BRAND IMAGE (CITRA MEREK)

CitraMerek(BrandImage)
Sebagaisalahsatutahapdalamhirarkikomunikasimerek(hierarchyof
branding), citra merek atau lebih dikenal dengan sebutanbrand
imagememegangperananpentingdalampengembangansebuahmerekkarena
citra merek menyangkut reputasi dan kredibilitas merek yang kemudian
menjadi pedoman bagi khalayak konsumen untuk mencoba atau
menggunakan suatu produk barang atau jasa sehingga menimbulkan
pengalaman tertentu (brand experience) yang akan menentukan apakah
konsumen tersebut akan menjadi loyalis merek atau sekadar oportunis
(mudah pindah ke lain merek). Citra merek merupakan representasi dari
keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan
pengetahuanterhadapmerekitu.Citraterhadapmerekberhubungandengan
sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.
Konsumenyangmemilikicitrayangpositifterhadapsuatumerekakanlebih
memungkinkanuntukmelakukanpembelian(Setiadi,2003:180).
Merekdapatdideskripsikandengankarakteristikkarakteristiktertentu
sepertimanusia,semakinpositifdeskripsitersebutsemakinkuatcitramerek
dansemakinbanyakkesempatanbagipertumbuhanmerekitu(Davis,2000:
21). Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk pada
benak konsumen (Mowen, 1994: 82).

Citramerekmengacupadaskemamemoriakansebuahmerek,yangberisikan
interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para
pengguna, dan karakteristik pemasar dan/ atau karakteristik pembuat dari
produk/merektersebut.Citramerekadalahapayangkonsumenpikirkandan
rasakanketikamendengarataumelihatnamasuatumerek.Ataudengankata
lain,citramerekmerupakanbentukataugambarantertentudarisuatujejak
maknayangtertinggaldibenakkhalayakkonsumen(Wijaya,2011a),yang

kemudian menuntun khalayak konsumen tersebut untuk bersikap terhadap

merek,apakahakanmencobalalumenyetiainyaatausekadarcobacobalalu
pergi,atausamasekalitidakinginmencobakarenacitrayangburukatau
tidakrelevandengankebutuhankhalayakkonsumen.
Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam benak
konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu
makna.Hubunganterhadapsuatumerekakansemakinkuatjikadidasarkan
pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi
merepresentasikanpersepsiyangbisamerefleksikankenyataanyangobjektif
ataupuntidak.Citrayangterbentukdariasosiasiinilahyangmendasaridari
keputusanmembelibahkanloyalitasmerek(brandloyalty)darikonsumen.
Konsumenlebihseringmembeliprodukdenganmerekyangterkenalkarena
merasa lebih nyaman dengan halhal yang sudah dikenal, adanya asumsi
bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia dan mudah
dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang
lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak
(Aaker,1991).
Citramerekmeliputipengetahuandankepercayaanakanatributmerek
(aspekkognitif), konsekuensi dari penggunaan merektersebut, dansituasi
penggunaanyangsesuai,begitujugadenganevaluasi,perasaandanemosi
yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek Afektif). Citra merek
didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek,
sebagaimanayangdirefleksikanolehberbagaimacamasosiasimerekyang
adadalamingatankonsumen.Meskipunasosiasimerekdapatterjadidalam
berbagaimacambentuktapidapatdibedakanmenjadiasosiasiperformansi
danasosiasiimajeriyangberhubungandenganatributdankelebihanmerek
(Peter&Olson,2002:47).
Drezner (2002: 5) mengungkapkan bahwa konsumen tidak bereaksi
terhadap realitas melainkan terhadap apa yang mereka anggap sebagai

realitas,sehinggacitramerekdilihatsebagaiserangkaianasosiasiyangdilihat
dandimengertiolehkonsumen,dalamjangkawaktutertentu,sebagaiakibat
dari pengalaman dengan merek tertentu secara langsung ataupun tidak
langsung.Asosiasiinibisadengankualitasfungsionalsebuahmerekataupun
dengan individu dan acara yang berhubungan dengan merek tersebut.
Meskipuntidakmungkinsetiapkonsumenmemilikicitrayangsamapersis
akan suatu merek, namun persepsi mereka secara garus besar memiliki
bagianbagian

yang

serupa.
Citra merek adalah kesan keseluruhan terhadap posisi merek ditinjau dari
persaingannyadenganmereklainyangdiketahuikonsumenapakahmerek
tersebut dipandang konsumen sebagai merek yang kuat. Sebagian alasan
konsumenmemilihsuatumerekkarenamerekainginmemahamidirisendiri
danuntukmengomunikasikanaspekdirimerekakeoranglain.Citramerek
ini bisa diukur dengan menanyakan atribut apa dari suatu merek yang
merupakan pilihan konsumen dalam satu kategori produk yang
membedakannyadenganmereklain,mengapaatributatributitupentingdan
mengapaalasanitupentingbagikonsumen.
HasilpenelitianMartin(1998)danSyrgy(1990&1992)menemukan
bahwaserangkaianperasaan,ide,dansikapyangdimilikikonsumenterhadap
suatu merek merupakan aspek penting dalam perilaku pembelian. Citra
merek didefinisikan sebagai sekumpulan atribut spesifik yang berelasi
dengan produk, merek, dan konsumen (pengetahuan, perasaan, dan sikap
terhadap merek) yang disimpan individu di dalam memori. Penelitian
penelitian ini menunjukkan bahwa sebagai simbol, merek sangat
memengaruhistatusdanhargadirikonsumen.Penelitianpenelitianinijuga
menyebutkanbahwasuatumereklebihmungkindibelidandikonsumsijika
konsumen mengenali hubungan simbolis yang sama antara citra merek
dengan citra diri konsumen baik citra diri ideal ataupun citra diri aktual
(Arnould,Price&Zinkan,2005).

Produkdanmerekmemilikinilaisimbolisuntuksetiapindividu,yang
melakukanevaluasiberdasarkankekonsistenandengangambaranataucitra
personalakandirisendiri.Terkadangcitramerektertentusesuaidengancitra
dirikonsumensedangkanmereklainsamasekalitidakmemilikikecocokan.
Secaraumumdipercayabahwakonsumenberusahauntukmempertahankan
atau meningkatkan citra diri dengan memilih produk dan merek dengan
citra atau kepribadian yang mereka percaya sejalan dengan citra diri
mereka dan menghindari merekmerek yang tidak sesuai, dan menurut
penelitianFournier(1998)danDodson(1996),haliniterutamabagiwanita.
Berdasarkan hubungan antara preferensi merek dan citra diri konsumen,
maka wajar jika konsumen menggunakan merek sebagai alat untuk
mendefinisikandiri(Schiffman&Kanuk,2000).
FungsidanPeranCitraMerek
Boush dan Jones (dalam Kahle & Kim, 2006: 68) mengemukakan
bahwa citra merek (brand image) memiliki beberapa fungsi, di antaranya
sebagai pintu masuk pasar (market entry), sumber nilai tambah produk
(source of added product value), penyimpan nilai perusahaan (corporate
storeofvalue),dankekuatandalampenyaluranproduk(channelpower).
Berkaitan dengan fungsimarket entry, citra merek berperan penting
dalamhalpioneeringadvantage,brandextensiondanbrandalliance.Produk
pionir dalam sebuah kategori yang memiliki citra merek kuat akan
mendapatkan keuntungan karena biasanya produkfollowerkalah pamor
dengan produk pionir, misalnya Aqua. Bagifollowertentunya akan
membutuhkan biaya tinggi untuk menggeserproduk pioniryangmemiliki
citra merek kuat tersebut. Di sinilah keuntungan produk pionir (first
mover/pioneering adavantages) yang memilki citra merek kuat
dibandingkanprodukpioniryangmemilikicitralemahatauprodukkomoditi
tanpamerek.

Citra merek juga memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan

merekdarisatupasarprodukkepangsapasarlainmelaluiperluasanmerek
(Aaker,1989;Aaker&Keller,1990;Boush&Loken,1991;Tauber,1988).
Strategi ekstensi merek (brand extension) telah menjadi semakin menarik
sebagaicarauntukmengurangibiayayangluarbiasadaripengenalanproduk
baru.RisetSuharyanti(2011)mengungkapkanpengaruhcitramerekinduk
terhadapsubmerekhasilekstensiterjadipadatransferatributdanpersepsi
kecocokansertakredibilitasperusahaanyangmenaunginya.
Salahsatustrategiyangpalingpopuleruntukmeningkatkancitramerek
adalahmelaluialiansimerek(brandalliance).Sebuahaliansimerekdapat
digambarkansebagaihubunganjangkapendekataupanjangataukombinasi
atribut berwujud (tangibles) dan tidak berwujud (intangibles) yang terkait
denganmitramerek(Rao&Ruekert,1994).Salahsatutipepalingpopuler
dari aliansi merek adalah kemitraancobrand.Cobrandingdapat
didefinisikan sebagai penempatandua nama merek pada satu produkatau
paket(Lamb,Hair,McDaniel,1998;Shocker,1995).
Fungsiberikutnyadaricitramerekadalahsebagaisumbernilaitambah
produk(sourceofaddedproductvalue).Parapemasarmengakuibahwacitra
merektidakhanyamerangkumpengalamankonsumendenganprodukdari
merektersebut,tapibenarbenardapatmengubahpengalamanitu.Sebagai
contoh,konsumenterbuktimerasabahwamakananatauminumandarimerek
favorit mereka memiliki rasa yang lebih baik dari kompetitor jika diuji
secaraunblindeddibandingkanjikadiujisecarablindedtastetests(Allison&
Uhl,1964).Dengandemikiancitramerekmemilikiperanyangjauhlebih
kuatdalammenambahnilaiprodukdenganmengubahpengalamanproduk
(Aaker&Stayman,1992;Puto&Wells,1984).
Fungsilaindaricitramerekadalahsebagaipenyimpannilaiperusahaan
(corporate store of value). Nama merek merupakan penyimpan nilai dari
hasil investasi biaya iklan dan peningkatan kualitas produk yang

terakumulasikan.Perusahaandapatmenggunakanpenyimpannilaiiniuntuk
mengkonversiidepemasaranstrategismenjadikeuntungankompetitifjangka
panjang.Misalnya,merekHallmarkdiuntungkandarikeputusanyangdibuat
selama1950untukmensponsoribeberapaprogramtelevisiberkualitastinggi
secarakhusussetiaptahun.
Sementara itu, nama merek dengan citra yang kuat berfungsi baik
sebagaiindikatormaupunkekuatandalamsalurandistribusi(channelpower).
Ini berarti merek tidak hanya berperan penting secara horizontal, dalam
menghadapipesaingmereka,tetapijugasecaravertikal,dalammemperoleh
salurandistribusidanmemilikikontroldandayatawarterhadappersyaratan
yangdibuatdistributor(Aaker,1991;Porter,1974).Sebagaicontoh,strategi
merekekstensiCocaColabisadibilangmenyelesaikantigafungsisekaligus.
Perpanjangan izin masuk pasar dengan biaya lebih rendah, menghambat
persaingandenganmenguasaishelfspace,danjugadapatmemberikandaya
tawardalamhalnegosiasiperdagangan,karenaCocaColadianggapmemiliki
kekuatandalammeningkatkanpenjualan.
FaktorPembentukCitraMerek
Faktor personal dan lingkungan sangat penting sebagai awal
terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal
memengaruhi persepsi seseorang. Faktor lingkungan yang dapat
memengaruhidiantaranyaadalahatributatributteknisyangadapadasuatu
produkdimanafaktorinidapatdikontrololehprodusen.Disampingitu,
sosial budaya juga termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah
kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman
konsumen sendiri,mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra
merupakanprodukakhirdarisikapawaldan pengetahuanyangterbentuk
lewatprosespengulanganyangdinamiskarenapengalaman(dalamArnould,
Price&Zinkan,2005:120122).

Menurut Runyon (1980: 17), citra merek terbentuk dari stimulus

tertentuyangditampilkanolehproduktersebut,yangmenimbulkanrespon
tertentupadadirikonsumen.Stimulusyangmunculdalamcitramerektidak
hanya terbatas pada stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup
stimulusyangebrsifatpsikologis.Adatigastimulusyangdapatmembentuk
citramerekyaitustimulusyangbersifatfisik,sepertiatributatributteknis
dariproduktersebut,stimulusyangbersifatpsikologis,sepertinamamerek;
danstimulusyangmencakupsifatkeduanya,sepertikemasanprodukatau
iklanproduk.Datangnyastimulusmenimbulkanrespondarikonsumen.Ada
dua respon yang mempengaruhi pikiran sesorang, yang membentuk citra
merekyaituresponrasional(penilaianmengenaiperformaaktualdarimerek
yang dikaitkan dengan harga produk tersebut) dan respon emosional
(kecenderunganperasaanyangtimbuldarimerektersebut).
Sementaraitu,Timmerman(dalamNoble,1999)menyebutkanbahwa
citramerekseringdianggapsebagaisebuahkoleksidarisemuaasosiasiyang
berhubungan dengan sebuah merek. Citra merek terdiri dari:faktor
fisikberupakarakteristikfisikdarimerektersebut,sepertidesainkemasan,
logo,namamerek,fungsidankegunaanprodukdarimerekitu;danfaktor
psikologisyangdibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadianyang
dianggapolehkonsumenmenggambarkanprodukdarimerektersebut.Citra
merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan
terhadapsuatumerektertentusehinggadalamcitramerekfaktorpsikologis
lebihbanyakberperandibandingkanfaktorfisikdarimerektersebut.
ElemenCitraMerek
Hogan(2005)mengungkapkanbahwacitramerekmerupakanasosiasi
darisemuainformasiyangtersediamengenaiproduk,jasadanperusahaan
darimerekyangdimaksud.Informasiinididapatdariduacara;yangpertama
melaluipengalamankonsumensecaralangsung,yangterdiridarikepuasan

fungsionaldankepuasanemosional.Merektersebuttidakcumadapatbekerja
maksimaldanmemberikanpenampilanhasilyangdijanjikantapijugaharus
dapat memahami kebutuhan konsumen, mengusung nilainilai yang
diinginkan
olehkonsumendanjugamemenuhikebutuhanindividualkonsumen,yang
kemudianakanberkontribusipadahubungandenganmerektersebut.Kedua,
persepsiyangdibentukolehperusahaandarimerektersebutmelaluiberbagai
macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat
(public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani
penjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak merek, media dan
lingkungandimanamerektersebutdijualdapatmengomunikasikanatribut
atribut yang berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam
membina hubungan dengan konsumen. Penting demi kesuksesan sebuah
merek,jikasemuafaktorinidapatberjalansejajaratauseimbangsehingga
dapatmembentukgambarantotaldarimerektersebut.Gambaraninilahyang
disebutcitramerekataureputasimerek,dancitrainibisaberupacitrayang
positifataunegatifataubahkankeduanya.
Citramerekterdiridariatributobyektifatauintrinsiksepertiukuran
kemasandanbahandasaryangdigunakan,sertakepercayaan,perasaandan
asosiasiyangditimbulkanolehmerekproduktersebut(Arnould,etal,2005:
120).Citramerekmerepresentasikanintidarisemuakesanmengenaisuatu
merekyangterbentukdalambenakkonsumen.Kesankesaniniantaralain
kesan mengenai penampilan fisik produk, kesan tentang keuntungan
fungsional produk, kesan tentang orangorang yang memakai produk
tersebut, semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu,
semuaimaginarydan makna simbolik yang terbentuk dalam benak
konsumen,termasukimaginarydalamistilahkarakteristikmanusia.
Citra pada suatu merek merefleksikan bayangan atauimagedari
perspektifkonsumenberdasarkanjanji yangdibuatmerektersebut kepada

konsumennya. Citra merek terdiri atas asosiasi konsumen pada kelebihan

produkdankarakteristikpersonalyangdilihatolehkonsumenpadamerek
tersebut. Menurut Davis (2000: 5372), citra merekmemiliki dua elemen,
yaitu pertama adalahBrand Associations(Asosiasi Merek), yakni asosiasi
terhadapkarakteristikprodukataujasayangdilekatkanolehkonsumenpada
merektersebut,termasukpersepsikonsumenmengenaijanjijanjiyangdibuat
olehmerektersebut,positifmaupunnegatif,danharapanmengenaiusaha
usahauntukmempertahankankepuasankonsumendarimerektersebut.Suatu
merekmemilikiakaryangkuat,ketikamerektersebutdiasosiasikandengan
nilainilai yang mewakili atau yangdiinginkan oleh konsumen. Asosiasi
merekmembantupemasarmengertikelebihandarimerekyangtersampaikan
padakonsumen.
Elemen kedua adalahBrand Personality(Kepribadian Merek), yakni
serangkaiankarakteristikmanusiayangolehkonsumendiasosiasikandengan
merek tersebut, seperti kepribadian, penampilan, nilainilai, kesukaan,
gender, ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas sosioekonomi, dan
pendidikan.Halinimembuatmerekseakanakanhidupdanmempermudah
konsumenmendeskripsikannya,sertafaktorpenentuapakahkonsumeningin
diasosiasikan dengan merek tersebut atau tidak. Kepribadian dan karakter
merekmembantupemasarlebihmengertikelebihandankekuranganmerek
tersebut dan cara memosisikan merek secara tepat.Brand
personalitymenjelaskan mengapa orang menyukai merekmerek tertentu
dibandingkanmereklainketikatidakadaperbedaanatributfisikyangcukup
besar antara merek yang satu dengan yang lain. David Ogilvy (dalam
Sengupta, 2005) menyebutkan bahwa kepribadian merek merupakan
kombinasi dari berbagai hal: nama merek, kemasan merek, harga produk,
gayaiklan,dankualitasprodukitusendiri.
Sementaraitu,JosephPlummer(dalamAaker,1991:139)mengatakan
bahwa citra merek terdiri dari tiga komponen yaitu:Product

