Nama : Amin Arif Solihin (2212119008P)

-Jason Sebastian (2112110039)

-Riza
-Krisna
Jurusan : S1 Manajemen
Matakuliah : Manajemen Pemasaran

BAB 5 MENCIPTAKAN NILAI KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

KEPUASAN PELANGGAN

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja
berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas
atau senang.

Peningkatan kepuasan pelanggan berpotensi mengarah pada pertumbuhan

penjualan jangka panjang dan jangka pendek serta pangsa pasar sebagai hasil pembelian ulang.
Sementara itu, ketidakpuasan pelanggan memunculkan sejumlah risiko, seperti boikot atau protes
dari Lembaga konsumen, intervensi pemerintah , reaksi pesaing dan masuknya produk substitusi
baru ke pasar.

Ketidakpuasan pelanggan sesungguhnya dapat membantu perusahaan mengidentifikasi aspek-aspek

yang menjadi kelemahan produk atau jasanya yang tidak mampu memenuhi standar konsumen dan
pemerintah.

Berikut ini adalah teori-teori yang membahas mengenai kepuasan pelanggan :

1.Cognitive Dissonance TheoryTeori ini dikemukakan oleh Leon Festinger pada tahun 1957. Teori
berbasis psikologi ini berfokus pasa keselarasan antara dua elemen kognitif. Jika salah satu elemen
tidak sesuaidengan elemen lainnya, keduan elemen tersebut berada dalam situasi dissonance.
Dalam kondisi ini, psychological discomfort bakal memotivasi seseorang untuk menekan atau
mengurangi dissonance dan mewujudkan consonance melalui sejumlah cara seperti :
a.Mengubah salah satu diantara kedua elemen bersangkutan
b.Mengurangi derajat kepentingan elemen-elemen kognitif tersebut
c.Menambah elemen kognitif baru yang dapat selaras dengan elemen yang sudah ada
d.Mengubah relevansi elemen kognitif dari yang semula relevan menjadi tidak relevan

2.Contrast Theory Prediksi reaksi konsumen berdasarkan teori kontras justru berkebalikan dengan
teori cognitive dissonance Konsumen justru akan memperbesar perbedaan antara ekspektasidan
kinerja produk/jasa. Apabila kinerja produk melampaui ekspektasi, konsumen
akan puas, juga sebaliknya. Hal ini menyiratkan bahwa konsumen sangat sensitif terhadapekspektasi
yang tidak terpenuhi dan dapat berekasi secara berlebihan

3.Assimilation-Contrast TheoryMenurut teori ini, konsumen mungkin menerima penyimpangan dari

ekspektasinyadalam batas tertentu. Apabila produk atau jasa yang dibeli dan dikonsumsi tidak
terlalu berbeda dengan apa yang diharapkan pelanggan, maka kinerja
produk/jasa bersangkutanakan dievaluasi secara positif. Akan tetapi jika kinerja produk/jasa
melampaui
zona penerimaan konsumen, maka perbedaan yang ada akan dikontraskan sedemikian rupasehingga
akan tampak lebih besar dari sesungguhnya.
4.Adaptation-Level TheoryMenurut teori ini, individu hanya akan mempersepsikan stimuli
berdasarkan standaryang diadaptasinya. Standar tersebut bergantung pada persepsinya terhadap
stimulus,konteks serta karakteristik psikologis dan fisiologis organisme. Apabila sudah
terbentuk,tingkat adaptasi tersebut akan menentukan evaluasi berikutnya dan memastikan
bahwasetiap penyimpangan positif dan negatif bakal tetap berada dalam rentang posisi
orisinalindividu bersangkutan.

5.Opponent-Process TheoryTeori ini berusaha menjelaskan mengapa pengalaman konsumen yang

pada mulanyasangat memuaskan cenderung dievaluasi kurang memuaskan pada kejadian
ataukesempatan berikutnya. Dasar pemikirannya adalah pandangan bahwa organisme
akan beradaptasi dengan stimuli di lingkungannya, sehingga stimuli berkurang intesitasnya
sepanjang waktu.

6.Equity TheoryDikenal dengan nama keadilan distributif berusaha mengoperasionalisasikan

prinsiputama pertukaran, keuntungan yang didapatkan seseorang dari pertukaran dengan oranglain
harus proporsional dengan investasinya

7.Consumer Surplus Konsumen rasional akan mengalokasikan sumber daya langkanya sedemikian
rupasehingga rasio antara utilitas marjinal dan harga produk akan sama. Jadi, utilitas totalyang
didapatkannya dari semua produk akan maksimum. Jika ada perubahan
harga produk, sumber dayanya harus dialokasikan ulang dalam rangka mencapai ekuilibriumbaru.

