BAB 4

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Profil Industri

Secara umum, industri kecantikan merupakan salah satu bisnis yang

berkembang pesat beberapa tahun belakangan. Kemudahan masyarakat untuk
mengakses informasi mengenai manfaat produk kecantikan dan juga tuntutan
berpenampilan menarik, menjadi beberapa alasan yang mendorong berkembangnya
tren produk kecantikan di Indonesia. Di saat beberapa industri mengalami penurunan
saat pandemi COVID-19, industri kecantikan diproyeksikan terus meningkat pesat.
Kondisi ini didukung oleh data dari Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM)
dari Kompas di mana, jumlah perusahaan industri kecantikan bertumbuh dari 819
menjadi 913 dari Juli 2021 hingga Juli 2022 atau sebesar 20.6% (Hamsy, 2022).
Dengan permintaan pasar yang meningkat, persaingan di antara produsen
kosmetik terjadi dengan tujuan membuat produk yang memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen Indonesia. Tidak hanya persaingan antar produk lokal, namun
juga berbagai merek kecantikan luar negeri yang sudah terlebih dahulu diketahui oleh
masyarakat. Berdasarkan survei dari Populix, 54% dari 1000 responden di seluruh
Indonesia lebih memilih menggunakan merek kecantikan Indonesia daripada
internasional karena harga yang terjangkau, serta 63% responden setuju jika kualitas
produk kecantikan dapat bersaing dengan merek luar negeri (Sadya, S., 2022). Maka
dari itu, penting bagi produsen industri kecantikan lokal untuk dapat bersaing dalam
jangka panjang agar dapat bertahan di antara kompetitor sehingga dapat mewujudkan
visi-misi perusahaan.
Kenaikan ini juga didorong kuat oleh penjualan secara daring, seperti penjualan
melalui e-commerce dan media sosial. Menurut E. Turban, et al., e-commerce atau
electronic commerce merupakan proses pembelian dan penjualan barang atau jasa
menggunakan jaringan komputer atau internet (Rizki et al, 2019). Melalui Populix
tahun 2022, diketahui e-commerce menjadi tempat paling populer untuk pembelian
produk kecantikan dibandingkan dengan tempat penjualan kosmetik secara
konvensional, seperti minimarket dan supermarket (Pahlevi, R., 2022). E-commerce
memperluas kanal distribusi produsen untuk melakukan penjualan produk kepada

49
50

konsumen, dan juga memudahkan konsumen untuk mencari informasi hingga

melakukan pembelian produk dan jasa, kapan pun dan di mana pun.

Gambar 4. 1 Survei Tempat Pembelian Kosmetik 2022

(Sumber: Databoks, 2022)
Perencanaan strategi pemasaran yang efektif merupakan salah satu penentu dari
timbulnya niat pembelian produk dan jasa pada konsumen. Dewasa kini, pendekatan
pemasaran dilakukan melalui berbagai bentuk promosi dari media online maupun
offline dilakukan oleh produsen agar mampu meraih pasar secara efisien. Praktik
perdagangan melalui media daring, juga beriringan dengan perkembangan strategi
promosi secara daring. Salah satunya dengan melalui endorsement. Endorsement
merupakan salah satu bentuk strategi pemasaran menggunakan individu atau tokoh
yang dikenal secara luas (seperti: selebriti, tokoh politik, aktris/aktor, penyanyi)
sebagai alat pendukung dan penunjang ketertarikan konsumen terhadap produk atau
jasa yang ditawarkan. Popularitas dari endorser menjadi faktor penting untuk
menciptakan citra merek di mata konsumen, sehingga penggunaan celebrity
endorsement dapat menentukan tingkat ketertarikan serta kesadaran konsumen
terhadap merek (Schimmelpfennig dan Hunt, 2020).
Berbagai industri menggunakan dukungan tokoh-tokoh berpengaruh dalam
memasarkan produk atau jasa, termasuk pada industri kecantikan. Tren di industri
kecantikan yang erat dengan budaya populer, memiliki perubahan tren yang cukup
cepat. Kondisi ini mendorong para produsen harus berinovasi dalam
mengimplementasikan strategi endorsement dengan selebriti. Perkembangan budaya
populer Korea Selatan di Indonesia melalui industri hiburan, membuat selebriti Korea
dipilih oleh beberapa merek kecantikan lokal menjadi duta merek atau brand
 51

ambassador. Didukung oleh survei Katadata Insight Center (KIC) bersama Zigi.id,
bahwa 48% responden Indonesia akan membeli produk yang direkomendasikan oleh
artis K-pop atau aktor/aktris K-drama (Annur, C. M., 2022). Perusahaan berharap
dapat memikat para penggemar dari artis atau idola sehingga tumbuh rasa percaya dan
membeli produk perusahaan. Beberapa merek kecantikan Indonesia telah melakukan
implementasi strategi penggunaan selebriti asal Korea Selatan sebagai duta merek atau
brand ambassador, seperti Y.O.U Beauty, Scarlett Whitening, Avoskin, dan Azarine.
Y.O.U Beauty merupakan merek kecantikan asal Indonesia yang didirikan pada
pertengahan tahun 2018. Tidak hanya didistribusikan di Indonesia, Y.O.U Beauty
menjajaki pasar internasional di negara Asia Tenggara lainnya seperti Filipina,
Thailand, dan Malaysia dengan produk kecantikan yang menyesuaikan pada
kebutuhan masyarakat Asia Tenggara dengan harga yang terjangkau. Pada tahun 2021,
Y.O.U Beauty melakukan kerjasama dengan aktor Korea, Kim Soo Hyun sebagai
brand ambassador produk perawatan kulit mereka. Penjualan produk Y.O.U setelah
menggunakan Kim Soo Hyun menjadi duta merek, meningkat hingga 143.33% yaitu
sebanyak 30 ribu sales quantity (Ahdiat, A., 2022).
Scarlett Whitening merupakan brand kecantikan lokal yang didirikan pada
tahun 2017 oleh seorang selebriti Indonesia, Felicya Angelista. Produk-produk yang
dikembangkan oleh Scarlett Whitening berfokus kepada pencerahan kulit wajah,
tubuh, dan rambut. Saat ini, produk Scarlett Whitening terdistribusi ke seluruh wilayah
Indonesia melalui jaringan reseller yang dimiliki. Liputan Female Daily
mengungkapkan bahwa Scarlett Whitening melakukan kolaborasi dengan salah satu
boyband Korea, EXO, dengan merilis paket produk berupa body lotion tube dan
exclusive merchandise yang berhasil terjual habis di semua platform e-commerce
dengan jumlah 2 ribu paket per platform pada Juni 2023 lalu (Dian, 2023).
Sebelumnya, Scarlett Whitening telah melakukan strategi promosi serupa, yaitu
dengan menggunakan aktor Song Joong Ki dan grup girlband Twice. Melalui survei
Katadata Insight Center (KIC) bersama Zigi.id, didapatkan Scarlett Whitening
menempati dua posisi teratas sebagai merek kecantikan yang diingat konsumen dengan
menggunakan selebriti Korea sebagai brand ambassador, yaitu Song Joong Ki
(12,6%) di posisi pertama dan Twice (8,4%) di posisi ke dua (Pahlevi, 2022).
52

Gambar 4. 2 Penggunaan Brand Ambassador Selebriti Korea Pada

Y.O.U Beauty dan Scarlett Whitening
(Sumber: Instagram @scarlett_whitening dan @youbeauty_idn)

