RESUME BISNIS RITEL

RETAIL LOCATION AND RETAIL SITE LOCATION

Disusun oleh:

1. Dwi Purnama Sari 152190001

2. Vina Rohmah Safitri 152190026

KELAS A

JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA

2021
 RETAIL LOCATIONS AND RETAIL SITE LOCATION

A. Pentingnya Lokasi Pada Bisnis Ritel

1. Lokasi menjadi salah satu pertimbangan yang paling berpengaruh dari sisi
pelanggan saat akan memilih toko langganannya.
2. Keputusan lokasi memiliki kepentingan strategis karena lokasi dapat digunakan
untuk mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Ketika lokasi strategis banyak pelanggan yang akan datang dan lebih memilih
membeli produk di ritel kita daripada membeli produk di tempat pesaing yang
lokasinya kurang nyaman bagi pelanggan
3. Keputusan lokasi biasanya memiliki resiko tinggi. Biasanya, ketika peritel
memilih lokasi, mereka harus membuat investasi yang besar.
Ketika peritel memilih lokasi yang strategis, dibutuhkan investasi yang besar
terhadap biaya sewa atau biaya jual yang tinggi. Oleh karena itu peritel harus
benar-benar mempertimbangkan dana yang akan dikeluarkan untuk pemilihan
lokasi
B. Jenis Lokasi Ritel

Gambar 1. Jenis-Jenis Lokasi Ritel

Sumber : Personal communications with industry executives; “North American Retail Highlights 2009,”
http://www.colliers.com/Content/Repositories/Base/Corporate/English/Market_Report_Corporate/PDFs/RetailNaHigh
lightsSpring2009.pdf; http://www.icsc.org/srch/lib/2009_S-C_CLASSIFICATION_May09.pdf.
1. Lokasi ritel yang tidak direncanakan
a. Freestanding
Frestanding atau situs berdiri bebas adalah lokasi ritel untuk individu, toko
terisolasi yang tidak terhubung ke pengecer lain namun, bisa saja berada di
dekat pengecer lain yang berdiri sendiri atau pusat perbelanjaan.

Gambar 2 Lombart Freestanding Restaurant

Sumber : bizbuysell.com

Lokasi ini populer untuk restoran cepat saji, seperti McDonald's atau
Dunkin' Donuts, atau bank. Outparcels memungkinkan pengecer memiliki
jendela drive-through, parkir khusus, dan visibilitas yang jelas dari jalan.
Kelebihan lokasi freestanding adalah kenyamanan bagi pelanggan (akses
dan parkir mudah); lalu lintas kendaraan yang tinggi dan visibilitas untuk
menarik pelanggan yang melintas; biaya hunian sederhana; dan pembatasan
yang lebih sedikit pada tanda, jam, atau barang dagangan, seperti yang
biasanya diberlakukan di pusat perbelanjaan.
b. Urban Area
Lokasi perkotaan atau kawasan pusat bisnis (Urban locations/central
business district): Beberapa peritel menemukan lokasi perkotaan sebagai
lokasi yang strategis dan menarik. Urban area sendiri terbagi dalam tiga
bentuk :
1) Central Business District (CBD)
Daerah bisnis pusat kota banyak dikunjungi oleh konsumen karena di
sekitarnya terdapat banyak pusat perbelanjaan, dan juga pusat perkantoran,
sehinggi biasanya pengunjung ritel adalah karyawan-karyawan dari kantor
sekitar. Contoh : saat jam istirahat karyawan bisa mengunjungi ritel
 Gambar 3. Cleveland's East Fourth Street adalah Central Bussines District
yang mencakup toko ritel, restoran, bar,restoran, arena bowling, teater,
dan apartemen

Sumber : Cleveland's East Fourth Street - Bing

2) Main Street Area

Main street adalah area perbelanjaan bisnis sekunder di pinggiran kota
atau dalam kota yang lebih besar. Lokasi ini tidak menarik banyak orang
seperti CBD karena orang yang bekerja di area tersebut semakin sedikit,
sehingga toko juga semakin sedikit. Selain itu Main Street Area tidak
menawarkan berbagai kegiatan hiburan dan rekreasi seperti yang tersedia
di CBD . Jalan-jalan di beberapa daerah ini biasanya sudah di dikonversi
menjadi trotoar bagi pejalan kaki

Gambar 4 High Street England

Sumber : https://www.businessinsider.com/future-british-high-street-internet-
brexit-retail-2017-8
 3) Inner City
Inner City merupakan daerah perkotaan dengan kepadatan tinggi,
banyak pengangguran dan pendapatan rata-rata lebih rendah daripada
daerah metropolitan sekitarnya.

Gambar 4. Degraves Street Melbourne

Sumber :
https://www.bing.com/entityexplore?q=Degraves+Street%2c+Melbourne

2. Lokasi ritel yang direncanakan

Shopping center
Sebuah pusat perbelanjaan (Shopping center) merupakan grup ritel yang
direncanakan, dibangun, dimiliki dan dimanage sebagai satu kepemilikan. Dengan
menggabungkan banyak toko pada satu lokasi. Bisnis ritel akan lebih menarik
banyak konsumen ke pusat perbelanjaan daripada jika toko -toko yang berada di
lokasi terpisah sehingga konsumen bisa melakukan one stop shoping
Biasanya shoping center terdiri dari :
a. Neighborhood and Community Shopping Center
Pusat perbelanjaan ini sebenarnya dapat dikatakan hanya kumpulan dari
beberapa pengecer dari berbagai jenis barang dagangan yang membentuk
tempat berdagang yang berdekatan satu sama lainnya. Konsumen yang
dilayani adalah konsumen disekitarnya saja, dalam radius yang ditempuh
dalam lima sampai sepuluh menit dan barang yang dijual pada umumnya
adalah barang kebutuhan sehari-hari.Lokasi ini bisa juga disebut strip center
karena layout lokasi berbentuk garis linear U terbalik atau L
Contoh : Alfamart, Indomart, Superindo, Ramayana Departement Store
b. Power Center
Power Center adalah pusat perbelanjaan yang biasa disebut Big Box yang
didominasi 3 tiga atau lebih penyewa dan berbagai macam ritel kecil yang
menawarkan banyak program diskon dalam skala layanan wilayah tertentu

Gambar 5 The center of Borton, Washington

Sumber : The Centre On Barton Sign - Power center (retail) -
Wikipedia

Contoh : Carefour, Hypermart

c. Shopping Malls
Shopping Mall adalah sebuah jenis pusat perbelanjaan tertutup yang terdiri
dari berbagai macam jenis unit-unit retail, restoran serta fasilitas rekreasi dan
hiburan yang terdapat didalam satu bangunan, dengan unit-unit yang
disewakan atau dijual dan dikelola oleh sebuah manajemen terpadu.
Contoh : Hartono Mall, Aeon Mall
d. Lifestyle Centers
Lifestyle Center adalah pusat perbelanjaan dengan konsep ruang terbuka
yang menyediakan mix use shopping, lifestyle, menyediakan kebutuhan ruang
publik dan ruang hijau
Contoh Lifestyle Center di Indonesia adalah The Breeze BSD City terletak
di dalam 25 Ha BSD Green Office Park di Bumi Serpong Damai, Kota
Tangerang Selatan. Berkonsep luar ruang, modern, open-air zone yang di
 dalamnya terdapat restoran internasional, food court, bowling, bioskop & art
gallery.

Gambar 6 Ruang Terbuka The Brezze

Sumber : thebreeze.bsdcity.com

e. Mixed-use developments (MXDs)

MXDs adalah ritel proyek properti dimana di dalamnya terdapat beberapa
fungsi, seperti hunian, komersial, dan perkantoran
Contoh MXDs yang ada di Indonesia adalah Grand Indonesia dengan
produk yang dikembangkan adalah beruapa apartement, perkantoran, pusat
belanja dan hotel

Gambar 7 Grand Indonesia

Sumber : easybook.com

f. Outlet Centers
 Outlet center biasanya terletak dikawasan rekreasi atau turisme, terdiri
dari unit-unit retail yang menjual barang dengan brand sendiri, tersusun
berjajar maupun berupa cluster.

g. Theme/Festival Center
Theme / Festival Center adalah pusat perbelanjaan dengan tipikal ataupun
tema tertentu, biasanya didominasi unit-unit restoran maupun fasilitas hiburan.
Contoh: Cilandak Town Square dan FX Mall
h. Larger, Multiformat Developments-Omnicenters
Larger, Multiformat Developments—Omnicenters adalah gabungan dari
enclosed malls, lifestyle cennters, and power centers atau biasa disebut
omnicenters

Gambar 8 Ghiradelli , San Fransisco

Sumber : Williamzhang.com

Omnicenters merupakan respons terhadap tren ritel, termasuk keinginan

penyewa untuk menurunkan biaya pemeliharaan area umum dengan
menyebarkan kepada lebih banyak penyewa sehingga menghasilkan lebih
banyak lalu lintas pejalan kaki dan perjalanan belanja yang lebih lama.
3. Lokasi ritel lain yang memiliki peluang
Selain lokasi ritel yang telah disebutkan, terdapat beberapa pilihan lokasi
yang memiliki peluang untuk bisnis ritel, meliputi :
a. Pop-Up Stores and Other Temporary Locations
Pop up stores adalah sebuah ritel yang dibangun sementara untuk periode
tertentu saja misalnya 6 bulan dengan focus menghabiskan sisa stok barang
 Namun juga sering dimanfaatkan sebagai alat pemasaran untuk meningkatkan
brand awareness dalam jangka waktu singkat. Pop up store terkadang
dibangun di tengah event special yang berupaya memberi impresi dan
pengalaman emosioanal bagi pelanggan

Gambar 9 Pop Up Store Longchamp

Sumber : https://luxina.id/pop-store-longchamp-lgp-di-
senayan-city/

4. Store within a Store

Store within a store adala lokasi untuk pengecer yang berada di toko lain
yang lebih besar. Biasanya department store menyewakan ruang kepada
pedagang eceran lain, seperti penjual perhiasan, atau kosmetik . Store juga
menyediakan layanan seperti bar kopi, bank, dan klinik medis. Dengan contoh
JCPenney memiliki lebih dari 150 toko kosmetik Sephora di dalam toko
barunya.

Gambar 10 JC Penney

Sumber :
http://www.toledoblade.com/business/2018/03/23/UT-
JCPenney-team-for-Suit-Up-event.html
 a. Merchandise Kiosks
Merchandise Kiosks adalah ruang penjualan kecil yang biasanya terletak di
jalan enclosed mal, bandara, kampus, atau lobi gedung perkantoran. Beberapa
menyerupai toko mini atau gerobak yang dapat dengan mudah dipindahkan.

Gambar 11 Kiosk Estella

Sumber : http://rbj.net/2017/08/02/soapestella-has-a-new-
kiosk-in-eastview-mall/

b. Bandara
Bandara cenderung menjadi lokasi di mana terdapat banyak penerbangan
lanjutan (Atlanta dan Frankfurt) dan penerbangan internasional (Kennedy New
York dan Heathrow London), sehingga pelanggan ketika memiliki waktu
henti dihabiskan untuk menelusuri ritel-ritel yang tersedia di bandara.

C. Strategi Lokasi Retail

Lokasi terbaik bagi ritel adalah lokasi yang mampu mewujudkan tingkat
permintaan dan penjualan yang tinggi.Berikut factor-faktor yang mempengaruhi
pemilihan jenis lokasi ritel :
1. Shopping Behavior of Consumers in Retailer’s Target Market
Faktor penting yang mempengaruhi jenis lokasi yang dipilih konsumen untuk
mengunjungi ritail adalah situasi belanja di mana mereka terlibat.Terdapat tiga
jenis situasi belanja meliputi :
a. Kenyamanan
Ketika konsumen terlibat dalam situasi belanja yang nyaman, terutama
untuk mendapatkan produk atau layanan yang mereka inginkan. Mereka relatif
tidak sensitif terhadap harga dan acuh tak acuh tentang merek mana yang akan
 dibeli. Dengan demikian, mereka tidak menghabiskan banyak waktu untuk
mengevaluasi merek atau peretail yang berbeda; mereka hanya ingin
melakukan pembelian secepat dan semudah mungkin.
Contoh apotek dan restoran cepat saji melayani kenyamanan pembeli
dasehingga memilih lokasi dengan akses mudah, parkir, dan kenyamanan
tambahan berupa jendela drive-through.
b. Perbandingan situasi belanja
Konsumen yang terlibat dalam perbandingan situasi belanja memiliki
gambaran umum tentang jenis produk atau layanan yang mereka inginkan
tetapi mereka tidak memiliki preferensi yang berkembang dengan baik untuk
suatu merek atau model. Keputusan pembelian lebih penting bagi mereka,
sehingga mereka mencari informasi dan bersedia mengeluarkan upaya untuk
membandingkan berbagai alternative retail . Konsumen biasanya terlibat
dalam jenis perilaku belanja saat membeli furnitur, peralatan, pakaian, dan
elektronik
c. Belanja khusus
Ketika konsumen melakukan belanja khusus, mereka tahu apa yang mereka
inginkan dan tidak akan menerima pengganti. Mereka setia pada merek atau
peritail dan secara sukarela membayar mahal , mengeluarkan usaha ekstra,
untuk mendapatkan pilihan yang tepat.
2. Density of Target Market
Faktor kedua yang mempengaruhi pilihan jenis lokasi adalah kepadatan pasar
sasaran peritail. Lokasi yang baik memiliki pelanggan di pasar sasaran. Jadi toko
serba ada yang terletak di CBD dapat dipertahankan oleh pelanggan yang tinggal
atau bekerja dalam jarak yang cukup dekat dengan toko.
Demikian pula, Dealer Porche yang terletak di sebelah Walmart adalah lokasi
yang berpotensi bagus karena Walmart menarik banyak pelanggan dari area yang
sangat luas. Tidaklah penting untuk memiliki kepadatan pelanggan yang tinggi di
dekat toko yang menjual barang dagangan khusus, karena orang ingin mencari
barang dagangan yang ada di dealer tersebut
3. Uniqueness of Retail Offering
Keunikan menjadi ciri khas bagi peritail ini dan sangat berbeda dari pengecer
dengan penawaran serupa . Misalnya, Bass Pro Shops menyediakan berbagai
barang dagangan yang unik dan suasana toko yang unik pula.
5. Pertimbangan Hukum
a. Masalah Sustainability Lingkungan
Terdapat dua isu lingkungan yang mendapat perhatian khusus beberapa
tahun terakhir. Yang pertama adalah risiko atas tanah, seperti bahan yang
mengandung asbes atau pipa timah yang digunakan dalam konstruksi. Isu
kedua adalah efesiensi energy
Untuk mengatasi masalah keberlanjutan dan efisiensi energi.
Perkembangan ritel baru menggunakan bahan bangunan hemat energi, sistem
pemanas dan pendingin, lansekap hemat air, dan pencahayaan alami. Seperti
Santa Monica Place di California, misalnya, menambahkan atap surya,
meningkatkan ventilasi udara alami, dan mengubah pencahayaan menjadi
neon
b. Zonasi dan Kode Bangunan
Zonasi menentukan bagaimana situs tertentu dapat digunakan. Misalnya,
beberapa bagian kota dikategorikan sebagai tempat tinggal saja; lainnya
dikategorikan untuk penggunaan industri dan ritel ringan.
Kode bangunan adalah pembatasan hukum serupa yang menentukan jenis
bangunan, rambu, ukuran , jenis tempat parkir, dan sebagainya, yang dapat
digunakan di lokasi tertentu. Beberapa peraturan bangunan memerlukan
tempat parkir dengan ukuran tertentu atau desain arsitektur tertentu. Di Santa
Fe, New Mexico, misalnya, aturan bangunan mengharuskan bangunan
mempertahankan gaya plesteran semen tradisional
c. Tanda-tanda
Ukuran dan gaya tanda mungkin dibatasi oleh kode bangunan, peraturan
zonasi, atau bahkan manajemen pusat perbelanjaan. Di Toko Bal Harbour di
Pantai Miami Utara, misalnya, semua tanda (bahkan tanda penjualan) harus
disetujui oleh manajemen pusat perbelanjaan sebelum dipasang
d. Persyaratan Lisensi
Persyaratan lisensi dapat bervariasi di berbagai wilayah. Misalnya,
beberapa lingkungan di Dallas kering, artinya tidak ada minuman beralkohol
yang bisa dijual; di daerah lain, hanya anggur dan bir yang bisa dijual.
Pembatasan tersebut dapat mempengaruhi pengecer selain restoran dan bar.
 LOKASI SITUS RITEL

A. Mengevaluasi Spesifikasi Lokasi

Di Amerika Serikat, pengecer sering memfokuskan analisis mereka pada
metropolitan statistical area (MSA) karena konsumen cenderung berbelanja di dalam MSA
dan liputan media serta data demografis untuk menganalisis peluang lokasi sering kali diatur
oleh MSA. MSA adalah kawasan perkotaan inti yang berpenduduk lebih dari 50.000
penduduk, bersama-sama dengan masyarakat sekitar yang memiliki tingkat integrasi ekonomi
dan sosial yang tinggi dengan masyarakat inti. Misalnya, banyak orang dalam perjalanan
MSA untuk bekerja di pusat kota tetapi tinggal di daerah sekitarnya. Sebuah MSA dapat
terdiri dari satu atau beberapa kabupaten dan biasanya dinamai sesuai daerah perkotaan
utama di MSA.
Area terbaik untuk menemukan toko adalah area yang menghasilkan keuntungan
jangka panjang tertinggi bagi pengecer. Beberapa faktor yang mempengaruhi keuntungan
jangka panjang yang dihasilkan oleh toko yang harus dipertimbangkan ketika mengevaluasi
suatu daerah meliputi (1) kondisi ekonomi, (2) persaingan, (3) kecocokan strategis populasi
daerah dengan target pasar pengecer, dan ( 4) biaya operasional toko.
1. Kondisi perekonomian
Karena lokasi melibatkan komitmen sumber daya dalam jangka waktu yang lama,
penting untuk memeriksa tingkat dan pertumbuhan penduduk dan lapangan kerja di
suatu wilayah. Populasi yang besar dan bekerja penuh berarti daya beli yang tinggi
dan tingkat penjualan eceran yang tinggi. Tetapi pertumbuhan populasi dan lapangan
kerja saja tidak cukup untuk memastikan lingkungan ritel yang kuat di masa depan.
Analis lokasi ritel harus menentukan berapa lama pertumbuhan tersebut akan
berlanjut dan bagaimana hal itu akan mempengaruhi permintaan barang dagangan
yang dijual di toko-toko. Misalnya, ekonomi beberapa kota Rust Belt seperti Flint,
Michigan, mengalami puncak dan lembah yang lebih besar karena ketergantungan
mereka pada industri tertentu seperti mobil. Jika pertumbuhan tidak terdiversifikasi di
berbagai industri, wilayah tersebut mungkin tidak menarik karena tren siklus yang
ekstrem. Namun, banyak daerah yang secara tradisional bergantung pada pertanian,
industri yang menurun, telah berusaha untuk membawa industri baru, seperti
manufaktur dan teknologi tinggi, untuk membantu mendiversifikasi ekonomi mereka.
 2. Kompetisi
Tingkat persaingan di suatu daerah jelas mempengaruhi permintaan barang dagangan
pengecer. Keberhasilan awal Walmart didasarkan pada strategi lokasi pembukaan
toko di kotakota kecil dengan sedikit persaingan. Ini menawarkan konsumen di kota-
kota kecil barang dagangan berkualitas dengan harga murah. Sebelumnya, konsumen
pedesaan berbelanja di toko-toko kecil dengan pilihan terbatas atau pergi ke kota-kota
besar.
3. Kesesuaian Strategis
Tingkat populasi, pertumbuhan, dan persaingan saja tidak menceritakan keseluruhan
cerita. Daerah tersebut perlu memiliki konsumen yang berada di pasar sasaran
pengecer yang tertarik pada penawaran pengecer dan tertarik untuk menggurui
tokonya. Dengan demikian, daerah tersebut harus memiliki profil demografi dan gaya
hidup yang tepat. Ukuran dan komposisi rumah tangga di suatu wilayah dapat
menjadi penentu keberhasilan yang penting. Akhirnya, karakteristik gaya hidup
populasi mungkin relevan, tergantung pada target pasar yang dikejar pengecer
tertentu.
4. Biaya operasional
Biaya operasi toko dapat bervariasi di seluruh wilayah. Biaya operasional juga
dipengaruhi oleh kedekatan area yang dipertimbangkan dengan area lain di mana
pengecer mengoperasikan toko. Misalnya, jika sebuah toko terletak di dekat toko lain
dan pusat distribusi pengecer, biaya pengiriman barang dagangan ke toko tersebut
lebih rendah, demikian juga biaya dan waktu perjalanan yang dihabiskan oleh manajer
distrik yang mengawasi operasi toko. Lingkungan hukum dan peraturan lokal dan
negara bagian dapat memiliki pengaruh yang signifikan terhadap biaya operasional.
B. Jumlah Toko Di Suatu Daerah
Setelah memilih area untuk menempatkan tokonya, keputusan pengecer berikutnya
adalah berapa banyak toko yang akan beroperasi di area tersebut. Sepintas, mungkin terpikir
bahwa pengecer harus memilih satu lokasi terbaik di setiap MSA, tetapi jelas, MSA yang
lebih besar dapat mendukung lebih banyak toko daripada MSA yang lebih kecil. Oleh karena
itu, mungkin lebih menguntungkan untuk menempatkan beberapa toko di satu MSA dan tidak
ada di tempat lain. Tetapi ada batasan berapa banyak toko yang dapat dioperasikan bahkan di
MSA terbesar sekalipun. Ketika membuat keputusan tentang berapa banyak toko yang akan
dibuka di suatu daerah, pengecer harus mempertimbangkan pertukaran antara biaya operasi
yang lebih rendah dan potensi kanibalisasi penjualan dari memiliki beberapa toko di suatu
daerah.
a. Skala Ekonomi dari Beberapa Toko
Sebagian besar rantai ritel membuka banyak toko di suatu area karena skala ekonomi
promosi dan distribusi dapat dicapai. Total biaya promosi pengecer sama untuk iklan
surat kabar yang mempromosikan 20 toko di suatu area atau hanya satu toko.
Beberapa toko di suatu area diperlukan untuk membenarkan biaya pembangunan
pusat distribusi baru. Dengan demikian, jaringan seperti Walmart berkembang ke
daerah hanya di mana mereka memiliki pusat distribusi di tempat untuk mendukung
toko.
b. Kanibalisasi
Meskipun pengecer memperoleh skala ekonomi dari membuka beberapa lokasi di
suatu daerah, mereka juga mengalami penurunan hasil yang terkait dengan
menempatkan terlalu banyak toko tambahan di suatu daerah. Misalnya, empat toko
pertama dibuka di sebuah MSA oleh pengecer toko khusus menghasilkan penjualan
masing-masing $2 juta. Karena mereka terletak berjauhan satu sama lain, pelanggan
mempertimbangkan untuk hanya mengunjungi toko terdekat mereka, dan tidak ada
kanibalisasi. Untuk waralaba operasi ritel, tujuan peternak dan penerima waralaba
berbeda, dan dengan demikian, perbedaan dapat timbul atas jumlah lokasi di waralaba
Pemberi waralaba tertarik untuk memaksimalkan semua toko karena memperoleh
royalti berdasarkan total penjualan toko. Penerima waralaba hanya tertarik pada
penjualan dan keuntungan dari tokonya. Dengan demikian, pemilik waralaba tidak
begitu peduli tentang kanibalisasi seperti halnya penerima waralaba. Untuk
mengurangi tingkat konflik, kebanyakan perjanjian waralaba memberikan franchisee
wilayah eksklusif untuk melindungi mereka dari franchisee lain yang mengkanibal
penjualan mereka.
C. Mengevaluasi Situs Untuk Lokasi Toko Ritel
Setelah memutuskan untuk menempatkan toko di suatu area, langkah pengecer
berikutnya adalah mengevaluasi dan memilih lokasi tertentu. Dalam membuat keputusan ini,
pengecer mempertimbangkan tiga faktor: (1) karakteristik situs, (2) karakteristik area
perdagangan untuk toko di situs, dan (3) perkiraan potensi penjualan yang dapat dihasilkan
oleh toko di situs. Dua set faktor pertama biasanya dipertimbangkan dalam penyaringan awal
situs potensial. Metode yang digunakan untuk meramalkan penjualan toko, faktor ketiga,
dapat melibatkan pendekatan analitis yang lebih kompleks.
1. Karakteristik Situs
Beberapa karakteristik situs yang mempengaruhi penjualan toko dan dengan demikian
dipertimbangkan dalam memilih situs yaitu
1) Arus lalu lintas yang melewati situs dan aksesibilitas ke situs.
Salah satu faktor terpenting yang mempengaruhi penjualan toko adalah jumlah
kendaraan dan pejalan kaki yang melewati lokasi, atau arus lalu-lintas. Ketika
lalu lintas lebih besar, lebih banyak konsumen cenderung berhenti dan
berbelanja di toko. Dengan demikian, pengecer sering menggunakan ukuran
jumlah lalu lintas untuk menilai daya tarik situs. Penghitungan lalu lintas sangat
penting bagi pengecer yang menawarkan barang dagangan dan layanan yang
dibeli secara impulsif atau dalam perjalanan yang sering. Arus lalu lintas yang
lebih banyak tidak selalu lebih baik; sebaliknya, arus lalu lintas adalah masalah
keseimbangan. Lokasi harus memiliki banyak mobil per hari tetapi tidak terlalu
banyak mobil sehingga kemacetan lalu lintas menghalangi akses ke toko. Untuk
menilai tingkat lalu lintas kendaraan, pengecer dapat melakukan kunjungan
lapangan atau menugaskan perusahaan khusus untuk melakukan penelitian.
Namun, jumlah kendaraan yang melewati situs mungkin tidak menceritakan
keseluruhan cerita. Misalnya, data mungkin perlu disesuaikan dengan waktu.
Area yang padat selama jam sibuk mungkin memiliki arus lalu lintas yang baik
selama sisa hari ketika sebagian besar belanja berlangsung.
2) Karakteristik lokasi.
Beberapa faktor yang terkait dengan lokasi tertentu yang dipertimbangkan
pengecer saat mengevaluasi situs yaitu :
(1) Parkir. Jumlah dan kualitas fasilitas parkir sangat penting untuk
mengevaluasi pusat perbelanjaan dan situs tertentu di dalam pusat. Di
satu sisi, jika tidak ada cukup ruang atau ruang terlalu jauh dari toko,
pelanggan akan berkecil hati untuk menggurui situs dan toko. Pengecer
perlu mengamati pusat perbelanjaan di berbagai waktu dalam sehari,
seminggu, dan musim. Mereka juga harus mempertimbangkan
ketersediaan tempat parkir karyawan, proporsi pembeli yang
menggunakan mobil, parkir oleh bukan pembeli, dan lamanya perjalanan
belanja. Isu yang terkait erat dengan jumlah fasilitas parkir yang tersedia
tetapi meluas ke pusat perbelanjaan itu sendiri adalah kemacetan relatif
kawasan tersebut. Penyumbatan adalah kelebihan tingkat lalu lintas yang
mengakibatkan penundaan pelanggan. Ada tingkat kemacetan yang
optimal bagi pelanggan. Terlalu banyak kemacetan dapat membuat
belanja menjadi lambat, mengganggu pelanggan, dan umumnya
menghambat penjualan. Namun, tingkat aktivitas yang relatif tinggi di
pusat perbelanjaan menciptakan kegembiraan dan dapat merangsang
penjualan.
(2) Visibilitas. Mengacu pada kemampuan pelanggan untuk melihat toko
dari jalan. Visibilitas yang baik kurang penting untuk toko dengan basis
pelanggan yang mapan dan setia, tetapi sebagian besar pengecer masih
menginginkan pandangan langsung dan tanpa hambatan dari toko
mereka. Di dalam daerah dengan populasi yang sangat sementara, seperti
pusat wisata atau kota besar, visibilitas yang baik dari jalan sangat
penting.
(3) Penyewa yang berdekatan. Lokasi dengan peritel yang saling
melengkapi, sekaligus bersaing, memiliki potensi untuk membangun lalu
lintas. Pengecer komplementer menargetkan segmen pasar yang sama
tetapi memiliki penawaran barang dagangan yang berbeda dan tidak
bersaing.
 3) Biaya terkait dengan lokasi di situs.
Pengecer dapat membatasi jenis penyewa yang diizinkan di pusat perbelanjaan
dalam perjanjian sewa mereka. Beberapa pembatasan ini dapat membuat pusat
perbelanjaan lebih menarik bagi pengecer. Misalnya, pengecer pakaian khusus
pria mungkin lebih menyukai perjanjian sewa yang menghalangi pengecer
pakaian khusus pria lain untuk ditempatkan di pusat yang sama.
2. Karakteristik Wilayah Perdagangan.
Langkah selanjutnya adalah mengumpulkan informasi tentang area perdagangan yang
dapat digunakan untuk meramalkan penjualan toko yang terletak di situs tersebut.
Pengecer pertama-tama perlu menentukan area perdagangan untuk situs tersebut.
Setelah area perdagangan ditentukan, pengecer dapat menggunakan beberapa sumber
informasi yang berbeda untuk mengembangkan pemahaman rinci tentang sifat
konsumen di area perdagangan situs.
1) Definisi Area Perdagangan.
Daerah perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang menyumbang
sebagian besar penjualan dan pelanggan toko. daerah perdagangan utama adalah
wilayah geografis tempat pusat perbelanjaan atau situs toko memperoleh 50
hingga 70 persen pelanggannya kawasan perdagangan sekunder adalah wilayah
geografis yang memiliki kepentingan sekunder dalam hal penjualan pelanggan,
menghasilkan sekitar 20 hingga 30 persen pelanggan situs. Daerah perdagangan
tersier atau pinggiran ( daerah terluar) termasuk sisa pelanggan yang berbelanja
di situs tetapi berasal dari daerah yang tersebar luas. Pelanggan ini mungkin
melakukan perjalanan jarak jauh yang tidak biasa karena mereka tidak memiliki
fasilitas ritel sebanding yang lebih dekat ke rumah, atau mereka mungkin
berkendara di dekat toko atau pusat perbelanjaan dalam perjalanan ke atau dari
tempat kerja.
2) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ukuran Area Perdagangan.
Batas sebenarnya dari area perdagangan ditentukan oleh aksesibilitas toko,
hambatan alam dan fisik, dan tingkat persaingan. Batas juga dipengaruhi oleh
jenis area perbelanjaan dan jenis toko. Orang pergi ke toko serba ada karena
mereka dapat membeli produk seperti susu dan roti dengan cepat dan mudah;
dengan demikian, wilayah perdagangan mereka relatif kecil. Spesialis kategori,
sebaliknya, menawarkan banyak pilihan merek dan produk yang membuat
pelanggan terlibat dalam belanja perbandingan. Dengan demikian, bahwa toko
 tujuan adalah tempat di mana konsumen akan pergi meskipun tidak nyaman.
Secara umum, toko tujuan memiliki area perdagangan yang luas—orang bersedia
berkendara lebih jauh untuk berbelanja di sana. Contoh toko tujuan adalah toko
jangkar pusat perbelanjaan seperti department store, toko khusus tertentu seperti
IKEA, spesialis kategori seperti Staples dan Office Depot, dan beberapa
penyedia layanan seperti teater IMAX.
3) Mengukur Area Perdagangan untuk Situs Ritel.
Pengecer dapat menentukan area perdagangan untuk toko mereka yang ada
dengan melihat pelanggan. Customer Spotting adalah proses menemukan tempat
tinggal pelanggan untuk sebuah toko di peta dan menampilkan posisi mereka
relatif terhadap lokasi toko. Alamat untuk menemukan tempat tinggal pelanggan
biasanya diperoleh dengan bertanya kepada pelanggan, mencatat informasi dari
cek atau pembelian saluran Internet, atau mengumpulkan informasi dari program
loyalitas pelanggan. Data yang dikumpulkan dari customer spotting dapat
diproses dengan dua cara: secara manual memplot lokasi setiap pelanggan di
peta atau menggunakan sistem informasi geografis seperti yang dijelaskan nanti
dalam bab ini. Pengecer multisaluran menggunakan katalog dan data penjualan
Internet mereka untuk melihat pelanggan dan menggunakan informasi itu untuk
mengidentifikasi lokasi toko yang potensial.
3. Memperkirkan Potensi Penjualan Untik Situs Toko.
Tiga pendekatan untuk menggunakan informasi tentang area perdagangan untuk
memperkirakan penjualan potensial untuk toko di lokasi yaitu :
1) Model Gravitasi Huff
Model gravitasi Huff untuk memperkirakan penjualan toko ritel didasarkan pada
konsep gravitasi. Konsumen tertarik ke lokasi toko, seperti apel Newton yang
jatuh tertarik ke Bumi. Dalam model ini, gaya tarik-menarik didasarkan pada dua
faktor: ukuran toko (toko yang lebih besar memiliki daya tarik yang lebih besar)
dan waktu yang dibutuhkan untuk melakukan perjalanan ke toko (toko yang
membutuhkan waktu lebih lama untuk mendapatkan daya tarik yang lebih sedikit
kekuasaan). Rumus matematika untuk memprediksi probabilitas pelanggan pergi
ke lokasi toko tertentu adalah
 𝑆𝑗 /𝑇𝑖𝑗𝜆
𝑃𝑖𝑗 =
∑ 𝑆𝑗 /𝑇𝑖𝑗𝜆

Pij = peluang pelanggan i berbelanja di lokasi j

Sj = ukuran toko di lokasi j
Tij = waktu tempuh pelanggan i untuk sampai ke lokasi j
Rumus tersebut menunjukkan bahwa semakin besar ukuran (S J) toko
dibandingkan dengan ukuran toko pesaing, semakin besar kemungkinan
pelanggan akan berbelanja di lokasinya. Ukuran yang lebih besar umumnya
lebih menarik di mata konsumen karena itu berarti lebih banyak ragam dan
variasi barang dagangan. Waktu atau jarak perjalanan (Tij) memiliki efek
sebaliknya pada probabilitas bahwa konsumen akan berbelanja di suatu lokasi.
Semakin besar waktu tempuh atau jarak dari konsumen, dibandingkan dengan
lokasi pesaing, semakin rendah kemungkinan konsumen akan berbelanja di
lokasi tersebut. Umumnya, pelanggan lebih suka berbelanja di toko yang dekat
daripada yang jauh.
2) Analisis Regresi
Pendekatan ini didasarkan pada asumsi bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi
penjualan toko yang ada dalam rantai akan memiliki dampak yang sama pada
toko yang berlokasi di lokasi baru yang dipertimbangkan. Saat menggunakan
pendekatan ini, pengecer menggunakan teknik yang disebut regresi berganda
untuk memperkirakan model statistik yang memprediksi penjualan di lokasi toko
yang ada. Teknik ini dapat mempertimbangkan efek dari berbagai faktor yang
dibahas dalam bab ini, termasuk karakteristik situs, seperti visibilitas dan akses,
dan karakteristik area perdagangan, seperti demografi dan segmen gaya hidup
yang diwakili.
3) Pendekatan Analog
Untuk mengembangkan model regresi, pengecer membutuhkan data tentang area
perdagangan dan karakteristik situs dari sejumlah besar toko. Karena rantai kecil
tidak dapat menggunakan pendekatan regresi, mereka menggunakan pendekatan
analog yang serupa tetapi lebih subjektif pendekatan analog, pengecer hanya
menjelaskan karakteristik situs dan area perdagangan untuk tokonya yang paling
sukses dan mencoba menemukan situs dengan karakteristik serupa.
D. Negosiasi Sewa
Setelah lokasi tertentu dipilih, pengecer masih menghadapi banyak keputusan,
termasuk jenis dan persyaratan sewa.
1. Jenis Sewa
Sebagian besar pengecer menyewa situs toko. Meskipun ada keuntungan memiliki
situs toko (seperti pembayaran hipotek yang stabil dan kebebasan dari perjanjian
sewa), sebagian besar pengecer tidak ingin mengikat modal mereka dengan memiliki
real estat. Juga, sebagian besar lokasi terbaik—seperti di pusat perbelanjaan—hanya
tersedia dengan sewa. Ada dua tipe dasar leasing: persentase dan tariff tetap.
1) Persentase Sewa
Meskipun ada banyak kombinasi dalam setiap jenis sewa, bentuk yang paling
umum adalah persentase sewa, di mana sewa didasarkan pada persentase
penjualan. Selain persentase penjualan, pengecer biasanya membayar biaya
pemeliharaan berdasarkan persentase luas ruang sewaan mereka. Sebagian besar
mal menggunakan beberapa bentuk persentase sewa. Karena sewa ritel biasanya
berjalan selama 5 sampai 10 tahun, mereka tampak adil bagi kedua belah pihak
jika sewa naik (atau turun) dengan penjualan dan inflasi. persentase sewa dengan
maksimum yang ditentukan adalah sewa yang membayar lessor, atau pemilik,
persentase penjualan hingga jumlah maksimum. Jenis sewa ini menghargai kinerja
pengecer yang baik dengan memungkinkan pengecer untuk mempertahankan sewa
konstan di atas tingkat penjualan tertentu. Jenis lain dari sewa persentase adalah
sewa skala geser, di mana persentase penjualan yang dibayarkan sebagai sewa
menurun saat penjualan naik. Misalnya, pengecer dapat membayar 4 persen pada
penjualan pertama sebesar $200.000 dan kemudian 3 persen pada penjualan yang
lebih besar dari $200.000. Mirip dengan persentase sewa dengan maksimum yang
ditentukan, skala geser memberi penghargaan kepada pengecer berkinerja tinggi.
2) Sewa Tarif
Tetap Jenis sewa dasar kedua adalah sewa dengan tarif tetap, paling sering
digunakan oleh komunitas dan pusat lingkungan. Pengecer membayar jumlah tetap
per bulan selama masa sewa. Dengan sewa tarif tetap, pengecer dan pemilik tahu
persis berapa banyak yang akan dibayar sewa, tetapi seperti yang disebutkan
sebelumnya, jenis sewa ini tidak tampak populer. sebagai berbagai bentuk
persentase sewa. Sebuah variasi dari sewa tingkat tetap adalah sewa lulus, di mana
sewa meningkat dengan jumlah yang tetap selama periode waktu tertentu.
 Misalnya, sewa mungkin $1.000 per bulan untuk tiga tahun pertama dan $1.250
untuk lima tahun berikutnya.
2. Ketentuan Sewa
Meskipun sewa adalah kontrak formal, mereka dapat diubah untuk mencerminkan
kekuatan relatif dan kebutuhan khusus pengecer. Karena format dasar sebagian besar
sewa dikembangkan oleh lessor (pemilik properti), persyaratan sewa mungkin miring
untuk kepentingan lessor. Oleh karena itu terserah kepada penyewa (pihak yang
menandatangani sewa, dalam hal ini, pengecer) untuk memastikan bahwa sewa
mencerminkan kebutuhan penyewa. Mari kita lihat beberapa klausul yang mungkin
ingin disertakan pengecer dalam sewa.
1) Klausul Penyewaan Bersama.
Mengambil banyak bentuk, beberapa klausul cotenancy mengharuskan persentase
tertentu dari pusat perbelanjaan yang disewakan, sementara yang lain menyebutkan
pengecer tertentu atau jenis pengecer yang tetap buka. Jika persyaratan ini tidak
dipenuhi, pengecer dengan klausul cotenancy dapat menuntut pengurangan sewa
atau pergi sama sekali. Jika pengecer belum pindah, ia dapat mundur dari pusat
jika penyewa yang ditentukan dalam klausul cotenancy meninggalkan pusat atau
gagal pindah.
2) Klausul Penggunaan yang Dilarang.
Klausul penggunaan yang dilarang membatasi pemilik dari leasing untuk jenis
penyewa tertentu. Banyak pengecer tidak ingin pemiliknya menyewakan ruang ke
perusahaan yang menggunakan tempat parkir tetapi tidak mendatangkan pembeli,
seperti arena bowling, arena skating, ruang pertemuan, dokter gigi, atau kantor real
estat. Pengecer mungkin juga ingin membatasi penggunaan ruang dari tempat-
tempat yang dapat merusak citra sehat pusat perbelanjaan. Klausa penggunaan
yang dilarang sering kali menetapkan bahwa ruang biliar, ruang permainan,
tempat taruhan di luar jalur tidak dapat diterima.
3) Klausa Penggunaan Eksklusif
Klausa penggunaan eksklusif melarang tuan tanah menyewakan kepada pengecer
yang menjual produk pesaing. Misalnya, sewa toko diskon dapat menentukan
bahwa pemilik tidak dapat menyewakan ke toko diskon lain, toko variasi, atau
pengecer nilai terbatas. Beberapa pengecer juga khusus tentang bagaimana etalase
muncul. Misalnya, toko khusus wanita dapat menetapkan bahwa etalase harus
memiliki kaca setinggi langit-langit untuk memaksimalkan tampilan jendela dan
meningkatkan kemampuan pelanggan untuk melihat ke dalam toko. Pengecer lain
percaya bahwa tidak ada yang menghalangi pandangan toko dari jalan, sehingga
mereka menentukan bahwa pemilik tidak dapat menempatkan barang-barang di
tempat parkir.