BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Marketing

Pemasaran memiliki tujuan untuk memengaruhi konsumen agar bersedia untuk

melakukan pembelian produk atau jasa yang diproduksi sebuah organisasi. Pemasaran
akan mudah dilakukan apabila perusahaan mampu melakukan tinjauan pemahaman
akan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pencapaian tujuan sebuah tentunya akan
dipengaruhi oleh pengetahuan perusahaan tentang keinginan serta kebutuhan sasaran
pasar, serta bagaimana produk mereka dapat memberikan kepuasan lebih baik daripada
kompetitor (Kotler & Armstrong, 2017).
Dewasa kini, terdapat pergeseran pendekatan yang dilakukan perusahan untuk
memasarkan produk atau jasa mereka, yaitu dengan menggunakan jalur digital.
Pemasaran digital atau digital marketing merupakan salah satu bentuk strategi
pemasaran yang dihasilkan dari perkembangan teknologi dan informasi, di mana
kegiatan promosi dilakukan oleh penjual kepada konsumen dilakukan melalui berbagai
platform digital (Kotler dan Keller, 2016). Penggunaan pemasaran digital
memungkinkan perusahaan menyebarkan informasi dengan jangkauan yang luas,
karena pelanggan dapat mengakses berbagai informasi mengenai produk dengan cepat
kapanpun melalui gadget mereka. Media digital merupakan sarana informasi yang
dalam bentuk gabungan data, teks, suara, dan berbagai jenis gambar yang disimpan
dalam format digital dan disebarluaskan melalui jaringan berbasis kabel optik
broadband, satelit dan sistem gelombang mikro (Flew, 2008).
Terdapat beberapa media yang dipergunakan untuk melakukan kegiatan
pemasaran secara digital, yaitu melalui search engine optimization (SEO), online
public relations, online partnership, online advertisements, email newsletter, dan
social media. Terlepas dari berbagai kanal yang dipergunakan perusahaan untuk
melakukan promosi, pemasaran digital memiliki tujuan melakukan komunikasi secara
daring untuk menimbulkan awareness, keakraban, ketertarikan, dan intensi pembelian
produk pada suatu merek sehingga mendorong seseorang untuk melakukan pembelian
produk baik secara online maupun offline. (Chaffey dan Elli-Chadwick, 2019).

13
14

2.2. Consumer Behaviour

Menurut Kotler dan Keller (2016) perilaku konsumen atau consumer behavior
merupakan bidang keilmuan yang mempelajari keterkaitan bagaimana seseorang dan
kelompok dalam membuat keputusan mengenai apa yang mereka inginkan dan
bagaimana mereka mendapatkannya. Dengan mengkaji bagaimana perilaku konsumen
terhadap sebuah produk atau jasa, maka dapat diketahui bagaimana dasar pemikiran
mereka dalam pengambilan keputusan, sehingga perusahaan dapat melibatkan dan
mempertahankan konsumen secara efektif.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, konsumen akan melewati perjalanan
sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli sebuah produk atau jasa. Berikut proses
pengambilan keputusan menurut Kotler dan Armstrong (2018):
1. Problem or Need Recognition: Proses identifikasi kebutuhan ataupun masalah
yang dimiliki konsumen, sehingga timbul keputusan untuk melakukan
pembelian.
2. Information Search: Konsumen yang telah menyadari kebutuhannya,
kemudian akan mencari segala informasi agar dapat menemukan solusi untuk
memecahkan masalah mereka.
3. Evaluation of Alternatives: Tahap evaluasi dilakukan apabila solusi yang
didapatkan sebelumnya, belum dapat memecahkan permasalahan konsumen.
Konsumen akan melakukan perbandingan dengan beberapa alternatif solusi,
atau hanya membandingkan satu alternative saja.
4. Purchase Decision: Konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk
dari hasil proses-proses yang telah dilewati.
5. Post-Purchase Behavior: Tahap di mana konsumen akan membandingkan
ekspektasi mereka terhadap produk. Proses ini akan mempengaruhi apakah
mereka akan melakukan pembelian ulang atau tidak.
Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah, namun penting dilakukan oleh
perusahaan agar diketahui pendekatan yang tepat untuk sasaran pasar. Perilaku
konsumen bersifat dinamis, sehingga dapat berubah sesuai dengan faktor-faktor yang
memengaruhi mereka. Berdasarkan model perilaku konsumen dari Kotler dan
Armstrong (2018) di mana sifat pelanggan yang dipengaruhi lingkungan seperti aspek
budaya, sosial, pribadi, dan psikologis, akan memengaruhi minat pembelian konsumen
 15

