EFEK PRODUCT RECALL TERHADAP KOMITMEN KONSUMEN DALAM

PEMILIHAN MERK UTILITARIAN DAN HEDONIC

Usulan Penelitian Tesis

MinatUtama:
Manajamen Pemasaran

DiajukanOleh
Rolan Mart Sasongko
S411508016
PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2016

EFEK PRODUCT RECALL TERHADAP KOMITMEN KONSUMEN DALAM

PEMILIHAN MERK UTILITARIAN DAN HEDONIC

BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di dalam dunia digital sekarang ini, internet memiliki efek kuat yang
bersifat transformasional terhadap perilaku konsumen. Internet semakin
banyak digunakan sebagai media belanja yang efektif bagi konsumen di
seluruh dunia. Persaingan antar penjual untuk memperoleh konsumen
menjadi semakin ketat. Maka dari itu penting bagi penjual untuk
mempelajari kepercayaan, niat berbelanja, dan perilaku konsumen. Saat ini
semakin berkembangnya tren jual beli online, penjual dan pembeli dapat
berinteraksi tanpa perlu bertatap muka seperti di pasar riil atau offline,
apalagi dengan semakin berkembangnya toko online dan marketplace atau
pasar online. Produsen sekarang ini harus memperhatikan bahwa perubahan
struktur pasar yang dinamis dengan persaingan yang ketat mempengaruhi
preferensi pembelian dan perilaku konsumen.
Semakin banyaknya konsumen menyebabkan produsen kewalahan
untuk memenuhi permintaan konsumen tersebut sehingga memutuskan
untuk melakukan produksi barang secara masal (mass production). Hal
tersebut berisiko besar menimbulkan adanya cacat produksi yang berujung
pada terjadinya product recall oleh perusahaan. Product recall atau yang
lebih sering kita sebut dengan recall adalah penarikan kembali (oleh
produsen) barang-barang yang sudah dipasarkan karena ditemukannya
cacat produksi atau masalah keamanan yang dapat membahayakan
konsumen (Dawar N and Lei J, 2009; Dawar N and Pillutla MM, 2000).
Berdasarkan data RAPEX (sistem peringatan cepat Uni Eropa untuk semua
produk konsumen non-pangan yang berbahaya), jumlah laporan mengenai
product recall meningkat drastis dari 139 laporan pada 2003 menjadi 2278
laporan pada 2012. Fakta tersebut tentunya sangat memprihatinkan dan
perlunya dilakukan kajian lebih lanjut meskipun konsumen sendiri
menyikapinya dengan cara masing-masing sesuai dengan perilaku mereka.
Konsumen menyadari perilaku pembelian dan preferensi mereka tidak
hanya didasarkan pada gaya hidup mereka, tetapi juga sesuai dengan
karakteristik hedonis dan utilitarian produk. Konsumen memiliki kepribadian
yang berbeda yang mungkin mempengaruhi bagaimana perilaku mereka
1

terhadap suatu produk. Beberapa konsumen berorientasi pada kebutuhan

rasional dan mencari manfaat kognitif suatu produk sebagai sarana untuk
mencapai tujuan. Sebaliknya, konsumen lain menggunakan suatu produk
untuk menikmatinya, mereka ingin memiliki pengalaman dalam pemakaian
dan mengejar kepuasan sensorik yang menyenangkan daripada efisiensi
(Holbrook, M. B., & Hirschman, 1982; Wang, Minor, 2011; Wolfinbarger and
Gilly, 2001). Perbedaan orientasi dalam ini biasanya sering diistilahkan
sebagai perilaku utilitarianisme dan hedonisme yang merupakan integral
dari komitmen konsumen.
Product recall merupakan kabar negatif bagi konsumen sehingga akan
mempengaruhi perilaku konsumen ke arah yang negatif pula. Penelitianpenelitian terdahulu telah banyak meneliti reaksi konsumen setelah adanya
suatu peristiwa yang dapat menjadi anteseden namun tanpa membedakan
aspek hedonic maupun utiltarian baik dari sudut pandang produk maupun
komitmen konsumen (Byun & Dass, 2015; Homer, 2008; Voss et al, 2003).
Untuk mengisi gap yang ada, disini penulis akan mengembangkan penelitian
Byun & Dass tahun 2015 dengan meneliti pengaruh product recall terhadap
komitmen konsumen baik untuk produk utilitarian maupun hedonic.
Penelitian mengenai product recall ini akan dieksplorasi melalui eksperimen
menggunakan stimulus berdasarkan manipulasi surat recall yang dikeluarkan
oleh produsen smartphone kepada konsumen.

B. Perumusan Masalah
Atas dasar permasalahan yang ada pada riset terdahulu,
masalah dalam penelitian ini adalah belum adanya (sepanjang
pengamatan peneliti) riset mengenai pengaruh product recall terhadap
komitmen konsumen baik untuk produk utilitarian maupun hedonic.
Riset tentang pengaruh product recall terhadap komitmen konsumen
hanya dilakukan kepada produk secara umum tanpa membedakan
posisi dan nilai dari produk tersebut (Byun & Dass, 2015). Oleh karena
itu pertanyaan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
Apakah terdapat perubahan terhadap komitmen konsumen akibat
product recall baik untuk produk utilitarian maupun produk hedonic.
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh product
recall terhadap komitmen konsumen baik untuk produk utilitarian
maupun produk hedonic. Riset ini didasarkan atas adanya perubahan
komitmen konsumen terhadap suatu produk dikarenakan adanya
2

product recall yang nilainya bervariasi untuk setiap tipe konsumen

yang berbeda (Byun & Dass, 2015). Apakah temuan demikian masih
konsisten jika studi tentang product recall dilakukan untuk produk
utilitarian dan produk hedonic. Riset ini akan membuktikan secara
empiris dari permasalahan dan temuan sebelumnya yaitu tentang
pengaruh product recall terhadap komitmen konsumen, dengan
menghubungkannya dengan produk utilitarian dan produk hedonic.
D. Manfaat Penelitian
Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan beberapa
manfaat dalam hal manfaat teoritis dan manfaat praktis.
1.
ManfaatTeoretis
Manfaat teoritis dapat diperoleh dari penelitian ini adalah
terisinya gap yang ada, yaitu pengaruh product recall terhadap
komitmen konsumen baik untuk produk utiliitarian maupun hedonic
dapat diketahui. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi
tambahan referensi, masukan data ataupun literatur bagi peneliti
selanjutnya.
2.

ManfaatPraktis
Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini terutama
ditujukan kepada perusahaan yang produknya mengalami recall untuk
dapat lebih bijaksana dalam bertindak dalam menghadapi efeknya
terhadap perilaku konsumen. Penelitian ini juga membantu perusahaan
dalam membuat keputusan dalam mengasosiasikan produknya apakah
berfokus kepada image atau fungsi dengan tujuan untuk menghadapi
efek dari pemberitaan negatif yang terkait dengan produk yang
mengalami recall.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

E. Utilitarian and Hedonic

Utilitarian berasal dari 'fungsi yang dilakukan oleh produk atau
jasa' (Voss et al, 2003). Motif utilitarian termasuk keinginan seperti
kemudahan dalam mencari, variasi pencarian, mencari kualitas produk
atau layanan, dan tingkat harga yang wajar dari suatu produk (Sarkar,
2011). Hal ini digambarkan sebagai sesuatu yang penting, rasional,
keputusan yang efektif, dan berorientasi tujuan (Batra dan Ahtola,
1991; Holbrook, M. B., & Hirschman, 1982).
Hedonis berhubungan dengan multi sensorik, fantasi dan aspek
emosi pengalaman seseorang dengan produk atau jasa (Holbrook, M.
3

B., & Hirschman, 1982). Konsumen merasakan nilai hedonis lebih

subjektif dan pribadi dari nilai utilitarian dan biasanya diperoleh dari
hiburan dan kesenangan tetapi tidak dengan pelaksanaan tugas
(Kazakeviciute & Banyte, 2012). Nilai hedonis mencerminkan penilaian
individu terhadap hiburan dan pengalaman yang berharga (misalnya,
menghibur, pengalaman berbelanja) (Eroglu et al, 2005).
Singkatnya, utilitarian berarti produk atau jasa yang bersifat
rasional dan efisien (Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, 1994).
Sebaliknya, hedonis berarti bersifat motivasi dan keinginan untuk
kesenangan sensual, fantasi, dan hiburan (Ryu, K., Han, H., & Jang,
2010).
F. Product Recall
Product recall atau yang lebih sering kita sebut dengan recall
adalah penarikan kembali (oleh produsen) barang-barang yang sudah
dipasarkan karena ditemukannya cacat produksi atau masalah
keamanan yang dapat membahayakan konsumen (Dawar N and Lei J,
2009; Dawar N and Pillutla MM, 2000).
G. Brand Commitment
Brand commitment didefinisikan sebagai ekspektansi yang tinggi
akan keandalan merek (Delgado et al, 2003). Oleh karena itu brand
trust dikonseptualisasikan memiliki dua dimensi berbeda yang
mencerminkan perbedaan perspektif dari merek yang dapat dianggap
dapat dipercaya. Dimensi pertama dari brand trust adalah reliability
yaitu kompetensi, kemampuan dan kemauan untuk menepati janji dan
memenuhi kebutuhan konsumen. Dimensi kedua yaitu intention
meliputi niat baik merek dalam kaitannya dengan kepentingan dan
kesejahteraan konsumen, misalnya ketika masalah tak terduga dengan
produk timbul. Maka dari itu, merek yang dapat dipercaya adalah yang
konsisten dengan janjinya akan nilai yang diberikan kepada konsumen
melalui bagaimana cara produk dikembangkan, diproduksi, dijual,
dilayani dan diiklankan. Bahkan di saat yang buruk sekalipun ketika
merek tersebut mengalami krisis.
Konsumen merespon product recall secara bervariasi tergantung
kepada porsi relatif dari komitmen afektif dan kalkulatif konsumen
terhadap suatu produk tertentu. Untuk studi lebih lanjut, dalam
penelitian ini akan mengkategorikan konsumen menjadi empat
kelompok berdasarkan tingkat komitmen yang mereka miliki.
Berdasarkan penelitian Byun & Dass tahun 2015, perilaku konsumen
dibagi menjadi empat yang diukur dari komitmennya terhadap suatu

produk, rationalists, dont-cares, hard cores, dan lovers seperti yang

ditunjukkan pada figur 1.

H. Hasil Penelitian yang Relevan dan Posisi Penelitian

Peneliti

Variabel
Independe
n
Magno,
Product
Cassia, & Recalls on
Ugolini,
Utilitarian
2015
and
Hedonic
Brands

Variabel
Dependen

Temuan

Utilitarian & Hedonic brands lebih tahan

Hedonic
terhadap efek negatif dari
Attitude
product recall.
Untuk utilitarian brands,
product
recall
menyebabkan penurunan
baik
dalam
calculative
maupun
affective
5

commitment.
Untuk
hedonic
brands,
product
recall
hanya
menyebabkan penurunan
dalam
calculative
commitment.
Byun
& Product
Brand
Product
recall
memiliki
Dass,
Recalls
Commitme pengaruh yang bervariasi
2015
nt
pada brand commitment
(Affective
yang membentuk empat
Commitme kelompok pelanggan
nt
and Affective
commitment
Calculative memiliki pengaruh yang
Commitme kuat
terhadap
perilaku
nt)
and pembelian
pasca-product
Purchase
recall
Intention
Germann, Brand
Consumer
Brand commitment yang
Grewal,
Commitme Reaction
tinggi mengurangi respon
Ross,
& nt
on
negatif konsumen pada
Srivastava Product
produk yang mengalami
, 2014
Recalls
recall
dengan
tingkat
kecacatan produk yang
rendah,
namun
akan
meningkatkan
respon
negatif
pada
produk
dengan tingkat kecacatan
yang
tinggi.
Brand
commitment memiliki efek
yang
kompleks
pada
respon
konsumen
saat
terjadi product recall.
Studi ini
Product
Utilitarian
Recalls on and
Utilitarian
Hedonic
and
Attitudes
Hedonic
from Brand
Brands
Commitme
nt
(Affective
6

Commitme
nt
and
Calculative
Commitme
nt
I. Kerangka Pemikiran
Figur 2 menggambarkan kerangka pemikiran dalam penilitian ini

