Tugas Kelompok ke-2

Minggu 4/ Sesi 5

Azarine Cosmetics: Tumbuh 600%, Siap Go Global

Salah satu brand kosmetik lokal yang cukup populer, terutama di kalangan anak muda dan beauty
enthusiast lokal adalah Azarine Cosmetics. Lahir tahun 2002, merek ini dari tahun ke tahun tumbuh
mengesankan, terlebih dari 2021 ke 2022. “Kami tumbuh 600%,” ungkap Marcella Vanessa Tjahyanto
(akrab disapa Cella), Chief Marketing Officer (CMO) PT Wahana Kosmetika Indonesia.
Pertumbuhan itu tidak diraih dalam sekejap. Jalan panjang mesti dilalui Azarine. Saat didirikan pada
2002, produknya hanya body care and spa. Merek ini dilahirkan karena orang tua Cella, Yuniati Sastera
Kusuma, sebagai founder Wahana Kosmetika Indonesia, ingin memberikan perawatan head to toe,
dengan kualitas terbaik dari bahan-bahan natural dan harga terjangkau. Selain itu, juga ingin melahirkan
produk yang bisa mengatasi segala permasalahan kulit.Guna menjalankan bisnisnya, Yuniati menyewa
rumah kecil untuk tempat produksi dan gudang buat penyimpanan produk. Produk yang pertama kali
dikembangkan adalah body scrub.
Menyasar pasar perempuan dengan rentang usia 18-40 tahun dan SES menengah, Azarine menawarkan
produk dengan value proposition berikut: menggunakan bahan-bahan alami sehingga aman untuk kulit,
harga terjangkau, dan memiliki aroma yang sangat nyaman bagi penggunanya.
Saat-saat awal, situasinya tidaklah mudah. Tantangan memperkenalkan ketika masih tahap rintisan
adalah menumbuhkan awareness, sekaligus mengedukasi dan meyakinkan customer terhadap produk
Azarine. Di tengah belum adanya media sosial dan aneka kanal pemasaran seperti sekarang, produk pun
lebih banyak diperkenalkan secara offline, seperti sales, seminar, workshop, beauty class, open
table, dan word of mouth. Mereka menawarkan ke hotel, klinik, dan salon-salon kecantikan. Jadi, arahnya
lebih ke B2B.
Namun, bisnis ini berkembang. Kecil-kecil, lama-lama menjadi bukit. Yuniati pun bisa membeli tempat
untuk pabrik kosmetik. Titik lompat lebih tinggi Azarine dimulai tahun 2015-2016 ketika generasi dua
terlibat. Di tangan Cella dan abangnya, Brian Lazuardi Tjahyanto (Managing Director Wahana
Kosmetika Indonesia) serta saudarinya, Vernanda Lupita Tjahyanto, transformasi dilakukan. Dari sisi
produk, rentangnya diluaskan: perawatan tubuh yang lebih modern dengan teknologi
dan ingredients mutakhir.
Dari sisi segmen pasar, Cella bersaudara menggeser fokus. Dari B2B menjadi B2C, menyasar
remaja dan dewasa awal dengan rentang usia 15-45 tahun. Pergeseran ini sengaja dilakukan karena pasar
B2C lebih luas, tidak terpaku pada 1-2 pelanggan. Azarine pun seakan dilahirkan kembali. Perluasan
produk serta pergeseran pasar ini menuntut perubahan gaya bermain. Packaging mesti didesain lebih
menarik. Begitu pun dalam strategi branding. Maklum, customer-nya adalah pasar ritel yang demikian
luas. Maka, mulai dari logo, promosi, sampai kemasan, perlahan-lahan di-upgrade. Produk-produk yang
mulanya terfokus pada perawatan tubuh, murni untuk spa seperti body scrub, lulur, massage oil, dan
sabun mandi, perlahan-lahan diganti. Adapun produk yang kurang laku diubah menjadi fast moving.
Produk perawatan tubuh tersebut, selain masih dijual ke hotel atau salon, juga mulai dijual dalam bentuk
ritel. Akhirnya, di tahun 2018, Azarine pun fokus memproduksi serta menjual produk perawatan wajah.
“Sejak saat itu, Azarine mulai fokus ke dunia skincare, melakukan teknik digital marketing,
hingga rebranding. (Azarine) menjadi brand yang lebih modern dari sebelumnya, dari segi

