1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Kecantikan merupakan suatu hal yang didambakan oleh wanita. Sejak usia
muda wanita sudah mengenal perawatan kecantikan. Dan kini, baik remaja
maupun orang tua mulai menaruh perhatian pada perawatan diri dan kecantikan,
khususnya pada wajah yang merupakan daya tarik visual bagi orang lain yang
melihat. Kecantikan yang para wanita inginkan pada umumnya tertuju pada kulit
yang bersih dan glowing. Individu yang melakukan perawatan kecantikan
memiliki pandangan tersendiri tentang memiliki kulit bersih, yaitu dapat
menambah nilai kecantikan, meningkatkan kepercayaan diri serta mendapatkan
kepuasan tersendiri. Produk-produk perawatan kecantikan yang memberi
perubahan pada wajah menjadi lebih bersih dan bersinar lebih dipercaya oleh
konsumen. Saat ini, telah beredar berbagai macam produk perawatan kulit, salah
satunya adalah skin care. Produk ini dapat membantu para wanita dalam
mempercantik diri, terutama bagi mereka yang mempunyai permasalahan dengan
kulit jerawat, komedo, pori-pori dan keriput. Skin care adalah perawatan yang
dilakukan untuk memperbaiki, memelihara dan mempertahankan kesehatan,
keindahan serta menjaga keremajaan kulit wajah.

Saat ini di jabodetabek terdapat tren dalam perawatan kecantikan dimana

para wanita mulai lebih memperhatikan perawatan diri, terutama pada wajah agar
lebih bercahaya. Seorang artis yang juga sebagai pemilik Scarlett yaitu Felicya
Angelista memanfaatkan tren yang sedang terjadi di kalangan wanita saat ini
dimana permintaan akan skin care mulai meningkat dengan ide membuat produk
kecantikan. Scarlett merupakan brand produk kecantikan yang didirikan oleh
Felicya sekaligus brand lokal Indonesia yang berdiri sejak tahun 2017 dan telah
memperdalam produk perawatan wajah dan inovasi yang sejalan dengan tren
kecantikan. Scarlett telah merilis produk yang mudah digunakan dan aman untuk
kulit wajah setiap hari. Produk Scarlett sendiri sudah terdaftar di BPOM RI,
sehingga aman untuk digunakan oleh lapisan masyarakat.
 2

Figure 1.1 Skincare keyword search volume on Google in last 5 years, June
2020 Source: Google Trends, Keyword: Skincare

Pencarian skincare di mesin pencarian google mengalami peningkatan

mulai dari 12 juni 2015 hingga 16 feb 2020. Fenomena ini memperlihatkan betapa
tingginya antusiasme pasar pada produk kecantikan ini. Oleh sebab itu, penulis
tertarik untuk mengambil topik penjualan skincare, terutama pada brand Scarlett
Whitening yang merupakan salah satu Top brand skincare di Indonesia dengan
peningkatan permintaan yang signifikan. Tentu saja banyak faktor yang
mempengaruhi performa penjualan dari sebuah produk, yang paling utama adalah
kualitas dan harga. Namun Scarlett Whitening sendiri memiliki cara yang unik
dan berbeda dari brand lain nya yaitu dengan menggunakan endorser yang
memiliki banyak pengikut di social media dalam mempromosikan produk.

Endorser adalah suatu bentuk periklanan dengan menggunakan selebriti

yang diakui, dipercaya, dan dihormati orang lain. selebriti yang dipilih untuk
menjadi pendukung bertanggung jawab untuk mempromosikan produk atau
layanan perusahaan. Endorser biasanya merupakan orang yang dikenal
masyarakat karena prestasi dan bakatnya sehingga dapat membantu menarik
perhatian calon konsumen untuk mengetahui keberadaan brand tersebut. Sosok
endorser diharapkan dapat memberikan informasi tentang produk dengan
membentuk persepsi dan meningkatkan penjualannya terhadap keputusan
pembelian. Tujuan dari endorser adalah untuk mendorong masyarakat agar
berpartisipasi dalam menggunakan produk Scarlett dan diharapkan akan
 3

berdampak positif pada citra produk. Ketika masyarakat menerima iklan produk
yang ditawarkan, pada umumnya hal tersebut dapat menarik konsumen untuk
membeli produk yang diiklankan. Media sosial seperti Instagram, Tiktok, Youtube
merupakan salah satu media yang dianggap sebagai cara yang paling efektif untuk
mempromosikan suatu produk oleh endorser. Scarlett sekarang telah menjadi
sebuah identitas untuk sebuah produk yang memiliki unique selling point dalam
beriklan menggunakan celebrity endorser. Endorser akan mereview suatu produk
sehingga calon konsumen akan percaya pada kualitas produk. Scarlet juga
menggunakan selebriti dalam mengendorse produknya. Titik penjualan yang unik
didapatkan oleh scarlett saat beriklan menggunakan celebrity endorser.

Kualitas produk yang ditawarkan oleh Scarlett diutamakan pada keamanan

perawatan kulit wajah, dan mempertahankan kulit tetap lembab dan halus. Scarlett
mempertahankan kualitas produknya dengan selalu memperbaiki formula dari
setiap produk-produknya. Para wanita yang memiliki masalah dengan kulit yang
kusam dan berjerawat memang bisa membuat rasa percaya diri turun, karna itu
produk scarlett adalah salah satu brand yang terkenal dan untuk produk Skin Care
untuk wajah yaitu Brightly Ever After Serum (Pink) untuk kulit normal/kusam, ini
lebih cocok untuk wanita yang kulitnya tidak banyak masalah, dan mencerahkan
kulit, Penggunaan serum ini memiliki kandungan niacinamide dan vitamin C yang
mampu memberikan manfaat membantu mencerahkan kulit dan memudarkan
noda hitam diwajah, bekas jerawat, dan membantu mengontrol kadar minyak
berlebih di kulit, sedangkan Acne Serum (Ungu) lebih cocok untuk wanita yang
kulitnya oily/berminyak, sedang berjerawat yang dapat mencerahkan dan kulit
mulus. Penggunaan serum ini memiliki kandungan tea tree water bermanfaat
untuk mengobati jerawat karena memiliki sifat antimikroba dan anti- inflamasi.
Kandungan ini juga bisa membantu mencegah timbulnya jerawat baru dan
mengurangi flek hitam akibat jerawat dan tidak mengandung parfum sehingga
aman untuk kulit sensitif dengan produk yang mengandung wewangian.

Harga yang ditawarkan oleh skincare Scarlett tergolong harga yang murah
sehingga hal tersebut menjadi salah satu daya tarik bagi konsumen dalam membeli
Scarlett dibanding dengan kompetitornya. Harga juga dapat mempengaruhi minat
konsumen dalam membeli suatu produk. Harga scarlett yang murah dengan harga
 4

75 ribu dan kualitas produk bagus juga cocok untuk remaja maupun orang tua.
Dengan harga yang tergolong murah calon konsumen diharapkan akan lebih
memilih untuk membeli produk scarlett dibandingkan dengan produk lain.

Berdasarkan uraian diatas, dapat dilihat bahwa celebrity endorser, kualitas

produk dan harga merupakan salah satu faktor yang menarik untuk diteliti lebih
berlanjut. Oleh karena itu, penulis tertarik melakukan penelitian berjudul
‘’Pengaruh Celebrity Endorser, Kualitas produk, Harga Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Skincare Scarlett DIJABODETABEK’’.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka masalah dalam

penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Apakah Celebrity Endorser Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian

Produk Scarlett?

2. Apakah Kualitas produk Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian

Produk Skincare Scarlett?

3. Apakah Harga Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Produk Scarlett?

4. Apakah Celebrity Endorser, Kualitas produk, Dan Harga Berpengaruh

Terhadap Keputusan Pembelian Produk Scarlett?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini:

1. Untuk Mengetahui Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan

Pembelian Produk Scarlett.

2. Untuk Mengetahui Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Produk Scarlett

3. Untuk Mengetahui Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk

Scarlett.
 5

4. Untuk mengetahui Celebrity Endorser, Kualitas produk, Dan Harga

Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Produk Scarlett.

