BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Produk kosmetik sangat diperlukan oleh manusia, baik laki laki

maupun perempuan. Produk produk kosmetik tersebut dipakai secara
berulang setiap hari, sehingga diperlukan persyaratan aman untuk dipakai
(Tranggono, 2007:54). Saat ini perkembangan produk kosmetik bagi laki-laki
dan perempuan semakin bervariasi.Hal ini terjadi seiring dengan semakin
meningkatnya taraf hidup masyarakat dan perkembangan zaman dimana
perubahan teknologi dan arus informasi yang semakin berkembang, dan
kemudian mempengaruhi banyak hal seperti kebutuhan, gaya hidup, dan
keinginan yang semakin meningkat dan beragam.
Saat ini industri kosmetik di Indonesia berkembang pesat, Dari data
International Cosmetics Club menyebutkan bahwa impor produk kosmetik
mencapai Rp 4 miliar sampai Rp 10 miliar per bulan. Bahkan, pada tahun 2006
impor selama setahun mencapai Rp 1 triliun. Sementara itu untuk pasaran
lokal, menurut Persatuan Kosmetik Indonesia (Petosmi) omzet penjualan
kosmetik bisa mencapai Rp 40 miliar untuk satu perusahaan besar dalam satu
bulan, (Darmadji, 2008). Hal ini menunjukkan bahwa pemakaian kosmetik di
Indonesia sangat besar. Seiring perkembangan zaman, kosmetik seolah menjadi
kebutuhan primer bagi sebagian kaum wanita. Hal ini memberikan peluang
bagi industri kosmetik di Indonesia, sehingga banyak bermunculan produk baru
dipasaran yang dapat menimbulkan persaingan cukup ketat.
Industri kosmetik dalam negeri mendapat tantangan dengan peredaran
produk kosmetik impor di pasar domestik. Menurut data Perdagangan
Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia, tahun 2012 penjualan kosmetik
impor naik 30% dari tahun 2011. Tahun 2013, penjualan produk kosmetik
impor diproyeksikan naik lagi 30%. Peningkatan tersebut ditopang oleh
kenaikan volume penjualan serta penurunan tarif bea masuk seiring perjanjian
perdagangan bebas (Kementrian Perindustrian Republik Indonesia).
Menurut (Tranggono, 2007:54) kosmetika adalah bahan-bahan yang
digunakan untuk memberikan dampak kecantikan dan kesehatan bagi tubuh.
1
2

Kosmetika dikenal sejak berabad-abad yang lalu. Pada abad ke-19, pemakaian
kosmetika mulai mendapat perhatian, yaitu selain untuk kecantikan juga untuk
kesehatan.
Defenisi kosmetik dalam Peraturan Menteri Kesehatan RI No.
220/MenKes/Per/X/1976 tanggal 6 september 1976 yang menyatakan bahwa
kosmetika adalah bahan atau campuran bahan untuk digosokkan, dilekatkan,
dituangkan, dipercikkan, atau disemprotkan pada, dimasukkan ke dalam,
dipergunakan pada badan atau bagian badan manusia dengan maksud untuk
membersihkan, memelihara, menambah daya tarik atau mengubah rupa, dan
tidak termasuk golongan obat.
Kosmetik adalah sediaan atau paduan bahan yang siap untuk
digunakan pada bagian luar badan seperti epidermis, rambut, kuku, bibir, gigi,
dan rongga mulut antara lain untuk membersihkan, menambah daya tarik,
mengubah penampakan, melindungi supaya tetap dalam keadaan baik,
memperbaiki bau badan tetapi tidak dimaksudkan untuk mengobati atau
menyembuhkan suatu penyakit (Tranggono, 2007:54).
Zaman sekarang ini Indonesia mulai dimasuki oleh budaya dari timur
yaitu tepatnya budaya Korea Selatan. Berbagai jenis hal yang berbau Korea
Selatan masuk ke dalam negeri kita ini. Yang dapat kita ketahui dengan kasat
mata tentang demam Korea yang melanda Indonesia adalah tentang jenis
musiknya, yaitu Korean Pop atau yang sering disebut K-Pop. Aliran K-Pop
digemari oleh anak-anak, remaja, maupun dewasa. Banyak pula artis Korea
yang berdatangan ke Indonesia untuk mengadakan konser.
Selain K-Pop, demam Korea yang mewabah lainnya adalah Drama
atau film. Banyak film-film Korea yang ditayangkan saluran-saluran televisi
untuk memanjakan penonton dan penggemarnya. Demam Korea lain yang
tidak kalah booming nya dengan K-Pop dan Drama adalah kosmetik. Banyak
sekali orang Indonesia yang tergiur oleh kosmetik dari negeri ginseng ini
dikarenakan melihat artis maupun aktor di drama Korea ataupun Videoklip K-
Pop yang mempunyai muka yang halus dan kinclong seperti porselin.
Kosmetik dari negeri Korea ini menjanjikan bahwa bahan-bahannya
terbuat dari bahan-bahan alami dan hal ini membuat rakyat Indonesia tergiur.
Berbagai merek kosmetik import dari Korea semakin banyak bermunculan di
Tanah air, berdasarkan Keputusan Kepala Badan POM No.HK.00.05.4.1745
 3