terhadap suatu produk atau layanan. Berikut paparan faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen:
1. Faktor budaya: Merupakan tingkah laku yang tercermin dari bagaimana cara
hidup seseorang yang didasari dari tradisi dan kebiasaan mereka. Perilaku
setiap konsumen akan berbeda, karena setiap orang memiliki latar belakang
kebudayaan dan kebiasaan yang tidak sama.
2. Faktor sosial: Dalam memilih produk yang akan dibelinya, konsumen akan
cenderung terpengaruh oleh kelompok kecil seperti teman, keluarga serta peran
mereka dalam lingkungan sosial.
3. Faktor pribadi: Perilaku konsumen yang dipengaruhi faktor demografis setiap
individu seperti umur, pekerjaan, dan status ekonomi.
4. Faktor psikologis: Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh motivasi,
persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap konsumen terhadap sebuah
produk atau jasa.
Dalam mewujudkan konsumen untuk melakukan pembelian produk atau jasa,
dibutuhkan pemahaman yang lebih terhadap bagaimana perilaku konsumen potensial.
Namun dalam era digital seperti saat ini, konsumen dengan mudah dapat beralih
kepada kompetitor dari kemudahan mereka mendapatkan informasi. Oleh sebab itu,
sangat dibutuhkan perilaku konsumen yang dikombinasikan dengan pemilihan media
pemasaran yang tepat, agar dapat menghasilkan sebuah strategi untuk menarik
perhatian pasar.
Pada penelitian ini, pemahaman perilaku konsumen akan menjadi jembatan
antara penggunaan Korean celebrity sebagai Brand Ambassador, Perception of
Quality, Brand Loyalty, serta Negative Publication terhadap niat beli konsumen
terhadap produk kecantikan lokal. Perilaku konsumen akan berperan sebagai strategi
pemasaran yang ditetapkan oleh perusahaan untuk memahami kecenderungan
pembelian dari konsumen sasaran mereka ataupun konsumen lainnya.

2.3. Niat Beli

Niat merupakan sebuah kemungkinan yang terjadi oleh individu untuk
melakukan sesuatu. Purchase intention atau niat beli adalah proses pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu
produk atau jasa (Shah et al, 2012). Umumnya, pelanggan akan melakukan analisa
terhadap produk atau jasa sebelum melakukan pembelian. Hal ini juga dijelaskan oleh
16

Raza et al., pada Purwianti dan Ricarto (2018) di mana niat pembelian suatu produk
atau jasa dilakukan konsumen dengan melakukan analisis mengenai pengetahuan
produk, melakukan perbandingan dengan produk lain atau kompetitor, baru membuat
keputusan terhadap produk yang akan dibeli.
Niat pembelian konsumen dapat diukur berdasarkan, niat beli dapat diukur
melalui ketertarikan konsumen terhadap produk dengan penggunaan endorser
(Attention), rasa suka konsumen terhadap produk melalui penggunaan endorser
(Interest), keinginan membeli produk yang sama dengan endorser (Desire), serta rasa
senang yang timbul saat membeli produk endorser (Action)(Liu dan Brok pada Osei-
Frimpong et al., 2019).
Indikator pertanyaan tersebut, juga didukung oleh Kotler dan Keller (2016)
mengenai empat indikator yang dapat mempengaruhi niat beli, di bawah ini:
1. Attention: Ketertarikan konsumen dengan produk, di mana perusahaan melakukan
pendekatan agar konsumen menyadari keberadaan produk dan juga kualitasnya.
2. Interest: Kesukaan konsumen terhadap produk, di mana perusahaan berupaya
untuk menumbuhkan ketertarikan konsumen terhadap produk melalui daya tarik
yang menimbulkan niat beli konsumen.
3. Desire: Keinginan konsumen untuk mencoba dan memiliki produk. Keingintahuan
konsumen terhadap produk akan diarahkan kepada minat pembelian.
4. Action: Konsumen mengambil keputusan melakukan pembelian produk atau jasa.

2.4. Celebrity Endorsement

Selebriti merupakan seseorang yang disiplin dalam menggeluti sebuah bidang
tertentu yang menikmati pengakuan publik yang diberikan oleh sebagian besar
kelompok orang tertentu (Spry et al., 2011). Beberapa dekade terakhir, perusahaan dan
pemasar mempergunakan selebriti untuk mempromosikan produk, layanan, dan merek
mereka. Perkembangan internet dan media sosial, menyebabkan celebrity endorsement
menjadi salah satu media yang penting untuk berkomunikasi dengan konsumen
(Calvo-Porral et al., 2021). Dukungan pada sebuah merek dapat dilakukan oleh
seseorang yang profesional maupun awam terhadap merek atau industri tersebut,
dengan menggunakan pendekatan yang sesuai dengan kepribadian dari selebriti atau
tokoh tersebut. Mereka menjadi media komunikasi dengan menggunakan tokoh
 17

selebriti untuk merepresentasikan merek dan menyampaikan informasi kepada

konsumen.
Dengan dasar Social Influence Theory (SIT) dari Kelman, celebrity
endorsement dapat dipengaruhi oleh familiarity (keakraban), attractiveness (daya
tarik), dan trustworthiness (kepercayaan) dari selebriti (Osei-Frimpong et al., 2019).
Berikut penjelasannya:
1. Familiarity (Keakraban): Pengetahuan mengenai selebriti berdasarkan persona
fisik dan karakter dari selebriti.
2. Attractiveness (Daya tarik): Ketertarikan fisik, perilaku dan gaya hidup yang
disadari oleh konsumen dari selebriti.
3. Trustworthiness (Kepercayaan): Tingkat kepercayaan konsumen terhadap
informasi yang diberikan oleh selebriti dengan jujur, tulus, dan dapat
diandalkan.