1.4. Manfaat Penelitian

Tujuan penelitian diharapkan nantinya akan memberikan manfaat, dalam

hal ini manfaat penelitian bagi:

1. Bagi Ilmu Pengetahuan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan referensi bagi

pihak-pihak yang berkepentingan terutama dibidang pemasaran tentang
pengaruh endorser dan kualitas terhadap keputusan pembelian skincare.

2. Bagi Penelitian

Dengan penelitian ini diharapkan penulis dapat menerapkan ilmu yang telah
membantu menerapkan keperawatan dengan kesiapan peningkatan
pengetahuan tentang keperawatan kecantikan.

3. Bagi Kampus

Hasil dari penelitian ini juga diharapkan dapat menambahkan referensi STEI
Jakarta. Selain itu, laporan hasil penelitian tersebut nantinya dapat
memperbanyak daftar rujukan di perpustakaan STEI Jakarta sehingga bisa
digunakan oleh dosen maupun mahasiswa dalam pembelajaran untuk
mengetahui penerapan dari teori ke praktik.

4. Hasil Dari Penelitian

Hasil penelitian ini dapat diharapkan manfaat oleh manajemen perusahaan

menerapkan strategi kualitas produk dan promosi terhadap keputusan
pembelian yang berdampak pada loyalitas pelanggan.
 6

BAB II
KAJIANPUSTAKA

2.1. Review Hasil- Hasil Penelitian Terdahulu

Dalam bagian ini akan dipaparkan mengenai landasan penelitian terdahulu

dan landasan teori yang digunakan sebagai dasar pedoman dalam penelitian ini.
Berikut akan disajikan beberapa penelitian terdahulu yang dilakukan oleh:

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Bauran Pemasaran

Menurut Alma (2017:179) Bauran pemasaran adalah suatu sistem yang

akan menentukan berhasil atau tidaknya suatu pemasaran, dan tujuannya adalah
memberikan kepuasan kepada segmen pasar dan pra konsumen yang dijadikan
target pasar. Pada hakekatnya bauran pemasaran (marketing mix) adalah
mengelolaunsur-unsur marketing mix agar dapat mempengaruhi keputusan
pembelian.

Menurut Kotler dan Keller (2018:76) Bauran pemasaran adalah alat

pemasaran yang baik adalah seperangkat produk, penetapan harga, promosi,
distribusi, digabungkan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dari pasar
sasaran -bauran pemasaran adalah yang baik yng meliputi produk, penentuan
harga, promosi, distribusi, digabungkan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan pasar sasaran.

Berikut ini ada beberapa elemen-elemen bauran pemasaran atau marketing

mix menurut Jerome Mc Charty yang dikutip dalam Kotler dan Keller (2018:48)
ada empat elemen dalam kegiatan pemasaran sebagai berikut:

1. Product, Hal-hal yang dapat diberikan kepada pasar untuk menarik perhatian,
agar produk yang dijual dapat menarik konsumen, bahkan memiliki rencana
untuk membeli, menggunakan atau mengkonsumsi, serta dapat mewujudkan
impian atau kebutuhan konsumen.

2. Price, Jumlah nilai yang diberikan oleh nilai yang diperoleh konsumen karena
memiliki produk atau layanan. Nilai ditentukan melalui negosiasi antara
 7

pembeli dan penjual, atau penjual menetapkan harga yang sama untuk semua
pembeli.

3. Place, Tempat mencakup semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

menciptakan produk yang dapat digunakan oleh khalayak sasaran. Dapat
dikatakan bahwa lokasi merupakan aspek kunci dari proses distribusi. Dalam
proses distribusi, selain melibatkan langsung produsen, perusahaan juga
melibatkan pengecer dan distributor.

4. Promotion, Elemen yang digunakan untuk menginformasikan dan membujuk

pasar tentang produk atau layanan baru melalui iklan, penjualan personel,
promosi, atau publikasi. Berdasarkan beberapa definisi yang dikemukan oleh
ahli, maka peneliti dapat menyimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mempengruhi
konsumen atau target psar tertentu yang ditiju oleh perusahaan.

2.2.2. Celebrity Endorser

Celebrity Endorser menurut shimp (2018:291) adalah strategi promosi

yang telah digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan produk.
Perusahaan biasanya membayar selebriti untuk menggunakan produknya dan
untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan dengan
melalui produk tersebut.

Menurut Shimp (2018:290) Endorser adalah Pendukung dalam Periklanan

Merek yang diiklankan sering menerima dukungan dari berbagai merek populer
tokoh masyarakat. Selain dukungan selebriti, produk menerima dukungan
eksplisit atau non- selebriti, juga dikenal sebagai orang pendukung biasa.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2016:6) mengemukan industri yang

memilih menggunakan jasa selebriti untuk menyediakan barang atau jasa dapat
memilih menggunakan selebriti untuk berpromosi dalam bentuk pernyataan atau
endorser, dan menjadi pembicara ketika karakter menjadi aktor dalam iklan atau
menjadi aktor.
 8

1. Orang biasa merujuk pada orang yang tidak berasal dari kalangan selebriti
tetapi yang menggunakan atau mendukung produk tersebut.

2. Selebriti adalah karakter (aktor, entertainer, penyanyi atau atlet) yang dikenal
masyarakat di berbagai bidang.

3. Para ahli adalah mereka yang memiliki sedikit pengetahuan tentang produk
tertentu dan yang mengikuti pendapat mereka tentang produk tertentu. Mereka
biasanya memainkan peran penting dalam komunikasi. Mereka sering
memainkan peran penting dalam menyebarkan produk dari mulut ke mulut.
Seperti yang Anda lihat dari uraian di atas, ada beberapa jenis endorsement,
antara lain orang biasa atau non-selebriti, selebriti atau orang yang dikenal
masyarakat, dan pakar atau orang yang dianggap paling mengenal produk
iklan, jadi orang yang Mereka yang sering saya tidak tahu produknya.

2.2.2.1. Tujuan Mengunakan Celebrity Endorser

Celebrity endorser tidak hanya digunakan untuk mengkomunikasi sebuah

produk akan tetapi tujuan menggunakan celebrity endorser, menurut Shimp
(2018:460) ada beberapa tujuan celebrity endorser yaitu:

1) Eksplisit (mendukung produk)

Endorser tidak hanya mengiklankan produk, tetapi juga meng-endorse agar

lebih dekat dengan konsumen. Penggunaan juru bicara produk diharapkan
dapat menanamkan identitas produk di benak konsumen pada saat pembelian.

2) Implicit (gunakan produk ini)

Juru bicara menggunakan produk ini untuk memperkenalkan konsumen.

Langkah ini diharapkan dapat membentuk citra yang baik dan kuat ketika
konsumen membeli produk.

3) Imperative (disarankan untuk menggunakan produk ini)

Sponsor tampil terbaik dalam iklan yang menampilkan produk ini. Kabar
penggunaan produk ini diharapkan akan disambut baik oleh konsumen. Ini
menciptakan citra positif produk.
 9

4) Co-presentattional (penggunaan produk dalam kehidupan sehari-hari)

5) Juru bicara tidak hanya mengiklankan produk, tetapi juga menggunakannya

dalam kehidupan sehari-hari. Saya berharap dapat mempengaruhi konsumen
untuk menggunakan produk ini dalam kehidupan sehari-hari.

Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa

tujuan menggunakan celebrity endorser. Dimana celebrity tidak hanya
mempromosikan produknya tetapi celebrity endorser juga digunakan sebagai
berikut yaitu: explicit (mendukung produk), implicit (pengguna produk),
imperative (disarankan untuk menggunakan produk ini), dan co-presentattional
(penggunaan produk dalam kehidupan sehari-hari).

2.2.2.2. Indikator Celebrity Endorser

Menurut Shimp (2018:291) Mengemukakan bahwa indikator Celebrity

Endorser adalah sebagai berikut:

1. Visibility

Dalam pengertian ini, Seorang endorser adalah seorang yang memiliki

karakter visibility yang memadai untuk diperhatikan oleh audience. Umumnya
dipilih seorang endorser yang dikenal dan berpengaruh di masyarakat, yang
dapat mengalihkan perhatian publik terhadap merek yang dipromosikan.

2. Credibility

Kredibilitas adalah seperangkat persepsi tentang keunggulan sumber yang

diterima atau diikuti oleh audiens. Kredibilitas yang dimiliki seorang endorser
yang sangat berperan besar. Karakter diri yang dimilikinya dapat menentukan
tinggi rendahnya kredibilitas yang dimiliki.

