ONE ON ONE MARKETING ALA LEXUS

A. Latar Belakang

Perkembangan penjualan industri otomotif saat ini berkembang sangat pesat. Salah

satunya yaitu perusahaan Toyota Motor Corporation yang berkantor pusat di Aichi Jepang,

perusahaan ini memilik sebuah merek mobil mewah yang bernama Lexus, dimana Lexus

pertama kali diperkenalkan tahun 1989 di Amerika Serikat dan sekarang menjadi merek

dengan penjualan mobil mewah terbesar dari Jepang. Dalam tempo singkat Lexus mampu

menyodok ke posisi ketiga segmen kendaraan premium di negeri ini. Pelayanan personal

kepada affluent segment menjadi kunci suksesnya.

Dengan menggunakan brand associate (BA) yang tidak hanya berpenampilan menarik

namun memilki skill dan memahami bagaimana produk tersebut secara detail Lexus.

Selain itu juga para BA dibekali ilmu kepemimpinan,manajerial,keuangan hingga pelatihan

golf sehingga ketika berbicara dengan para pelanggan bisa nyambung dan bisa menjadi

partner pelanggan.

Selain memilih BA yang handal dan profesional Lexus juga menyajikan sesuatu yang

beda dari perusahaan otomotif lainnya. Lexus membuat sebuah show room dalam konsep

berbentuk gallery. Konsep gallery yang dimiliki lexus menyediakan berbagai fasilitas

seperti tempat karoeke, tempat kongko dan pesta, sky garden, tempat meeting, dan

perpustakaan dengan buku-buku yang eksklusif yang jarang ada di pasaran. Untuk

mengenal lebih dalam tentang Lexus harus diawali dengan sebuah filosofi dari Lexus itu

sendiri.

Adapun Lexus memiliki filosofi yang dikenal dengan yet philosophy yaitu membuat

sesuatu yang indah dengan cara mengombinasikan sesuatu yang kontradiktif. Lexus juga

memiliki tiga pilar filosofi diantaranya intriguing elegance,inciseve simplicity, dan

1
seamless anticipation. Filosofi ini juga yang menjadi konsep dari showroom gallery yang

dimiliki oleh lexux.

Untuk memajukan pelanggannya,lexus menggelar berbagai kegiatan misalnya golf

lexus cup di taiwan, wine and cigar night, pameran lukisan, dan yang akan digelar adalah

naik sepada bersama dari Amsterdam ,Belanda ke Paris. Intinya dalam menjual produk

sekelas lexus harus betul-betul willing to do the extra mile, karena berinteraksi dengan

Affluent customer untuk menjual produk premium adalah sebuah seni, harus memahami

betul profil, kebutuhan dan harapan pelanggan.

Di awal tahun 2017 lexus kembali meluncurkan model terbaru yaitu Lexus RX 200t F

Sport, model terbaru ini sukses diterima pasar, karena gayanya yang lebih stylish dan

cocok untuk pebisnis dan eksekutif serta keluarga muda sukses.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang studi kasus dapat disimpulkan rumusan masalah sebagai

berikut:

1. Bagaimana strategi one on one marketing lexus dalam merambah affluent

segment di Indonesia?

2. Bagaimana proses yang dilakukan Lexsus dalam memilih Brand associate ( BA)

yang tepat untuk memasarkan produknya ?

3. Bagaimana strategi costumer relationship marketing yang dibangun oleh lexus?

4. Bagaimana komunikasi pemasaran yang digunakan oleh lexus dalam mejalin

hubungan dengan konsumen?

2
C. Teori Kasus

1. Pemasaran

Menurut Lamb, Hair, Me Daniel (2001:6) pemasaran merupakan suatu proses

perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide,

barang, ataupun jasa dengan tujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

individu maupun kelompok.

Daryanto ( 2011) Pemasaran merupakan suatu proses sosian dan manajerial

dimana individu dan kelompok mendapatkan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang

bernilai satu sama lain. Daryanto juga menjelaskan bahwa konsep dasar dalam

pemasaran dimulai dengan adanya kebutuhan dan berakhir pada adanya pasar seperti

gambar berikut ini

kebutuhan keinginan permintaan produk

transaksi pertukaran
sumnerpasar

Sumber: daryanto,( 2011)

Gambar 2.1: Konsep dasar dalam pemasaran

Berawal dari adanya kebutuhan pihak pelanggan yang ditindak lanjuti dengan

timbulnya keinginan, maka timbullah permintaan-permintaan. Hal ini selanjutnya akan

memberi peluang kepada penciptaan-penciptaan produk yang mampu memenuhi atau

memuaskan keinginan tersebut. Pada akhirnya produk yang sudah ada di pasar akan

diserap oleh pelanggan dalam rangka memenuhi kebutuhan. Kegiatan pemasaran yang

3
dilakukan perusahaan haruslah dikelola dengan sistem manajerial yang sesuai dengan

tujuan pemasaran perusahaan.

Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan, karena

manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran. Hal ini sesuai dengan

yang dijelaskan oleh Daryanto (2011) bahwa manajemen pemasaran merupakan

analisis,perencanaan, implementasi,dan pengendalian program yang dirancang untuk

menciptakan , membangun, dan mempertahankan pertukaranyang menguntungkan

dengan target pembelian untuk mencapai sasaran organisasi.

Daryanto (2011) menyebutkan bahwa ada lima filosofi manajemen pemasaran

yang harus dipahami, yaitu :

a. Konsep produksi, yaitu filsafah bahwa konsumen akan menyukai produk yang

tersedia dan harganya terjngkau. Dengan demikian manajemen harus berusaha

keras untuk memperbaiki produksi dan efisiensi produksi.

b. Konsep produk, yakni gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang

mempunyai mutu terbaik,kinerja terbaik dan sifat yang paling inivatif. Dengan

demikian organisasi harus mencurahkan energi untuk terus menerus melakukan

perbaikan produk.

c. Konsep penjualan, ialah gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli produk

organisasi dalam jumlah cukup, kecuali organisasi melakukan usaha penjualan dan

promosi berskala besar.

d. Konsep pemasaran, merupakan filsafah menajemen pemasaran yang berkeyakinan

bahwa pencapaian sasarab organisasi bergantung pada penetuan keputusan dan

keinginan pasar sasaran dan pencapaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif

dan efisiensi dari pada pesaing.

4
e. Konsep pemasaran Berwawasan Sosial, merupakan gagasan bahwa organisasi harus

menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasaran dan penyampaian

kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing dengan

cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan

masyarakat.

Berdasarkan hl-hal diatas dapat dilihat bahwa pemasaran dan manajemen

pemasaran merupakan sesuatu yang sangat penting untuk dikelola dengan baik

demi keberlangsungan hidup suatu perusahaan dan dengan tantangan yang

sedemikian rupa manajemen pemasaran haruslah bergerak cepat, kreatif, dan

inovatif agar dapat menangkap berbagai peluang serta dapat selalu bertahan,

berkembang, menguasai pasar yang lebih luas dan tentunya memperoleh profit

yang berkelanjutan.

2. Costumer Relationship Marketing

1. Konsep CRM

Saat ini banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan

bersangkutan adalah untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Hal ini

disebabkan karena mereka menyadari bahwa kepuasan pelanggan merupakan aspek

vital untuk ertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Keberhasilan suatu

perusahaan tercermin dari kemampuannya dalam meberikan kepuasan yang baik

kepada pelanggan. Karena kepuasan akan membentuk image perusahaan tersebut.

Salah satu cara perusahaandalam memberikan kepuasan pelanggan adalah

dengan menerapkan customer relationship management (CRM). CRM merupakan

serangkaian aktivitas yang terintegrasi dalam rangka mempertahankan dan

mengembangkan pelanggan dalam mewujudkan kepuasan pelanggan (Kotler

5
2013). Menyatakan bahawa CRM mendukung suatu perusahaan untuk

menyediakan pelayanan kepada pelanggan secara real time dan menjalin hubungan

dengan tiap pelanggan melalui penggunaan informasi mengenai pelanggan.

Perusahaan dapat mengetahui gambaran akan keinginan dan kebutuhan pelanggan

sehingga dapat menyesuaikan strategi dalam rangka pemenuhan kebutuhan

keinginan pelanggan dengan baik.