Tahun 2003 tentang kosmetik, kosmetik import adalah kosmetik produksi

pabrik kosmetik luar negeri yang dimasukkan dan diedarkan di wilayah
Indonesia. Merek kosmetik Korea yang telah memasuki pasar kosmetik
Indonesia seperti Etude House, The Face Shop, Skin Food, Lioele, Tony Moly,
VOV, Missha, Laneige, Nature Republic, Holika Holika, dan lain lain.
Merek Holika Holika di Indonesia terbilang sangat baru, merek ini
berada di bawah naungan PT. Kors Beautipedia Permata. Outlet Holika Holika
pertama kali di buka di Mall Taman Anggrek pada tanggal 5 Oktober 2013,
merek ini memiliki konsep ilmu magis seperti sihir dan logo nya identik
dengan siluet berwarna ungu dilengkapi ikon penyihir yang terbang
menggunakan sapu dan dikelilingi oleh kelipan bintang-bintang. Holika Holika
sendiri berasal dari bahasa Inggris holic yang mempunyai arti kecanduan dan
Holida dari bahasa Korea yang berarti godaan.
Holika Holika memiliki 974 macam jenis produk yang meliputi
perawatan wajah seperti lipstick, bb cream, cc cream, bedak, eyeshadow, blush
on, masker wajah, pembersih wajah dan produk kecantikan spesial lainnya.
Holika Holika di akhir tahun 2013 lalu juga telah mendapatkan penghargaan
dari Jessica Code Hottest Brand Award sebagai the hottest Korean skincare
and cosmetics brand award(sumber: Holika Holika Indonesia)
Namun penghargaan yang diberikan kepada Holika Holika diatas
belum tentu mempengaruhi minat para pencinta kosmetik di Indonesia,
mengingat Holika Holika yang masih terbilang sangat baru di Indonesia, dan
harus menghadapi persaingan kosmetik yang cukup kompetitif. Maka peran
seorang Public Relations dalam membentuk brand image produk sangatlah
dibutuhkan.
Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan
penjualan perusahaan dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Didalam kondisi
persaingan usaha yang semakin berkembang dengan sangat pesat, perusahaan
dituntut untuk lebih kreatif lagi dalam menetapkan strategi yang tepat bagi
perusahaan sehingga dapat menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen
untuk mengkonsumsi produk mereka.
Dewasa ini, konsumen semakin selektif dalam pemilihan produk
untuk digunakan. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang
sangat cepat dan ditunjang dengan keberadaan teknologi sehingga konsumen
4

dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk

dengan cepat. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan
produknya secara tepat kepada konsumen, sehingga konsumen akan
memberikan tanggapan positif terhadap produk. Strategi yang dilakukan
perusahaan untuk memberikan informasi kepada konsumen adalah dengan
melalui media periklanan.
Saat ini konsumen telah di banjiri oleh bermacam iklan produk yang
hadir melalui televisi, radio, maupun media lainnya. Hal ini didukung oleh
banyaknya penggunaan selebriti sebagai celebrity endorser menjadi salah satu
strategi pemasaran yang sangat efektif untuk membentuk brand image dibenak
konsumen. Selebriti sebagai sosok figure yang familiar, cantik, mempesona,
berprestasi serta menjadi panutan bagi banyak orang, merupakan peluang emas
yang dapat dibaca oleh produsen untuk dijadikan sebagaicelebrity endorser
dari produk yang akan diiklankan dengan tujuan menguntungkan.
Penggunaan celebrity endorser dilakukan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk menggunakan sebuah produk
dan biasanya seorang selebriti yang terkenal. Selebriti yang digunakan didalam
sebuah iklan memiliki daya tarik yang diharapkan mampu menciptakan citra
tersendiri terhadap produk yang dilekatkan pada selebriti tersebut.
Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh
perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan
sebagai alat untuk merayu, membujuk dan mempengaruhi konsumen sasaran,
Mereka juga harus berprestasi dan terkenal. Dengan memanfaatkan hal tersebut
diharapkan konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian terhadap
produk yang diiklankannya.
Celebrity endorser dinilai dapat mengarahkan komunikasi persuasif
pada konsumen dan masyarakat pada umumnya dalam periklanan. Jika model
iklan yang dipilih dari kalangan selebritis, baik artis maupun orang yang
populer harus dapat mewakili karakteristik produk. Setiap artis memiliki
karakter tersendiri, mungkin karakter itu terbentuk lewat peran-peran yang di
mainkannya di layar kaca. Dengan adanya celebrity endorser maka pemasaran
sebuah produk akan lebih menarik perhatian dan juga dapat membentuk brand
image produk tersebut.
 5