2.5. Perception of Quality

Persepsi kualitas merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan dan

perbedaan suatu produk ataupun merek (Akram et al., 2011). Persepsi digunakan
konsumen sebagai penilaian awal mereka terhadap kualitas, fungsi, daya tahan,
teknologi dan kendala pada suatu produk. Kualitas yang diterima konsumen akan
memengaruhi keinginan mereka untuk melakukan pembelian produk karena
merupakan bentuk dari keunggulan produk (Zeeshan, 2013). Tingginya tingkatan
persepsi kualitas konsumen ditunjukkan dari penemuan konsumen mengenai
perbedaan dan kelebihan produk tersebut dengan produk sejenis setelah melalui
pertimbangan.
Berdasarkan Spry et al. pada Osei-Frimpong et al (2019) penilaian persepsi
kualitas konsumen dapat diukur berdasarkan 4 indikator di bawah ini:
1. Performance: Kualitas produk dengan endorser memiliki kinerja yang tinggi
2. Suitability:Kualitas produk dengan endorser bersifat konsisten dan sesuai
dengan spesifikasi
3. Feature: Produk memiliki keistimewaan ketika menggunakan endorser
4. Reliability: Produk dengan penggunaan endorser dapat diandalkan
Hal ini didukung oleh 7 indikator persepsi kualitas D. A. Aaker yaitu
performance (kinerja), features (fitur), kesesuaian dengan spesifikasi, reliability
18

(keandalan), durability (ketahanan), serviceability (pelayanan), dan hasil akhir

(Gumilang et al, 2022).

2.6. Brand Loyalty

Loyalitas merek merupakan preferensi merek dan keterikatan konsumen

terhadap sebuah merek sehingga konsumen tidak memilih kompetitor saat pembelian
sebuah produk (Cavero dan Cebollada pada Osei- Frimpong et al., 2019). Ketika
konsumen menjadi loyal kepada suatu merek, pola pikir konsumen tersebut sudah
terbentuk untuk suka dan memberi dukungan kepada merek tersebut, sehingga tidak
akan mempertimbangkan kompetitor atau merek lainnya.
Loyalitas konsumen pada merek dapat dilihat dari preferensi merek dari
penggunaan sebelumnya dan pengalaman berbelanja suatu produk yang kemudian
dapat diukur dari tingkat pembelian ulang pada merek tersebut (Aaker, 1991 pada Chi
et al, 2009). Mengacu pada Yoo dan Donth pada Osei-Frimpong et al. (2019), loyalitas
konsumen terhadap merek dapat diukur melalui tingkat keterikatan konsumen dengan
endorser dan merek, apakah merek yang diendorse selebriti favorit menjadi pilihan
utama, serta apakah konsumen akan setia kepada merek apabila produk sedang tidak
tersedia.

2.7. Negative Publicity

Publikasi negatif merujuk kepada berbagai informasi negatif terhadap selebriti

maupun pada merek, di mana konsumen mempertanyakan kemampuan selebriti dalam
memberikan manfaat terkait merek atau tidak (Yu et al., 2018). Berbagai studi berfokus
kepada pengungkapan hubungan positif dari penggunaan selebriti dalam media
pemasaran terhadap merek. Masih belum banyak studi yang melakukan pembahasan
mendalam mengenai kemungkinan perbedaan hasil yang ditujukan terhadap perilaku
negatif celebrity endorsement dapat menurunkan sikap konsumen terhadap merek
(Agustina et al., 2022).
Penurunan sikap terjadi dikarenakan nilai-nilai yang ditampilkan selebriti tidak
sesuai dengan nilai-nilai konsumen (Doyle et al., 2014). Berdasarkan beberapa
penelitian terdahulu, pengukuran publisitas negatif mengacu pada konsumen
menganggap berita negatif tersebut dengan serius, tingkat keberpengaruhan berita
 19

negatif terhadap kredibilitas dan juga pengaruh dari berita negatif terhadap keandalan
merek (Zhou & Whitla 2013 pada Osei-Frimpong et al., 2019;Ouyang et al., 2021
pada Agustina et al, 2022)

