IDENTITAS BUKU

Judul : Pemasaran & Kepuasan Pelanggan

Pengarang : Dr. Meithiana Indrasari
Penerbit : Unitomo Press
Jumlah Hal. : 106 Halaman

BAB II: PERILAKU KONSUMEN

Dalam pembelian suatu barang dan jasa, perilaku konsumen memiliki dampak yang
signifikan di dalam proses kegiatan tersebut yakni melandasi keputusan pembelian. Hal
ini senada dengan apa yang diungkapkan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard bahwa
perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan produk dan jasa, termasuk di dalamnya
adalah proses keputusan yang mengawali serta mengikuti Tindakan pembelian tersebut.

Tentunya, perilaku keputusan konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu. Adapun

menurut Kotler dan Amstrong (2012) faktor-faktor tersebut antara lain faktor budaya
yang sangat luas dan dalam pengaruhnya, faktor sosial seperti keluarga dan status sosial
konsumen, faktor pribadi seperti karakteristik dari sisi umur, pekerjaan, dan lifestyle,
serta faktor psikologis yakni motivasi konsumen, persepsi, pengetahuan, dan keyakinan.

Disamping itu, menurut Kotler dan Amstrong (2021) adapula yang disebut sebagai pasar
konsumen (consumer market) yakni kumpulan/ gabungan perilaku belanja dari berbagai
individu maupun rumah tangga. Mengingat para individu ini memiliki latar belakang dan
karakter yang berbeda, hal tersebut kemudian memunculkan susunan faktor yang
menarik bagi produsen untuk menemukan produk jasa apa saja yang dapat ditawarkan
kepada para konsumen.
Tak jarang perusahaan besar melakukan berbagai cara untuk mengumpulkan informasi
secara rinci terhadap para konsumen mulai dari apa yang dibeli, kapan, dimana, dan
mengapa mereka melakukan pembelian. Tentu saja tujuannya adalah agar produk—baik
itu barang maupun jasa— yang mereka tawarkan dapat diterima baik oleh konsumen.

Disamping itu, merujuk pada Model Perilaku Konsumen menurut Kotler dan Amstrong,
terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian para
konsumen. Yang pertama adalah faktor internal, berasal dari lingkungan dalam konsumen
seperti budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Yang kedua adalah faktor external yang
meliputi ekonomi, teknologi, politik, budaya dan yang terakhir adalah faktor dari perilaku
pemasar/ penjual kepada konsumen.

Sebuah perusahaan dapat menjadi lebih unggul ketika mampu memahami tanggapan
konsumen atas harga, distribusi, produk, dan promosi nya atau yang lebih dikenal dengan
istilah 4P yakni price, place, promotion, product. Disamping 4P ada pula faktor lain yang
merangsang tanggapan perilaku membeli konsumen seperti teknologi, politik, ekonomi,
dan budaya.

Dalam menganalisa perilaku konsumen harus mempertimbangkan faktor serta proses

yang mempengaruhi pengambilan keputusan saat pembelian. Terdapat empat tipe
perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
perbedaan diantara merek yang dipaparkan oleh Kotler dan Amstrong (2008) yakni:
1. Complex Buying Behavior dimana perilaku ini terjadi sewaktu membeli produk
yang mahal, beresiko, jarang dibeli. Perusahaan memiliki tugas untuk mampu
mengedukasi baik produknya kepada konsumen dikarenakan terdapat perbedaan
yang jelas antar pilihan merek yang ada di pasar.
2. Dissonance Reducing Buying Behavior dimana perilaku ini terjadi sewaktu membeli
produk yang mahal, beresiko, jarang dibeli namun konsumen mampu mengenali
perbedaan antar merek yang ada di pasar.
 3. Habitual Buying Behavior dimana konsumen memilih produk secara berulang
karena sudah mengenal dengan baik produk tersebut dan sering
menggunakannya, bukan lagi atas dasar merek apalagi kesetiaan. Mereka pun
tidak merasa perlu mempertanyakan mengapa melakukan repurchase. Pada
umumnya terjadi pada pembelian produk seperti gula, garam, dan air mineral.
4. Variety Seeking Behavior dimana konsumen menginginkan adanya variasi dari
produk yang mereka telah miliki sebelumnya sehingga mereka membeli produk
yang berbeda. Jenis produk pada umumnya harga murah sehingga mereka senang
mencoba-coba merek baru.

Dalam proses keputusan pembelian, terdapat lima tahapan menurut Peter dan Olso
(1996), antara lain:
1. Pengenalan Masalah, dimana pembeli menyadari ada nya kebutuhan yang dipicu
oleh rangsangan internal dan eksternal.
2. Pencarian Informasi, dimana pembeli mencari informasi yang relevan untuk
mengatasi permasalahan yang dihadapinya melalui suatu produk. Kuat tidaknya
dorongan konsumen akan berpengaruh pada jangkauan konsumen terhadap
produk. Jika ada di sekitar mereka, potensi lebih besar untuk dibeli dibanding
hanya disimpan dalam ingatan.
3. Evaluasi Alternatif, dimana perusahaan harus memahami konsep evaluasi
alternatif yaitu bagaimana pada akhirnya konsumen sampai pada pilihan merk
setelah memproses informasi.
4. Pembelian, dimana konsumen tiba di tahap membeli alternatif yang dipilihnya.
5. Perilaku Pasca-Pembelian, dimana konsumen menggunakan produk yang dibelinya
dan mengevaluasi berdasarkan output penggunaan apakah puas atau tidak.
BAB V: KUALITAS PELAYANAN

Eksistensi sebuah perusahaan sangat dipengaruhi oleh kualitas atau karakteristik produk
mereka yang mampu memuaskan kebutuhan konsumen. Biasanya produk tersebut (bila
barang) memenuhi kriteria daya tahan guna yang panjang, meningkatkan citra atau status
konsumen, tidak mudah rusak, memberi jaminan kualitas, sesuai etika saat digunakan,
dan (bila jasa) pelayanannya menyenangkan, jujur, serta ramah kepada konsumen.
Dengan kata lain, senada dengan yang diungkapkan Garvin (1988) bahwa kualitas
melingkupi produk, manusia/ tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang
memenuhi atau melampaui harapan konsumen. Ketika selera atau harapan konsumen
berubah, maka perusahaan harus merubah dan menyesuaikan baik produk maupun
proses bisnis terhadap hal tersebut.

Dalam proses bisnisnya, sebuah perusahaan baiknya melakukan improvisasi secara terus-
menerus dan berkelanjutan yang meliputi quality planning, quality control, quality
assurance, dan quality improvement yang tercantum di ISO 8402. Dengan demikian
perusahaan mampu mencapai standar manajemen kualitas terpadu atau yang dikenal
sebagai TQM atau Total Quality Management.

Berbicara mengenai pelayanan, pelayanan atau customer service sendiri secara umum
bermakna setiap kegiatan yang ditujukan untuk memberi kepuasan kepada pelanggan
melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pelayanan dapat dikategorikan
menjadi tiga bentuk yakni pertama, layanan lisan dimana pelakunya adalah petugas di
bidang humas, informasi, dan bidang yang lingkupnya adalah memberi penerangan;
kedua, layanan dengan tulisan yang dianggap cukup efisien dari segi biaya khususnya bila
layanan jarak jauh. Yang terpenting adalah kecepatan dari seluruh prosesnya; Ketiga,
layanan dengan perbuatan yakni kegiatan yang kebanyakan dilakukan kalangan
menengah kebawah. Faktor keahlian dan ketrampilan pelaku memainkan peran penting
terhadap hasil pelayanan. Disamping itu, dalam pelayanan pun terdapat etika yang harus
diperhatikan para penjual jasa. Ketentuan yang diatur dalam etika secara umum antara
lain sikap dan perilaku, penampilan, cara berpakaian, cara berbicara, gerak-gerik, cara
berbicara.

Terkait kualitas pelayanan, terdapat dua kriteria yakni jenis kualitas pelayanan yang baik
dan kualitas pelayanan yang buruk. Kualitas ini haruslah bersifat fleksibel dan terus
meningkat lebih baik. Oleh karena itu dibutuhkan survey atau observasi kepada
pelanggan untuk mendapatkan feedback.

Rambat Lupiyoadi (2011:65) mengatakan bahwa Service Quality adalah seberapa jauh
perbedaan antara harapan dan kenyataan para pelanggan atas pelayanan yang mereka
terima. Kualitas dianggap baik jika pelayanan yang diberi setara dengan yang diharap
pelanggan. Adapun karakteristik layanan yang perlu diperhatikan menurut Kotler
(2011:66) antara lain Akses yakni layanan mampu menjangkau keseluruhan tempat dan
waktu secara tepat; Komunikasi yakni bersifat efektif, efisien, jelas, dan akurat;
Kompetensi yakni keahlian, keterampilan, dan pengetahuan terkait dengan layanan yang
diberikan; Kesopanan yakni ramah, cepat, dan tanggap; Kredibiltas yakni perusahaan dan
pegawai mampu dipercaya; Keandalan yakni layanan diberikan secara konsisten dan
tepat; Responsif terhadap permintaan maupun kendala yang dihadapi pelanggan;
Keamanan dimana layanan harus bebas resiko, bahaya, keraguan, dan kerugian; Nyata
yakni mampu dicerminkan dalam bentuk fisik; serta Memahami Konsumen dimana
pegawai berupaya memahami kebutuhan dan memberi perhatian secara individu kepada
kepada konsumen.
Kualitas layanan pun memiliki beberapa indikator yang perlu diperhatikan sebagaimana
yang dituturkan Lupiyoadi dan Hamdani (2009:182):
a. Berwujud (tangibles), tercermin dari penampilan dan kemampuan sarana dan
prasarana fisik perusahaan;
b. Keandalan (reliability), dimana perusahaan mampu memberi pelayanan secara
akurat dan terpercaya sesuai harapan pelanggan;
c. Ketanggapan (responsiveness), dimana perusahaan secara cepat dan tepat
membantu dan memberi pelayanan kepada pelanggan;
d. Jaminan dan Kepastian (assurance), dimana para pegawai mampu tumbuhkan rasa
percaya perusahaan dan meliputi komponen komunikasi, kredibilitas, keamanan,
kompetensi, dan sopan santun.
e. Empati (empathy), dimana perusahaan bersikap tulus dalam melayani dan
memahami keinginan konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2009:1) terdapat beberapa karakteristik pelayanan jasa, yaitu
Intangibility, tidak berwujud seperti produk; Inseparability, jasa dihasilkan dan
dikonsumsi secara bersamaan; Variability, tergantung pada waktu dan tempat dimana
jasa diberikan; dan Persihability, tidak dapat disimpan.

