BAB II

TELAAH PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2017) pemasaran adalah mengidentifikasi dan

memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Menurut AMA (American Marketing
Association) dalam Kotler dan Keller (2017) pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan
memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

A. Pengertian Bauran Pemasaran

Sangadji dan Sopiah (2013) bauran pemasaran (marketing mix)
merupakan stimulus yang dijalankan produsen maupun pemasar. Bauran
pemasaran terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi.
Product (Produk) Menurut Abdullah dan Tantri (2012) mendefinisikan
sebagai salah satu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan. Menurut Kotler dan Keller (2017), harga adalah salah satu elemen
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan
biaya. Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa, juga
pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau jasa. Place
(Tempat) Tempat dalam marketing mix bisa disebut dengan saluran distribusi,
menurut menurut Sangadji dan Sopiah (2013) saluran distribusi merupakan jalur
yang dilalui arus barang dari produsen ke konsumen akhir. Promotion (Promosi)
Menurut Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) promosi adalah semua jenis
kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan konsumen atas
produk yang ditawarkan produsen atau penjual.

6
 7

B. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dalam Sangadji dan Sopiah (2013) perilaku konsumen
didefinisikan sebagi studi unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan, konsumsi dan pembuatan barang, jasa, pengalaman serta ide. Menurut
Engel et al dalam Sangadji dan Sopiah (2013), perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat dalam pemerolehan, pengonsumsian, dan
penghabisan produk atau jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul
tindakan ini. Menurut moven dan minor dalam Sangadji dan Sopiah (2013),
perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang
terlibat dalam penerimaan, penggunaan dan pembelian, dan penentuan barang,
jasa dan ide. Menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh
Peter dan Olson (2013) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “dinamika
interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana
manusia melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan”

C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler dan
Keller (2017) yaitu:
1. Faktor Budaya
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.
Melalui keluarga dan institusi utama lainnya. Setiap budaya terdiri dari
subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi
kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis.
2. Faktor Sosial
faktor sosial seperti kelompok, referensi, keluarga, serta peran sosial dan
status mempengaruhi perilaku konsumen.
3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hiduppembeli,
pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya
 8

hidup dan nilai. Karena banyak dari karakteristik ini yang mempunyai
dampak yang sangat langsung terhadap perilaku konsumen.
4. Faktor Psikologis
Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen,
dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik
konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan
keputusan pembelian akhit. Empat proses faktor psikologis yang penting,
yaitu Motivasi, Persepsi, Pengetahuan dan Keyakinan dan sikap

2.1.2 Kepuasan

Kepuasan konsumen atau pelanggan memiliki makna yang beragam.

Kepuasan tidak selamanya diukur dengan uang atau materi saja, tetapi lebih
didasarkan pada pemenuhan perasaan tentang apa yang dibutuhkan seseorang.
Menurut Kotler dalam Sangadji dan Sopiah (2013) kepuasan adalah sejauh mana
suatu tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan
konsumen diartikan sebagai suatu keadaan di mana harapan konsumen terhadap
suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen. Kepuasan
adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan
persepsi atau kesan dengan kinerja suatu produk dan harapan-harapannya menurut
Kotler dalam Sangadji dan Sopiah (2013)

Pengertian kepuasan pelanggan dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah

sebagai perspektif pengalaman seseorang setelah mengkonsumsi atau
menggunakan atau menikmati suatu produk atau jasa. Jadi produk atau jasa yang
bisa memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan suatu yang
dicari atau diinginkan oleh pelanggan atau konsumen sampai pada tingkat cukup.
Penilaian kepuasan pelanggan mempunyai tiga bentuk, yaitu:

 Positive disconfirmation, dimana kinerja lebih baik dari harapan

 Simple confirmation, dimana kinerja sama dengan harapan
 Negative disconfirmation, dimana kinerja lebih buruk dari harapan
 9

A. Pengukuran Kepuasan

Ada beberapa metode yang dapat digunakan setiap perusahaan untuk

mengukur dan memantau kepuasan konsumen agar dapat memberikan umpan
balik dan masukan bagi pengembang dan implementasi strategi peningkatan
kepuasan palanggan dalam mengukur kepuasan pelanggan terdapat 4 metode
menurut Sunyoto (2014) sebagai berikut:

