MANAJEMEN KEPUASAN PELANGGAN

1. Pendahuluan

Pengertian secara umum mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen

merupakan hasil dari adanya perbedaan – perbedaan antara harapan konsumen
dengan kinerja yang dirasakan oleh konsumen tersebut. Dari beragam definisi
kepuasan konsumen yang telah diteliti dan didefinisikan oleh para ahli pemasaran,
dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu tanggapan perilaku
konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang
dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan konsumen.
Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen
itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen ketika
melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan dan keinginan yang
dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan pembelian suatu barang atau
jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi barang atau jasa tersebut serta
pengalaman teman-teman yang telah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut dan
periklanan. Didalam lingkungan yang kompetitif, indikator yang dapat menunjukkan
kepuasan konsumen adalah apakah konsumen tersebut akan membeli kembali dan
menggunakan produk tersebut diwaktu yang akan datang.

2. Definisi Kepuasan pelanggan

Kata kepuasan (satisfaction) berasar dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik,
memadai) dan “facio” ( melakukan atau membuat) Menurut Fandy Tjiptono dan
Gregorius Chandra (2011 : 292) ”Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan
sesuatu atau membuat sesuatu memadai”.
 Oxford Advanced Learner’s Dictionary dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius
Chandra (2011 : 292) mendeskripsikan kepuasan sebagai “The good feeling that you
have when you acghieved something or when something that you wanted to happen”
dan “the act of fulfilling a need or desire”. Dari pendapat diatas dapat diartikan bahwa
kepuasan adalah perasaaan menyenangkan yang dimiliki saat mendapatkan sesuatu
atau ketika sesuatu yang diinginkan terjadi dan aksi terpenuhinya kebutuhan dan
keinginan.

Kotleret al (2004) mengatakan bahwa “kepuasan pelanggan adalah tingkat

perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia persepsikan
dibandingkan dengan harapannya.” dalam Fandy Tjiptono (2012 : 312).

Dari definisi tersebut dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat
perasaan seseorang seperti senang atau tidaknya seseorang terhadap sesuatu yang
diberikan.

3. Model Kepuasan Pelanggan

Berikut ini adalah beberapa konsep atau model kepuasan pelanggan yang banyak
dijumpai atau digunakan (Pawwitra, 1993), yaitu :

Teori Ekonomi Makro

Di dalam teori ekonomi, dasar yang akan digunakan oleh seorang konsumen dalam
melakukan alokasi sumber daya langka adalah dimana perbandingan antara kegunaan
marginal dan harga masing-masing produk akan menjadi sama.

Semua konsumen akan membayar harga yang sama. Sedangkan konsumen yang
berani membayar tinggi atau mahal akan mendapatkan manfaat subjektif yang disebut
surplus konsumen. Surplus konsumen yaitu perbedaan kepuasan yang diperoleh
konsumen saat mengkonsumsi atau menggunakan barang tersebut dengan harga atau
pembayaran yang harus dikeluarkan untuk memperoleh barang tersebut. Sehingga
bisa disimpulkan bahwa semakin besar surplus konsumen maka semakin besar pula
kepuasan konsumen begitu pula dengan sebaliknya.

Namun tetap masih ada perbedaan diantara suprlus konsumen dengan kepuasan
pelanggan. Sebab, surplus konsumen hanya mempertimbangkan kuantitas dan harga
tanpa mempertimbangkan beberapa aspek seperti kualitas, pelayanan, kemasan dan
lain-lain dari produk atau jasa yang dikonsumsi pelanggan. Sehingga surplus
konsumen dalam teori mikro masih belum dapat dikatakan sebagai konsep kepuasan
pelanggan

Berikut ini merupakan dua jenis model perspektif psikologi dari kepuasan para
pelanggan, yaitu:

• Model Kognitif.

