1

BAB 1

PENDAHULUAN

1. 1 Latar Belakang

Manusia merupakan suatu mahkluk yang memiliki beberapa kebutuhan pokok yaitu

sandang, pangan, dan perumahan. Kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah suatu kebutuhan

yang harus dipenuhi. Terlepas dari ketiga kebutuhan tadi, sebenarnya ada banyak kebutuhan

yang juga harus dipenuhi manusia sebagai barang konsumsi, barang-barang konsumsi

tersebut sebenarnya bukan suatu kebutuhan yang secara alami mutlak dibutuhkan manusia,

tetapi tidak dapat dipungkiri pula bahwa barang-barang kebutuhan sehari-hari seperti sabun,

shampo, dan lain-lain adalah suatu produk atau barang yang secara otomatis seiring

perkembangan jaman menjadi suatu kebutuhan yang penting juga untuk dipenuhi. Oleh

sebab itu muncullah suatu industri yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan consumer

goods tersebut.

Industri consumer goods di Indonesia, khususnya yang memproduksi barang-barang

kebutuhan masyarakat seperti shampo, sabun, pasta gigi, dan produk-produk perawatan

pribadi lainnya merupakan suatu Industri yang cukup besar dalam tingkat pertumbuhannya,

hal ini disebabkan jumlah penduduk Indonesia yang mencapai kurang lebih dua ratus lima

puluh juta orang dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi pula. Jadi, tidaklah mengherankan

apabila banyak perusahaan yang berlomba-lomba bersaing dalam industri ini.

Perkembangan penduduk Indonesia yang cukup pesat, ditambah dengan tingkat

pendidikan yang sudah semakin tinggi merupakan peluang bagus bagi industri ini. Industri

produk perawatan pribadi seperti sabun dan shampo adalah industri yang kebal terhadap

perubahan kondisi perkenomian suatu negara, berbeda dengan industri lainnya yang sangat
 2

rentan terhadap perubahan perekonomian seperti perbankan, properti, otomotif dan lain-lain.

Walaupun perekonomian sedang lesu, sektor ini tidak terkena dampaknya karena

bagaimanapun juga orang akan tetap butuh mandi dan keramas dan ditambah lagi dengan

tidak adanya barang substitusi untuk mengantikan fungsi sabun dan shampo, hal ini juga

diperkuat oleh kondisi masyarakat yang telah terdidik selama bertahun-tahun untuk

mengkonsumsi barang-barang tersebut. Jadi dengan perkataan lain, peluang pada industri ini

akan terus berkembang apalagi dengan semakin majunya ilmu pengetahuan dan teknologi

yang memungkinkan perusahaan untuk terus melakukan inovasi dan pengembangan dari

produk-produk yang dihasilkannya.

Sebagai salah satu consumer goods, shampo merupakan produk yang tidak luput

dari pengembangan tersebut. Pengembangan produk tersebut diharapkan dapat memenuhi

kebutuhan konsumen yang terus berkembang dari sekedar untuk pencuci rambut kemudian

menjadi produk perawatan rambut. Hal ini dilakukan semata-mata untuk menarik minat

konsumen untuk membeli produk shampo yang dikeluarkan perusahaan tersebut, lebih dari

itu adalah untuk memberikan kepuasan konsumen yang berujung pada loyalitas konsumen.

Terdapat beberapa perusahaan yang sudah mendominasi persaingan dalam pasar

penjualan shampo, di antaranya adalah PT. Procter and Gamble Indonesia (P & G) dan PT.

Unilever. Hal tersebut belum ditambah dengan perusahan-perusahaan lain yang ikut bersaing

di dalamnya. Oleh sebab itu pengembangan produk shampo yang berkesinambungan tidak

bisa menjadi satu-satunya strategi untuk memenangkan persaingan karena di dalam

persaingan yang begitu ketat, dapat dipastikan bahwa hampir semua perusahaan yang

bersaing tersebut berlomba-lomba untuk melakukan pengembangan terhadap produknya.

Apalagi jika perusahaan mengharapkan konsumen untuk loyal hanya karena kualitas produk

yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini juga tidak lepas dari sifat produk shampo yang
 3

termasuk produk fast moving sehingga membuat konsumen sering untuk melakukan

pembelian ulang produk tersebut.

Salah satu strategi pemasaran yang bisa diterapkan dalam memenangkan persaingan

pasar adalah strategi pengembangan merek. Pada mulanya, merek hanyalah berperan untuk

membedakan produk yang ditawarkan suatu produsen dengan produk-produk sejenis lainnya

agar konsumen bisa lebih mudah mengidentifikasi produk yang hendak dibeli. Namun

sebenarnya peranan merek tidak terbatas hanya sebagai nama yang membedakan dengan

produk-produk lain, melainkan sebuah merek bisa lebih diupayakan agar memiliki ekuitas

merek yang kuat atau memiliki potensi yang bisa menjadi keunggulan bersaing.