Selanjutnya ada Avoskin (PT AVO Innovation & Technology), brand lokal asal
Yogyakarta, Indonesia yang memiliki banyak varian produk perawatan kulit,
pembersih wajah, pelembab, hingga produk bodycare. Salah satu prinsip Avoskin yaitu
Planet, berkomitmen untuk selalu menciptakan produk yang mengutamakan bahan
alami, menggunakan kemasan yang dapat digunakan kembali, serta menjalankan
program Corporate Social Responsibility dalam pelestarian lingkungan. Pada tahun
2022, Avoskin mengembangkan distribusi produk ke berbagai negara di Asia Tenggara
dan internasional serta meningkatkan brand awareness dengan menggandeng selebriti
Korea, Park Hyung Sik sebagai brand ambassador. Park Hyung Sik merupakan aktor
yang mengawali karirnya sebagai idol di boy group ZE:A. Ia semakin melejit saat
berperan di drama Happiness yang tayang perdana pada 4 Maret 2022. Menurut
Avoskin, pemilihan selebriti Korea sebagai brand ambassador adalah salah satu Upaya
untuk mendukung campaign “Avoskin from Local to Global” pemasaran produk secara
global dan menunjukkan ke pasar dunia bahwa produk skincare dari Indonesia layak
untuk dipertimbangkan.
 53

Gambar 4. 3 Brand Ambassador Avoskin 2022

(Sumber: www.avoskinbeauty.com)

Terakhir, Azarine merupakan sebuah merek asal Indonesia yang memproduksi

produk perawatan wajah dan kulit. Azarine didirikan sejak tahun 2002 dengan fokus
untuk mengembangkan produk dengan kualitas terbaik dengan menggunakan bahan-
bahan natural untuk merawat berbagai jenis kondisi kulit. Pada tahun 2022, Azarine
berkolaborasi dengan aktor Korea, Lee Min Ho, dalam peluncuran 4 jenis produk tabir
surya untuk wajah. Di Indonesia sendiri, Lee Min Ho merupakan aktor yang sangat
dikenal berkat aktingnya pada serial drama Korea berjudul Boys Before Flower dan
The Heirs. Dengan menunjuk Lee Min Ho sebagai brand ambassador, Azarine ingin
menunjukan jika kebutuhan perawatan diri dapat dipergunakan oleh laki-laki, tidak
terbatas hanya dipergunakan oleh perempuan. Bulan April 2023 lalu, Azarine
meluncurkan produk kosmetik pertamanya dengan melakukan kolaborasi bersama
girlband Korea, Red Velvet. Berdasarkan artikel dari Fimela, Azarine menjadi merek
kecantikan lokal pertama di Indonesia yang produk kosmetiknya dipergunakan oleh
girl group terbaik di Korea (Agraini, W., 2023). Melalui kedua kolaborasi nya dengan
selebriti Korea, Azarine hendak meningkatkan kepercayaan konsumen Indonesia
terhadap produk kecantikan lokal.
54

Gambar 4. 4 Brand Ambassador Azarine

(Sumber:https://azarinecosmetic.com)

Para selebriti Korea yang populer di masyarakat Indonesia, dimanfaatkan oleh

banyak perusahaan dan merek lokal lainnya untuk memasarkan produk dengan bekerja
sama menjadikan selebriti Korea sebagai brand ambassador sehingga harapannya
memperoleh keuntungan dari penjualan, brand dan produknya akan semakin dikenal
karena banyak diperbincangkan oleh masyarakat.

4.2. Karakteristik Responden

Pada penelitian ini data yang terkumpul berjumlah 296 responden dengan total
261 valid dan 35 tidak valid. Berdasarkan pengolahan data survei 261 responden,
berikut karakteristik dari responden penelitian.
Tabel 4. 1 Karakteristik Responden

Karakteristik Frekuensi Presentase

Profil Responden
Gender
Laki-laki 40 15.33%
Perempuan 221 84.67%
Umur
18-28 224 85.82%
29-39 35 13.41%
40-50 2 0.77%
51-60 0 0.00%
Pekerjaan
Mahasiswa 173 66.28%
PNS 11 4.21%
Karyawan Swasta 54 20.69%
 55

Wirausaha 18 6.90%
Lainnya 5 1.92%
Status
Menikah 42 16.09%
Belum Menikah 219 83.91%
Penghasilan Per Bulan (Dalam Rupiah)
<3.000.000 131 50.19%
3.000.000-5.000.000 70 26.82%
5.000.000-10.000.000 46 17.62%
10.000.000-15.000.000 8 3.07%
>15.000.000 6 2.30%
Pendidikan yang Ditempuh Saat Ini
Diploma (D1- D4) 26 9.96%
S1 213 81.61%
S2 21 8.05%
S3 1 0.38%
Kota Domisili
Jakarta 111 42.53%
Bogor 39 14.94%
Depok 37 14.18%
Tangerang 34 13.03%
Bekasi 38 14.56%
Profil Responden Terkait Penggunaan Korean Brand Ambassador Pada
Merek Kecantikan Lokal
Apakah Anda mengikuti budaya Korea?
Ya 229 87.74%
Tidak 32 12.26%
Apakah Anda seorang pecinta K-Pop atau K-Drama?
Ya 226 86.59%
Tidak 35 13.41%
Apakah Anda mengikuti akun media sosial pribadi dari selebriti Korea?
Ya 232 88.89%
Tidak 26 9.96%
Apakah Anda pernah mengetahui atau melihat merek kecantikan lokal
dengan brand ambassador/endorser selebriti Korea?
Ya 261 100.00%
Tidak 0 0.00%
Sumber: Peneliti, 2023

Berdasarkan tabel di atas, bahwa dari 261 responden penelitian, perempuan

menjadi responden terbanyak dibandingkan laki-laki dengan persentase 84.67%.
Responden terbanyak berasal dari kalangan mahasiswa yang tidak bekerja yaitu
sebanyak 66.28%. Dari segi umur dan jenjang pendidikan yang sedang ditempuh,
kelompok yang paling dominan adalah 18-26 tahun (85.82%) yang merupakan
kelompok usia mahasiswa S1 (81.61%). Dari status, responden terbanyak merupakan
56

mahasiswa yang belum menikah, yaitu dengan persentase 83.91%. Dikarenakan

responden terbanyak adalah mahasiswa yang belum bekerja, maka persentase tertinggi
kategori responden berdasarkan penghasilan per bulan ialah kurang dari Rp 3.000.000
(50.19%). Berdasarkan domisili universitas, Jakarta menjadi domisili terbanyak yaitu
dengan persentase 42.53%.
Mayoritas responden mengikuti budaya Korea (86.59%), dan 86.59%
merupakan pecinta K-Pop atau K-Drama. Seluruh responden pernah mengetahui atau
melihat merek kecantikan lokal dengan brand ambassador/endorser Selebriti Korea,
dengan 88.89% responden mengikuti akun media sosial pribadi dari seorang selebriti
Korea.

