BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Objek Penelitian

1.1.1 Profil Perusahaan P&G ( Procter & Gamble Company )

Procter & Gamble Co (P&G) merupakan perusahaan internasional yang

memproduksi barang konsumen yang bergerak cepat. Kantor pusat P&G terletak
di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat. Perusahaan ini didirikan tahun 1837.
Perusahaan ini mempekerjakan 140.000 pekerja pada tahun 2005.
P&G didirikan oleh William Procter, seorang pembuat lilin, dan James
Gamble, seorang pembuat sabun. Keduanya menjadi ipar ketika menikah dengan
kakak beradik Olivia dan Elizabeth Norris. Ide pendirian usaha bersama ini
dirintis oleh Alexander Norris, mertua mereka, yang mengadakan pertemuan di
mana ia membujuk Procter and Gamble untuk menjadi partner bisnis. Pada bulan
Oktober 1837, sebagai hasil dari pertemuan tersebut, Procter & Gamble didirikan.
Pada tahun 1858-1859, penjualan P&G berhasil mencapai $1 juta. Di titik
ini, P&G memiliki sekitar 80 karyawan yang bekerja di sana. Pada masa Perang
Saudara Amerika Serikat, P&G memenangkan kontrak untuk menyuplai sabun
dan lilin kepada Tentara Union. Selain memberikan profit tambahan, kontrak
tersebut secara tidak langsung juga memperkenalkan produk P&G ke tentara-
tentara di seluruh wilayah Amerika Serikat.

1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan

Visi dan misi perusahaan merupakan dasar budaya dalam perusahaan P&G
dimana perusahaan tersebut telah beroperasi selama 170 tahun dan telah
berkembang dan mendunia, maka dengan ini diharapkan visi dan misi perusahaan
dapat diwarisi untuk generasi penerus P&G.
Adapun visi dari perusahaan tersebut adalah :
1. Selalu mencoba membuat produk di jalan yang benar dan juga
mengedepankan kejujuran dalam melayani konsumen dengan produk-
produk dan layananya.
2. Berusaha menjadi yang terbaik dalam melakukan apa yang paling penting.
3. Keinginan kuat untuk meningkatkan dan memenangkan pasar.
1
 4. Menghormati kolega kami, pelanggan dan konsumen, dan memperlakukan
mereka sebaik mungkin.
Dan misi dari perusahaan tersebut adalah :
1. Mempromosikan ide sederhana untuk untuk meningkatkan kehidupan
sehari-hari konsumen dunia setiap harinya.
2. Melampaui produk bermerk lainya dengan produk yang berkualitas tinggi
dan terjamin mampu memuaskan konsumen.
3. Memperluas pangsa pasar dan dapat menjangkau konsumen di lebih
banyak bagian negara dengan melakukan ekspansi pasar.

Gambar 1.1
Logo Procter & Gamble
Sumber: www.brandsoftheworld.com

1.1.3 Profil Produk Penelitian (Pantene Shampoo)

Pantene adalah merek produk perawatan rambut yang dimiliki oleh Procter
& Gamble. Jajaran produk pertama kali diperkenalkan di Eropa pada tahun 1947
oleh Hoffman-LaRoche dari Swiss, yang bermerek nama berdasarkan panthenol
sebagai bahan shampo. Hal itu dibeli oleh Procter & Gamble (P & G) pada tahun
1985 dalam rangka untuk P & G untuk bersaing di pasar "produk kecantikan"
daripada produk yang hanya fungsional.

2
 Gambar 1.2
Produk Shampoo Pantene
Sumber : www.pantene.co.id

Saat ini di Indonesia sendiri, beberapa produk merk ini yang telah tersebar
di indonesia adalah shampoo dan kondisioner wanita yang memiliki beberapa tipe
sesuai dengan kondisi rambut yaitu, Pantene Hair Fall Control (mengatasi
kerontokan rambut), Pantene Smooth and Silky (mengurangi rambut kusut dan
susah diatur), dan Pantene Total Care (untuk mengatasi rambut bercabang).