3. Power

Karakter ini biasanya mengikuti pengaruh komunikator. Petinggi atau nama

komunikator sangat mendukung peran ini.
 10

2.2.3. Kualitas Produk

Menurut Kotler dan Keller (2018:156) Kualitas produk adalah kemampuan

suatu produk untuk menjalankan fungsinya. Ini termasuk daya tahan keseluruhan,
keandalan, presisi, kemudahan pengoperasian dan perbaikan produk, dan atribut
nilai lainnya. Beberapa atribut ini dapat diukur secara objektif. Dari sudut
pandang pemasaran, bagaimanapun, kualitas harus diukur dalam hal persepsi
pembeli.

Menurut Kotler dan Armstrong (2018:249) kualitas produk adalah salah

satu alat pemosisian utama pemasar. karateristik produk atau jasa yang bergantung
pada kemampuannya dan untuk memuaskan kebutuhan oleh pelanggan yang
dinyatakan atau diimplikasikan

Berdasarkan definisi yang dikemukan oleh para ahli, maka peneliti dapat
menyimpulkan bahwa kualitas produk adalah kemampuan suatu produk agar
dapat mempertimbangkan keputusan pembelian pada konsumen dan dapat
menentukan posisi dari sebuh produk.

2.2.3.1. Tujuan Dan Manfaat

Menurut Kotler dan Keller (2018:230) mengatakan bahwa kualitas produk

adalah salah satu faktor yang paling dipercaya pemasar ketika memasarkan
produk. Dan kualitas memiliki definisi yang berbeda-beda, dari yang tradisional
hingga yang paling strategis. Definisi kualitas tradisional umumnya
menggambarkan karakteristik langsung dari suatu produk, seperti kinerja,
keandalan, kemudahan penggunaan, dan estetika. Oleh karena itu, dari uraian di
atas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk merupakan suatu kondisi dinamis
yang saling berkaitan. Meskipun mungkin memiliki definisi yang berbeda, produk
pada dasarnya memiliki spesifikasi proyek dan/atau layanan yang dapat mengarah
pada pemenuhan atau melebihi harapan. Kepuasan dengan konsumen yang
menggunakan itu.
 11

2.2.3.2. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Kualitas Produk

Menurut Kotler dan Keller (2018:273) kualitas produk yang memiliki

dimensi melipui:

1. Tingkat Kualitas

Saat mengembangkan produk, pemasar harus terlebih dahulu memilih tingkat

kualitas yang mendukung positioning produk. Kualitas produk di sini
mengacu pada kualitas produk dan layanan yang diberikan perusahaan kepada
pelanggan.

2. Konsistensi Kualitas

Selain tingkat kualitas, kualitas tinggi juga berarti tingkat konsistensi kualitas
yang tinggi. Kualitas produk di sini berarti memastikan bahwa kualitasnya
bebas dari cacat dan secara konsisten memberikan tingkat kinerja yang
ditargetkan.

2.2.3.3. Indikator Kualiats Produk

1. Kinerja (Performance)

Kinerja adalah operasi dan karakteristik produk inti yang dibeli. Misalnya
kecepatan, kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan.

2. Keandalan (reliability)

Keandalan berarti kecil kemungkinannya untuk rusak atau gagal digunakan.

Misalnya, kontrol kualitas dan desain, kesesuaian karakteristik operasi standar
dengan spesifikasi.

3. Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to Spesifications)

Kesesuaian adalah sejauh mana desain dan karakteristik operasi memenuhi

standar yang telah ditentukan. Misalnya kualitas dan desain, standar
operasional yang sesuai dengan kinerja produk dengan standar yang telah
ditetapkan, ini semacam “janji” yang harus dipenuhi oleh produk. Produk
yang memiliki kualitas dimensi tersebut sudah sesuai dengan standar.
 12

2.2.4. Harga

Menurut Tjiptono (2017:151) Harga adalah ukuran lain (termasuk barang

dan jasa lainnya) yang mempertukarkan untuk memperoleh hak kepemilikan dan
penggunaan suatu barang atau jasa. Pemahaman ini sejalan dengan konsep
pertukaran dalam pemasaran.

Menurut Kotler dan Keller (2016:509) Harga adalah nilai yang

mempertukarkan konsumen yang digunakan suatu produk atau jasa nilainya
ditentukan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh
penjual dengan harga yang sama kepada semua pembeli.

Menurut Kotler dan Armstrong (2018:308) Harga adalah jumlah uang

yang dibebankan untuk suatu produk atau layanan. Harga salah satu elemen dalam
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lainnya
mewakili biaya.

Berdasarkan definisi yang dikemukan oleh para ahli, maka peneliti dapat
menyimpulkan bahwa harga suatu barang atau jasa yang pasarnya kompetitif,
maka tinggi rendahnya harga ditentukan oleh permintaan dan penawaran pasar.

2.2.4.1. Peranan Harga

Menurut Tjiptono (2017:319) Harga memainkan peran penting dalam

ekonomi makro, konsumen dan perusahaan.

1) Bagi perekonomian

Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan keuntungan.

Harga merupakan dasar pengatur sistem perekonomian karena mempengaruhi
alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan
kewirausahaan. Upah tinggi menarik tenaga kerja, suku bunga tinggi menarik
investasi modal, dan seterusnya. Sebagai distributor sumber daya, harga
menentukan apa yang akan seterusnya. Sebagai distributor sumber daya, harga
menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan
membeli barang dan jasa yang diproduksi (permintaan).
 13

2) Bagi Konsumen

Dalam penjualan eceran, beberapa pembeli sangat sensitif terhadap faktor

harga (harga adalah satu-satunya pertimbangan dalam memutuskan untuk
membeli produk), sementara yang lain tidak. Sebagian besar konsumen agak
sensitif terhadap harga, tetapi mereka juga mempertimbangkan faktor lain
(seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai, fitur produk, dan kualitas
produk). Selain itu, persepsi konsumen tentang kualitas produk sering
dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga tinggi dipandang
sebagai manifestasi kualitas tinggi, terutama dalam kategori produk khusus.

3) Bagi Perusahaan

Dibandingkan dengan peningkatan pemasaran lainnya (produk, distribusi, dan

promosi) yang membutuhkan biaya besar, harga adalah satu-satunya elemen
yang menghasilkan pendapatan dalam bauran pemasaran. Harga suatu produk
merupakan penentu utama permintaan produk di pasar. Harga mempengaruhi
dengan posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Singkatnya, bisnis
menghasilkan uang dengan membebankan harga yang dibebankan untuk
produk atau layanan yang dijualnya.

2.2.4.2. Strategi penetapan harga

Dalam menentukan strategi penetapan harga suatu produk, produksi

produk di pasar yang kompetitif dan siklus hidup produk harus dipertimbangkan.
Produk lain dengan target pasar yang sama dengan market leader tentunya tidak
bisa bersaing dengan standar harga yang lebih rendah dari market leader, karena
jika produk kedua menawarkan harga yang sama dengan pemimpin pasar,
konsumen lebih memilih merek pemimpin pasar. Menurut Kotler dan Keller
(2018:491), ada beberapa tujuan penetapan harga yaitu:

1. Kelangsungan Hidup-ketika perusahaan mengalami kelebihan kapasitas,

persaingan ketat dan permintaan konsumen yang terus berubah, kelangsungan
hidup adalah tujuan utama mereka. Selama harga menutupi biaya variabel dan
beberapa variabel permanen, perusahaan bersifat permanen dan perusahaan
akan menguntungkan. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek.
 14

Dalam jangka panjang, perusahaan harus merencanakan bagaimana

menambah nilai atau menghadapi persaingan.

2. Laba atau Laba Maksimal saat ini. Perusahaan mencoba untuk menentukan
harga di mana keuntungan dimaksimalkan saat ini. Perusahaan menggunakan
metode penetapan harga lain untuk memperkirakan permintaan dan biaya
terkait, dan menentukan harga yang merupakan laba saat ini, arus kas, atau
pengembalian investasi maksimum. Strategi ini mengasumsikan bahwa
perusahaan memahami kebutuhan dan fungsi biayanya. Faktanya, fungsi ini
sulit diprediksi. Dengan itu menekankan kinerja saat ini, perusahaan dapat
mengorbankan kinerja jangka panjang dengan mengabaikan pengaruh variabel
lain dalam bauran pemasaran, dan pembatasan peraturan dalam penetapan
harga.