Daya tarik selebriti sebagai menjadi salah satu faktor dipilihnya

seorang celebrity endorser dan juga merupakan salah satu strategi yang efektif
untuk digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk atau jasa
mereka. Hal ini sejalan dengan pandangan Shiffman dan Kanuk (2007) yang
mengkategorikan selebriti sebagai bagian dari kelompok rujukan yang bersifat
tidak langsung karena selebriti dapat membujuk calon konsumen untuk
mengidentifikasi diri mereka dengan sang endorser tanpa ada tatap muka
langsung.
Kepopuleran yang dimiliki oleh seorang selebriti pun menjadi
pertimbangan bagi pemasar atau pengiklan untuk menggunakan selebriti
sebagai endorser. Kepopuleran merujuk pada seberapa terkenalnya selebriti
dimata target audiens. Faktor ini menuntut kesesuaian antara kepribadian
selebriti dengan citra dari merek yang di endorse melalui penggunaan endorser
(Royan, 2004:89).
Didalam buku Advertising and Promotion karangan Belch dan Belch
(2009:356) bahwa konsumen yang memiliki pengetahuan lebih mengenai suatu
produk atau jasa dan memiliki sikap yang teguh, akan lebih sulit untuk
dipengaruhi oleh selebriti dibandingkan dengan konsumen yang memiliki lebih
sedikit pengetahuan atau konsumen dengan sikap netral. Hal tersebut terkait
kepada seberapa baik selebriti dapat diterima oleh target audiensnya. Oleh
karena itu, diperlukan kehati-hatian dalam memilih selebriti sebagai endorser
karena endorser yang nantinya akan mengirim pesan penjualan dari
perusahaan. Banyak perusahaan menghabiskan uang dalam jumlah besar untuk
individu yang spesifik dalam meng-endorse produk mereka (Belch dan Belch,
2009:356). Tentu saja hal ini harus terbayarkan dengan sesuatu yang setimpal
berupa manfaat yang akan didapat.
Proses pembentukan brand image di mata khalayak merupakan suatu
hal yang penting, karena sebelum seseorang memutuskan untuk memilih dan
menggunakan suatu produk mereka akan memiliki pandangan terlebih dahulu
terhadap produk tersebut. Brand image yang baik tidak dibangun secara
otomatis, tetapi harus melalui sebuah proses yang sangat panjang. Dalam
prosesnya brandimage dibentuk dari asosiasi merek dan sikap positif, kekuatan
serta keunikan dari merek tersebut.
6