Strategic Management – R3
desain, packaging, teknik promosi, aneka event, dll.,” papar Cella, lulusan Fashion Marketing and
Merchandising, Raffles Design Institute Singapura.
Tak seperti pemain lain yang mengandalkan maklun, adanya pabrik yang berlokasi di Sidoarjo, Jawa
Timur, membuat Azarine punya fondasi penting untuk melakukan itu semua dengan cepat. Keberadaan
pabrik kosmetik tidak hanya memudahkan dalam melakukan pergeseran jenis produk, tapi juga
membantu dalam menciptakan daya saing. Karena diproduksi sendiri, banderol harga yang dilepas ke
pasar bisa lebih kompetitif. Jadwal produksi pun tidak bergantung pada pihak ketiga. Efisien dan
produktif.
Di bagian hulu ini, komitmen untuk memberikan yang terbaik terus dipertahankan. Sumber bahan
baku didatangkan dari dalam dan luar negeri lewat seleksi ketat. “Kami selalu melakukan QC (quality
control), cek regularly untuk setiap bahan baku dan packaging yang digunakan,” Cella menjelaskan.
Bergeser ke bagian branding, sales, dan marketing, Azarine benar-benar makin lincah bergerak begitu
menyasar pasar B2C. Selaku CMO, Cella menjadi konduktor untuk memimpin inovasi, mulai dari
menganalisis pasar, membedah produk yang tengah menjadi tren, dan tentu saja merancang ide-ide
kampanye, dengan memanfatkan seluruh kanal promosi serta komunikasi secara kreatif.
Website mereka, azarinecosmetic.com, tidak hanya menjadi etalase produk. Namun, juga menjadi media
komunikasi dan promosi karena terhubung dengan seluruh kanal medsos, terutama Instagram.
Untuk membantu tumbuhnya penjualan, karena menyasar pasar B2C, Azarine memiliki
banyak reseller dan distributor. Ada lebih dari 100 mitra bisnis yang tersebar hampir di seluruh provinsi
di Indonesia. “Azarine juga sudah mulai melakukan penjualan ke Malaysia, Singapura, Vietnam, Filipina,
dan Thailand,” ungkap Cella. Dalam urusan penjualan, baik jalur online maupun offline ditempuh secara
agresif. Secara online, Azarine didistribusikan melalui Shopee, Tokopedia, Lazada, dan TikTok Shop.
Distribusi offline dilakukan melalui toko kosmetik dan supermarket: Guardian, Watsons, Sociolla, Beauty
Haul Indonesia, Alfamart, Superindo, dll. Saat ini Azarine memang tidak memiliki offline flagship
store sendiri. Namun, mereka rutin melakukan promosi berupa pop-up booth atau event di berbagai kota
besar Indonesia.
Di tangan generasi kedua, sejak 2018, Azarine dibawa berlari cepat. Mereka kini memiliki lebih
dari 80 produk yang ditawarkan. Menurut Cella, produk yang menjadi best seller adalah Hydrasoothe
Sunscreen Gel. Produk tabir surya yang memiliki kandungan SPF 45 PA++++ ini sudah meraih berbagai
penghargaan sepanjang 2021 dan 2022 di berbagai platform. Tidak hanya tabir surya, serum juga menjadi
andalan, terutama Acne Spot Serum, Retinol Smooth Glowing Serum, dan Brightening C Glow Serum.
Kesuksesan yang diraih tak membuat Cella dan saudara-saudaranya berpuas diri. Mereka punya visi
besar. “(Kami) ingin menjadi perusahaan yang bergerak di bidang kecantikan No. 1 di Indonesia yang
dapat go international dan menjadi global beauty brand yang mengharumkan nama Indonesia,” kata
Cella tandas. Tentu saja, ini tantangan yang tidak mudah. Namun, arah ke sana sudah ditempuh. Salah
satu terobosan yang menarik adalah gebrakan di tahun 2022. Azarine melakukan banyak gebrakan yang
sukses menyita perhatian para beauty enthusiast Tanah Air. Di antaranya, menggaet Lee Min-ho, salah
satu aktor termahal Korea Selatan, sebagai international brand ambassador. Lalu, berkolaborasi dengan
BT21 dalam produk body sunscreen. Dan, yang cukup membuat heboh, kerjasama dengan Marvel
Cinematic Universe untuk merilis 12 produk serum sekaligus. Serum-serum Azarine X Marvel ini hadir
dengan kemasan botol kaca yang mungil, tapi kokoh, isi 20 ml. Pada kemasannya, juga terdapat pipet
yang memudahkan pengguna mengeluarkan produknya.
Yang terbaru, awal Maret 2023, Azarine kembali memanjakan para beauty enthusiast dengan merilis
empat varian baru hasil kolaborasi dengan Marvel. Yang menarik, kali ini produk yang dihadirkan adalah
serum bertema karakter villain, yaitu Thanos, Venom, Deadpool, dan Loki. Serum-serum ini
merupakan limited edition spesial perayaan satu abad Disney.