2.6. Hubungan antar Variabel

2.6.1. Hubungan Celebrity Endorsement dengan Niat Beli

Dukungan selebriti terhadap merek, memberikan pengaruh terhadap

efektivitas periklanan, brand awareness, dan niat membeli, dan bahkan perilaku
pembelian konsumen (Hollensen & Schimmelpfennig, 2013; Spry et al., 2011
pada Osei-Frimpong et al., 2019). Dalam beberapa studi sebelumnya, ditemui
hubungan positif selebriti atau influencer endorsement terhadap niat beli
konsumen (Osei-Frimpong et al., 2019; Khan et al., 2019; Ningrat dan Yasa,
2019; Cui dan Bai, 2020; Agustina et al., 2022). Interaksi selebriti yang menjadi
endorser sebuah merek dapat memberikan dorongan seseorang untuk membeli
produk. Kondisi ini terjadi karena informasi yang disampaikan selebriti tersebut
bersifat kredibel dan jujur bahwa merek tersebut memiliki nilai pembelian yang
lebih baik dari kompetitor (Agustina et al., 2022). Konsumen memiliki
kecenderungan ketertarikan pada selebriti yang memiliki kesamaan dengan
nilai-nilai sosial yang dimiliki. Oleh karena itu, seseorang dapat terpengaruh
untuk membeli produk dari sebuah merek yang ditawarkan oleh perusahan
(Agustina et al., 2022). Attractiveness (daya tarik), familiarity (keakraban), dan
trustworthiness (kepercayaan) menjadi tiga parameter selebriti dalam kegiatan
endorsement (Osei-Frimpong et al., 2019).
Daya tarik atau attractiveness konsumen terhadap seorang selebriti,
tidak selalu hanya dalam bentuk ketertarikan fisik, namun juga termasuk
kepribadian maupun kemampuan yang diperlihatkan oleh selebriti (Osei-
Frimpong et al., 2019; AlFarraj et al., 2020). Penggunaan selebriti dengan
penampilan menarik dalam kegiatan endorsement produk, merupakan sebuah
kondisi yang sering dipergunakan berbagai brand. Kondisi ini mendukung studi
Erdogan (1991, pada Khan et al., 2019) terhadap media periklanan yang
memiliki kecenderungan lebih tinggi untuk menggunakan selebriti dengan daya
20

tarik karena menghasilkan iklan yang menarik perhatian konsumen, sehingga

memunculkan niat beli produk.
Pada temuan sebelumnya, didapati bahwa konsumen dengan mudah
mengasosiasikan diri dengan selebriti yang mengiklankan produk yang
merupakan poin familiarity dan attractiveness konsumen terhadap merek
(Oseil-Frimpong et al., 2019; Cui dan Bai, 2020). Pemaparan secara berulang
terhadap konsumen pada selebritas, dalam bentuk foto, ataupun konten media
sosial, penting untuk dilakukan (Kim et al., 2018). Dengan pendekatan melalui
sosok yang familiar dan relevan, konsumen akan lebih mudah mengingat pesan
yang dikomunikasikan, sehingga memengaruhi niat beli mereka menjadi lebih
baik dalam jangka pendek atau panjang.
Pada industri kecantikan, pengukuran tingkat kepercayaan menjadi isu
krusial yang diteliti, sehubungan dengan korelasi erat antara penggunaan
selebriti berdaya tarik sesuai dengan keandalan sebuah merek (Wang dan
Scheinbaum, 2018; pada AlFarraj et al., 2020). Hal ini juga didukung dengan
temuan bahwa interaksi yang terjadi pada konsumen dengan perusahaan melalui
selebriti dapat mendorong mereka untuk membeli produk, karena kemunculan
persepsi konsumen bahwa informasi yang diberikan selebriti mengandung
kredibilitas dan kepercayaan (trustworthiness) tentang sebuah merek. (Agustina
et al, 2022). Kepercayaan konsumen terhadap selebriti secara positif
memengaruhi keberlanjutan hubungan mereka dengan selebriti sebagai
influencer, dan juga loyalitas terhadap merek (AlFarraj et al., 2020).
Dari paparan tersebut, dapat disusun sebuah hipotesis sebagai berikut:
H1= Korean celebrity endorsement dengan mengacu kepada oleh daya
tarik, kepercayaan, dan keakraban dari endorser cenderung berpengaruh positif
terhadap niat beli produk kosmetik lokal di Indonesia.

2.6.2. Hubungan Celebrity Endorsement dengan Perception of Quality

Pembentukan persepsi konsumen terhadap kualitas merek, merupakan

hasil evaluasi yang bersifat subjektif (Wilson et.al, 2016). Selebriti menjadi
perantara simbolis, dengan memindahkan citra yang melekat pada selebriti
kepada merek, dalam upaya meningkatkan ekuitas produk. (Kim et al., 2018).
 21

Terdapat hubungan positif antara celebrity endorsement dengan persepsi

kualitas konsumen (Kim et al., 2018; Osei-Frimpong et al., 2019; Agustina et
al., 2022) Kondisi ini didukung oleh pernyataan Choi dan Rifon pada Osei-
Frimpong et al. (2019) bahwa konsumen menganggap selebriti sebagai referensi
mereka, sehingga berdampak signifikan terhadap evaluasi persepsi serta
perilaku konsumen, walaupun selebriti jauh dari konsumen secara fisik atau
sosial.
Dalam hal ini, celebrity endorsement mengacu pada keakraban, daya
tarik, dan kepercayaan mereka kemungkinan besar akan memengaruhi persepsi
kualitas konsumen terhadap merek yang didukung.
Dari paparan tersebut, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H2 = Korean celebrity endorsement dengan mengacu pada daya tarik,
kepercayaan, dan keakraban cenderung berpengaruh positif terhadap perception
of quality konsumen.