4.3. Analisis Deskripsi Variabel

Tabel 4. 2 Analisis Deskripsi Variabel

Variabel Indikator Mean Kategori

Korean Celebrity Selebriti Korea terlihat 4.31 Sangat Baik
Endorsement cantik/tampan sebagai
Mean: 4.24 endorser produk kecantikan.
Selebriti Korea terlihat 4.39 Sangat Baik
berkelas sebagai endorser
produk kecantikan.
Selebriti Korea terlihat elegan 4.31 Sangat Baik
sebagai endorser produk
kecantikan.
Selebriti Korea familiar saat 4.24 Sangat Baik
menjadi endorser produk
kecantikan.
Selebriti Korea mudah 4.28 Sangat Baik
dikenali saat menjadi
endorser produk kecantikan.
Saya pernah melihat selebriti 4.31 Sangat Baik
Korea yang menjadi endorser
produk kecantikan
sebelumnya.
Selebriti Korea memiliki 3.99 Sangat Baik
pengetahuan produk saat
meng-endorse produk
kecantikan.
Selebriti Korea dapat 4.13 Baik
dipercaya saat menjadi
endorser produk kecantikan.
 57

Selebriti Korea dapat 4.17 Baik

diandalkan saat menjadi
endorser produk kecantikan.
Purchase Intention Merek kecantikan yang 4.13 Baik
Mean: 4.00 menggunakan selebriti Korea
sebagai endorser menarik
perhatian saya.
Saat melakukan pembelian, 4.13 Baik
saya mudah mengingat Merek
kecantikan yang
menggunakan selebriti Korea
sebagai endorse.
Jika selebriti Korea kesukaan 3.85 Baik
saya menjadi endorser sebuah
merek kecantikan saya akan
langsung membelinya.
Saya membeli produk sebuah 3.79 Baik
merek kecantikan karena saya
suka selebriti Korea yang
menjadi endorser.
Saya akan 3.99 Baik
mempertimbangkan
pembelian produk yang
menggunakan selebriti Korea
kesukaan saya sebagai
endorser.
Saya senang membeli merek 4.09 Baik`
kecantikan yang diendorse
oleh selebriti Korea kesukaan
saya.
Perception of Merek kecantikan yang 3.93 Baik
Quality menggunakan endorser
Mean: 4.02 selebriti Korea berkualitas
tinggi.
Merek kecantikan yang 4.08 Baik
menggunakan endorser
selebriti Korea memiliki
kualitas yang konsisten.
Merek kecantikan yang 4.02 Baik
menggunakan endorser
selebriti Korea menawarkan
fitur luar biasa.
Merek kecantikan yang 4.05 Baik
menggunakan endorser
selebriti Korea dapat
diandalkan.
Brand Loyalty Saya merasa loyal pada merek 3.85 Baik
Mean: 3.65 yang didukung oleh selebriti
Korea kesukaan.
58

Merek yang didukung oleh 3.86 Baik

selebriti Korea kesukaan saya
akan berkemungkinan
menjadi pilihan pertamanya.
Saya tidak akan membeli 3.23 Netral
merek lain jika merek yang
didukung oleh selebriti
kesukaan saya tidak tersedia.
Negative Publicity Berita negatif tentang selebriti 3.65 Baik
Mean: 3.60 Korea itu serius.
Berita negatif selebriti Korea 3.65 Baik
mengungkapkan masalah
moralitas selebriti.
Selebriti Korea yang memiliki 3.63 Baik
publisitas negatif tidak
kredibel
Selebriti Korea yang memiliki 3.47 Baik
publisitas negatif tidak bisa
diandalkan.
Sumber: Peneliti, 2023

Berdasarkan tabel analisis deskriptif variabel di atas, didapatkan nilai rata-rata

untuk setiap variabel Korean Celebrity Endorsement merupakan variabel dengan rata-
rata tertinggi yaitu 4.24. Indikator tertinggi pada variabel Korean celebrity
endorsement adalah “Selebriti Korea terlihat berkelas sebagai endorser produk
kecantikan.” dengan rata-rata 4.39, dilanjutkan dengan “Selebriti Korea terlihat
cantik/tampan sebagai endorser produk kecantikan”. Pada variabel ini, indikator
“Selebriti Korea memiliki pengetahuan produk saat meng-endorse produk
kecantikan.” menjadi indikator terendah dengan rata-rata paling rendah yaitu “3.99”.
Variabel tertinggi kedua adalah Perception of Quality dengan nilai rata-rata
4.02. Indikator tertinggi adalah “Merek kecantikan yang menggunakan endorser
selebriti Korea memiliki kualitas yang konsisten.” dengan nilai rata-rata 4.08.
Indikator terendah pada variabel ini adalah “Merek kecantikan yang menggunakan
endorser selebriti Korea berkualitas tinggi.” dengan nilai rata-rata 3.93.
Purchase Intention menjadi variabel selanjutnya dengan perolehan nilai rata-
rata 4.00. Indikator tertinggi adalah “Merek kecantikan yang menggunakan selebriti
Korea sebagai endorser menarik perhatian saya.” dan “Saat melakukan pembelian,
saya mudah mengingat Merek kecantikan yang menggunakan selebriti Korea sebagai
endorse.” dengan nilai rata-rata masing-masing 4.13. Indikator dengan nilai rata-rata
 59

paling rendah adalah “Saya membeli produk sebuah merek kecantikan karena saya
suka selebriti Korea yang menjadi endorser.” dengan 3.79.
Selanjutnya, Brand Loyalty mendapatkan nilai rata-rata total sebesar 3.65. Pada
variabel ini, indikator tertinggi adalah “Merek yang didukung oleh selebriti Korea
kesukaan saya akan berkemungkinan menjadi pilihan pertamanya.” dengan perolehan
rata-rata 3.86. Indikator “Saya tidak akan membeli merek lain jika merek yang
didukung oleh selebriti kesukaan saya tidak tersedia” menjadi indikator terendah
dengan nilai rata-rata 3.23.
Terakhir, Negative Publicity menjadi variabel dengan nilai rata-rata total
terendah dengan nilai 3.60. Indikator variabel tertinggi adalah “Berita negatif tentang
selebriti Korea itu serius.” dan “Berita negatif selebriti Korea mengungkapkan masalah
moralitas selebriti.” dengan nilai rata-rata 3.65. Indikator “Selebriti Korea yang
memiliki publisitas negatif tidak bisa diandalkan.” menjadi indikator dengan perolehan
rata-rata terendah yaitu 3.47.
Berdasarkan penghitungan mean atau nilai rata-rata pada setiap variabel,
didapatkan bahwa hasil dari keseluruhan survei mengenai penggunaan Korean
Celebrity Endorsement pada niat beli merek kecantikan lokal Indonesia memiliki hasil
yang sangat baik. Berikut urutan variabel mulai dari nilai paling tinggi yaitu Korean
Celebrity Endorsement (4.24), Perception of Quality (4.02), Niat Beli (4.00), Brand
Loyalty (3.65), dan terakhir Negative Publicity (3.60).

4.4. Analisis Outer Model

Dalam mendapatkan rangkuman dari hasil analisis outer model, pengujian
dilakukan dengan menggunakan SmartPSL 3. Pengujian terbagi menjadi dua output,
yaitu outer dan inner model. Pada outer model, pengujian dilakukan untuk mengetahui
keterikatan antar variabel. Pengujian outer model meliputi, Convergent Validity,
Discriminant Validity, dan Reliability. Rangkuman hasil dapat dilihat pada tabel di
bawah ini:
60

Tabel 4. 3 Hasil Analisis Outer Model

Construct Indicator Convergent Validity Reliability

Loading AVE CR CA
Factor
Rule of Thumb > 0.7 > 0.5 > 0.7 > 0.7
Korean KCE1 0.615
Celebrity KCE2 0.701
Endorsement KCE3 0.691
(KCE) KCE4 0.713
KCE5 0.672 0.529 0.887 0.853
KCE6 0.523
KCE7 0.729
KCE8 0.743
KCE9 0.796
Purchase PI1 0.750
Intention PI2 0.736
(PI) PI3 0.799
0,599 0.865 0.9
PI4 0.834
PI5 0.717
PI6 0.802
Perception of PQ1 0.707
Quality PQ2 0.799
0.622 0.868 0.796
(PQ) PQ3 0.824
PQ4 0.820
Brand Loyalty BL1 0.866
(BL) BL2 0.881 0.717 0.884 0.803
BL3 0.791
Negative NP1 0.850
Publication NP2 0.895
0.654 0.882 0.851
(NP) NP3 0.730
NP4 0.748
Sumber: Peneliti, 2023