3. Pangsa pasar terbesar, beberapa perusahaan berharap dapat menciptakan atau

memaksimalkan pangsa pasar. Perusahaan percaya bahwa dengan peningkatan
penjualan, portofolio unit menyusut, meningkatkan keuntungan jangka
panjang. Perusahaan berasumsi bahwa ia sensitif terhadap harga pasar dan
menetapkan harga minimum. Strategi penetapan harga pasar dapat diterapkan
dalam kondisi berikut:

a) Pasar sangat sensitif terhadap harga, dan harga yang rendah akan
merangsang pertumbuhan pasar.

b) Biaya produksi dan distribusi menurun dengan akumulasi pengalaman

produk.

c) Harga yang rendah akan mendorong persaingan yang nyata dan potensial.

4. Untuk memaksimalkan pemangsaan pasar, perusahaan menyediakan teknologi

baru yang mengenakan harga tinggi untuk memaksimalkan pangsa pasar.
Awalnya, harga ditetapkan menggunakan nilai tinggi, dan kemudian perlahan
menurun seiring waktu. Namun, jika pesaing besar memutuskan untuk
menurunkan harga, strategi ini bisa berakibat fatal. pasar akan mudah
dipahami jika kondisi sebagai berikut:

a) ada banyak atau banyak kebutuhan

 15

b) Biaya per unit untuk memproduksi sejumlah kecil produk tidak akan
terlalu tinggi sehingga kehilangan keuntungan dari penggunaan harga
tertinggi yang dapat dipahami pasar.

c) Untuk menarik lebih banyak pesaing, pasar harus menetapkan harga awal
yang tinggi.

d) Produk berkualitas tinggi menyampaikan harga tinggi yang ditetapkan

oleh perusahaan.

5. Produk berkualitas terkemuka telah menjadi produk atau layanan "berbiaya

rendah", menawarkan kualitas, rasa, dan status tinggi dengan harga yang tidak
terjangkau oleh banyak merek.

6. Untuk tujuan lain, masyarakat sipil dan organisasi nirlaba mungkin memiliki
tujuan evaluasi lain. Tujuan universitas adalah untuk mengimbangi sebagian
biaya, karena mereka harus bergantung pada sumbangan publik dan swasta
untuk menutupi biaya yang tersisa. Namun, perusahaan yang menggunakan
penetapan harga sebagai alat strategis, terlepas dari tujuan spesifik mereka,
menghasilkan lebih banyak daripada perusahaan yang hanya mengandalkan
biaya dan harga pasar.

2.2.4.3. Faktor Pertimbangan Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2017:321) Keberhasilan rencana penetapan harga

tergantung pada beberapa faktor, antara lain: elastisitas harga permintaan, faktor
persaingan, faktor biaya, faktor lini produk, dan pertimbangan lainnya. Ada
beberapa faktor-faktor penentu harga berikut:

1. Elastisitas Harga

Karena efektivitas rencana penetapan harga bergantung pada dampak

perubahan harga terhadap permintaan, maka perlu dipahami perubahan unit
penjualan yang disebabkan oleh perubahan harga. Namun, perubahan harga
berdampak ganda pada pendapatan penjualan perusahaan, perubahan unit
penjualan, dan perubahan pendapatan per unit. Elastisitas harga dan
sensitivitas harga adalah dua konsep yang saling terkait tetapi berbeda: jika
perubahan harga menyebabkan perubahan unit penjualan, permintaan disebut
 16

sensitivitas harga dan istilah elastisitas harga mengacu pada dampak

perubahan harga terhadap pendapatan total.

2. Faktor Persaingan

Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting
yang harus diperhatikan oleh setiap perusahaan. Jika semua pesaing cocok
dengan perubahan harga, pangsa pasar tidak akan benar-benar berubah. Dalam
hal ini, penurunan harga tidak akan berdampak pada permintaan selektif. Oleh
karena itu, manajer pemasaran harus berusaha untuk menentukan respon harga
dari pesaing potensial. Jenis prediksi ini dapat dibuat dengan menganalisis
pola historis pesaing, memahami kekuatan dan kelemahan mereka, dan
menganalisis intensitas persaingan di industri terkait. Selain itu, perusahaan
juga harus mengantisipasi ancaman persaingan dari tiga sumber utama: seperti
produk, produk alternatif, dan produk yang tidak terkait.

3. Faktor Biaya

Struktur biaya perusahaan (tetap dan variabel) merupakan faktor utama yang
menentukan hasil akhir dari harga. Dengan kata lain, tingkat harga terendah
harus dapat menutupi biaya (minimal biaya variabel). Jika harga yang lebih
rendah dapat secara signifikan meningkatkan penjualan, maka harga yang
lebih rendah akan menyebabkan biaya rata-rata yang lebih rendah. Hal ini
karena peningkatan jumlah berdampak pada pengurangan biaya tetap per unit.
Oleh karena itu, jika biaya tetap menyumbang sebagian besar dari total biaya,
manfaat skala ekonomi akan sangat besar.

4. Faktor Lini Produk

Dalam banyak kasus, harga satu produk mempengaruhi penjualan produk lain
yang diproduksi oleh perusahaan yang sama. Perusahaan dapat memperluas
pasar jasanya dengan menambah lini produk berupa ekspansi vertikal dan
ekspansi horizontal.

5. Faktor pertimbangan lainnya

Faktor lain yang perlu dipertimbangkan saat merancang rencana harga

meliputi:
 17

a) Lingkungan politik dan hukum, seperti regulasi, perpajakan, perlindungan

konsumen, dll.

b) Lingkungan internasional meliputi lingkungan politik, ekonomi, sosial dan

budaya, sumber daya alam dan teknologi dalam skala global.

c) Elemen harga dalam rencana pemasaran lainnya, seperti rencana promosi

(seperti kupon, diskon sen, promosi, bonus, dan rabat) dan distribusi
rencana penjualan dan distribusi (seperti diskon kuantitas, diskon tunai,
fasilitas kredit, atau bantuan keuangan).

2.2.4.4. Indikator-Indikator Harga

Menurut Tjiptono (2017:121) Mengemukakan bahwa indikator harga

adalah sebagai berikut:

1. Harga yang sesuai dengan manfaat:

Konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk jika manfaat yang

dirasakan lebih besar atau sama dengan apa yang telah dikeluarkan untuk
mendapatkannya. Jika konsumen merasa manfaat produk lebih sedikit
daripada uang yang dikeluarkan, konsumen akan berpikir bahwa produk
tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan
pembelian ulang.

2. Daya saing harga:

Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lain.

3. Keterjangkauan harga:

Konsumen dapat mencapai harga yang ditetapkan oleh perusahaan. Ada

beberapa jenis produk dalam satu merek dan harganya juga berbeda dengan
harga termurah sehingga yang termahal. Dengan harga tetap, banyak
konsumen yang membeli produk tersebut.

4. Kesesuaian harga dengan kualitas:

Harga sering digunakan sebagai indikator kualitas karena konsumen sering

memilih harga yang lebih tinggi di antara dua barang karena perbedaan
 18

kualitas. Jika harga lebih tinggi orang cenderung berpikir bahwa kualitasnya
juga lebih baik.

2.2.5. Keputusan Pembelian

Menurut Firmansyah (2018:27) keputusan membeli adalah kegiatan

pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku
yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan
yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses
pengambilan keputusan.

Menurut Kotler dan Keller (2016:198) Keputusan pembelian adalah

keputusan yang diambil konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk
melalui tahap-tahapan dilalui konsumen sebelum melaukan pembelian yang
meliputi kebutuhan yang dirasakan, kegiatan sebelum membeli, yang perilaku
waktu memkai, dan peerasaan setelah membeli.

Berdasarkan definisi yang dikemukan oleh para ahli, maka peneliti dapat
menyimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan suatu proses dari
konsumen untuk memilih produk yang akan dibeli dengan mempertimbangkan
segala aspek seperti kualitas, harga dan produk, sehingga konsumen dapat secara
rasional memilih salah satunya setelah adanya niat atau keinginan membeli.