2.6.3. Hubungan Celebrity Endorsement dengan Brand Loyalty

Kegiatan endorsement melalui selebriti salah satunya ditujukan

perusahaan untuk membangun loyalitas konsumen terhadap merek (Agustina et
al., 2022). Perusahaan yang mempergunakan celebrity endorsement untuk
mempromosikan produk mereka mampu mendapatkan posisi unik dan relevan
di benak konsumen, sehingga mampu meningkatkan keterlibatan konsumen
untuk mencari informasi terkait produk yang sedang dipromosikan, dan pada
akhirnya meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek. (Osei-Frimpong et
al., 2019;Agustina et al., 2022)
Pada penelitian terdahulu, diketahui terdapat hubungan positif antara
celebrity endorsement dan brand loyalty (Osei-Frimpong et al., 2019;Agustina
et al., 2022; Saini et al., 2019). Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan
selebriti dalam menyampaikan informasi dan dukungan terhadap merek
cenderung akan memberi pada loyalitas konsumen terhadap merek.
Berdasarkan paparan tersebut, maka dapat disusun hipotesis sebagai
berikut:
22

H3 = Korean celebrity endorsement dengan mengacu pada daya tarik,

kepercayaan, dan keakraban cenderung berpengaruh positif terhadap brand
loyalty konsumen.

2.6.4. Hubungan Perception of Quality dengan Brand Loyalty

Aaker (1996, pada Agustina et al, 2022) menekankan bahwa persepsi

kualitas merupakan salah satu dimensi ekuitas merek yang memiliki korelasi
kuat dengan loyalitas merek. Sehingga perilaku pembelian dan kepuasan
konsumen dapat memediasi hubungan antara persepsi kualitas dan loyalitas
merek.
Studi terdahulu membuktikan adanya hubungan yang kuat antara
persepsi kualitas dan loyalitas merek (Osei-Frimpong et al., 2019; Khan et al,
2019; Susilowati dan Sari, 2019). Ditemukan bahwa persepsi kualitas
memotivasi konsumen untuk membeli merek secara berkelanjutan yang
merupakan sebuah wujud dari loyalitas konsumen terhadap merek (Agustina et
al, 2022). Hal ini didukung oleh temuan Boonghee dan Donthu (2001, pada
Khan et al, 2019) bahwa loyalitas pelanggan merupakan hubungan yang
berlanjut antara merek dan pelanggannya. sehingga probabilitas niat pembelian
akan tinggi dan probabilitas rendah bagi konsumen untuk beralih ke merek
pesaing.
Berdasarkan paparan tersebut, maka dapat disusun hipotesis sebagai
berikut:
H4 = Perception of quality konsumen terhadap suatu merek berpengaruh positif
terhadap brand loyalty konsumen terhadap suatu merek.

2.6.5. Hubungan Perception of Quality dan Brand Loyalty terhadap Niat Beli

Ketika seorang selebriti yang kredibel mendukung sebuah merek,

konsumen akan membentuk persepsi bahwa merek tersebut memiliki kualitas
yang unggul. Hal ini didukung oleh Kim & Ahn (2013 pada Osei-Frimpong et
al, 2019), bahwa loyalitas merek dipengaruhi oleh kredibilitas dan persepsi
kualitas merek yang dipromosikan menggunakan dukungan selebriti sehingga
menciptakan niat pembelian produk.
 23

Persepsi kualitas konsumen dan loyalitas merek termasuk kepada salah

satu elemen ekuitas merek, di mana dapat memengaruhi niat beli konsumen
dengan dukungan figur publik (Osei-Frimpong et al., 2019; Khan et al., 2019;
Susilowati dan Sari, 2019). Persepsi kualitas yang baik timbul pada konsumen
melalui pembangunan sikap positif terhadap merek (Khan et al., 2019). Persepsi
positif tersebut juga menumbuhkan komitmen konsumen untuk membeli
produk-produk merek dengan kualitas yang dirasa unggul, sehingga mereka
juga dapat merujuknya kepada konsumen lain.
Pada studi terdahulu, didapatkan hasil positif hubungan antara loyalitas
merek terhadap niat beli produk dengan penggunaan selebriti sebagai endorser
(Osei-Frimpong et al. 2019; Khan et al., 2019; Agustina et al., 2019). Merek
merupakan komponen yang penting untuk meningkatkan loyalitas pelanggan
karena konsumen dapat lebih mudah mengidentifikasi produk dari merek yang
dikenal. Konsumen cenderung loyal terhadap merek yang memiliki brand
image yang kuat, yang pada akhirnya akan memengaruhi niat beli dari
konsumen tersebut. (Khan et al, 2019). Sebuah merek yang didukung oleh
seorang selebriti memengaruhi kualitas merek yang dirasakan konsumen,
sehingga menimbulkan niat beli yang konsisten terhadap merek (Khan et al,
2019).
Berdasarkan paparan di atas, maka dapat disusun hipotesis sebagai
berikut:
H5 = Perception of quality konsumen berpengaruh secara positif terhadap niat
beli konsumen.
H6 = Brand loyalty konsumen berpengaruh secara positif terhadap niat beli
konsumen.