BAB VI: KEPUASAN PELANGGAN

Begitu banyak manfaat bagi perusahaan bila konsumennya terpuaskan. Selain
memperpanjang kelangsung hidup perusahaan karena terjadinya pembelian kembali/
repurchase, hal itu juga mampu meningkatkan keunggulannya dibanding kompetitor.
Kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen yang
dipengaruhi oleh kebutuhan/ keinginan pada saat pembelian, serta pengalaman saat
menggunakan produk/ jasa tersebut bahkan referensi dari kenalan maupun iklan.
Persepsi pelanggan terhadap lima dimensi spesifik dari pelayanan mampu mencerminkan
kualitas pelayanan. Dimensi tersebut antara lain pelayanan (jasa), kualitas produk, harga,
faktor situasi, dan faktor pribadi. Adapun aspek-aspek yang secara efektif dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan, yakni:
1. Warranty Costs, atau jaminan atas produk yang dijual
2. Complaint Handling, dimana kecepatan dalam menangani keluhan adalah penting
3. Market Share, yaitu kuantitas penjualan perusahaan di pasar
4. Costs of Poor Quality, dimana perusahaan harus memperhitungkan biaya defect
5. Industry Reports, yaitu membuat most accurate, fairest, and eagerly reports

Dengan demikian, terbukti bahwa kepuasan pelanggan memberi banyak manfaat bagi
perusahaan, beberapa diantaranya adalah mengisolasi pelanggan dari pesaingan,
menciptakan keunggulan berkelanjutan, mengurangi biaya kegagalan, mendorong
pembelian kembali, mendorong loyalitas, promosi gratis dari mulut ke mulut, serta
menurunkan biaya untuk mengakuisisi pelanggan baru.

Adapun lima faktor utama yang harus diperhatikan dalam menentukan tingkat kepuasan
konsumen yaitu kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional seperti kebanggaan saat
menggunakan produk tersebut atau nilai social yang didapat, harga yang bersaing, dan
biaya baik dari segi nominal uang maupun waktu untuk mendapat produk atau jasa suatu
perusahaan.

Kepuasan konsumen pun harus diukur untuk mengetahui performa perusahaan. Menurut
Kotler terdapat beberapa metode mengukur kepuasan pelanggan yakni:
A. Sistem Keluhan dan Saran, yang memungkinkan konsumen menyampaikan
keluhan dan sarannya.
 B. Ghost Shopping, atau menggunakan pihak lain untuk berperan sebagai pembeli
yang akan melaporkan temuan atas kekuatan dan kelemahan perusahaan maupuj
pesaingnya.
C. Lost Customer Analysis, dimana perusahaan mencoba menjangkau konsumen yang
berhenti menggunakan produk/ jasa mereka dan berpindah ke competitor.
D. Customer Satisfaction Survey, untuk mendapat feedback dari pelanggan atas
pengalamannya terhadap produk maupun proses.

Ada lima faktor yang menentukan tingkat kepuasan konsumen menurut Philip Kotler dan
Kevin Lane Keller (2012):
1. Kualitas produk dan jasa, dimana konsumen merasa puas saat hasil evaluasi
menunjukan produk dan jasa yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan, dimana pelayanan sesuai harapan konsumen.
3. Emosional, saat orang lain kagum dengan produk yang konsumen gunakan.
4. Harga, diharapkan berbanding lurus bahkan lebih rendah dibanding dengan
kualitas yang diberikan
5. Biaya, dimana pasien berharap tidak perlu ada tambahan biaya maupun waktu
untuk dapatkan produk dan jasa.

Oleh karena itu kesesuaian harapan, minat berkunjung Kembali, dan kesediaan
merekomendasikan produk yang ditawarkan perusahaan menjadi indikator penting atas
kepuasan konsumen (Tjiptono, 2009).