1.2 Latar Belakang Penelitian

Pada era modern ini membawa perubahan yang signifikan terhadap gaya
hidup dan penampilan. Menurut kamus besar bahasa Indonesia penampilan
merupakan bentuk peryataan diri atas penampilan yang menarik dan
menimbulkan rasa percaya diri, penampilan adalah bentuk citra diri yang
terpancar dari diri seorang dan merupakan sarana komunikasi, penampilann
adalah bagaimana kita memandang dan memperlakukan diri kita, sehingga
penampilan penting untuk diperhatikan, terutama bagi wanita penampilan itu
penting.
Wanita pada umumnya selalu memperhatikan penampilan fisik, kecantikan
fisik merupakan keindahan dari seorang wanita yang dapat dilihat dari luar seperti
kecantikan rambut, paras wajah, kulit, dan tubuh, sedangkan kecantikan non-fisik
(inner beauty) merupakan kecantikan yang tidak terlihat dari fisik atau tidak nyata
namun dapat dirasakan, dimana kecantikan tersebut timbul dari hati, sifat dan juga

3
sikap seorang wanita yang baik, biasa disebut kecantikan batin, dimana semakin
baik sifat dan sikap seorang wanita, maka kecantikan dalam diri seorang wanita
akan dapat dirasakan oleh orang lain.
Dalam menjaga penampilan dan keindahan fisik seorang wanita, rambut
merupakan salah satu mahkota wanita yang membuat seorang wanita terlihat
cantik. Maka dari itu setiap wanita akan selalu menjaga dan merawat mahkotanya
agar selalu terlihat bersih, sehat dan cantik. Penggunaan shampoo secara rutin
merupakan salah satu cara yang digunakan untuk menjaga kebersihan, kesehatan
dan kecantikan rambut dari seorang wanita. (Sumber: www.klinikkecantikan.com)

Gambar 1.3
Shampo Terpopuler
Sumber: boomee.co-business-shampo-terpopuler

Data diatas menunjukan persaingan dalam bisnis shampoo saat ini

semakin lama terasa semakin meningkat. Persaingan untuk mendapatkan dan
mempertahankan konsumen menjadi semakin penting. Hal ini terlihat dari
semakin banyaknya produk yang diciptakan oleh perusahaan yang menjadi pilihan
konsumen. Munculnya varian produk shampoo secara terus-menerus dalam waktu
yang relatif singkat menuntut perusahaan untuk berupaya mengembangkan
produk-produknya agar tidak tertinggal oleh pesaing-pesaingnya.

4
 Saat ini industri shampoo di Indonesia, dikuasai oleh dua pemain besar
yaitu PT. Unilever Indonesia Tbk dengan produk andalannya Sunsilk dan PT.
Procter & Gamble yang memasarkan produk Pantene. Kedua produsen besar ini
juga dikenal sebagai produsen consumer goods lain seperti produk personal care,
skin care, home toiletries dan sebagainya. (Sumber: www.datacon.co.id)
Produk shampoo dibutuhkan oleh hampir semua orang dari seluruh lapisan
masyarakat. Shampoo merupakan salah satu kategori produk toiletries dengan
tingkat persaingan yang ketat. Dimana produsen besar terus berlomba-lomba
melakukan promosi produknya melalui perang iklan televisi yang semakin gencar.
Setiap hari siaran televisi dipenuhi oleh iklan shampoo Sunslik, Clear dan Pantene
yang memasang bintang iklan dari kalangan selebritis papan atas. (Sumber:
www.datacon.co.id)
Saat ini konsumen telah dibanjiri oleh bermacam-macam iklan produk
yang ada di televisi, radio, maupun media lainnya. Hal ini didukung dengan
pemanfaatan selebriti sebagai endorser menjadi strategi pemasaran dari suatu
perusahaan. Saat ini banyak perusahaan menggunakan celebrity endorser dalam
mengiklankan produknya dengan tujuan agar lebih dikenal oleh banyak orang.
Menurut Kertamukti (2015:69) Celebrity Endorser adalah tokoh (aktor,
penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam
bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Pemilihan
selebriti berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran. Selebriti akan
membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat dengan konsumen, serta
bisa membangun daya tarik merek dengan target pasar yang dituju. Selebriti
secara tidak langsung dapat membangun proses citra diri pada konsumen.
Seorang selebriti kemungkinan akan sangat berpengaruh apabila memilki
popularitas (visibility), daya tarik (attraction), kekuatan (power), dan kredibilitas
(credibility) yang didukung faktor keahlian, sifat, dipercaya dan adanya kesukaan.
Salah satu pemanfaatan celebrity endorser oleh perusahaan digunakan
untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Keputusan Pembelian (Y), adalah
tahap dimana konsumen mulai membentuk preferensi atas merek-merek yang ada
didalam kumpulan pilihan, serta membentuk niat untuk membeli merek yang
paling disukai. (Koltler & Keller, 2013:192), mengatakan dalam melaksanakan