4.5. Convergent Validity

Pada penelitian ini, pengujian convergent validity menggunakan tolak ukur dari
nilai loading factor setiap indikator dan Average Variance Extracted (AVE).
Umumnya, rule of thumb dari nilai loading factor adalah > 0.7, namun, berdasarkan
Chin (dalam Ghozali, 2016), apabila nilai berada di antara 0.5 hingga 0.6 sudah cukup
untuk memenuhi syarat convergent validity. Selain itu, pengujian validitas indikator
dilakukan juga dengan melihat hasil dari nilai AVE (Average Variance Extracted)
dengan syarat terhadap nilai indikator yaitu > 0.5.
 61

Dengan pengujian outer model yang telah dipaparkan pada tabel di atas,
diketahui bahwa masih terdapat nilai outer loading yang tidak mencapai > 0.7, yaitu
pada indikator KCE1, KCE3, KCE5, dan KCE 6. Validitas indikator-indikator tersebut
tetap valid, karena nilai AVE > 0.5.

4.6. Discriminant Validity

Pada penelitian ini uji discriminant validity dilakukan dengan menggunakan

metode Fornell-Larcker Critetion dan juga HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio)
sebagai penentu validasi setiap indikator keberhasilan pada besaran skala yang
dimiliki. Pada metode Fornell-Larcker Criterion pengujian validitas dilihat dari besar
nilai tiap variabel terhadap variabel lain, tidak melebihi besar nilai variabel dengan
variabel itu sendiri, sedangkan dalam pengujian nilai HTMT, harus kurang dari 0.9
untuk memastikan validitas diskriminan antara dua konstruk reflektif (Henseler et al.,
2015). Nilai variabel terhadap variabel lain sebaiknya lebih rendah daripada dengan
variabel itu sendiri. Hasil dari kedua metode tersebut dapat dilihat dari tabel 4.4 dan
4.5 di bawah ini.
Tabel 4. 4 Hasil Pengujian Metode Fornell-Larcker Criterion

Moderating
Korean Effect:
Celebri Celebrity Negative Perceptio
Brand Purchase
ty Endorsemen Publicat n of
Loyalty Intention
Endors t terhadap ion Quality
ement Purchase
Intention
Brand Loyalty 0.885
Korean Celebrity
0.511 0.727
Endorsement
Moderating Effect:
Celebrity
Endorsement -0.170 -0.203 1.000
terhadap Purchase
Intention
Negative
0.090 0.226 0.068 0.809
Publication
Perception of
0.600 0.673 -0.192 0.223 0.789
Quality
Purchase Intention 0.721 0.713 -0.236 0.251 0.673 0.774
Sumber: Peneliti, 2023
62

Tabel 4. 5 Hasil Pengujian Metode HTMT

Brand Korean Moderating Negative Perceptio Purchase

Loyalty Celebrity Effect: Publicat n of Intention
Endorsem Celebrity ion Quality
ent Endorseme
nt terhadap
Purchase
Intention
Brand Loyalty
Korean Celebrity 0.608
Endorsement
Moderating 0.196 0.215
Effect: Celebrity
Endorsement
terhadap
Purchase
Intention
Negative 0.093 0.201 0.083
Publication
Perception of 0.781 0.769 0.212 0.197
Quality
Purchase 0.893 0.813 0.254 0.229 0.810
Intention
Sumber: Peneliti, 2023

Berdasarkan kedua tabel di atas, pengujian validitas data menggunakan metode

Fonell-Larcker Criterion dan HTMT terpenuhi dengan baik. Pada pengujian Fonell-
Lacker Criterion, nilai tiap variabel terhadap variabel lainnya lebih tinggi, tidak ada
yang lebih rendah. Sedangkan untuk uji validitas diskriminan dengan metode HTMT
mendapatkan hasil bahwa variabel sudah valid dengan nilai kurang dari 0.9.

4.7. Reliability

Untuk melakukan pengujian reliabilitas indikator setiap variabel pada penelitian

ini, digunakan pengujian dengan nilai Composite Reliability (CR) dan Cronbach
Alpha (CA). Rule of thumbs untuk pada variabel untuk dapat memenuhi standar
adalah nilai CR > 0.7 dan untuk nilai CA > 0.7 (Ghozali, 2016).
Sesuai dengan ringkasan hasil analisis outer model pada tabel 4.3, didapatkan
bahwa setiap variabel memenuhi standar nilai Composite Reliability yaitu > 0.7, dan
juga memenuhi standar nilai Cronbach Alpha yaitu >0.7. Maka, dapat disimpulkan
 63

bahwa setiap variabel telah memenuhi persyaratan standar nilai reliabilitas, sehingga
variabel penelitian telah reliabel.

4.8. Analisis Inner Model

Selain pengujian outer model, dilakukan pengujian inner model untuk

mengetahui hubungan antar konstruk serta mengetahui signifikansi antar variabel.
Dalam pengujian inner model, dilakukan uji R-Square, F-Square, Q-Square, dan Path
Coefficient.

4.8.1. R-Square Model

Tabel 4. 6 Data R-Square

R-Square
Variabel R –Square Kategori
Adjusted
Purchase Intention
0.704 0.698 Kuat
(Variabel Y)
Sumber: Peneliti, 2023

Berdasarkan tabel di atas, diketahui nilai R-Square (R2) untuk variabel

Niat Beli adalah 0.704. Angka tersebut menunjukkan bahwa R2 > 0.7 sehingga
termasuk kepada kategori kuat. Maka, Niat Beli, sebagai variabel Y atau
variabel dependen, dipengaruhi oleh variabel independen sebesar 0.704 atau
70.4%. Sedangkan sisanya dengan nilai persentase 29.6% dipengaruhi variabel
di luar penelitian.

4.8.2. F-Square Model

Pada pengujian F-Square, apabila nilai F² pada rentang 0.02 hingga

<0.15 pengaruh dikategorikan sebagai lemah terhadap variabel variabel laten
eksogen, nilai F² pada rentang 0.15 hingga <0.35, pengaruh dikategorikan
sebagai cukup terhadap variabel laten eksogen, dan nilai jika F² >0.35 pengaruh
dikategorikan sebagai kuat variabel laten prediktor atau variabel laten eksogen
pada tataran struktural (Noviyanti dan Nursahah, 2019).
64

Tabel 4. 7 Data F-Square

Variabel F-Square Hasil

Brand Loyalty 0.454 Kuat

Korean Celebrity Endorsement 0.117 Cukup

Moderating Effect: Korean Celebrity 0.023 Lemah

Endorsement terhadap Purchase Intention

Negative Publication 0.027 Lemah

Perception of Quality 0.020 Lemah

Sumber: Peneliti, 2023

Berdasarkan tabel di atas, dapat terlihat jika variabel Brand Loyalty

memperoleh nilai 0.454 sehingga memiliki pengaruh yang kuat terhadap model.
Sedangkan Korean Celebrity Endorsement dengan perolehan nilai 0.117 berada
pada kategori pengaruh yang cukup terhadap model. Sedangkan, Moderating
Effect, Negative Publication dan Perception of Quality memiliki pengaruh yang
lemah.

4.8.3. Q-Square Model

Pengujian Q-Square dipergunakan untuk melihat apakah terdapat

predictive relevance. Pengujian Q-Square memiliki standar harus > 0. Tujuan
dalam pengujian Q-square untuk melihat ada atau tidak nya predictive
relevance. Apabila hasil Q2 > 0 maka terdapat indikasi relevansi prediktif yang
baik, namun apabila Q2 < 0 maka tidak ada indikasi relevansi prediktif
(Noviyanti dan Nursahah, 2019).