8.Utility TheoryTeori ini berfokus pada cara konsumen memilih dan membuat keputusan
berdasarkan preferensi dan penilaiannya terhadap nilai. Unsur pokok teori ini adalah hubungan
antara preferensi dan indiferensi individu terhadap serangkaian alternatif berdasarkan sejumlah
asumsi seperti :
a.Connectivity Semua alternatif saling terkait sehubungan dengan relasi antara preferensi dan
indiferensi.
b.Consistency Relasi preferensi antara dua alternatif tidak bisa diubah pada titikwaktu tertentu.
c.Transitivity Apabila ada tiga alternatif yang dipertimbangkan dan jika adakonsumen lebih menyukai
pilihan pertama daripada kedua dan pilihan kedua
lebih baik dari pilihan ketiga, maka pilihan pertama akan lebih bagus daripada pilihan ketiga.

9.Alienation Pada umumnya, konsep ini dapat diidentifikasikan ke dalam empat bentuk:
a.Powerlessness Individu meyakini bahwa tindakannya sendiri tidak dapat memengaruhi atau
menentukan hasil akhir.
b.Meaninglessness Ekspektasi rendah atau harapan kecil bahwa prediksi hasil perilaku masa datang
dapat dilakukan secara akurat.
c.Normlessness Tipe Purposelessness mencerminkan keadaan nilai-nilai yang dapat memberikan
panduan, arahan atau pegangan hidup serta ketiadaaan nilai-nilaiintrinsik dan sosial. Tipe Conflict-
of-norms adalah kesulitan yang dihadapiseseorang karena adanya norma-norma yang saling
bertentangan dalam kepribadiannya.
d.Isolation Merupakan perasaan terpisah atau terabaikan dari kelompok. Isolasi dapatmenimbulkan
berbagai perilaku, seperti rendahnya isolasi sosial, mobilitas
spasial, persentase pemilih yang lebih kecil dalam voting , tingkat pengangguran yang lebih besar
dan tingginya tingkat perputaran kerja.

10.Communication-Effect Theory Teori ini menegaskan bahwa kepuasan/ketidakpuasan pelanggan

merupakan hasil darirespon konsumen terhadap perubahan komunikasi, namun bukan hasil evaluasi
kognitifatau afektif terhadap produk atau jasa.
Dalam memuaskan pelanggan, ada beberapa strategi yang dapat digunakan seperti :

1.Strategi manajemen ekspektasi pelanggan. Berusaha mengedukasi pelanggan agarmereka bisa

benar-benar memahami peran, hak dan kewajibannya berkenaan dengan produk/jasa.
Beberapa perusahaan menerapkan kiat “under promise, over delivery” agar kinerja dapat melebihi
ekspektasi pelanggan.

2.Relationship marketing. Menjalin relasi positif jangka panjang yang salingmenguntungkan dengan
stakeholder utama perusahaan.

3.Aftermarketing. Orientasi pada pelanggan saat ini sebagai cara yang lebih
cost-effective untuk membangun bisnis yang menguntungkan. Perusahaan siap mendengarkan dan
siapmengubah prosedur operasi atau produk/jasa dalam rangka memuaskan mereka secaraefektif.

4.Strategi retensi pelanggan. Meningkatkan retensi pelanggan melalui pemahaman atasfaktor-faktor

yang menyebabkan pelanggan beralih pemasok. Seperti beralih pemasok karena mengejar harga
lebih murah, mendapat layanan bagus di tempat lain dan beralihkarena tekanan politik

5.Superior customer service . Menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan

para pesaing. Seperti menawarkan garansi, pelatihan cara penggunaan produk dan reparasikompon
n yang rusak.

6.Technology infusion strategy Memanfaatkan kecanggihan teknologi untukmeningkatkan dan

memuaskan pengalaman service encounter pelanggan, baik dalam hal customization dan fleksibilitas.

7.Strategi penanganan komplain. Mengandalkan empat aspek penting yaitu empati,kecepatan dalam
penanganan keluhan, keadilan dalam memecahkan permasalahan ataukomplain dan kemudahan
bagi konsumen untuk mengontak perusahaan.

8.Strategi pemulihan layanan. Menangani setiap masalah dan belajar dari

kegagalan produk/layanan, serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan organisasi

Delapan dimensi utama dalam pemasaran barang :

1,Kinerja. Karakteristik operasi dasar dari suatu produk misalnya kecepatan pengiriman barang dan
kebersihan masakan di restoran
2. Fitur. Pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman pemakai produk misalnyaminuman
gratis selama penerbangan pesawat dan pendingin ruangan pada mobil.
3. Reabilitas. Probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode waktutertentu
4. Konformasi. Tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan misalnyaketepatan
waktu kereta api dan kesesuaian antara ukuran sepatu dengan standar yang berlaku
5. Daya tahan. Jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan harus digantimisalnya
baterai dan pengharum ruangan
6. Serviceability Kecepatan dan kemudahan untuk direparasi serta kompetensi dankeramahtamahan
staf layanan
7. Estetika. Penampilan produk yang dapat dinilai dengan panca indera.
8. Persepsi terhadap kualitas. Kualitas yang berdasarkan reputasi penjual misalnya BMW dan Rolex
Lima dimensi utama dalam pemasaran jasa :