Banyak selebriti yang dijadikan endorser dalam sebuah iklan baik

sebagai celebrity endorser maupun sebagai brand ambassador. Beberapa
selebriti yang pernah dijadikan sebagai celebrity endorser diantaranya Song
Hye Kyo sebagaicelebrity endorser dalam iklan produk kosmetik Laneige,
2NE1 sebagaicelebrity endorser dalam iklan produk kosmetik Etude House
dan masih banyak selebriti lainnya yang dijadikan sebagai celebrity endorser
dalam sebuah produk dan iklan.
Untuk hal ini produsen produk kosmetik Holika Holika yang berpusat
di Korea Selatan memilih Park Shin Hye sebagai celebrity endorser karena
artis ini merupakan sosok wanita cantik yang memiliki kulit bersih, putih,
mulus dan sehat yang di idam-idamkan oleh kebanyakan para kaum wanita.
Dia juga bertanggung jawab, professional, smart, dan mempunyai kepribadian
yang menarik (sumber:holikaholika.co.kr).
Tidak hanya sebatas itu saja Park Sin Hye juga merupakan bintang
yang populer, berkarakter kuat dan banyak mendapatkan prestasi dalam sejarah
karirnya. Prestasi yang telah diraih oleh Park Shin Hye diantaranya Most
Popular Actress sebanyak tiga tahun berturut-turut didalam PaekSang Arts
Awards tahun 2011, 2012, dan 2013, Special Short Drama Actress dalam
KBS Drama Awards 2012, Best Supporting Actress dalam Korean
Association of Film Critic Awards 2013, dan mendapatkan tiga penghargaan
sekaligus didalam SBS Drama Awards 2013 sebagai Excellent Actress, Ten
Star Award, dan Best Couple Award. (sumber:koreanwiki.com).
Dipilihnya Park Shin Hye sebagai celebrity endorser Holika Holika
diharapkan dapat berpengaruh terhadap brand image Holika Holika. Karena
Park Shin Hye merupakan icon yang tengah populer pada saat ini dan
mempunyai jumlah fans yang sangat banyak di berbagai negara.
Dengan adanya uraian latar belakang diatas, maka menarik perhatian
penulis untuk membahas Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image
Holika Holika.
 7

1.2 Rumusan Masalah

Rumusan masalah sebagai upaya membatasi penelitian agar lebih terarah

dan tidak terlalu luas dalam fokus penelitian yang sudah ditentukan. Dari
uraian tersebut, maka masalah yang dapat dirumuskan menjadi beberapa hal,
sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap
brand image Holika Holika?
2. Seberapa besar pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap
brand image Holika Holika?

1.3 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian serta uraian diatas, tentang

pengaruh celebrity endorser terhadap brand image Holika Holika, maka
penulis mencoba mengidentifikasi beberapa masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh dari penggunaan celebrity endorser terhadap
brand image Holika Holika?
2. Seberapa besar pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap
brand image Holika Holika?

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.4.1 Tujuan Penelitian

1. Mengetahui pengaruh dari penggunaan celebrity endorser terhadap

brand image Holika Holika?
2. Mengetahui seberapa besar pengaruh penggunaan celebrity endorser
terhadap brand image Holika Holika?

1.4.2 Manfaat Penelitian

1. Manfaat Akademis
Sebagai masukan dan informasi bagi para peneliti dan
pembaca dalam hal pengembangan penelitian yang akan datang,
8

serta diharapkan sebagai penambah pengetahuan baik bagi jurusan

Marketing Communication dan peminatan Public Relations di Binus
University.
2. Manfaat Praktis
Untuk lebih memperkaya penelitian tentang Pengaruh celebrity
endorser terhadap brand image Holika Holika, sekaligus dapat
memberikan sumbangsih pemikiran pada pihak-pihak yang terkait.
3. Masyarakat / umum
Diharapkan dapat memberikan gambaran yang akurat
mengenai hubungan Park Shin Hye sebagaicelebrity endorser
dengan brand image Holika Holika.

1.5 Sistematika Penulisan

BAB 1 : PENDAHULUAN
Dalam bab ini penulis mengemukakan tentang latar belakang masalah,
ruang lingkup masalah, tujuan dan manfaat penelitian, dan diakhir dari
bab ini disertai dengan sistematika penulisan.

BAB 2 : LANDASAN TEORI

Dalam bab ini penulis membahas beberapa teori-teori yang digunakan
sebagai bahan dasar penelitian yang berkaitan dengan penelitian. Tediri
dari kutipan buku, teori umum, teori khusus dan definisi lainnya yang
berkaitan dengan yang dibahas.

BAB 3 : METODE PENELITIAN

Bab ini berisi metode yang digunakan untuk mendapatkan dan
menganalisa data, serta mendapatkan jawaban hasil penelitian, dan
mencakup populasi serta sampel penelitian.

BAB 4 : HASIL PENELITIAN

Dalam bab ini memuat segala sesuatu yang berhubungan dengan sejarah
singkat perusahaan, visi dan misi, struktur organisasi, permasalahan yang
ada, alternatif pemecahan masalah,memaparkan temuan yang diperoleh
 9

dari proses analisa data, menguraikan deskripsi subyek/obyek penelitian,

menguraikan cara menentukan karakteristik key person/informan, dan
memaparkan seluruh hasil.

BAB 5 : SIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisi tentang kesimpulan dan saran yang mungkin berguna bagi
perusahaan sebagai bahan masukan.
10