Tabel 4.6 Data Q-Square

Q² (=1-
Variabel SSO SSE
SSE/SSO)
Purchase
Intention 1566 921 0.411
(Variabel Y)
Sumber: Peneliti, 2023

Berdasarkan hasil dari tabel di atas, dapat terlihat bahwa variabel

dependen, mediasi dan moderasi dengan perolehan nilai Q-Square diatas 0. Hal
 65

tersebut membuat penelitian dianggap baik karena tidak terdapat relevansi

prediktif. Didapatkan melalui perhitungan pada tabel, bahwa nilai variabel Y
atau Purchase Intention adalah 0.411, sehingga relevansi dengan variabel X
atau variabel independen dapat dikategorikan kuat. Berdasarkan data tersebut,
dapat diinterpretasikan bahwa sebesar 41.1% dari data penelitian dapat
dijelaskan oleh penelitian, sedangkan sisanya sebesar 58.7% dijelaskan oleh
faktor-faktor di luar penelitian.

4.8.4. Path Coefficient

Nilai- nilai pada path coefficient bertujuan untuk mengetahui untuk

hubungan struktural pada model yang harus dievaluasi dalam perspektif
kekuatan dan signifikansi hubungan. Nilai path coefficient berada di antara 1
dan -1. Berikut tabel hasil dari path coefficient.

Tabel 4. 8 Hasil Path Coefficient

Hipotesis Original Sample

Hubungan Variabel
(O)
H1 Korean Celebrity Endorsement ->
0.303
Purchase Intention
H2 Korean Celebrity Endorsement ->
0.654
Perception of Quality
H3 Korean Celebrity Endorsement ->
0.257
Brand Loyalty
H4 Perception of Quality -> Brand
0.469
Loyalty
H5 Perception of Quality -> Purchase 0.099
Intention

H6 Brand Loyalty -> Purchase Intention 0.509

H7 Korean Celebrity Endorsement ->
Negative Publicity > Purchase -0.097
Intention (Moderating Effect)
Sumber: Peneliti, 2023

Berdasarkan data di atas, ditemukan bahwa Korean Celebrity

Endorsement memiliki pengaruh positif terhadap niat beli dengan nilai sampel
yang melebih 0 dan mendekati 1. Hal tersebut juga terlihat pada hubungan
celebrity endorsement dengan Perception of Quality dan Brand Loyalty, serta
66

hubungan Perception of Quality terhadap brand loyalty. Dengan semakin besar

nilai Path Coefficient maka akan semakin kuat hubungan kedua variabel.
Namun apabila mendekati -1, maka terdapat indikasi hubungan akan bersifat
negatif. Hal tersebut dapat terlihat pada mediasi efek moderasi Negative
Publicity terhadap hubungan Korean Celebrity Endorsement terhadap Purchase
Intention dengan nilai -0.097.

4.9. Pengujian Hipotesis

4.9.1. Analisis Pengaruh Langsung (Direct Effect)

Pengujian hipotesis pengaruh langsung pada penelitian didapatkan melalui

nilai T dan P-value pada path coefficient. Nilai t-statistik > 1.96 dengan tingkat
signifikansi 5% sehingga P-value < 0.05. Maka, apabila T-statistik > T-tabel maka
dapat disimpulkan variabel eksogen (Variabel dependen) memiliki pengaruh
signifikan terhadap variabel endogen (Variabel indepen). Sebaliknya, hipotesis ditolak
apabila T-statistik < T-tabel. Berikut bagan model penelitian dan hasil pengujian
hipotesis yang diolah dengan menggunakan SmartPSL3.

Gambar 4. 5 Hasil Model Penelitian dengan SmartPLS 3

(Sumber: Peneliti, 2023)
 67

Tabel 4. 9 Pengujian Hipotesis Pengaruh Langsung (Direct Effect)

Hipotesis Hubungan Original Sample Standard T Statistics P Values Hasil

Sample (O) Mean Deviation (|O/STDEV|)
(M) (STDEV)
H1 Korean Celebrity Endorsement -> 0.303 0.302 0.061 5.001 0.000 Diterima
Purchase Intention
H2 Korean Celebrity Endorsement -> 0.654 0.657 0.039 16.721 0.000 Diterima
Perception of Quality
H3 Korean Celebrity Endorsement-> 0.257 0.254 0.067 3.673 0.000 Diterima
Brand Loyalty
H4 Perception of Quality -> Brand Loyalty 0.469 0.470 0.079 5.923 0.000 Diterima
H5 Perception of Quality -> Purchase 0.099 0.103 0.067 1.476 0.141 Ditolak
Intention
H6 Brand Loyalty -> Purchase Intention 0.509 0.501 0.059 8.683 0.000 Diterima
H7 Korean Celebrity Endorsement -> -0.097 -0.102 0.047 2.088 0.037 Diterima
Negative Publicity -> Purchase
Intention
(Moderating Effect)
Sumber: Peneliti, 2023
68

Hipotesis 1

Hipotesis pertama menguji apakah variabel Korean Celebrity Endorsement

secara positif berpengaruh terhadap Purchase Intention. Hasil pengujian
menunjukkan bahwa variabel Korean Celebrity Endorsement terhadap Purchase
Intention memiliki nilai T-statistik sebesar 5.001 > 1.64 dan nilai P-value 0.000 <
0.05. Dari hasil ini dinyatakan T-statistik signifikan karena T-statistik > 1.64
dengan P-value < 0.05. Oleh karena itu, H1 diterima dan H0 ditolak. Hal tersebut
menunjukkan bahwa Celebrity Endorsement terbukti memiliki pengaruh positif
terhadap Purchase Intention.

Hipotesis 2

Hipotesis kedua menguji apakah variabel Korean Celebrity Endorsement

secara positif berpengaruh terhadap Perception of Quality. Hasil pengujian
menunjukkan bahwa variabel Korean Celebrity Endorsement terhadap Perception
of Quality memiliki nilai T-statistik sebesar 16.721 > 1.64 dan nilai P-value 0.000
< 0.05. Dari hasil ini dinyatakan T-statistik signifikan karena T-statistik >1.64
dengan P-value <0.05. Oleh karena itu, H1 diterima dan H0 ditolak. Hal tersebut
menunjukkan bahwa Korean Celebrity Endorsement terbukti memiliki pengaruh
positif terhadap Perception of Quality.

Hipotesis 3

Hipotesis ketiga menguji apakah variabel Korean Celebrity Endorsement

secara positif berpengaruh terhadap Brand Loyalty. Hasil pengujian menunjukkan
bahwa variabel Korean Celebrity Endorsement terhadap Brand Loyalty memiliki
nilai T-statistik sebesar 3.673 > 1.64 dan nilai P-value 0.000 < 0.05. Dari hasil ini
dinyatakan T-statistik signifikan karena T-statistik >1.64 dengan P-value <0.05.
Oleh karena itu, H1 diterima dan H0 ditolak. Hal tersebut menunjukkan bahwa
Korean Celebrity Endorsement terbukti memiliki pengaruh positif terhadap Brand
Loyalty.
 69

Hipotesis 4

Hipotesis keempat menguji apakah variabel Perception of Quality secara

positif berpengaruh terhadap Brand Loyalty. Hasil pengujian menunjukkan bahwa
variabel Perception of Quality terhadap Brand Loyalty memiliki nilai T-statistik
sebesar 5.923 > 1.64 namun nilai P-value 0.000 < 0.05. Dari hasil ini dinyatakan
T-statistik signifikan karena T-statistik >1.64 dengan P-value < 0.05. Oleh karena
itu, H1 diterima dan H0 ditolak. Hal tersebut menunjukkan bahwa Perception of
Quality terbukti memiliki pengaruh positif terhadap Brand Loyalty.