1. Sistem Keluhan dan Saran

Organisasi atau perusahaan yang berpusat pada pelanggan (customer
contered) memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya
untuk menyampaikan keluhan dan sarannya. Contoh menyediakan kotak
saran, agar dapat memberikan masukan-masukan atau ide-ide bagi
perusahaan untuk menyelesaikan masalah dan memperbaiki pelayanan
yang diberikan oleh perusahaan.
2. Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang (Ghost
Shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap
produk dari perusahaan dan juga dari produk pesaing. Kemudian merek
akan melaporkan teman-temannya mengenai kekuatan dan kelemahan dari
produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam
pengambilan produk-produk tersebut. selain itu ghost shopper juga bisa
mengamati cara penanganan terhadap setiap keluhan yang ada, baik oleh
perusahaan yang bersangkutan maupun pesaingnya.
3. Lost Customer Analysis
Perusahaan akan menghubungi para pelanggannya atau setidaknya
mencari tahu pelanggannya yang telah berhenti membeli produk atau yang
telah pindah pemasok, agar diketahui penyebab mengapa pelanggan
tersebut kabur. Dengan adanya peningkatan customer lost rate maka
menunjukan adanya kegagalan dari pihak perusahaan untuk dapat
memuaskan pelanggannya.
 10

4. Survei Kepuasan Pelanggan

Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan
dengan mengadakan survei melalui berbagai media baik melalui telfon,
pos, ataupun dengan wawancara secara langsung. Dengan dilakukannya
survei kepada pelanggan oleh pihak perusahaan, maka perusahaan akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari
pelanggan dan juga akan memberikan tanda bahwa perusahaan meraih
perhatian yang besar terhadap para pelanggannya menurut Tjiptono dalam
Sunyoto (2014)

Kepuasan konsumen dalam penelitian ini dapat diukur dengan

menggunakan 3 indikator menurut Consuegra dalam Sari dan Utama (2015) yaitu
meliputi:
1. Kesesuaian harapan
2. Persepsi kinerja
3. Penilaian konsumen

2.1.3 Loyalitas

Loyalitas pelanggan merupakan modal utama yang perlu dimiliki oleh

pemasar, tanpa adanya loyalitas dari pelanggan atau konsumen, merek atau brand
hanya menjadi simbol yang tidak ternilai harganya. Namun dengan adanya
loyalitas pelanggan, suatu merek akan menjadi sebuah trandmark untuk
mengidentifikasikan kualitas produk yang dijanjikan oleh produsen, sehingga
konsumen akan lebih percaya dan akan merekomendasikan kepada orang lain.
Menurut Oliver dalam Hurriyati dalam Sangadji dan Sopiah (2013)
menjelaskan pengertian loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara
mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk
atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh
situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan
perubahan perilaku.
 11

Untuk mengukur loyalitas diperlukan beberapa atribut, yaitu:

1. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain
2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran
3. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama
ketika melakukan pembelian jasa
4. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan
dalam beberapa tahun mendatang
Tjiptono dalam Sangadji dan Sopiah (2013) mengemukakan enam
indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen, yaitu:
1. Pembelian ulang
2. Kebiasaan mengonsumsi
3. Rasa suka yang besar
4. Ketetapan pada merek
5. Keyakinan bahwa merek tertentu merek yang terbaik
6. Perekomendasikan merek kepada orang lain

2.1.4 Citra Merek

Menurut Aaker dalam Sangadji dan Sopiah (2013) citra merek adalah
seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar.
Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
dijanjikan kepada konsumen. Merek merupakan simbol dan indikator dari kualitas
sebuah produk. Oleh karena itu, merek-merek produk yang sudah lama akan
menjadi sebuah citra, bahkan simbol status bagi produk tersebut yang mampu
meningkatkan citra pemakainya.
Komponen citra merek adalah jenis-jenis asosiasi merek, dan dukungan,
kekuatan, dan keunikan asosiasi merek.
1. Asosiasi Merek (brand association)
Menurut Aaker dalam Sangadji dan Sopiah (2013) “asosiasi merek adalah
sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek”. Lebih lanjut,
Aaker dalam Sangadji dan Sopiah (2013) mendefinisikan asosiasi merek sebagai
hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Durianto dalam
 12