Penilaian dengan model seperti ini, yaitu dengan cara menilai perbedaan antara
suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang lebih dipandang ideal untuk setiap
individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya. Sehingga,
indeks dari kepuasan pelanggan akan diukur dengan perbedaan antara yang ingin
diwujudkan oleh para pelanggan dalam membeli suatu produk yang berupa barang
atau jasa dan seperti apa yang sesungguhnya telah ditawarkan oleh pelanggan. Pada
model jenis ini, kepuasan pelanggan hanya dapat dicapai dengan dua macam cara
utama, yaitu dengan mengubah penawaran perusahaan yang sesuai dengan idealnya.
Dan yang kedua adalah dengan meyakinkan pelanggan atau konsumen bahwa yang
ideal itu juga masih belum tentu sesuai dengan kenyataan yan sebenarnya.

Model kognitif yang paling sering dijumpai adalah:

a. The Expectancy Disconfirmation Model.

 Pada model jenis ini, terdapat dua macam variabel kognitif yang bisa
sangat mempengaruhi kepuasan para pelanggan, yaitu prepurchase
(expectation) adalah berupa keyakinan dari kinerja yang telah diantisipasi dari
suatu produk atau jasa dan yang kedua adalah berupa disconfirmation, yaitu
perbedaan antara harapan sebelum membeli dan setelah membeli.

Sedangkan dalam penilaiannya terdapat tiga macam model. Yaitu: apakah

kinerja dari produk sudah melebihi dari apa yang selama ini telah diharapkan,
apakah kinerja dari produk sama persis seperti apa yang diharapkan atau
apakah kinerja produk bahkan menjadi lebih rendah dari yang pernah
diharapkan.

b. Equity Theory.

Teori ini mengukur kepuasan seseorang dengan rasio hasil yang dapat
diperolehnya dibandingkan dengan input yang telah digunakan, apakah
dirasakan lebih fair atau adil? Atau dapat dikatakan bahwa orang akan merasa
lebih puas apabila manfaat terhadap produknya sama dengan manfaat yang
telah diperoleh oleh orang lain itu sendiri

c. Attributin Theory.

Teori atribusi berhubungan dengan tentang bagaimana individu yang

menginterpretasikan peristiwa-peristiwa dan tentang bagaimana hal ini
berkaitan dengan pemikiran mereka dan perilaku. Teori dari atribusi
mengasumsikan bahwa orang dapat mencoba untuk menentukan mengapa
orang melakukan apa yang mereka lakukan, yaitu, atribut yang menyebabkan
terjadinya perilaku. Seseorang yang telah berusaha untuk memahami
 mengapa orang lain dapat melakukan sesuatu yang mungkin satu atau lebih
dari atribut yang menyebabkan perilaku tersebut.

Terdapat tiga penyebab utama dari kegagalan atau keberhasilan suatu

hasil, sehingga dapat diketahui produk tersebut memang cukup memuaskan
atau tidak bagi para pelanggan, yaitu, Stabilitas, Locus of casuality dan
controllability.

• Model Afektif.

Dari model jenis ini akan dapat diketahui bahwa penilaian para pelanggan atau
konsumen terhadap barang atau jasa tidak semata-mata hanya didasarkan pada
perhitungan secara rasional saja, namun juga harus berdasarkan dengan kebutuhan
subjektif, aspirasi dan pengalaman. Model afektif jenis ini lebih menitik beratkan
kepada tingkat aspirasi, perilaku belajar, emosi, perasaan spesifik, suasana hati.
Terdapatnya fokus seperti ini yang bertujuan untuk dapat menjelaskan dan mengukur
tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu.

4. Definisi Ekspetasi Pelanggan

Pengertian Ekspektasi Pelanggan Menurut Hill 1992 dalam Rangga Pratama

2009 : 25 ekspektasi adalah apa yang dipikirkan oleh konsumen yang harus
disediakan oleh penyedia jasa. ekspektasi atau harapan bukan merupakan prediksi
dari apa yang akan disediakan oleh penyedia jasa, ekspektasi atau harapan akan
timbul saat konsumen memerlukan suatu barang atau jasa.