Aktivitas CRM pada dasarnya terkait dengan kata relationship(hubungan)

yang berarti sejauh mana tingkat hubungan dengan orang yang bersangkutan. Inti

daei relationship merupakan trust (kepercayaan). Jika dikaitkan dengan hubungan

dengan konsumen dengan perusahaan, relationship berati tidak membeli lantas

putus, tetapi ada hubungan terus – menerus yang dibangun. Seperti diketahui bahwa

sebelum sampai kepada keputusan membeli, konsumen akan memulainya dengan

pencarian informasi, mengevaluasi informasi tersebut, baru kemudian melakukan

keputusan untuk membeli. Setelah membeli, maka proses berikutnya adalah

menggunakan, dimana saat itu pelanggan mungkin memerlukan bimbingan. Fase

selanjutnya adalah memperbaiki jika ada masalah. Disinilah CRM memiliki peran

dalam rangka membimbing pelanggan berhubungan dengan produk atau jasa yang

digunakan.

Pemahaman mengenai customer relationship management sering dianggap

serupa dengan Customer relationship marketing. Namun demikian CRM

sebenarnya memiliki pengertian yang berbeda dengan relationship marketing

Laudon dan traver (2002) menyebutkan bahwa CRM merupakan suatu sistem

yang menyimpan informasi pelanggan dan menyimpan serta merekam seluruh

kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil

6
perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut. Selanjutnya

Kincaid mendefinisikan CRM sebagai penggunanan informasi, proses, teknologi,

dan sumber daya manusia secara strategik untuk mengatur hubungan seseorang

(pelanggan) dengan perusahaan selama masa hidupnya

Sedangkan relationship mareting berkaitan dengan pembentukan hubungan

jangka panjang memalui usaha pemasaran terhadap pelanggan (keegan dan

Duncan, 1995) lebih jelasnya, kotler dan armstrong (1996) mendefinisikan

relationsip marketing sebagai prosess menciptakan (creating), memelihara

(maintaining), dan mengalihkan keunggulan (enchanging strong)nilai hubungan

antara pelanggan dan pemegang saham lainnya. Proses ‘menciptakan’ yang

dimaksud kotler dan armstrong dalam relationship marketing tersebut menejlaskan

bahwa relationship marketing beruapa membentuk, bukan mempertahankan

hubungan seperti yang dilakukan CRM dari pemahaman diatas maka dapat

disimpulkan bahwa relationship marketing merupakan bagian yang mempunyai

tugas melakukan hubungan atau membangun hubungan dengan pelanggan yang

berkaitan dengan pemasaran produk atau jasa. Dengan demikian terdapat perbedaan

yang jelas antara CRM dan relationship marketing.

2. Pengertian CRM

Menurut Kotler dan Keller (2008) CRM adalah proses mengelola

informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan

secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan

adalah semua kejadian di mana pelanggan menghadapi merek dan produk dari

pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.CRM

memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real-time yang

7
sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif.

Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap pelanggan yang dinilai,

perusahaan dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan, dan

media. CRM penting karena pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai

kolektif basis pelanggan perusahaan.

Menurut Hamidin (2008) CRM merupakan sebuah filosofi bisnis yang

menggambarkan suatu strategi penempatan client sebagai pusat proses, aktivitas

dan budaya. Konsep ini telah dikenal dan banyak diterapkan untuk meningkatkan

pelayanan di perusahaan. CRM adalah usaha sebuah perusahaan untuk

berkonsentrasi menjaga pelanggan (agar tidak lari ke pesaing) dengan

mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telepon, email,

masukan di situs atau hasil pembicaraan dengan staf sales dan marketing atau dapat

dikatakan sebuah strategi bisnis meyeluruh dari suatu perusahaan yang

memungkinkan perusahaan tersebut untuk mengelola hubungan baik dengan

pelanggannya. Menurut Yahya (2008) CRM adalah sebuah strategi bisnis

menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut

secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan. Dengan demikian

melalui CRM perusahaan dapat melakukan pendekatan sehingga dapat menarik

sejumlah informasi mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Sementara itu menurut Iriani (2011) tujuan utama strategi adalah

menciptakan nasabah yang loyal, melalui usaha membangun hubungan yang dekat

atau intim dengan nasabah. Jadi proses terbentuknya keloyalitasan tersebut adalah

melalui kondisi psikologis nasabah/pelanggan yang merasa dekat dengan

perusahaan. Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa

8
CRM adalah suatu konsep manajemen secara menyeluruh yang berpusat pada

pelanggan sebagai faktor utama untuk meningkatkan keunggulan bersaing dan

bertujuan memperoleh tingkat kepuasan pelanggan secara maksimum yang akan

membawa keuntungan bagi perusahaan dengan biaya yang relatif lebih rendah.

3. Manfaat dan Tujuan CRM

Menurut Tunggal (2005) (dalam Achmad, 2010) merumuskan beberapa

manfaat dari CRM, yaitu:

1. Mendorong Loyalitas pelanggan

Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan

informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center,

ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan.Konsistensi dan

aksesbilititas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik

dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut.

2. Mengurangi biaya

Dengan kemampuan perusahaan dalam penjualan dan pelayanan, ada biaya

yang bisa dikurangi.Misalnya dengan memanfaatkan teknologi web.Aplikasi CRM

juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam

sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus.Tertuju ke pelanggan

yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.

3. Meningkatkan efisiensi operasional

Otomatisasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko

turunnya kualitas pelayanan. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya,

akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang

mungkin timbul.

4. Peningkatan time to market

9
 Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih

cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan

melalui web maka hambatan waktu, geografis, sampai ketersediaan sumber data

dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut.

5. Peningkatan pendapatan

Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan

keuntungan perusahaan. Sementara itu, dalam riset yang dilakukan oleh Freeman

dan Seddon (dalam Andreani, 2007:59) menyatakan terdapat keuntungan yang

akan diperoleh perusahaan dengan penerapan CRM.

a) Perusahaan dapat meningkatkan proses komunikasi dua arah dengan

pelanggan sehingga proses transaksi menjadi lebih cepat dan akurat.

b) Perusahaan dapat meningkatkan management decision dan profit.

c) Customer service dapat ditingkatkan layanannya.

d) Perusahaan dapat meningkatkan business growth dan support.

Menurut Hamidin (2008:A32) menyatakan bahwa aktivitas CRM pada

dasarnya bertujuan agar perusahaan dapat mengenali pelanggan secara lebih detail

dan melayani mereka sesuai dengan kebutuhannya. Dengan demikian, pelanggan

akan merasa lebih dekat dengan perusahaan, yang pada akhirnya akan

meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggan.

4. Tahapan CRM

Menurut Kalakota (dalam Achmad, 2010:5), ada tiga tahapan CRM

diantaranya adalah:

1. Memperoleh pelanggan baru

10
 Mempromosikan keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi serta

kemudahan karena nilai suatu produk atau jasa bagi pelanggan adalah produk yang

lebih baik dan didukung oleh layanan yang memuaskan.

2. Meningkatkan Keuntungan

Meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada

dengan mendorong terciptanya produk atau jasa komplemen dan penjualan produk

atau jasa yang lebih baik dari produk atau jasa yang dimiliki oleh pelanggan.

3. Mempertahankan (retain)

Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan pelanggan

yang sudah ada pasti memberikan keuntungan bagi perusahaan daripada bagaimana

mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan.

5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Implementasi CRM

Menurut Rustono(2010) ada tiga faktor yang mempengaruhi implementasi

CRM diantaranya adalah:

1. Faktor Organisasional

Beberapa literatur menyebutkan bahwa struktur organisasi, proses

reengineering dan budaya mempengaruhi organisasi atau perusahan dalam

implementasi strategi CRM Struktur organisasi mendefinisikan grais otoritas,

komunikasi, dan spesifikasi mekanisme dimana tugas-tugas organisasi dan

program-program diselesaikan. Reengineering didefinisikan sebagai pemikiran

kembali dan desain proses bisnis yang radikal untuk mencapai perbaikan yang

dramatis baik dalam hal biaya, kualitas, pelayanan, dan kecepatan. Implementasi

strategi CRM memerlukan kerjasama dari semua fungsi dalam suatu organisasi.

11
Kerjasama dan usaha di antara beberapa fungsi organisasi merupakan cara untuk

mensukseskan implementasi strategi bisnis.

2. Faktor SDM

Karyawan seharusnya dilatih untuk memahami bagaimana

mempertahankan dan memuaskan pelanggan dalam mencapai strategi dan tujuan

CRM.Strategi CRM dapat berhasil bila karyawan dan pengguna memahami

pentingnya strategi dan bagimana strategi tersebut membantu pekerjaan mereka.

3. Faktor Teknologi

Teknologi merupakan fasilitator dalam implementasi strategi

CRM.Teknologi CRM memungkinkan manajemen untuk mengelola data

pelanggan dan membangun informasi serta pengetahuan tentang pelanggan

mereka. Tanpa teknologi akan sangat sulit untuk mengimplementasikan strategi

CRM karena interaksi pelanggan dalam segala hal memerlukan penggunaan

teknologi (email, telepon, web, call center)

Sementara itu menurut Hamidin (2008) dalam mengimplementasikan

sebuah strategi CRM, diperlukan:

1. Orang-orang yang profesional

Orang-orang yang memiliki kualifikasi yang memadai, yang tidak saja

mengerti bagaimana menghadapi pelanggan tetapi juga mengerti cara

menggunakan teknologi.

2. Proses yang didesain dengan baik

Keseluruhan proses yang dirancang sesuai dengan strategi dan tujuan CRM.

3. Teknologi yang memadai

Teknologi yang mampu membantu karyawan dalam menjalankan

keseluruhan aktivitas dan strategi CRM.

12
 Berdasarkan beberapa pendapat yang telah dikemukakan, terdapat beberapa

kesamaan mengenai proses implementasi CRM yang tediri dari SDM yang harus

memiliki kemampuan yang dapat mengimplementasikan strategi dan program CRM,

teknologi yang sekaligus dapat mempermudah pekerjaan dan aktivitas CRM dan

proses yang berjalan dari awal hingga akhir dalam keseluruhan aktivitas CRM.

3. Perilaku Konsumen

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen, menurut Engel, et al. dalam Assael(2001)didefinisikan

sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk atau jasa, termasuk proseskeputusan yang mendahului dan

mengikuti tindakan ini. Dapat disimpulkanbahwa perilaku konsumen adalah semua

kegiatan, tindakan, serta prosespsikologis yang mendorong tindakan tersebut pada

saat sebelum membeli,ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan

jasa, setelahmelakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi yang terjadi

padakonsumen (Assael, 2001).

Perilaku konsumen bersifat dinamis, itu berarti bahwa perilakuseorang

konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubahdan bergerak

sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studiperilaku kosumen,

demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran.Dalam hal studi perilaku

konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwageneralisasi perilaku konsumen

biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu,produk, dan individu atau grup

tertentu.

13
2. Faktor –Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan

masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berartikonsumen berasaldari

lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai

penilaian,kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga

pengambilankeputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa

faktor. Faktoryang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008:25)

terdiri dari:

1) Faktor Budaya

Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada

perilaku konsumen.Perusahaan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh

budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling

mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan

nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang

anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih

kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para

anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok

nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak

subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering kali merancang

produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan

bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan

keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial

14
bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari

kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.

2) Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti

kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku

seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai

pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua orang atau lebih yang

berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama.

Keluarga dapat pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah

organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.

Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan

situasi.Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-

keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat

diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

3) Faktor Pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup,

serta kepribadian dan konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh

tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi

tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya

mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani

hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar

berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di

atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.

15
 Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.

Situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan

(tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk

presentase yang mudah dijadikan uang ).

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh

kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang

secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga

mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.

Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap

orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.

Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam

menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis- jenis kepribadian dapat

diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian

tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.

4) Faktor Psikologis

Pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh

empat faktor psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta

kepercayaan.Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk

mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut.

Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan

fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan

kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari

keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri

atau kebutuhan diterima.

16
 Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,

mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu

gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang

berbeda-beda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:

- Perhatian yang selektif

- Gangguan yang selektif

- Mengingat kembali yang selektif

Pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang

timbul dari pengalaman. Sedang kepercayaan merupakan suatu pemikiran

deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

4. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran atau Marketing Communication adalah sarana di mana

perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen

secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.

Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta

merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun

hubungan dengan konsumen.

Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran (marketing communication mix) yaitu:

a) Periklanan (advertising)

Proses penyampaian pesan-pesan merek secara persuasif kepada khalayak

luas dengan menggunakan media komunikasi massa atau above the line seperti

televisi, radio, surat kabar, dan lainnya serta below the line.

b) Penjualan perorangan (personal selling)

Wiraniaga/tenaga penjual melakukakn persuasi, memberikan informasi

produk, mengedukasi calon pembeli agar tertarik dan membeli produk yang

17
 ditawarkan. Promosi penjualan (sales promotion), kegiatan pemasaran yang

bertujuan menjual produk dan mengupayakan terjadinya pembelian yang cepat.

c) Pemasaran interaktif (interactive/internet marketing)

Penggunaan teknologi informasi yang memungkinkan terjadinya

komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan maupun calon

pembeli.

d) Hubungan kemasyarakatan (public relations)

Membangun hubungan baik dengan publik perusahaan dengan membangun

citra perusahaan yang baik, mendapatkan publisitas yang mendukung, dan

mengendalikan atau mengatasi rumor yang tidak diharapkan.

e) Pemasaran langsung (direct marketing)

Komunikasi secara langsung kepada khalayak sasaran untuk mendapatkan

respon segera.

Dalam perkembangan komunikasi pemasaran, terjadi beberapa perubahan

lingkungan komunikasi. Pertama, ketika pasar telah terpecah, maka pemasar

mulai membidik pasar yang lebih sempit atau tersegmentasi. Kedua,

perkembangan teknologi informasi mempercepat proses pemasaran

tersegmentasi.

Berbeda dengan masa lalu, kini dunia pemasaran modern mengintegrasikan

berbagai macam media komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan merek

dan menunjang suksesnya tujuan pemasaran. Hal itu ditandai dengan makin

banyaknya aktivitas promosi penjualan, pemasaran langsung, dan public

relations yang menantang peran dominan periklanan.

18
D. Pembahasan

Untuk mampu membidik pasar sasarannya Lexus menerapkan berbagai strategi

pemasaran yang begitu efektif dan efesiensi. Hal ini dimulai dengan pemilihan sales

atau brand associate (BA) yang bukan hanya memiliki wajah tampan atau cantik.

Lexus memilih BA melalui penyeleksian yag sangat ketat,Lexus mengharapka BA

bukan hanya memiliki penampilan menarik saja namun harus mampu memiliki jiwa

Lexus dalam dirinya. Untuk terbentuknya BA yang diharapkan Lexus melatih para

calon BA dengan ilmu kepemimpinan,manajerial, dan keuangan.

Para BA juga dibekali pelatihan ala Lexus di luar negeri. Mereka diberikan

pelatihan di Lexus Collage,Jepang dan di Lexus Global Knowledge,Ameriak Serikat

Mereka tidak hanya belajar industri otomotif tetapi juga belajar gaya hidup segemen

kelas atas serta industry hospitality. Melalui persyaratan yang sangat detail tersebut

akhirnya Lexus mampu memiliki 10 BA andalan. Yang mana para BA berasal dari

kalangan atas yang pada umum memilki tunggangan Lexus.

Kehadiran BA berpengaruh signifikan terhadap penjualan Lexus,mereka

dihadirkan sebagai sebagian dari strategi pemasaran Lexus.yakni one on one

marketing.

Dalam strategi one on one marketing Lexus juga menggunakan strategi costumer

relationship marketing dimana para BA yang telah dibentuk mampu menjalin

hubungan baik dengan pelanggannya. Bukan hanya sebatas hubungan antara

konsumen dan produsen tapi para BA dilatih untuk mampu menjadi partner bagi

konsumennya. Para BA akan terus mendampingi pelangganya selama kendaraan

ditangan mereka sehingga terbentuk jalinan kasih yang seperti sebuah persahabatan.

Dengan hubungan seperti ini diharapkan konsumen merasa puas dan nyaman

menggunakan mobil Lexus.

19
 Guna selalu menjalain hubungan dengan pelanggan Lexus rajin menggelar

berbagai kegiatan eksklusif dan sering digelas diluar negeri. Misalnya Golf Lexus Cup

di Taiwan, Wine and Cigar Night,pameran lukisan. Selain itu juga untuk mampu

memberikan kenyamanan bagi para pelanggannya,Lexus juga mendesain show room

yang sangat unik. Lexus menamainya dengan Lexus gallery dimana jika berkunjung

ke show room Lexus akan disambut bak layanan hotel bintang lima. Gallery Lexus

memilki sejumlah fasilitas,mulai dari tempat karaokean,tempat kongko dan pesta, sky

garden,tempat meeting dan perpustakaan dengan buku-buku eksklusif.

Pendekatan yang dilakukan oleh BA dan pemberilan pelayanan yang memuaskan

diharapkan mampu menimbulkan kepercayaan kepada para konsumen sehingga

mereka loyal dan mau mereferensikan mobil merek Lexus kepada orang terdekatnya.

Sehingga dari segi komunikasi Lexus tidak fokus pada above the line tetapi Lexus

meng-creat buzzing melalui word of mouth marketing (WOMM) dan lebih banyak

menggarap bellow the line. Para pelanggan setelah merasakan mobil merek Lexus dan

layanan prima yang diberikan akan menjadi spoke person atau opinion leader yang

bisa mempengaruhi para calon pelanggan lainnya. Selain itu juga strategi WOMM

menciptakan endorser produknya melalui orang-orang penting.

E. Kesimpulan

1. Strategi one on one marketing lexus dalam merambah affluent segment di

Indonesia diantaranya yaitu membentuk sales atau brand associate (BA) yang

handal dengan melalui proses yang sangat selektif yang diharapkan mampu untuk

meningkatkan penjualan,setelah membentuk BA yang profesional Lexus

mengharapkan para BA mampu menjalin hubungan yang akrab dengan dengan

sehingga mampu menciptakan promosi mulut ke mulut.

20
2. Proses yang dilakukan Lexsus dalam memilih Brand associate ( BA) yang tepat

untuk memasarkan produknya diantaranya yaitu bukan hanya melihat dari

penampilan fisik,namun para calon BA dibelakali berbagai ilmu

kepimimpina,manajerial,dan keuangan. Selain itu juga untuk mampu

berkomunikasi secara nyaman dan nyambung dengan konsumen para BA juga

dibekali pelatihan ala Lexus di luar negeri. Mereka diberikan pelatihan di Lexus

Collage,Jepang dan di Lexus Global Knowledge,Ameriak Serikat Mereka tidak

hanya belajar industri otomotif tetapi juga belajar gaya hidup segemen kelas atas

serta industry hospitality.

3. Strategi costumer relationship marketing yang dibangun oleh lexus diciptakan

melalui BA yang dipilih secara selektif dan handal dibidangnya. Dimana para BA

yang telah dibentuk mampu menjalin hubungan baik dengan pelanggannya. Bukan

hanya sebatas hubungan antara konsumen dan produsen tapi para BA dilatih untuk

mampu menjadi partner bagi konsumennya. Para BA akan terus mendampingi

pelangganya selama kendaraan ditangan mereka sehingga terbentuk jalinan kasih

yang seperti sebuah persahabatan. Dengan hubungan seperti ini diharapkan

konsumen merasa puas dan nyaman menggunakan mobil Lexus. Selain itu juga

desain showroom yang unik dan pelayan yang bak hotel bintang lima disuguhkan

oleh Lexus.

4. Komunikasi pemasaran yang digunakan oleh lexus dalam mejalin hubungan

dengan konsumenya dibentuk melalui peran para BA dalam pemberian pelayanan

dan kepuasan konsumennya. Pendekatan yang dilakukan oleh BA dan pemberilan

pelayanan yang memuaskan mampu menimbulkan kepercayaan kepada para

konsumen sehingga mereka loyal dan mau mereferensikan mobil merek Lexus

kepada orang terdekatnya. Sehingga dari segi komunikasi Lexus tidak fokus pada

21
 above the line tetapi Lexus meng-creat buzzing melalui word of mouth marketing

(WOMM) dan lebih banyak menggarap bellow the line.

F. Rekomendasi

1. Lexus seharusnya mengadakan evaluasi atau pembuatan mobil sesuia dengan

harapan konsumen, sehingga konsumen merasa lebih puas dan tidak akan beralih

ke produk lain.

2. Lexus indonesia harus lebih sering mengadakan event-event tertentu,agar produk

lexus lebih dikenal dimata konsumen, meski pun produk lexus ini hanya ditujukan

untuk kalangan atas saja.

22
 Daftar Isi

http://www.bitebrands.co/2013/11/pengertian-dan-bentuk-bentuk-komunikasi.html

(diakses 08 april 2016)

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane, 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi12 Jilid 2,

Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia.

Kusumawandari, Mentari. 2011. ”Program Customer Relationship

Managementdalam Upaya Meningkatkan Loyalitas Tamu Bisnis di Hotel

Bentani Cirebon”. Skripsi. Bandung. FPIPS Universitas Pendidikan Indonesia.

Muhammad Ilham Oloan Nasution. 2015. ”Pengaruh Customer Relationship

Marketing terdapat Loyalitas Konsumen Pada PT.Agung Toyota Pekanbaru”.

Skripsi. Pekanbaru. FEKONSOS Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim

Riau.

23