J. Pengembangan Hipotesis
Zanna dan Rempel pada 1988 menunjukkan bahwa sikap
hedonis lebih tahan terhadap persuasi dibandingkan dengan sikap
berdasarkan kognisi, yaitu sikap utilitarian. Maka dari itu hipotesis
dalam penelitian ini secara umum menunjukkan efek negatif dari
product recall pada perilaku konsumen menunjukkan komitmen afektif
lebih tahan daripada komitmen kalkulatif seperti yang ditunjukkan
pada figur 3 di bawah. Hipotesis ini didukung pula oleh penelitian
Homer pada 2006.
Pada bagian hipotesis ini akan dijabarkan efek product recall dari
merk utilitarian dan hedonic terhadap masing-masing tipe komitmen
yaitu rationalists, dont-cares, hard cores, dan lovers.

Hard Cores
Konsumen tipe Hard Cores memiliki ciri khas loyal terhadap merk
dengan tingkat komitmen afektif dan kalkulatif yang sama-sama tinggi.
Selain mengikuti preferensi afektif, pertimbangan rasional seperti
harga dan keuntungan ekonomis juga ikut berperan dalam pemilihan
produk. Karena tingginya tingkat komitmen afektif, product recall
hanya memberi efek negatif yang kecil yang tidak mampu memutus
ikatan yang kuat antara konsumen dengan produk yang mengalami
recall (Ahluwalia, 2001; Ahluwalia et al, 2000; Pullig et al, 2006). Akan
tetapi komitmen kalkulatif akan berkurang sebagaimana konsumen
secara rasional akan berpikir untuk menghindari penggunaan produk
yang terkena recall (Gustafasson et al, 2005).
H1a: Komitmen afektif dari konsumen Hard Cores tidak akan berubah
setelah adanya product recall pada produk utilitarian.
H1b: Komitmen kalkulatif dari konsumen Hard Cores akan berkurang
setelah adanya product recall pada produk utilitarian.
H2a: Komitmen afektif dari konsumen Hard Cores tidak akan berubah
setelah adanya product recall pada produk hedonic.
H2b: Komitmen kalkulatif dari konsumen Hard Cores akan berkurang
setelah adanya product recall pada produk hedonic.

Dont-cares
8

Konsumen tipe Dont-cares memiliki karakteristik yang

berkebalikan dengan tipe Hard Cores. Mereka bukan tipe konsumen
loyal yang memiliki keterikatan emosional dengan suatu merk. Karena
keterikatan emosional dengan poduk yang rendah, maka efek negatif
dari product recall akan menghancurkan komitmen positif yang
mungkin dimiliki oleh konsumen, baik afektif maupun kalkulatif
(Ahluwalia et al, 2000; Pullig et al, 2006).
H3a: Komitmen afektif dari konsumen Dont-cares akan berkurang
setelah adanya product recall pada produk utilitarian.
H3b: Komitmen kalkulatif dari konsumen Dont-cares akan berkurang
setelah adanya product recall pada produk utilitarian.
H4a: Komitmen afektif dari konsumen Dont-cares akan berkurang
setelah adanya product recall pada produk hedonic.
H4b: Komitmen kalkulatif dari konsumen Dont-cares akan berkurang
setelah adanya product recall pada produk hedonic.

Lovers
Konsumen Lovers didefinisikan sebagai konsumen yang memiliki
komitmen afektif yang tinggi namun dengan komitmen kalkulatif yang
rendah. Konsumen yang memiliki ikatan dengan produk yang memiliki
nilai nostalgia melalui kenangan kognitif dan pengalaman afektif,
masuk dalam konsumen tipe ini (Holbrook & Schindler, 2003). Mereka
berkomitmen kepada suatu produk tanpa menghiraukan biaya
switching-cost maupun keputusan pembelian berdasarkan utilitas atau
fungsinya. Tingginya tingkat komitmen afektif akan melindungi produk
dari efek negatif product recall. Sementara itu, seperti konsumen
Dont-cares yang memiliki komitmen kalkulatif yang lemah akan
mempengaruhi komitmen kalkulatif ini secara negatif.
H5a: Komitmen afektif dari konsumen Lovers tidak akan berubah
setelah adanya product recall pada produk utilitarian.
H5b: Komitmen kalkulatif dari konsumen Lovers akan berkurang
setelah adanya product recall pada produk utilitarian.
H6a: Komitmen afektif dari konsumen Lovers tidak akan berubah
setelah adanya product recall pada produk hedonic.
9

H6b: Komitmen kalkulatif dari konsumen Lovers akan berkurang

setelah adanya product recall pada produk hedonic.
Rationalists
Konsumen Rationalists didefinisikan sebagai konsumen yang
berkomitmen kepada suatu produk secara ekonomi. Dengan kata lain,
mereka disebut sebagai konsumen yang rasional yang mencari
produk yang paling memiliki manfaat bagi mereka. Secara umum,
mereka dipengaruhi oleh kemanfaatan produk dan biaya switching
cost (Gustafasson et al, 2005). Seperti konsumen Hard Cores,
komitmen kalkulatif mereka akan menurun dikarenakan ketakutan
mereka akan penurunan kualitas produk akibat product recall.
Sementara itu utuk komitmen afektif juga akan mengalami penurunan
karena rendahnya komitmen afektif yang dimiliki konsumen
Rationalists.
H7a: Komitmen afektif dari konsumen Rationalists akan berkurang
setelah adanya product recall pada produk utilitarian.
H7b: Komitmen kalkulatif dari konsumen Rationalists akan berkurang
setelah adanya product recall pada produk utilitarian.
H8a: Komitmen afektif dari konsumen Rationalists akan berkurang
setelah adanya product recall pada produk hedonic.
H8b: Komitmen kalkulatif dari konsumen Rationalists akan berkurang
setelah adanya product recall pada produk hedonic.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

Untuk mengetes hipotesis yang diajukan, penelitian eksperimen

dilakukan dilakukan berdasarkan manipulasi stimulus real-world. Produk
smartphone digunakan dalam penelitian eksperimental kuasi dengan desain
kelompok eksperimen pretest dan posttest setelah adanya product recall
dikarenakan smartphone termasuk kategori produk yang dikenal luas. Surat
pengumuman adanya prouct recall digunakan sebagai dasar dari stimulus
eksperimen yang dilakukan dengan mencantumkan identitas produsen. Dua
versi surat dibuat berdasarkan peneltian yang akan dilakukan, yaitu satu
untuk produk utilitarian dan satu untuk produk hedonic. Surat recall yang
dikeluarkan memiliki informasi: alasan kenapa produsen melakukan product
10

recall, detail komponen yang menyebabkan recall (dalam penelitian ini

digunakan komponen baterai), prosedur untuk mengidentifikasi produk
smartphone yang mengalami recall, instruksi dan cara untuk menghubungi
produsen beserta prosedur penggantian dan pengiriman, dan permohonan
maaf atas ketidaknyamanan yang diakibatkan oleh product recall.
Smartphone dengan merk ASUS dipilih sebagai produk untuk posisi
utilitarian dan APPLE untuk posisi hedonic dengan berdasarkan data market
share dan shipping yang diperoleh dari berbagai sumber. Partisipan atau
sampel dalam eksperimen ini meliputi 240 mahasiswa dengan bidang dasar
keilmuan ekonomi dan bisnis. Parstisipan dipilih secara acak kemudian dibagi
menjadi 2, 120 partisipan sebagai konsumen produk utiltarian dan 120
partisipan sebagai konsumen produk hedonic. Tipe konsumen dari partisipan
yang diambil diidentifikasi melalui pretest yang sebelumnya dilakukan
sehingga diperoleh tipe konsumen rationalists, dont-cares, hard cores, dan
lovers untuk kategori produk utilitarian maupun hedonic.
Kuesioner dengan skala likert lima poin digunakan sebagai instrumen
penelitian yang diberikan kepada partisipan pada saat pretest dan posttest
untuk mengetahui seberapa besar pengaruh product recall terhadap
komitmen konsumen dengan membandingkan hasil pretest dan posttest
setelah stimulus tersebut. Setelah dilakukan regresi untuk mengetahui
pengaruh product recall terhadap komitmen konsumen, digunakan uji
statistik parametrik Paired Sample t-Test untuk membandingkan komitmen
konsumen sebelum dan setelah adanya product recall.

11