Sangadji dan Sopiah (2013) berpendapat bahwa asosiasi terhadap merek dibentuk
oleh tiga hal, yaitu nilai yang dirasakan (perceived value), kepribadian merek
(brand personality) dan asosiasi organisasi (organizational association).
a. Nilai yang dirasakan (perceived value)
Nilai yang dirasakan diartikan sebagai persepsi kualitas yang dibagi
dengan harga. Ada lima unsur pembentuk nilai yang dirasakan, yaitu:
1. Kualitas produk
2. Harga
3. Kualitas layanan
4. Faktor emosional
5. Kemudahan
b. Kepribadian merek (brand personality)
Kepribadian merek berhubungan dengan ikatan emosi merek tersebut
dengan manfaat merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek
dan hubungan pelanggan. Kepribadian merek akan melibatkan dimensi
yang unik untuk sebuah merek.
c. Asosiasi organisasi (organizational association).
Asosiasi organisasi konsumen akan mengaitkan sebuah produk dengan
perusahaan yang memproduksinya. Asosiasi organisasi akan menjadi
faktor penting jika merek yang ada mirip dalam hal atribut dengan merek
lainnya, atau jika organisasi merupakan hal yang penting untuk dilihat.
2. Dukungan Asosiasi Merek
Dukungan asosiasi merek merupakan respon konsumen terhadap atribut,
manfaat, serta keyakinan dari suatu merek produk berdasarkan penilaian mereka
atas produk. Atribut di sini tidak berkaitan dengan fungsi produk, tetapi berkaitan
dengan citra merek. Dukungan asosiasi merek tersebut ditunjukan dengan persepsi
konsumen terhadap produk yang menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu
baik dan bermanfaat bagi konsumen.
3. Kekuatan Asosiasi Merek
Setelah mengonsumsi sebuah produk, konsumen akan mengingat kesan
yang ditangkap dari produk tersebut. jika konsumen telah merasakan manfaatnya,
 13

ingatan konsumen terhadap produk tersebut akan lebih besar lagi daripada ketika
konsumen belum menggunakannya. Itulah yang membuat ingatan konsumen
semakin kuat terhadap sosiasi sebuah merek. Kekuatan asosiasi merek
ditunjukkan dengan reputasi baik yang dimiliki produk tersebut di mata
konsumen, produk tersebut dirasa memiliki manfaat ekspresi diri dan menambah
rasa percaya diri konsumen.
4. Keunikan Asosiasi Merek
Jika sebuah produk mempunyai ciri khas yang membedakannya dari
produk lain, produk tersebut akan diingat oleh konsumen. Ingatan konsumen itu
akan semakin kuat jika konsumen sudah merasakan manfaat dari sebuah produk
dan merasa bahwa merek lain tidak akan bisa memuaskan keinginannya tersebut.
Biel’s dalam Kurniawati, Suharyono dan Kusumawati (2014) berpendapat
bahwa citra merek atau brand image terdiri dari tiga komponen, yakni:
a. Citra perusahaan (corporate image) yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu
produk atau jasa, meliputi: popularitas dan kredibilitas
b. Citra pemakai (user image ) yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu
barang atau jasa, meliputi: pemakai itu sendiri, gaya hidupdan status
sosial.
c. Citra produk (product image) yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, meliputi: atribut
produk, manfaat bagi pengguna, kualitas, dan jaminan.

2.1.5 Kualitas Produk

Kualitas produk menurut Kotler dan Keller (2017) adalah kemampuan

suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi
dari apa yang diinginkan pelanggan. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) kualitas
produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja
yang sesuai bahkan melebihi dari apa yang diinginkan pelanggan. Dapat diartikan
 14

bahwa semakin memenuhi harapan konsumen, produk tersebut akan semakin

berkualitas. Kualitas produk dapat menentukan kepuasan pelanggan yang
berhubungan dengan harapan dari pelanggan terhadap kualitas produk yang
dirasakannya. Menurut Stevenson (2006), dimensi kualitas produk adalah sebagai
berikut:

a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang

atau produk dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan
pelanggan dalam membeli barang tersebut.
b. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai
nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan
refleksi dari preferensi individual.
c. Special features, yaitu aspek performasi yang berguna untuk
menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pillihan produk dan
pengembangnnya.
d. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap
spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya bersadarkan keinginan
pelanggan.
e. Reliability, hal ini yang berkaitan dengan probabilitas atau
kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali
digunakan dalam periode tertentu
f. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya
tahan atau masa pakai barang
g. Perceived quality, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai
keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
h. Service ability, berkaitan dengan penanganan pelayanan purna jual,
sperti penanganan keluhan yang ditunjukan oleh pelanggan.

A. Indikator Kualitas Produk

Menurut Akbar (2012) Indikator yang digunakan untuk mengukur kualitas
produk antara lain:
 15

1. Kemudahaan penggunaan
2. Daya tahan
3. Kejelasan fungsi
4. Keragaman ukuran produk

2.1.6 Harga

Menurut Kotler dan Keller (2017), harga adalah salah satu elemen bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya.
Menurut Malau (2017) harga adalah nilai tukar suatu barang atau jasa, dengan
kata lain, itu merupakan produk yang dapat ditukar di pasar. Harga tidak selalu
menunjukan nominal atau uang saja, namun harga terdapat biaya-biaya produksi
produk. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan
harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar. Pemasar menyadari bahwa
konsumen sering memperoses informasi harga secara aktif, menerjemahkan harga
berdasarkan pengetahuan dari pengalaman pembelian sebelumnya. Menurut
Kotler (2007) harga merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran
(marketing mix) dan harga pun memiliki komponen-komponen tersendiri yang
terdiri dari:

a. Daftar harga yaitu suatu uraian harga yang dicantumkan pada label
atau produk
b. Diskon yaitu pengurangan harga dari daftar harga.
c. Periode pembayaran yaitu cicilan sesuai kesepakatan antara penjual
dan pembeli biasanya berhubungan dengan kredit.
d. Penetapan harga yaitu menurut Kotler dan Amstrong (2008)
keputusan-keputusan penetapan harga tergantung pada serangkaian
kekuatan-kekuatan lingkungan dan persaingan yang sangat rumit.
Perusahaan tidah hanya menetapkan satu harga tunggal, tetapi lebih
berupa sebuah struktur penetapan harga yang mencakup item-item
yang berbeda disetiap lini produk.
 16

A. Indikator Harga

Indikator harga menurut Kotler dan Amstrong (2008) dalam Amrullah dan
Agustin (2016), yaitu:
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat produksi
5. Harga mempengaruhi daya beli konsumen

2.2 Kajian Penelitian Terdahulu

Hasil penelitian terdahulu merupakan referensi bagi peneliti untuk

melakukan penelitian ini. Dalam penelitian tersebut terdapat kesamaan
permasalahan dan variabel penelitian. Berikut adalah penelitian terdahulu yang
memiliki persamaan penelitian:

Tabel. 2.1 Penelitian Terdahulu

Penulis Judul Variabel Hasil
Bahram An Analysis of (X1) Brand Perceived quality
Ranjbarian, Brand Image, image significant on Customer
Ali Sanayei, Perceived Quality, (X2) Perceived satisfaction and Re-
Majid Rashid Customer quality purchase. Brand image
Kaboli, Satisfaction and (Y1) customer significant on Customer
Alireza Re-purchase satisfaction satisfaction and not Re-
Hadadian Intention in Iranian (Y2) Re- purchase. Variabel
(2012) Departemen Stores Purchase satisfaction significant on
Re-purchase
Muhammad Impact of Brand (X1) brand Variabel citra merek,
Ehsan Malik, Image, Service image kualitas pelayanan dan
Muhammad Quality and Price (X2) service harga berkolerasi terhadap
Mudasar on Customer quality kepuasan pelanggan.
Ghafoor, and Satisfaction in (X3) price Kenaikan harga
Hafiz Kashif Pakistan (Y) customer menunjukan dampak
Iqbal (2012) Telcommunication satisfaction negatif terhadap kepuasan.
sector
 17

Tabel. 2.1 Penelitian Terdahulu (lanjutan)

Penulis Judul Variabel Hasil

Deny Irawan Analisa pengaruh (X) kualitas Variabel kualitas produk
dan Edwin kualitas produk produk, berpengaruh terhadap
Japarianto terhadap loyalitas (Y) loyalitas kepuasan pelanggan, variabel
(2013) melalui kepuasan pelanggan kualitas produk berpengaruh
sebagai variabel (Z) kepuasan terhadap loyalitas pelanggan
intervening pada pelanggan dan kepuasan berpengaruh
pelanggan restoran terhadap loyalitas.
POR KEE Surabaya
Aulia Hakim Analisis Pengaruh (X1) Brand data-data tersebut valid,
(2014) Brand Image, Image reliable, bebas multikolieritas,
Kualitas Produk, dan (X2) tidak terjadi autokorelasi.
Harga Terhadap Kualitas Variabel brand Image secara
Kepuasan Konsumen Produk parsial berpengaruh terhadap
(Studi Terhadap (X3) Harga kepuasan konsumen
Pengguna iPhone di (Y) kepuasan sedangkan variabel kualitas
Internet) produk dan harga secara
parsial tidak berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen.
Dewi Pengaruh citra merek (X1)Citra X1 dan X2 berpengaruh
Kurniawati, dan kualitas produk merek langsung dan signifikan
Suharyono, terhadap kepuasan (X2) terhadap(Y) Kepuasan,
dan Andriani dan loyalitas Kualitas variabel X2 berpengaruh
Kusumawati pelanggan (studi produk langsung dan signifikan namun
(2014) pada pelanggan KFC (Y) variabel X2 berpengaruh
cabang Kawi Kepuasan langsung dan tidak signifikan
Malang) Pelanggan terhadap (Z) loyalitas.
(Z) Loyalitas Variabel Y berpengaruh
Pelanggan langsung dan signifikan
terhadap variabel Z.
Nirma Pengaruh kualitas (X) kualitas Secara parsial variabel kualitas
Kurriwati produk terhadap produk produk berpengaruh signifikan
(2014) kepuasan dan (Y) kepuasan terhadap kepuasan konsumen
dampaknya terhadap konsumen dan kepuasan konsumen
loyalitas konsumen (Z)loyalitas berpengaruh signifikan
konsumen terhadap loyalitas konsumen.
Suwarni dan Pengaruh Kualitas (X1) kualitas Variabel X1 dan X2
Septina Dwi Produk dan Harga produk, berpengaruh signifikan
Mayasari terhadap Loyalitas (X2) harga terhadap Kepuasan, X1
(2016) melalui Keputusan (Y) loyalitas berpengaruh signifikan dan X2
Konsumen konsumen tidak berpengaruh signifikan
(Z)Kepuasan terhadap loyalitas. Y dan Z
berpengaruh signifikan
Dari tabel di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa penelitian terdahulu
dapat membantu penulis untuk menjadi acuan dan referensi saat melakukan
penelitian ini. Kesamaan variabel dan hasil penelitian terdahulu membuat penulis
 18

ingin mengembangkan kembali penelitian yang sudah ada sebelumnya dengan

menggunakan variabel yang sama dan alat analisis yang digunakan yaitu AMOS.

2.3 Keterkaitan Antar Variabel

2.3.1 Keterkaitan Variabel Citra Merek dengan Variabel Kepuasan.

Menurut Aaker dalam Sangadji dan Sopiah (2013) citra merek adalah
seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar.
Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
dijanjikan kepada konsumen. Merek merupakan simbol dan indikator dari kualitas
sebuah produk. Oleh karena itu, merek-merek produk yang sudah lama akan
menjadi sebuah citra, bahkan simbol status bagi produk tersebut yang mampu
meningkatkan citra pemakainya.
Hubungan citra merek dengan kepuasan konsumen memiliki pengaruh
yang positif. Citra merek merupakan image atau suatu yang melekat dibenak
konsumen. Semakin baik persepsi dibenak konsumen terhadap citra merek
perusahaan maka kepuasan konsumen juga akan semakin tinggi. Begitupun
sebaliknya. Kepuasan konsumen dapat diciptakan karena apa yang mereka
rasakan sesuai dengan yang mereka harapkan bahkan lebih dari yang diharapkan.
Menurut penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ranjbarian, Sanayei,
Kaboli, Hadadian (2012), penelitian Malik, Ghafoor, iqbal (2012), penelitian
Kurniawati, Suharyono, dan Kusumawati (2014), dan penelitian Aulia Hakim
(2014) menyatakan bahwa citra merek berpengaruh langsung dan signifikan
terhadap Kepuasan pelanggan. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan untuk
dijadikan hipotesis bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen.
H1: Variabel Citra Merek berpengaruh terhadap variabel kepuasan.

2.3.2 Keterkaitan Variabel Kualitas Produk dengan Variabel Kepuasan

Kualitas produk menurut Kotler dan Keller (2009) adalah kemampuan

suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi
 19

dari apa yang diinginkan pelanggan. Jika produk yang ditawarkan perusahaan
berkualitas baik kemudian konsumen membeli, mengkonsumsi dan produk
tersebut melebihi ekspektasi yang diharapkan dari konsumen, maka dapat
dikatakan mereka puas terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika saat
mengkonsumsi mereka cenderung kecewa maka mereka akan beralih pada produk
yang lain. Kepuasan konsumen timbul dari kualitas yang diberikan oleh
perusahaan, semakin baik kualitasnya semakin banyak pula pelanggan yang
dimiliki. Perusahaan harus mempertahankan kualitas produknya yang lebih baik,
agar konsumen tidak terpengaruh oleh pesaing yang lain dan tetap setia pada
produk mereka.