1. Reabilitas. Kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat

danmemuaskan. Misalnya dokter dapat mendiagnosis penyakit pasien dengan akurat

2. Responsivitas. Keinginan dan kesediaan para karyawan untuk membantu para pelanggandan
memberikan layanan dengan tanggap misalnya sistem reservasi dan penanganan bagasi maskapai
penerbangan yang cepat

3. Jaminan. Mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yangdimiliki
para karyawan. Misalnya mekanik di bengkel yang memiliki pengalaman

4. Empati. Kemudahan dalam menjalin hubungan, komunikasi yang efektif,

perhatian personal dan pemahaman atas kebutuhan individual pelanggan. Misalnya doktermengenal
pasiennya dengan baik dan menjadi pendengar yang baik

5. Bukti fisik. Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan sarana komunikasi.Misalnya
fasilitas reparasi dan kelengkapan perlatan kerja.

Harapan pelanggan bisa berupa tiga standar :

1.Will expectation tingkat kinerja yang diantisipasi atau diperkirakan konsumen yang
akanditerimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. Tipe ini merupakantingkat
harapan yang paling sering dimaksudkan oleh konsumen sewaktu menilaikualitas layanan.

2.Should expectation tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterimakonsumen. Biasanya
tuntutan dari apa yang seharusnya diterima jauh lebih besardaripada apa yang diperkirakan akan
diterima.

3.Ideal expectation tingkat kinerja optimum atau utama yang memengaruhi kualitaslayanan.

Loyalitas Pelanggan

Loyalitas dan retensi pelanggan merupakan tantangan manajemen terpenting yangdihadapi para
eksekutif puncak di seluruh dunia.Selama ini loyalitas pelanggan kerap kali dikaitkan dengan perilaku
pembelian ulang.Keduanya memang berhubungan namun sesungguhnya berbeda. Dalam konteks
merek,loyalitas mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, sedangkan
pembelianulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang
kali.

Literatur loyalitas pelanggan didominasi dua aliran utama :

1.Perspektif Behavioral (Stokastik) Loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang sebuah merek
secara konsistenoleh pelanggan. Setiap kali seorang konsumen membeli ulang sebuah produk, bila
iamembeli merek produk yang sama, maka ia dikatakan pelanggan yang setia pada merektersebut
dalam kategori merek bersangkutan
2.Perspektif Sikap (Deterministik) Perspektif ini mengasumsikan bahwa terdapat satu atau beberapa
penyebab utamaloyalitas pelanggan yang bisa diidentifikasi. Perilaku pembelian ulang sebuah
merekyang sama oleh pelanggan yang sama tidak terjadi begitu saja, namun itu lebihmerupakan
konsekuensi langsung dari faktor tertentu dalam perilaku konsumen

Lima langkah yang dapat digunakan perusahaan untuk mengurangi peralihan pelanggan adalah
sebagai berikut :

1.Perusahaan harus menentukan dan mengukur tingkat retensi. Untuk sebuah majalah,angka
pembaruan itu merupakan ukuran retensi yang baik. Bagi perguruan tinggi, itu bisa merupakan
tingkat retensi pertama sampai kedua atau tingkat graduasi kelas.

2.Perusahaan harus membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi merekayang

dapat dikelola dengan baik

3.Perusahaan perlu mengestimasi berapa banyak laba yang hilang ketika kehilangan pelanggan.
Dalam kasus pelanggan individual, laba yang hilang sama dengan nilai masahidup pelanggan yakni
nilai sekarang dari arus laba yang sudah
direalisasikan perusahaan jika pelanggan tidak menyingkir secara dini melalui beberapa perhitungan
yang dibagankan di atas

4.Perusahaan perlu menggambarkan berapa banyak biaya untuk mengurangi

angka pengalihan. Sepanjang biayanya kurang dari kehilangan laba, perusahaan harusmengeluarkan
uang

5.Mendengarkan pelanggan. Beberapa perusahaan telah menciptakan mekanisme yangterus

berlanjut yang menjaga para manajer senior secara permanen memerhatikan umpan balik
pelanggan lini depan.

Cara untuk membentuk ikatan pelanggan yang kuat adalah sebagai berikut:

1.Ciptakan kontrak jangka panjang. Berlangganan surat kabar membuat orang tidak perlu pergi
membeli surat kabar setiap hari. Hipotek 20 tahun membuat orang tidak perlu pergimeminjam ulang
uang tiap-tiap tahun

2.Tagih harga yang rendah kepada konsumen yang membeli perlengkapan yang
lebih besar. Tawarkan harga yang lebih rendah kepada orang yang sepakat untuk dipasoksecara
teratur dengan merek pasta gigi, detergen atau bir tertentu

3.Ubah produk menjadi layanan jangka panjang. Gaines, perusahaan makanan anjing,dapat
menawarkan layanan pet care yang mencakup kandang anjing, asuransi dan perawatan dokter
hewan bersama dengan makanan