Sebagai gambaran, apabila suatu merek diperkenalkan atau dikomunikasikan melalui

iklan di berbagai media, hal ini akan menimbulkan brand awareness sebagai langkah awal

agar suatu merek dapat lebih dikenal khalayak dan menjadi alternatif produk pilihan.

Perusahaan-perusahaan yang giat menanamkan brand association tertentu di benak

konsumen dapat membentuk image yang berbeda dengan merek-merek lain. Akhirnya,

apabila suatu perusahaan selalu berusaha agar konsumen sasarannya puas dengan kualitas

produknya, maka konsumen akan memiliki loyalitas terhadap merek tersebut yang nantinya

akan menyebabkan konsumen melakukan pembelian ulang produk tersebut di masa

mendatang.

Berdasarkan uraian tadi, dapat ditarik kesimpulan bahwa upaya membangun merek yang

kuat merupakan salah satu kegiatan yang penting dalam pemasaran. Tanpa adanya merek

yang kuat, sebuah produk yang berkualitas, dengan harga terjangkau dan penempatan yang

baik, tidak dapat merebut pangsa pasar yang besar apabila konsumen sasarannya tidak

mengenali, tidak bisa mengidentifikasi apalagi memiliki loyalitas terhadap merek produk

tersebut.
 4

Salah satu perusahaan produsen shampo yang telah disebutkan sebelumnya adalah PT.

P & G yang mengusung merek Pantene, Rejoice, dan Head and Shoulders, dan untuk saat ini

penelitian difokuskan pada merek Pantene. Selain dihadapkan dengan merek shampo yang

diproduksi PT. P & G sendiri, Pantene juga dihadapkan dengan merek-merek yang diproduksi

perusahaan lainnya. Oleh sebab itu untuk memenangkan kompetisi tersebut, selain

mengedepankan pengembangan produk, shampo Pantene juga membutuhkan suatu

pengembangan merek sehingga tidak hanya membentuk kepuasan terhadap produk tetapi

juga tercipta suatu image merek yang kuat.

Namun untuk mencapai terciptanya suatu merek yang kuat tersebut, maka sebelumnya

diperlukan pertanyaan, bilamana sebuah merek dikatakan kuat, apa saja indikator sebuah

merek yang kuat, bagaimana mengukur kekuatan sebuah merek dan bagaimana strategi

perusahaan untuk memperkuat mereknya dalam menghadapi persaingan pasar yang

semakin ketat?

Untuk menjawab semua pertanyaan tadi, terlebih dahulu perlu dilakukan suatu analisis

brand equity secara menyeluruh terhadap merek Pantene untuk mengetahui kekuatan merek

tersebut kemudian memikirkan cara untuk meningkatkan keunggulannya. Maka dari itu,

penulis melakukan penelitian yang meliputi berbagai variabel brand equity kemudian

menuliskan hasil analisis ini dalam suatu hasil penelitian dengan judul: Analisis Brand Equity

Shampo Pantene di Jakarta.

 5

1. 2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, penulis mengidentifikasi masalah yang

dapat diketahui jawabannya melalui penelitian, antara lain :

1. Sampai sejauh mana level / tingkatan Brand Awareness yang dicapai produk shampo

Pantene.

2. Asosiasi-asosiasi apa yang membentuk Brand Image shampo Pantene dibenak

konsumen.

3. Apakah ada kesenjangan antara kualitas produk yang dirasakan dengan tingkat

kepentingan kualitas tersebut menurut konsumen.

4. Seberapa besar Brand Loyalty konsumen terhadap shampo Pantene.

1. 3 Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukannya penelitian ini, antara lain :

1. Mengetahui level / tingkatan Brand Awareness yang dicapai produk shampo Pantene.

2. Mengetahui asosiasi-asosiasi yang membentuk Brand Image shampo Pantene dibenak

konsumen.

3. Mengetahui kesenjangan antara kualitas produk yang dirasakan dengan tingkat

kepentingan kualitas tersebut menurut konsumen.

4. Mengetahyui besar Brand Loyalty konsumen terhadap shampo Pantene.

 6

1. 4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini bagi penulis adalah sebagai sarana untuk mengaplikasikan

teori dan menerapkan cara-cara pengukuran Brand Equity, sekaligus memperluas wawasan

serta melatih kemampuan untuk melakukan penelitian.

Manfaat hasil penelitian bagi perusahaan adalah sebagai input atau masukan kepada

perusahaan untuk mengambil langkah-langkah dan menentukan strategi yang bisa

diterapkan untuk meningkatkan ekuitas merek Pantene.