2.2.5.1. faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian

Untuk melakukan keputusan pembelian, ada beberapa faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Penting bagi perusahaan untuk
memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian sehingga
mereka dapat mengetahui bagaimana membuat seseorang memutuskan untuk
membeli produk mereka. Menurut Kotler dan Keller (2016:262) faktor-faktor
yang mempengaruhi tingkah laku konsumen adalah budaya, sosial, pribadi dan
psikologis.
 19

1. Faktor Budaya

a) Budaya (culture) adalah Seperangkat nilai, konsep, aspirasi, dan perilaku

dasar yang dipelajari anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga
penting lainnya.

b) Sub budaya (subculture) adalah Sekelompok orang yang berbagi sistem

nilai berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama.

c) Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang relatif

hierarkis, di mana para anggota berbagi nilai, minat, dan perilaku yang
sama.

2. Faktor Sosial

a) Kelompok (group) adalah Dua orang atau lebih berinteraksi untuk

mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.

b) Keluarga adalah Organisasi pembelian konsumen terbesar di masyarakat,

seperti suami, istri dan anak-anak.

c) Peran dan status adalah Peran mencakup aktivitas yang diharapkan

dilakukan oleh orang-orang di sekitar mereka. Setiap peran memiliki status
yang mencerminkan rasa hormat yang diberikan oleh masyarakat.

3. Faktor Psikologi

a) Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat untuk mendorong

seseorang yang mencari kepuasan atas dengan kebutuhan tersebut.

b) Persepsi adalah Proses dimana orang memilih, mengatur, dan memperoleh

informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.

c) Pembelajaran adalah Perubahan tingkah laku seseorang karena

pengalaman.

d) Keyakinan dan Sikap, keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang

dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sikap (attitude) adalah evaluasi,
perasaan, dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap
suatu ide.
 20

4. Faktor Pribadi

a) Usia dan tahapan siklus hidup, pembelian juga ditentukan oleh siklus
kehidupan keluarga, dan tahapan yang dapat dilalui keluarga sesuai
dengan kedewasaan. Masa kecil, paruh baya, dan usia tua.

b) Pekerjaan berarti bahwa pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan

jasa yang mereka beli.

c) Situasi ekonomi, situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk.

Pemasaran produk peka pendapatan berfokus pada tren pendapatan
pribadi, tabungan, dan suku bunga.

d) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang tercermin dari karakteristik
psikologisnya. Gaya hidup yang dimaksud berkaitan dengan aktivitas
(pekerjaan, hobi, belanja, olahraga dan aktivitas sosial), minat (makanan,
fashion, keluarga, hiburan), opini (isu sosial, bisnis, produk).

e) Kepribadian adalah Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis

yang unik dari seseorang dengan respons yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungan.

2.2.5.1. Langkah-Langkah Keputusan Pembelian

Untuk menerapkan perilaku keputusan pembelian, konsumen tidak akan

langsung memutuskan untuk membeli, tetapi memiliki langkah-langkah tertentu
sebelum mengambil keputusan pembelian. Konsumen akan mencari dan
menggabungkan informasi produk yang diperoleh. Dari informasi tersebut,
konsumen dapat mengetahui kelebihan dan kekurangan produk yang ada,
kemudian konsumen akan memilih produk yang menurut mereka baik dan
memutuskan untuk mengambil tindakan terhadap keputusan pembelian. Menurut
Kotler dan Keller (2016:235) terdapat 5 tahap dalam proses pengambilan
keputusan pembelian yaitu:
 21

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian Ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, proses

pembelian dimulai. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan internal atau
eksternal. Dalam kasus pertama, dipicu oleh rangsangan internal, salah satu
kebutuhan umum orang seperti rasa haus mencapai ambang tertentu dan mulai
menjadi dorongan untuk mencari air minum. Dalam kasus kedua, kebutuhan
disebabkan oleh stimulus eksternal. Orang dapat menghargai mobil baru rekan
kerja, yang menginspirasi ide tentang kemungkinan pembelian.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terbangun akan termotivasi untuk mencari informasi lebih

lanjut. Dalam hal ini, dapat dibagi menjadi dua tingkat rangsangan. Situasi
pencarian informasi yang paling ringan disebut peningkatan perhatian. Pada
level ini, orang lebih sensitif terhadap informasi produk. Pada tingkat
selanjutnya, orang tersebut dapat secara aktif mencari informasi: mencari
bahan bacaan, menelepon teman, mengunjungi toko untuk mempelajari lebih
lanjut tentang produk tertentu.

3. Evaluasi Alternatif

Tidak ada proses evaluasi sederhana yang dapat digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Ada
berbagai proses evaluasi untuk pengambilan keputusan, dan model terbaru
memperlakukan proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif. Dengan kata lain, model mengasumsikan bahwa konsumen membuat
penilaian tentang produk dengan cara yang sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi permintaan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan
berbeda yang dapat memberikan manfaat untuk memenuhi kebutuhannya.
 22

4. Perilaku Pasca Pembelian

Pekerjaan seorang pemasar tidak akan berakhir ketika konsumen membeli

produk, tetapi akan berlanjut ke tahap pasca pembelian. Setelah membeli suatu
produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan
tertentu. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk akan
mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Konsumen yang puas akan
menunjukkan kesempatan membeli pada kesempatan berikutnya dan akan
cenderung mengatakan beberapa hal yang baik tentang produk terkait dan
merekomendasikannya kepada orang lain. Jika konsumen tidak puas dengan
produk yang telah mereka beli ketika melakukan pembelian, konsumen akan
mengubah sikap mereka terhadap merek menjadi sikap negatif dan bahkan
mungkin tidak akan membeli produk tersebut berulang kali. Oleh karena itu,
pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, perilaku pasca
pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian.

5. Keputusan Pembelian

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek untuk produk

pilihan mereka. Konsumen mungkin juga berniat untuk membeli merek favorit
mereka. Saat menerapkan niat beli, konsumen dapat membuat lima keputusan
sekunder, yaitu merek (merek produk mana yang akan dipilih), distributor
(pedagang), kuantitas (berapa banyak produk yang akan dibeli), waktu (kapan
membeli), dan metode pembayaran (keputusan). Mengenai metode dan
prosedur pembelian).

2.2.5.2. Indikator Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2016: 186) terdapat indikator dari keputusan
pembelian, yaitu:

1. Pilihan produk, Konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli suatu

produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain.

2. Pilihan merek, konsumen memutuskan merek mana yang akan dibeli dari
beberapa merek alternatif yang ada. Dalam hal ini, perusahaan harus
mengetahui dan memahami bagaimana berperilaku
 23

3. Pilihan waktu, keputusan konsumen dapat memutuskan kapan akan membeli

masing-masing berbeda.

4. Cara pembayaran, cara pembayaran dipilih oleh konsumen sesuai dengan

situasi mereka sendiri dengan cara masing-masing.

2.3. Keterkaitan Antar Variable Penelitian

2.3.1. Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian

Menurut Shimp (2013:290) menjelaskan bahwa Penggunaan selebriti

memberikan kesan bahwa konsumen secara selektif memilih apa yang dikenakan
selebriti dan meningkatkan status mereka. Celebrity endorser ini menjadi salah
satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai kebenaran
isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan. Selebriti adalah seorang tokoh (aktor,
entertainer atau atlet) yang dikenal masyarakat atas prestasinya di berbagai bidang
dari pengaruh endorser selebriti dan kelompok produk yang mereka dukung.
Selebriti umumnya digunakan oleh perusahaan atau produsen sebagai cara untuk
memasarkan produknya. Seorang endorser yang terlihat positif terlihat sangat
menarik di mata konsumen. Namun hal yang menarik dari endorser yang dilihat
konsumen tidak hanya dari penampilan fisik saja tetapi dari kriteria lain seperti
kecerdasan dan bakat dalam presentasi. Endorser disukai dan disegani oleh target
audience yang diharapkan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen
yang baik terhadap produk yang didukung.

Menurut konsumen, iklan yang didukung oleh celebrity endorser lebih

menyakinkan daripada iklan yang tidak didukung oleh celebrity endorser. Hal ini
terjadi karena mereka lebih mempercayai selebriti sebagai faktor yang
mempengaruhi dalam fikiran mereka. Memilih celebrity endorser yang tepat dan
sesuai dengan karakteristik produk dapat menyakinkan konsumen dalam membuat
keputusan pembelian.