Ekspektasi pelanggan terhadap produk, ekpektasi pelanggan terhadap layanan dan

ekspektasi-ekspektasi pelanggan lainnya. Perusahaan dapat mengelola ekspektasi
pelanggan dengan menjaga hubungan. Selalu berkomunikasi, meminta feed back dan
melakukan survei terhadap layanan yang diberikan oleh perusahaan. Semakin baik
upaya perusahaan dalam menjaga ekspektasi pelanggan, loyalitas pelanggan akan
meningkat. Penjualan juga meningkat dari hasil retensi atau bahkan mendapatkan
pelanggan baru hasil rujukan dari pelanggan Anda.

Teknologi memegang peranan penting dalam ekspetasi pelanggan ini. Bukan

hanya sebagai medium untuk menciptakan produk yang inovatif, tetapi juga sebagai
sarana yang menyebarkan ekspektasi pelanggan itu sendiri. Informasi menyebar
begitu cepat dari satu pelanggan ke berbagai pelanggan lainnya, dan akhirnya
menjadi viral dan dampaknya eksponensial. Pada akhirnya pasar pun terpengaruh dan
meningkatkan ekspektasi pelanggan secara kolektif, pelanggan mengharapkan
sesuatu yang lebih.

5. Definisi Perceived Perfomace

Kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhan nya . Hal ini
berarti penilaian bahwa suatu produk keistimewaan dari suatu barang atau jasa
ataupun barang atau jasa itu sendiri,memberikan tingkat kenyamanan yang terkait
dengan pemenuhan suatu kebutuhan,termasuk pemenuhan kebutuhan dibawah
harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan. Kepuasan
pelanggan dapat dirasakan setelah pelanggan membandingkan pengalaman mereka
dalam melakukan pembelian barang atau jasa dari penjual atau penyedia barang atau
jasa dengan harapan dari pembeli itu sendiri. harapan tersebut terbentuk melalui
pengalaman pertama mereka dalam membeli suatu barang atau jasa, komentar teman
dan kenalan, serta janji dan informasi pemasaran dan pesaingnya. Kepuasan
merupakan fungsi dari Perceived performance

Schemerhorn (dalam Soleh, 2005 ) berpendapat bahwa pada dasarnya tujuan dari
organisasi bisnis adalah memproduksi barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan
pelanggannya. pengertian kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan secara tradisional
merupakan perbedaan antara harapan (expectation) dan kinerja yang dirasakan
(Perceived performance)

Performance adalah sebagian dimensi kualitas produk untuk mendukung strategi

kepuasan pelanggan adalah membuat sebuah produk yang menjalankan fungsinya
sebagai mana mestinya sesuai dengan standar dari produk tersebut. Standar produk
ada dua macam yaitu standar yang memang distandarkan untuk memastikan sebuah
produk mampu menjalankan fungsi dasar dari produk tersebut yang kedua standar
yang tercipta karena secara umum produk dalam kategori tersebut menjalankan
fungsinya seperti itu atau stigma yang berkembang di masyarakat atau konsumen
akan produk kategori tersebut seperti standar itu

Devinisi Perceived performance adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang

diterima setelah mengkonsumsi produk dan menciptakan kepuasan . kepuasan
masyarakat merupakan respon terhadap kinerja organisasi publik yang dipersepsikan
sebelumnya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan (Perceived performance) dan harapan (expectation).

6. Kepuasan Pelanggan VS Kualitas Jasa

- Kepuasan Pelanggan
Kepuasan Pelanggan sendiri diartikan sebagai suatu keadaan dimana harapan
konsumen terhadap suatu produk sesuai dengan kanyataan yang diterima oleh
konsumen tersebut tentang kemampuan produk tersebut. Jika produk tersebut
jauh dibawah harapan konsumen maka ia akan kecewa. Sebaliknya jika produk
tersebut memenuhi harapan konsumen, maka ia akan senang. Harapan –
harapan konsumen ini dapat diketahui dari pengalaman mereka sendiri saat
menggunakan produk tersebut, omongan-omongan orang lain, dan informasi
iklan yang dijanjikan oleh perusahaan yang menghasilkan produk tadi.
 - Kualitas Jasa
Sesuai definisi dari Kottler, jasa adalah suatu yang tidak berwujud dan dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. (Kottler2003 : 444)
pembahasan tentang kualitas jasa merupakan sesuatu yang kompleks karena
penilaian kualitas jasa berbeda dengan penilaian terhadap kualitas produk,
terutama karena sifatnya yang tidak nyata (intangible) dan pola produksi serta
konsumsinya yang berjalan secara simultan. Disamping perbedaan
karakteristik ini, dalam penilaian kualitas jasa, konsumen terlibat secara
langsung serta ikut dalam proses jasa tersebut, sehingga yang di maksud
dengan kualitas jasa adalah bagaimana tanggapan konsumen terhadap jasa
yang dikonsumsi atau yang dirasakan (Jasfar 2002 : 62)

7. Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut kotler,et al. (2004) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011 :
316-319) pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode survey kepuasan
pelanggan dapan dilakukan dengan berbagai cara diantaranya :

a. Kepuasan Dilaporkan Langsung (Directly Reported Satisfaction)

Pengukuran dilakukan dengan menggunakan item – item spesifik yang
menanyakan langsung tingkat kepuasan pelanggan.

b. Kepuasan berasal (Derived Satisfaction)

Pengukuran dilakukan dengan mengajukan pertanyaan – pertanyaan yang
menyangkut dua hal utama yaitu tingkat harapan terhadap kinerja produk atau
perusahaan pada atribut – atribut yang relevan dan pesepsi pelanggan terhadap
kinerja actual produk atau perusahaan dan saran – saran perbaikan.

c. Analisis Masalah (Problem Analysis)

 Dalam teknik ini responden diminta mengungkapkan masalah – masalah yang
mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan sara – saran
perbaikan.

d. Analisis Pentingnya Kinerja (Importance Perfomance Analysis)

Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan
berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing – masing
atribut tersebut.

8. Strategi Kepuasan Pelanggan

Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2012 : 362) ‘Secara garis besar,
berdasarkan momen proses layanan, strategi kepuasan pelanggan dapat dikelompokan
menjadi 3 katagori yaitu strategi pra pembelian, strategi saat pembelian dan paska
pembelian, serta strategi berkesinabungan.”
1) Strategi Pra- Pembelian
Strategi manajemen ekspetasi pelanggan. Salah satu kunci utama memuaskan
pelanggan adalah kemampuan memahami dan mengelola ekspetasi pelanggan. Tak
jarang pelanggan tidak memahami apa yang bisa diharapkan atau bahkan keliru
mempersepsikan aspek – aspek yang dapat diharapkan dari sebuah jasa/layanan.
Menurut Kotler (2004) dalam Fandy Tjiptono (2012 :363) “ Ekspetasi peanggan
dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor, seperti pengalaman berbelanja dimasa
lalu, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji – janji perusahaan dan
pesaingnya.”

2) Strategi saat pembelian dan paska – pembelian

a. Aftermarketing
Konsep yang dicetuskan Terry Varra (1994) dalam Fandy Tjiptono
(2012 : 367-368) menekankan pentingnya orientasi pelanggan orientasi
pelanggan pada saat ini. Ia menguraikan pentingnya customer lifetime
 value (nilai pelanggan seumur hidup) yang menggambarkan bahwa
semakin lama sebuah perusahaan mampu mempertahankan seorang
pelanggan, semakin profitable pelanggan bersangkutan bagi perusahaan.
Perhatian dan upaya pemasaran yang difokuskan pada pelanggan saat ini
guna memaksimumkan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan disebut
aftermarketing. Aftermarketing bertujuan membangun relasi jangka
panjang dengan pelanggan dan meningkatkan customer lifetime value.

b. Strategi Retensi Pelanggan

Ahmad dan Buttle (2001) dalam Fandy Tjiptono (2012 : 374)
mengungkapkan strategi potensial untuk mengelola retensi pelanggan
dalam konteks pasar konsumen jasa ialah
- Berfokus pada penciptaan manfaat ekonomik dan non-ekonomik.
- Berfokus pada upaya mengembangkan dan mempertahankan ikatan
social dengan pelanggan individual.
- Berfokus pada penyempurnaan kualitas jasa.