Menurut penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Irawan dan Japarianto

(2013), penelitian Kurniawati, Suharyono, dan Kusumawati (2014), penelitian
Kurriwati (2014) dan penelitian Suwarni dan Mayasari (2016) menyatakan bahwa
Kualitas Produk berpengaruh langsung dan signifikan terhadap Kepuasan
pelanggan. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan untuk dijadikan hipotesis
bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
H2: Variabel Kualitas Produk berpengaruh terhadap variabel kepuasan.

2.3.3 Keterkaitan Variabel Harga dengan Variabel Kepuasan

Menurut Kotler dan Keller (2017), harga adalah salah satu elemen bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya.
Harga penting bagi konsumen, kerena untuk menentukan produk mana yang akan
dibeli. Jika produk yang dibeli masih wajar dan sesuai dengan kualitas produk,
daya tahan dan sesuai manfaat yang diberikan maka konsumen akan merasa puas
dan akan melakukan pembelian ulang. Namun jika sebaliknya, maka konsumen
akan merasa kecewa dan tidak ingin melakukan pembelian ulang. Perusahaan
harus dapat menetapkan harga yang sesuai keinginan konsumen, kerena pesaing
sejenis akan mudah mengambil alih perhatian konsumen dengan cara membanting
harga dan sebagainya.
 20

Menurut penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Malik, Ghafoor, and

Iqbal (2012) dan Suwarni dan Mayasari (2016) menyatakan bahwa Harga
berpengaruh langsung dan signifikan terhadap Kepuasan pelanggan. Dengan
demikian dapat ditarik kesimpulan untuk dijadikan hipotesis bahwa harga
berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
H3: Variabel Harga berpengaruh terhadap variabel kepuasan.

2.3.4 Keterkaitan Variabel Kepuasan dengan Variabel Loyalitas

Menurut Kotler dalam Sangadji dan Sopiah (2013) kepuasan adalah sejauh
mana suatu tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli.
Kepuasan konsumen diartikan sebagai suatu keadaan di mana harapan konsumen
terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah
membandingkan persepsi atau kesan dengan kinerja suatu produk dan harapan-
harapannya menurut Kotler dalam Sangadji dan Sopiah (2013)

Loyalitas pelanggan atau konsumen merupakan efek akhir dari suatu

pembelian, setelah konsumen merasa memiliki kepuasaan tersendiri pada saat
membeli produk maka dapat diartikan sebagai suatu sikap dan niat untuk
berperilaku di masa depan, dan disalurkan melalui hal-hal seperti komitmen untuk
membeli kepada perusahaan jika membutuhkan produknya. Komitmen untuk
memberikan rekomendasi kepada orang lain dengan menceritakan hal-hal positif
tentang perusahaan dan kesediaan untuk membayar mahal(beban biaya) pada saat
melakukan pembelian ulang.
Menurut penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ranjbarian, Sanayei,
Kaboli, Hadadian (2012), penelitian Irawan dan Japarianto (2013), penelitian
Kurriwati (2014) Kurniawati, Suharyono, dan Kusumawati (2014), dan penelitian
Rimiyati dan Widodo (2014) dan Suwarni dan Mayasari (2016) menyatakan
bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dengan
demikian dapat ditarik kesimpulan untuk dijadikan hipotesis bahwa kepuasan
konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas.
 21

H4: Variabel Kualitas kepuasan berpengaruh terhadap variabel loyalitas.

2.4 Kerangka Pemikiran

Model kerangka pemikiran penelitian yang dilakukan dapat digambarkan

pada gambar 2.1 dibawah ini:

(X1)
Citra
Merek

(X2) (Y1) (Y2)

Kualitas
Kepuasan Loyalitas
Produk

(X3)
Harga

Gambar 2.1 Model Pemikiran

Gambar 2.1 merupakan model kerangka pemikiran penelitian yang

menunjukan pengaruh antar variabel penelitian, dimana pada variabel citra
merek, kualitas produk dan harga berpengaruh pada variabel kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan berpengaruh pada loyalitas pelanggan, dan citra merek,
kualitas produk, dan harga berpengaruh pada loyalitas pelanggan.

Hipotesis penelitian:

H1: Citra merek berpengaruh terhadap kepuasan.

H2: Kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan.

H3: Harga berpengaruh terhadap kepuasan.

H4: Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas.