KOMUNIKASI PEMASARAN

CHAPTER 5

DISUSUN OLEH:

Dimas Prakoso 201880059

Jessica Herdiana 201980174
Fahriza Almanaf Mahameru 201980175
Aditya Dwi Cahyo R 201980180
Reza Ramadhani 201980183
Tasya Mega Putri 201980181

Trisakti School of Management

BEKASI
 2022
ADVERTISING CAMPAIGN MANAGEMENT

Advertising Campaign Management adalah proses mempersiapkan dan mengintegrasikan program

periklanan tertentu dalam hubungannya dengan pesan IMC secara keseluruhan.

Manajemen periklanan terdiri dari beberapa aktivitas penting.

 Pertama, mereka yang terlibat memilih teori atau pendekatan periklanan sebagai panduan.
 Selanjutnya, para pemimpin perusahaan mengembangkan pedoman yang membantu setiap
orang memahami hubungan periklanan dengan kesuksesan akhirnya.
 Kemudian, tim manajemen perusahaan memutuskan apakah akan menyelesaikan pekerjaan
periklanan sebagai aktivitas internal atau bersama dengan biro iklan.
 Selanjutnya, mereka menghasilkan parameter iklan untuk membantu mengontrol proses.
 Ringkasan kreatif kemudian akan disiapkan untuk mengarahkan desain sebenarnya dari
kampanye iklan.

ADVERTISING THEORY

1. HIERARCHY OF EFFECTS
Model hierarki efek membantu memperjelas tujuan kampanye iklan. Model tersebut
menguraikan enam langkah yang dilalui konsumen atau pembeli bisnis saat melakukan
pembelian:
1) Kesadaran
2) Pengetahuan
3) Menyukai
4) Preferensi
 5) Keyakinan
6) Pembelian yang sebenarnya
Langkah-langkah ini berurutan. Model menunjukkan bahwa konsumen menghabiskan
periode waktu di masing-masing langkah sebelum pindah ke langkah berikutnya.

Model hierarki efek memiliki kesamaan dengan teori tentang sikap dan perubahan sikap,
termasuk konsep elemen kognitif, afektif, dan konatif.
 Komponen kognitif mengacu pada gambaran mental, pemahaman, dan interpretasi
seseorang tentang orang, objek, atau masalah.
 Komponen afektif berisi perasaan atau emosi yang dimiliki seseorang tentang objek,
topik, atau ide.
 Komponen konatif terdiri dari niat, tindakan, atau perilaku individu.
Urutan paling umum yang terjadi ketika sikap terbentuk adalah: Kognitif → Afektif → Konatif

2. MEANS-END THEORY
Pendekatan teoretis kedua yang tersedia untuk materi iklan, means–end chain,
menunjukkan bahwa iklan harus berisi pesan, atau sarana, yang mengarahkan konsumen ke
keadaan akhir yang diinginkan. Keadaan akhir ini berupa nilai-nilai pribadi. Rantai sarana-
akhir atau means–end chain harus memulai proses di mana melihat pesan iklan membuat
konsumen percaya bahwa menggunakan produk akan membantu mencapai nilai pribadi.

Means-end theory membentuk dasar dari Means-End Conceptualization of Components for

Advertising Strategy (MECCAS) model. Model MECCAS menjelaskan cara untuk
memindahkan konsumen dari atribut produk ke nilai pribadi dengan menyoroti manfaat
produk.

Pengiklan menghubungkan atribut produk dengan manfaat khusus yang diperoleh

konsumen. Manfaat ini, pada gilirannya, mengarah pada pencapaian nilai pribadi. Contoh
atribut produk kalsium yang ditemukan dalam susu berhubungan dengan manfaat
kesehatan tulang. Nilai pribadi yang diperoleh konsumen dari tulang yang sehat dapat
berupa perasaan bijaksana untuk menggunakan produk, atau kehidupan yang nyaman.
3. Verbal and Visual Images
Sebagian besar bentuk utama periklanan mengandung elemen visual dan verbal atau
tertulis. Iklan visual menempatkan penekanan terbesar pada gambar atau elemen optik dari
presentasi. Iklan lisan atau tertulis lebih menekankan pada salinan. Elemen visual dan verbal
bekerja sama untuk membuat iklan yang memenuhi tahap yang diinginkan dari model
hierarki efek atau nilai atribut-manfaat-pribadi yang dipilih dari rantai sarana.
Gambar visual sering mengarah pada sikap yang lebih menguntungkan terhadap iklan dan
merek. Visual cenderung lebih mudah diingat daripada salinan verbal. Mereka disimpan di
otak sebagai gambar dan kata-kata. Proses pengkodean ganda ini memudahkan orang untuk
mengingat pesan. Selanjutnya, pesan verbal cenderung disimpan di sisi kiri otak saja; gambar
biasanya disimpan di kedua sisi kiri dan kanan otak. Iklan OIB Reward Plus di bagian ini
menggambarkan kekuatan citra visual. Dibuat oleh biro iklan Newcomer, Morris and Young,
gambar visual anak segera menarik perhatian dan lebih mungkin diingat daripada iklan yang
hanya menampilkan salinan.
Gambar visual berkisar dari yang konkret dan realistis hingga yang sangat abstrak. Visual
konkret menampilkan sesuatu yang dapat dikenali sebagai orang, tempat, atau benda.
Dalam gambar abstrak, subjek menjadi lebih sulit untuk dikenali. Gambar konkret
menanamkan tingkat ingatan yang lebih tinggi daripada gambar abstrak karena
memungkinkan gambar disimpan di otak dengan elemen visual dan verbal. Pemirsa
memproses iklan dengan gambar spaghetti baik sebagai gambar maupun sebagai
representasi verbal. Iklan dengan gambar konkret juga cenderung mengarah pada sikap yang
lebih disukai daripada iklan tanpa gambar atau gambar abstrak.
Pengiklan radio sering kali berusaha menciptakan citra visual untuk audiens. Pepsi
memproduksi iklan radio di mana pendengar dapat mendengar kaleng dibuka, minuman
ringan dituangkan, dan desis karbonasi—contoh yang sangat baik untuk menciptakan citra
visual. Jika konsumen memvisualisasikan gambar dalam imajinasi mereka, efeknya mungkin
lebih besar daripada benar-benar melihat visual. Gambar visual membutuhkan lebih sedikit
aktivitas otak daripada menggunakan negara imajinasi seseorang. Rahasianya adalah
membuat orang tersebut berpikir di luar iklan dan membayangkan adegan yang sedang
disimulasikan.
Visual Esperanto. Pengiklan sering menggunakan citra visual dalam pemasaran
internasional. Agen periklanan global mencoba membuat Esperanto visual, bahasa universal
yang memungkinkan periklanan global untuk barang atau jasa apa pun. Iklan Visual
Esperanto mengakui bahwa gambar visual lebih kuat daripada deskripsi verbal dan
melampaui perbedaan budaya.
Untuk mengilustrasikan kekuatan gambar visual dibandingkan dengan cerita verbal, pikirkan
kata "eksotis". Bagi sebagian orang, eksotis berarti pantai putih di Hawaii dengan orang-
 orang muda dengan pakaian renang seksi. Bagi orang lain, itu mungkin sebuah pondok kecil
di pegunungan Swiss yang tertutup salju. Bagi orang lain masih, eksotis mungkin close-up
dari sebuah desa suku di Afrika. Kata “eksotis” berbeda-beda artinya. Pada saat yang sama,
gambar pasangan yang duduk berdekatan melihat laut memiliki makna yang hampir sama di
semua budaya, karena gambar tersebut menyampaikan pengalaman emosional cinta dan
hubungan pribadi yang serupa dengan yang lain.
Menemukan gambar yang sesuai merupakan tantangan terpenting dalam menciptakan
visual Esperanto. Kreatif mencari satu yang akan menyampaikan makna atau pesan yang
dimaksudkan. Identitas merek dapat ditekankan dengan menggunakan visual daripada kata-
kata. Kreatif menggunakan kata-kata untuk membantu mendukung gambar visual. Misalnya,
kreatif dapat memutuskan bahwa seorang anak laki-laki dan ayahnya di acara olahraga
menggambarkan harta tak ternilai dari momen keluarga bersama. Di Meksiko, latarnya bisa
berupa pertandingan sepak bola, bukan pertandingan bisbol di Amerika Serikat. Salinan
spesifik (kata-kata) kemudian dapat diadaptasi. Mengidentifikasi citra yang melampaui
budaya merupakan bagian tersulit dari visual Esperanto yang menginspirasi. Setelah gambar
universal ditemukan, materi iklan di setiap negara yang diwakili mengambil gambar dan
memodifikasinya untuk menarik audiens target lokal.
Business-To-Business. Di masa lalu, materi iklan yang merancang iklan bisnis-ke-bisnis
mengandalkan elemen verbal atau tertulis daripada visual. Dasar dari pendekatan ini adalah
keyakinan bahwa banyak pebisnis membuat keputusan dengan cara yang rasional dan
kognitif. Dalam beberapa tahun terakhir, lebih banyak iklan bisnis menggabungkan elemen
visual yang kuat untuk meningkatkan aspek emosional pembelian.
Ringkasnya, dua model teoretis, bersama dengan gagasan tentang pesan visual dan verbal,
memberikan gagasan yang berguna bagi materi iklan. Masing-masing menyarankan konsep
kunci yang harus diikuti dalam mengembangkan kampanye. Titik akhir akan tercapai ketika
pemirsa mengingat produk, berpikir positif tentangnya, dan mencari merek itu.

The Impact of Advertising Expenditures

Dalam mengembangkan kampanye iklan, mungkin ada asumsi yang tidak realistis mengenai
hubungan anggaran iklan hingga efektivitas. Misalnya, manajer mungkin percaya bahwa hubungan
langsung ada antara pengeluaran pada komunikasi iklan dan pendapatan penjualan berikutnya.
Salah satu konsep umum adalah bahwa peningkatan 10 persen dalam iklan akan menyebabkan
peningkatan penjualan dua persen. Sayangnya, penelitian terbaru menunjukkan bahwa kenaikan
mungkin lebih dekat ke satu persen, meskipun jumlah aktualnya sangat bervariasi. Gambar 5.5
menampilkan konseptualisasi yang lebih realistis tentang hubungan antara pengeluaran pemasaran
dan iklan. Faktor-faktor yang ada dalam hubungan termasuk:

 Tujuan komunikasi
 Efek ambang batas
 Pengembalian yang berkurang
 Efek carryover
 Efek keausan
 Efek pembusukan
Tujuan komunikasi berbeda tergantung pada panggung dalam proses pembelian. Model hierarki
efek menunjukkan bahwa sebelum melakukan pembelian, konsumen melewati tahap kesadaran,
pengetahuan, kesukaan, preferensi, dan keyakinan. Tujuan dan tahapan komunikasi dalam hierarki
model efek memengaruhi tujuan iklan, anggaran, dan pesan yang akan dikirim. Misalnya, kampanye
iklan awal untuk South Walton, Florida adalah untuk menciptakan kesadaran akan pantai dan
fasilitas yang ditawarkan. Seiring waktu, iklan bergeser ke membangun preferensi merek. Dengan
demikian, seluruh kampanye dimulai di satu tempat (kesadaran) dan berakhir di tempat lain (aksi
menggembirakan). Tidak logis untuk mengharapkan bahwa pengeluaran pemasaran awal akan
menciptakan hasil penjualan yang tinggi ketika tujuan utama adalah untuk menciptakan kesadaran.

Communications goals

 Tujuan komunikasi berbeda tergantung pada tahap dalam proses pembelian. Model hierarki
efek menunjukkan bahwa sebelum melakukan pembelian, konsumen melewati tahapan
kesadaran, pengetahuan, kesukaan, preferensi, dan keyakinan.
 Misalnya, kampanye iklan awal untuk South Walton, Florida adalah untuk menciptakan
kesadaran akan pantai dan fasilitas yang ditawarkan. Seiring waktu, iklan bergeser ke
membangun preferensi merek. Dengan demikian, seluruh kampanye dimulai di satu tempat
(kesadaran) dan berakhir di tempat lain (mendorong tindakan). Tidaklah logis untuk
mengharapkan bahwa pengeluaran pemasaran awal akan menciptakan hasil penjualan yang
tinggi ketika tujuan utamanya adalah untuk menciptakan kesadaran.

Threshold Effects

 Pada awalnya, beberapa tanggapan perilaku terjadi, terutama ketika perusahaan

mengandalkan iklan itu sendiri. Kemudian, seiring berjalannya waktu, seorang konsumen
yang telah berulang kali terpapar pesan perusahaan akan mengingat merek tersebut dan
akhirnya bersedia melakukan penyelidikan atau pembelian.
 Kupon, sampel gratis, dan taktik pemasaran lainnya juga dapat membantu atau layanan
mencapai titik ambang lebih cepat. Efek ambang batas terjadi pada titik di mana program
periklanan mulai memiliki dampak yang signifikan terhadap tanggapan konsumen.

Diminishing Returns Eventually,

Pengembalian yang menurun adalah bagian dari fungsi cekung ke bawah, di mana peningkatan
pengeluaran dalam iklan menghasilkan peningkatan penjualan yang semakin kecil. Analisis marjinal
mengungkapkan bahwa pengeluaran iklan dan promosi lebih lanjut berdampak buruk pada laba,
karena peningkatan penjualan lebih kecil daripada yang dibelanjakan perusahaan untuk pemasaran
atau iklan tambahan.

Carryover Effects

Promosi untuk produk ini harus dirancang untuk menciptakan ingatan merek, yang terjadi ketika
konsumen telah terpapar pesan perusahaan begitu lama sehingga, ketika saatnya tiba untuk
membeli, individu mengingat nama merek. Hal ini menunjukkan adanya efek carryover. Dengan kata
lain, ketika mesin cuci rusak dan membutuhkan penggantian, mengingat merek Maytag akan
menjadi tujuan perusahaan.

Wear-Out Effects

 Komplikasi tambahan untuk kampanye iklan mungkin muncul. Pada titik tertentu, sebuah
iklan atau kampanye tertentu menjadi “tua” atau “membosankan”. Konsumen cenderung
mengabaikan iklan atau mengabaikannya.6
 Beberapa konsumen mungkin mengembangkan sikap negatif terhadap merek jika mereka
merasa terganggu dengan komunikasi pemasaran dan percaya bahwa iklan harus
dihentikan. Ini menunjukkan efek keausan. Penelitian mengenai kampanye iklan selama 50
tahun terakhir menunjukkan bahwa sekitar setengah dari semua kampanye berlangsung
terlalu lama dan mengalami efek aus.

Decay Effects

 Ketika sebuah perusahaan berhenti beriklan, konsumen sering kali mulai melupakan
pesannya, yang menunjukkan efek pembusukan (lihat Gambar 5.6). Dalam beberapa kasus,
tingkat pembusukan yang dramatis terjadi. Di tempat lain, efek sisa cukup kuat sehingga
beberapa waktu berlalu
 sebelum merek tersebut hilang dari benak konsumen. Kehadiran efek peluruhan berarti
bahwa perusahaan harus terus terlibat dalam beberapa bentuk komunikasi pemasaran
untuk mempertahankan merek di pikiran orang

CROWDSOURCING

Crowdsourcing melibatkan outsourcing yaitu aspek kreatif dari iklan atau kampanye-kampanye ke
publik. Crowdsourcing menawarkan alternatif untuk membuat iklan di rumah atau menyewa biro
iklan eksternal. Crowdsourcing dapat membuat buzz viral saat pengguna melihat iklan online,
merekomendasikan atau mengirim favorit ke teman, dan memposting tautan.

Contohnya: Doritos menggunakan crowdsourcing untuk membuat Iklan Super Bowl selama rentang
10 tahun. Meskipun tampaknya crowdsourcing akan menjadi metode yang lebih murah, pada
kenyataannya total biaya tetap sama dengan menyewa agen profesional.

Crowdsourcing, menghasilkan keuntungan dari melibatkan penggemar dan menghasilkan buzz yang
mengelilingi kontes untuk iklan yang dihasilkan konsumen.

CHOOSING AN AGENCY

Memilih agensi dimulai dengan pengembangan kriteria seleksi yang berkualitas. Pilihan biro iklan
merupakan komponen kunci dari proses manajemen periklanan bagi banyak perusahaan.

 Goal Setting
Sebelum melakukan kontak dengan biro iklan, pemimpin perusahaan mengidentifikasi dan
memprioritaskan tujuan perusahaannya. Sasaran memandu pemasar dengan memberikan
gagasan yang jelas tentang apa yang ingin dicapai perusahaan. Mereka juga membantu tim
pemasaran saat membuat permintaan proposal kampanye.
 Selection Criteria
Perusahaan dengan pengalaman sering menetapkan kriteria seleksi terlebih dahulu untuk
mengurangi bias yang mungkin mempengaruhi keputusan. Emosi dan perasaan lain dapat
menyebabkan pilihan yang buruk.
- Agency Size
Seperti disebutkan sebelumnya, pemasar perusahaan harus mempertimbangkan ukuran
agensi versus ukuran perusahaannya. Aturan praktis yang baik untuk diikuti adalah
bahwa akun harus cukup besar untuk agensi sehingga penting bagi agensi tetapi cukup
kecil sehingga, jika hilang, agensi tidak akan terpengaruh.

- Relevant Experience
Ketika agensi memiliki pengalaman dalam industri tertentu, karyawan agensi lebih
mampu memahami perusahaan klien, pelanggannya, dan struktur saluran pemasaran.
Sedangkan, perusahaan klien memastikan agensi tidak memiliki konflik.
Sebuah biro iklan mungkin memiliki pengalaman yang relevan tanpa mewakili pesaing.
Pengalaman tersebut diperoleh ketika sebuah agen bekerja untuk perusahaan serupa
yang beroperasi di industri yang berbeda. Misalnya, ketika sebuah agen memiliki
pabrikan baterai mobil sebagai klien, pengalamannya akan relevan dengan penjualan
ban auto-mobil.
- Creative Reputation and Capabilities
Salah satu metode yang digunakan untuk menilai kreativitas suatu instansi adalah
dengan meminta daftar penghargaan yang telah diterima perusahaan. Meskipun
penghargaan tidak selalu berarti menciptakan iklan yang efektif, dalam banyak kasus ada
hubungan positif antara memenangkan penghargaan dan menulis iklan yang efektif.
Penghargaan paling kreatif diberikan oleh rekan-rekan. Akibatnya, mereka mewakili
indikator efektif dari apa yang orang lain pikirkan tentang upaya kreatif agensi.
- Production and Media-Purchasing Capabilities
Kemampuan agensi harus diperiksa ketika layanan produksi dan pembelian media
dibutuhkan. Perusahaan yang membutuhkan agen untuk memproduksi iklan televisi dan
juga membeli waktu media harus memeriksa aktivitas ini sebagai bagian dari proses
penyaringan awal. Banyak agensi mempekerjakan anak perusahaan untuk melakukan
pekerjaan media atau mensubkontrakkannya ke perusahaan media. Biro iklan tidak
perlu melakukan pembelian media, tetapi harus memiliki kapasitas untuk memastikan
bahwa media tersebut dibuat agar sesuai dengan iklan yang sedang dirancang.
- Other Criteria
 Tiga kriteria final—other services available, client retention rates, dan personal
chemistry—digunakan selama final. Kriteria ini membantu membuat penentuan akhir
dalam proses seleksi.

Agency Selection

Selama fase presentasi, pemasar perusahaan bertemu dengan materi iklan agensi, pembeli media,
eksekutif akun, dan orang lain yang akan mengerjakan akun tersebut. Chemistry antara karyawan
dari dua perusahaan yang berbeda menjadi kritis. Pemimpin perusahaan klien harus diyakinkan
bahwa mereka akan bekerja sama dengan baik. Kimia dapat merusak atau membuat keputusan akhir

Roles of Advertising Personnel

Account Executives

Eksekutif akun bertindak sebagai perantara antara biro iklan dan perusahaan klien. Di beberapa
agensi, eksekutif akan secara aktif terlibat dalam meminta akun, menyelesaikan rincian kontrak, dan
bekerja dengan personel di dalam agensi untuk memastikan iklan memenuhi spesifikasi klien.

Creatives

Kreatif mengembangkan dan merancang iklan. Mereka adalah anggota biro iklan atau pekerja lepas.
Beberapa agensi yang lebih kecil hanya menyediakan layanan periklanan kreatif tanpa terlibat dalam
program dan aktivitas pemasaran lainnya.

Traffic managers

Manajer lalu lintas bekerja sama dengan eksekutif akun, materi iklan, dan staf produksi biro iklan.
Tanggung jawab individu termasuk menjadwalkan berbagai aspek pekerjaan agensi untuk
memastikannya selesai tepat waktu.

Account Planners

Perencana akun memberikan suara dan berfungsi sebagai advokat bagi konsumen dalam biro iklan.

Advertising Campaign Parameters

Menghasilkan kampanye iklan yang efektif memerlukan upaya bersama dari eksekutif akun, kreatif,
perencana akun, dan perencana media. Bekerja secara mandiri mungkin menghasilkan beberapa
iklan pemenang penghargaan, tetapi sering kali tidak mencapai tujuan klien.

Advertising Goals

Ini harus konsisten dengan tujuan komunikasi pemasaran dan komponen lain dari rencana
komunikasi pemasaran terpadu.

• Membangun Kesadaran Merek Sebuah merek global yang kuat sering menjadi tujuan utama
periklanan, terutama untuk perusahaan besar. Membangun citra merek dimulai dengan
mengembangkan kesadaran merek.
• Memberikan Informasi Periklanan mencapai tujuan lain, seperti memberikan informasi
kepada konsumen dan pembeli bisnis.
• Persuasi Ketika sebuah iklan meyakinkan konsumen tentang keunggulan suatu merek,
persuasi telah terjadi.
 • Mendukung Upaya Pemasaran Periklanan sering kali mendukung fungsi pemasaran lainnya.
Produsen menggunakan iklan untuk menyertai promosi perdagangan dan konsumen, seperti
kemasan tema atau penawaran kombinasi.
• Mendorong Tindakan Banyak perusahaan menetapkan tujuan perilaku untuk program
periklanan.

Media Selection

Memilih media yang tepat membutuhkan pemahaman tentang kebiasaan penggunaan media dari
pasar sasaran dan kemudian mencocokkan informasi itu dengan profil audiens masing-masing
media. Tim pemasaran mengidentifikasi media yang disukai pasar sasaran. Dalam beberapa kasus,
perusahaan media benar-benar membuat iklan. Joe Kuester, manajer merek senior untuk Kimberly-
Clark, menyatakan, "Tidak masalah bagi kami dari mana ide itu berasal atau siapa yang
memperjuangkan ide itu." Pernyataan itu sebagai tanggapan terhadap perusahaan media Kimberly-
Clark, Mindshare Entertainment, yang membuat serangkaian webisode yang melibatkan Whoopi
Goldberg untuk merek Poise-nya. Perusahaan media lain, MEC Entertainment, bekerja dengan
kliennya Ikea untuk menghasilkan kampanye untuk A&E yang disebut “Perbaiki Dapur ini.” Tren
untuk melibatkan perusahaan media dalam semua aspek pengembangan kampanye iklan dengan
cepat mendapatkan momentum.

Tagline
Frase kunci dalam sebuah iklan, tagline, harus menjadi sesuatu yang mudah diingat yang
mengidentifikasi keunikan merek atau menyampaikan beberapa jenis makna khusus.
Tagline memberikan konsistensi di berbagai platform periklanan. Konsumen sering mengingat
tagline dan mengidentifikasinya dengan merek tertentu. Tagline yang menarik mengidentifikasi
sebuah merek dan kemudian mempertahankannya selama kampanye berturut-turut. Untuk
memberikan kesegaran pada kampanye, pemasar perusahaan dapat mengubah atau memodifikasi
tagline setiap beberapa tahun. Dengan rentang perhatian yang lebih pendek, tagline telah menyusut
dari kalimat pendek menjadi hanya dua atau tiga kata.
Konsistensi
Melihat berulang kali gambar visual, judul, salinan, atau tagline tertentu membantu
menanamkan merek ke dalam memori jangka panjang seseorang. Konsistensi visual menjadi sangat
penting karena sebagian besar pelanggan menghabiskan sangat sedikit waktu untuk melihat iklan.
Konsistensi visual mengarahkan pemirsa dan memindahkan pesan dari memori jangka pendek ke
memori jangka panjang. Logo, tagline, headline, dan kampanye yang konsisten membantu dalam
proses ini.
Pengulangan membantu meningkatkan ingatan iklan konsumen serta ingatan merek.
Meskipun hanya pengulangan iklan yang sama dapat mencapai tujuan ini, memvariasikan iklan
tampaknya memiliki hasil yang lebih baik. Beberapa pengiklan menekankan prinsip-prinsip yang ada
dalam teori variabilitas, yang menunjukkan bahwa pengkodean variabel terjadi ketika konsumen
melihat iklan yang sama di lingkungan yang berbeda. Lingkungan yang bervariasi ini meningkatkan
daya ingat dan efektivitas dengan mengkodekan pesan ke dalam otak melalui berbagai metode.
Materi iklan dapat menghasilkan efek dengan memvariasikan konteks situasional dari iklan tertentu.
Pemosisian
Mempertahankan pemosisian produk yang konsisten sepanjang hidup produk membuat konsumen
lebih mungkin menempatkan produk dalam peta kognitif.
Durasi Kampanye
Panjang atau durasi kampanye harus diidentifikasi. Menggunakan iklan yang sama untuk jangka
waktu yang tepat memungkinkan pesan tersebut tertanam dalam memori jangka panjang
konsumen. Itu harus diubah sebelum menjadi basi dan pemirsa kehilangan minat; namun, terlalu
sering mengubah iklan akan menghambat retensi. Membuat kampanye baru juga meningkatkan
biaya.

The Creative Brief

Ketika biro iklan menyiapkan dokumen untuk memandu dalam produksi kampanye iklan atau untuk
iklan tertentu, dokumen tersebut adalah strategi kreatif atau ringkasan kreatif. Meskipun ada
berbagai bentuk, komponen dasar ringkasan materi iklan standar
 Objektif
Ringkasan kreatif mengidentifikasi tujuan kampanye iklan, seperti yang disebutkan
sebelumnya. Staf kreatif meninjau tujuan (atau sasaran) utama sebelum merancang iklan
atau kampanye iklan tertentu. Tujuan memandu desain iklan dan pilihan eksekusi.
 Target penonton
Materi iklan membutuhkan pemahaman tentang target audiens. Iklan yang dirancang untuk
membujuk bisnis agar menanyakan tentang perangkat lunak komputer baru berbeda dari
iklan yang ditujukan kepada konsumen oleh perusahaan yang sama. Iklan bisnis berfokus
pada jenis industri dan anggota tertentu dari pusat pembelian. Semakin detail yang tersedia
mengenai target audiens, semakin mudah bagi seorang kreatif untuk merancang iklan yang
efektif.
 Tema Pesan
Tema pesan menyajikan garis besar ide-ide kunci yang disampaikan oleh program
periklanan. Tema pesan tidak mewakili manfaat atau janji yang ditekankan pengiklan untuk
menjangkau konsumen atau bisnis. Janji, atau nilai jual unik, menggambarkan manfaat
utama yang ditawarkan barang atau jasa kepada pelanggan. Tema pesan dapat
diorientasikan pada proses rasional atau emosional. Sebagian besar iklan menargetkan otak
kanan atau otak kiri.
 Dukungan
Dukungan harus diberikan sebagai komponen keempat dari ringkasan kreatif. Dukungan
berupa fakta-fakta yang mendukung tema pesan.
 Kendala
Batasan berlaku untuk setiap batasan hukum dan wajib yang ditempatkan pada iklan.
Kendala menguraikan perlindungan hukum untuk merek dagang, logo, dan pendaftaran
salinan. Mereka juga menentukan semua penafian tentang jaminan, penawaran, dan klaim.
Untuk jaminan, disclaimer merinci kondisi di mana mereka akan dihormati. Jaminan
penafian memberi tahu konsumen tentang potensi bahaya yang terkait dengan produk.

Implikasi Internasional
Manajemen periklanan melibatkan pengeluaran besar di luar negeri. 100 pengiklan global teratas
menghabiskan rata-rata 62 persen anggaran iklan di luar Amerika Serikat. membandingkan anggaran
iklan non-AS dengan pendapatan penjualan non-AS untuk enam perusahaan besar.
Dua perbedaan muncul ketika mempertimbangkan manajemen periklanan dalam perspektif
internasional. Yang pertama berkaitan dengan proses itu sendiri. Kekhawatiran kedua
mempersiapkan kampanye iklan internasional.
Proses umum yang digunakan untuk menyiapkan kampanye iklan tetap cukup seragam. Beberapa
perbedaan yang paling penting adalah dalam hal ketersediaan biro iklan yang memenuhi syarat dan
cara pemilihan biro iklan tersebut.