Attributes(atribut produk) yang merupakan halhal yang berkaitan dengan

merek tersebut sendiri seperti kemasan, isi produk, harga, rasa,
dll;ConsumerBenefits(manfaatyangdirasakankonsumen)yangmerupakan
kegunaan produk dari merek tersebut; danBrand Personality(kepribadian
merek)yangmerupakanasosiasikepribadiansebuahmerekapabilamerek
tersebutseorangmanusia.
Keller(1993:4)mendefinisikancitramereksebagaipersepsimengenai
sebuah merek sebagaiman direflekikan oleh asosiasi merek yang terdapat
dalam benak konsumen. Citra merek terdiri dari unsurunsur
berupaAttributes(atribut)yangmerupakanpendefinisiandeskriptiftentang
fiturfituryangadadalamsebuahprodukataujasa.Atributprodukterdiri
dariproductrelated attributes(atribut produk), yakni unsurunsur yang
membuat fungsi produk dapat bekerja, biasanya berhubungan dengan
komposisifisikataupersyaratandarisuatujasayangditawarkan.Atributlain
adalahnonproductrelated attributes(atribut non produk) yang merupakan
aspekeksternaldarisuatuprodukyangberhubungandenganpembeliandan
konsumsisuatuprodukataujasa,diantaranyatermasukinformasitentang
harga, kemasan dan desain produk, orang,peer groupatau selebriti yang
menggunakanprodukataujasatersebut,bagaimanadandimanaprodukatau
jasaitudigunakan.
Unsur kedua menurut Keller adalahBenefits(manfaat), yakni nilai
personalyangdikaitkanolehkonsumenpadaatributatributprodukataujasa
tersebut. Benefit produk terdiri darifunctional benefitsyang berhubungan
denganpemenuhankebutuhandasarsepertikebutuhanfisikdankeamanan
atau pemecahan masalah, experiential benefitsyang berhubungan dengan
perasaan yang muncul ketika menggunakan suatu produk atau jasa, dan
terakhiradalahsymbolicbenefitsyangberhubungandengankebutuhanakan
persetujuansosialatauekspresipersonaldanselfesteemseseorang.Khalayak
konsumen biasanya menghargai nilainilai prestis, eksklusivitas dan

gayafashiondari sebuah merek karena halhal ini berhubungan dengan

konsep

diri

mereka.
Sementaraitu,berkaitandenganbenefitsebuahmerek,Wijaya(2011b:16)
mengungkapkan4(empat)macambenefityakni,functionalbenefits(manfaat
merek/ produk yang mampu menjawab kebutuhan fisik
konsumen),emotional benefits(manfaat merek/ produk yang mampu
menjawabkebutuhanafektifkonsumensepertirasaaman,rasapercayadiri,
rasacinta,dansebagainya),symbolicbenefits(manfaatmerek/produkyang
mampu menjawab kebutuhan ilusif konsumen dalam mengaktualisasi dan
mengekspresikan makna diri dan kehidupannya bagi lingkungan demi
eksistensi diri) dansocial benefits(manfaat merek/ produk yang mampu
menjawab kebutuhan spiritual konsumen dalam merefleksikan diri serta
mengapresiasikehidupannyamelaluikontribusipositifbagilingkungannya).
Unsur terakhir menurut Keller adalahBrand Attitude(sikap merek)
yangdidefinisikansebagaievaluasikeseluruhanatassuatumerek,apayang
dipercayai oleh konsumen mengenai merekmerek tertentu, sejauh apa
konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau
keuntungantertentu,danpenilaianevaluatifterhadapkepercayaantersebut
bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau
keuntungantersebut.Wijaya(2011b:21)menyebutkanbahwabrandattitude
lebihmerupakansikapatauperilakukomunikasidaninteraksimerekdengan
konsumenyangmemengaruhicitramerektersebut.
Citrasuatumerekdapatmenjadipembedayangmengindikasikansuatu
mereklebihsuperiordibandingkanmereklaindalamsatukategoriproduk.
Pengakuan superioritas di antaranya dibangun melalui pembentukan citra
merekyangdirepresentasikanolehorangorangyangmenggunakanmerek
tersebut, misalnya melalui penggunaan selebriti ataupublic figuredalam
iklandanaktivitaskomunikasilainnya(Tybout&Calkins,2005).

DimensiCitraMerek
Merangkumdarihasilstuditerhadapberbagailiteraturdanrisetrisetyang
relevan, maka dapat disimpulkan bahwa dimensidimensi utama yang
memengaruhidanmembentukcitrasebuahmerektertuangdalamberikutini:
BrandIdentity
Dimensi pertama adalahbrand identityatau identitas merek.Brand
identitymerupakanidentitasfisikyangberkaitandenganmerekatauproduk
tersebutsehinggakonsumenmudahmengenalidanmembedakannyadengan
merek atau produk lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas
perusahaanyangmemayunginya,slogan,danlainlain.
BrandPersonality
Dimensi kedua adalahbrand personalityatau personalitas
merek.Brand personalityadalah karakter khas sebuah merek yang
membentuk kepribadian tertentu sebagaimana layaknya manusia, sehingga
khalayak konsumen dengan mudah membedakannya dengan merek lain
dalam kategori yang sama, misalnya karakter tegas, kaku, berwibawa,
ningrat,ataumurahsenyum,hangat,penyayang,berjiwasosial,ataudinamis,
kreatif,independen,dansebagainya.
BrandAssociation
Dimensi ketiga adalahbrand associationatau asosiasi merek.Brand
associationadalahhalhalspesifikyangpantasatauselaludikaitkandengan
suatumerek,bisamunculdaripenawaranuniksuatuproduk,aktivitasyang
berulangdankonsistenmisalnyadalamhalsponsorshipataukegiatansocial
responsibility, isuisu yang sangat kuat berkaitan dengan merek tersebut,
ataupunperson,simbolsimboldanmaknatertentuyangsangatkuatmelekat
pada suatu merek, misalnya ingat beras ingat cosmos,
art+technology=apple, bola=Djarum, koboi=Marlboro, kulit putih=Ponds,
Bola=Djarum, Surya Paloh=MetroTV, Korupsi=Partai Demokrat,

Konflik=PSSI,Gramedia=Buku,Lifebuoy=Kebersihan,anakmudarebel=A
Mild,dansebagainya.
BrandAttitude&Behavior
Dimensi keempat adalahbrand attitudeatau sikap dan perilaku
merek.Brandattitudeandbehavioradalahsikapatauperilakukomunikasi
dan interaksi merek dengan konsumen dalam menawarkan benefitbenefit
dan nilai yang dimilikinya. Kerap sebuah merek menggunakan caracara
yang kurang pantas dan melanggar etika dalam berkomunikasi, pelayanan
yang buruk sehingga memengaruhi pandangan publik terhadap sikap dan
perilakumerektersebut,atausebaliknya,sikapdanperilakusimpatik,jujur,
konsisten antara janji dan realitas, pelayanan yang baik dan kepedulian
terhadaplingkungandanmasyarakatluasmembentukpersepsiyangbaikpula
terhadap sikap dan perilaku merek tersebut. Jadibrand attitude &
behaviormencakupsikapdanperilakukomunikasi,aktivitasdanatributyang
melekatpadamereksaatberhubungandengankhalayakkonsumen,termasuk
perilakukaryawandanpemilikmerek.
BrandBenefit&Competence
Dimensikelimaadalahbrandbenefitandcompetenceataumanfaatdan
keunggulanmerek.Brandbenefitandcompetencemerupakannilainilaidan
keunggulankhasyangditawarkanolehsuatumerekkepadakonsumenyang
membuatkonsumendapatmerasakanmanfaatkarenakebutuhan,keinginan,
mimpidanobsesinyaterwujudkanolehapayangditawarkantersebut.Nilai
dan

benefit

di

sini

dapat
bersifatfunctional,emotional,symbolicmaupunsocial, misalnya merek
produkdeterjendenganbenefitmembersihkanpakaian(functionalbenefit/
values), menjadikan pemakai pakaian yang dibersihkan jadi percaya diri
(emotionalbenefit/values),menjadisimbolgayahidupmasyarakatmodern
yangbersih(symbolicbenefit/values)danmemberiinspirasibagilingkungan
untukpedulipadakebersihandiri,lingkungandanhatinurani(socialbenefit/

values). Manfaat, keunggulan dan kompetensi khas suatu merek akan

memengaruhibrand imageproduk, individu atau lembaga/ perusahaan
tersebut.