Pernyataan ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Pertiwi
(2018) bahwa celebrity endorser berpengaruh secara signifikan dan positif
terhadap keputusan pembelian
 24

2.3.2. Pengaruh kualitas produk terhaadap keputusan pembelian

Kotler dan Armstrong (2018:249) Kualitas produk adalah salah satu alat
pemosisian pemasaran utama. Ketika mengembangkan suatu produk, pemasar
harus terlebih dahulu memilih tingkat kualitas yang mendukung positioning
produk. Di sini, kualitas produk mengacu pada kemampuan produk untuk
menjalankan fungsinya. Keadaan ini terjadi karena semakin banyaknya pilihan
produk dan merek di pasaran disertai dengan waktu yang tersedia bagi konsumen
tersingkat atau terbatasnya informasi yang diberikan oleh merek tersebut,
sehingga tidak mengherankan jika konsumen hanya dapat mempercayai merek
tersebut pada saat melakukan pertimbangan pembelian.

Pernyataan ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh

Montolalu et al., (2021) bahwa kualitas produk berpengaruh secara signifikan dan
positif terhadap keputusan pembelian.

2.3.3. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian

Menurut Alma (2017:169) Harga adalah jumlah yang harus dibayar

konsumen untuk mendapatkan produk. Harga adalah satu-satunya elemen dalam
bauran pemasaran yang memberikan pendapatan atau pendapatan bagi bisnis,
sedangkan tiga elemen lainnya (produk, distribusi, promosi) menghasilkan biaya
atau pengeluaran. Bagi konsumen, ketika harga dikaitkan dengan manfaat yang
dirasakan dari suatu produk atau layanan, harga sering digunakan sebagai
indikator nilai.

Pernyataan ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh

Anggraini (2019) bahwa harga berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap
keputusan pembelian

.
 25

2.4. Pengembangan hipotesis

Hipotesis pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

H1: Diduga Terdapat Pengaruh Celebrity Endorser TerhadapKeputusan

Pembelian

H2: Diduga Terdapat Pengaruh kualitas produk Terhadap Keputusan Pembelian

H3: Diduga Terdapat Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian

H4: Diduga Terdapat Pengaruh Celebrity Endorser, Kualitas Produk Dan Harga
Terhadap Keputusan Pembelian

2.5. Kerangka konseptual penelitian

Kerangka konseptual yang digunakan peneliti untuk menganalisis

hubungan antara tingkat celebrity endorser, kualitas produk, dan harga terhadap
keputusan pembelian sebagai berikut:

Celebrity H
Endorser (X1) 1

H
Kualitas Produk 2 Keputusan
(X2) Pembelian (Y)

H
3

Harga (X3)
H
4

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

 26

Dalam penelitian ini, keputusan pembelian menjadi variabel yang dipengaruhi

oleh variabel independen. Alasan peneliti untuk menjadikan keputusan pembelian
sebagai variabel dependen adalah untuk mengetahui apakah konsep keputusan
pembelian bisa dipengaruhi oleh ketiga variabel independen di atas yakni
celebrity endorser, kualitas produk, dan harga.
 27

BABiIII
METODAiPENELITIAN

3.1. Strategi Penelitian

Metode penelitian yang digunakan peneliti adalah kuantitatif dengan

strategi penelitian yang digunakan peneliti adalah strategi asosiatif. Menurut
Sugiyono (2017:54) penelitian asosiatif adalah penelitian yang bermaksud
menggambarkan dan menguji hipotesis hubungan dua variabel atau lebih. Alasan
peneliti memilih menggunakan strategi ini peneliti dapat mengetahui metris,
hubungan kausal dan interaktif atau hubungan timbal balik. Penelitian ini
bertujuan untuk memberikan penjelasan mengenai pengaruh dari masing-masing
variabel. Dimana dalam penelitian ini ingin mengetahui pengaruh Celebrity
Endorser (X1), Kualitas Produk (X2), Harga (X3), Celebrity endorser, Kualitas
produk, Harga (X4). Tujuan dari penggunaan strategi asosiatif agar dapat
memberikan penjelasan mengenai pengaruh antara Celebrity Endorser, Kualitas
Produk, Harga terhadap Keputusan Pembelian.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

survei. Dalam metode penelitian survei, peneliti menanyakan kebeberapa orang
(responden) tentang keyakinan, pendapat, karakteristik suatu objek dan perilaku
yang telah lalu atau sekarang Sugiyono (2017:54).

3.2. Populasi dan Sampel

3.2.1. Populasi Penelitian

Menurut Sugiyono (2017:119) Populasi adalah keseluruhan subjek

penelitian. Jika peneliti ingin meneliti semua elemen yang terdapat dalam wilayah
penelitiannya, maka penelitian tersebut ialah penelitian populasi. Penelitian
populasi dilaksanakan jika peneliti ingin melihat semua aspek di dalam populasi.
Oleh karena itu, subjeknya meliputi semua yang terdapat di dalam populasi. Objek
pada populasi diteliti, hasilnya dianalisa, disimpulkan dan kesimpulan itu berlaku
untuk semua populasi. Sedangkan menurut Arikunto (2014:173) populasi adalah
 28

kumpulan dari seluruh unsur atau elemen atau unit pengamatan yang akan diteliti.
Jadi objek dari penelitian ini adalah celebrity endorser, kuliatas produk, harga dan
keputusan pembelian terhadap produk. Sementara subjek dalam penelitian ini
adalah warga yang berdomisili di Jabodetabek Populasi sasaran dalam penelitian
ini adalah warga yang berdomisili di Jabodetabek yang menggunakan produk
Skincare Scarlett .

3.2.2. Sampling dan Sampel Penelitian

Menurut Sugiyono (2017:120) sampel merupakan bagian dari sejumlah

karakteristik yang dimiliki oleh populasi yang digunakan untuk penelitian yang
nanti kesimpulan dari penelitian tersebut berlaku untuk populasi. Penelitian
sampel boleh dilakukan jika keadaan subjek pupolasi homogen. Jika subjek
populasi tidak homogen maka kesimpulannya tidak boleh diberlakukan bagi
seluruh populasi. Pengambilan sampel ini harus dilakukan sedemikian rupa
sehingga diperoleh sampel yang benar-benar berfungsi sebagai representatif
keadaan populasi yang sebenarnya. Sugiyono (2017:81) mengemukakan bahwa
teknik sampling adalah teknik pengambilan sampel. Untuk menentukan sampel
yang akan digunakan dalam penelitian, terdapat berbagai teknik sampling yang
digunakan. Teknik penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu
non-probability sampling. Menurut Sugiyono (2017:84) non-probability sampling
adalah teknik pengambilan sampel dengan tidak menggunakan teori peluang atau
probability theory. Dalam penelitian ini teknik non-probability sampling yang
digunakan adalah teknik pengambilan sampel sesuai tujuan (purposive sampling).
Menurut Sugiyono (2017:85) purposive sampling dilakukan dengan cara
mengambil subjek bukan atas dasar strata, random, atau daerah tetapi didasarkan
atas tujuan tertentu. Teknik ini biasanya dilakukan atas dasar pertimbangan,
seperti alasan keterbatasan waktu, tenaga, dan dana, sehingga tidak bisa
mengambil sampel yang besar dan jauh.

Sampel yang dipilih ditentukan pada wanita dengan usia antara 17 s/d 40
tahun yang menggunakan skincare scarlett . Sedangkan penentuan ukuran sampel
dalam penelitian ini menggunakan rumus Lemeshow, hal ini dikarenakan jumlah
populasi tidak diketahui. Berikut rumus Lemeshow:
 29

N = Z2 P (1-P)
d2

Keterangan:

n = Jumlah sampel

z = Nilai standart = 1.96

p = Maksimal estimasi = 50% = 0.5

d = alpha (0,10) atau sampling error = 10%

Maka diperoleh hasil jumlah sampel minimal yang dibutuhkan dalam

penelitian ini adalah 96 responden.

3.3. Data dan Metoda Pengumpulan Data

Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer. Menurut
Sugiyono, (2017:187) Data primer ialah sumber data yang langsung memberikan
data kepada pengumpul data. Pada penelitian ini data penelitian yang diperoleh
secara langsung dengan teknik observasi yang memiliki ciri spesifik dengan
teknik lain. Observasi yang dilakukan dengan cara melakukan pengamatan secara
langsung kepada konsumen Skincare Scarlett yang berdomisili di Jabodetabek
untuk mendapatkan keterangan sesuai dengan tujuan penelitian. Sedangkan data
sekunder adalah sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul
data. Data yang diperoleh dengan melakukan pencarian data dan informasi
malalui sumber-sumber dari jurnal, buku, dan dokumen lainnya yang ada
hubungannya dengan masalah yang akan diteliti.

Pengumpulan data dilakukan untuk memperoleh informasi yang

dibutuhkan dalam rangka mencapai tujuan penelitian. Metode yang digunakan
dalam pengumpulan data dipenelitian ini adalah kuesioner. Menurut Sugiyono
(2017:192) kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan
cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden
untuk dijawabnya. Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang efisien bila
peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa
 30

diharapkan dari responden. Dalam hal ini terdapat kuesioner yang berisi
serangkaian daftar pernyataan yang disusun secara sistematis oleh peneliti untuk
disampaikan dan diisi oleh responden. Pada penelitian ini dalam penyebaran
kuesioner dengan menggunakan google form.

Penelitian ini menggunakan kuesioner yang disusun berdasarkan skala

likert, karena menurut Sugiyono (2017:136) skala likert digunakan untuk megukur
sikap, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.
Dalam penelitian, fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh
peneliti. Dengan skala likert, maka variabel yang diukur dijabarkan menjadi
indikator variabel. Jawaban setiap item instrument yang menggunakan skala likert
terdapat kategori jawaban dan skor pada masing-masing jawaban yaitu, Sangat
Setuju (SS), Setuju (S), Ragu-Ragu (RR), Tidak Setuju (TS), Sangat Tidak Setuju
(STS). Adapun skor jawaban dalam skala likert tersebut sebagai berikut:

Tabel 3.1. Ketentuan Pengukuran Instrumen Penelitian

No Jawaban Skor

1. Sangat Setuju (SS) 5

2. Setuju (SS) 4

3. Kurang Setuju (KS) 3

4. Tidak Setuju (TS) 2

5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber :Sugiyono (2018:138)

3.4. Operasional Variabel

Menurut Sugiyono (2017:63) variabel penelitian merupakan suatu sifat

atau value dari orang, objek, organisasi atau aktivitas yang memiliki variasi
tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini ialah variabel
dependen dan variabel independen.

Menurut Sugiyono (2017:64) Variabel independen atau variabel bebas

ialah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau
 31

timbulnya variabel dependen. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel

independen atau variabel bebas adalah Celebrity Endorser (X₁), Kualitas Produk
(X₂), Harga (X₃).

Menurut Sugiyono (2017:64) variabel dependen atau variabel terikat

adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel
independen atau variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel
dependen atau variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y).

Untuk menjelaskan variabel yang diidentifikasi, maka perlu definisi

operasional dari masing-masing variabel. Definisi variabel yang diteliti adalah:

1. Variabel Celebrity Endorser (X₁)

Celebrity Endorser adalah strategi promosi yang telah digunakan oleh

perusahaan untuk meningkatkan penjualan produk. Perusahaan biasanya
membayar selebriti untuk menggunakan produknya dan untuk
mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan dengan
melalui produk tersebut. Skala pengukuran yang digunakan ialah skala likert.

2. Variabel Kualitas Produk (X₂)

Kualitas produk adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan setiap

produk suatu identitas atau karakteristik yang dapat dirasakan oleh konsumen.
Skala pengukuran yang digunakan ialah skala likert.

3. Variabel Harga (X₃)

Harga adalah salah satu bagian dari variabel bauran pemasaran yang paling
penting dalam manajemen pemasaran. Harga juga merupakan variabel bauran
pemasaran yang paling fleksibel. Skala pengukuran yang digunakan ialah
skala likert.

4. Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Didefinisikan sebagai kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu

dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku
atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli
 32

dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.

Skala pengukuran yang digunakan ialah skala likert.

Tabel 3.2. Operasional variabel dan skala pengukuran variabel celebrity

endorser.

VARIABEL INDIKATOR SUB NOMER

INDIKATOR PERNYATAAN

Celebrity Visibility Dalam iklan 1

Endorser

(X1) produk ini Tasya

Farasya memiliki

reputasi baik.

Konsumen 2

menyukai Tasya

Farasya sebagai

selebriti yang

dipakai dalam iklan

produk ini.

Creadibility Karakter Tasya 3

Farasya sebagai

selebriti dalam

iklan produk ini

membuat

konsumen percaya

pada produk.
 33

Tasya Farasya 4

berpengalaman dan

terlatih dalm

mengiklankan

produk ini.

Power Keahlian Tasya 5

Shimp(2013:291) Farasya dalam

mengiklankan

membuat

konsumen tertarik

untuk membeli

produk ini.

karakteristik yang 6

dimiliki Tasya

Farasya dalam

iklan membuat

konsumen
tertarik

untuk membeli

produk in.

kharisma yang 7

dimiliki Tasya

Farasya dalam
 34

iklan membuat

konsumen yakin

pada produk ini.

Tabel 3.3. Operasional Variabel Dan Skala Pengukuran Variabel Kualitas

Produk

VARIABEL INDIKATOR SUB NOMER

INDIKATOR PERNYATAAN

Kinerja Produk ini 8

memiliki

kualitas baik.

Keandalan Poduk ini 9

penggunaan

sangat mudah.

Konsumen 10

merasa nyaman

saat memakai

produk ini.

Kualitas produk Konsumen 11

(X2) merasa aman

menggunakan

produk ini yang

sudah terdaftar

di BPOM.

Kesesuaian dengan Konumen 12

 35

spesifikasi menggunakan

Kotler dan Armstrong produk ini tidak

(2018:249) menimbulkan

masalah pada

kulit.

Konumen 13
menggunakan
produk ini tidak
membuat kulit

iritasi.

Konumen 14
menggunakan
produk ini
menjadi halus

dan mulus.

Tabel 3.4. Operasional dan Skala Pengukuran Variabel Harga

VARIABEL INDIKATOR SUB NOMER

INDIKATOR PERNYATAAN

Harga yang seuai Harga produk ini 15

dengan manfaat. sebanding dengan

manfaat yang

rasakan konsumen.

Harga produk ini 16

tidak sebanding
 36

dengan manfaat

yang rasakan

Harga (X3) konsumen.

Harga produk ini 17

lebih tinggi dari

manfaat yang

rasakan konsumen.

Harga sesuai Harga produk ini 18

kemampuan atau dibawah harga

daya saing harga produk pesaing.

Harga produk ini 19

diatas harga

produk pesaing.

Harga produk 20

sesuai daya beli.

Harga barang yang Harga produk 21

terjangkau cenderung mahal.

Harga produk 22

cenderung murah.

Kesesuaian harga Harga tidak sesuai 23

dengan kulitas. dengan kualitas

produk.

Kotler dan Harga sudah 24

 37

Armstrong dengan kualitas

(2018:249) produk.

Tabel 3.5. Operasional dan Skala Pengukuran Variabel Keputusan Pembelian

VARIABEL INDIKATOR SUB NOMER

INDIKATOR PERNYATAAN

Keputusan Pilihan produk Konsumen tertarik 25

pembelian (Y) menggunakan produk
Scarlett

body care.

Konsumen tertarik 26
menggunakan produk
Scarlett

face care.

Konsumen tertarik 27
menggunakan produk
Scarlett

hair care.

Pilihan merek Konsumen 28

memutuskan
menggunakan produk
Scarlett dibanding
produk

lain.
 38

Konsumen memilih 29
produk

scarlett karena

memliki citra yang

baik.

Waktu pembelian Konsumen 30

membutuhkan
produk scarlett
karena memliki
kemasan yang

menarik.

Konsumen membeli 31
merek scarlett
memiliki

citra yang baik.

Konsumen 32
menggunakan produk
scarlett lebih nyaman
dibandingkan

produk lain.

Jumlah pembelian Konsumen 33

memutuskan untuk
membeli produk bisa
dilakukan di

siang hari.
 39

Konsumen 34
memutuskan untuk
membeli produk bisa
dilakukan

dimalam hari.

Konsumen 35
memutuskan untuk
membeli produk bisa
dilakukan

kapan saja.

Cara Pembayaran. Konsumen 36

Kotler dan Keller menggunakan
(2016:198) pembayaran

melalui uang cash.

Konsumen 37
menggunakan
pembayaran

melalui kartu debit.

Konsumen 38
menggunakan
pembayaran melalui
uang

kredit.
 40

3.5. Metode Analisis Data

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif. Teknis

analisis data dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS versi 25.
Analisis ini dilakukan dengan menggunakan Tekink Uji Statistik Deskriptif, Uji
Kualitas Data, Uji Validitas, Uji Realibilitas, Uji Asumsi Klasik, Normalitas,
Multikolinearitas, Uji Heteroskedastisitas, Uji Hipotesis, Teknik Analisis Linier
Berganda, Teknik Analisis Koefisien Determinasi (Adjusted R2), Uji Parsial (Uji
T), Uji Simultan (Uji F) untuk mengolah dan membahas data yang telah diperoleh
dan menguji hipotesis.

3.5.1. Uji Statistik Deskriptif

Statistik Deskriptif adalah statistik yang memberikan gambaran atau

deskripsi suatu data yang dilihat dari nilai rata-rata, standar deviasi, maksimum,
minimum, sum, rang, kurtosis, dan skewness (kemencengan distribusi). Statistik
Deskriptif mendeskripsikan data menjadi sebuah informasi yangh lebih jelas dan
mudah dipahami. (Ghozali, 2018:19). Statistik deskriptif dalam penelitian ini
menjelaskan mengenai jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan
lamanya menjadi konsumen/pelanggan.

3.5.2. Uji Kualitas Data

Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknnya suatu

kusioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kusioner tersebut
mampu mengukur variabel yang ingin diukur. Uji validitas dalam penelitian ini
menggunakan corrected item total correlation dengan kriteria prngambilan
keputusan sebagaimana dinyatakan oleh Ghozali (2018:53), suatu instrument
penelitian dikatakan valid apabila memenuhi kriteriasebagai berikut:

1) Bila r hitung > r tabel, maka dinyatakan valid.

2) Bila r hitung < r tabel, maka dinyatakan tidak valid.

3.5.2.1. Uji Realibilitas

Uji reliabilitas adalah suatu alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau kontrak. Suatu kuesioner dapat dikatakan
reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan atau pernyataan
 41

adalah konsisten dari waktu ke waktu (Ghozali, 2018:47). Uji reliabilitas dalam
penelitian ini menggunakan rumus Cronbach’s Alpha.Cronbach’s Alpha adalah
tolak ukur atau patokan yang digunakan untuk menafsirkan korelasi antara skala
yang dibuat dengan semua skala variabel yang ada. Apabila koefisien Cronbach’s
Alpha ≥ 0,6(Ghozali, 2018:48).

3.5.3. Uji Asumsi Klasik

3.5.3.1. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model regresi

variabel independen dan variabel dependen atau keduanya mempunyai distribusi
normal atau tidak (Ghozali, 2018:154). Regresi yang baik adalah data distribusi
normal, untuk dapat mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak
tersedia banyak sekali alat bantu data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
teknik kolmogorov smirnov. Teknik kolmogorov smirnov memiliki kriteria jika
signifikansi dibawah 0,05 maka data tidak berdistribusi normal, sedangkan jika
signifikansi diatas 0,05 maka data berdistribusi normal. Selain itu analsis grafik
adalah salah satu cara termudah untuk melihat normalitas data dengan cara
membandingkan antara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi
normal probability plot. Normal probability plot adalah membandingkan distribusi
kumulatif dari distribusi normal. Dasar pengambilan keputusan melalui analisis
ini, jika data menyebar di sekitar garis diagonal sebagai representasi pada
distribusi normal, berarti model regresi memenuhi asumsi normalitas.

3.5.3.2. Uji Multikolinearitas

Ghozali (2018:103), pengujian multikolinearitas bertujuan untuk menguji

apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas
(independen). Pengujian multikolinearitas adalah pengujian yang mempunyai
tujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi
antara variabel independen. Efek dari multikolinearitas ini adalah menyebabkan
tingginya variabel pada sampel. Hal tersebut berarti standar error besar, akibatnya
ketika koefisien diuji, t-hitung akan bernilai lebih kecil dari t-tabel. Hal ini
menunjukkan tidak adanya hubungan linear antara variabel independen yang
 42

dipengaruhi dengan variabel dependen. Untuk menemukan ada atau tidaknya

multikolinearitas dalam model regresi dapat diketahui dari nilai toleransi dan nilai
variance inflation factor (VIF). Tolerance mengukur variabilitas variabel bebas
yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Jadi nilai
tolerance rendah sama dengan nilai VIF tinggi (karena VIF = 1/tolerance) dan
menunjukkan adanya kolinearitas yang tinggi. Nilai cut off yang umum dipakai
adalah nilai tolerance 0,10 atau sama dengan nilai VIF diatas 10.

3.5.3.3. Uji heteroskedastisitas

Uji Heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang
lain. Jika varian dan residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap,
maka disebut homokedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas
(Ghozali,2018:138). Cara mendeteksi heterokedastisitas adalah dengan melihat
grafik plot antara nilai prediksi variabel dependen dengan residualnya dan melihat
ada tidaknya pola tertentu pada grafik scater plot.

Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola-pola
yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit) maka
mengindikasikan telah terjadi heterokendastisitas, jika tidak ada pola yang jelas,
serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak
terjadi heterokendastisitas (Ghozali, 2018:138).

3.5.4. Uji hipotesis

3.5.4.1. Uji regresi linear berganda

Dalam penelitian ini teknik analisis data menggunakan regresi linier

berganda, yaitu teknik analisis untuk mengetahui pengaruh variabel independen
terhadap variabel dependen. Model dalam penelitian ini adalah:
 43

Y = α + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3+ e

Keterangan :

Y = Keputusan Pembelian

X1 = Celebrity Endorser

X2 = Kualitas Produk

X3 = Harga

α = Konstanta

β = Koefisien Regresi

e = Standart error

3.5.4.2. Uji koefisien determininasi (adjusted R2)

Koefisien determinasi (R2) adalah sebuah koefisien yang menunjukkan

persentase pengaruh semua variabel independen terhadap variable dependen
dalam menjelaskan variable dependen. Nilai koefisi-en determinasi adalah antara
nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel dependen
dalam menjelaskan variabel- variabel dependen amat terbatas. Nilai yang
mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua
informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel dependen (Ghozali,
2018:95).

3.5.4.3. Uji parsial (uji t)

Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap

variabel dependen secara individual (parsial). Uji t dapat dilakukan dengan
membandingkan t hitung dengan t table (Ghozali, 2018:78). Pada tingkat
signifikan 5% dengan kriteria penguji yang digunakan sebagai berikut:

1. Jika thitung < ttabel dan p-value > 0.05 maka H0 diterima dan H1 ditolak
yang artinya salah satu variabel bebas (independen) tidak mempengaruhi
variabel terikat (dependen) secara signifikan.
 44

2. Jika thitung > ttabel dan p-value < 0.05 maka H1 diterima dan H0 ditolak
yang artinya salah satu variabel bebas mempengaruhi variabel terikat
(dependen) secara signifikan.

3.5.4.4. Uji simultan (uji f)

Uji F digunakan untuk menguji kemampuan seluruh variabel independen

secara bersama- sama dalam menjelaskan variabel dependen. Menurut Ghozali
(2018:79) pengujian dapat dilakukan dengan membandingkan nilai Fhitung
dengan Ftabel pada tingkat signifikan sebesar < 0,05 dengan kriteria penguji
sebagai berikut:

1. Apabila Fhitung > Ftabel dan nilai p-value F-statistik < 0.05 maka H0 ditolak
dan H1 diterima yang artinya variabel independen secara bersama-sama
mempengaruhi variabel-variabel dependen.

2. Apabila Fhitung < Ftabel dan nilai p-value F-statistik > 0.05 maka H1 ditolak
dan H0 diterima yang artinya variabel independen secara bersama-sama tidak
mempengaruhi variabel-variabel dependen.