Hipotesis 5

Hipotesis kelima menguji apakah variabel Perception of Quality

berpengaruh terhadap Purchase Intention. Hasil pengujian menunjukkan bahwa
variabel Perception of Quality terhadap p memiliki nilai T-statistik sebesar 1.476 <
1.64 namun nilai P-value 0.141 > 0.05. Dari hasil ini dinyatakan T-statistik tidak
berpengaruh terhadap Purchase Intention karena T-statistik <1.64 dengan P-value
>0.05. Oleh karena itu, H1 ditolak dan H0 diterima. Hal tersebut menunjukkan
bahwa Perception of Quality terbukti tidak memiliki pengaruh positif terhadap
Purchase Intention.

Hipotesis 6

Hipotesis keenam menguji apakah variabel Brand Loyalty berpengaruh

terhadap Purchase Intention. Hasil pengujian menunjukkan bahwa variabel Brand
Loyalty terhadap Purchase Intention memiliki nilai T-statistik sebesar 8.683 > 1.64
dan nilai P-value 0.000 < 0.05. Dari hasil ini dinyatakan T-statistik signifikan
karena T-statistik >1.64 dengan P-value <0.05. Oleh karena itu, H1 diterima dan
H0 ditolak. Hal tersebut menunjukkan bahwa Brand Loyalty terbukti memiliki
pengaruh positif terhadap Purchase Intention.

Hipotesis 7
Hipotesis ketujuh menguji apakah variabel Korean Celebrity Endorsement
yang memiliki Negative Publicity akan menurunkan pengaruh terhadap Purchase
 70

Intention. Hasil pengujian menunjukkan bahwa efek moderasi Negative Publicity

memiliki nilai T-statistik sebesar 2.088 > 1.64 dan nilai P-value 0.037 < 0.05. Dari
hasil ini dinyatakan T-statistik signifikan karena T-statistik >1.64 dengan P-value
< 0.05. Oleh karena itu, H1 diterima dan H0 ditolak. Hal tersebut menunjukkan
bahwa Negative Publicity terbukti menurunkan pengaruh Korean Celebrity
Endorsement terhadap Purchase Intention.

4.9.2. Analisis Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect)

Sebagai tambahan pengujian, pada penelitian ini dilakukan pengujian
pengaruh tidak langsung dilakukan untuk membuktikan apakah suatu variabel
intervening, memberikan efek mediasi terhadap pengaruh variabel dependen
terhadap variabel independen. Dalam pengujiannya, hipotesis diterima jika nilai T-
statistik >1.64 dan P-value < 0.05, dimana hasil pengujian signifikan sehingga
memberi pengaruh tidak langsung pengaruh variabel dependen terhadap variabel
independen. Berikut tabel hasil pengujian pengaruh tidak langsung:

Tabel 4. 10 Pengujian Hipotesis Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect)

T
Original Sample Standard
Statistics P
Hipotesis Hubungan Sample Mean Deviation Hasil
(|O/STD Values
(O) (M) (STDEV)
EV|)
Korean Celebrity
Endorsement ->
H8 0.065 0.067 0.044 1.482 0.139 Ditolak
Perception of Quality -
> Purchase Intention
Korean Celebrity
Endorsement -> Brand
H9 0.131 0.127 0.036 3.588 0.000 Diterima
Loyalty -> Purchase
Intention
Sumber: Peneliti, 2023

Hipotesis 8
Hipotesis kedelapan menguji apakah pengaruh Korean Celebrity
Endorsement terhadap Purchase Intention signifikan dengan mediasi variabel
Perception of Quality. Hasil pengujian menunjukkan bahwa efek mediasi
Perception of Quality memiliki nilai T-statistik sebesar 1.476 < 1.64 namun nilai
 71

P-value 0.141 > 0.05. Hasil ini menyatakan tidak adanya pengaruh signifikan
karena T-statistik > 1.64 dengan P-value < 0.05. Oleh karena itu, H1 ditolak dan
H0 diterima. Hal tersebut menunjukkan bahwa Perception of Quality terbukti tidak
memediasi pengaruh Korean Celebrity Endorsement terhadap Purchase Intention.

Hipotesis 9
Hipotesis kesembilan menguji apakah pengaruh Korean Celebrity
Endorsement terhadap Purchase Intention signifikan dengan mediasi variabel
Brand Loyalty. Hasil pengujian menunjukkan bahwa efek mediasi Brand Loyalty
memiliki nilai T-statistik sebesar 3.588 > 1.64 dan nilai P-value 0.000 < 0.05. Hasil
ini menyatakan terdapat efek mediasi yang signifikan karena T-statistik <1.64
dengan P-value >0.05. Oleh karena itu, H1 ditolak dan H0 diterima. Hal tersebut
menunjukkan bahwa Brand Loyalty terbukti memediasi pengaruh Korean Celebrity
Endorsement terhadap Purchase Intention.

4.10. Pembahasan

4.10.1. Implikasi Teoritis

4.10.1.1. Pengaruh Korean Celebrity Endorsement Terhadap Purchase Intention

Berdasarkan hasil penelitian yang peneliti lakukan, bahwa Korean celebrity

endorsement memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention. Hal tersebut
mendukung teori sebelumnya yang menyatakan bahwa penggunaan Korean
celebrity endorsement dalam kampanye iklan sebuah produk berpengaruh
terhadap niat beli konsumen (Osei-Frimpong et al., 2019; Khan et al., 2019;
Ningrat dan Yasa, 2019; Cui dan Bai, 2020; Agustina et al., 2022) .
Kedua variabel memiliki pengaruh satu sama lain, di mana audiens
menyadari adanya ketertarikan untuk menyimak media promosi, ketika
ditampilkan selebriti (dalam konteks ini, Korean celebrity) yang diketahui maupun
diidolakan oleh konsumen, sehingga menimbulkan keinginan untuk membeli
produk. Bentuk nyata telah dilakukan oleh beberapa brand skincare lokal.
Beberapa brand kecantikan lokal Indonesia, memberikan informasi kampanye
72

serta tujuan atau maksud dalam media visual yang menampilkan kolaborasi
Korean celebrity dengan menggunakan produk kecantikan dari merek tersebut.
Hal ini didukung oleh Agustina et al. (2022) di mana ketertarikan muncul karena
terdapat kesamaan nilai-nilai sosial yang dimiliki selebriti..
Ketertarikan audiens terhadap Korean celebrity yang dipergunakan,
meningkatkan keingintahuan audiens terhadap produk kecantikan yang diendorse
celebrity tersebut sehingga seseorang dapat terpengaruh untuk membeli produk
dari sebuah merek yang ditawarkan oleh perusahan.

4.10.1.2. Pengaruh Korean Celebrity Endorsement Terhadap Perception of Quality

Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan, bahwa celebrity
endorsement memiliki pengaruh positif terhadap perception of quality. Hal ini
menguatkan teori yang sudah dikemukakan sebelumnya oleh Khan et al., (2019)
bahwa penggunaan celebrity endorsement dalam sebuah media promosi secara
tidak langsung akan diingat dalam jangka waktu panjang. Pesan positif maupun
negatif yang timbul dari penggunaan Korean celebrity endorsement, akan
menimbulkan perbedaan persepsi kualitas yang muncul dari suatu produk. Sosok
selebriti menjadi perantara simbolis antara konsumen dan merek, sehingga
penggunaan celebrity endorsement dapat membawa konsumen kepada persepsi
yang positif terhadap suatu produk (Kim et al., 2018). Kondisi ini dikarenakan
konsumen menganggap selebriti sebagai salah satu referensi mereka saat hendak
membeli produk kecantikan (Choi dan Rifon pada Osei-Frimpong et al., 2019).
Dengan adanya tanggapan positif atau negatif tersebut, berarti telah
dibuktikan pula para brand kecantikan lokal telah memberikan efek emosi di dalam
setiap iklan yang ditampilkannya. Strategi Korean celebrity endorsement yang
dipergunakan oleh kecantikan lokal, mampu mengangkat sisi keterbukaan dalam
setiap hal brand yang disukai oleh target yang diinginkan.

4.10.1.3. Pengaruh Korean Celebrity Endorsement Terhadap Brand Loyalty

Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan, bahwa celebrity

endorsement (dalam konteks Korean celebrity) mempengaruhi komitmen
 73

konsumen terhadap suatu merek dan atau produk. Sejalan dengan hasil penelitian
sebelumnya bahwa pertimbangan konsumen terhadap Korean celebrity
endorsement sebagai referensi memengaruhi penilaian konsumen terhadap kualitas
merek yang didukung oleh selebriti (Osei-Frimpong et al., 2019). Komitmen dan
kesetiaan dari pelanggan pada sebuah merek timbul sehingga perusahaan membuat
strategi untuk mempromosikan merek atau produknya melalui selebriti tersebut
(Agustina et al., 2022; Saini et al., 2019). Strategi ini membuktikan jika merek
kecantikan lokal Indonesia mampu meningkatkan keinginan konsumen untuk
secara aktif mencari informasi terkait produk yang sedang dipromosikan dan
membangun hubungan yang erat di benak konsumen.
Loyalitas merek mengacu pada preferensi merek dan keterikatan emosional
terhadap suatu merek sehingga konsumen tidak akan mempertimbangkan merek
lain ketika mereka membeli suatu produk. Informasi yang disampaikan pada
Korean celebrity endorsement menjadi lebih kredibel dan relevan sehingga
menghasilkan persepsi kualitas yang lebih tinggi terhadap produk yang diiklankan
sehingga endorse menjadi salah satu indikator kualitas. Kondisi ini juga lebih
menguntungkan oleh oleh merek, melalui penggunaan Korean celebrity yang
dikenal dan telah memiliki penggemar sebelumnya.

4.10.1.4. Pengaruh Perception of Quality Terhadap Brand Loyalty

Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan, bahwa perception of

quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty. Hasil analisis
menunjukkan persepsi kualita memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas
merek. Kondisi ini sesuai dengan beberapa studi terdahulu yang menunjukan
adanya hubungan yang signifikan dari persepsi kualitas konsumen terhadap
loyalitas merek konsumen (Osei-Frimpong et al., 2019; Khan et al, 2019;
Susilowati dan Sari, 2019). Artinya, semakin baik persepsi kualitas produk di mata
konsumen maka secara nyata akan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap
merek.
Baik perception of quality maupun brand loyalty merupakan bagian dari
ekuitas produk, sehingga apabila perception of quality konsumen terhadap merek
74

baik maka akan terbentuk juga brand loyalty konsumen. Sejalan dengan hasil
penelitian sebelumnya (Khan et al., 2019) bahwa saat konsumen menerima pesan
dari sumber yang kredibel maka mereka juga mengembangkan juga sikap yang
kredibel terhadap merek. Kondisi tersebut merupakan upaya untuk
mempromosikan loyalitas konsumen terhadap merek (Agustina et al, 2022).
Persepsi kualitas brand kecantikan lokal yang baik yang memenuhi
ekspektasi pelanggan, akan turut memicu keterikatan konsumen kepada merek.
Konsumen akan dengan sadar melakukan pembelian ulang sebagai langkah awal
terbentuknya loyalitas konsumen terhadap merek kecantikan lokal.

4.10.1.5. Pengaruh Perception of Quality Terhadap Purchase Intention

Berdasarkan hasil penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya,

menunjukkan bahwa persepsi kualitas tidak memiliki pengaruh positif terhadap niat
pembelian produk kecantikan lokal Indonesia. Hasil pengujian tersebut
menunjukkan adanya perbedaan dengan beberapa studi terdahulu dimana persepsi
kualitas konsumen memiliki pengaruh positif terhadap niat beli produk (Osei-
Frimpong et al, 2019; Khan et al., 2019; Susilowati dan Sari, 2019).
Secara umum, persepsi konsumen yang baik, maka akan menumbuhkan
komitmen konsumen untuk membeli produk. Konsumen akan senantiasa memiliki
niat pembelian produk apabila merek tersebut memiliki kualitas yang unggul.
(Khan et al., 2019) Maka dari itu, kredibilitas dari sumber informasi menjadi salah
satu faktor yang krusial.
Namun pada produk kecantikan, seringkali konsumen berpikir ulang untuk
membeli produk dengan kualitas tinggi. Kondisi tersebut terjadi karena dengan
persepsi kualitas tinggi, perusahaan juga akan membebankan dengan penetapan
harga premium (Khan et al., 2019). Dengan urgensi produk kecantikan yang
termasuk kepada kebutuhan tersier, konsumen bisa saja membeli produk tanpa
mempertimbangkan kualitas merek.
 75

4.10.1.6. Pengaruh Brand Loyalty Terhadap Purchase Intention

Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan, bahwa brand loyalty

memiliki pengaruh signifikan terhadap niat beli merek kecantikan lokal Indonesia.
Kondisi ini mendukung hasil penelitian terdahulu yang menunjukkan adanya
pengaruh positif yang signifikan dari hubungan loyalitas merek terhadap niat
pembelian (Osei-Frimpong et al. 2019; Khan et al., 2019; Agustina et al., 2019).
Perusahaan dengan citra brand yang baik akan meningkatkan loyalitas konsumen
terhadap brand sehingga konsumen akan mudah untuk mengidentifikasi produk
sebelum melakukan pembelian (Khan et al, 2019).
Konsumen akan cenderung membeli produk yang tidak hanya menjawab
kebutuhan namun juga menjalin hubungan yang baik dengan konsumen. Oleh
karena itu, penerapan strategi yang berfokus kepada loyalitas merek, seperti
pemberian voucher diskon untuk pelanggan setia, akan meningkatkan kesetiaan
konsumen dan tidak akan membeli produk kompetitor.

4.10.1.7. Negative publicity Memperlemah Pengaruh Korean Celebrity Endorsement

Terhadap Purchase Intention

Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan, bahwa negative

publicity memperlemah hubungan Korean celebrity endorsement terhadap niat beli.
Hasil hipotesis bertolak belakang oleh beberapa studi terdahulu yang menunjukkan
publisitas negatif dari selebriti tidak memperlemah hubungan antara celebrity
endorsement dan niat beli (Osei-Frimpong et al., 2019; Agustina et al., 2022). Pada
studi tersebut dijelaskan jika sikap negatif konsumen terhadap berita buruk selebriti
sangat bergantung kepada sejauh mana keburukan yang dilakukan, serta dapat
diredakan dengan klarifikasi dan permohonan maaf yang dilakukan oleh selebriti.
Studi yang dilakukan oleh Sharma dan Sharma (2022) mendukung hasil
penelitian ini dimana berita negatif selebriti akan membuat mengurungkan niat
untuk melakukan pembelian produk. Ketika menggunakan selebriti untuk
melakukan dukungan merek, merek dan selebriti membangun hubungan yang
saling berkaitan satu sama lain sehingga sikap positif konsumen terhadap merek
76

akan terpengaruh oleh bagaimana pembawaan yang tampilkan selebriti di mata

konsumen.
Pada penelitian ini, publisitas negatif yang dimiliki Korean Celebrity
mempengaruhi niat beli konsumen terhadap produk kecantikan lokal. Impresi baik
yang ditampilkan oleh Korean celebrity endorser akan membuat merek kecantikan
lokal tersebut menjadi jauh lebih menarik bagi konsumen.