2.6.6. Negative Publicity terhadap Celebrity Endorsement dan Niat Beli

Dalam penelitian ini, kami mendefinisikan publisitas negatif sebagai

kontroversi yang muncul seputar endorsement yang dilakukan selebriti. Banyak
penelitian yang telah dilakukan hanya berfokus terhadap keberhasilan
sponsorship dengan menggunakan selebriti sebagai daya tarik merek. Namun,
jarang dilakukan kajian pemahaman lebih lanjut mengenai kemungkinan
24

dampak negatif yang disebabkan oleh tindakan selebriti yang kurang

menguntungkan merek (Agustina, 2019).
Beberapa studi mengungkapkan bahwa publisitas negatif tidak
memperlemah hubungan antara celebrity endorsement dan niat beli (Osei-
Frimpong et al., 2019; Agustina et al., 2022). Studi lain menunjukkan adanya
pengaruh terhadap niat beli dengan penggunaan selebriti yang tidak
menyenangkan (Sharma dan Sharma, 2022). Studi tersebut menjelaskan bahwa,
niat beli konsumen yang telah terpapar publisitas negatif dari selebriti lebih
berkurang daripada mereka yang tidak terpapar berita tersebut
Berdasarkan paparan di atas, maka dapat disusun hipotesis sebagai
berikut:
H7 = Negative publicity dari Korean celebrity endorser memperlemah pengaruh
Korean celebrity endorser terhadap niat beli konsumen

2.6.7. Efek Mediasi Perception of Quality dan Brand Loyalty Pada Pengaruh Korean
Celebrity Endorsement terhadap Niat Beli

Perception of quality dan brand loyalty termasuk ke dalam indikator

ekuitas merek di mana, sesuai dengan pendapat Aaker (pada Osei-Frimpong et al.,
2019), dapat menambah ataupun mengurangi nilai sebuah produk. Pada Kesturi
dan Rubiyanti (2020) dijelaskan bahwa selebriti yang andal dan memiliki daya
tarik, akan memberikan pengaruh terhadap perasaan konsumen secara umum dan
juga memengaruhi sikap konsumen terhadap produk sehingga dapat
meningkatkan ketertarikan pembelian produk.
Pada studi terdahulu, didapatkan hasil positif hubungan antara celebrity
endorsement terhadap niat beli produk dengan mediasi perception of quality
(Rahman & Padmantyo, 2022). Kondisi ini juga didukung oleh penelitian
terdahulu pada Osei-Frimpong (2019), bahwa celebrity endorsement memiliki
hubungan yang kuat dengan perception of quality, dan perception of quality
memiliki pengaruh yang kuat terhadap purchase intention. Hal ini menunjukkan
bahwa semakin tinggi persepsi kualitas yang dapat tersampaikan melalui Korean
celebrity akan semakin meningkatkan niat pembelian produk kecantikan lokal.
Namun, hasil yang berbeda juga ditemukan pada studi dari Kesturi dan Rubiyanti
 25

(2020) yang menemukan bahwa hubungan selebriti endorsement dan niat beli
menjadi tidak signifikan dengan mediasi perception of quality. Kondisi ini terjadi
karena tidak tersampaikannya pesan dari media promosi melalui selebriti,
sehingga tidak mampu mengubah sikap konsumen terhadap niat beli produk.
Pada penelitian sebelumnya didapatkan hasil pengujian yang signifikan
dari mediasi brand loyalty pada pengaruh celebrity endorsement terhadap niat beli
produk (Karahan, 2022; Mookda et al., 2020). Dengan pembuatan kampanye iklan
yang berfokus pada loyalitas merek melalui celebrity endorsement, akan
memperkuat citra yang ingin ditinggalkan brand pada penggemar dari selebriti
sehingga dapat meningkatkan niat beli produk. Hal ini berbeda dari hasil dari
penelitian lainnya, yang mendapatkan bahwa tidak terdapat efek signifikan dari
brand loyalty pada pengaruh dukungan selebriti terhadap niat beli produk
(Agustina et al., 2019). Oleh sebab itu, pengujian efek mediasi dilakukan karena
masih terdapat perbedaan hasil yang mungkin disebabkan oleh perbedaan fokus
pengujian.
Berdasarkan paparan di atas, maka dapat disusun hipotesis sebagai
berikut:
H8 = Perception of quality konsumen akan memediasi secara positif pengaruh
Korean celebrity endorsement terhadap niat beli konsumen.
H9 = Brand loyalty konsumen akan memediasi secara positif pengaruh Korean
celebrity endorsement terhadap niat beli konsumen.