c. Sistem penanganan complain secara efektif

Penanganan complain secara efektif memberikan peluang untuk
mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas.
Manfaat lain dari penanganan complain secara efektif menurut Mudie &
Cottam (1999) dalam Fandy Tjiptono (2012 :381) adalah :
- Penyediaan layanan mendapatkan kesempatan lagi untuk
memperbaiki hubungannya dengan pelanggan yang kecewa
- Penyedia layanan bisa memahami aspek – aspek layanan yang perlu
dibenahi dalam rangka memuaskan pelanggan
- Penyedia layanan mampu mengidentifikasi dan menindaklanjuti
sumber masalah operasional.
 - Karyawan dapat termotivasi untuk memberikan layanan berkualitas
lebih baik.

d. Strategi pemulihan layanan

Secara garis besar yang diperlukan dalam rangka memulihkan pelanggan
menurut Bowen & Johnston (1999) dalam Fandy Tjiptono (2012 : 388-389)
meliputi :
- Respon : pengakuan bahwa telah terjadi masalah atau kegagalan
layanan, permohonan maaf secara tulus, sikap empati, respon cepat,
keterlibatan manajemen.
- Informasi : penelasan atas kegagalan yang terjadi, mendengarkan
pandangan pelanggan terhadap solusi yang diharapkan,
menyepakati solusi, menjamin bahwa masalah yang sama tidak
akan terulang lagi, permohonan maaf tertulis.
- Tindakan : koreksi atas kegagalan atau kesalahan, mengambil
langkah – langkah perbaikan, seperti mengubah prosedur untuk
mencegah terulangnya masalah dikemudian hari, melakukan tindak
lanjut untuk memeriksa dampak setelah pemulihan layanan.
- Kompensasi : pengembalian uang.

e. Strategi berkesinabungan
1. Relationship marketing & management (Hubungan pemasaran dan
Manajemen)
Berry (1983) dalam Fandy Tjiptono (2012 : 391-392) mengajukan lima
strategi utama Relationship Marketing yang saling berkaitan dan bisa
digunakan secara simultan:
- Core Service Strategy (strategi layanan inti), yaitu merancang dan
memasarkan layanan inti yang bisa mendasari bertumbuhnya relasi
pelanggan. Layanan inti adalah layanan yang bisa menarik para
 pelanggan baru melalui karakter pemenuhan kebutuhannya,
memperkuat relasi bisnis melalui kualitas dan membeikan basis
bagi penjualan layanan tambahan sepanjang waktu.
- Relationship customization (Hubungan kustomisasi), yaitu
mengadaptasi layanan yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik
dan kebutuhan spesifik pelanggan individual.
- Service augmentation (layanan tambahan), yaitu mengadaptasi
layanan yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan
spesifik pelanggan individual.
- Relationship pricing (hubungan harga), yaitu menggunakan harga
sebagai intensif untuk menjalin relasi jangka panjang.
- Internal marketing (pemasaran intern), yaitu menciptakan iklim
organisasi yang bisa memastikan bahwa staf layanan yang tepat
menyampaikan layanan secara tepat.

2. Superior customer service (pemasaran unggul layanan pelanggan)

Menurut Hart (1998), Schlesinger & Maher (1992) dalam Fandy
Tjiptono (2012 : 398) “Strategi superior service diwujudkan dengan cara
menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing. Salah satu
bentuk layanan pelanggan superior yang mulai banyak diterapkan penyedia
jasa adalah strategi unconditional guarantees atau extraordinary guarantees
(jaminan tanpa syarat atau jaminan luarbiasa) strategi ini berintikan
komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada
gilirannya menjadi sumber dinamisme penyempurnaan kualitas jasa dan
kinerja perusahaan.”
3. Tecnology infusion strategy ( strategi teknologi infusi)
Menurut Fandy Tjiptono (2011 : 404) Teknologi bisa dimanfaatkan
secara efektif untuk meningkatkan dan memuaskan pengalaman service
encounter (momen interaksi antara pelanggan dan perusahaan) pelanggan.

Berdasarkan beberapa strategi diatas dapat dikatakan bahwa beberapa

strategi tersebut dapat digunakan bagi perusahaan untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan.