KOMUNIKASI PEMASARAN

CHAPTER 8

DISUSUN OLEH:

Dimas Prakoso 201880059

Jessica Herdiana 201980174
Fahriza Almanaf Mahameru 201980175
Aditya Dwi Cahyo R 201980180
Reza Ramadhani 201980183
Tasya Mega Putri 201980181

Trisakti School of Management

BEKASI
2022
DIGITAL MARKETING

Seorang pembeli dapat menemukan banyak penjual yang menawarkan barang dagangan yang hampir
sama dengan harga yang sebanding dan dengan penawaran serupa setiap saat. Internet menawarkan
lebih dari sekadar metode untuk melakukan transaksi bisnis: Internet berfungsi sebagai jalan raya
komunikasi.

Digital marketing menggabungkan semua komponen e-commerce, pemasaran internet, dan pemasaran
seluler. Hal ini mencakup apa pun yang meninggalkan jejak digital.

WEB 4.0

Satu studi baru-baru ini mengungkapkan bahwa banyak perusahaan telah memangkas anggaran
pemasaran media tradisional dan memindahkan dana ke komunikasi online. Banyak pakar pemasaran
percaya bahwa pencarian online, email, percakapan media sosial, iklan digital, dan pemasaran seluler
akan segera menjadi bagian yang signifikan dari pengeluaran pemasaran. Transisi dari Web 1.0 ke Web
4.0 mengubah cara konsumen berkomunikasi dan berinteraksi.
E-COMMERCE

E-commerce berfokus pada penjualan barang dan jasa melalui internet. Ada banyak jenis bisnis e-
commerce, mulai dari operasi click-only yang dijual sepenuhnya secara online hingga bricks-and-clicks
yang melengkapi operasi toko fisik dengan kehadiran online. E-commerce melibatkan bisnis yang
menjual ke konsumen (B-to-C) dan bisnis yang menjual ke bisnis lain (B-to-B). Pengecer besar seperti
Wal Mart serta operasi mom-and-pop yang menawarkan barang dagangan dari rumah terlibat dalam
perdagangan elektronik.

Characteristics of Successful E-Commerce Sites:

• Desain yang dioptimalkan untuk pencarian

• Desain yang berpusat pada pelanggan
• Desain yang dioptimalkan untuk seluler
• Pengalaman pelanggan yang konsisten
• Integrasi saluran
• Keterlibatan merek
• Strategi pengabaian keranjang belanja
• Insentif e-niaga
• Integrasi pemasaran offline

Search-Optimized Design

Pada era saat ini banyak orang meneliti terlebih dahulu produk yang ingin dibeli di internet. penelusuran
suatu produk dapat mengarahkan kepada pembelian online. e-commerce dirancang untuk
mengoptimalkan hasil pencarian. kebanyakan orang mengetik produk ke mesin pencari seperti google
dibandingkan situs web ritel. Desain halaman e-commerce mempengaruhi di mana situs web muncul di
SERP (halaman hasil mesin pencari).

Web search crawler pada umumnya melihat tag judul halaman web saat memeriksa opsi. Tag judul ini
berguna untuk untuk mesin pencari mudah menemukan halaman tersebut atau daftar halaman
mengenai tag judul tersebut. Tag judul pada setiap halaman e-commerce harus berbeda dan harus
menggambarkan secara akurat kandungan konten pada setiap halaman, tag judul tersebut biasanya
berupa kata-kata deskriptif. contohnya produk AP Boots maka tag yang digunakan pada halaman produk
tersebut dapat " Sepatu Boot Karet Pria Panjang Anti Air Licin Hujan Banjir Becek". Pada penggunaan tag
tersebut tidak perlu memasukan nama brand karena dapat mengurangi tag yang merupakat kata-kata
terbatas.

Customer-Centic Design

Situs e-commerce yang efektif menampilkan desain yang berpusat pada pelanggan yang memungkinkan
individu untuk dengan mudah menemukan barang dagangan. E-commerce yang efektif sebagai berikut:

 Hindari salinan tipis dan duplikat

 Diindeks menggunakan istilah pelanggan (gunakan bahasa profesional atau teknis)
 Fungsi pencarian drill-down → jika sejumlah besar item dijual
 Deskripsi produk yang unik
 Gambar di atas kata-kata
 Optimal = 4-6 produk per halaman
Mobile-Optimized Design

 Desain adaptif → secara otoma s menyesuaikan konten dengan ukuran layar perangkat yang
digunakan untuk mengakses halaman web
 Interaksi dan konversi yang lebih tinggi
 Keuntungan yaitu Konversi rata-rata 4% hingga 2% selain itu 50% pembelian online dapat
dilakukan di perangkat seluler

Consistent Customer Experience

Konsumen akan mengharapkan pengalaman positif yang konsisten ketika mereka mengakses situs web,
baik dari komputer desktop, tablet, atau perangkat seluler. Mereka hampir tidak memiliki toleransi
untuk kinerja situs web yang buruk. Pengalaman buruk diterjemahkan menjadi ketidakpuasan dan
kehilangan penjualan.

Channel Integration

Integrasi saluran sangat penting ketika bisnis menjual melalui saluran tambahan di luar web. Perusahaan
yang menawarkan katalog cetak atau memiliki toko ritel harus mencocokkan katalog tercetak dengan
katalog webnya. Selain itu toko harus dapat di jangkau di berbagai digital platform sehingga pembeli
tinggal memilih platform mana yang ingin digunakan.

Brand Engagement

 Peluang untuk keterlibatan merek dan interaksi pelanggan

 Mendorong interaksi pelanggan dengan menggunakan Blog, ulasan, media sosial
 Ulasan dan umpan balik
 Personalisasi dan kustomisasi yaitu peran kunci dalam peningkatan merek
Shopping Cart Abandonment

 Tunjukkan biaya tambahan apa pun (yaitu pengiriman, penanganan, dimuka)

 Tidak ada kejutan bagi pelanggan saat check out
 Lakukan pembayaran dengan mudah
 Beli tanpa harus mendaftar
 Memudahkan memasukkan kode diskon
 Menyediakan prosedur checkout yang aman (dapat dipercaya)
E-commerce Incentives

 Cyberbait→ se ap iming-iming atau daya tarik yang membawa orang ke situs web
 Bentuk paling umum yaitu sebagai berikut:
1. Insentif Keuangan → membantu membujuk individu/bisnis untuk melakukan pembelian dan
pengembalian pertama kali. Contoh: Potongan harga, pengiriman gratis, kupon
2. Insentif kemudahan → lebih nyaman bagi konsumen daripada pergi ke toko fisik yang
sebenarnya.
a) Kenyamanan & kecepatan pembelian
3. Insentif nilai tambah → mengarahkan konsumen untuk mengubah kebiasaan membeli dalam
jangka panjang.
 Belanja yang disesuaikan
 Info produk unik
 Aplikasi seluler
 Keterlibatan media social
 Belanja eksklusif
 Tutorial, tip penggunaan, dan petunjuk perbaikan
Offline Marketing Integration
E-commerce menghadapi pesaing global. Tanpa jenis periklanan atau pemasaran offline, menarik dan
mempertahankan pelanggan menjadi sulit. Upaya pemasaran offline harus terintegrasi dengan situs e-
commerce. Informasi yang diberikan dalam iklan majalah, iklan televisi, atau melalui media sosial harus
sesuai dengan informasi yang disajikan di website. Idealnya, setiap bagian dari jaminan pemasaran
menyertakan URL web perusahaan.

Offline Marketing Integration E-commerce menghadapi pesaing global. Tanpa jenis periklanan atau
pemasaran offline, menarik dan mempertahankan pelanggan menjadi sulit. Upaya pemasaran offline
harus diintegrasikan dengan situs e-com merce. Informasi yang diberikan dalam iklan majalah, iklan
televisi, atau melalui media sosial harus sesuai dengan informasi yang disajikan di website. Idealnya,
setiap bagian dari jaminan pemasaran menyertakan URL web perusahaan.

Mobile Marketing

 Perangkat seluler membantu individu berkomunikasi satu sama lain dan menghubungkannya ke
jejaring sosial, sehingga memungkinkan pengguna untuk mengirim komentar, gambar, dan
video sambil membaca pikiran orang lain. Orang-orang check in, tweet, dan memperbarui status
mereka kapan saja dan di mana saja. Mereka mengunduh penawaran dari perusahaan,
membaca ulasan, memeriksa harga, dan berbagi informasi. Perangkat seluler memfasilitasi
perbandingan belanja dan melihat informasi produk. Konsumen memeriksa jam buka toko,
mendapatkan petunjuk arah ke bisnis, dan membandingkan harga.
 Perangkat seluler bersifat pribadi, dan, dengan demikian, cenderung digunakan oleh satu
individu, yang fiturnya memberikan peluang bagi perusahaan untuk membangun loyalitas dan
melibatkan konsumen dengan merek tersebut. Pada saat yang sama, ini berisiko mengasingkan
konsumen dengan cepat ketika mereka merasa pendekatan pemasaran menjadi terlalu
mengganggu. Perangkat seluler menggabungkan fitur pelacakan melalui teknologi GPS, suar,
atau NFC (komunikasi jarak dekat) yang dirancang untuk menunjukkan lokasi geografis
seseorang. Informasi ini bisa lebih berharga dalam menentukan perilaku seseorang daripada
informasi demografis karena membuka jalan bagi taktik pemasaran yang sangat bertarget.
 Ponsel memiliki bentuk unik komunikasi dua arah yang berbeda dari pesan teks, media sosial,
dan internet. Merek dan individu terlibat dalam percakapan dan berinteraksi dalam beberapa
 cara. Ini terjadi kapan saja dan di mana saja. Kualitas percakapan tersebut dapat ditingkatkan
menggunakan teknologi kamera/video dan pengenalan suara.

Digital Strategies

 Perpindahan dari komputer desktop ke laptop, tablet, dan smartphone telah mengarahkan
pemasar untuk beradaptasi dengan format multilayar. Kemajuan teknologi menciptakan
peluang pemasaran digital baru bersama dengan tekanan untuk mengembangkan kampanye
yang dapat dilihat dari semua jenis layar. Gambar 8.8 mengidentifikasi fitur merek strategi
pemasaran digital utama.
 Pemasaran Interaktif Pengembangan program pemasaran untuk menciptakan interaksi antara
konsumen dan bisnis, atau pemasaran interaktif, membantu komunikasi dua arah dan
keterlibatan pelanggan.
 Internet adalah media yang ideal untuk pemasaran interaktif karena kemampuan untuk melacak
aktivitas browser dan menerjemahkan informasi ke dalam reaksi instan. Perangkat lunak seperti
Pengoptimal Hubungan dan Respon Utama oleh NCR menyediakan teknik analisis data yang
kuat untuk mempersonalisasi pesan pemasaran.
 Perangkat lunak NCR menganalisis interaksi pelanggan seperti lalu lintas data aliran klik—semua
jenis interaksi pelanggan dengan perusahaan—dan menggabungkannya dengan informasi
demografis dari database eksternal atau internal


Content Marketing and Native Advertising

Kecenderungan konsumen untuk mengabaikan periklanan tradisional dan periklanan digital membuat
beberapa perusahaan beralih ke pemasaran konten dan periklanan asli.
  Pemasaran konten, atau konten bermerek, terdiri dari penyediaan informasi yang berguna dan
solusi penggunaan produk kepada calon pelanggan di situs web atau situs mikro merek.
Pemasaran konten bersponsor sama dengan konten bermerek, tetapi pihak ketiga menyimpan
informasi tersebut. Merek tidak memiliki atau mengoperasikan situs.
 Iklan asli juga dihosting di situs pihak ketiga. Tampaknya terlihat seperti artikel yang
memberikan informasi berguna untuk memecahkan masalah, tetapi solusinya tergantung pada
pembelian merek produk atau layanan tertentu. Sayangnya, artikel dan situs web tentang
pemasaran konten dan iklan asli sering menggunakan istilah ini secara bergantian ketika ada
perbedaan yang berbeda, yang disorot pada Gambar 8.9

Location-Based Advertising

Ponsel memungkinkan pemasar membuat kampanye iklan seluler berbasis lokasi, yang sering disebut
penargetan geografis. Penargetan geografis melibatkan menjangkau pelanggan di mana mereka berada
dengan menghubungi perangkat komunikasi seluler mereka. Penargetan geografis mewakili fitur
pemasaran seluler yang unik dan menarik. Membuat kampanye penargetan geografis yang sukses
membutuhkan dua tindakan. Pertama, konsumen harus mengendalikan keterlibatan. Mereka memilih
untuk aplikasi. Kedua, merek harus memberikan diskon atau sesuatu yang bernilai kepada konsumen.
Kampanye yang mengikuti prinsip-prinsip ini secara rutin menghasilkan ukuran keterlibatan dan kinerja
yang lebih tinggi daripada jenis iklan digital lainnya.

Remarketing
Pemasaran ulang melibatkan kembali individu yang telah mengunjungi situs tetapi tidak melakukan
pembelian. Iklan pemasaran ulang dapat dikirim ke komputer atau perangkat seluler individu yang
digunakan untuk mengakses situs web.

Penargetan Perilaku
Pemasar untuk beberapa merek dapat menargetkan individu yang kemungkinan besar akan membeli
barang tersebut dengan cara selain hanya menempatkan iklan di situs web. Penargetan perilaku
menggunakan data web untuk mengidentifikasi calon pelanggan. Perbedaan antara penargetan perilaku
dan pemasaran ulang adalah dengan iklan pemasaran ulang dikirim ke individu dari merek yang situs
webnya dikunjungi. Dengan penargetan perilaku, iklan dikirim ke individu berdasarkan perilaku
penjelajahan daripada mengunjungi situs web tertentu. Penargetan perilaku terjadi dalam tiga cara
berbeda. Hal ini dapat didasarkan pada :
 Halaman yang dikunjungi seseorang di internet
 Pencarian kata kunci atau konten yang dibaca
 Pengunjung sebelumnya ke sebuah situs
• Bentuk penargetan perilaku yang paling umum melibatkan pelacakan pergerakan seseorang di
internet. Cookie yang ditempatkan di komputer individu melacak titik data saat ia berpindah
dari satu situs ke situs lainnya. Mereka mencatat jenis situs yang dikunjungi, informasi yang
dibaca, pencarian yang dilakukan, dan produk yang dibeli.
 • Bentuk kedua dari penargetan perilaku memeriksa perilaku pencarian individu. Ini
mengidentifikasi kata kunci yang diketik ke mesin pencari dan konten dibaca berdasarkan
pencarian kata kunci.
• Bentuk terakhir adalah penargetan perilaku berdasarkan pengunjung sebelumnya. Amazon
menggunakan metode ini untuk menyarankan buku dan film yang mungkin menarik minat
seseorang untuk berbelanja di situs web perusahaan. Ketika seseorang menempatkan buku atau
film di keranjang belanja atau daftar keinginan, itu memicu program pemasaran perilaku.

Blogs and Newsletters

Blog adalah renungan online yang mencakup berbagai topik. Beberapa mengizinkan pengunjung untuk
mengirim komentar; yang lain tidak. Blog yang disponsori perusahaan dapat meniru komunikasi dari
mulut ke mulut dan melibatkan pelanggan dengan suatu merek.
Sebuah blog yang disponsori perusahaan memberikan sejumlah manfaat potensial; namun, analis
menekankan pentingnya mengidentifikasi alasan spesifik untuk blog sebelum meluncurkannya.
Tujuannya mungkin untuk membuat perusahaan lebih terbuka (Dell), memanusiakan organisasi
(Microsoft), atau menunjukkan perusahaan yang menyenangkan dan bahagia (Southwest Airlines).
Blogs and Newsletters mengikuti prinsip yang sama seperti yang berkaitan dengan pemasaran konten.
Mereka memberikan informasi yang berguna dan memberikan solusi untuk masalah konsumen. Pesan
otentik yang menawarkan sesuatu yang ingin dibagikan individu mendapat perhatian lebih positif.
Pemasar mengintegrasikannya dengan konten web merek, strategi pencarian, dan penjangkauan media
sosial.
Blogs and Newsletters yang efektif diperbarui secara konsisten. Untuk blog, ini biasanya melibatkan
entri tiga kali per minggu. Untuk buletin, frekuensi publikasi tergantung pada industri, konten, target
audiens, dan tujuan buletin. Minimal, pemasar harus menambahkan materi baru setiap bulan. Frekuensi
yang lebih rendah mengirimkan pesan bahwa perusahaan tidak memiliki sesuatu yang menarik atau
baru untuk diberikan.

EMAIL MARKETING

Email dapat menjadi bagian penting dari strategi pemasaran digital perusahaan. Untuk mencapai
kesuksesan, perusahaan mengintegrasikan program pemasaran email dengan saluran lain. Ini tidak bisa
hanya menjadi program di mana pemasar membeli alamat dan mengirim email massal ke individu dalam
daftar. Kebanyakan orang membenci spam, dan tingkat responsnya sangat rendah, selain merusak
reputasi merek. Tingkat respons meningkat ketika pesan email menyerupai informasi yang disajikan di
situs web perusahaan dan dalam iklannya serta pesan surat langsung. Ketika Data Inc. memperkenalkan
perangkat lunak manajemen proyek baru, tim pemasaran mengintegrasikan email dengan program
webinar, surat langsung, media sosial, dan pemasaran jarak jauh. Webinar menjelaskan cara kerja alat
perangkat lunak baru. Surat langsung, pemasaran jarak jauh, dan email digunakan untuk menjangkau
600 pembuat keputusan yang berpengaruh. Untuk email yang dikembalikan tidak terkirim, Data, Inc.
menggunakan LinkedIn untuk menemukan informasi kontak yang benar.
Perusahaan menyiapkan kampanye tetes untuk pelanggan yang telah melakukan pembelian. Pesan
terjadwal dapat dikirim 30 hari, 60 hari, atau 90 hari setelah pembelian. Isi email harus sesuai dengan
produk dan merek yang dibeli sebelumnya. Menawarkan produk gratis mungkin memacu kunjungan
lagi. Individu yang membeli kamera 35mm dapat dikirimi email 30 hari setelah pembelian yang
menyoroti produk terkait, seperti lensa khusus, tripod, dan tas jinjing. Perusahaan dapat mendorong
individu untuk mengirimkan fotonya ke salah satu situs media sosial, seperti Instagram atau Pinterest.

Pemasar mengirim email kepada mereka yang mungkin menghadiri acara tertentu. Untuk pemburu,
bisa didasarkan pada pembukaan berbagai musim, seperti musim rusa untuk penggemar busur dan anak
panah dan kemudian untuk mereka yang menggunakan senjata. Untuk fashion, bisa berdasarkan
kedatangan mode baru, atau pergantian musim dari pakaian musim dingin ke musim semi, misalnya.
Acara dan cara email akan disegmentasikan didasarkan pada riwayat penelusuran dan pembelian setiap
orang

WEB ADVERTISING
Iklan online menghadirkan metode yang sangat efektif untuk menjangkau konsumen saat ini, terutama
pasar yang lebih muda, makmur, dan paham internet. Anggaran untuk iklan online terus meningkat dan
sekarang melebihi $500 miliar per tahun. Iklan online adalah media yang tumbuh paling cepat dengan
tingkat pertumbuhan tahunan melebihi 20 persen. Sebagian dari pertumbuhan telah didorong oleh iklan
multilayar, yang melibatkan pembelian media di berbagai platform seperti web, seluler, dan tablet.

 Banner Advertising

Bentuk pertama dari iklan online melibatkan penggunaan tampilan, atau spanduk, iklan. Pada tahun
1994, AT&T menjalankan salah satu yang membawa pesan “Apakah Anda pernah mengklik mouse Anda
di sini? Kamu akan." Bentuk dasar iklan ini menghasilkan miliaran dolar dalam pendapatan iklan.

Saat ini, iklan banner menyumbang 22,6 persen dari iklan online. Saat ini, pemasar menyematkan iklan
spanduk dengan video, aplikasi widget, atau iklan bergambar bertarget yang meningkatkan peluang
pemirsa untuk melihat dan mengklik ikon. Teknologi online terbaru, yang diambil dari sistem lelang
pencarian berbayar, memungkinkan pengiklan untuk menampilkan iklan banner hanya kepada individu
yang dipilih perusahaan.

Widget Aplikasi mini yang disematkan dalam iklan spanduk, atau widget, memungkinkan konsumen
mengakses beberapa bentuk konten dinamis yang disediakan oleh sumber eksternal selain perusahaan
tempat iklan berada. Widget memberikan akses yang dipersonalisasi kepada individu ke informasi web
atau fungsionalitas dari perangkat apa pun yang terhubung ke internet.

 Impact of Online Advertising

Karena semakin banyak dolar beralih ke iklan online, muncul kekhawatiran tentang dampak dari iklan.
Pengguna web, seperti halnya penonton televisi, menjadi kebal terhadap iklan. Persentase orang yang
menanggapi iklan spanduk terus menyusut. Rasio klik-tayang pada tujuan web utama telah menurun
hingga kurang dari satu persen. Pengukuran baru-baru ini menghasilkan tingkat respons 0,27 persen.
Untuk meningkatkan tingkat respons, pengiklan telah membuat kampanye penargetan yang semakin
kompleks yang memanfaatkan berbagai metrik web. Hasil survei MediaMind menunjukkan bahwa
jumlah iklan digital dengan dua atau lebih tag pihak ketiga meningkat 267 persen selama dua tahun
terakhir. Tag pihak ketiga ini melacak item seperti interaksi iklan, dampak merek, dan perilaku
penjelajahan untuk mengoptimalkan kampanye. Merek yang menggunakan penargetan geografis,
penargetan perilaku, dan data demografi pihak ketiga cenderung memiliki tag yang paling banyak
dilampirkan pada iklan.

Menurut comScore Inc., 54% iklan bergambar di ribuan situs web tidak terlihat. Itu berarti hampir $6
miliar iklan bergambar terbuang sia-sia. Masalah teknis menyebabkan beberapa masalah, seperti iklan
yang muncul di paro bawah di layar. Istilah "paro bawah" menggambarkan bagian situs web yang tidak
terlihat di layar komputer atau ponsel cerdas yang hanya dapat dilihat dengan menggulir ke bawah.
Kecuali jika individu menggulir situs web, iklan tidak akan dilihat. Masalah teknis lainnya terjadi ketika
iklan dimuat dengan sangat lambat sehingga pengunjung web mematikan iklan atau membuka situs lain.
Perangkat lunak pemblokiran juga mencegah iklan web terlihat. Semakin banyak konsumen telah
membeli perangkat lunak yang memblokir semua bentuk iklan. Ini berlaku terutama untuk individu yang
paham teknologi.

Iklan Offline

Untuk membangun reputasi merek dan loyalitas merek, iklan online harus diintegrasikan dengan taktik
branding offline yang memperkuat satu sama lain untuk berbicara dengan satu suara. Proses ini, spiral
merek, menampilkan media tradisional untuk mempromosikan dan menarik konsumen ke situs web.
Pemasar merancang televisi, radio, surat kabar, majalah, dan papan iklan yang mendorong konsumen
untuk mengunjungi situs web perusahaan. Pemasar berusaha mempertahankan kehadiran merek dan
pesan iklan yang seragam dalam program spiral merek.

Pengoptimalan Mesin Pencari (SEO)

SEO, atau optimisasi mesin pencari, adalah proses meningkatkan kemungkinan situs web perusahaan
tertentu muncul dari pencarian. Optimalisasi dapat dicapai dengan salah satu dari tiga cara. Pertama,
penyisipan pencarian berbayar muncul ketika produk atau informasi tertentu dicari. Kedua, perusahaan
dapat meningkatkan identifikasi melalui kemunculan situs secara alami atau organik. Beberapa
penelitian menunjukkan bahwa dampak daftar organik bisa sangat mengesankan. Untuk situs yang
muncul di halaman pertama pencarian atau dalam sepuluh besar, lalu lintas web meningkat sembilan
kali lipat. Metode pengoptimalan ketiga, iklan penelusuran berbayar, menyertakan kotak teks atau iklan
bergambar yang muncul saat kata tertentu diketik.

Implikasi Internasional

Kemampuan untuk menjangkau pelanggan di seluruh dunia merupakan salah satu keuntungan utama
yang dimiliki e-commerce dibandingkan toko ritel fisik.

Masalah Pengiriman

Salah satu kunci peluncuran efektif situs e-commerce global adalah mempersiapkan pengiriman
internasional. Transportasi udara mungkin terjangkau untuk produk yang lebih kecil; DHL Worldwide
Express, FedEx, dan UPS menawarkan pilihan pengiriman yang sangat baik. Barang dagangan yang lebih
besar biasanya dapat dikirim oleh pengirim barang yang menemukan cara pengiriman terbaik, dari kapal
ke truk hingga kereta api. Perusahaan transportasi udara dan pengirim barang keduanya menawarkan
perangkat lunak logistik khusus dan menyediakan dokumentasi dan formulir yang tepat untuk
memenuhi peraturan impor dan ekspor di setiap negara yang dilayani.

Masalah Komunikasi

Mengembangkan situs web yang menarik bagi audiens di setiap negara akan menjadi tugas utama. Ini
termasuk menambahkan informasi yang dibutuhkan seseorang di negara lain, seperti kode negara untuk
nomor telepon. Ini juga memerlukan penghapusan atau perubahan warna, kata, atau gambar yang
mungkin menyinggung sekelompok orang tertentu di negara lain

Masalah Teknologi

Sisi teknis e-commerce internasional terus menjadi tantangan. Kompatibilitas perangkat lunak terus
menghadirkan masalah teknis yang belum terselesaikan. Idealnya, berbagai teknologi tersebut nantinya
akan digabung menjadi satu sistem. Saat ini, bandwidth untuk menangani lalu lintas internet sangat
bervariasi. Anggota staf teknologi informasi terlibat dalam setiap langkah proses internasionalisasi untuk
mengatasi potensi gangguan teknis.
 KOMUNIKASI PEMASARAN
CHAPTER 9

DISUSUN OLEH:

Dimas Prakoso 201880059

Jessica Herdiana 201980174
Fahriza Almanaf Mahameru 201980175
Aditya Dwi Cahyo R 201980180
Tasya Mega Putri 201980181
Reza Ramadhani 201980183

Trisakti School of Management

BEKASI
2022
SOCIAL NETWORK
General Social Networking Sites
Situs social media yang dapat digunakan semua kalangan tidak memandang aspek
demografi, jenis kelamin, ras Pendidikan. Setiap individu yang menggunakan social media ini
saling berhubungan, dengan mempelajari apa yang dilakukan orang lain di jaringan mereka,
berbagai peristiwa yang terjadi dilingkungan, serta mencari teman. Contoh situs ini adalah seperti
facebook, Instagram, twitter.
Niche Social Networking Sites
Situs social media khusus ini berfokus pada minat, hobi, atau kelompok demografis.
Contohnya seperti LinkedIn yang dapat digunakan penggunanya untuk berinteraksi seputar bisnis,
dunia professional, lowongan pekerjaan, dan lainnya. Contoh lainnya seperti Tinder atau Bumble
yang memungkinkan penggunanya untuk mendapatkan pasangan.
Social Bookmarking Sites
Situs bookmark sosial memungkinkan individu untuk berbagi bookmark situs web.
Sementara kebanyakan orang menandai situs favorit mereka di komputer, situs bookmark sosial
menjadikannya publik. Mereka dapat diatur dalam banyak cara dan dapat diakses kapan saja oleh
siapa saja. Individu memberikan komentar tentang situs yang telah mereka tandai dan mendorong
komentar oleh orang lain. Contohnya seperti Pinterest yang penggunanya dapat membagikan video
atau foto dari situs-situs favorite mereka yang telah ditandai.

SOCIAL MEDIA SITE

Penggunaan social media saat ini berkembang sangat pesat. Social media yang banyak
digunakan saat ini adalah Facebook, Instagram, Twitter, dan Pinterest. Bahkan untuk
pertamakalinya sejak awal, penggunaan Facebook di US mencapai setengah populasinya.
Susunan demografis dari setiap grup pengunjung jaringan media sosial berbeda. Meskipun
situs jejaring sosial terus berubah, pemasar merasa bermanfaat untuk memeriksa masing-masing
dalam hal kegunaannya bagi merek dalam kampanye pemasaran media sosial.

Facebook
 Facebook merupakan situs social media terbesar saat ini yang menampung 1,2 miliar
pengguna lebih. popularitas Facebook berasal dari perpaduan ukuran, catatan penerbitan konten
yang bermanfaat, dan tingkat interaksi konsumen yang tersedia.
Facebook dapat mengiklankan merek di halaman situs mereka, selain itu Facebook baru-
baru ini memperluas layanan iklan untuk memungkinkan pemasar dapat menargetkan pelanggan
di perangkat seluler berdasarkan aktivitas individu di luar situs facebook. Alat penargetan perilaku
ini disebut custom audiences, memungkinkan pemasar untuk mengumpulkan infromasi dari situs
web dan aplikasi perusahaan, dan kemudain menggunakan data itu untuk menargetkan individu
ketika mereka mengunjungi facebook, baik di ponsel, tablet, komputer desktop.

Instagram
Instagram, jaringan berbagi sosial foto dan video seluler yang dimiliki oleh Facebook, baru-baru
ini menikmati ledakan popularitas yang menghasilkan lebih dari 520 juta pengguna bulanan.
Penggemar Instagram cenderung muda, kaya, dan perempuan. Hampir 60 persen mengunjungi
Instagram setiap hari.
 Kemunculan Instagram baru-baru ini ke media sosial telah menyebabkan pemasar berbagai
merek mengeksplorasi opsi terbaik untuk digunakan di situs. Saat ini, dua taktik yang
paling populer adalah kontes dan crowdsourcing untuk foto. Bloomingdale's dan Lipton
mengadakan kontes di Instagram. Dalam kontes Bloomingdale, para peserta mengirimkan
selfie dengan detail tentang tip kecantikan atau gaya favorit. Untuk mendorong keterlibatan
dan berbagi sosial, Bloomingdale memposting foto di papan skor di mana penggemar dapat
memilih favorit mereka. Individu yang mengirimkan foto didorong untuk membuat teman
mereka memilih mereka dengan membagikan tautan melalui Instagram dan jaringan media
sosial lainnya. Dalam kontes Lipton, pengguna Instagram diundang untuk mengirimkan
“momen yang menggembirakan” melalui platform berbagi gambar Instagram ke salah satu
dari empat tagar.
 Tren yang terkait erat dalam ritel melibatkan individu yang mengunggah foto pribadi
mengenakan merek pakaian tertentu, yang memberikan rekomendasi dari konsumen ke
konsumen. Katherine Lin mengunggah foto dirinya bersama teman-temannya di festival
musik Coachella di Twitter dan Instagram.
 Dia mengenakan kalung Dannijo yang dibeli secara online. Pemasar Dannijo melihat foto
itu dan mempostingnya di situs web perusahaan. Lin sangat senang dan langsung
membagikan postingan tersebut kepada teman-temannya. Pengecer menyadari kekuatan
komunikasi dari mulut ke mulut. Beberapa memposting foto di situs web perusahaan
sementara yang lain menyediakan tautan ke foto. Terlepas dari metodenya, menampilkan
konsumen yang memakai mode merek adalah tujuannya. Karyawan merek dapat membuat
komentar tentang foto di Instagram dan menawarkan tautan ke situs web merek. Taktik ini
 membantu konsumen terhubung dengan merek dan mempertahankan mereka di situs web
lebih lama. Hasilnya, penjualan meningkat.
 Instagram berkontribusi pada kesuksesan banyak bisnis kecil, termasuk Bow Truss Coffee
Roasters. Fasilitas pemanggangan yang berbasis di Chicago memiliki dua belas kedai kopi.
Individu dengan Bow Truss secara teratur memposting gambar di Instagram. Suatu hari
foto menunjukkan secangkir kopi mengepul dari salah satu lokasi. Di hari lain mug muncul
di atas batu dengan laut sebagai latar belakang. Pada ketiga, situs tersebut menampilkan
karyawan dan pelanggan baru perusahaan. Taktik itu berhasil karena tetap otentik dan
kreatif. Gambar tidak difoto atau diubah dan diambil dan diposting oleh berbagai individu
dalam perusahaan. Bow Truss sekarang memiliki lebih dari 6.000 pengikut dan banyak
posting menerima 200 atau lebih hati merah dan suka.

Twitter
Layanan microblogging Twitter menjangkau khalayak luas. Pengguna Twitter lebih beragam
secara ras daripada internet secara keseluruhan atau Facebook. Anggota minoritas merupakan
sekitar 41 persen dari 54 juta pengguna Twitter. Sebagian besar adalah orang Hispanik; namun,
kekuatan utama Twitter adalah di antara orang Afrika-Amerika. Sekitar 18 persen pengguna
Twitter adalah orang Afrika-Amerika, yang hampir dua kali lipat dari pengguna internet.
Twitter membantu pemasar mengidentifikasi dan menjangkau pelanggan. Mereka dapat memantau
apa yang dikatakan pelanggan tentang perusahaan atau merek. Perangkat lunak, seperti Tweetscan
atau Summize, menemukan merek atau nama perusahaan yang disebutkan dalam tweet. Pejabat
perusahaan dapat menanggapi atau mengumpulkan informasi untuk penggunaan atau evaluasi di
masa mendatang. Aktivitas ini menghasilkan informasi berharga mengenai persepsi pelanggan
terhadap merek dan apa yang orang katakan tentangnya.

Untuk bisnis lokal kecil, Twitter memberikan outlet pemasaran yang inovatif. Tiga minggu setelah
Curtis Kimball membuka gerobak kue crme-nya di San Francisco, dia melihat seorang asing yang
mengantre untuk membeli beberapa makanan penutupnya. Saat ditanyai, pria itu mengatakan
bahwa dia mendengar tentang gerobak kue dari Twitter. Kimball membuat akun Twitter dan saat
ini memiliki basis penggemar 5.400 pelanggan yang menunggunya untuk memposting cita rasa
tokonya hari ini.17 Gambar 9.3 merangkum bahan untuk kampanye pemasaran Twitter yang
sukses.
Untuk menghemat biaya, pemasar dapat mengotomatiskan tweet sehingga posting dibuat secara
teratur; namun, pengikut segera menemukan bahwa perusahaan tidak menjawab tanggapan
mereka. Meskipun mungkin mahal, banyak perusahaan mengabdikan karyawan untuk memantau
Twitter dan membalas jika perlu. Tidak setiap tweet membutuhkan jawaban, tetapi jika sebagian
besar diabaikan, penggemar akan segera menyadari bahwa pendekatan Twitter merek adalah
menjual daripada keterlibatan.

Gambar 9.3
Tips Menggunakan Twitter
• Kembangkan strategi
• Pertahankan merek yang konsisten
suara
• Libatkan pengikut
• Fokus pada hubungan
• Tanggapi pelanggan
komentar
• Hindari otomatisasi total

Pinterest
Pinterest, situs sosial bergaya papan buletin tempat individu dapat memposting foto dan artikel
berbasis gambar tentang acara, minat khusus, atau hobi, menampung 70 juta orang. 70 persen
adalah perempuan. Mode dan makan adalah dua topik yang paling banyak ditampilkan di situs,
yang berarti pengecer dan produsen makanan menganggapnya sebagai outlet yang menarik.
Perusahaan lain yang aktif di Pinterest termasuk Amazon, Wal-Mart, Apple, QVC, Staples, Best
Buy, Netflix, dan Sears. QVC dan Wal-Mart saat ini memiliki pengikut terbanyak, tetapi Amazon
dan Apple memiliki pin terbanyak di papan pin pengguna.

Rasio klik-tayang dan tayangan cenderung tinggi untuk merek makanan dan pakaian di Pinterest,
karena dua alasan. Pertama, iklan Pinterest memicu pencarian kata kunci dan perilaku
menyematkan. Ini membangun hubungan yang kuat antara iklan yang dilihat pemirsa dan pin yang
ditemukan konsumen, karena iklan Pinterest sangat cocok dengan apa yang dicari atau disematkan
oleh orang tersebut. Kedua, iklan merek akan ditempatkan berdampingan dengan konten organik.
Ini memudahkan pengguna Pinterest untuk mengklik iklan tersebut.

Youtube
Area jaringan media sosial yang tumbuh paling cepat melibatkan posting video, terutama di
YouTube. Konsumen membuat video mereka sendiri dengan perangkat seluler, dan sebagai
hasilnya, jumlah video yang diproduksi meningkat secara dramatis setiap tahun. Proliferasi video
telah menyebabkan tempat baru bagi penggemar untuk berinteraksi dengan merek. Mereka beralih
dari pelanggan pasif menjadi penggemar fanatik yang menggunakan video untuk berbagi
pemikiran.

Sejumlah besar konsumen memelihara saluran YouTube tempat mereka memposting video favorit
mereka. Mereka membuat beberapa; lainnya adalah fitur yang mereka sukai. Salah satu jenis video
yang mengalami peningkatan tajam adalah iklan siaran yang diproduksi oleh merek. Ini mungkin
iklan televisi atau iklan digital yang diproduksi untuk internet. Penggemar yang antusias yang
melihat iklan yang mereka sukai memposting ulang di saluran mereka untuk ditonton teman-teman
mereka. Sebagian besar iklan yang diposting oleh individu merupakan tanggapan positif terhadap
iklan yang mereka nikmati. Ada beberapa contoh di mana individu memposting iklan untuk
beberapa alasan negatif. Ketika ini terjadi, manajer merek harus segera bereaksi dan merespons.

Media sosial
 Pemasaran Manajer merek mengembangkan kampanye pemasaran media sosial karena
berbagai alasan. Gambar 9.5 mengidentifikasi beberapa yang lebih umum. Dua alasan yang
sering dilaporkan adalah untuk tetap terlibat dengan pelanggan dan meningkatkan eksposur
 merek kepada pelanggan potensial. Untuk melakukannya, sebagian besar merek muncul di
beberapa jaringan media sosial.
 Pada hari jadinya yang ke-30, Hooters of America meluncurkan perombakan merek yang
bertujuan untuk memenangkan pelanggan wanita sambil mempertahankan basis pelanggan
yang didominasi pria. Media sosial merupakan bagian integral dari peremajaan merek.
Sebelum peluncuran media sosial, Hooters mengubah menunya untuk memasukkan lebih
banyak item "ramah wanita", merombak banyak restoran, dan mengembangkan kampanye
iklan TV dan radio. Pesan media sosial menjadi inti dari kampanye tersebut. Perusahaan
mendesak penggemar Hooters untuk berbagi pengalaman mereka di Facebook, Twitter,
Instagram, YouTube, dan platform lainnya. Dalam waktu 30 hari setelah peluncuran,
konsumen memposting 10.000 foto. Selama kampanye, akun Instagram Hoot ers tumbuh
menjadi lebih dari 25.000 pengikut, halaman Facebook-nya menghasilkan lebih dari 2,5
juta suka, dan mengumpulkan hampir 54.000 pengikut Twitter. Kampanye media sosial
mendorong peringkat Hooters di Nation's Restaurant News Social 200 Index dari #56
menjadi #12.22
Increase Traffic and Enhance Brand Image
Media sosial dapat mengarahkan lalu lintas ke situs web merek ketika pengunjung mengklik URL
yang disematkan di situs. Pemasar memanfaatkan media sosial untuk menarik orang mengunjungi
lokasi ritel, seperti restoran atau dealer mobil. Dalam program bisnis-ke-bisnis, media sosial
menghasilkan arahan untuk ditindaklanjuti oleh anggota staf penjualan, termasuk tenaga penjualan
lapangan, telemarketer, atau tenaga penjualan email. Pemasar merancang program media sosial
untuk meningkatkan citra merek. Pendekatan ini melibatkan menjadi lebih dari sekadar papan
suara pelanggan. Ini menawarkan tempat untuk memecahkan masalah, mengumpulkan informasi
yang berguna, dan mendapatkan wawasan. Penelitian J.D. Power and Associates mengungkapkan
bahwa, di antara pelanggan merek yang paling puas, 87 persen mengatakan interaksi online mereka
dengan merek berdampak positif pada persepsi mereka dan kemungkinan melakukan pembelian.
Individu dengan skor kepuasan rendah menunjukkan komunikasi sosial menurunkan kemungkinan
pembelian di masa depan
Improve Search Rankings
Media sosial dapat meningkatkan peringkat pencarian organik dengan mesin pencari. Peningkatan
peringkat terjadi karena dua alasan.
 Pertama, individu lebih sering menyebut nama merek di jaringan media sosial, karena
sebagian besar algoritme di mesin telusur memeriksa jumlah penyebutan.
 Kedua, jika konten atau komentar yang dibuat tentang merek sesuai dengan istilah
pencarian, maka kualitas interaksi tersebut meningkat dan berbagai mesin pencari
memberikan kredibilitas yang lebih besar pada merek tersebut.
Customer Intelligence
 Mendengarkan obrolan sosial, atau mendengarkan sosial, memberikan informasi yang
mencerahkan bagi para profesional pemasaran. Komentar mungkin negatif atau positif,
tetapi dalam banyak kasus pengunjung memberikan pendapat yang jujur. Terkadang,
gebrakan media sosial menciptakan situasi di mana tim pemasaran harus segera bereaksi.
 Misalnya, ketika General Mills meluncurkan iklan televisi untuk Cheerios yang
menampilkan keluarga dengan orang tua dari ras yang berbeda, iklan tersebut juga
ditayangkan di YouTube. Beberapa tanggapan media sosial langsung, sengit, dan
sayangnya rasis dan negatif. Dalam beberapa hari, iklan tersebut telah dilihat lebih dari 1,7
juta kali.
 Intelijen Pelanggan Mendengarkan obrolan sosial, atau mendengarkan sosial, memberikan
informasi yang mencerahkan bagi para profesional pemasaran. Komentar mungkin negatif
atau positif, tetapi dalam banyak kasus pengunjung memberikan pendapat yang jujur.
Terkadang, gebrakan media sosial menciptakan situasi di mana tim pemasaran harus segera
bereaksi.
 Misalnya, ketika General Mills meluncurkan iklan televisi untuk Cheerios yang
menampilkan keluarga dengan orang tua dari ras yang berbeda, iklan tersebut juga
ditayangkan di YouTube. Beberapa tanggapan media sosial langsung, sengit, dan
sayangnya rasis dan negatif. Dalam beberapa hari, iklan tersebut telah dilihat lebih dari 1,7
juta kali. perluSebagian dari bahasa dan tampilan yang diposting di bagian komentar
YouTube tidak ramah keluarga, yang menyebabkan pejabat di General Mills
menonaktifkan fungsi komentar.
 Masalah yang dihadapi konsumen, bersama dengan informasi yang mereka cari, dapat
disajikan di halaman konten bermerek. Dengan mendengarkan, perusahaan tampak selaras
dengan konsumen dan terlihat berusaha memenuhi kebutuhan mereka. Paket perangkat
lunak baru sering kali memiliki bug yang dideteksi pengguna.
 Menempatkan ikon untuk Facebook, Twitter, dan YouTube di iklan mendorong penggemar
Skyjacker untuk berinteraksi dengan merek di media sosial. sebagian besar buzz. Sebagian
besar tetap diam dan jarang mengatakan apa-apa. Akibatnya, sekelompok kecil individu
ini, apakah 4,7 persen atau sedikit lebih, memiliki nilai besar bagi sebuah merek jika
anggota kelompok dapat diidentifikasi.
Saat menguji interaksi sosial, pendukung merek sering kali menunjukkan tiga karakteristik:
• Komitmen perilaku
• Hubungan emosional
• Keterampilan komunikasi yang berkualitas Para pendukung sering kali menunjukkan
komitmen perilaku terhadap merek
Mereka melakukan pembelian secara teratur dan sering. Perusahaan dengan data pembelian
pelanggan dalam databasenya dapat melacak perilaku pembelian aktual. Pelanggan individu
diidentifikasi, dan mereka yang memiliki hubungan emosional menunjukkan ikatan melalui pujian
dan pujian terhadap merek. Bagi konsumen ini, merek adalah yang terbaik di dunia dan tidak ada
pertimbangan lain yang pantas. Akibatnya, mereka akan mengambil tindakan luar biasa untuk
membeli barang tersebut.

Tasya

REAL-TIME MARKETING
Real-time marketing adalah strategi pemasaran yang berfokus pada peristiwa terkini. Jadi, saat ada
suatu tren yang sedang diperbincangkan, maka marketer harus bisa memanfaatkan momen tersebut
untuk memasarkan produknya. Lewat media sosial tentu saja marketer akan lebih mudah untuk
mendapatkan feedback dari audiens saat sedang melakukan strategi yang satu ini.
Contoh, merek Oreo yang sukses melakukan real-time marketing ketika terjadi pemadamam listrik
saat event Super Bowl 2013 dan mendapatkan 15.880 retweet serta difavoritkan oleh 6.200
pengguna.

VIDEO MARKETING
Jika video marketing sudah terkonsep dan hasilnya menarik, maka video ini mampu menampilkan
gambar dan juga audio secara bersamaan agar mudah dimengerti oleh audiens, sekaligus mampu
mengubah audiens menjadi pelanggan.
Contoh: Iklan yang disematkan dalam video YouTube dapat berupa iklan pra-putar (sebelum video
dimulai), paruh-putar (di tengah konten video), atau pasca-putar (di akhir konten). Iklan yang
ditempatkan di akhir video mengalami rasio klik-tayang yang lebih baik, karena individu telah
selesai menonton konten video. Iklan di awal video menghasilkan lebih banyak tayangan
sementara iklan di tengah memiliki tingkat penyelesaian tertinggi. Oleh karena itu, ketika
membuat tayangan atau meningkatkan ingatan merupakan tujuan utama, pengiklan sering kali
memuat iklan di awal. Ketika perusahaan berusaha untuk meningkatkan pengenalan merek atau
meningkatkan citra merek, maka iklan paruh-putar merupakan pilihan yang lebih baik, karena
pemirsa cenderung menonton seluruh iklan. Iklan pasca-putar paling cocok dengan iklan respons
langsung dengan beberapa jenis ajakan bertindak.
INFLUENCER MARKETING
Influencer marketing melibatkan selebriti yang meng-endorse merek di situs media sosial. Dengan
mereview barang dengan review yang positif dari mulut ke mulut. Strategi ini dikemas lebih
modern dengan memanfaatkan platform online, serta mampu membuka peluang lebih luas untuk
kolaborasi antar bidang. Hasilnya pun beragam, tergantung dari keahlian mereka.

INTERACTIVE BLOGS
Interactive blogs memungkinkan visitors untuk mengirim komentar atau posting, menjadikannya
komponen penting lain dari media sosial. Meskipun efektif, blog yang menarik pengikut dan
mendorong partisipasi aktif menjadi lebih kuat. Interaksi semacam itu menghadirkan tingkat risiko
yang lebih tinggi, karena blog menyerahkan sebagian kendali dari konten, artinya bisa saja
komentar negatif bermunculan.
Sementara karyawan dapat menghapus komentar negatif, hal ini dapat merusak kredibilitas blog
dan merusak reputasinya. Cara lain yang lebih baik adalah tim pemasaran perusahaan menghadapi
kritik dengan jujur dan rendah hati dan bereaksi dengan mencari solusi untuk masalah atau
penyebab ketidakpuasan.

Interactive Blogs
Jenis Blog Interaktif :
• Blog merek
• Individu yang disponsori oleh sebuah merek
• Individu berbicara tentang sebuah merek
Kekuatan blog berasal dari lanskap di mana satu konsumen yang tidak puas sekarang dapat curhat
ke ribuan, dan dalam beberapa kasus jutaan orang. Saat ini, keluhan individu dapat dikirim ke lebih
dari sekadar teman dan keluarga. Konsumen yang tidak puas berbicara kepada siapa pun yang mau
menonton, mendengarkan, atau membacanya. Kebalikannya juga terjadi. Pelanggan yang puas
dapat memuji merek dan komentarnya dibaca oleh ribuan orang.
Blog interaktif memungkinkan pengunjung untuk mengirim komentar atau posting,
menjadikannya komponen penting lain dari media sosial. Meskipun efektif, blog yang menarik
pengikut dan mendorong partisipasi aktif menjadi lebih kuat. Interaksi semacam itu menghadirkan
tingkat risiko yang lebih tinggi, karena perusahaan blog menyerahkan sebagian kendali atas
konten. Sementara karyawan dapat memadamkan dan/atau menghapus komentar negatif, hal itu
merusak kredibilitas blog dan merusak reputasinya. Pendekatan yang lebih baik adalah tim
pemasaran perusahaan menghadapi kritik dengan jujur dan rendah hati dan bereaksi dengan
mencari solusi untuk masalah atau penyebab ketidakpuasan.
Consumer-Generated Reviews
Dukungan dari mulut ke mulut telah berubah. Banyak perusahaan yang menjual banyak barang
atau jasa meminta ulasan dari konsumen tentang produk tersebut. Amazon.com berdiri di garis
depan pendekatan ini. Setiap buku yang ditawarkan secara online berisi ruang di mana pelanggan
individu dapat menulis ulasan, dengan kata-kata dan peringkat bintang satu hingga lima. Situs ini
memberi tahu pembeli tentang jumlah ulasan, peringkat bintang rata-rata, dan catatan jika ulasan
ditulis oleh kritikus anonim atau mereka yang memberikan nama asli mereka. Seseorang yang
ingin mencantumkan namanya di ulasan harus mengautentikasinya dengan mengirimkan
Amazon.com dengan nomor kartu kredit. Pelanggan diuntungkan dengan membaca ulasan
sebelum melakukan pembelian. Sistemnya mungkin tidak sempurna, karena penulis mungkin
menggunakan nama samaran untuk menulis ulasan yang sangat disukai dan mendorong teman dan
anggota keluarga untuk melakukan hal yang sama. Pada saat yang sama, penulis tidak dapat
mengedit atau menanggapi ulasan dari luar.
Viral Marketing
Kunci Sukses Viral Marketing :
• Fokus pada produk atau bisnis
• Tentukan mengapa individu ingin menyampaikan pesan
• Tawarkan insentif
• Jadikan itu pribadi
• Lacak hasil dan analisis data
Pesan pemasaran viral termasuk iklan, promosi hyperlink, buletin online, video streaming, dan
permainan. Misalnya, sekitar selusin video diposting di YouTube tentang seorang pria yang
mengaku sebagai "nudist tercepat di dunia." Dia melintasi berbagai lokasi di New York City hanya
dengan mengenakan sepatu tenis, kaus kaki tube, dan tas ransel yang ditempatkan secara strategis
di depan. Tautan ke video dikirim melalui email dari individu ke individu. Mereka diposting di
blog populer seperti The Huffington Post dan Gawker. Salah satunya muncul di Anderson Cooper
360 CNN. Kampanye tersebut ternyata menjadi kampanye video viral untuk Zappos.com, toko
sepatu dan pakaian online. Kampanye viral menyoroti bahwa Zappos menjual pakaian karena
video tambahan diposting yang menunjukkan sebuah van melengking ke "nudist tercepat" dan
beberapa orang melompat keluar mengenakan kaus Zappos. Saat van pergi, video menunjukkan
nudist mengenakan celana dan kemeja.
Penelitian mengenai dampak pesan viral menunjukkan bahwa sekitar 61 persen individu yang
terpapar pesan atau video viral menyatakan pendapat yang baik tentang merek tersebut. Niat
membeli meningkat sekitar lima persen tetapi lebih besar ketika pesan viral direkomendasikan
oleh seorang teman melalui media sosial daripada perusahaan.
Individu harus menerima insentif untuk menyampaikan pesan. Pesan yang mengandung nilai
hiburan menawarkan satu jenis insentif. Lainnya mungkin finansial, seperti barang dagangan gratis
atau diskon untuk pesan yang diteruskan ke teman yang mengarah pada pembelian, masuk ke situs
web, atau mendaftar untuk buletin elektronik. Insentif harus unik. Pesan yang dipersonalisasi
memiliki peluang lebih besar untuk diteruskan
Following Brands on Social Media
Alasan Konsumen Mengikuti Merek :
• Ikuti kegiatan
• Pelajari tentang produk atau layanan
• Undian atau promosi
• Berikan umpan balik
• Bergabunglah dengan komunitas penggemar
• Melakukan pembelian
• Mengeluh
Biasanya, individu tidak mengikuti merek dengan tujuan melakukan pembelian. Mereka sering
membeli sebuah merek, menikmatinya, dan kemudian menjadi penggemar atau pengikut. Jika
mereka tidak puas dengan suatu merek, mereka tidak akan mengikutinya di media sosial. Mereka
mungkin menggunakan media sosial untuk mengajukan keluhan tetapi tidak menjadi penggemar
atau pengikut. Memahami mengapa individu mengikuti merek dan mengapa mereka berpartisipasi
dalam berbagi media sosial menggarisbawahi keberhasilan kampanye pemasaran media sosial.
International Implications
Interaksi media sosial adalah fenomena di seluruh dunia. Sebagian besar anggota Facebook tinggal
di luar Amerika Serikat. Berbagai jaringan sosial telah terlibat dalam gerakan sosial dan revolusi
politik. Mereka telah membantu memperluas pasar di seluruh dunia untuk berbagai barang dan
jasa sambil mengubah lanskap pola belanja dan pembelian di banyak perusahaan.
Profesional pemasaran memahami bahwa lingkungan jaringan sosial menciptakan kompleksitas
tambahan. Di antara yang lebih menonjol, perbedaan bahasa, norma sosial, dan masalah teknologi
merupakan tiga tantangan terbesar bagi masing-masing perusahaan.
 KOMUNIKASI PEMASARAN
CHAPTER 10

DISUSUN OLEH:

Dimas Prakoso 201880059

Jessica Herdiana 201980174
Fahriza Almanaf Mahameru 201980175
Aditya Dwi Cahyo R 201980180
Tasya Mega Putri 201980181
Reza Ramadhani 201980183

Trisakti School of Management

BEKASI
2022
Alternative Marketing Program
 Mengembangkan program pemasaran alternatif membutuhkan kreativitas dan imajinasi.
Pemasar mengidentifikasi tempat baru di mana jalur konsumen bersinggungan dengan
kehadiran merek atau menciptakan titik persimpangan baru. Mereka kemudian
menyiapkan pesan pemasaran yang menarik perhatian untuk titik kontak tersebut, yang
memberikan kesempatan untuk melengkapi media massa dan iklan digital dengan metode
yang lebih bertarget.
 Gambar 10.1 mencantumkan pilihan pemasaran alternatif yang umum. Program-program
tersebut jarang beroperasi secara independen. Kampanye pemasaran gerilya mungkin juga
mencakup komponen pemasaran buzz dan gaya hidup. Kampanye yang sama mungkin
berisi komponen digital, media sosial, dan iklan tradisional.

Buzz Marketing
Pemasaran Buzz telah menjadi salah satu area dengan pertumbuhan tercepat dalam pemasaran
alternatif. Perkiraan pengeluaran untuk program-program ini berjumlah lebih dari $1 miliar per
tahun. Pemasaran buzz, atau pemasaran dari mulut ke mulut, menekankan konsumen
menyampaikan informasi produk. Rekomendasi oleh teman, anggota keluarga, atau kenalan
membawa kredibilitas yang lebih besar daripada iklan. Buzz lebih kuat daripada kata-kata yang
diucapkan oleh juru bicara atau endorser berbayar. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 10.2,
dukungan dari mulut ke mulut dapat diberikan oleh konsumen yang menyukai merek dan memberi
tahu orang lain, konsumen yang menyukai merek dan disponsori oleh perusahaan untuk berbicara
dengan orang lain, atau oleh karyawan perusahaan atau agensi yang membicarakan tentang merek.

Consumer Who Like A Brand

Seorang konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek dan memberi tahu orang lain
tentangnya menyajikan situasi pemasaran yang ideal. Peminat menyampaikan pesan secara
langsung atau melalui media sosial. Banyak grup musik telah mencapai ketenaran melalui jenis
dukungan dari mulut ke mulut oleh mereka yang telah melihat mereka di bar atau sebagai bagian
dari konser kecil atau tur. Perusahaan sering menjelajahi media sosial untuk mencari individu yang
antusias dengan mereknya dan memiliki banyak pengikut.
Sponsored Consumer
Perusahaan mensponsori individu sebagai agen atau pendukung untuk memperkenalkan produk
baru, berbagi informasi, dan mengumumkan acara khusus. Ini bekerja paling baik ketika orang-
orang ini, atau brand ambasador, menyukai merek tersebut. Sebuah program dapat melibatkan
individu yang berbicara satu lawan satu dengan orang lain, atau mereka dapat mengadakan pesta
rumah atau blok untuk mempresentasikan produk kepada sekelompok teman dan keluarga.
 Brand Ambasador
Brand Ambasador, adalah individu yang menyukai merek yang disponsori oleh
perusahaan. Perusahaan menawarkan insentif dan penghargaan sebagai imbalan atas
advokasi. Pemasar memilih brand ambasador berdasarkan pengabdiannya pada merek,
tingkat pengaruh, dan ukuran lingkaran sosialnya. Setelah direkrut, brand ambasador
menyampaikan pesan kepada keluarga, teman, kelompok referensi, dan rekan kerjanya.
Beberapa diminta untuk mengembangkan acara pemasaran akar rumput, tanpa biaya atau
biaya rendah dan untuk mempromosikan merek di internet melalui blog atau jejaring sosial.
Pendukung merek harus terbuka dan jujur tentang hubungan mereka dengan perusahaan.
 House or Block Parties
Brand Ambasador dapat mengadakan pesta rumah atau blok rumah. Hal ini dilakukan
oleh Nestlé Purina yang menghabiskan $50.000 untuk 1.000 pesta di rumah untuk
memasarkan lini baru makanan anjing, Chef Michael's Canine Creations. Nestlé
mengidentifikasi seseorang yang tidak memiliki anak dengan pendapatan rumah tangga
lebih dari $60.000 yang suka memanjakan hewan peliharaan mereka. Hal ini dilakukan
oleh Nestlé guna mencocokkan merek dengan tuan rumah pesta.

Company Employees
Kelompok terakhir advokat termasuk karyawan perusahaan atau agen. Perusahaan atau agensi
memutuskan apakah mereka harus berpura-pura sebagai pelanggan atau mengidentifikasi diri
mereka sebagai berafiliasi dengan organisasi. Asosiasi Pemasaran Word of Mouth (WOMMA)
menyatakan bahwa individu harus terbuka dan secara jelas mengidentifikasi diri mereka sebagai
bagian dari perusahaan.
Word of Mouth Marketing Association menyediakan garis panduan bagi perusahaan yang ingin
menghasilkan komunikasi dari mulut ke mulut melalui karyawan, karyawan agensi, atau bahkan
sponsor atau agen. Ini mendorong:
• Kejujuran hubungan—jujur tentang hubungan antara konsumen, advokat, dan pemasar.
• Kejujuran pendapat—jujur dalam menyampaikan pendapat tentang merek, baik maupun
buruk.
• Kejujuran identitas—identifikasi dengan jujur siapa Anda.
Buzz Marketing Stages
Tahapan Pemasaran Buzz :
• Inokulasi—produk diperkenalkan
• Inkubasi—produk digunakan oleh beberapa inovator atau pembuat tren
• Infeksi—penggunaan produk secara luas terjadi
Pemasaran buzz dapat dibandingkan dengan bagaimana virus bereplikasi. Prosesnya terdiri dari
tiga tahap: inokulasi, inkubasi, dan infeksi. Tahap inokulasi sesuai dengan produk yang
diperkenalkan. Selama inkubasi, beberapa inovator atau trendsetter mencoba produk tersebut. Pada
tahap infeksi, penggunaan produk secara luas terjadi.
Hanya sedikit perusahaan yang berhasil menerapkan pemasaran buzz selama tahap inokulasi, atau
pengenalan produk. Dalam kebanyakan kasus, pemasaran buzz tidak bekerja dengan baik pada
tahap ini kecuali jika perusahaan mempekerjakan agen merek atau duta merek. Jika tidak,
menghasilkan komunikasi dari mulut ke mulut hampir tidak mungkin. Penelitian sebelumnya
menunjukkan bahwa buzz yang dihasilkan pelanggan terjadi setelah kesadaran akan produk
muncul. Kesadaran itu biasanya membutuhkan iklan melalui saluran tradisional. Namun, sekarang,
media sosial menyediakan metode alternatif untuk mengembangkan kesadaran produk dan merek.
Melalui blog dan jejaring sosial, manajer merek dapat membangkitkan kesadaran dan gebrakan,
terutama ketika mereka menemukan pengadopsi awal yang bersemangat tentang merek dan
bersedia berbagi antusiasme itu dalam lingkup pengaruh mereka.
Buzz Marketing Preconditions
Prasyarat Pemasaran Buzz :
• Produk harus unik, baru, atau unggul
• Merek harus menonjol
• Iklan harus
 Mengesankan
 Menarik
 Berbeda
  Unik
• Keterlibatan konsumen dengan merek
Program periklanan dan komunikasi buzz dari pelanggan yang sebenarnya biasanya tidak dapat
membuat buzz yang sukses sendiri kecuali jika prasyarat terpenuhi. Merek harus unik, baru, atau
berkinerja lebih baik daripada merek saat ini. Itu harus menonjol dan memiliki keunggulan berbeda
dari pesaing. Meskipun tidak penting, iklan yang mudah diingat membantu menghasilkan buzz.
Iklan yang menarik, berbeda, dan unik menarik perhatian dan dapat menginspirasi pembicaraan di
antara orang-orang. Melibatkan konsumen meningkatkan komunikasi dari mulut ke mulut.
Pemasaran buzz bekerja karena dua alasan. Pertama, seperti yang disebutkan, orang lebih
mempercayai pendapat orang lain daripada iklan berbayar. Kedua, konsumen suka menyampaikan
pendapat dan berbagi pemikiran. Banyak yang menunjukkan keinginan bawaan untuk interaksi
sosial dan peduli dengan kesejahteraan orang lain. Mengungkapkan pendapat dapat membangun
ego dan rasa harga diri seseorang, terutama ketika pendapat tersebut mengarah pada kebahagiaan
atau kepuasan terhadap produk tertentu.
Stealth Marketing
Bentuk lain dari buzz marketing, stealth marketing, menerapkan praktik sembunyi-sembunyi
untuk memperkenalkan produk kepada individu tanpa mengungkapkan atau mengungkapkan
hubungan sebenarnya penyaji dengan merek. Seseorang yang menyamar sebagai turis mungkin
meminta orang untuk mengambil foto dengan kameranya dan kemudian berbicara dengan mereka
tentang kamera tersebut. Model menarik yang memesan bir atau minuman ringan dapat memberi
tahu semua orang betapa enaknya rasanya. Dalam kedua kasus tersebut, perusahaan membayar
seseorang untuk memuji manfaat produk.
Beberapa berpendapat bahwa pemasaran siluman merupakan cara cerdas untuk menjangkau
konsumen dan menghasilkan buzz. Pada saat yang sama, Word of Mouth Marketing Association
menekankan pentingnya kejujuran hubungan dan kejujuran identitas. Federal Trade Commission
(FTC) mengeluarkan surat opini yang mendukung Word of Mouth Marketing Association
mengenai pengungkapan penuh dari setiap individu yang dibayar dalam iklan. Godaan untuk
membuat kampanye pemasaran tersembunyi yang menghasilkan buzz tetap ada, dan perdebatan
tentang implikasi etisnya kemungkinan akan terus berlanjut.
Guerrilla Marketing
Alasan Menggunakan Pemasaran Gerilya :
 • Untuk menemukan cara baru untuk berkomunikasi dengan konsumen
• Untuk berinteraksi dengan konsumen
• Untuk membuat iklan dapat diakses oleh konsumen
• Untuk mempengaruhi pasar spot
• Untuk membuat buzz
• Membangun hubungan dengan konsumen
Pemasaran gerilya menggunakan taktik dan tempat alternatif untuk fokus menemukan cara unik
dalam melakukan sesuatu. Agar berhasil, departemen pemasaran harus mengubah proses
berpikirnya. Menemukan "titik kontak" dengan pelanggan merupakan langkah pertama.
Touchpoints meliputi tempat-tempat di mana pelanggan makan, minum, berbelanja, hang out, dan
tidur. Selanjutnya, tim pemasaran mengidentifikasi cara unik dan mudah diingat untuk
menjangkau mereka di satu atau beberapa tempat tersebut. Untuk melakukannya membutuhkan
imajinasi dan pemikiran yang tidak ortodoks.
Pemasaran gerilya cenderung berfokus pada wilayah atau wilayah tertentu. Daripada kampanye
nasional atau internasional, pendekatan ini berkonsentrasi pada komunikasi pribadi. Tujuannya
adalah untuk menciptakan kegembiraan yang menyebar ke orang lain melalui mulut ke mulut dan
media sosial. Pemasaran gerilya melibatkan interaksi dengan konsumen, bukan hanya mengirim
pesan. Membangun hubungan dengan pelanggan harus menjadi hasilnya. Dengan menarik
individu untuk bereaksi, program ini meningkatkan kemungkinan bahwa sebuah pesan akan
sampai ke rumah. Iklan menjangkau konsumen di mana mereka tinggal, bermain, dan bekerja
dengan cara yang nyata. Hubungan akhirnya yang berkembang membantu menciptakan loyalitas
merek dan rekomendasi positif kepada orang lain.

LIFESTYLE MARKETING
Merupakan sebuah program yang membantu perusahaan melakukan kontak dengan konsumen
dalam suasana yang lebih santai.
Lifestyle marketing melibatkan pengidentifikasian metode pemasaran yang terkait dengan hobi
dan tempat hiburan dari target audiensnya. Lifestyle marketing mencakup menghubungi
konsumen di tempat-tempat seperti pasar, festival, pasar loak, pameran, balap mobil, dan tempat-
tempat lain di mana banyak orang berkumpul. Contoh lifestyle marketing itu: Red Bull, minuman
energi, memberikan sampel gratis kepada orang-orang yang menghadiri acara olahraga,
pertandingan sepak bola dan bisbol. Konsepnya adalah orang yang menonton olahraga akan lebih
tertarik untuk mencoba produk tersebut. Kemudian contoh lainnya, Covergirl menawarkan
kosmetik kepada perempuan yang menghadiri fashion show dengan gagasan bahwa mereka yang
hadir akan lebih memperhatikan penampilan pribadi.

EXPERIENTIAL MARKETING
Experiential marketing menggabungkan pemasaran langsung, penjualan pribadi, dan promosi
penjualan ke dalam satu pengalaman konsumen. Ini biasanya melibatkan pemasaran langsung
melalui sarana interaktif seperti acara khusus dan sampel gratis. Experiential marketing berusaha
untuk melibatkan konsumen dengan merek, bukan hanya memberikan sampel gratis, memberi
konsumen kesempatan untuk bertanya serta mendapatkan pengalaman langsung dengan sebuah
merek, memungkinkan konsumen untuk lebih akrab dengan merek.
Experiential marketing itu dapat dengan mengadakan seminar, event. Contohnya: Jack Morton
Worldwide membuat kampanye pemasaran berdasarkan pengalaman untuk Cotton, Inc. yang
ditujukan untuk wanita berusia 18 hingga 34 tahun.

PRODUCT PLACEMENTS AND BRANDED ENTERTAINMENT

 Product Placements
Penyisipan merek atau produk yang direncanakan ke dalam film, acara televisi, atau
program, penempatan produk bertujuan untuk mempengaruhi viewers.
Product placements telah menjadi bagian dari film sejak awal industri pada tahun 1890-an.
Lever Brothers menempatkan merek sabun perusahaan di film-film awal.
Penelitian AC Nielsen mengungkapkan hal berikut tentang product placement:
- Merek yang ditempatkan di dalam program TV yang “menarik” secara emosional
diakui oleh 43% lebih banyak viewers.
- Pengenalan merek meningkat 29% untuk merek yang ditempatkan dalam program
yang sangat dinikmati
- Perasaan merek positif meningkat sebesar 85% untuk merek yang ditempatkan di
program populer.
 Branded Entertainment
Branded entertainment mengintegrasikan hiburan dan periklanan dengan memasukkan
merek ke dalam alur cerita film, acara TV, atau media hiburan lainnya. Penggunaan
 branded entertainment telah meningkat dengan muncunya acara-acara TV “reality”.
Branded entertainment juga dapat ditemukan dalam novel, drama, lagu, dan film.
Contohnya: episode 15 serial drama korea “Vincenzo” terdapat adegan actor Song Joongki
memakan permen Kopiko yang merupakan merek permen kopi yang di produksi di
Indonesia oleh PT Mayora. Hal ini menunjukkan adanya branded entertainment, bahwa
produk kopiko menempatkan mereknya dalam alur cerita di serial drama korea tersebut.

Achieving Success
Gambar 10.8 mengidentifikasi faktor utama yang mempengaruhi keberhasilan penempatan merek
dan hiburan bermerek. Media atau media tertentu yang terlibat akan berdampak pada efektivitas.
Kekacauan penempatan telah menyebabkan beberapa program televisi kehilangan pengaruh
karena terlalu banyak merek yang ditampilkan selama pertunjukan sehingga tidak ada satu merek
pun yang menonjol. Hal yang sama dapat terjadi dalam film ketika terlalu banyak merek
disematkan ke dalam adegan. Penempatan produk dan hiburan bermerek berfungsi karena tidak
ada "ajakan bertindak" yang muncul. Sebaliknya, meningkatkan kesadaran merek dan
membangkitkan perasaan positif terhadap merek adalah tujuannya. Ketika aktor favorit konsumen
menikmati merek tertentu atau acara favoritnya berisi merek tertentu, kemungkinan besar individu
tersebut akan mentransfer perasaan positif tersebut ke merek tersebut. Orang yang berusia antara
15 dan 34 tahun lebih cenderung memperhatikan merek yang ditempatkan dalam film atau acara.
Juga, orang-orang di Amerika Utara dan kawasan Asia-Pasifik lebih reseptif daripada pemirsa di
Eropa. Ketika seorang konsumen melihat penempatan merek dari produk yang telah dibelinya, hal
itu dapat memperkuat gagasan bahwa keputusan yang bijaksana telah dibuat, yang selanjutnya
memvalidasi pilihan pembelian awal.

Company Tactics
Cara pemasar menempatkan merek ke dalam film atau acara akan menjadi penting. Penyisipan
merek bekerja paling baik ketika tampak logis. Dengan kata lain, penempatan yang paling efektif
adalah penempatan yang dijalin ke dalam program dengan cara yang tampak seperti bagian alami
dari cerita. Merek yang ditampilkan di latar belakang yang tampaknya disisipkan secara artifisial
akan menjadi kurang efektif.

The Media’s
Perspektif Bagi pembuat film dan produser televisi, uang merupakan motivasi utama di balik
penempatan produk dan hiburan bermerek. Di masa lalu, penyebutan merek bersifat insidental atau
digunakan oleh produser film untuk menciptakan realisme dalam sebuah film. Mereka sekarang
menghasilkan pendapatan tambahan. Biaya untuk penempatan produk dapat sedikitnya $10.000
untuk penyebutan atau tampilan insidental hingga $300.000 atau lebih untuk aktor utama yang
menggunakan merek atau memasukkan nama merek dalam sebuah dialog. Singkatnya,
penempatan merek menyajikan metode yang sangat baik untuk meningkatkan pangsa pikiran dan

membangun kesadaran merek

Alternative Media
Tempat Di bagian atas New York, sebelum melintasi salah satu dari lima jembatan yang
dioperasikan oleh New York State Bridge Authority, seorang pengemudi membayar tol atau
menunjukkan EZ-pass. Iklan sekarang muncul di lengan mekanik yang turun di pintu tol untuk
objek wisata populer yang disebut Headless Horseman Hayrides dan Haunted Houses. Pemilik
Nancy Jubie melaporkan, "Ini adalah iklan langsung, kami tidak bisa melewatkannya." Biaya
untuk menempatkan nama bisnisnya di pintu gerbang tol selama 3 bulan adalah $18,000.25
Banyak perusahaan mencari tempat yang tidak biasa dan tidak mungkin untuk menarik perhatian.
Gambar 10.9 mengidentifikasi beberapa bentuk alternatif media.

Video Game Advertising / Iklan Video Game Penempatan produk di video game sudah menjadi
hal yang umum. Produk dapat menjadi bagian dari permainan yang berdiri sendiri yang dibeli di
toko eceran dan dimainkan di komputer, atau dapat ditempatkan dalam permainan video internet.
Penempatan merek dalam game menikmati semua keuntungan dari penempatan merek dan hiburan
bermerek. Iklan video game menjangkau anak muda yang semakin sulit dihubungi melalui media
tradisional. Selain itu, ia memiliki fitur tambahan interaktivitas.
Pengiklan menghabiskan sekitar $7 miliar per tahun untuk iklan dalam game karena
menghadirkan pasar yang menarik karena alasan berikut:
• 75 persen dari semua pengguna internet A.S. menghabiskan setidaknya satu jam sebulan
untuk bermain game online.
• 27 persen rata-rata 30 jam sebulan bermain game.
• Segmen pasar utama permainan game adalah pria berusia 16 hingga 34 tahun.
• Segmen pasar video game yang tumbuh paling cepat adalah wanita.26 Iklan video game
memiliki beberapa bentuk (lihat Gambar 10.10).
Benefit
Penelitian IGA Worldwide menunjukkan bahwa mayoritas gamer memiliki sikap positif tentang
iklan yang ditempatkan di video game, jika iklan dilakukan dengan baik dan sesuai dengan adegan.
Studi tersebut mencatat bahwa 82 persen gamer menemukan bahwa game sama menyenangkannya
saat iklan hadir. Peningkatan ingatan merek sebesar 44 persen dihasilkan dari iklan yang disajikan
dalam game jika dibandingkan dengan kesadaran sebelum paparan dalam video game. Asosiasi
atribut merek yang positif juga meningkatVideo game online memberi pengiklan kemewahan
untuk menghasilkan metrik web yang berkualitas.

New Video Game Technology

Penempatan produk dalam permainan menghadapi kerugian karena segera diabaikan. Untuk
mengatasi masalah ini, Massive, sebuah perusahaan media, memelopori teknologi yang memutar
atau mengubah iklan di video game online secara real time. Pengiklan memasukkan iklan dan
produk baru ke dalam game online setiap kali orang tersebut memainkannya. Dengan mengubah
iklan, tim pemasaran memberikan promosi yang sensitif terhadap waktu, dan iklan tetap terkini.
Massive dapat membuat iklan menjadi interaktif, memungkinkan pemain untuk mengkliknya
untuk mendapatkan informasi tambahan. Teknologi tambahan mengukur seberapa banyak papan
iklan atau penempatan produk yang dilihat pemain selama pertandingan bergantung pada tindakan
dalam game mereka. Teknologi kemudian dapat menyempurnakan lingkungan pemain sehingga
iklan yang terlewat akan muncul kembali nanti di game.33
Females and Video Games
Di masa lalu, sebagian besar pemasar percaya bahwa sebagian besar remaja dan pria dewasa muda
menikmati video game. Hari ini, IDC Research memperkirakan bahwa perempuan merupakan 40
persen dari semua gamer. Satu perkiraan baru-baru ini menunjukkan bahwa lebih dari 130 juta
wanita bermain video game. Pengenalan game baru, seperti Littlest Pet Shop dan Charm Girls
untuk anak perempuan plus Your Shape, Just Dance, Wii Fit Plus, dan Sports Active untuk wanita,
telah meningkatkan permintaan. Seri video game Ubisoft's Imagine, yang terjual 14 juta kopi
dalam 3 tahun, menampilkan permainan di mana anak perempuan dapat memainkan peran sebagai
balerina atau menjelajahi profesi yang didominasi wanita. Court ney Simmons, direktur hubungan
masyarakat Sony Online Entertainment (SOE), senang bermain video game dengan ketiga
anaknya. Dia berpendapat
Designing Effective Point-of- Purchase Displays
Tampilan POP yang efektif dengan jelas mengomunikasikan atribut produk. Tampilan berkualitas
menggabungkan harga dan informasi promosi lainnya. Ini mendorong pelanggan untuk berhenti
dan melihat, mengambil produk, dan memeriksanya. Seorang pelanggan yang berhenti untuk
memeriksa produk yang dipajang menjadi lebih cenderung untuk membeli barang tersebut.
Tampilan yang sukses membuat penawaran singkat yang segera dipahami pelanggan.
Gambar 10.12
Tampilan Titik Pembelian yang Efektif
• Integrasikan citra merek ke dalam tampilan.
• Integrasikan tampilan dengan iklan dan promosi terkini.
• Buat tampilan dramatis untuk menarik perhatian.
• Pertahankan warna tampilan agar produk dan papan nama menonjol.
• Membuat tampilan serbaguna sehingga dapat dengan mudah diadaptasi oleh pengecer.
• Jadikan layar dapat digunakan kembali dan mudah dipasang.
• Buat tampilan mudah diisi.
• Sesuaikan tampilan agar sesuai dengan toko pengecer.
Tampilan titik pembelian terbaik terintegrasi dengan pesan pemasaran lainnya. Logo dan tema
pesan yang digunakan dalam iklan muncul di layar. Sebuah studi agen periklanan Saatchi &
Saatchi menunjukkan bahwa konsumen membuat keputusan pembelian hanya dalam empat detik.
Rata-rata, konsumen hanya melihat tampilan atau papan nama selama 3-7 detik.43
Menghubungkan tampilan POP ke dalam pesan iklan dan pemasaran saat ini meningkatkan
peluang untuk diperhatikan. Tampilan yang efektif menyajikan segala bentuk promosi penjualan
khusus yang ditawarkan perusahaan. Pelanggan dengan cepat mengenali keterkaitan dengan tema
iklan dan promosi saat ini saat mereka melihat tampilan. Gambar 10.12 mencantumkan
beberapa petunjuk tambahan untuk iklan di tempat pembelian.

Measuring Point-of-Purchase Effectiveness

Produsen dan pengecer sama-sama berusaha untuk mengukur efektivitas tampilan POP.
Menautkan tampilan POP ke mesin kasir point-of-sale (POS) memudahkan pengumpulan hasil.
Kode pada item tampilan memungkinkan sistem POS untuk mengambilnya. Kemudian, masing-
masing toko mengukur penjualan sebelum dan selama program tampilan titik pembelian dengan
menggunakan data mesin kasir. Data tersebut juga membantu tim manajemen pengecer
mengidentifikasi waktu untuk menarik atau mengubah tampilan saat penjualan menurun.
Teknologi ini membantu pengecer mengidentifikasi tampilan yang memiliki dampak terbesar pada
penjualan. Pengecer mungkin menerapkan metode ini untuk menguji berbagai jenis tampilan POP
di berbagai toko. Tampilan yang paling efektif kemudian dapat diperluas ke lebih banyak toko.

Dari sudut pandang produsen, data tempat penjualan membantu meningkatkan tampilan POP. Data
tersebut juga dapat digunakan untuk memperkuat kemitraan dengan pengecer. Obligasi ini
membantu produsen mengatasi pertunjukan POP yang buruk. Pengecer lebih bersedia untuk tetap
dengan produsen mana pun yang mencoba mengembangkan tampilan yang menguntungkan kedua
belah pihak.

Brand Communities
Demonstrasi akhir dari loyalitas merek dan pengabdian merek mengambil bentuk komunitas
merek. Dalam kebanyakan kasus, makna simbolis di balik merek menghubungkan individu dengan
komunitas merek dan pemilik merek lainnya. Interaksi antara pelanggan dan produk mengarah
pada rasa identitas dan inklusi. Seperangkat nilai dan pengalaman bersama yang terintegrasi
dengan perasaan tentang merek menjadi hasilnya.

Komunitas merek tidak terbentuk untuk setiap produk atau perusahaan. Mereka tidak dapat dibuat
oleh perusahaan atau produk; namun, departemen pemasaran dapat memfasilitasi dan
meningkatkan pengalaman komunitas. Perusahaan dengan komunitas merek yang kuat
mempertahankan citra positif, memiliki tradisi yang kaya dan panjang, menempati posisi unik di
pasar, dan menikmati sekelompok pengikut yang setia dan berdedikasi. Gambar 10.13 menyoroti
beberapa alasan keberadaan komunitas merek. Sebagian besar komunitas merek memerlukan
beberapa jenis interaksi tatap muka, meskipun internet menyediakan tempat bagi anggota untuk
saling menghubungi dan menulis blog tentang produk.
Gambar 10.13
Alasan Bentuk Komunitas Merek
• Penegasan keputusan pembelian
• Identitas dan ikatan sosial
• Tukar cerita
• Tukar saran dan berikan bantuan kepada orang lain
• Umpan balik dan ide-ide baru
Harley-Davidson menampilkan program komunitas merek yang sangat sukses. Beberapa tahun
yang lalu, tim kepemimpinan perusahaan membantu menciptakan semangat komunitas merek
yang unik. Sebuah organisasi bernama HOG dibentuk di sekitar merek Harley. Sebagai
imbalannya, Harley-Davidson menawarkan keuntungan, seperti informasi tentang pertemuan
komunitas bersama dengan penawaran pemasaran khusus untuk aksesori, kepada anggota HOG.
Manfaat hanya tersedia untuk grup HOG, yang mendorong pemilik baru Harley-Davidson untuk
bergabung dengan komunitas merek HOG.

Pemasar berusaha untuk memfasilitasi dan meningkatkan komunitas di mana pemilik dapat
berinteraksi. Gambar 10.14 memberikan informasi tentang cara tim pemasaran dapat membantu
dalam menciptakan komunitas merek.

Membangun komunitas merek dimulai dengan mensponsori acara yang menyatukan pemilik
produk. Seperti dicatat, Jeep mensponsori jambore dan kamp. Harley-Davidson mensponsori
wahana, reli, dan acara lokal. Acara ini membantu menciptakan semangat komunitas merek yang
mengarah pada ikatan antara pemilik. Akhirnya, ini menghasilkan rasa identitas sosial.
Perwakilan perusahaan harus terlibat dalam acara klub. Insinyur Jeep menghadiri acara dan
berbaur dengan pelanggan. Mereka memberikan saran dan dorongan kepada pemilik baru yang
akan membawa kendaraannya off-road untuk pertama kalinya. Manajer Harley, termasuk CEO,
mengendarai Harley ke rapat umum untuk berbicara dengan pemilik.

Selain acara yang disponsori perusahaan, tempat lain untuk interaksi dapat didorong. Internet
menawarkan tempat lain bagi pemilik untuk berbicara. Mereka dapat mengunjungi melalui blog,
ruang obrolan, atau situs mikro jejaring sosial. Sebuah perusahaan dapat terlibat dalam tempat
pertukaran ini. Karyawan harus secara terbuka mengidentifikasi diri mereka sendiri. Komunitas
merek menikmati keterlibatan perusahaan dan menginginkan pertukaran komentar yang jujur.

Sambil menyediakan tempat dan sarana untuk meningkatkan semangat komunitas merek,
perusahaan melanjutkan program periklanan dan pemasaran lainnya. Komunitas merek biasanya
muncul untuk merek dengan citra yang kuat. Citra seperti itu harus dipertahankan. Pemasar
menampilkan kebanggaan memiliki merek dalam iklan, membuat keunikan dan posisinya di pasar
menjadi jelas.

Implikasi Internasional
Pemasaran alternatif dapat digunakan untuk menjangkau kelompok minoritas di Amerika Serikat.
Contoh pemasaran buzz terjadi ketika perusahaan Clamato berusaha meningkatkan kesadaran
merek di antara orang Latin AS. Perusahaan memberi 2.000 agen sebotol Clamato 32 ons dan 10
kupon. Agen mencapai 34.000 pelanggan potensial, dan opini positif tentang minuman tersebut
meningkat dari 32 menjadi 78 persen.45

Metode pemasaran alternatif juga sedang dicoba di negara lain. Starbucks dan Pepsi
menggabungkan upaya untuk menghasilkan serial film berjudul A Sunny Day. Film ini mengikuti
seorang gadis dari pedesaan Cina ke kota besar, di mana dia menemukan cinta, blogging,
Starbucks, dan Pepsi. Serial ini dirancang untuk kereta bawah tanah Shanghai dan 2,2 juta orang
yang menaikinya setiap hari. Cerita dibuat menjadi naskah ala sinetron yang menampilkan segmen
harian pendek. Sebuah situs web menampilkan cuplikan cerita setiap hari bagi mereka yang rindu
melihatnya di kereta bawah tanah dan ingin tahu apa yang terjadi. Kereta bawah tanah Shanghai
memiliki jaringan 4.000 monitor layar datar yang menyediakan informasi kereta api, klip sorotan
sepak bola, berita hiburan, dan iklan. Pemasar membayar untuk menjalankan iklan, seperti yang
mereka lakukan di televisi. A Sunny Day adalah usaha pertama sistem menjadi miniseri pendek,
dengan episode setiap hari selama 40 minggu.46

Komunitas merek telah muncul di negara lain. Jeep menggunakan konsep komunitas merek untuk
membangun kehadiran merek di Cina. Jeep pertama kali diperkenalkan di China pada tahun 1983
oleh American Motors melalui usaha patungan di Beijing; Namun, penjualan Jeep baru-baru ini
melambat. Sebagai tanggapan, Jeep Camp tiga hari pertama di China telah dibuat. Ini menarik 700
pemilik Jeep dan 3.000 peserta. Acara tersebut meliputi kursus off-road, bungee jumping, kursus
hiking, panjat dinding, lapangan sepak bola, dan kursus ATV off-road. Hiburan musik dan slot
waktu untuk penggemar karaoke disediakan.47 Tujuan acara ini adalah untuk memperbarui nama
merek Jeep yang kuat dan untuk menciptakan rasa kebersamaan yang kuat di antara pemilik Jeep
saat ini di China. Melalui individu-individu ini, tim pemasaran Jeep berharap dapat menghasilkan
berita dari mulut ke mulut, atau buzz, untuk merek Jeep, mendorong pelanggan baru ke merek
Jeep.

Masalah kekacauan yang mengganggu pengiklan A.S. hadir di seluruh dunia. Taktik yang
digunakan untuk mengatasinya di dalam negeri dapat disesuaikan dengan operasi internasional.
Perusahaan dari negara lain dapat mengadaptasi taktik media alternatif. Konglomerat internasional
kemungkinan besar akan merespons dengan program pemasaran alternatif yang baru dan kreatif.
 KOMUNIKASI PEMASARAN
CHAPTER 11

DISUSUN OLEH:

Dimas Prakoso 201880059

Jessica Herdiana 201980174
Fahriza Almanaf Mahameru 201980175
Aditya Dwi Cahyo R 201980180
Reza Ramadhani 201980183
Tasya Mega Putri 201980181

Trisakti School of Management

BEKASI
2022
Database Marketing
Pemasaran basis data melibatkan pengumpulan dan pemanfaatan data pelanggan untuk tujuan
meningkatkan interaksi dengan pelanggan dan mengembangkan loyalitas pelanggan.
Pemasaran basis data yang sukses menekankan pada pengidentifikasian pelanggan dan
membangun hubungan dengan mereka. Ini termasuk memahami nilai-nilai seumur hidup dari
berbagai pelanggan dan pengembangan upaya retensi pelanggan. Pemasaran basis data
meningkatkan loyalitas pelanggan. Meskipun pemasar dapat memanfaatkan program
database untuk menjual produk dan memperoleh pelanggan baru, memperkuat retensi dan
hubungan harus menjadi fokus utama.
Tugas dalam Pemasaran Basis Data:
• Membangun gudang data
• Pengkodean dan analisis basis data
• Penambangan data
• Komunikasi pemasaran berbasis data
• Program pemasaran berbasis data

Building a Data Warehouse

Pemasaran database yang sukses membutuhkan gudang data yang berkualitas untuk
menyimpan data pelanggan. Departemen TI dan tim pemasaran membedakan antara database
operasional dan database pemasaran saat membangun gudang data. Basis data operasional
membawa transaksi individu dengan perusahaan dan mengikuti prinsip akuntansi.
Departemen pemasaran mengelola database pemasaran, yang berisi informasi tentang
pelanggan saat ini, pelanggan lama, dan prospek. Contoh data dan analisis yang ditemukan di
gudang data pemasaran meliputi:
• Nama dan alamat pelanggan
• Alamat email dan catatan digital kunjungan ke situs web perusahaan
• Riwayat setiap transaksi pembelian
• Riwayat interaksi pelanggan seperti pertanyaan, keluhan, dan pengembalian
• Hasil survei pelanggan
• Preferensi dan profil yang disediakan oleh pelanggan
• Promosi pemasaran dan riwayat tanggapan dari kampanye pemasaran
• Data demografi dan psikografis yang ditambahkan dari sumber seperti Pemasaran Basis
Pengetahuan atau Claritas
• Pengkodean basis data seperti nilai seumur hidup dan klaster segmen pelanggan
Email, Mobile, and Internet Data
Alamat email adalah elemen penting dari database yang berkualitas. Internet dan email
menyediakan saluran komunikasi yang hemat biaya untuk digunakan dalam membangun
hubungan dengan pelanggan.
Purchase and Communication Histories
Program basis data yang efektif memelihara riwayat pembelian pelanggan yang terperinci.
Operator database merekam setiap interaksi antara perusahaan dan pelanggan. Saat pelanggan
mengirim email ke dukungan teknis, informasi tersebut dipindahkan ke database. Setiap
orang yang mengembalikan produk atau menghubungi layanan pelanggan memiliki aktivitas
yang didokumentasikan. Sistem mengidentifikasi item yang ditempatkan di keranjang belanja
tetapi tidak dibeli. Pembelian dan riwayat interaksi menentukan komunikasi masa depan
dengan pelanggan dan membantu tim pemasaran dalam mengevaluasi nilai seumur hidup
setiap pelanggan dan metrik nilai pelanggan lainnya.
Personal Preference Profiles
Riwayat pembelian dan kunjungan tidak memberikan informasi yang lengkap. Program
pemasaran basis data berkualitas mencakup profil dengan informasi spesifik tentang
preferensi pribadi setiap pelanggan. Profil ini dibangun dengan berbagai cara, termasuk
survei pelanggan dan melalui informasi yang diberikan pada aplikasi untuk kartu loyalitas.
Customer Information Companies
Seringkali, informasi demografis dan psikografis tidak tersedia melalui catatan internal
perusahaan. Dalam kasus ini, perusahaan memperoleh data dengan bekerja sama dengan
firma riset pemasaran yang mengkhususkan diri dalam mengumpulkan data pelanggan.
Knowledge Base Marketing, Donnelly, Dialog, dan Claritas adalah beberapa perusahaan
yang menjual jenis informasi ini.
Geocoding
Proses penambahan kode geografis ke catatan setiap pelanggan sehingga alamat pelanggan
dapat diplot di peta, atau geocoding, membantu pengambil keputusan menyelesaikan
penempatan gerai ritel dan mengarahkan materi pemasaran ke area geografis tertentu.
Geocoding sering menggabungkan informasi demografis dengan data gaya hidup. Ini
membantu tim pemasaran dalam memilih media terbaik untuk iklan.
Database Coding and Analysis
 Pengkodean dan analisis basis data memberikan informasi untuk pengembangan
komunikasi yang dipersonalisasi.
 Mereka membantu dalam membuat kampanye promosi pemasaran. Bentuk umum dari
pengkodean database termasuk analisis nilai seumur hidup, cluster pelanggan, dan
pelacakan data lokasi.
Lifetime Value Analysis
 Analisis Nilai Seumur Hidup Angka nilai umur untuk pelanggan atau segmen pasar
memperkirakan nilai sekarang dari keuntungan masa depan yang akan dihasilkan oleh
individu atau segmen selama hubungan seumur hidup dengan merek atau perusahaan.
 Angka-angka yang diperlukan untuk menghitung nilai seumur hidup konsumen atau
sekumpulan konsumen adalah pendapatan, biaya, dan tingkat retensi. Pendapatan dan
biaya biasanya mudah diperoleh, karena banyak perusahaan mencatat angka-angka ini
untuk tujuan akuntansi. Tingkat retensi memerlukan sistem database pemasaran yang
akurat. Angka kunci yang akan digunakan dalam analisis seumur hidup adalah biaya
untuk mendapatkan pelanggan baru
Customer Clusters
 Pemasar menggunakan berbagai sistem pengkodean untuk mengelompokkan
pelanggan ke dalam kelompok berdasarkan berbagai kriteria. Bank mungkin
mengelompokkan pelanggan berdasarkan jumlah akun, jenis akun, dan hubungan lain
yang dimiliki pelanggan dengan organisasi.
 Misalnya, pelanggan dengan hipotek rumah di atas $100.000 dengan sisa saldo 30
hingga 60 persen dapat ditargetkan untuk pinjaman ekuitas rumah. Pengecer pakaian
dapat mengelompokkan pelanggan menurut jenis pakaian yang dibeli setiap kelompok
dan kemudian mengembangkan program pemasaran untuk berbagai kelompok.
 Remaja yang membeli pakaian Barat akan berada dalam kelompok yang berbeda dari
remaja yang lebih menyukai mode yang trendi dan trendi. Unified Western Grocers,
asosiasi koperasi grosir yang melayani lebih dari 3.000 toko grosir, menggunakan
analisis klaster pelanggan untuk mengurangi 19 kampanye dan program iklan yang
berbeda untuk berbagai toko yang dilayaninya menjadi empat, berdasarkan kesamaan
pelanggan.
Location Data Tracking
 Bentuk baru analitik data didasarkan pada informasi yang disediakan oleh teknologi
GPS seluler. Perusahaan telepon seluler seperti Verizon melacak lokasi pelanggan dan
menggabungkannya dengan informasi profil. Informasi tersebut mungkin berharga
untuk properti olahraga serta restoran dan pengecer.
 Misalnya, pemasar tim bola basket Phoenix Suns memanfaatkan teknologi untuk lebih
memahami penggemar yang menghadiri pertandingan. Informasi tersebut membantu
menargetkan bisnis tertentu sebagai sponsor potensial. Verizon dan perusahaan lain
memperoleh data lokasi untuk melacak pergerakan individu di dalam arena olahraga
 serta aktivitas mereka di luar fasilitas. Data ini dikumpulkan dan kemudian di-hash—
proses menganonimkan data sehingga individu tertentu tidak dapat diidentifikasi.

Data Mining

Penambangan data melibatkan penggunaan perangkat lunak analisis data komputer untuk
mempelajari data guna menemukan informasi yang berarti dan membantu membangun
hubungan. Data mining mencakup dua aktivitas utama: membangun profil segmen pelanggan
dan/atau menyiapkan model yang memprediksi perilaku pembelian di masa depan berdasarkan
pembelian di masa lalu. Data mining membantu tim pemasaran dalam membangun profil
pelanggan terbaik perusahaan. Profil ini, pada gilirannya, mengidentifikasi calon pelanggan
baru.

Database-Driven Marketing Communications

Membangun database, coding informasi, dan melakukan data mining memungkinkan untuk
memanfaatkan output dengan tujuan membangun komunikasi satu-satu dengan pelanggan.
Komunikasi yang dipersonalisasi membangun hubungan dan mengarah pada bisnis yang
berulang dan meningkatkan loyalitas. Mereka memindahkan perusahaan dan produknya dari
paritas merek ke ekuitas merek. Program pemasaran basis data berisi alat untuk
mempersonalisasi pesan dan menyimpan catatan jenis komunikasi yang efektif dan tidak
efektif. Internet menawarkan teknologi kunci untuk komunikasi berbasis database, terutama
karena banyak konsumen sekarang memiliki smartphone. Gambar 11.4 menyoroti pentingnya
internet dalam interaksi pelanggan.

Personalized Communications
 Program pemasaran berbasis basis data dimulai dengan menetapkan ID dan kata sandi
pelanggan individual yang memungkinkan mereka mengakses komponen situs web
yang tidak tersedia bagi mereka yang mengunjungi situs tanpa masuk. Profesional TI
mengikat ID dan kata sandi ke cookie di komputer setiap pelanggan untuk
menyesuaikan halaman dan penawaran individual. Ketika sistem bekerja dengan baik,
pelanggan tidak perlu login setiap kali. Sebagai gantinya, cookie secara otomatis
menyelesaikan tugas.
 Misalnya, ketika seorang pengguna mengakses Barnes & Noble, dia menerima sapaan
yang dipersonalisasi, seperti “Selamat datang, Jim.” Selanjutnya, ketika Jim memesan,
dia tidak perlu mengetikkan alamat atau informasi kartu kreditnya. Basis data berisi
informasi dan muncul secara otomatis, yang menghemat waktu Jim dan meningkatkan
kemungkinan dia akan membeli sesuatu. Perusahaan mengirim pesan khusus setelah
penjualan. Sebuah seri mengikuti pembelian. Pertama, pembeli menerima email
konfirmasi pesanan dan berterima kasih padanya. Setelah pesanan dikemas dan dikirim,
email berisi kode pelacakan yang dapat diakses pembeli untuk menemukan pesanan.
Pesan tersebut mencakup perkiraan tanggal pengiriman.
Personalized Communications
Program komunikasi berbasis basis data yang efektif bergantung pada profil pelanggan dan
informasi lainnya tentang preferensi mereka untuk membantu mempersonalisasikan pesan.
Pengecer pakaian mengirim email tentang mode baru yang telah tiba. Email ini tidak masuk ke
setiap orang dalam database. Hanya mereka yang telah menunjukkan keinginan untuk memiliki
akses ke informasi atau yang telah menunjukkan bahwa mereka tertarik pada berita mode yang
menerima pesan.

JESICA
Data-Driven Customization
Mengumpulkan data membantu tim pemasaran dalam menyesuaikan program loyalitas untuk
memenuhi kebutuhan setiap individu. Dalam melaksanakan program loyalitas produk yang
ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan atau disukai oleh konsumen, jika tidak maka
konsumen akan merasa “dijual” dari pada diberikan “hadiah” dari sebuah penawaran massal.
Upaya pengumpulan data dalam program loyalitas berfungsi untuk mengumpulakan data dari
pembelian anggota sehingga data yang terkumpul dapat mengarahkan pada saran item
penjualan bersama dengan diskon dan kupon individual.

Maximize Motivation
 Program loyalitas yang efektif memaksimalkan motivasi pelanggan untuk melakukan
pembelian lagi. Pengguna moderat seringkali menjadi target program frekuensi.
Pengguna ringan jarang melakukan pembelian dan biaya pemeliharaan dalam program
lebih mahal daripada yang mereka keluarkan. Pengguna tinggi sudah sering melakukan
pembelian dan kemungkinan tidak akan meningkatkan tingkat pembelian. Akibatnya,
pengguna moderat mewakili kelompok sasaran yang paling berharga.
 Penelitian menunjukkan bahwa jadwal hadiah rasio variabel memiliki nilai lebih dari
hadiah yang dijadwalkan secara teratur dalam memotivasi pembelian tambahan. Rasio
variabel terjadi ketika pelanggan menerima bala bantuan intermiten. Mereka tidak tahu
persis kapan hadiah akan diberikan atau besarnya insentif. Jadwal hadiah acak harus
cukup sering untuk mendorong mereka melakukan pembelian berkelanjutan.

Customer Relationship Management (CRM)

Program manajemen hubungan pelanggan (CRM) menyediakan metode untuk digunakan
database yang menyesuaikan produk dan komunikasi dengan pelanggan, dengan tujuan
penjualan dan keuntungan yang lebih tinggi. Program CRM yang sukses membangun loyalitas
dan ikatan jangka panjang dengan pelanggan melalui sentuhan pribadi, difasilitasi oleh
teknologi. Pelanggan yang efektif program manajemen hubungan melampaui pengembangan
database dan taktik penjualan tradisional hingga kustomisasi massal baik komunikasi maupun
produk.
Direct Response Marketing
Satu program yang terkait erat dengan pemasaran basis data, pemasaran respons langsung (atau
pemasaran langsung), melibatkan penargetan produk ke pelanggan tanpa menggunakan
anggota saluran lainnya. mengidentifikasi beberapa bentuk pemasaran respons langsung dan
persentase perusahaan yang menggunakannya. Perhatikan bahwa pemasaran langsung dapat
ditujukan pada pelanggan dan juga prospek.

Direct Mail
Seperti yang ditunjukkan, surat langsung tetap menjadi bentuk pemasaran tanggapan langsung
yang paling umum. Surat langsung menjangkau konsumen dan pelanggan bisnis-ke-bisnis. Itu
kualitas milis biasanya menentukan keberhasilan program. Perusahaan menggunakan dua
sumber saat menyusun milis: database internal perusahaan dan / atau daftar komersial.

Types of Comercial List

 Perusahaan dapat membeli daftar komersial baik sebagai daftar tanggapan atau daftar
yang dikompilasi. Daftar tanggapan terdiri dari pelanggan yang telah melakukan
pembelian atau yang sebelumnya telah menanggapi penawaran surat langsung. Pialang
yang menjual ini daftar memberikan informasi tentang komposisi daftar dan berapa
banyak yang dibelanjakan oleh pembeli di daftar.
 Bentuk kedua, daftar tersusun, memberikan informasi tentang konsumen siapa
memenuhi profil demografis tertentu. Kerugian dari daftar yang dikompilasi adalah
meskipun seseorang mungkin masuk dalam kategori demografis, sebagian besar
pembeli Amerika tidak menanggapi untuk mengirimkan penawaran.

 Katalog
Banyak konsumen menikmati katalog dan melihatnya di waktu luang. Katalog
memiliki dampak jangka panjang karena konsumen menyimpan dan membagikannya.
Katalog menampilkan taktik pemasaran respons langsung bertekanan rendah yang
memberi konsumen waktu untuk mempertimbangkan barang dan harga.
Katalogisasi yang berhasil membutuhkan database yang disempurnakan. Banyak
perusahaan katalog, termasuk L.L.Bean dan JCPenney, membuat katalog khusus yang
 ditujukan untuk segmen pasar tertentu. Katalog khusus memiliki biaya yang lebih
rendah dan hasil yang lebih tinggi, karena mereka menjangkau segmen pasar individu.
Katalog adalah alat penjualan yang penting untuk banyak program pemasaran bisnis-
ke-bisnis. Mereka memberikan informasi produk yang lebih lengkap kepada anggota
pusat pembelian serta harga untuk agen pembelian. Ketika dikombinasikan dengan
kehadiran internet, program katalog memfasilitasi hubungan yang kuat dengan
pelanggan individu.
 Media massa
Televisi, radio, majalah, dan surat kabar menyediakan alat tambahan untuk iklan
tanggapan langsung. Iklan TV tanggapan langsung sedikit lebih lama (60 detik), yang
memberikan waktu bagi calon pembeli untuk menemukan pena untuk menuliskan
nomor bebas pulsa, alamat, atau situs web. Informasi kontak yang menarik dan mudah
diingat sering digunakan, seperti “1-800-Go-Green” atau “www.gogreen.com.”
Mengulangi format respons membantu pelanggan mengingat cara merespons.
Seringkali permintaan "telepon sekarang" mengakhiri iklan.
Televisi juga menampilkan infomersial untuk berbagai jenis produk, seperti peralatan
olahraga dan peralatan memasak. Sistem kabel dan satelit telah menghasilkan banyak
saluran tanggapan langsung. Jaringan Belanja Rumah terus menjadi salah satu yang
paling sukses. Pada dasarnya, saluran ini menjalankan program infomersial 24 jam.
Saluran lain menampilkan perhiasan, makanan, dan sepatu.
Teknik respon langsung juga disajikan di stasiun radio dan di majalah dan surat kabar.
Radio tidak memiliki jangkauan televisi, tetapi dapat dirancang agar sesuai dengan
jenis format stasiun. Iklan radio sering mengulang nomor tanggapan atau situs web
sehingga konsumen dapat melakukan kontak.
Media cetak dapat dikirim ke berbagai segmen pasar. Iklan surat kabar menampilkan
informasi situs web dan format respons cepat lainnya. Hal yang sama berlaku untuk
majalah. Keduanya berisi informasi situs web dan nomor bebas pulsa. Semakin
banyak cara yang diberikan untuk menanggapi iklan, semakin tinggi tingkat
responsnya.
 Internet dan Email
Internet menawarkan bentuk pemasaran langsung yang berharga. Konsumen
menanggapi langsung iklan yang ditempatkan di situs web, dan iklan tanggapan
langsung dapat ditempatkan di mesin pencari dan digunakan dalam email.
Seperti yang ditunjukkan Gambar 11.10, email adalah bentuk pemasaran tanggapan
langsung yang sering digunakan. Email menyediakan metode hemat biaya untuk
menjangkau prospek. Ini membangun hubungan dengan pelanggan saat ini melalui
personalisasi komunikasi dan dengan menghadirkan penawaran pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, dan keinginan setiap konsumen. Untuk
pemasar bisnis-ke-bisnis, email berfungsi lebih baik daripada surat pos dan bentuk
pemasaran langsung lainnya ketika penerima mengenal perusahaan tersebut.
Dengan menempatkan iklan di mesin pencari dan menggunakan optimisasi mesin
pencari, perusahaan membuat penawaran tanggapan langsung langsung kepada
individu dan bisnis di pasar untuk produk tertentu. Iklan tanggapan langsung untuk
pohon buah-buahan yang muncul saat seseorang mengetik "pohon apel" memiliki
peluang sukses terbaik.
 Direct Sales
 Di sektor konsumen, Amway, Mary Kay, Avon dan perusahaan lain mengandalkan
penjualan langsung. Penjual menghubungi teman, kerabat, rekan kerja, dan orang lain
dan memberi mereka katalog kecil atau brosur pemasaran. Sebagai alternatif, individu
mengadakan pesta dan mengundang teman dan kerabat untuk melihat produk.
 Telemarketing
Telemarketing berlangsung dalam dua cara: inbound atau outbound. Telemarketing
inbound terjadi ketika seorang individu memulai panggilan ke sebuah perusahaan.
Ketika pelanggan melakukan pemesanan, cross-selling dapat terjadi dengan
menawarkan produk atau layanan lain. Kadang-kadang, pelanggan membuat
panggilan masuk untuk mendaftarkan keluhan atau membicarakan masalah.
Pemasaran tanggapan langsung memberikan informasi tentang bagaimana
memecahkan masalah. Misalnya, ketika pelanggan menelepon perusahaan hipotek
karena biaya keterlambatan, operator mendorong orang tersebut untuk mendaftar ke
program pembayaran langsung, yang berarti pelanggan tidak perlu khawatir tentang
kemungkinan keterlambatan surat.
Metode pemasaran langsung yang paling tidak populer adalah pemasaran jarak jauh
keluar. Undang-undang baru memerlukan persetujuan terlebih dahulu sebelum
penjualan keluar menelepon atau mengirim SMS ke ponsel. Undang-undang ini telah
sangat mengurangi penggunaan pemasaran jarak jauh keluar. Program keluar yang
sukses mengikat ke dalam database yang mengidentifikasi pelanggan atau prospek
yang memiliki hubungan sebelumnya dengan perusahaan. Hanya orang-orang itu
yang menerima kontak. Program pemasaran jarak jauh keluar yang menghubungi
pelanggan yang belum membeli dalam satu tahun mungkin membawa mereka
kembali.

Personal Selling
Penjualan pribadi menampilkan peluang tatap muka untuk membangun hubungan dengan
konsumen. Ini terjadi dalam transaksi konsumen dan bisnis-ke-bisnis. Penjualan pribadi dapat
menghasilkan akuisisi pelanggan baru selain mempengaruhi pelanggan saat ini untuk
meningkatkan tingkat pembelian. Tenaga penjual menyediakan berbagai layanan dan bekerja
untuk menjaga hubungan yang ada. Tujuan penjualan pribadi tidak boleh terbatas pada
penjualan. Mengembangkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan harus selalu
menjadi tujuan utama. Penjualan relasional berusaha menciptakan pelanggan seumur hidup,
bukan untuk satu transaksi.
Gambar 11.11 mengidentifikasi langkah-langkah standar dalam proses penjualan. Sebuah
gudang data yang berkualitas disertai dengan teknologi database yang efektif menyediakan
alat-alat utama yang membantu dalam penjualan pribadi.

 Generating Leads
Perusahaan yang sangat bergantung pada penjualan pribadi untuk menghasilkan
penjualan menggunakan pemasaran rujukan, pendekatan strategis yang dirancang
untuk menghasilkan arahan dari sumber pelanggan dan non-pelanggan. Gambar 11.12
mengidentifikasi jenis utama rujukan.
 Experience referrals hasil langsung dari pekerjaan perusahaan dan biasanya berasal
dari pelanggan saat ini dan sebelumnya. Karyawan perusahaan mengumpulkan
prospek yang dihasilkan oleh pelanggan yang puas. Prospek berharga karena
konsumen serta pembeli bisnis memiliki kepercayaan yang lebih besar terhadap
rekomendasi pribadi orang lain. Referensi pengalaman dapat diberikan oleh vendor
dan pemasok. Mereka dihasilkan dari memberikan layanan penuh perhatian, produk
berkualitas, dan mengembangkan hubungan positif dengan bisnis lain, yang kemudian
memberikan petunjuk perusahaan sebagai imbalan atas layanan atau sebagai
ungkapan terima kasih.
An expertise referral dibuat oleh non-klien. Itu terjadi ketika seseorang belajar
tentang keahlian perusahaan, kualitas kerja, atau spesialisasi tertentu melalui orang
ketiga. Meskipun keahlian dapat dibagikan melalui komunikasi dari mulut ke mulut,
itu tidak membawa bobot rujukan pengalaman karena tidak didasarkan pada interaksi
masa lalu. Seseorang atau perusahaan dapat meningkatkan persepsi tentang
keahliannya dalam beberapa cara.
Reputation referrals disediakan oleh non-klien. Mereka didasarkan pada reputasi
yang dimiliki perusahaan dalam komunitas atau industri. Mereka tidak didasarkan
pada keahlian, melainkan pada faktor lain seperti pengiriman cepat, karyawan yang
berempati, kejujuran, atau hubungan dengan individu atau perusahaan tertentu.
Misalnya, sebuah perusahaan dapat mengembangkan reputasi sebagai pemasok baja
atau logam lain yang andal bagi produsen. Media sosial menawarkan tempat yang
sangat baik untuk menyampaikan reputasi perusahaan. Untuk menghasilkan referensi
buzz dan reputasi, perusahaan dapat memanfaatkan teknik pemasaran buzz yang
disajikan di Bab 9, seperti pemasaran influencer atau penyemaian konten. Semua
strategi yang dibahas dalam Bab 2 tentang membangun merek yang kuat berlaku
untuk meningkatkan rujukan reputasi. Tujuannya adalah untuk menciptakan reputasi
sebagai perusahaan yang diinginkan, yang kemudian menghasilkan arahan dan
pertanyaan.
Metode terakhir untuk menghasilkan prospek adalah a network referral. Referensi
ini adalah yang paling tidak menarik karena prospek memiliki pengetahuan yang
terbatas tentang perusahaan. Rujukan dapat dihasilkan ketika seorang karyawan
perusahaan membuat kontak selama pertemuan sosial, dengan organisasi bisnis, atau
melalui media sosial seperti LinkedIn. Mereka mungkin datang melalui kampanye
email menggunakan daftar yang dibeli. Meskipun pendekatan ini dapat menghasilkan
beberapa prospek, biasanya memerlukan upaya pemasaran yang cukup besar untuk
membawa mereka dari prospek ke prospek.

KNOWLEDGE ACQUISITION
Dalam akuisisi pengetahuan, tenaga penjualan perusahaan atau other members of the sales
department mengumpulkan materi terkait prospek. Semakin banyak penjual mengetahui
tentang prospek sebelum melakukan sales call, semakin tinggi kemungkinan melakukan
penjualan atau mendapatkan izin untuk menunjukkan prospek perusahaan.
Knowledge acquisition information:

 Understand the prospect’s business.

 Know and understand the prospect’s customers.
 Identify the prospect’s needs.
 Evaluate the risk factors and costs in switching vendors.
 Identify the decision makers and influencers.
THE SALES PRESENTATION
Panggilan penjualan awal dapat dirancang untuk mengumpulkan informasi, mendiskusikan
spesifikasi tawaran, menjawab pertanyaan, atau untuk menutup kesepakatan dengan promosi
atau penawaran akhir.
Jenis presentasi penjualan yang digunakan biasanya termasuk dalam salah satu dari kategori
stimulus-response, need-satisfaction, problem-solution, and mission-sharing.

 Stimulus-response
Pendekatan penjualan stimulus-respons, atau promosi penjualan "kalengan",
melibatkan pernyataan (stimulus) spesifik yang dirancang untuk mendapatkan respons
spesifik dari pelanggan.
 Need-satisfaction
Pendekatan ini berusaha untuk menemukan kebutuhan pelanggan selama bagian
pertama dari presentasi penjualan dan kemudian memberikan solusi. Penjual harus
terampil mengajukan pertanyaan yang tepat. Setelah kebutuhan diidentifikasi,
perwakilan kemudian menunjukkan bagaimana produk perusahaan memenuhi
kebutuhan itu.
 Problem solution
Pendekatan penjualan solusi masalah membutuhkan karyawan dari organisasi
penjualan untuk menganalisis bisnis pembeli. Biasanya melibatkan tim individu
seperti engineers, tenaga penjualan, dan pakar lainnya. Tim menyelidiki operasi dan
masalah pelanggan potensial, dan kemudian menawarkan solusi yang layak.
 Mission-sharing
Dalam pendekatan pembagian misi, dua organisasi mengembangkan misi bersama.
Mereka kemudian berbagi sumber daya untuk menyelesaikan misi tersebut.
Kemitraan ini menyerupai joint venture sebanyak hubungan penjualan.
HANDLING OBJECTIONS
Perusahaan dan individu jarang melakukan pembelian setelah presentasi penjualan tanpa
mengajukan keberatan atau kekhawatiran. Tenaga penjual mengantisipasi keberatan dan
dengan hati-hati menjawabnya.
Metode paling umum untuk menangani keberatan:
 • Pendekatan langsung
Dengan pendekatan langsung, tenaga penjual menjawab keberatan secara langsung.
Namun, melakukan hal itu menunjukkan bahwa pelanggan atau calon pelanggan
salah. Akibatnya, penjual harus menggunakan kebijaksanaan. Tidak ada yang suka
diberi tahu bahwa dia salah. Penjual berhati-hati untuk tidak menyinggung pelanggan.
• Pendekatan tidak langsung
Untuk menghindari konfrontasi, beberapa tenaga penjualan menggunakan pendekatan
tidak langsung. Metode ini memungkinkan penjual untuk tidak pernah benar-benar
memberi tahu pelanggan bahwa dia salah. Sebaliknya, anak penjual bersimpati
dengan sudut pandang pelanggan dan kemudian memberikan informasi yang benar.
• Metode kompensasi
Jika keberatan pelanggan sebagian benar, salesperson dapat menggunakan metode
kompensasi. Dengan pendekatan ini, penjual menjawab “ya, tapi . . . ” dan kemudian
menjelaskan keunggulan produk atau fitur yang menjawab keberatan pelanggan.
• “Feel, felt, found”
Beberapa pelanggan tidak memiliki keberatan khusus tetapi cemas atau khawatir
tentang konsekuensi beralih ke vendor baru. Untuk situasi ini, seorang tenaga
penjualan dapat menerapkan metode feel, felt, found. Tenaga penjual mengizinkan
pelanggan untuk berbicara tentang ketakutan atau kekhawatirannya. Sebagai
tanggapan, tenaga penjual dapat menghubungkan pengalaman pribadi atau
pengalaman pelanggan lain yang memiliki ketakutan dan kekhawatiran yang sama
dan bagaimana produk menghasilkan pengalaman positif.
CLOSING THE SALE
Tenaga penjual sering mengalami perasaan penolakan atau kegagalan ketika prospek atau
pelanggan mengatakan "tidak". Tenaga penjualan yang sukses adalah ahli dalam membuat
penutupan.
Beberapa metode penutupan penjualan yang umum. Yang akan digunakan tergantung pada
kepribadian tenaga penjual, kepribadian calon pelanggan, dan situasi di sekitar panggilan
penjualan.

• Direct close
Dengan direct close, penjual langsung menanyakan pesanan. Pendekatan ini dapat
digunakan ketika keberatan telah dijawab dan salesperson yakin bahwa prospek siap
untuk membeli.
• Trial close
Ketika salesperson tidak dapat memastikan apakah prospek sudah siap, ia dapat
menggunakan penutupan percobaan. Dengan pendekatan ini, salesperson meminta
umpan balik yang memberikan informasi mengenai reaksi pelanggan, tanpa
menanyakan langsung penjualannya. Reaksi positif mengarahkan penjual untuk
meminta pesanan. Jika tidak, maka dia kembali ke pra penjualan.
• Summarization close
 Tenaga penjual juga dapat meringkas manfaat produk dan bagaimana produk itu
memenuhi kebutuhan pelanggan sebelum meminta pesanan.
• Continuous “yes” close
Terkadang seorang penjual akan mengajukan serangkaian pertanyaan di sepanjang
jalan, memastikan pelanggan akan terus menjawab "ya." Dengan menjawab "ya"
untuk pertanyaan yang lebih kecil tentang manfaat suatu produk, ketika tiba saatnya
untuk meminta pesanan, pelanggan mungkin akan lebih cenderung menjawab dengan
"ya".
• Assumptive close
Seorang salesperson juga dapat berasumsi bahwa pelanggan akan mengatakan "ya".
Dia mungkin bertanya, "Berapa banyak kasus yang Anda inginkan?" atau "Bagaimana
Anda ingin ini dikirim?"
FOLLOW-UP
Membuat pelanggan senang setelah pembelian dapat menghasilkan bisnis yang berulang,
loyalitas pelanggan, dan rujukan positif. Quality follow-up programs adalah cara yang hemat
biaya untuk mempertahankan pelanggan, yang jauh lebih murah daripada terus mencari
pelanggan baru.
 KOMUNIKASI PEMASARAN
CHAPTER 12

DISUSUN OLEH:

Dimas Prakoso 201880059

Jessica Herdiana 201980174
Fahriza Almanaf Mahameru 201980175
Aditya Dwi Cahyo R 201980180
Reza Ramadhani 201980183
Tasya Mega Putri 201980181

Trisakti School of Management

BEKASI
2022
Sales Promotions

 Promosi penjualan terdiri dari semua insentif yang ditawarkan kepada pelanggan dan anggota
saluran untuk mendorong pembelian produk. Promosi penjualan mengambil dua bentuk: promosi
konsumen dan promosi perdagangan. Perusahaan menawarkan promosi konsumen secara
langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan. Promosi konsumen ditujukan kepada mereka
yang benar-benar menggunakan produk, atau pengguna akhir. Mereka mungkin individu atau
rumah tangga. Pengguna akhir lain mungkin merupakan bisnis yang mengkonsumsi produk
tersebut, ketika barang tersebut tidak dijual kembali ke bisnis lain. Dengan kata lain, perusahaan
menawarkan promosi konsumen baik di pasar konsumen maupun pasar bisnis ke bisnis.
 Promosi perdagangan hanya diberikan di saluran distribusi. Promosi perdagangan terdiri dari
pengeluaran atau insentif yang digunakan oleh produsen dan anggota saluran pemasaran lainnya
untuk membeli barang untuk dijual kembali. Promosi perdagangan yang diberikan kepada
perusahaan lain membantu mendorong produk ke pengecer

Consumer Promotions vs. Trade Promotions

 Tim pemasaran merancang program promosi untuk membantu perusahaan mencapai tujuan IMC
dan mendukung merek posisi. Pada tahap awal siklus hidup produk, promosi cocok dengan iklan
dan upaya lain yang berfokus pada kesadaran merek, menciptakan peluang untuk pembelian
percobaan, dan merangsang pembelian tambahan.
 Kemudian, tujuannya bergeser ke memperkuat merek, meningkatkan konsumsi, menangkis
persaingan, atau menemukan pasar baru. Seperti yang baru saja disebutkan, merek Huggies telah
memanfaatkan program promosi penjualan. Bab ini membahas promosi konsumen terlebih
dahulu, diikuti dengan promosi perdagangan. Meskipun presentasinya terpisah, tim pemasaran
mendesain keduanya secara bersamaan. Penyesuaian yang dilakukan terhadap program promosi
penjualan di pasar internasional juga dijelaskan.

Consumer Promotions

 Memikat konsumen untuk mengambil langkah terakhir dan melakukan pembelian merupakan
tujuan utama program promosi konsumen. Periklanan menciptakan minat dan kegembiraan yang
membawa konsumen ke toko. Pemasar kemudian menerapkan taktik lain. Selain mengarah pada
keputusan akhir untuk membeli suatu barang, program promosi konsumen membantu
menghasilkan lalu lintas toko dan meningkatkan loyalitas merek.
 Selama Super Bowl baru-baru ini, Denny's menawarkan makanan sarapan gratis kepada siapa saja
yang datang ke restoran dari pukul 06:00 hingga 14:00 pada hari Selasa setelah pertandingan.
Setiap tahun, sekitar dua juta orang Amerika memanfaatkan tawaran itu. Beberapa menunggu
dalam antrean berjam-jam untuk sarapan. Tujuannya, menurut CEO Nelson Marchioli, adalah
untuk "memperkenalkan kembali Amerika dengan Denny's." Dia menambahkan, “Kami belum
pernah berterima kasih sebanyak ini—dan orang-orang mengatakan mereka akan kembali.” Biaya
seluruh promosi, termasuk makanan, tenaga kerja, dan iklan Super Bowl, adalah sekitar $5 juta.
Sebagai gantinya, Denny's mendapatkan sesuatu yang tidak bisa dibeli dengan uang: ledakan
 hubungan masyarakat yang kuat dan positif. Promosi ini mengumpulkan sekitar $50 juta dalam
bentuk liputan berita media yang positif dan gratis. Perusahaan menerima 40 juta kunjungan situs
web dalam seminggu setelah Super Bowl, yang menunjukkan bahwa itu adalah program yang
sangat sukses.3 Gambar 12.1 mengidentifikasi promosi konsumen yang paling umum.

Coupons

Kupon menawarkan pengurangan harga kepada konsumen. Ini mungkin persentase dari harga eceran,
seperti 25 atau 40 persen, atau jumlah absolut, seperti 50 sen atau $1. Nilai total kupon yang ditawarkan
oleh perusahaan melebihi $500 miliar per tahun. Rata-rata konsumen menebus sekitar 2,8 miliar. Tingkat
penukaran 0,85 mewakili penghematan sekitar $4,9 miliar untuk konsumen, atau sekitar $1,94 per kupon.
Sekitar 72 persen rumah tangga AS menukarkan kupon

Coupon Distribution

Produsen mengeluarkan sekitar 80 persen dari semua kupon. Sebagian besar kupon dikirim melalui media
cetak, dengan sebagian besar didistribusikan melalui freestanding inserts (FSI), atau lembaran kupon yang
didistribusikan di surat kabar, terutama pada hari Minggu. FSI mewakili hampir 90 persen dari semua
kupon yang didistribusikan, meskipun persentasenya telah menurun karena konsumen beralih ke kupon
yang dikirimkan secara digital. mengidentifikasi berbagai bentuk distribusi kupon. FSI dan media cetak
tetap populer karena beberapa alasan.

Types of Coupons

Kupon didistribusikan di toko ritel, ditawarkan secara digital dari internet atau di toko seperti CVS, dan
dapat ditempatkan pada atau di dekat paket. Dalam setiap contoh, konsumen dapat menggunakan kupon
di toko melalui program kupon penukaran instan. Kupon sering kali mengarah pada pembelian percobaan
dan pembelian paket produk tambahan. Banyak toko kelontong mensponsori perusahaan untuk memasak
produk makanan dan menawarkan sampel gratis bersama dengan hadiah kupon, yang merupakan bentuk
lain dari kupon penebusan instan. Beberapa perusahaan menempatkan kupon di dalam paket sehingga
pelanggan tidak dapat menebusnya dengan cepat.

Disadvantage of Coupon

Dalam penerapan kupon diskon produk dapat menyebabkan salah sasaran, masudnya mungkin sebagian
konsumen yang telah menikmati produk bersedia untuk membayar penuh produk tersebut, dan hal itu
dapat menyebabkan kerugian bagi produsen. Maka alangkah baiknya kupon ditargetkan untuk pelanggan
yang tidak setia dengan mengirimkan secara langsung melalui email atau yang lainnya.
Premiums

Premi adalah hadiah atau penawaran khusus lainnya yang diterima konsumen saat membeli produk.
Konsumen membayar harga penuh untuk barang atau jasa asli dengan premi dan menerima sesuatu
secara gratis. Lainnya menawarkan item tambahan dengan harga yang lebih rendah; seperti beli satu dan
dapatkan yang kedua dengan setengah harga.

Types of Premiums

 Free-in-the-mail, adalah hadiah yang diterima individu untuk membeli produk. Untuk menerima
hadiah, pelanggan mengirimkan bukti pembelian ke produsen yang kemudian mengirimkan
hadiah kepada pembeli. Lebih dari satu pembelian mungkin diperlukan untuk menerima beberapa
hadiah, seperti tiga bukti pembelian.
 In-or on-package, biasanya hadiah kecil, seperti mainan dalam kotak sereal. Hadiah dapat
disamarkan atau dikemas sehingga konsumen harus membeli produk untuk melihat premium.
 Store or manufacturer, adalah hadiah yang diberikan oleh toko eceran atau produsen ketika
pelanggan membeli suatu produk. Restoran cepat saji memikat anak-anak melalui mainan yang
menyertai pembelian makanan anak.
 Self-liquidating, mengharuskan konsumen membayar sejumlah kecil uang untuk hadiah atau
barang

Keys to Successful Premium Programs

 Sesuaikan premi dengan target pasar

 Pilih premi dengan hati-hati (hindari mode, coba eksklusivitas)
 Pilih premi yang memperkuat produk dan citra perusahaan
 Integrasikan premium dengan alat IMC lainnya (terutama iklan dan tampilan POP)
 Jangan berharap premi meningkatkan keuntungan jangka pendek

Contests and Sweepstake

Setiap tahun, perusahaan menghabiskan sekitar $1,9 miliar untuk berbagai permainan, kontes, dan
undian yang muncul di pasar konsumen dan bisnis. Daftar hadiah sangat menentukan keberhasilan atau
kegagalan banding ini. Anggota pasar sasaran untuk kontes atau undian harus menginginkan hadiah untuk
menarik mereka berpartisipasi.
Contest

Kata kontes dan undian cenderung digunakan secara bergantian, namun ada beberapa perbedaan,
terutama hukum. Kontes biasanya mengharuskan peserta untuk melakukan suatu kegiatan. Pemenang
akan dipilih dari kelompok yang memberikan jawaban terbaik atau paling benar. Seringkali, kontes
mengharuskan peserta untuk melakukan pembelian untuk masuk. Namun, di beberapa negara bagian,
melakukannya adalah ilegal. Dalam mengembangkan kontes, tim pemasaran terlebih dahulu menyelidiki
undang-undang negara bagian dan federal yang berlaku.

Sweepstakes

Entri undian tidak memerlukan aktivitas yang diperlukan. Konsumen masuk sebanyak yang mereka
inginkan, meskipun perusahaan dapat membatasi pelanggan untuk satu entri per kunjungan ke toko atau
lokasi. Probabilitas menentukan peluang memenangkan undian. Peluang menang harus dinyatakan
dengan jelas di semua tampilan titik pembelian (POP) dan materi iklan. Dalam undian, peluang
memenangkan setiap hadiah juga harus diumumkan terlebih dahulu

Perceived Value

Perceived Value yang dirasakan dari sebuah kontes atau undian memiliki dua komponen: nilai ekstrinsik
dan nilai intrinsik. Nilai ekstrinsik adalah daya tarik sebenarnya dari hadiah (mobil versus sandwich gratis).
Semakin besar nilai ekstrinsik yang dirasakan, semakin besar kemungkinan orang akan terlibat. Nilai
intrinsik diasosiasikan dengan partisipasi. Kontes yang membutuhkan keterampilan, seperti membuat
resep atau dalam kontes esai, menarik masuknya individu yang senang mendemonstrasikan kemampuan
itu, dan imbalan ekstrinsik menjadi nomor dua. Sebaliknya, peserta menikmati bersaing dan menampilkan
kemampuan mereka. Ini, sebagian, menjelaskan popularitas liga sepak bola dan bisbol fantasi dan kontes
olahraga "pilih pemenang" seperti acara braket turnamen bola basket NCAA setiap musim semi.

The Internet and Social Media

Internet menawarkan lokasi populer untuk kontes dan undian. Ini memberikan kesempatan bagi individu
untuk melihat nilai intrinsik hadiah dengan menciptakan permainan interaktif untuk menantang
kemampuan kontestan. Internet memiliki kemampuan menangkap data. Kontes internet lebih murah
untuk disiapkan dan dijalankan daripada jenis promosi lainnya. Tren terbaru dalam kontes dan undian
termasuk media sosial. Microsoft, Sephora, NASCAR, Comcast, Chik-fil-A, Wholly Guacamole, dan
McDonald's telah membuat undian Twitter atau telah menggunakan Twitter dan situs media sosial lainnya
untuk meminta peserta mengikuti kontes atau undian. Pemasar memanfaatkan undian atau kontes untuk
memicu buzz viral tentang merek.
Goals of Contests and Sweepstakes

Meskipun kontes dan undian dapat meningkatkan lalu lintas pelanggan, pertanyaannya tetap apakah
mereka meningkatkan penjualan.

Ada beberapa pasar yang melakukannya, tapi ada yang lain tidak. Pemasar menyadari bahwa
penghargaan intrinsik cenderung menarik konsumen kembali. Ini berarti game online adalah prospek yang
menarik, karena dapat disusun untuk menciptakan nilai intrinsik.

Refunds and Rebates

Refunds dan rebates adalah pengembalian uang tunai yang diberikan kepada konsumen atau bisnis
setelah pembelian produk. Seorang konsumen membayar harga penuh untuk produk tetapi dapat
mengirimkan bukti pembelian. Produsen kemudian mengembalikan sebagian dari harga pembelian.
Pengembalian dana adalah pengembalian uang tunai atas apa yang disebut "barang lunak", seperti
makanan atau pakaian. Rabat adalah pengembalian uang tunai pada "barang keras", yang merupakan
item tiket utama seperti mobil dan peralatan.

Pengembalian uang dan rabat mencapai keberhasilan terbesar ketika konsumen menganggapnya sebagai
barang baru atau asli. Ketika mereka menjadi bagian yang mengakar dalam berbisnis, mereka diharapkan
mendapat diskon. Agar efektif, rabat dan pengembalian uang harus mengubah perilaku pembeli, baik
dengan mengarah pada pembelian yang lebih cepat atau dengan menyebabkan pelanggan berganti
merek.

Sampling

Sampling adalah pengiriman aktual suatu produk kepada konsumen untuk digunakan atau dikonsumsi. Di
pasar bisnis ke bisnis, sampel produk dapat diberikan kepada klien potensial. Pengambilan sampel dapat
ditampilkan di sektor jasa. Misalnya, salon penyamakan kulit mungkin menawarkan kunjungan awal gratis
untuk mendorong pelanggan baru mencoba fasilitasnya. Dokter gigi dan pengacara menampilkan
pengambilan sampel ketika mereka memberikan konsultasi awal secara gratis.

Dalam survei terhadap 1.800 konsumen, lebih dari sepertiga dari mereka yang mencoba pembelian
sampel mengejar produk selama perjalanan belanja yang sama. Lima puluh delapan persen
mengindikasikan mereka akan membeli produk itu lagi. Hampir seperempat mengatakan bahwa mereka
membeli produk yang dijadikan sampel dan bukan merek yang ingin mereka beli.16 Akibatnya,
pengambilan sampel dapat memberikan metode yang efektif untuk membuat konsumen mencoba dan
membeli merek tertentu.

Sample Distribution

Metode konsumen yang paling umum, distribusi di dalam toko, mengirimkan sampel di toko, seperti
ketika seorang karyawan memasak produk makanan dan memberikannya kepada pelanggan di tempat.
Pengambilan sampel langsung berarti barang dikirim atau dikirim dari pintu ke pintu ke konsumen. Di
sektor bisnis-ke-bisnis, tenaga penjualan sering kali memberikan sampel langsung kepada calon pelanggan
atau pelanggan saat ini untuk mendorong mereka mencoba merek perusahaan atau produk yang baru
diperkenalkan. Sampel tanggapan tersedia bagi individu atau bisnis yang menanggapi tawaran media di
televisi, di internet, dari majalah, melalui media sosial, atau oleh sumber lain. Rencana cross-ruffing
menyediakan sampel dari satu produk ke produk lainnya, seperti deterjen cucian dengan lembar
pengering gratis yang dilampirkan pada paket

Benefits of Sampling

Pengambilan sampel produk menyediakan cara yang efektif untuk memperkenalkan item baru,
membangkitkan minat, dan mengumpulkan informasi tentang konsumen. Program pengambilan sampel
respons berbasis internet telah menjadi populer di kalangan konsumen dan produsen. Bristol
Myers/Squibb adalah salah satu yang pertama menggunakan internet untuk pengambilan sampel produk.
Perusahaan mengirimkan sampel Excedrin gratis kepada individu yang memintanya. Calon pelanggan
harus bersedia memberikan nama, alamat, dan informasi email mereka. Selain sampel Excedrin 12
bungkus, konsumen menerima kupon untuk pembelian tambahan, bersama dengan Newsletter
Pembaruan Bantuan Sakit Kepala Excedrin triwulanan. Bentuk tanggapan ini memiliki keunggulan dalam
pengambilan sampel hanya konsumen yang meminta produk. Perusahaan biasanya dapat mengumpulkan
informasi tambahan untuk ditambahkan ke database. Tujuh puluh persen dari mereka yang meminta
sampel secara online bersedia menyelesaikan survei untuk menerima barang tersebut.

Successful Sampling Programs

Seperti promosi konsumen lainnya, pengambilan sampel akan dikaitkan dengan dan berdasarkan rencana
IMC. Pengambilan sampel mendorong penggunaan percobaan oleh konsumen atau bisnis. Pendekatan ini
menjadi paling efektif ketika memperkenalkan produk baru atau versi baru produk ke pasar. Sampel
membantu mempromosikan produk saat ini ke pasar sasaran baru atau prospek baru

Bonus Packs

Ketika sebuah perusahaan menempatkan sejumlah item tambahan atau ekstra dalam usia paket produk
khusus, itu adalah paket bonus. Contohnya termasuk menawarkan empat batang sabun dengan harga tiga
atau lebih baterai AA dalam satu paket yang biasanya memuat sembilan baterai. Bonus tipikal berkisar
antara 20 hingga 100 persen dari jumlah normal unit dalam satu paket. Bonus 30 persen adalah yang
paling umum.

Types of Bonus Packs

Meningkatkan ukuran atau kuantitas kemasan dapat menyebabkan penggunaan produk yang lebih besar.
Ketika sebuah paket yang berisi delapan permen kecil bertambah empat batang lagi, konsumen dapat
makan lebih banyak karena ekstra tersedia dengan mudah. Ini tidak akan berlaku untuk produk dengan
tingkat konsumsi konstan. Jika Colgate menawarkan paket bonus dengan tabung pasta gigi tambahan,
konsumen tidak akan menggunakan lebih banyak produk. Akibatnya, ini menunda pembelian berikutnya.
Pabrikan menawarkan jenis paket bonus ini karena mereka mendahului persaingan. Seorang konsumen
dengan jumlah besar barang dagangan di tangan menjadi kurang mungkin untuk beralih merek.

Keys to Successful Bonus Packs

Paket bonus menghargai loyalitas pelanggan dengan menghadirkan, pada dasarnya, barang dagangan
gratis. Paket bonus mendorong peralihan merek ketika konsumen telah menggunakan barang tersebut
sebelumnya. Menghadapi keputusan pembelian, konsumen dapat memilih merek yang menawarkan lebih
banyak produk dengan harga reguler atau khusus. Paket-paket tersebut menghadirkan keunggulan yang
tidak ditawarkan oleh merek pesaing.

Pengecer dapat membangun hubungan positif dengan produsen yang menampilkan paket bonus untuk
meningkatkan peralihan merek dan penimbunan. Pengecer mendapatkan keuntungan karena paket
bonus menawarkan "tawar-menawar" atau "nilai" melalui gerai ritel. Pelanggan menikmati paket bonus
karena merasa mendapatkan merchandise gratis. Untuk produk dengan tingkat persaingan yang tinggi,
pendekatan paket bonus membantu menjaga loyalitas merek dan mengurangi peralihan merek dengan
biaya minimal.

Paket bonus jarang menarik pelanggan baru, karena mereka belum pernah membeli merek tersebut
sebelumnya. Memperoleh kuantitas ekstra meningkatkan risiko pembelian daripada menguranginya.
Sebagian besar pelanggan tidak suka menyia-nyiakan produk dengan membuangnya ketika mereka tidak
puas. Riset pemasaran menunjukkan bahwa bonus kecil (20 hingga 40 persen) membuat konsumen
menyimpulkan bahwa harga per unit tidak benar-benar berubah. Sayangnya, bonus besar, seperti
menggandakan jumlah, dapat menyebabkan konsumen percaya bahwa harga dinaikkan terlebih dahulu
untuk mengimbangi jumlah tambahan. Dalam hal itu, meningkatkan ukuran bonus menarik perhatian
konsumen tetapi tidak menyampaikan pesan yang diinginkan.

Price-Offs

Price-off adalah pengurangan sementara harga suatu produk kepada konsumen. Penurunan harga dapat
ditandai secara fisik pada produk, seperti ketika sebotol aspirin menunjukkan harga eceran reguler yang
ditandai dan diganti dengan harga eceran khusus (misalnya, $8,99 ditandai dan diganti dengan $6,99).
Memproduksi label dengan pengurangan harga yang telah ditandai sebelumnya memaksa pengecer untuk
menjual barang tersebut dengan harga yang lebih rendah. Ini memastikan insentif potongan harga akan
diteruskan ke konsumen. Di lain waktu, potongan harga tidak akan dicetak pada barang yang sebenarnya,
melainkan pada pajangan, tanda, atau rak di tempat pembelian.

Manfaat dari Potongan Harga

Price-offs merangsang penjualan produk yang sudah ada. Mereka menarik pelanggan untuk mencoba
produk baru, karena harga yang lebih rendah mengurangi risiko keuangan dalam melakukan pembelian.
Mereka mendorong pelanggan untuk beralih dalam situasi paritas merek atau ketika tidak ada loyalitas
merek yang kuat. Dalam kasus di mana konsumen memiliki preferensi, potongan harga pada merek favorit
mendorong penimbunan produk dan mungkin meningkatkan konsumsi barang tersebut.

Potongan harga telah terbukti menjadi promosi konsumen yang sukses karena dua alasan. Pertama,
mereka menciptakan daya tarik penghematan moneter. Kedua, mereka memberikan hadiah langsung.
Tidak seperti rabat, pengembalian uang, kontes, undian, dan insentif promosi lainnya, konsumen tidak
perlu menunggu untuk menerima insentif.

Masalah dari Potongan Harga

Meskipun potongan harga mudah diterapkan dan sering kali meningkatkan penjualan, hal itu juga dapat
menimbulkan masalah. Penjualan mungkin meningkat tetapi program tersebut mungkin berdampak
negatif pada margin keuntungan perusahaan. Biasanya dibutuhkan setidaknya 30 sampai 60 persen
peningkatan penjualan untuk mengimbangi setiap penurunan harga lima persen.

Program potongan harga mendorong konsumen untuk menjadi lebih peka terhadap harga. Dengan cara
yang sama seperti pelanggan menanggapi rabat, mereka menunggu promosi potongan harga atau
memilih merek lain yang kebetulan sedang diobral. Selain itu, jika terlalu sering digunakan, potongan
harga dapat menyebabkan dampak negatif pada citra merek. David Hale, CEO Good Eats, mencatat,
“Diskon besar-besaran tidak membangun loyalitas atau konsistensi—itu membuat merek Anda murah.”23
Sekali lagi, program potongan harga harus dimasukkan ke dalam program IMC perusahaan secara
keseluruhan.

Overlays and Tie-Ins

Terkadang, perusahaan akan menggabungkan dua atau lebih aktivitas promosi konsumen menjadi satu
kampanye, yang disebut overlay.

Mengembangkan promosi konsumen dengan produk atau perusahaan lain disebut tie-in. Ikatan
intraperusahaan adalah promosi dua produk berbeda dalam satu perusahaan dengan menggunakan satu
promosi konsumen. Ikatan antar perusahaan memberikan metode alternatif di mana perusahaan
bermitra dengan perusahaan lain. Restoran cepat saji sering menggunakan ikatan dengan film dan mainan
untuk membuat promosi anak-anak yang menarik. Program yang berdiri sendiri, tumpang tindih, dan
terkait memerlukan perencanaan yang cermat untuk memaksimalkan hasil.

Planning for Consumer Promotions

Saat merencanakan komponen promosi konsumen dari IMC, pemasar harus memastikan bahwa program
tersebut mendukung citra merek dan strategi penentuan posisi merek. Untuk memastikan hal ini terjadi,
tim pemasaran mempertimbangkan target audiens. Penelitian yang efektif mengidentifikasi nilai-nilai inti
yang ada pada audiens target serta pendapat mengenai produk perusahaan, terutama yang berkaitan
dengan persaingan. Setelah mengumpulkan informasi ini, tim pemasaran menyelesaikan rencana promosi
konsumen. Dalam hal promosi, konsumen dapat dibagi menjadi empat kategori.

Konsumen yang rawan promosi secara teratur menanggapi berbagai promosi konsumen dan suka
membeli produk yang on-deal; yaitu, selama promosi ditawarkan.. Mereka cenderung memotong kupon
secara teratur, mengikuti kontes dan undian, membeli paket bonus, dan menanggapi penawaran promosi
lainnya. Sebaliknya, bagi konsumen yang sensitif terhadap harga, harga tetap menjadi yang utama, jika
bukan satu-satunya kriteria yang digunakan dalam membuat keputusan pembelian. Nama merek tidak
penting, dan orang-orang ini tidak akan membayar lebih untuk mereka. Mereka memanfaatkan segala
jenis promosi yang mengurangi harga.

Konsumen setia merek hanya membeli satu merek tertentu dan tidak mengganti, terlepas dari
kesepakatan apa pun yang ditawarkan. Mereka melakukan upaya yang diperlukan untuk membeli merek
pilihan mereka. Kelompok yang paling umum terdiri dari konsumen preferensi merek yang
mempertimbangkan sekelompok kecil merek yang mereka miliki keterikatan yang kuat. Ketika merek yang
dipilih menawarkan promosi, itu menjadi merek yang harus dibeli. Konsumen ini mengabaikan promosi
untuk merek yang tidak termasuk dalam rangkaian pilihan merek, terlepas dari ukuran atau jenis promosi.

Konsumen tidak cocok dengan salah satu dari empat kategori untuk semua pembelian. Mereka mungkin
cenderung menjadi salah satu dari empat jenis, tetapi promosi atau preferensi merek berubah di seluruh
kategori produk dan layanan.

Dalam merencanakan promosi, tim pemasaran mengetahui bahwa konsumen yang rawan promosi
mencari merek yang sedang dijual. Konsumen yang peka terhadap harga membeli merek yang lebih
murah, terlepas dari apakah itu sedang dalam kesepakatan atau tidak. Oleh karena itu, kedua tipe
konsumen ini kurang menarik untuk dikejar dengan promosi konsumen kecuali tujuan promosi adalah
untuk meningkatkan penjualan, pangsa pasar, atau trafik pelanggan. Akan ada sedikit atau tidak ada
kesetiaan di masa depan terhadap merek.

Konsumen setia merek hanya menebus promosi untuk favorit mereka. Menawarkan promosi ke grup ini
tidak masuk akal, karena mereka tetap akan membeli merek tersebut. Konsumen pilihan merek mewakili
kelompok ideal untuk menargetkan pasar, terutama ketika promosi menampilkan merek dalam rangkaian
preferensi mereka. Ini meningkatkan loyalitas terhadap merek dan mencegah mereka membeli dari
pesaing. Ini juga dapat menggerakkan konsumen lebih dekat ke loyalitas merek.

Produsen memasukkan tujuan pengecer ke dalam program promosi. Tidak ada gunanya menciptakan
promosi yang akan populer di kalangan konsumen jika pengecer tidak mau bekerja sama dengan produsen
untuk meningkatkan penawaran promosi. Pengecer lebih menyukai promosi yang menguntungkan
mereka. Alasan utama pengecer mendukung program promosi konsumen produsen adalah untuk:

• Tingkatkan lalu lintas toko

• Meningkatkan penjualan toko
 • Menarik pelanggan baru
• Tambah ukuran keranjang

Program promosi berkisar pada tema program IMC dengan tetap memperhatikan di mana promosi akan
dilihat oleh konsumen. Tujuan khusus yang terkait dengan produk, target pasar, dan gerai ritel pertama
kali dirumuskan. Membangun loyalitas merek merupakan tujuan jangka panjang; menghasilkan penjualan
yang lebih pendek. Penawaran berbasis harga biasanya dirancang untuk menarik pelanggan baru atau
untuk membangun penjualan. Pemasar menampilkan promosi konsumen lainnya, seperti premi bernilai
tinggi untuk meningkatkan citra perusahaan dari waktu ke waktu.

Trade Promotions

Promosi perdagangan adalah insentif yang dirancang oleh anggota saluran pasar untuk menarik anggota
lain agar membeli barang untuk dijual kembali. Pemasar mengarahkan promosi perdagangan pada
pengecer, distributor, grosir, pialang, atau agen. Pabrikan menawarkan promosi perdagangan untuk
meyakinkan anggota lain dari saluran perdagangan untuk membawa barangnya. Pedagang grosir,
distributor, pialang, dan agen menggunakan promosi perdagangan untuk membujuk pengecer agar
membeli produk untuk dijual kembali.

Tunjangan Perdagangan

Tunjangan perdagangan memberikan insentif keuangan kepada anggota saluran untuk memotivasi
mereka melakukan pembelian. Tunjangan perdagangan memiliki berbagai bentuk, termasuk yang ada di
Gambar 12.10. Masing-masing memungkinkan perusahaan untuk menawarkan diskon atau pengurangan
harga lainnya kepada pelanggan di saluran

• Tunjangan di luar faktur: Rabat per kasus yang dibayarkan kepada pengecer untuk sebuah
pesanan.
• Biaya slotting: Uang yang dibayarkan kepada pengecer untuk menyimpan produk baru.
• Biaya keluar: Uang yang dibayarkan ke pengecer untuk menghapus item dari inventaris SKU
mereka.

Biaya Slotting Bentuk yang paling kontroversial dari tunjangan perdagangan, biaya slotting, adalah dana
yang dibebankan oleh pengecer untuk menyimpan produk baru. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar
12.11, pengecer membenarkan biaya slotting dalam berbagai cara.28 Pertama, pengecer menghabiskan
uang untuk menambah produk baru ke inventaris dan untuk menyimpan barang dagangan. Produk yang
gagal berarti investasi pengecer dalam persediaan merupakan kerugian, terutama ketika pengecer telah
menyimpan produk di sejumlah besar toko. Biaya slotting memulihkan sebagian kerugian.

Komplikasi Tunjangan Dagang Ketika menawarkan tunjangan perdagangan kepada pengecer, pabrikan
berasumsi bahwa sebagian dari pengurangan harga akan diteruskan ke konsumen. Ini terjadi hanya sekitar
setengah dari waktu. Meskipun konsumen menerima sebagian dari potongan harga, pengecer sering
menjadwalkan merek yang bersaing, sehingga mereka dapat memiliki setidaknya satu penawaran khusus
setiap saat. Jadi, satu minggu Pepsi menawarkan potongan harga dan minggu berikutnya Coke
menawarkan diskon. Kedua produk ini jarang dipromosikan secara on-deal pada saat yang bersamaan.
Dengan hanya menawarkan satu penawaran pada satu waktu, pengecer selalu menampilkan merek
dengan harga lebih murah untuk konsumen yang peka terhadap harga. Pengecer membebankan harga
penuh kepada konsumen setia merek sebesar 50 persen setiap saat. Saat mencapai tujuan ini, pengecer
menerima tunjangan perdagangan khusus dari Pepsi dan Coke.

Kontes Perdagangan

Untuk mencapai target penjualan dan tujuan lainnya, beberapa anggota saluran menyediakan kontes
perdagangan. Pemenang menerima hadiah atau uang tunai, atau uang spiff. Kontes diadakan di setiap
level dalam saluran. Mereka bisa antara broker atau agen, grosir, atau toko eceran. Untuk mencegah
pengaruh yang tidak semestinya dari uji coba terhadap pembeli, sejumlah organisasi besar melarang
karyawan karyawan untuk berpartisipasi dalam kontes vendor. Mempengaruhi wiraniaga mewakili persis
apa yang ingin dicapai oleh kontes. Banyak manajer di organisasi ritel besar tidak ingin pembeli mereka
berpartisipasi, karena pembeli membuat keputusan pembelian sebanyak 500 hingga 2.500 toko.
Bergabung dalam kontes dapat menghasilkan keputusan yang buruk.

Insentif Perdagangan

Perjanjian Barang Dagangan Koperasi Jenis insentif perdagangan yang paling komprehensif, perjanjian
dagangan kooperatif (CMA), adalah perjanjian formal antara pengecer dan produsen untuk melakukan
upaya pemasaran dua arah. CMA dapat digunakan untuk berbagai tugas pemasaran. CMA dapat
menampilkan merek pabrikan sebagai pemimpin harga dalam sebuah iklan. Perjanjian kerja sama dapat
dibuat di mana pengecer akan menekankan merek produsen sebagai bagian dari penawaran internal yang
dibuat oleh toko atau menampilkan merek produsen di rak display khusus.

MATERI KOMPAS TASYA – CH 12

SALES PROMOTION

HAL 377 – 379

Premiums and Bonus Packs

Alih-alih memberikan diskon harga kepada pengecer, produsen mungkin memberikan barang dagangan
gratis dalam bentuk paket premium atau bonus. Misalnya, produsen akan menawarkan paket bonus satu
karton untuk setiap 20 pembelian dalam 60 hari ke depan. Paket bonus gratis untuk pengecer dan
diberikan baik untuk menempatkan pesanan pada tanggal tertentu atau untuk menyetujui pesanan
ukuran minimum. Seringkali, untuk menerima barang dagangan gratis, pengecer harus memenuhi kedua
persyaratan: tanggal yang ditentukan dan ukuran pesanan minimum.
Cooperative Advertising

Insentif terakhir, merupakan program periklanan kooperatif, diberikan ketika produsen setuju untuk
mereimburse pengecer dalam persentase tertentu dari biaya iklan yang terkait dengan mengiklankan
produk produsen di iklan pengecer. Untuk menerima reimburse, pengecer harus mengikuti panduan
khusus mengenai penempatan iklan dan isinya.

Dalam sebagian besar program periklanan kooperatif, pengecer memperoleh uang koperasi berdasarkan
pembelian, biasanya persentase tertentu dari penjualan.

Trade Shows

Dari sudut pandang produsen, pameran dagang atau trade show memberikan kesempatan untuk
menemukan pelanggan potensial dan menjual produk baru. Hubungan dengan pelanggan saat ini dapat
diperkuat pada acara tersebut.

Sebuah pameran dagang sering memberikan kesempatan untuk menyelidiki persaingan. Sering kali,
pameran dagang menetapkan situasi di mana tim penjualan pabrikan bertemu langsung dengan
pengambil keputusan dan pembeli dari klien bisnis-ke-bisnis. Sebuah pameran dagang dapat memperkuat
nama merek suatu produk serta citra perusahaan.

 Education Seekers, Pembeli yang ingin menelusuri, melihat, dan belajar tetapi tidak dalam mode
pembelian.
 Reinforcemnet Seekers, Pembeli yang ingin diyakinkan bahwa mereka telah membuat keputusan
yang tepat dalam pembelian sebelumnya.
 Solution Seekers, Pembeli mencari solusi untuk masalah tertentu dan berada dalam mode
pembelian.
 Buying Teams, Sebuah tim pembeli mencari vendor untuk bisnis mereka, biasanya dalam mode
pembelian.
 Power buyers, Anggota manajemen atas atau agen pembelian utama dengan wewenang untuk
membeli.

CONCERNS WITH TRADE PROMOTION

Tim pemasaran yang sukses menggabungkan promosi perdagangan ke dalam upaya IMC secara
keseluruhan. Sayangnya, di banyak perusahaan hal ini tidak terjadi, terutama karena struktur gaji
karyawan. Manajer penjualan dan merek menghadapi kuota, dan ketika penjualan tertinggal, satu cara
cepat untuk meningkatkannya adalah dengan menawarkan kesepakatan perdagangan kepada pengecer.

Kesepakatan perdagangan menjadi cara termudah bagi manajer merek untuk memastikan pertumbuhan
yang berkelanjutan.
Citra merek yang kuat menyebabkan pengecer menyimpan produk bahkan ketika lebih sedikit penawaran
perdagangan yang ditawarkan, karena merek yang kuat dengan sendirinya dapat membantu menarik
pelanggan ke toko ritel.

Biaya promosi perdagangan terus menimbulkan kekhawatiran lain. Produsen menghabiskan miliaran
dolar setiap tahun untuk itu. Biaya ini sering dibebankan kepada konsumen dalam bentuk harga yang lebih
tinggi. Perkiraan menunjukkan bahwa 11 sen dari setiap dolar yang dihabiskan untuk produk konsumen
langsung digunakan untuk biaya promosi perdagangan.
 KOMUNIKASI PEMASARAN
CHAPTER 13

DISUSUN OLEH:

Dimas Prakoso 201880059

Jessica Herdiana 201980174
Fahriza Almanaf Mahameru 201980175
Aditya Dwi Cahyo R 201980180
Reza Ramadhani 201980183
Tasya Mega Putri 201980181

Trisakti School of Management

BEKASI
2022
Public Relations

Departemen hubungan masyarakat (PR) mengelola publisitas dan komunikasi lainnya dengan
setiap kelompok yang berhubungan dengan perusahaan. Beberapa fungsi yang dilakukan oleh
departemen hubungan masyarakat serupa dengan yang disediakan oleh departemen pemasaran.
Lainnya sangat berbeda. Keduanya dapat bekerja sama dan berkonsultasi satu sama lain,
namun masing-masing memiliki peran yang unik.

Hubungan masyarakat harus menjadi bagian dari departemen pemasaran, seperti halnya
periklanan, promosi perdagangan, dan promosi konsumen akan berada di bawah arahan
manajer pemasaran. Yang lain menyarankan bahwa kegiatan hubungan masyarakat berbeda
dan tidak dapat beroperasi secara efektif di dalam departemen pemasaran. Sebaliknya, seorang
anggota departemen hubungan masyarakat harus bertindak sebagai konsultan bagi departemen
pemasaran. Yang lain lagi berpendapat bahwa divisi baru, yang disebut "departemen
komunikasi," harus dibentuk untuk mengawasi kegiatan pemasaran dan hubungan masyarakat.

Internal vs Eksternal Public Relations

Aktivitas hubungan masyarakat dapat dikelola oleh petugas atau departemen hubungan
masyarakat internal. Perusahaan lain menyewa perusahaan hubungan masyarakat untuk
menyelesaikan proyek khusus atau mengelola fungsi hubungan masyarakat. Ketika sebuah
perusahaan mempertahankan agen hubungan masyarakat, biasanya seorang karyawan internal
perusahaan bertanggung jawab atas hubungan masyarakat internal, karena sebagian besar
perusahaan hubungan masyarakat hanya berurusan dengan publik eksternal.

Kriteria keputusan yang digunakan dalam memilih biro iklan dapat diterapkan untuk
memilih perusahaan hubungan masyarakat. Mengembangkan hubungan saling percaya
dengan agen hubungan masyarakat dan menjabarkan dengan jelas apa yang diharapkan
perusahaan dari agen menjadi prioritas utama.

Public Relations Tools

Karyawan humas menggunakan sejumlah alat, termasuk buletin perusahaan, pesan internal,
rilis hubungan masyarakat, korespondensi dengan pemegang saham, laporan tahunan, dan
berbagai acara khusus dan, semakin banyak, tempat media sosial. Bahkan papan buletin di
ruang istirahat perusahaan menyampaikan pesan kepada pemangku kepentingan internal.

Menangkap hits, atau menyebutkan nama perusahaan dalam berita, akan menjadi tujuan
bersama untuk sebuah perusahaan hubungan masyarakat. Hit bisa positif, negatif, atau netral
dalam hal dampaknya. Masing-masing meningkatkan peluang konsumen akan melihat nama
perusahaan dalam konteks terkait berita, yang dapat meningkatkan kesadaran merek atau
perusahaan; namun, agensi juga harus mempertimbangkan jenis citra yang ditampilkan.

Public Relations Functions

Kegiatan hubungan masyarakat bukanlah fungsi pemasaran standar. Departemen pemasaran

berkonsentrasi pada pelanggan dan anggota saluran pada rute ke pelanggan tersebut, seperti
grosir dan gerai ritel. Sebaliknya, departemen hubungan masyarakat berfokus pada pemangku
kepentingan internal dan eksternal, termasuk karyawan, pemegang saham, kelompok
kepentingan publik, pemerintah, dan masyarakat. Gambar 13.1 menampilkan lima fungsi
utama PR.

 Identifying Stakeholders

Setiap penerima komunikasi perusahaan adalah penting. Setiap konstituen yang melakukan
kontak dengan perusahaan harus menerima tanggapan yang jelas dan terpadu. Stakeholder
adalah orang atau kelompok yang memiliki kepentingan dalam kegiatan organisasi.
Kepentingan pribadi dapat mencakup:

 Keuntungan yang dibayarkan sebagai dividen saham biasa

 Pembayaran kembali pinjaman yang ingin diterima oleh lembaga pemberi

pinjaman

 Penjualan ke perusahaan atau pembelian yang dilakukan dari perusahaan

 Upah yang dibayarkan kepada karyawan

 Kesejahteraan masyarakat
  Topik minat khusus

Intinya, berbagai macam item dapat menyebabkan orang atau perusahaan lain percaya bahwa
mereka memegang saham dalam aktivitas perusahaan. Karyawan humas mengamati pemangku
kepentingan dan, bila perlu, menargetkan mereka dengan komunikasi. Gambar 13.2
mengidentifikasi pemangku kepentingan internal dan eksternal utama yang dipantau oleh
departemen hubungan masyarakat.

Komunikasi dengan masing-masing kelompok pemangku kepentingan ini sangat penting.

Untuk memastikan konsistensi, pemimpin perusahaan mengembangkan strategi komunikasi
yang sesuai dengan rencana IMC dan citra perusahaan.

 Internal Stakeholders

Manajer yang efektif mengetahui nilai komunikasi internal yang berkualitas. Karyawan
menyediakan saluran komunikasi yang kuat kepada orang-orang di luar organisasi. Mereka
dapat meningkatkan atau merusak reputasi perusahaan. Apa yang dikatakan karyawan kepada
orang lain memiliki tingkat kredibilitas yang lebih tinggi daripada apa yang dikatakan
perusahaan tentang dirinya sendiri. Komunikasi dari mulut ke mulut, termasuk pernyataan
informal oleh karyawan, memengaruhi keputusan pembelian dan investasi.

Karyawan menerima aliran informasi perusahaan yang konstan. Banyak dari orang-orang ini
tidak berada di departemen pemasaran dan hubungan masyarakat. Mereka harus disadarkan
tentang apa yang ingin dicapai perusahaan dengan program IMC, bahkan jika itu berarti hanya
menyajikan informasi dasar. Mereka yang paling dekat dengan departemen pemasaran, seperti
karyawan yang melayani pelanggan, akan lebih menyadari sifat rencana IMC, termasuk
bagaimana tema pesan perusahaan harus ditransmisikan ke konstituen.

Untuk berkomunikasi secara efektif dengan karyawan, departemen hubungan masyarakat

bekerja dengan departemen sumber daya manusia (SDM). Publikasi dan komunikasi yang
ditujukan kepada karyawan harus konsisten dengan citra dan pesan yang dianut perusahaan
kepada pelanggan dan orang lain. Ketika sebuah perusahaan mengiklankan bahwa
karyawannya siap membantu pelanggan, tim hubungan masyarakat memastikan bahwa
karyawan mengetahui pesan tersebut. Perilaku karyawan harus mencerminkan tema iklan yang
disampaikan kepada pelanggan.

 External Stakeholders

Pemangku kepentingan eksternal termasuk kelompok seperti media, komunitas lokal,

komunitas keuangan, pemerintah, dan kelompok kepentingan khusus. Perusahaan tidak
memiliki kendali atas apa yang dikatakan kelompok-kelompok ini atau bagaimana mereka
menafsirkan informasi. Badan hubungan masyarakat terus-menerus menyebarkan informasi
positif dan dengan cepat bereaksi terhadap setiap publisitas atau keluhan negatif.

Program komunikasi yang benar-benar terintegrasi memperhitungkan setiap pesan yang

disampaikan kepada pemangku kepentingan internal dan eksternal. Setiap titik kontak
memberikan kesempatan untuk menyajikan pesan yang berkualitas. Departemen pemasaran
menciptakan titik kontak dengan pelanggan dan pelanggan potensial.

 Assessing Corporate Reputation

Reputasi perusahaan rapuh dan berharga. Nama perusahaan dan merek yang diterima dengan
baik meningkatkan bisnis selama masa-masa indah dan melindungi mereka ketika krisis atau
masalah terjadi. Reputasi perusahaan mempengaruhi keputusan konsumen mengenai merek
mana yang akan dibeli. Investor memilih tempat untuk menempatkan uang berdasarkan
reputasi perusahaan. Penilaian ini juga memengaruhi calon karyawan saat mereka memutuskan
apakah akan melamar pekerjaan di organisasi tertentu.

Skandal perusahaan, penipuan akuntansi, dan kemerosotan ekonomi dan keuangan telah
mengurangi kepercayaan konsumen. Laporan Edelman Trust Barometer menunjukkan bahwa
56 persen individu yang disurvei mengatakan mereka tidak memercayai bisnis untuk
melakukan hal yang benar. Tindakan perusahaan maupun individu dalam organisasi
memengaruhi reputasi perusahaan. Gambar 13.3 mencatat aktivitas yang dapat merusak
reputasi organisasi dan aktivitas yang dapat meningkatkan reputasi perusahaan.
Menilai dan mengelola reputasi perusahaan sama pentingnya dengan mempromosikan
produknya. Penilaian dimulai saat pegawai humas melakukan survei dan wawancara guna
mengungkap persepsi terhadap organisasi. Memantau obrolan online, tweet, dan media sosial
menghasilkan informasi tambahan. Upaya ini dapat diselesaikan secara internal atau firma
hubungan masyarakat dapat memimpin mereka. Meneliti pandangan eksternal dan internal dari
reputasi perusahaan menghasilkan pandangan yang lebih lengkap tentang organisasi.

 Corporate Social Responsibility

Tanggung jawab sosial perusahaan mengacu pada kewajiban organisasi untuk bersikap etis,
akuntabel, dan reaktif terhadap kebutuhan masyarakat. Ini berarti perusahaan bekerja menuju
kebaikan masyarakat yang lebih besar dengan mengambil tindakan positif. Globalisasi dan
peningkatan tekanan dari publik untuk transparansi perusahaan telah menyebabkan
peningkatan penekanan pada tanggung jawab sosial.

Sebuah survei terhadap lebih dari 10.000 orang dewasa di 28 negara menghasilkan informasi
berikut mengenai tanggung jawab perusahaan:

• 78% mengatakan transparansi adalah keharusan, bukan pilihan bagi perusahaan

• 72% ingin perusahaan memerangi ketidakadilan

• 71% percaya bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab untuk melakukan lebih dari
sekadar menghasilkan keuntungan

• 67% percaya bahwa bisnis sama bertanggungjawabnya dengan pemerintah dalam mendorong
perubahan sosial yang positif

• 63% percaya bahwa perusahaan besar memiliki kekuatan lebih untuk memulai perubahan
sosial daripada beberapa negara

Creating Positive Image-Building Activities

Cause-Related Marketing

Program pemasaran yang terkait dengan tujuan mengikat kegiatan pemasaran dengan amal
untuk menghasilkan niat baik. Bisnis A.S. membayar lebih dari $1,5 miliar setiap tahun untuk
hak menampilkan nama atau logo organisasi nirlaba dalam program periklanan dan pemasaran
perusahaan.7 Jenis perjanjian kemitraan antara tujuan nirlaba dan bisnis nirlaba
mengasumsikan bahwa konsumen lebih suka membeli dari perusahaan yang mendukung
penyebab. Pemasar terlibat dalam pemasaran yang berhubungan dengan tujuan untuk
mengembangkan ikatan yang lebih kuat dan untuk menggerakkan konsumen, serta bisnis,
menuju loyalitas merek.

Manfaat bagi Organisasi Nirlaba

Pemasaran yang terkait dengan tujuan membantu organisasi nirlaba. Persaingan telah
meningkat baik di dunia bisnis maupun dunia nirlaba. Semakin banyak organisasi nirlaba
bersaing untuk mendapatkan kontribusi dan hadiah. Hubungan strategis dengan bisnis dapat
meningkatkan kontribusi ke organisasi nirlaba. Kampanye General Mills Yoplait
mengumpulkan lebih dari $10 juta untuk Susan G. Komen Breast Cancer Foundation.
Menampilkan slogan, “Save Lids to Save Lives,” General Mills mendonasikan sepuluh sen
untuk setiap tutup Yoplait yang dikembalikan oleh konsumen.8 Hubungan tersebut
menghasilkan peningkatan pendapatan langsung untuk Yoplait dan publisitas positif untuk
yayasan.

Green Marketing and Pro-Environmental Activities

Pemasaran hijau melibatkan pengembangan dan promosi produk yang aman bagi lingkungan.
Sebagian besar konsumen menyukai pemasaran hijau. Satu survei baru-baru ini menunjukkan
bahwa 58 persen orang Amerika mencoba menghemat listrik, 46 persen mendaur ulang koran,
45 persen mengembalikan botol atau kaleng, dan 23 persen membeli produk yang dibuat dari
atau dikemas dalam bahan daur ulang.

Mempromosikan Kegiatan Hijau

Hampir semua perusahaan melaporkan bahwa mereka pro lingkungan dan menyediakan
informasi di situs web perusahaan tentang aktivitas lingkungan. Jumlah upaya yang diberikan
untuk mempublikasikan kegiatan ini sangat bervariasi.14 Coca-Cola mencoba melindungi
lingkungan, tetapi kebanyakan orang tidak menyadari upaya perusahaan. Coca-Cola telah
berinvestasi dalam berbagai program daur ulang dan desain paket yang dapat didaur ulang,
tetapi tidak mempublikasikan kegiatan tersebut karena khawatir informasi tersebut dapat
mengurangi daya tarik produk bagi sebagian audiens perusahaan.
Greenwashing Sebagian besar pemimpin bisnis percaya bahwa perusahaan mereka harus
terlibat dalam melindungi lingkungan dan menciptakan green product, namun penekanan
pemasaran bervariasi. Perushaan mengklaim membuat produk hijau telah diekspos oleh
blogger yang menunjukkan bahwa mereka tidak melakukannya. Faking green, atau
greenwashing, merusak reputasi perusahaan ketika informasi tersebut muncul di blog dan
media sosial lainnya. Kejujuran dan transparansi merupakan dua unsur penting dalam program
IMC yang ramah lingkungan.

Preventing or Reducing Image Damage

Fungsi hubungan masyarakat lainnya, pengendalian kerusakan, melibatkan reaksi terhadap

peristiwa negatif yang disebabkan oleh kesalahan perusahaan, keluhan konsumen, serta pers
negatif yang tidak dapat dibenarkan atau dilebih-lebihkan. Publisitas buruk dan peristiwa
negatif dengan cepat merusak citra. Citra perusahaan yang kuat yang membutuhkan waktu
bertahun-tahun untuk dibangun dapat dengan cepat dihancurkan. Penjualan di toko Target
anjlok setelah peretas membobol data kartu kredit pelanggan. Baru-baru ini, penjualan Chipotle
menderita setelah beberapa wabah patogen membuat lebih dari 300 orang sakit. Dalam kedua
kasus, beberapa pelanggan hilang selamanya sementara yang lain lambat untuk kembali.

Proactive Prevention Strategies

Pencegahan proaktif berarti bahwa daripada menunggu publisitas yang berbahaya muncul dan
kemudian bereaksi, banyak perusahaan meminta karyawan tertentu untuk meminimalkan
dampak dari pemberitaan buruk di masa depan terlebih dahulu. Pendekatan proaktif membantu
mencegah munculnya publisitas negatif. Dua teknik adalah hak dan perangkat tambahan.
Entitlings adalah upaya untuk mengklaim tanggung jawab atas hasil positif dari peristiwa.
Enhancements adalah upaya untuk meningkatkan dampak hasil yang diinginkan dari suatu
peristiwa di mata publik.

Reactive Damage-Control Strategies

Pemimpin perusahaan sering kali harus bereaksi terhadap kejadian yang tidak terduga. Dalam
kasus ini, manajer bekerja untuk menumpulkan efek publisitas buruk yang tidak diinginkan.
Strategi pengendalian kerusakan reaktif yang dapat digunakan perusahaan untuk mengurangi
publisitas negatif termasuk intervensi internet, program manajemen krisis, strategi permintaan
maaf, dan teknik manajemen impression.

Strategi reactive damage-control:

 Internet Interventions

Perusahaan berusaha untuk memerangi dari mulut ke mulut online dengan intervensi internet.
Media sosial dan blog membantu konsumen berbagi berita negatif dari mulut ke mulut dan
membicarakan pengalaman buruk. Konsumen di seluruh dunia menceritakan kisah horor
tentang perusahaan atau produk. Individu dapat mengatakan apa saja secara online, bahkan
ketika mereka secara tidak adil menggambarkan berbagai industri, perusahaan, atau merek

 Crisis Management

Perusahaan menerima kesalahan atas suatu peristiwa, menawarkan permintaan maaf, atau
menolak tuduhan dengan cara yang tegas dalam program manajemen krisis. Krisis dapat dilihat
sebagai masalah atau peluang. Seringkali, krisis mengandung potensi untuk meningkatkan
posisi dan citra perusahaan.

 Apology Strategies

Strategi pengendalian kerusakan reaktif lainnya, strategi permintaan maaf, terjadi ketika
penyelidikan mengungkapkan bahwa perusahaan bersalah. Permintaan maaf yang tulus harus
disampaikan dengan cepat. Perusahaan menawarkan permintaan maaf dalam situasi untuk
pelanggaran kecil atau pada saat di mana perusahaan atau orang tidak dapat menyangkal
tanggung jawab. Ini bisa menjadi strategi yang efektif untuk menciptakan ikatan emosional
dengan publik. Konsumen cenderung tidak akan tetap marah dengan perusahaan yang
mengakui kesalahan. Ketika pelanggan percaya bahwa permintaan maaf itu tulus dan sepenuh
hati, mereka biasanya memaafkan perusahaan dan terkadang merasa lebih positif terhadap
organisasi sesudahnya.

 Impression Management
Mencoba memproyeksikan jenis gambar tertentu, atau manajemen kesan, termasuk upaya
sadar atau tidak sadar untuk mengontrol gambar yang diproyeksikan dalam interaksi sosial
yang nyata atau yang dibayangkan. Untuk mempertahankan atau meningkatkan citra, individu
dan perusahaan berusaha untuk mempengaruhi identitas yang mereka tampilkan kepada orang
lain. Masing-masing dapat digambarkan dengan cara yang memaksimalkan karakteristik
positif sambil meminimalkan elemen negatif.

Sponsorship

 Forms of Sponsorship

Untuk membangun loyalitas merek dan perasaan positif lainnya terhadap perusahaan, banyak
pemimpin pemasaran memanfaatkan sponsorship dan pemasaran acara. Program-program ini
menciptakan situasi di mana prospek, pelanggan, vendor, dan lainnya dalam situasi unik
berkumpul bersama. Orang-orang yang menghadiri kegiatan yang disponsori atau acara khusus
sudah memiliki perasaan yang baik tentang kegiatan yang berlangsung. Sikap positif ini dengan
mudah ditransfer ke perusahaan yang menyediakan dana.

Sponsorship marketing

Terjadi ketika sebuah perusahaan membayar uang untuk mensponsori seseorang, beberapa
kelompok, atau sesuatu yang merupakan bagian dari suatu kegiatan. Sebuah perusahaan dapat
mensponsori daftar panjang kelompok, individu, kegiatan, dan acara. Berbagai bisnis
mensponsori semuanya, mulai dari tim bisbol dan sepak bola Liga Kecil lokal hingga tur musik
nasional, pengemudi NASCAR, dan stadion olahraga.

 Social Media and Blogs

Format baru dengan mensponsori blogger. Colleen Padilla, penulis situs web populer Classy
Mommy (classymommy.com), telah mengulas hampir 1.500 produk, termasuk microwave
dinner, Nintendo Wii, dan pakaian bayi. Perusahaan dengan bersemangat mengirim produknya
untuk diuji dan, jika dia menyukainya, maka produk tersebut akan di post olehnya dan
mengirim komentar positif di situs yang dimilikinya. Ketika dia tidak menyukai suatu item,
maka tidak ada yang akan diposting. Padilla memberi tahu pembacanya jika merek itu
dikirimkan kepadanya. Dia juga menyertakan video yang menampilkan merek, yang diberi
label sebagai "pos bersponsor".

Sponsorship Objectives

Sponsor dapat dirancang untuk mencapai berbagai tujuan. Mereka dapat berusaha untuk:

• Meningkatkan citra perusahaan

• Meningkatkan visibilitas perusahaan

• Membedakan perusahaan dari pesaingnya

• Memamerkan barang dan jasa tertentu

• Membantu perusahaan mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan

saat ini dan calon pelanggan

• Menjual kelebihan persediaan

EVENT MARKETING

Event marketing dan sponsoship marekting serupa. Perbedaan utama adalah bahwa pemasaran
sponsorship melibatkan seseorang, kelompok, atau tim.

Event marketing terjadi ketika perusahaan mendukung acara tertentu. Juga, Event marketing
dan lifestyle marketing terkait erat. Keduanya sering termasuk mendirikan stan atau pajangan
dan mempertahankan kehadiran fisik di suatu acara. Misalnya, dalam iklan yang ditampilkan
mempromosikan perburuan telur Paskah di seluruh komunitas, First National Bank
diidentifikasi sebagai sponsornya.

1. SELECTING SPONSORSHIPS AND EVENT

Beberapa langkah terlibat dalam memilih sponsorship atau event. Untuk memastikan manfaat
yang didapat maksimal, maka karyawan perusahaan dapat mengikuti beberapa langkah
penting, antara lain:
 • Tentukan tujuan

• Sesuaikan audiens dengan target pasar perusahaan

• Promosikan sponsor atau acara

• Advertise at the event

• Lacak hasil

2. DETERMINING OBEJCTIVES

Pemimpin perusahaan harus dapat menguraikan tujuan komunikasi sebelum terlibat dalam
sponsor atau acara. Untuk tujuan memberi penghargaan kepada pelanggan, pemasar dapat
mencari sponsor atau acara yang akan dinikmati oleh pelanggan utama. Beberapa tujuan lebih
berorientasi pada internal, terutama yang dirancang untuk meningkatkan keterlibatan karyawan
atau untuk meningkatkan semangat kerja.

3. MATCHING THE AUDIENCE TO THE COMPANY’S TARGET MARKET

• Saat memilih sponsor atau acara, tim pemasaran mencocokkan profil audiens
dengan target pasar perusahaan.

• Sebuah perusahaan yang mensponsori seorang penyanyi di sebuah acara musik

yang kebanyakan dihadiri oleh wanita bekerja paling baik ketika pelanggan
utama perusahaan itu adalah wanita.

• Eksekutif pemasaran juga mempertimbangkan bagaimana citra peserta individu

atau kelompok berhubungan dengan citra perusahaan.

4. PROMOTING THE EVENT

Advertising dan public relations dapat membantu mempromosikan sponsor dan acara. Pejabat
perusahaan memberikan upaya ekstra untuk menghubungi kelompok kepentingan yang akan
mendapat manfaat dari acara tersebut.
Tracking Results

 Beberapa acara dan sponsor menjadi lebih baik daripada yang lain. Untuk menemukan
peluang terbaik, tim pemasaran melacak hasil. Selain penjualan, karyawan dapat
memantau berapa banyak literatur yang diberikan kepada peserta, jumlah sampel yang
dibagikan, atau jumlah pengunjung booth display sponsor.

 riset pemasaran mengukur kesadaran merek atau citra merek sebelum dan sesudah acara
untuk menemukan apakah ada tingkat kesadaran baru atau citra yang lebih tinggi yang
muncul.

Misal: Ketika Victoria's Secret meluncurkan merek Pink, itu dibarengi dengan promosi
pemasaran acara yang unik selama liburan musim semi. Menjangkau wanita berusia 18 hingga
24 tahun adalah tujuannya. Acara dimulai dengan kotak merah muda berlantai tiga yang
didirikan di sebuah pantai di Miami. Iklan, posting internet, tim karyawan jalanan yang
membagikan brosur, tanda udara, poster di hotel terdekat, dan siaran pers hubungan masyarakat
membangun kegembiraan selama hitungan mundur lima hari. Banyak pemecah musim semi
muncul di kotak merah muda. Mereka disuguhi fashion show dan live concert oleh No Mercy.
Setelah konser, karyawan membagikan kartu hadiah Victoria's Secret Pink dan perusahaan
mengadakan pesta klub malam. Peristiwa pemasaran yang unik tersebut memacu penjualan
merek baru Pink dan merek Victoria's Secret. Tim pemasaran Victoria's Secret menyelesaikan
tahap evaluasi dan menemukan peningkatan signifikan pada bra Pink

Cross-Promotions

 Promosi silang dengan sponsor acara atau perusahaan lain yang terlibat membantu
meningkatkan dampak sponsor. Acara pemasaran lintas promosi menyatukan
perusahaan dan aktivitas di sekitar tema tertentu. Baru-baru ini, eBay bermitra dengan
Sony dan BaskinRobbins untuk membuat acara yang disebut "Camp eBay." Selama
bulan-bulan musim panas, konsumen biasanya pergi ke luar ruangan dan cenderung
tidak login ke internet.

 Akibatnya, tim pemasaran eBay memutuskan untuk pergi ke konsumen. Camp eBay
adalah upaya pertama perusahaan dalam pemasaran acara. Tim manajemen berusaha
menciptakan kesadaran akan eBay dan mendidik orang-orang yang tidak menggunakan
situs tersebut. Program ini juga mendorong pembeli dan penjual yang ada untuk lebih
 aktif di musim panas. Program Camp eBay dimulai dengan pembelian bus sekolah yang
telah diperbaharui. Itu melakukan tur pemasaran seluler di enam area dengan lalu lintas
tinggi: Indy 500, CMA Fan Fest, eBay Live, Taste of Chicago, Ohio State Fair, dan
Minnesota State Fair.

 Ruang kelas bus sekolah menarik 52.000 orang yang menghadiri sesi 30 menit tentang
cara menggunakan eBay. Peserta mendapatkan lencana yang dapat ditukarkan dengan
hadiah yang disediakan oleh Sony dan Baskin-Robbins. Hadiahnya bernilai total
$85.000. Selain itu, eBay mendirikan tenda di 20 tempat Clear Channel Entertainment
yang menyelenggarakan hampir 400 konser. Dampak dari program pemasaran acara ini
adalah bahwa 45 persen pengguna yang ada meningkatkan pembelian, yang mengarah
ke peningkatan penjualan secara keseluruhan sebesar dua persen selama promosi dan
sembilan persen setelah acara.

International Implications

Fungsi PR menjadi semakin berharga di arena internasional karena beberapa alasan.

 Pertama, meningkatnya jumlah perusahaan internasional menciptakan kebutuhan untuk

memastikan orang-orang memandang perusahaan secara positif di setiap negara tempat
perusahaan menjalankan bisnis.

 Kedua, dampak terorisme dan perang telah meningkatkan kepekaan di antara banyak
negara. Setiap perusahaan yang menjalankan bisnis di luar negeri akan memiliki
petugas hubungan masyarakat yang bertugas memantau berita dan acara lainnya
sehingga perusahaan dapat bereaksi terhadap pers negatif.

 Ketiga, kadang-kadang perusahaan mengalami publisitas negatif ketika informasi palsu

dikirimkan.

Di Cina, KFC mengalami desas-desus dan laporan bahwa perusahaan tersebut menjual ayam
yang divaksinasi dengan antibiotik dan hormon pertumbuhan yang tidak disetujui dan bahwa
es yang digunakan dalam minuman ringan yang dijual oleh perusahaan mengandung lebih
banyak bakteri daripada air toilet. Pejabat perusahaan bekerja dengan rajin untuk memulihkan
citra perusahaan di benak konsumen Cina. Volkswagen dan GlaxoSmithKline membuat
tanggapan serupa ketika perusahaan dikritik oleh sumber media resmi China. Banyak sponsor
sekarang termasuk acara internasional. Beberapa yang lebih terlihat ditemukan dalam olahraga,
terutama balap mobil dan sepak bola.
 KOMUNIKASI PEMASARAN
CHAPTER 14

DISUSUN OLEH:

Dimas Prakoso 201880059

Jessica Herdiana 201980174
Fahriza Almanaf Mahameru 201980175
Aditya Dwi Cahyo R 201980180
Reza Ramadhani 201980183
Tasya Mega Putri 201980181

Trisakti School of Management

BEKASI
2022
Integrated Marketing Communications

Marketing Communications Regulations

Pemerintah federal AS telah memberlakukan undang-undang yang dirancang untuk mencegah

perusahaan mengambil keuntungan yang tidak adil dari konsumen dan bisnis lainnya. Berbagai negara
bagian mengatur perusahaan nirlaba dan organisasi lainnya. Beberapa badan pengatur menegakkan
banyak undang-undang federal dan negara bagian. Bagian ini meninjau tindakan pemerintah di bidang
legislasi dan regulasi praktik pemasaran perusahaan (lihat Gambar 14.2).

Governmental Regulatory Agencies

 Instansi pemerintah berfungsi sebagai pengawas untuk memantau potensi pelanggaran

hukum, beberapa di antaranya hanya terkait sebagian dengan pemasaran. Misalnya, Food and
Drug Administration (FDA) mengatur dan mengawasi pengemasan dan pelabelan produk.
 FDA juga memantau iklan pada paket makanan dan iklan obat-obatan, namun tanggung jawab
utamanya adalah memastikan kualitas makanan dan keamanan obat. Komisi Komunikasi
Federal (FCC) mengatur televisi, radio, dan industri telepon. FCC memberikan (dan mencabut)
izin operasi untuk stasiun radio dan televisi. FCC juga memegang yurisdiksi atas perusahaan
telepon. FCC tidak memiliki yurisdiksi atas konten iklan yang dikirimkan oleh media massa.
The Federal Trade Commission

 Biasanya, lembaga pemerintah yang memeriksa insiden yang melibatkan taktik pemasaran
yang berpotensi menipu atau menyesatkan adalah Komisi Perdagangan Federal, atau FTC,
yang dibentuk pada tahun 1914 dengan pengesahan Undang-Undang Komisi Perdagangan
Federal. FTC memimpin komunikasi pemasaran.
 Maksud awal dari tindakan tersebut adalah untuk menciptakan agen federal untuk
menegakkan undang-undang antimonopoli dan untuk melindungi bisnis dari satu sama lain.
Ia memiliki sedikit otoritas atas periklanan dan komunikasi pemasaran kecuali ketika sebuah
iklan dianggap tidak adil bagi persaingan, sehingga membatasi perdagangan bebas.

Unfair and Deceptive Marketing

Praktek Pada tahun 1938, Kongres meloloskan Amandemen Wheeler-Lea ke Bagian 5 Undang-Undang
Komisi Perdagangan Federal untuk meningkatkan dan memperluas wewenang FTC dan untuk
melarang iklan palsu dan menyesatkan. Agensi tersebut memperoleh wewenang untuk menghentikan
praktik periklanan yang tidak adil atau menipu dan untuk memungut denda bila perlu. Hukum
memberikan akses FTC ke pengadilan untuk menegakkan hukum dan memastikan bahwa pelanggar
mematuhi keputusan FTC. Sebuah iklan atau komunikasi dianggap menipu atau menyesatkan jika:

 Sejumlah besar orang atau "orang biasa" dibiarkan dengan kesan palsu atau representasi
keliru yang berkaitan dengan produk.
 Representasi yang salah mendorong orang atau "orang biasa" untuk melakukan pembelian.
Deception versus Puffery

 Puffery dapat ditampilkan secara legal dalam iklan dan pesan pemasaran. Kembung terjadi
ketika sebuah perusahaan membuat pernyataan berlebihan tentang barang atau jasanya.
Perbedaan antara bengkak dan klaim, dalam hal FTC dan pengadilan, adalah bahwa bengkak
bukan merupakan pernyataan faktual.
 Sebaliknya, Deception membuat pernyataan faktual yang dapat dibuktikan benar atau salah.
Perusahaan dapat membuat pernyataan yang membual tanpa membuktikannya; klaim harus
dibuktikan atau dibuktikan dalam beberapa cara.
Pengadilan dan badan pengatur melihat pernyataan ini sebagai kegaduhan. Mereka menyimpulkan
bahwa konsumen mengharapkan perusahaan untuk menggunakan istilah secara rutin dalam iklan. Di
bagian ini, iklan Karns Foods yang menyebut perusahaan itu sebagai "Departemen Daging Terbaik di
Pennsylvania" dianggap menggembung. Pernyataan seperti itu tidak dapat dibuktikan benar atau
salahnya melainkan menyatakan suatu pendapat.

Pembuktian Klaim Pemasaran

Pembuktian berarti bahwa suatu klaim atau janji iklan harus dibuktikan dengan data, fakta, atau
melalui bukti yang kompeten dan dapat diandalkan dence . Kegagalan untuk melakukannya dapat
mengakibatkan tuntutan hukum atau tindakan pemerintah. Konsep pembuktian tidak berlaku untuk
kembung.
Untuk meningkatkan kemungkinan pembuktian akan diterima oleh FTC dan pengadilan, para
pemimpin perusahaan menggunakan prinsip-prinsip berikut:

1. Pemerintah federal berasumsi bahwa konsumen membaca iklan secara luas dan tidak terlalu
memperhatikan tulisan yang bagus dan bahasa yang memenuhi syarat. Dengan demikian,
menyembunyikan qualifier di bagian bawah iklan atau menggunakan kata-kata seperti biasanya,
biasanya, atau dalam situasi tertentu di suatu tempat dalam iklan biasanya tidak diterima sebagai
pembuktian.

2. Bukti harus untuk produk yang tepat yang sedang diuji, bukan untuk produk serupa, terlepas dari
kesamaannya.

3. Bukti harus berasal dari atau diterima oleh para ahli di bidang produk yang relevan dan dianggap
sah dan dapat diandalkan oleh para ahli. Studi yang dilakukan oleh perusahaan atau sesuatu yang
ditemukan di internet tidak dapat diterima.

4. FTC dan pengadilan mempertimbangkan totalitas bukti dence . Jika perusahaan memiliki satu
studi yang mendukung klaim tetapi ada empat studi oleh organisasi independen lain yang
menunjukkan sesuatu yang berbeda , maka bukti tidak akan diterima sebagai pembuktian yang valid.

Bagaimana Investigasi Dimulai

Investigasi terhadap iklan yang menyesatkan atau menipu tising dapat dipicu dalam beberapa cara.
Sumber pengaduan dapat didaftarkan melalui:

• Konsumen

• Bisnis

• Kongres

• Media

Perintah Persetujuan

Ketika FTC percaya bahwa hukum telah dilanggar, FTC mengeluarkan perintah persetujuan.
Pemimpin perusahaan yang menandatangani perintah persetujuan setuju untuk menghentikan
praktik yang disengketakan tanpa mengakui kesalahannya.

Penyelesaian FTC
Kadang-kadang, alih-alih menyetujui perintah persetujuan, para pemimpin perusahaan menerima
penyelesaian dengan FTC. Ini terjadi dengan pengecer Lord & Taylor selama kampanye untuk
mempromosikan koleksi Lab Desain. Kampanye ini mencakup artikel iklan asli di majalah mode
online dan posting dari 50 influencer mode media sosial ke berbagai platform media sosial. Tak satu
pun dari influencer media sosial mengindikasikan bahwa mereka diberi kompensasi oleh Lord &
Taylor dan artikel asli tidak menyatakan bahwa itu adalah iklan berbayar dari Lord & Taylor.
Penyelesaian dengan FTC melarang Lord & Taylor menyalahartikan iklan asli berbayarnya sebagai
dari sumber independen atau objektif dan bahwa semua pengaruh media sosial encers harus
mengungkapkan bahwa mereka diberi kompensasi oleh Lord & Taylor karena mendukung mode

Pengaduan Administratif
Sebagian besar investigasi FTC berakhir dengan penandatanganan perintah persetujuan atau
penyelesaian. Ketika seseorang tidak dapat dihubungi, FTC mengeluarkan keluhan administratif.
Pada saat itu, proses formal yang mirip dengan sidang pengadilan akan diadakan di hadapan hakim
hukum administrasi. Kedua belah pihak mengajukan bukti dan memberikan kesaksian. Di akhir
sidang administrasi, hakim membuat keputusan. Ketika hakim menyimpulkan pelanggaran hukum
telah terjadi, perintah berhenti dan berhenti dikeluarkan.

Pengadilan dan Saluran Hukum

Kadang-kadang, FTC menggunakan sistem pengadilan untuk menghentikan praktik komunikasi

pemasaran dan periklanan yang tidak adil dan menipu . Ini terjadi ketika sebuah perusahaan
melanggar perintah penghentian dan penghentian FTC sebelumnya atau ketika efek negatif dari
aktivitas perusahaan begitu parah sehingga memerlukan tindakan segera. Yang terakhir terjadi
dalam kasus yang melibatkan Dewan Konsumen Nasional (NCC), pengurangan utang dan perusahaan
negosiasi yang berbasis di Santa Ana, California. FTC berinvestasi tigation menemukan bahwa Dewan
Konsumen Nasional mendorong konsumen untuk berhenti membayar hutang mereka setelah
mereka mendaftar dengan NCC untuk pengurangan hutang. Pada saat yang sama, NCC biasanya
tidak memulai negosiasi dengan debitur selama enam bulan. Pada saat itu, debitur pelanggan marah
dan tidak mau bernegosiasi.

 Indirect ambush marketing terjadi ketika sebuah perusahaan menyarankan atau

mengisyaratkan hubungan dengan acara olahraga. Tiga metode pemasaran
penyergapan tidak langsung adalah penyergapan kiasan, penyergapan distraksi, dan
penyergapan saturasi.
 Dengan allusion ambushing, sebuah organisasi menciptakan kesan bahwa itu adalah
sponsor. Selama Olimpiade Musim Panas baru-baru ini, Nike menjalankan
serangkaian iklan yang berpusat pada angka 8, yang merupakan simbol
keberuntungan di Cina, tempat pertandingan diadakan. Tidak ada yang dikatakan
tentang Olimpiade atau bahkan atlet yang bersaing di acara tersebut.
 Distractive ambushing melibatkan perusahaan yang merancang promosi atau acara
di dekat acara olahraga besar.
 Saturation ambushing terjadi ketika sebuah perusahaan meningkatkan iklan dan
pemasaran selama acara besar seperti turnamen bola basket NCAA. Tidak
disebutkan tentang acara tersebut, tetapi merek tersebut akan dilihat berkali-kali
oleh pemirsa acara tersebut, tidak hanya selama tetapi juga sebelum dan sesudah
acara tersebut. Metode ini tampaknya bekerja paling baik ketika sebuah acara
berlangsung beberapa hari, seperti turnamen bola basket NCAA atau Olimpiade.
 Incidental ambushing terjadi ketika konsumen mengaitkan merek dengan suatu
peristiwa tanpa upaya yang disengaja atau tidak langsung dari pihak perusahaan.
Stealth Marketing
Beberapa perusahaan telah terlibat dalam versi metode buzz yang dikenal sebagai Stealth
Marketing. Pendekatan tersebut membujuk konsumen untuk memeriksa suatu produk
melalui kontak pribadi tanpa menyadari bahwa orang yang membuat penawaran tersebut
sebenarnya dibayar atau diberi kompensasi dalam beberapa cara.
Responding to Ethical Challenges
Salah satu filosofi hidup melibatkan memaksimalkan kesenangan dan meminimalkan rasa
sakit. Ide ini mewakili hedonisme. Para kritikus mencatat bahwa hidup seringkali lebih dari
sekadar mengejar kesenangan dan menghindari rasa sakit. Homeostasis adalah keinginan
alami untuk keseimbangan. Orang berusaha untuk menyeimbangkan berbagai dorongan
sepanjang hidup.
Undang-undang menawarkan pedoman mengenai benar dan salah serta apa yang dapat
diterima dan apa yang tidak dalam wilayah geografis. Sistem hukum dirancang untuk
memberi tahu orang apa yang bisa dan tidak bisa mereka lakukan. Namun, ingatlah bahwa
tidak semua sistem hukum itu sama.
Banyak agama, atau sistem kepercayaan, menganut versi filosofi yang dirangkum oleh
Aturan Emas: Lakukan kepada orang lain seperti yang Anda ingin mereka lakukan kepada
Anda. Bertindak dengan cara yang dapat diterima secara moral dimulai dengan
memperlakukan orang lain dengan baik. Namun, ideologi agama tertentu sangat bervariasi.
Ada banyak perbedaan pendapat tentang apa yang benar atau salah. Rasa hormat, toleransi,
diskusi, kompromi, dan akomodasi harus menjadi pedoman etika ketika pandangan agama
orang lain bertentangan dengan pandangan Anda sendiri.

 Ethics Programs
lingkungan yang lebih etis dengan membuat program pelatihan etika, kode etik, dan
sistem konsultasi etika. Upaya ini dirancang untuk membantu karyawan individu,
manajer atau supervisor, dan orang lain di dalam perusahaan yang menghadapi
tantangan atau dilema etika.
 Ethics Training Programs
Pelatihan etika berlangsung di beberapa titik. Pelatihan moral dimulai di banyak
keluarga sebagai bagian dari pertumbuhan, baik dalam lingkungan sekuler maupun
dalam organisasi keagamaan. Mereka yang kuliah menerima instruksi lebih lanjut.
Association to Advance Collegiate Schools of Business (AACSB), sebuah badan
akreditasi utama untuk sekolah bisnis, telah memberikan penekanan kuat pada
instruksi etika selama lebih dari satu dekade.
 Codes of Ethics
Kode etik dibuat dengan dua cara. Yang pertama muncul dalam organisasi
profesional. Dalam pemasaran, dua organisasi utama adalah American Marketing
Association (AMA) dan American Academy of Advertising (AAA). Kode etik AMA
dapat ditemukan di situs web organisasi (www.marketingpower.com).
Cara kedua kode etik muncul terjadi dalam organisasi bisnis. Banyak perusahaan
telah menulis dan merevisi kode etik. Gambar 14.11 menampilkan komponen umum
kode etik.
  Ethics Consulting Systems
Banyak individu dan organisasi memberikan nasihat mengenai dilema etika.
Beberapa menggunakan “hotline etika” di mana karyawan yang bersangkutan dapat
menghubungi untuk membahas masalah etika. Layanan yang ditawarkan oleh
organisasi tersebut bervariasi. Beberapa memberikan instruksi tambahan, sedangkan
yang lain menawarkan konsultasi etika yang dirancang untuk membangun penasihat
etika internal serta merumuskan kode etik.
Keprihatinan etika dan tanggung jawab sosial memiliki tindakan dan keputusan yang
dibuat oleh individu dan kelompok sebagai dasar mereka. Setiap orang yang
memasuki bidang pemasaran dan periklanan harus dengan hati-hati memikirkan apa
yang dia anggap sebagai tindakan yang dapat diterima dan tidak dapat diterima
sebelum mengambil posisi serta saat bekerja dalam peran apa pun.
Istilah whistle-blower menggambarkan individu yang bersedia untuk go public
dengan tuduhan tentang suatu organisasi yang melakukan sesuatu yang ilegal atau
tidak etis.

Corrective Advertising

Dalam kasus iklan yang menipu atau menyesatkan yang paling parah, FTC memerintahkan
perusahaan untuk menyiapkan iklan korektif. Situasi langka ini terjadi ketika anggota FTC percaya
bahwa menghentikan iklan palsu tidak akan cukup. Ketika FTC menyimpulkan bahwa konsumen
mempercayai iklan palsu, FTC dapat meminta perusahaan untuk memproduksi iklan korektif untuk
membawa konsumen kembali ke keadaan netral.

Trade Regulations Rulings

Langkah terakhir yang dapat diambil FTC adalah “Trade Regulations Rulings” yaitu sebuah peraturan
perdagangan yang dapat berlaku untuk seluruh jenis industri. Biasanya, komisi akan mengadakan
audiensi publik dan menerima argumen lisan dan tertulis. Komisi kemudian membuat keputusan
yang berlaku untuk setiap perusahaan dalam suatu industri. Seperti keputusan FTC lainnya,
keputusan dapat ditentang di Pengadilan Banding A.S.

Industry Oversight of Marketing Practices

Badan pengatur federal tidak dapat menangani semua aktivitas industri. Meskipun badan pengatur
industri tidak memiliki kekuatan hukum, mereka mengurangi beban pada FTC dan sistem hukum.

Council of Better Business Bureaus

Council of Better Business Bureaus (CBBB) menyediakan sumber daya untuk konsumen dan bisnis.
Konsumen dan perusahaan dapat mengajukan keluhan kepada biro tentang praktik bisnis yang tidak
etis atau perlakuan tidak adil. Biro menyusun ringkasan semua tuduhan yang ditujukan kepada
perusahaan individu. Pelanggan yang mencari informasi tentang legitimasi perusahaan atau
operasinya dapat menghubungi biro. Biro memberikan laporan yang disusun dengan hati-hati yang
berisi keluhan apa pun terhadap perusahaan dan mengungkapkan sifat umum dari masalah
pelanggan. Better Business Bureau membantu individu dan bisnis memastikan mereka berurusan
dengan perusahaan yang memiliki catatan masalah yang rendah. Tiga badan pengatur industri yang
paling umum yang merupakan bagian dari CBBB sebagai berikut:

 National Advertising Division (NAD), Keluhan tentang periklanan atau beberapa aspek
komunikasi pemasaran dirujuk ke Divisi Periklanan Nasional (NAD) dari CBBB untuk ditinjau.
NAD meninjau klaim spesifik, dan pengacara NAD mengumpulkan informasi dan mengevaluasi
data terkait keluhan untuk menentukan apakah pengiklan dapat mendukung klaim. Jika tidak,
NAD bernegosiasi dengan pengiklan untuk mengubah atau menghentikan iklan.
 National Advertising Review Board (NARB), Ketika keluhan tidak dapat diselesaikan oleh NAD
atau pengiklan mengajukan banding atas keputusan NAD, keluhan tersebut akan dirujuk ke
National Advertising Review Board (NARB), sebuah organisasi yang terdiri dari profesional
periklanan dan individu sipil terkemuka. Ketika NARB mengatur bahwa iklan perusahaan tidak
dapat dibuktikan, NARB memerintahkan perusahaan untuk menghentikan iklan dengan cara
yang mirip dengan perintah persetujuan oleh FTC. NARB adalah dewan pribadi. Ketika bisnis
atau perusahaan yang dituduh menolak untuk menerima keputusan NARB, masalah tersebut
akan diserahkan ke FTC atau badan pengatur federal yang paling tepat.
 Children’s Advertising Review Unit (CARU), Children's Advertising Review Unit (CARU)
menyelidiki dan memantau semua bentuk iklan di semua media yang ditujukan untuk anak-
anak di bawah 12 tahun. Ini juga memantau praktik privasi online dari situs web yang
ditargetkan untuk anak-anak di bawah usia 13 tahun. CARU beroperasi dengan cara yang mirip
dengan NAD. Pedoman CARU untuk Iklan kepada Anak-anak :
 Iklan mainan tidak boleh menimbulkan ekspektasi yang tidak masuk akal. Mainan
yang ditampilkan dalam tindakan harus terlihat dan bertindak seperti jika seorang
anak bermain dengannya.
 Iklan tidak boleh mengaburkan batas antara fantasi dan kenyataan.
 Iklan harus memiliki pengungkapan yang jelas dan terlihat tentang item apa yang
disertakan dengan mainan dan item apa yang tidak.
 Barang-barang yang memerlukan pengawasan orang dewasa harus ditunjukkan
dengan orang dewasa yang mengawasi anak tersebut.
 Produk dan konten iklan harus sesuai untuk anak-anak.
IMC AND ETHICS

Etika dan moral merupakan prinsip utama yang digunakan untuk memandu aktivitas seseorang
dalam dunia perdagangan.

 Moral adalah keyakinan atau prinsip yang dipegang individu tentang apa yang benar dan apa
yang salah.
 Etika adalah prinsip-prinsip moral yang menjadi pedoman bagi individu dan organisasi.
Banyak masalah etika dan moral mempengaruhi bidang pemasaran, periklanan, dan komunikasi
pemasaran.

Kekhawatiran Etis Mengenai Periklanan:

 Iklan menyebabkan orang membeli lebih dari yang mereka mampu.

 Iklan terlalu menekankan materialisme.
 Iklan meningkatkan biaya barang dan jasa.
 Iklan melanggengkan stereotip laki-laki, perempuan, dan kelompok minoritas.
 Iklan sering kali membuat produk yang tidak aman, seperti alkohol dan tembakau, tampak
menarik.
 Iklan sering kali bersifat ofensif.
 Beriklan kepada anak-anak tidak etis.

1. ETHICS AND ADVERTISING

Beberapa kritikus mengeluh bahwa iklan menyebabkan orang membeli lebih dari yang
mereka mampu. Kritik ini terkait erat dengan gagasan bahwa iklan terlalu menekankan
materialisme. Sebuah kasus dapat dibuat bahwa banyak iklan memang menekankan
kemewahan, status sosial, dan prestise sebagai orang pertama yang membeli suatu barang.

2. PERPETUATING STEREOTYPES
Banyak komentator sosial menyarankan bahwa iklan dan bentuk media lainnya
mengabadikan stereotip laki-laki, perempuan, dan kelompok minoritas. Hal ini
menyebabkan beberapa pertanyaan. Misalnya, apakah segmentasi sama dengan stereotip?

Dalam pemasaran, beberapa kategori di mana segmen pasar diidentifikasi termasuk usia,
ras, jenis kelamin, status sosial, dan pendapatan. Saat memasarkan atau menggambarkan
individu yang berbeda dari kategori ini, apakah pengiklan menggunakan klise yang tidak
sesuai?

Dari perspektif pemasaran, mungkin lebih mudah untuk mengelompokkan orang ke dalam
subkelompok yang lebih kecil dengan minat yang sama. Apakah hal ini merupakan hal yang
tidak etis, merupakan bisnis yang buruk, atau hanya masalah praktis untuk mewakili atau
salah menggambarkan konsumen dengan cara ini?

3. ADVERTISING UNSAFE PRODUCTS

  Pemasaran telah dikaitkan dengan produk yang tidak aman seperti alkohol, rokok, dan
barang-barang yang berpotensi berbahaya lainnya.
 Masuknya seksualitas dan penerimaan sosial yang dikombinasikan dengan humor
membuat produk dalam iklan tampak diminati.
 Kritikus terhadap industri pembuatan bir dan pemasaran setuju bahwa banyak iklan bir
mendorong orang untuk minum saat masih di bawah umur dan membangun loyalitas
merek atau peralihan merek dalam populasi yang bahkan tidak boleh menggunakan
produk tersebut.
 Sesekali minum di bawah umur dapat menyebabkan kecanduan dalam beberapa bulan,
karena peminum di bawah umur kurang berkembang secara mental, fisik, dan
emosional.

4. OFFENSIVE ADVERTISEMENTS
Banyak produk dewasa membutuhkan program periklanan dan pemasaran yang menarik,
bahkan ketika diperbolehkan untuk ditampilkan melalui media apa pun. Produk kebersihan
feminin, obat pria untuk disfungsi ereksi, kondom, dan produk dewasa pribadi lainnya dapat
ditampilkan di hampir semua tempat.
Profesional pemasaran harus memilih media yang sesuai serta membuat iklan yang tidak
menyinggung.
Masalah etika lain yang muncul menyangkut penggunaan ketelanjangan dan seksualitas
dalam iklan. Profesional pemasaran harus hati-hati mempertimbangkan apa batasannya.

5. ADVERTISING TO CHILDREN
 Kontroversi yang terus berlanjut di bidang pemasaran adalah penerimaan etis iklan
kepada anak-anak. Anak-anak mewakili tingkat pengeluaran dan daya beli yang luar
biasa, lebih dari $20 miliar per tahun.
 Kritikus mempertanyakan taktik yang digunakan untuk menjangkau mereka. Mary
Pipher, psikolog klinis dan penulis The Shelter of Each Other, menyarankan bahwa "Tidak
ada satu iklan pun yang buruk, tetapi kombinasi 400 iklan per hari menciptakan
kombinasi narsisme, hak, dan ketidakpuasan pada anak-anak."
 Iklan yang ditargetkan untuk anak-anak menggunakan berbagai taktik, termasuk
membangun kesadaran merek melalui gambar dan logo, menampilkan mainan dan
barang koleksi, dan mengembangkan ikatan dengan program televisi dan film, termasuk
fenomena Hannah Montana.

MARKETING AND ETHICS

Masalah Etis dalam Pemasaran

• Pelanggaran merek
• Pemasaran layanan profesional
• Hadiah dan suap
• Spam dan cookie
• Pemasaran penyergapan
• Pemasaran sembunyi-sembunyi

Marketing and Ethics

Dilema etika muncul di tempat selain iklan. Sering kali, ada hubungan antara program pemasaran
dan apa yang terjadi di arena komunikasi pemasaran.

 Brand Infringement
Beberapa tantangan etika telah dikaitkan dengan brand manajemen. Masalah berkelanjutan,
pelanggaran merek (brand infringement), terjadi ketika sebuah perusahaan menciptakan
nama merek yang sangat mirip dengan merek populer atau sukses, seperti ketika
perusahaan bir Korrs dibentuk. Dalam kasus tersebut, pengadilan menganggap merek
tersebut sebagai pelanggaran yang disengaja, dan nama tersebut ditinggalkan. Perusahaan
lain yang melanggar merek yang diperintahkan oleh pengadilan untuk menyerahkan nama
itu adalah Victor's Secret.
 Marketing of Professional Services
Orang yang terluka karena kecelakaan, perawatan medis yang buruk, atau pengobatan yang
buruk dianjurkan untuk menghubungi nomor bebas pulsa untuk mendapatkan informasi
tentang bagaimana mereka dapat memperoleh kompensasi. Iklan lainnya mendorong
konsumen untuk menyingkirkan kredit macet dengan mengajukan kebangkrutan. Kritikus
iklan medis telah menyarankan pengacara sekarang mengejar ambulans yang sama,
berharap untuk penyelesaian besar dari mana mereka menerima biaya yang besar.
 Gifts and Bribery in Business-to-Business Marketing Programs
Saat memasarkan ke bisnis lain, kontak pribadi yang dekat sering terjadi, baik dalam
panggilan penjualan pribadi maupun di tempat lain, seperti pameran dagang. Hadiah dan
penyuapan mewakili dua masalah etika yang lebih serius. Untuk mempengaruhi penjualan,
agen pembelian dan anggota lain dari perusahaan pembeli sering kali menjadi penerima
hadiah, jamuan makan, hiburan, dan perjalanan gratis. Dari sudut pandang etika pribadi,
banyak pemimpin yang peduli mempertanyakan penerimaan hadiah pribadi yang dirancang
untuk memengaruhi keputusan bisnis.
 Spam and Cookies
Teknologi menciptakan sword bermata dua bagi pemasar. Di satu sisi, ini mengarah pada
cara-cara baru yang cerdik untuk dengan cepat menjangkau sekelompok konsumen dengan
pesan utama dan untuk tetap berhubungan terus-menerus dengan pelanggan tersebut. Di
sisi lain, itu bisa invasif dan mengganggu.
Teknologi cookie memungkinkan situs web perusahaan untuk melacak aktivitas browser dan
situs web lain yang telah dikunjungi konsumen. Teknologi ini memungkinkan perusahaan
untuk menyesuaikan dan mempersonalisasi konten web agar sesuai dengan minat
konsumen. Survei Harris Interactive mengungkapkan bahwa 95 persen konsumen percaya
bahwa setidaknya penting bagi perusahaan untuk mengetahuinya “siapa saya, riwayat
pembelian saya, masalah atau keluhan masa lalu, preferensi, dan catatan tagihan.” pada
saat yang sama, banyak konsumen mengungkapkan kekhawatiran tentang masalah privasi
 dan apa yang dilakukan perusahaan dengan informasi yang dikumpulkan. Pertanyaan utama
yang diajukan adalah:
o Haruskah perusahaan internet diizinkan untuk mengumpulkan informasi ini?
o Haruskah perusahaan diizinkan untuk menjual informasi ke perusahaan lain?
 Ambush Marketing
Kenaikan dolar yang dihabiskan untuk sponsorship olahraga dan penggunaan atlet sebagai
pendukung telah disertai dengan peningkatan pemasaran penyergapan, yang merupakan
"upaya merek untuk mengasosiasikan dirinya dengan tim atau acara tanpa membeli hak
untuk melakukannya." Sponsor resmi sering kali menelan biaya jutaan. Akibatnya, beberapa
perusahaan telah melihat metode alternatif untuk memanfaatkan acara olahraga besar
tanpa membayar hak untuk menjadi sponsor resmi.
 Direct marketing ambush terjadi ketika perusahaan dengan sengaja merancang iklan atau
kampanye pemasaran untuk memanfaatkan acara olahraga besar. Perusahaan berusaha
untuk tampil sebagai sponsor resmi tanpa menyatakan apakah itu sponsor atau bukan.
 KOMUNIKASI PEMASARAN
CHAPTER 15

DISUSUN OLEH:

Dimas Prakoso 201880059

Jessica Herdiana 201980174
Fahriza Almanaf Mahameru 201980175
Aditya Dwi Cahyo R 201980180
Reza Ramadhani 201980183
Tasya Mega Putri 201980181

Trisakti School of Management

BEKASI
2022
Metrik Evaluasi
Tiga metrik utama membantu mengevaluasi komunikasi pemasaran (lihat Gambar 15.1).

 Message evaluation memeriksa pesan dan desain fisik iklan, kupon, atau bagian
pemasaran langsung. Prosedur evaluasi pesan mencakup studi tentang aktor
dalam iklan serta individu yang berbicara dalam iklan radio. Program evaluasi
pesan meninjau komponen kognitif yang terkait dengan iklan, seperti ingatan dan
pengenalan, serta respons niat emosional, sikap, dan perilaku.
 Online evaluation metrics online memeriksa iklan online dan kampanye media
sosial. Internet menyediakan seperangkat metrik dan teknik unik yang tidak
tersedia untuk media tradisional. Misalnya, klik-tayang menunjukkan jumlah
individu yang mengeklik pesan merek dan diarahkan langsung ke situs web merek.
Rasio tetap mengukur proporsi tayangan iklan yang mengakibatkan pengguna
terlibat dengan iklan, seperti mengkliknya atau hanya mengarahkan mouse ke
atasnya. Waktu tinggal mengukur jumlah waktu yang dihabiskan pengguna untuk
terlibat dengan iklan tertentu. Selain itu, pemasar dapat melacak perilaku
penelusuran lainnya di situs web dan aktivitas buzz di media sosial. Internet
menyediakan ukuran reaksi konsumen yang sangat akurat dan real-time.
 Respondent behavior menghitung tindakan pelanggan yang terlihat, termasuk
kunjungan toko, pertanyaan, atau pembelian aktual. Kategori ini berisi langkah-
langkah teknik evaluasi yang menampilkan angka-angka seperti jumlah kupon
yang ditukarkan, klik di situs web, dan perubahan penjualan.

Matching Methods with IMC Objectives

Pemasar memilih metode evaluasi yang sesuai dengan tujuan yang akan diukur.2 Kampanye
iklan dengan tujuan meningkatkan minat pelanggan dan mengingat merek akan dinilai
menggunakan tingkat kesadaran pelanggan sebagai metrik
Beberapa level digunakan untuk menganalisis program periklanan atau IMC. Mereka
termasuk:
• Hasil jangka pendek (penjualan, tingkat penukaran)
• Hasil jangka panjang (kesadaran merek, loyalitas merek, atau ekuitas merek)
• Kesadaran khusus produk dan merek
• Tanggapan afektif (menyukai perusahaan dan citra merek yang positif)

Message Evaluations

 Evaluasi atau pengujian komunikasi periklanan terjadi pada setiap tahap proses
pengembangan. Ini termasuk tahap konsep sebelum iklan diproduksi. Pengujian pada
 saat itu sering melibatkan pengumpulan pendapat dari serangkaian ahli atau dari
orang "biasa". Iklan dapat diuji setelah menyelesaikan tahap desain tetapi sebelum
pengembangan.
 Materi iklan sering kali menyiapkan iklan televisi menggunakan papan cerita seperti
yang ditampilkan di bagian Baterai Antar Negara Bagian. Papan cerita sering disiapkan
menggunakan sketsa artis. Meskipun iklan dan bagian pemasaran dapat diuji sebelum
produksi, sebagian besar biro iklan melakukan sedikit pengujian awal, terutama
karena kurangnya hasil pengujian yang dapat diandalkan.

Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 15.2, masing-masing perusahaan dan biro iklan
menggunakan tiga metode utama untuk mengevaluasi pesan kampanye iklan: pelacakan
iklan

Riset Pelacakan Iklan

Salah satu metode evaluasi yang umum melibatkan pelacakan iklan oleh salah satu firma riset
periklanan besar, seperti Nielsen IAG atau Millward Brown. Riset pelacakan memeriksa iklan yang
telah diluncurkan. Metode penelitian dalam pasar ini memantau kinerja merek dan efektivitas
periklanan. Pemasar melakukan tes pada waktu tertentu, interval , atau terus menerus. Pelacakan
iklan memberikan ukuran umum dari pengaruh bobot media (yaitu, tingkat pengeluaran), efektivitas
pembelian media, dan kualitas pesan dan eksekusi iklan. Pelacakan iklan memeriksa dampak relatif
dari sebuah pesan dibandingkan dengan kompetisi dan dari waktu ke waktu.

Metodologi Pelacakan Iklan Dengan pelacakan iklan, responden penelitian melihat sebagian kecil
iklan atau beberapa gambar diam dari iklan TV dengan nama merek dihapus atau tidak terlihat.
Peneliti bertanya kepada responden apakah mereka mengenali perusahaan, yang mengukur
pengenalan merek dan iklan. Mereka kemudian meminta subjek untuk mengidentifikasi merek yang
diiklankan, yang mengukur kesadaran merek tanpa bantuan. Mereka yang tidak dapat
mengidentifikasi sponsor dengan benar menerima daftar merek dan diminta untuk mengidentifikasi
merek yang benar, yang berarti membantu kesadaran merek. Selain pengenalan dan kesadaran
merek tanpa bantuan dan bantuan, penelitian pelacakan juga mengukur:

• Daya ingat

• Kesukaan

• Pemanggilan kembali pesan tanpa bantuan dan bantuan

• Penarikan kembali kampanye tanpa bantuan dan bantuan

Kartu Laporan dan Tolok Ukur Dave Snell dari The Richards Group mencatat bahwa informasi yang
diberikan oleh Nielsen IAG menawarkan “kartu laporan” dan “benchmark” yang berkelanjutan.
Selama minggu kedua atau ketiga kampanye baru, penelitian pelacakan iklan memberikan dua jenis
informasi tentang kinerja iklan baru. Pertama, ini menunjukkan bagaimana kinerja iklan baru
dibandingkan dengan pesaing merek tersebut. Kedua, menunjukkan seberapa baik kinerja iklan
dibandingkan dengan iklan sebelumnya kampanye ous

Copytesting

Bentuk kedua dari evaluasi pesan, copytests , menilai bagian pemasaran yang sudah jadi atau satu di
tahap akhir pengembangan. Copytesting memunculkan tanggapan terhadap iklan utama pesan serta
format presentasi. Iklan televisi dan cetak telah lama dievaluasi menggunakan prosedur copytesting .
Iklan cetak dan video online jarang diuji coba , tetapi tren itu berubah. Menurut Jeff Cox, CEO ARS
Group, yang melakukan copytesting , sekitar 75 persen klien perusahaan sekarang menguji
setidaknya beberapa iklan digital mereka selama pengembangan.7

Copytesting mengikuti iklan jadi yang telah diluncurkan. Millward Brown biasanya mempelajari iklan
menggunakan 150 responden. Pertanyaan kuantitatif membahas masalah-masalah seperti:

• Kemampuan terobosan

• Pesan dan citra merek

• Tingkat memori iklan dan merek

• Tingkat kenikmatan

• Apa yang dikomunikasikan oleh iklan

• Seberapa baik pesan yang dimaksud dikomunikasikan

• Respons potensial seperti kemungkinan melakukan pembelian

• Kekuatan persuasif dari iklan

• Keterlibatan pemirsa dengan iklan dan merek

Menguji Reaksi Emosional Selain langkah-langkah ini, Millward Brown menyiapkan bagan reaksi
emosional detik demi detik yang menunjukkan bagaimana perasaan pemirsa tentang iklan yang
ditampilkan di televisi atau internet. Saat mereka menonton iklan di layar komputer, responden
menggerakkan mouse komputer untuk menunjukkan perasaan mereka—satu arah untuk perasaan
positif dan arah lain untuk perasaan negatif.

Komentar Verbatim Bagian terakhir dari informasi yang diberikan kepada klien oleh Millward Brown
dan agensi lainnya adalah komentar verbatim dari responden. Millward Brown mengajukan
sejumlah pertanyaan terbuka untuk melibatkan responden dan mendapatkan pemahaman yang
lebih dalam tentang proses berpikir mereka. Setiap responden menyajikan, dengan kata-katanya
sendiri, pemikiran tentang iklan tersebut.

Copytesting Beberapa kontroversi mengenai copytesting tetap ada. Banyak pengiklan dan pemasar
sangat percaya bahwa metode ini lebih menyukai pendekatan rasional daripada metode afektif dan
konatif (menginspirasi tindakan). Untuk memperbaiki kekurangan potensial ini, beberapa firma riset
menambahkan tes emosional pada prosedur copytesting .
Cognitive Neuroscience
Dalam beberapa tahun terakhir, kemajuan signifikan telah terjadi dalam ilmu saraf kognitif,
proses pengukuran citra otak yang melacak aktivitas otak. Sebagaimana dicatat dalam
sketsa pembuka untuk bab ini, ia melacak aliran dan pergerakan arus listrik di otak. Satu
studi menggunakan ilmu saraf kognitif (psikofisiologi) menunjukkan bahwa arus di otak
subjek menunjukkan preferensi untuk Coke atau Pepsi yang sama dengan produk yang
dipilih seseorang dalam tes rasa buta. Menurut ahli saraf Justin Meaux, “Preferensi memiliki
korelasi terukur di otak; kamu bisa melihatnya." Richard Silberstein, seorang ahli saraf
Australia, melakukan pengukuran fisiologis otak untuk menunjukkan bahwa iklan yang
sukses cenderung menghasilkan tingkat keterlibatan emosional dan pengkodean memori
jangka panjang yang lebih tinggi.
Evaluation Criteria
Setiap program evaluasi yang disebutkan selama ini membutuhkan kriteria evaluasi yang
berkualitas. Satu program bermanfaat, positioning advertising copytesting (PACT), dibuat
oleh 21 biro iklan terkemuka AS untuk membantu mengevaluasi iklan televisi.20 Meskipun
PACT meneliti masalah yang terlibat dalam copytesting iklan televisi, prinsipnya berlaku
untuk semua jenis sistem evaluasi pesan dan semua jenis media. Gambar 15.3
mencantumkan sembilan prinsip utama yang harus diikuti saat menguji bagian komunikasi
pemasaran tertulis atau lisan.

Setiap prosedur periklanan harus relevan dengan tujuan periklanan yang sedang diuji. Untuk
promosi kupon yang dirancang untuk merangsang pembelian percobaan, pemasar
mengevaluasi salinan kupon untuk menentukan kemampuannya untuk merangsang
pembelian tersebut. Evaluasi sikap terhadap suatu merek membutuhkan instrumen yang
berbeda.
Peneliti harus setuju tentang bagaimana hasil akan digunakan ketika memilih instrumen tes.
Mereka juga harus menyetujui desain tes untuk mendapatkan hasil yang diinginkan. Hal ini
menjadi sangat penting selama tahap persiapan pengembangan iklan karena banyak tes
digunakan untuk menentukan apakah iklan pada akhirnya akan dibuat.
Menggunakan beberapa ukuran memungkinkan evaluasi iklan dan kampanye yang lebih
tepat. Iklan yang dirancang dengan baik mungkin gagal dalam satu prosedur pengujian
tertentu namun mendapat skor lebih tinggi pada yang lain.

 Konsumen dan pembeli bisnis yang menjadi sasaran komunikasi pemasaran adalah
manusia yang kompleks. Berbagai orang memandang iklan individu secara berbeda.
Akibatnya, pengiklan biasanya mencoba mengembangkan lebih dari satu ukuran
untuk memastikan kesepakatan yang lebih besar dapat dicapai tentang apakah iklan
atau kampanye akan berhasil dan mencapai sasaran yang diinginkan.
 Tes yang sedang dipertimbangkan harus didasarkan pada beberapa teori atau model
respons manusia terhadap komunikasi, yang membuatnya lebih mungkin bahwa tes
tersebut akan memprediksi respons manusia secara akurat. Meningkatkan
kemungkinan bahwa komunikasi akan menghasilkan hasil yang diinginkan
(mengunjungi situs web, mengunjungi toko, atau melakukan pembelian) ketika iklan
diluncurkan menjadi tujuannya.
 Banyak prosedur pengujian didasarkan pada paparan tunggal. Meskipun berkali-kali
ini mungkin cukup untuk tujuan penelitian, terkadang beberapa eksposur diperlukan
untuk mendapatkan hasil tes yang andal. Untuk iklan yang kompleks, lebih dari satu
eksposur mungkin diperlukan. Pikiran manusia hanya memahami begitu banyak
informasi dalam satu tampilan. Tim pemasaran harus memastikan seseorang dapat
dan akan memahami pesan untuk menentukan apakah pesan tersebut mencapai
efek yang diinginkan.
 Seringkali iklan diuji dalam kombinasi dengan iklan lain untuk menyamarkan yang
sedang diperiksa. Menempatkan bagian pemasaran tes dengan orang lain berarti
subjek tes tidak tahu mana yang sedang dievaluasi. Ini mencegah bias pribadi
mempengaruhi penilaian. Untuk memastikan hasil yang valid, iklan alternatif harus
berada dalam tahap pengembangan proses yang sama. Ketika salinan iklan sedang
diuji sebelum pengembangan iklan, iklan alternatif juga harus dalam tahap
pengembangan salinan iklan.
 Selanjutnya, kontrol yang memadai diterapkan untuk mencegah bias dan faktor
eksternal mempengaruhi hasil. Untuk membantu mengendalikan faktor eksternal,
peneliti sering menggunakan desain eksperimental. Saat melakukan eksperimen,
peneliti memegang sebanyak mungkin hal yang konstan dan memanipulasi satu
variabel pada satu waktu.
Online Evaluation Metrics
Untuk mengetahui efektivitas media sosial, pemasar melacak persentase kunjungan yang
datang melalui media sosial. Jika kontes, kupon, atau promosi lainnya dikirim melalui media
sosial, tim pemasaran perusahaan dapat menghitung rasio klik-tayang, yang, pada
gilirannya, mencerminkan nilai program periklanan atau pemasaran media sosial. Klik-
tayang, waktu tunggu, dan tingkat tinggal tetap menjadi metode populer untuk mengukur
dampak iklan online. Berikut metode identifikasi untuk mengukur website traffic dan
kampanye digital marketing

Sales Funnel Efficiency

Keuntungan lain yang ditawarkan dunia digital dibandingkan dengan media tradisional
adalah pengukuran efisiensi saluran penjualan. Corong penjualan adalah piramida terbalik
yang menarik pelanggan potensial melalui proses penjualan perusahaan. Seperti namanya,
itu lebar di atas karena pelanggan dengan semua tingkat keterlibatan masuk dan akhirnya
prospek terkuat disalurkan ke bawah untuk diubah menjadi penjualan yang sukses.

Web Chatter
Bentuk baru dari evaluasi online mengukur dan memonitor obrolan web. Perusahaan
WiseWindow menawarkan perangkat lunak (Mass Opinion Business Intelligence, MOBI)
yang dengan cepat menganalisis sejumlah besar opini yang diposting di web, blog, Twitter,
dan situs jejaring sosial seperti Facebook. MOBI menyediakan informasi real-time yang
berkelanjutan mengenai sentimen konsumen tentang merek, bisnis, atau kampanye iklan
dari jutaan situs secara instan. Kia, Best Buy, Viacom, Cisco Systems, dan Intuit adalah
perusahaan yang menggunakan perangkat lunak untuk menganalisis sentimen pelanggan,
karyawan, dan investor.

Social Media Metrics

Gambar 15.6 menyajikan organisasi metrik media social digunakan untuk mengukur volume
lalu lintas media sosial, tingkat keterlibatan, dan konversi. Meskipun membuat banyak
pengikut itu bagus, dan melibatkan konsumen dengan situs media sosial itu bagus, pada
akhirnya, tingkat konversi menentukan keberhasilan program pemasaran media sosial.

BEHAVIORAL EVALUATIONS

Evaluasi pesan berfokus pada wawasan tentang apa yang orang pikirkan dan rasakan.
Beberapa pemasar berpendapat bahwa penjualan mewakili satu-satunya kriteria evaluasi
yang valid. Sebuah iklan mungkin enjoyable dan menyenangkan, tetapi jika penjualan tidak
meningkat, maka hal itu tidak efektif.

ukuran typical behavioral yang digunakan oleh perusahaan:

 Penjualan
 Tingkat respons
 Tarif penukaran
 Uji pasar
 Beli tes simulasi
Sales

Mengukur perubahan penjualan di sektor ritel setelah kampanye pemasaran relatif

sederhana. Pengecer mengumpulkan informasi dari kode produk universal atau universal
product codes (UPC) dan data pemindai. Data ini tersedia setiap minggu dan, dalam
beberapa situasi, setiap hari untuk setiap toko. Banyak gerai ritel memiliki akses ke
informasi penjualan real-time yang dapat diakses kapan saja selama kampanye.

Evaluating Advertising

Iklan mungkin merupakan komponen program IMC yang paling sulit untuk dievaluasi,
karena beberapa alasan. Sebagaimana dicatat, membedakan efek iklan dari faktor lain
mungkin sulit. Iklan menciptakan efek jangka pendek dan jangka panjang, dan konsumen
serta bisnis melihatnya dalam banyak konteks berbeda. Dampak langsung dari satu iklan
atau satu kampanye pada penjualan akan sulit untuk diuraikan.

Response Rates

Pemasar mempelajari iklan tanggapan langsung, surat langsung, atau tingkat tanggapan
kampanye pemasaran lainnya, sambil tetap memperhatikan bahwa beberapa upaya
pemasaran tidak menghasilkan penjualan langsung.

Sebaliknya, pelanggan mengajukan pertanyaan melalui nomor telepon bebas pulsa, email,
situs web, atau platform media sosial.

Untuk mengukur tingkat respons, perusahaan membuat kode bagian pemasaran dan
menggunakan nomor telepon khusus atau situs mikro. Jadi, jika kunjungan dilakukan ke
microsite tertentu atau ke nomor bebas pulsa yang terdaftar di mailer, pemasar tahu dari
kampanye mana kunjungan itu berasal.

Dalam iklan O'Nealgas yang ditampilkan di bagian ini, dimungkinkan untuk mengukur
berapa banyak orang yang menelepon nomor bebas pulsa dan mereka yang meminta cek
tekanan gratis.

Marketing and Ethics

Dilema etika muncul di tempat selain iklan. Sering kali, ada hubungan antara program
pemasaran dan apa yang terjadi di arena komunikasi pemasaran.

 Brand Infringement
Beberapa tantangan etika telah dikaitkan dengan brand manajemen. Masalah
berkelanjutan, pelanggaran merek (brand infringement), terjadi ketika sebuah
perusahaan menciptakan nama merek yang sangat mirip dengan merek populer atau
sukses, seperti ketika perusahaan bir Korrs dibentuk. Dalam kasus tersebut,
pengadilan menganggap merek tersebut sebagai pelanggaran yang disengaja, dan
nama tersebut ditinggalkan. Perusahaan lain yang melanggar merek yang
diperintahkan oleh pengadilan untuk menyerahkan nama itu adalah Victor's Secret.
 Marketing of Professional Services
Orang yang terluka karena kecelakaan, perawatan medis yang buruk, atau
pengobatan yang buruk dianjurkan untuk menghubungi nomor bebas pulsa untuk
mendapatkan informasi tentang bagaimana mereka dapat memperoleh kompensasi.
Iklan lainnya mendorong konsumen untuk menyingkirkan kredit macet dengan
mengajukan kebangkrutan. Kritikus iklan medis telah menyarankan pengacara
sekarang mengejar ambulans yang sama, berharap untuk penyelesaian besar dari
mana mereka menerima biaya yang besar.
 Gifts and Bribery in Business-to-Business Marketing Programs
Saat memasarkan ke bisnis lain, kontak pribadi yang dekat sering terjadi, baik dalam
panggilan penjualan pribadi maupun di tempat lain, seperti pameran dagang. Hadiah
dan penyuapan mewakili dua masalah etika yang lebih serius. Untuk mempengaruhi
penjualan, agen pembelian dan anggota lain dari perusahaan pembeli sering kali
menjadi penerima hadiah, jamuan makan, hiburan, dan perjalanan gratis. Dari sudut
pandang etika pribadi, banyak pemimpin yang peduli mempertanyakan penerimaan
hadiah pribadi yang dirancang untuk memengaruhi keputusan bisnis.
 Spam and Cookies
Teknologi menciptakan sword bermata dua bagi pemasar. Di satu sisi, ini mengarah
pada cara-cara baru yang cerdik untuk dengan cepat menjangkau sekelompok
konsumen dengan pesan utama dan untuk tetap berhubungan terus-menerus
dengan pelanggan tersebut. Di sisi lain, itu bisa invasif dan mengganggu.
Teknologi cookie memungkinkan situs web perusahaan untuk melacak aktivitas
browser dan situs web lain yang telah dikunjungi konsumen. Teknologi ini
memungkinkan perusahaan untuk menyesuaikan dan mempersonalisasi konten web
agar sesuai dengan minat konsumen. Survei Harris Interactive mengungkapkan
bahwa 95 persen konsumen percaya bahwa setidaknya penting bagi perusahaan
untuk mengetahuinya “siapa saya, riwayat pembelian saya, masalah atau keluhan
masa lalu, preferensi, dan catatan tagihan.” pada saat yang sama, banyak konsumen
mengungkapkan kekhawatiran tentang masalah privasi dan apa yang dilakukan
perusahaan dengan informasi yang dikumpulkan. Pertanyaan utama yang diajukan
adalah:
o Haruskah perusahaan internet diizinkan untuk mengumpulkan informasi ini?
o Haruskah perusahaan diizinkan untuk menjual informasi ke perusahaan lain?
 Ambush Marketing
Kenaikan dolar yang dihabiskan untuk sponsorship olahraga dan penggunaan atlet
sebagai pendukung telah disertai dengan peningkatan pemasaran penyergapan,
yang merupakan "upaya merek untuk mengasosiasikan dirinya dengan tim atau
acara tanpa membeli hak untuk melakukannya." Sponsor resmi sering kali menelan
biaya jutaan. Akibatnya, beberapa perusahaan telah melihat metode alternatif untuk
memanfaatkan acara olahraga besar tanpa membayar hak untuk menjadi sponsor
resmi.
Direct marketing ambush terjadi ketika perusahaan dengan sengaja merancang iklan
atau kampanye pemasaran untuk memanfaatkan acara olahraga besar. Perusahaan
berusaha untuk tampil sebagai sponsor resmi tanpa menyatakan apakah itu sponsor
atau bukan.
 Redemption Rates Pemasar mempelajari berbagai jenis tingkat penebusan untuk
mengukur efektivitas perilaku. Perusahaan mengkode kupon, premi, rabat, kontes,
undian, dan potongan surat langsung. Kode yang disematkan memungkinkan
pemasar membandingkan tingkat penukaran kampanye saat ini dengan kampanye
sebelumnya. Ini mengukur berbagai format jaminan pemasaran, seperti tiga versi
yang berbeda dari surat langsung atau penawaran email. Bahkan berbagai jenis
 kampanye pemasaran dapat dievaluasi. Misalnya, pemasar dapat membandingkan
tarif penebusan dari penawaran kupon ke penawaran potongan harga atau rabat.

Test Markets
Test markets memungkinkan para pemimpin perusahaan untuk memeriksa efek dari upaya
pemasaran dalam skala kecil sebelum meluncurkan kampanye nasional atau internasional.
Tim pemasaran dapat memeriksa beberapa elemen program komunikasi pemasaran dalam
satu pengaturan. Jika pasar uji berhasil, maka kemungkinan kampanye nasional akan efektif
meningkat. Uji pasar mengukur efek kampanye di negara baru sebelum meluncurkan upaya
internasional skala penuh. Uji program pasar digunakan untuk menilai:

 Advertisements
 Consumer and trade promotions
 Pricing tactics
 New products
Competitive Responses perusahaan pesaing sering kali menanggapi program uji pasar
dengan salah satu dari dua cara. Pertama, beberapa memperkenalkan promosi khusus di
area pasar uji untuk mengacaukan hasil. Hal ini dapat mengurangi penjualan untuk
produk yang diuji, membuat kampanye tampak kurang menarik daripada yang
sebenarnya. Pendekatan kedua melibatkan tidak mengintervensi test markets,
melainkan menggunakan waktu untuk mempersiapkan kampanye pemasaran balik.
Perusahaan yang menggunakan taktik ini siap ketika peluncuran nasional terjadi, dan
dampaknya mungkin bahwa hasil pasar pengujian tidak dapat memprediksi apa yang
akan terjadi.
Scanner Data Data pemindai memungkinkan hasil dari kampanye pasar pengujian
tersedia dengan cepat. Angka-angka membantu menentukan akseptabilitas hasil uji
pasar. Sebuah perusahaan dapat merancang beberapa versi kampanye pemasaran di
pasar uji yang berbeda. Data pemindai membantu pemasar membandingkan penjualan
dari setiap pasar uji untuk menentukan versi mana yang paling berhasil. Misalnya, dalam
satu pasar uji, perusahaan mungkin hanya menyajikan kampanye iklan. Di pasar uji
kedua, kupon ditambahkan ke program iklan. Di pasar uji ketiga, premium akan
digabungkan dengan iklan. Hasil dari setiap area membantu tim pemasaran memahami
jenis kampanye pemasaran mana yang paling berhasil.
Test market menghadirkan kesempatan untuk menguji gagasan komunikasi dalam
pengaturan yang lebih nyata. Pasar uji memeriksa promosi perdagangan dan konsumen,
pemasaran langsung, dan alat komunikasi pemasaran lainnya. Mereka tidak begitu
akurat saat menilai iklan, karena perubahan dalam penjualan membutuhkan waktu lebih
lama dan program uji pasar mungkin tidak cukup lama untuk mengukur dampak penuh.
Bagaimanapun, pasar uji menawarkan instrumen berharga untuk memeriksa fitur
pemasaran tertentu dan kampanye komunikasi yang lebih umum.

Purchase Simulation Test

Dalam beberapa pengujian, peneliti menanyakan konsumen apakah mereka mau membeli
produk dengan berbagai cara, menggunakan berbagai metode. Subjek mungkin ditanyai
tentang niat membeli di akhir percobaan laboratorium. Dalam situasi tersebut,
bagaimanapun, niat dilaporkan sendiri dan mungkin menjadi prediktor yang kurang akurat
dari perilaku pembelian di masa depan. RSC tidak meminta pendapat konsumen, meminta
mereka untuk menggambarkan sikap mereka, atau bahkan menanyakan apakah mereka
berencana untuk membeli produk tersebut. Sebagai gantinya, RSC menciptakan pengalaman
ping toko yang disimulasikan. Subjek memilih dari berbagai produk yang akan mereka lihat
di rak toko. Setelah menyelesaikan latihan simulasi belanja, subjek duduk dan menonton
tayangan televisi yang berisi berbagai iklan. Para peserta melihat program TV seperti
mereka menonton acara TV di rumah. Peneliti menempatkan iklan percobaan dengan orang
lain, dan subjek tidak tahu iklan mana yang sedang diuji.

INTERNATIONAL IMPLICATIONS
Iklan individu dan program promosi diperiksa di negara tempat iklan tersebut muncul.
Karena standar yang berbeda mengenai konten iklan, mereka harus dievaluasi berdasarkan
budaya lokal dan kebiasaan pembelian. Sering kali, pemasar menilai program periklanan dan
promosi melintasi batas-batas nasional. Misalnya, kampanye yang diluncurkan di Eropa
mengarah pada evaluasi di masing-masing negara termasuk Prancis, Spanyol, dan Italia,
tetapi juga secara kolektif, seperti Uni Eropa. Ukuran sikap mungkin sulit untuk
dikumpulkan. Penjualan lebih mudah dinilai karena penggunaan euro di semua negara ini;
namun, kondisi lokal mempengaruhi tingkat inflasi dan statistik lainnya. Dianjurkan untuk
membuat kontrak dengan biro iklan lokal untuk menemukan teknik yang paling layak di
negara lain. Di beberapa negara, menggunakan kupon dapat dilihat sebagai tanda
kemiskinan, dan pengguna mungkin tertutup atau malu untuk menebusnya. Dalam situasi-
situasi tersebut, ada baiknya untuk mempelajari hasil-hasil dengan mempertimbangkan
norma-norma budaya.