Perilaku Konsumen

Sikap &
Kepuasan
Konsumen
Ratu Hedy Syahidah Budiarti, SS.,MM.
Pengertian Sikap Konsumen
Sikap adalah inti dari perasaan suka atau tidak suka seseorang terhadap
suatu objek tertentu. Sikap merupakan tanggapan perasaan seseorang
terhadap objek tertentu. Sikap konsumen adalah tanggapan perasaan
konsumen yang bisa berupa perasaan suka atau tidak suka terhadap
objek tertentu, misalnya bagaimana sikap konsumen terhadap kinerja
produk, bagaimana sikap konsumen terhadap merek perusahaan,
bagaimana sikap konsumen terhadap harga produk, bagaimana sikap
konsumen terhadap iklan produk perusahaan yang ditayangkan di TV,
dan sebagainya.
Model Sederhana -Sikap Konsumen
Ada tiga komponen sikap, yaitu:

1. Kognitif berkaitan dengan pikiran (otak) seseorang, apa yang dipikirkan

konsumen. Kognitif bersifat rasional, masuk akal.
2. Afektif berkaitan dengan perasaan, jadi sifatnya emosional. Wujudnya bisa
berupa perasaan senang, sedih, ceria, gembira, dan sebagainya.
3. Konatif (psikomotor) berkaitan dengan tindakan. Wujudnya adalah
keterampilan seseorang, misalnya terampil menyetir, olahraga, memasak,
dan lain-lain.
A Simple Representation of the Tricomponent Attitude Model

Model sederhana sikap konsumen

(Sumber: Schiffman dan Kanuk, 2000)
 Model Multiatribut Sikap
Ada tiga tipe model multiatribut sikap, yaitu:

1. Model sikap terhadap objek

Karakteristik model ini adalah sebagai berikut.
a. Sikap mempresentasikan kepercayaan, misalnya konsumen beragama Islam percaya bahwa
daging babi itu haram, maka sikap mereka terhadap daging babi adalah tidak suka.
b. Sikap bermanfaat untuk mengukur tanggapan konsumen terhadap objek tertentu, misalnya
terhadap produk perusahaan. Sikap konsumen bisa positif atau negatiſ.

2. Model sikap terhadap perilaku

Model ini berkaitan dengan perilaku yang aktual atau riil dari konsumen.

3. Model teori tindakan beralasan

Model ini lengkap, meliputi tiga komponen (kognitif, afektif, dan konatif [psikomotor]). Model ini
juga meliputi norma subjektif konsumen.
Karakteristik Konsumen, Sikap, dan
Belanja Online
Karakteristik konsumen didasarkan pada:
1. Demografik
Konsumen dikelompokkan berdasarkan demografik: kelas sosial,
etnis, usia, pendidikan, penghasilan, agama, dan lain-lain.
2. Preferensi pembelian produk
Konsumen dikelompokkan berdasarkan preferensi pembelian:
keluarga, teman, kelompok referensi, dan lain-lain.
3.Persepsi manfaat produk bagi konsumen
Konsumen dikelompokkan berdasarkan persepsi manfaat produk:
manfaat inti produk dan atribut produk.
4. Gaya hidup konsumen
Konsumen dikelompokkan berdasarkan gaya hidup: gaya hidup sehat; gaya hidup kaum
sosialita; gaya hidup orang kota, orang desa, orang modern; gaya hidup kembali ke alam.
Consumer Characteristics, Attitude, and Online Shopping

Karakteristik konsumen tersebut akan berpengaruh

terhadap sikap konsumen dalam berbelanja online

Karakteristik konsumen, sikap, dan belanja online

(Sumber: Ariely dan Zauberman, 2006)
Nilai Konsumen
Nilai konsumen adalah perbedaan antara total nilai konsumen dengan total biaya yang dikeluarkan
konsumen dari pemasaran produk. Kepuasan konsumen bergantung pada kinerja produk dan
harapan konsumen.

Nilai konsumen yang dirancang perusahaan (Customer Delivered Value)

Nilai konsumen (Sumber: Kotler et al, 2006)

Kepuasan Konsumen
Kepuasan atau ketidakpuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja produk yang ril/actual dengan kinerja produk yang
diharapkan.

Zeithaml clan Bitner (2005), kepuasan konsumen merupakan "customer's evaluation of a

product or service in terms of whether that product or service has met their needs and
expectation.”

Konsumen yang merasa puas pada produk/jasa yang dibeli dan digunakannya akan kembali
menggunakan jasa/produk yang ditawarkan. Hal ini akan membangun kesetiaan konsumen.