2.7. Kerangka Penelitian

Merujuk pada penelitian terdahulu dan tinjauan teoritis, maka kerangka

penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
26

Gambar 2. 1 Kerangka Penelitian

(Sumber: Peneliti, 2023)
 27

2.8. Penelitian Terdahulu (State of Art)

Penelitian terdahulu mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi celebrity endorsement terhadap niat beli dapat dilihat pada tabel
di bawah ini.
Tabel 2. 1 State of Art

Faktor
No. Penulis Tujuan Lokasi Metode
CE PI PQ BL NP
1. Kofi Osei- Penelitian ini bertujuan Ghana X X X X X Kuesioner dari 500 mahasiswa dari tiga universitas
Frimpong, untuk mengetahui di Accra, Ghana yang pernah melihat atau
Georgina Donkor pengaruh dari selebriti mengikuti iklan dari operator telekomunikasi di
& Nana Owusu- endorsement dan efek Ghana menggunakan selebriti endorsement.
Frimpong (2019) moderat dari publisitas Teknik sampling acak dengan teknik analisis PLS-
negatif pada niat atau sikap SEM.
pembelian konsumen di
pasar yang sedang
berkembang.
Hasil: Analisis data dalam penelitian mendukung semua hipotesis yang diajukan. Celebrity endorsement di Ghana memiliki pengaruh secara parsial
maupun simultan terhadap niat beli, perception of quality dan brand loyalty. Namun, tidak ada efek moderasi (interaksi) negative publicity yang
signifikan.
Persamaan: Kerangka penelitian dan indikator-indikator variabel yang dipergunakan dalam penyusunan instrumen survei.
Perbedaan: Objek penelitian terdahulu lebih luas, yaitu pada niat beli produk secara keseluruhan. Pengambilan sampel digunakan dengan teknik
sampel acak terhadap 3 universitas di Ghana. Perkembangan industri di Ghana dan Indonesia juga tentunya memiliki perbedaan didorong dengan
faktor budaya, ekonomi, politik, dan lainnya.
 28

2. Yu Hua Cui dan Penelitian ini bertujuan China X X Kuesioner dari 370 ponduduk China di bawah
Yu Ling Bai untuk mengetahui pengaruh usia 30 tahun menggunakan convenience
(2020) korean celebrity sampling. Analisis SEM.
endorsement pada niat beli
konsumen china terhadap
Produk fesyen.

Hasil: analisis data dalam penelitian mendukung semua hipotesis yang diajukan. Celebrity endorsement di Beijing memiliki pengaruh secara parsial
maupun simultan terhadap niat beli busana.
Persamaan: Pengamatan pada fenomena Korean celebrity endorser terhadap niat beli produk.
Perbedaan: Terletak pada objek penelitian terdahulu adalah produk busana, budaya negara tempat penelitian yang berbeda, dan tidak ada variabel
mediasi perception of quality dan brand loyalty, serta negative publicity yang diteliti.
3. Yanti Agustina, Penelitian ini bertujuan Indonesia X X X X Kuesioner dari sebanyak 200 orang yang
Retno Tanding untuk mengetahui faktor mengikuti akun media sosial Instagram selebriti
Suryandari, promosi harga, tekanan XXX minimal 3 bulan, berjenis kelamin
Erghana Kanza waktu, interaksi perempuan dan memiliki media sosial Instagram
Kirana interpersonal dan daya tarik dengan teknik nonprobability sampling dan
(2022) visual yang memengaruhi purposive sampling data. Analisis SEM dan PLS.
keputusan pembelian
impulsif streaming
langsung konsumen.
Hasil: Terdapat pengaruh positif celebrity endorsement terhadap niat beli dan secara simultan terhadap brand loyalty. Namun, tidak terdapat pengaruh
celebrity endorsement terhadap yang signifikan terhadap consumer engagement. Juga negative publicity tidak memengaruhi hubungan antara celebrity
endorsement dan niat beli.
Persamaan: Penggunaan jurnal rujukan yang sama, dengan fokus penelitian di produk skincare.
Perbedaan: Objek penelitian merupakan fenomena Instagram influencer sebagai endorser, dengan mengganti variabel perception of quality menjadi
consumer engagement.
 29

4. Omayma Penelitian ini bertujuan Yordania X X Kuesioner dari 384 sampel dari tiga influencer
AlFarraj, Ali untuk mengetahui industri dermatologi estetika di platform resmi
Abdallah Alalwan kredibilitas influencer mereka. Analisis CFA.
Zaid Mohammad (daya tarik, kepercayaan,
Obeidat, keahlian) pada niat
Abdullah pembelian melalui peran
Baabdullah, Rand mediasi keterlibatan
Aldmour, dan online kognitif dan afektif
Shafig Al-Haddad di antara konsumen
(2022) dermatologi estetika di
Yordania.

Hasil: Terdapat dukungan positif pada trustworthiness dan expertise yang dimiliki oleh influencer terhadap niat beli pada akun industri dermatologi
di Instagram.
Persamaan: Mengidentifikasi hubungan kredibilitas influencer, dengan parameter trustworthiness dan attractiveness terhadap niat beli produk.
Perbedaan: Terdapat pada lokasi penelitian di Yordania, sehingga berkemungkinan terjadinya perbedaan hasil karena faktor perkembangan kultur
populer. Terdapat perbedaan variabel mediasi yang diuji, yaitu online engagement.
5. Seongseop Kim , Penelitian ini bertujuan Korea X X X Kuesioner dari 405 sampel pengunjung Hyo-seok
Ja Young Choeb, untuk mengetahui Selatan Literary Festival. Analisis CFA dan SEM.
dan James F. dukungan penulis
Petrick (2018) selebriti memengaruhi
ekuitas merek festival
dan keterikatan pada
festival destinasi.
 30

Hasil: Terdapat dukungan yang positif familiarity dari celebrity endorsement secara parsial terhadap brand image, perceived quality, dan brand
awareness. Namun, kurang signifikan terhadap brand loyalty dan destination attachment. Trustworthiness dari celebrity endorsement secara parsial
tidak memberikan dukungan yang positif terhadap brand image, perceived quality, brand awareness, brand loyalty,dan destination attachment.
Persamaan: Penelitian juga menguji hubungan celebrity endorsement dengan brand loyalty dan perceived quality sebagai variabel mediasi
Perbedan: Terdapat pada fenomena yang diambil yaitu pada industri pariwisata mengenai festival literasi.
Selain itu, terdapat perbedaan indikator pada celebrity endorsement yang dipakai, yaitu familiarity, trustworthiness, dan expertise.

6. Marium Mateen Penelitian ini bertujuan Karachi X X X X Menyebarkan 800 kuesioner dengan perolehan 560
Khan, Zareena untuk mengkaji efek dari sampel remaja dewasa. Analisis PLS.
Memon, Sandeep celebrity endorsement,
Kumar (2019) preceived quality, dan brand
loyalty terhadap purchase
intention konsumen.

Hasil: Celebrity endorsement memiliki pengaruh signifikan terhadap niat beli. Ditemukan pula hasil bahwa brand loyalty dan perceived quality
mempengaruhi niat beli konsumen. Brand loyalty juga memediasi hubungan percieved quality dan purchase intention.
Persamaan: Mengkaji adanya hubungan celebrity endorsement dengan niat beli, dengan sekaligus mengkaji variabel percieved quality dan brand
loyalty.
Perbedaan: Objek penelitian terdahulu lebih luas, serta budaya negara yang menjadi tempat penelitian yang berbeda. Perbedaan indikator pada
celebrity endorsement yang dipakai, yaitu attaractuveness, credibility, dan product match-up.
7. Shruti Sharma, Peneltian ini menguji sejauh India X X X Kuesioner dari 50 responden acak di pasar India.
Naveen Sharma mana paparan berita negatif Analisis PCA.
(2022) dari penggunaan selebriti
dalam iklan memengaruhi
sikap dan niat beli
konsumen, serta mentalitas
selebriti dan brand image
dari selebriti.
 31

Hasil: Berita negatif selebriti mempengaruhi niat beli konsumen.

Persamaan: Mengkaji moderasi publisitas negatif terhadap hubungan celebrity endorsement dengan purchase intention.
Perbedaan: Objek penelitian lebih luas, serta budaya tempat penelitian berbeda.
8. A A Ayu Prabeng Penelitian ini bertujuan Denpasar X X Diambil dari 150 responden di Vivo V15 dengan
Ningrum Satyeng untuk menguji pengaruh dari menggunakan purposive sampling method. Anlisis
Ningrat1, dan Ni advertisement dan celebrity PSL.
Nyoman Kerti endorsement terhadap niat
Yasa (2019) beli, dan juga menguji
pengaruh nya terhadap brand
awareness sebagai variabel
mediasi.

Hasil: Terdapat hubungan yang signifikan terhadap hubungan advertisement, celebrity endorsement, dan brand awareness terhadap niat beli. Serta
terdapat efek mediasi brand awareness terhadap hubungan anatara hubungan advertisement dan celebrity endorsement terhadap purchase intention.
Persamaan: Mengkaji hubungan celebrity endorsement terhadap niat beli.
Perbedaan: Perbedaan variabel mediasi yang diuji yaitu brand awareness. Serta terdapat perbedaan indikator celebrity endorsement yaitu image,
attractiveness, dan visibilty.
9. Etty Susilowati, Penelitian ini menguji Jakarta X X X Pengujian terdahap 99 responden dari Universitas
danAgtha Novita hubungan antara brand Budi Luhur dengan conviniece sampling method.
Sari awareness, brand Analisis Partial Least Square Structural Equation
association, percieved Modeling (PLS-SEM) dan SmartPLS
quality, brand loyalty
terhadap purchase intention.

Hasil: Terdapat hubungan positif brand awareness, brand association, percieved quality, terhadap brand loyalty dan niat beli. Namun didapati tidak
ada hubungan yang signifikan antara brand loyalty dan purchase intention.
Persamaan: Menguji hubungan brand loyalty dan perceived quality terhadap niat beli.
Perbedaan: Pengujian secara spesifik dilakukan terhadap konsumen Richeese Factory di Jakarta.
32