5
keputusan pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan, pendapat
serupa juga dikemukakan oleh Sunyoto (2012: 278), yaitu keputusan merek,
keputusan penyalur, keputusan kuantitas keputusan waktu, keputusan metode
pembayaran.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Muktamar (2014: 31)
menyebutkan daya tarik selebriti sebagai brand ambassador digunakan dengan
sangat efektif oleh para pemasang iklan untuk berkomunikasi dengan pasar-pasar
mereka. Para selebriti dapat menjadi kekuatan yang berpengaruh dalam
menimbulkan minat atau tindakan yang berhubungan dengan pembelian atau
penggunaan barang dan jasa yang dipilih.
Perusahaan P&G menggunakan jasa endorser pada produk shampo nya,
yaitu shampo pantene. Pantene Pantene adalah sebuah merek produk perawatan
rambut yang dimiliki oleh Procter & Gamble. Produk tersebut mula-mula
diperkenalkan di Eropa pada 1945 oleh Hoffmann-La Roche dari Swiss, yang
memberikan nama dari merek tersebut berdasarkan pada panthenol sebagai bahan
sebuah shampo.

Pada tahun 2013 Pantene memperkenalkan Brand Ambassador terbarunya

Raline Shah, yang pernah meraih gelar puteri favorit dalam ajang Puteri Indonesia
2008. Yang paling unik dari sosok Raline Shah, adalah visinya akan usaha
peningkatan kualitas wanita Indonesia. Raline percaya melalui rasa percaya diri
membantu setiap wanita Indonesia untuk semakin berprestasi dimanapun mereka
berkarya. Raline adalah sosok wanita Indonesia yang yang berkilau luar dalam.
Komitmen Raline dalam usaha peningkatan kualitas hidup masyarakat, telah
dimulai sejak dia bergabung dalam organisasi mahasiswa yang peduli akan
kesejahteraan masyarakat dan memusatkan kepeduliannya terhadap pendidikan
anak-anak. (Sumber: www.vemale.com). Dibawah ini adalah salah satu contoh
potongan iklan shampo pantene:

6
 Gambar 1.4
Cuplikan Iklan Shampo Pantene
Sumber: www.youtube.com, diakses pada 28 Maret 2017
Gambar 1.3 merupakan cuplikan iklan shampo pantene, cuplikan tersebut
menggambarkan Raline Shah yang sedang mengibaskan rambut yang
memperlihatkan bahwa rambut yang dimilikinya kuat, sehat dan berkilau. Tetapi
iklan tersebut tidak mampu membuat shampo pantene menjadi produk shampo di
Indonesia, bahkan posisi shampo pantene pada tahun 2012 sampai 2016
mengalami penjualan yang tidak stabil, terlihat pada tabel tabel 1.1 :
Tabel 1.1 Data Penjualan Shampo Pantene
Tahun 2012-2016
Tahun Penjualan
(Juta Dollar)
2012 $ 73,1
2013 $ 73,9
2014 $ 74,4
2015 $70,7
2016 $65,3

Sumber: www.pantene.co.id
Pada tabel 1.1 mengenai penjualan shampo pantene memperlihatkan
bahwa shampo pantene mengalami fluktuatif dari tahun 2012 sampai 2016.
Telihat pada tahun 2015 sampai 2016 dimana pada saat Raline Shah menjadi
celebrity endorser penjualan shampo pantene mengalami penurunan penjualan.
Hal ini semakin memperkuat penulis bahwa dengan menggunakan celebrity
endorser tidak membuat penjualan meningkat.
Penelitian ini didukung dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh
Ligia S.S (2016) Penggunaan Brand Ambassador "Dewi Sandra" Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Kosmetik Wardah di Kota Bandung. Bahwa
7
seorang celebrity endorser mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian produk. Seorang celebrity endroser diharapkan mampu mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen hingga tahap keputusan pembelian terhadap produk
yang didukung.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Muktamar (2014: 31)
menyebutkan daya tarik selebriti sebagai brand ambassador digunakan dengan
sangat efektif oleh para pemasang iklan untuk berkomunikasi dengan pasar-pasar
mereka. Para selebriti dapat menjadi kekuatan yang berpengaruh dalam
menimbulkan minat atau tindakan yang berhubungan dengan pembelian atau
penggunaan barang dan jasa yang dipilih. Menurut Kotler dan Keller (2010)
dalam Muktamar (2014: 31) juga mengatakan selebriti terpilih dapat menarik
perhatian masyarakat terhadap produk atau merek dan dapat memainkan peran
lebih startegis bagi merek, tidak hanya mengiklankan produk, tetapi juga
membantu merancang, memposisikan, serta menjual barang dan jasa.Menurut
Magdalena (2015: 2) mengatakan secara umum brand ambassador mampu
menarik perhatian para konsumen sehingga menimbulkan rasa keingintahuan dan
minat konsumen akan produk yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli produk.
Peneliti melakukan pra penelitian terhadap beberapa konsumen shampo
pantene terkait dengan celebrity endorser melalui variabel ketenaran (visibility),
keahlian (credibility), daya tarik (attraction), kekuatan (power) dan dari segi
keputusan pmbelian melalui variabel keputusan merek, keputusan penyalur,
keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan mrode pembayaran.

Tabel 1.2
Survey Terhadap 30 Responden Konsumen Shampo Pantene di Kota
Bandung

No. Variabel Pertanyaan Setuju Tidak

(%) Setuju
(%)
1. Celebrity Apakah Raline Shah memiliki 60% 40%

8
 Endorser penggemar yang banyak?
(X) Apakah Raline Shah memiliki 50% 50%
kredibilitas dalam melakukan promosi
di media sosial?
Apakah Raline Shah memiliki daya 53,3% 46,7%
tarik sebagai seorang selebriti?
Apakah Raline Shah memiliki 40% 60%
kekuatan menarik konsumen untuk
membeli?
2. Apakah anda memilih shampo pantene 60% 40%
dibandingkan dengan shampo lain?
Apakah anda membeli shampo 36,6% 63,4%
pantene secara berkala?
Keputusan
Apakah ketersediaan produk shampo 23,3% 76.7%
Pembelian
pantene sudah tersedia secara lengkap
(Y)
di setiap tempat perbelanjaan?
Apakah metode pembayaran pada saat 66,7% 33,3%
membeli produk sudah tersedia
dengan mudah?

Sumber: Hasil Olahan Peneliti 2017

Hasil pra penelitian menunjukan bahwa dilihat dari variabel ketenaran

(visibility), 18 atau 60% responden menjawab setuju bahwa Raline Shah memiliki
penggemar yang banyak, artinya Raline Shah memiliki tingkat popularitas yang
tinggi. Dilihat dari variabel keahlian (credibility), 15 atau 50% responden
menjawab setuju bahwa Raline Shah memiliki tingkat keahlian (credibility) dalam
menyampaikan produk shampo pantene kepada konsumen. Dilihat dari variabel
daya tarik (attraction) yang dimiliki Raline Shah , 16 atau 53,3% responden setuju
bahwa Raline Shah memiliki citra yang baik di mata konsumen. Sedangkan dilihat
dari variabel kekuatan (power) yang dimiliki Raline Shah, 12 atau 40% responden

9
setuju bahwa Raline Shah mampu menyakinkan konsumen untuk menggunakan
produk yang dibintangi oleh Raline Shah. Sedangkan dengan hasil prapenelitian
lanjutan dengan responden, didapatkan alasan lain seperti, jika dilihat dari segi
keahlian (credibility), 12 atau 40% responden menyatakan bahwa Raline Shah
kurang dalam pengetahuan tentang produk shampo panten yang diiklankannya.
Jika dilihat dari segi daya tarik (attraction), 14 atau 46,6% responden menyatakan
bahwa Raline Shah memiliki citra yang kurang baik. Jika dilihat dari kekuatan
(power), 18 atau 60% responden menyatakan bahwa Raline Shah belum mampu
untuk menarik konsumen agar menggunakan produk sampo pantene.
Dari hasil survey awal celebrity endorser terlihat bahwa Raline Shah
kurang menarik pehatian konsumen untuk membeli priduk Shampo Pantene. Hal
ini membuat pengaruh kepada keputusan pembelian produk Shampo Pantene.
Pada survey awal mengenai keputusan pembelian, responden memberikan
tanggapan sebesar 40% atau 12 orang yang artinya responden lebih memilih
merek lain dibandingkan Shampo Pantene. Lalu mengenai keputusan waktu
responden memberikan tanggapan sebesar 36,6% atau 11 orang yang artinya
responden tidak membeli shampo panten secara berkala. Adapun tanggapan lain
tentang keputusan pembelian terlihat paling rendah sebesar 23,3% pada keputusan
kuantitas, yang artinya konsumen menilai ketersediaan produk shampo pantene
masih kurang lengkap di pusat perbelanjaan.Oleh karena itu penulis ingin
melakukan penelitian lebih lanjut terhadap pembeli produk shampo pantene di
Kota Bandung, sehingga penulis menarik sebuah judul penelitian “Pengaruh
Celebrity Endorser Raline Shah Terhadap Keputusan Pembelian Shampo
Pantene”

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian diatas, penulis
mengidentifikasikan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana Celebrity endorser Raline Shah (visibility, credibility,
attraction, dan power) pada produk Shampoo Pantene?
2. Bagaimana keputusan pembelian pada produk Shampoo Pantene?

10
 3. Seberapa besar pengaruh Celebrity endorser Raline Shah (visibility,
credibility, attraction, dan power ) terhadap keputusan pembelian pada
produk Shampoo Pantene?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis:
1. Untuk mengetahui Celebrity endorser Raline Shah ( visibility, credibility,
attraction, dan power ) pada Shampoo Pantene.
2. Untuk mengetahui keputusan pembelian pada Shampo Pantene.
3. Untuk mengetahui seberapa pengaruh Celebrity endorser Raline Shah
(visibility, credibility, attraction, dan power ) terhadap keputusan
pembelian pada produk Shampo Pantene.

1.5 Kegunaan Penelitian

1.5.1 Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan ilmu pemasaran,
dengan mengkaji pemahaman mengenai Celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian pada produk Shampoo Pantene.
1.5.2 Kegunaan Praktis
Penelitian ini memiliki implikasi sebagai bahan pertimbangan kebijakan
dalam menghadapi dan memahami Celebrity endorser dan sikap terhadap
keputusan pembelian produk yang diiklankan.
1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab I berisi mengenai gambaran umum objek penelitian, latar
belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian,
dan sistematika penulisan skripsi.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bab II berisi mengenai tinjauan pustaka penelitian, penelitian
terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN

11
 Pada bab III berisi mengenai jenis penelitian, variable operasional, tahapan
penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan realibilitas,
dan teknik analisis data.
BAB IV HASIL PENELITIAN
Bab VI memaparkan hasil dan pembahasan secara sistematis berdasarkan
rumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah dijelaskan berdasarkan teori
yang terkait.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini dipaparkan uraian berdasarkan penafsiran dalam bentuk
kesimpulan dari hasil yang telah diperoleh serta memberikan saran-saran yang
dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dan rekomendasi untuk
permasalahan yang terjadi.

12