Kotler (2005), kepuasan adalah sejauh mana suatu tingkatan produk dipersepsikan sesuai
dengan harapan pembeli.
Kepuasan konsumen diartikan sebagai suatu
keadaan di mana harapan konsumen terhadap
suatu produk sesuai dengan kenyataan yang
diterima oleh konsumen. Jika produk tersebut
jauh di bawah harapan, konsumen akan kecewa.
Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi
harapan, konsumen akan puas. Harapan
konsumen dapat diketahui dari pengalaman
mereka sendiri saat menggunakan
—Someone produk
Famous
tersebut, informasi dari orang lain, dan informasi
yang diperoleh dari iklan atau promosi yang lain.
Memberikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

(Kotler, 2005)
Tugas utama perusahaan adalah memeriksa semua biaya
yang dikeluarkan dan kinerja produk yang dihasilkan dalam setiap
kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara untuk memperbaikinya.
Perusahaan harus memperkirakan biaya dan kinerja pesaing sebagai
acuan pembanding. Selama perusahaan bisa melakukan kegiatan
(utama dan pendukung) yang lebih baik dari pesaing, perusahaan akan
mendapatkan keunggulan kompetitif
Teori Kepuasan Konsumen
1. Teori perasaan afektif eksperiental (experientially affective
feeling theory)
Menurut Jones (2008), teori ini beranggapan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi
oleh perasaan positif dan negatif yang diasosiasikan konsumen dengan produk yang
sudah dibeli dan dikonsumsi.

2. Teori kepuasan (the expectancy disconfirmation model)

Teori kepuasan mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen

merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian
dengan kinerja produk yang sesungguhnya.
Ketika membeli suatu produk, konsumen memiliki harapan tentang bagaimana kinerja
produk tersebut (product performance):

a. Produk berkinerja lebih baik dari yang diharapkan. Inilah yang disebut diskonfirmasi
positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, konsumen akan merasa puas.

b. Produk berkinerja seperti yang diharapkan. Inilah yang disebut konfirmasi sederhana
(simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, tetapi juga tidak
mengecewakankonsumen. Konsumen aka memiliki perasaan yang netral.

c. Produk berkinerja lebih buruk dari yang diharapkan. Inilah yang disebut diskonfirmasi
negatif (negative disconfirmation). Produk yang berkinerja buruk, tidak sesuai dengan
harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak
puas.
3. Teori keadilan

Pendekatan lain untuk memahami kepuasan konsumen adalah teori keadilan (equity
theory). Teori keadilan berpendapat bahwa masyarakat akan menganalisis rasio hasil
(outcomes) dan masukan (input) mereka terhadap hasil dan masukan rekan mereka
dalam suatu pertukaran, dan bila melihat bahwa rasionya lebih tinggi, mereka akan
mengalami perasaan tidak adil. Berikut ini disajikan persamaan rasio tersebut.

Menurut teori keadilan, masing-masing pihak yang terlibat dalam pertukaran harus
diperlukan dengan wajar atau layak. Dengan demikian, kepuasan terjadi apabila rasio
hasil dan masukanuntuk masing-masing pihak pertukaran kira-kira sama.
4. Teori atribusi, kegagalan produk dan kepuasan konsumen

Teori atribusi (attribution theory), merupakan cara untuk mengidentifikasi penyebab

suatu tindakan. Atribusi yang dibuat konsumen dapat sangat memengaruhi kepuasan
pascapembelian mereka terhadap suatu produk atau jasa.

Bila produk gagal (yaitu, kinerja berada di bawah harapan), konsumen akan berupaya
menentukan penyebab kegagalan itu.

Bila melambangkan kegagalan pada produk atau jasa itu sendiri, mereka mungkin
merasa tidak puas, tetapi jika melambangkan kegagalan pada faktor kebetulan atau
tindakan mereka sendiri, mereka tidak mungkin merasa tidak puas.
Ada tiga jenis atribusi menurut Jones (2008), yaitu

a. Atribusi kausal (causal attribution)

Bila terjadi kesalahan, konsumen akan menilai siapa yang patut disalahkan.

b. Atribusi kontrol (control attribution)

Konsumen menilai apakah ketidakpuasan masih berada dalam kontrol pemasar atau
tidak.

c. Atribusi stabilitas (stability attribution)

Konsumen akan memberi penilaian jika mereka tidak puas dengan kinerja
produk/perusahaan, apakah hal ini akan terulang di kemudian hari atau tidak. Jika
mereka meyakini jawabannya ya, intensitas ketidakpuasan yang dirasakan akan semakin
tinggi.
5. Kinerja produk aktual
Para peneliti menemukan bukti yang kuat bahwa kinerja produk aktual
memengaruhi kepuasan konsumen secara independen dari harapan,
kelayakan, dan atribusi. Jadi, meskipun konsumen sepenuhnya mengharapkan
agar suatu produk itu berhasil, mereka masih merasa tidak puas bila produk itu
berhasil.
6. Afeksi dan CS/D

Studi ini juga menemukan bahwa pengukuran CS/D dipengaruhi secara langsung oleh
perasaan afektif konsumen. Para peneliti menemukan bahwa ada hubungan di mana
suatu pembelian dapat menimbulkan reaksi afektif, yang pada gilirannya akan
menimbulkan perasaan CS/D.