Strategic Management – R3
Menurut Cella, pihaknya belum akan berhenti demi visi Go Global. “Ke depannya, Azarine akan semakin
melebarkan sayap untuk melakukan lebih banyak lagi kerjasama internasional yang bertujuan
membawa brand lokal ke kancah internasional,” ia menegaskan. (*)
Teguh Sri Pambudi - May 3, 2023, www.swa.co.id

Pertanyaan:

1. Bobot 40. Menurut Anda, strategi tingkat bisnis apa yang saat ini dijalankan oleh pemilik
Azarine? Berikan contoh dimensi kompetitif apa yang menjadi fokus perusahaan dalam
melaksanakan strategi tersebut.

2. Bobot 20. Menurut Anda, Model bisnis apa yang juga mendukung penggunaan salah satu
dari lima strategi generik tingkat bisnis dalam menciptakan dan menyampaikan value
kepada konsumennya?

3. Bobot 40. Dilihat dari dinamika persaingan, maka bisnis Azarine berada dalam pasar
siklus cepat, atau standar atau lambat? dan apa tantangan kompetitif paling serius yang
dihadapi Azarine selama tiga tahun ke depan? Dan bagaimana perusahaan harus
menanggapi tantangan tersebut?

Tantangan utama yang akan dihadapi Azarine di tahun-tahun mendatang diantaranya,

peraturan yang dikeluarkan oleh pemerintah; meningkatnya permintaan akan kemasan
ramah lingkungan, terutama di kalangan generasi milenial; meningkatnya permintaan
akan produk-produk yang bebas dari kekejaman dan formulasi yang etis; meningkatnya
pemalsuan dan kesalahan merek produk; dan persepsi negatif terhadap bahan kimia.

Faktor yang dapat mengubah pasar sejalan dengan tantangan tersebut, permintaan akan
bahan-bahan alami, penyediaan keunikan seperti personalisasi, pemanfaatan teknologi
pintar, penyederhanaan produk, mendukung populasi penuaan dan kemasan ramah
lingkungan. Misalnya, meluncurkan produk dengan bahan-bahan nabati yang diklaim
vegan dan bebas dari kekejaman untuk melayani konsumen yang sadar lingkungan.

Razali, N. A. (2022). Lima tantangan utama: Rintangan yang haris diatasi oleh pasar
perawatan kulit di APAC agar dapat terus meningkatkan pertumbuhan.
Cosmeticsdesign-asia.com.
https://www.cosmeticsdesign-asia.com/Article/2022/07/20/the-hurdles-apac-s-

Strategic Management – R3
skincare-market-has-to-clear-to-maintain-growth-charge?
utm_source=copyright&utm_medium=OnSite&utm_campaign=copyright

==== Selamat Mengerjakan ====

Strategic Management – R3
Strategic Management – R3