4.10.1.8. Perception of Quality Memediasi Pengaruh Korean Celebrity

Endorsement Terhadap Purchase Intention

Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan, menunjukkan bahwa

persepsi kualitas tidak dapat memediasi pengaruh Korean celebrity endorsement
terhadap niat beli konsumen terhadap niat pembelian produk kecantikan lokal
Indonesia. Hasil pengujian bertentangan pada Rahman dan Padmantyo (2022) yang
menunjukkan adanya efek mediasi dari perception of quality pada pengaruh Korean
celebrity endorsment terhadap niat beli. Merujuk pada Osei-Frimpong et al. (2019)
dimana celebrity endorsement memiliki hubungan yang signifikan dengan
perception of quality, dan perception of quality memiliki pengaruh yang kuat
terhadap purchase intention, pada penelitian ini ditemukan bahwa perception of
quality hanya memiliki hubungan yang signifikan pada celebrity endorsement
namun tidak pada niat beli. Namun, hasil uji menunjukkan kesesuaian hasil analisis
Kesturi dan Rubiyanti (2020) yang menemukan bahwa hubungan selebriti
endorsement dan niat beli menjadi tidak signifikan dengan mediasi perception of
quality. Kondisi ini terjadi karena tidak tersampaikannya pesan dari media promosi
melalui selebriti, sehingga tidak mampu mengubah sikap konsumen terhadap niat
beli produk.
Pembelian produk kecantikan Indonesia, terutama skincare, seringkali
dilakukan dengan lebih cermat oleh konsumen. Penggunaan selebriti Korea sebagai
Brand Ambassador, kebanyakan hanya ditampilkan dalam bentuk visual grafis,
sehingga kurang bisa menggambarkan kualitas produk secara riil. Maka,
kredibilitas selebriti menjadi kurang terlihat dan mampu untuk menunjang kualitas
merek.
 77

Pada Kesturi dan Rubiyanti (2020) dijelaskan bahwa selebriti yang andal
dan memiliki daya tarik, akan memberikan pengaruh terhadap perasaan konsumen
secara umum dan juga memengaruhi sikap konsumen terhadap produk sehingga dapat
meningkatkan ketertarikan pembelian produk.
Pada studi terdahulu, didapatkan hasil positif hubungan antara celebrity
endorsement terhadap niat beli produk dengan mediasi perception of quality (Rahman
& Padmantyo, 2022). Kondisi ini juga didukung oleh penelitian terdahulu pada Osei-
Frimpong (2019), Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi persepsi kualitas yang
dapat tersampaikan melalui Korean celebrity akan semakin meningkatkan niat
pembelian produk kecantikan lokal. Namun, hasil yang berbeda juga ditemukan pada
studi dari Kesturi dan Rubiyanti (2020) yang menemukan bahwa hubungan selebriti
endorsement dan niat beli menjadi tidak signifikan dengan mediasi perception of
quality. Kondisi ini terjadi karena tidak tersampaikannya pesan dari media promosi
melalui selebriti, sehingga tidak mampu mengubah sikap konsumen terhadap niat beli
produk.
Pada penelitian sebelumnya didapatkan hasil pengujian yang signifikan dari
mediasi brand loyalty pada pengaruh celebrity endorsement terhadap niat beli produk
(Karahan, 2022; Mookda et al., 2020). Dengan pembuatan kampanye iklan yang
berfokus pada loyalitas merek melalui celebrity endorsement, akan memperkuat citra
yang ingin ditinggalkan brand pada penggemar dari selebriti sehingga dapat
meningkatkan niat beli produk. Hal ini berbeda dari hasil dari penelitian lainnya, yang
mendapatkan bahwa tidak terdapat efek signifikan dari brand loyalty pada pengaruh
dukungan selebriti terhadap niat beli produk (Agustina et al., 2019). Oleh sebab itu,
pengujian efek mediasi dilakukan karena masih terdapat perbedaan hasil yang
mungkin disebabkan oleh perbedaan fokus pengujian.

4.10.1.9. Brand Loyalty Memediasi Pengaruh Korean Celebrity Endorsement

Terhadap Purchase Intention

Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan, menunjukkan bahwa

loyalitas merek secara signifikan memediasi pengaruh Korean celebrity
endorsement terhadap niat beli konsumen terhadap niat pembelian produk
78

kecantikan lokal Indonesia.Hasil pengujian sesuai dengan studi terdahulu, di mana

mediasi brand loyalty signifikan pada pengaruh celebrity endorsement terhadap
niat beli produk (Karahan, 2022).
Strategi promosi melalui celebrity endorsement yang mendorong loyalitas
konsumen terhadap merek, dapat meningkatkan citra yang ingin ditinggalkan
kepada konsumen. Terutama konsumen yang juga merupakan penggemar dari
Korean celebrity tersebut. Penggemar selebriti Korea memiliki sifat yang setia,
dimana mereka akan membeli produk yang dipergunakan atau diiklankan oleh
selebriti sebagai bentuk dukungan kepada idola mereka.

4.10.2. Implikasi Manajerial

Dari hasil penelitian, tampak bahwa Korean celebrity endorsement

memiliki dampak signifikan langsung terhadap niat pembelian, perception of
quality, serta brand loyalty. Namun, masih terdapat hubungan yang kurang
berdampak seperti efek mediasi perception of quality konsumen pada Korean
celebrity endorsement terhadap niat beli. Adapun implikasi manajerial yang dapat
dilakukan oleh manajemen dari merek kecantikan lokal Indonesia dalam upaya
meningkatkan pengaruh Korean celebrity endorsement terhadap niat beli produk
kecantikan, antara lain:

1. Dalam upaya menghindari selebriti dengan publisitas negatif, serta

meningkatkan mediasi perception of quality terhadap niat beli produk melalui
celebrity endorsement, perusahaan dapat melakukan riset lebih lanjut
terhadap pemilihan Korean celebrity terbaik. Sebaiknya selebriti tersebut
tidak hanya populer namun juga andal dan dipercaya oleh konsumen dalam
membawa citra merek produk kecantikan lokal, agar dapat memaksimalkan
potensi selebriti sebagai Brand Ambassador.
2. Dalam upaya meningkatkan brand loyalty, perusahaan dapat membuat
kolaborasi menarik dengan Korean celebrity dengan mengeluarkan produk
limited edition atau pun menghadiahkan bonus menarik seperti exclusive
packaging, photocard dengan tanda tangan selebriti, atau mengadakan
program meet and greet dengan selebriti bagi pembeli produk.
 79

3. Dalam upaya meningkatkan perception of quality konsumen, perusahan dapat

membuat konten berupa video aktivitas keseharian selebriti yang
menunjukkan bahwa Korean celebrity tersebut menggunakan produk dari
hasil kolaborasi.
4. Dalam upaya menghindari efek moderasi negatif publication selebriti pada
kampanye endorsement terhadap niat beli konsumen, perusahaan sebaiknya
mengatur kontrak kerjasama dengan figur publik terkait. Pada kontrak
tersebut dijelaskan secara rinci mengnai pernjanjian dan sanksi yang apabila
selebriti terikat dengan sebuah kontroversi yang dapat merugikan perusahaan.
80