Consumer satisfaction / dissatisfaction = CS/D adalah model diskonfirmasi harapan, yang

mendefinisikan CS/D sebagai “evaluasi yang dilakukan bahwa pengalaman setidak
tidaknya sama baiknya sebagaimana yang seharusnya.“

Ketika tingkat keterlibatan konsumen dalam situasi pembelian meningkat, kepuasan

atau ketidakpuasan mereka terhadap pembelian cenderung lebih besar.

Jadi, bila hasil melebihi harapan, konsumen akan mempunyai tingkat kepuasan yang
lebih tinggi apabila mereka sangat terlibat dalam pembelian. Tentu saja, bila hasilnya
jauh di bawah harapan, mereka juga akan mempunyai tingkat ketidakpuasan yang lebih
tinggi bila mereka sangat terlibat dalam pembelian.
Pengembangan Kepuasan Konsumen

Dari perspektif manajerial, mempertahankan dan/atau meningkatkan kepuasan

pelanggan adalah hal sangat kritis. Oleh karena itu, para manajer harus memandang
program-program yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan sebagai investasi.
Tingkat kepuasan/ketidakpuasan ini juga akan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen atas
ekuitas pertukaran, serta oleh atribusi mereka terhadap kinerja produk.

Konsep manajemen kualitas total (total quality management atau TQM adalah:
filsafat manajemen yang didasarkan atas ide-ide bahwa perusahaan yang berhasil akan
secara terus-menerus meningkatkan kualitas produk mereka, dan kualitas tersebut
didefinisikan sebagai hal yang sesuai dengan keinginan pelanggan.
Dalam pelaksanaan program TQM adalah konsep bahwa kualitas “dikendalikan oleh
konsumen”. Perusahaan harus menilai persepsi konsumen atas kualitas produk (product
quality) didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja
barang atau jasa.

Tujuh dimensi dasar dari kualitas adalah:

1. kinerja
Tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang diidentifikasi para
pelanggan; sejauh mana produk atau jasa “digunakan dengan benar”; jumlah atribut
yang ditawarkan; kemampuan pegawai untuk menangani masalah dengan baik; kualitas
informasi yangdiberikan kepada pelanggan.

2. interaksi pegawai
keramahan, sikap hormat, dan empati yang ditunjukkan oleh masyarakat pemberi jasa
atau barang; kredibilitas menyeluruh para pegawai, termasuk kepercayaan konsumen
kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai.
3. reliabilitas
Konsistensi kinerja barang, jasa, dan toko.

4. daya tahan
Rentang kehidupan produk dan kekuatan umum

5. ketepatan waktu dan kenyamanan

seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki; seberapa cepat informasi atau jasa
diberikan; kenyamanan pembelian dan proses jasa, termasuk penerimaan kartu kredit,
jam kerja toko, dan tempat parkir.

6. estetika
penampilan fisik barang atau toko; daya tarik penyajian jasa; kesenangan atmosfer di
mana jasa atau produk diterima; bagaimana desain produk yang akan diperlihatkan
kepada masyarakat.

7. kesadaran akan merek:

dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak, yang mengenal merek
atau nama toko atas evaluasi konsumen
Kualitas Produk

Meskipun kualitas produk mutlak harus ada, dalam pelaksanaannya faktor ini merupakan
ciri pembentuk citra produk yang paling sulit dijabarkan. Konsumen sering tidak
sependapat tentang factor faktor apa yang sebenarnya membentuk kualitas sebuah
produk.

Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya

berfungsi (performance expectation). Harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan
dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan
konsumen. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen (actual performance)
sebenarnya merupakan persepsi konsumen terhadap kualitas produk tesebut.
Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti pada proses
konsumsi saja. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang
telah dilakukannya. Inilah yang disebut evaluasi alternatif pascapembelian atau
pascakonsumsi. Proses ini juga bisa disebut prosesevaluasi alternatif tahap kedua.

Hasil dari proses evaluasi pascakonsumsi adalah kepuasan atau ketidakpuasan

terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah
mengonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau
tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan
mendorong konsumen untuk membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut.
Sebaliknya, perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan
menghentikan pembelian Kembali dan konsumsi produk tersebut
Terima
Kasih
Latihan

Diskusikan dengan kelompok masing-masing!

1. Menjelaskan pengertian sikap konsumen.
2. Menggambarkan model sederhana sikap konsumen.
3. Menjelaskan model multiatribut sikap,
4. Menjelaskan karakteristik konsumen, sikap, dan belanja online.
5. Menjelaskan definisi nilai konsumen.
6. Mendeskripsikan kepuasan konsumen.
7. Memberikan niai dan kepuasan konsumen.
8. Menganalisis teori tentang kepuasan konsumen.
9. Mengembangkan kepuasan konsumen.
10. Mengevaluasi setelah kegiatan mengonsumsi produk.