LECTURE NOTES

MKTG6125
RETAIL AND MERCHANDISING

Week 4
Retail Locations

MKTG6125-Retail And Merchandising

 LEARNING OUTCOMES

1. Peserta diharapkan mampu mendeskripsikan dunia ritel

2. Peserta diharapkan mampu mendefinisikan konsep retailing, dan seluruh kegiatan

retailing

3. Peserta diharapkan mampu mendeskripsikan proses pembelian pelanggan ritel.

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

1. Types of Retail Locations

2. Location and Retail Strategy

3. Evaluating Store Locations

4. Considerations in Evaluating Store Locations

5. Negotiating a Lease

MKTG6125-Retail And Merchandising

 ISI MATERI

1. Jenis Lokasi Ritel

a. Lokasi yang tidak Direncanakan
 Freestanding Sites
Lokasi ritel untuk individu, terisolasi dari toko lain, tidak terhubung
dengan toko lainnya, namun memungkinkan untuk berdekatan dengan
toko freestanding lainnya, atau dekat dengan pusat perbelanjaan.
Outparcels, adalah freestanding stores yang tidak terhubung dengan
toko lainnya di pusat perbelanjaan tapi berada di area pusat
perbelanjaan, umumnya di tempat parkir.
 Urban Locations
Daerah perkotaan di kota-kota besar umumnya terbagi menjadi tiga
kategori: Area Sentra Bisnis – tempat dimana area bisnis dan kegiatan
keuangan dilakukan, Pedalaman Kota – daerah tempat tinggal bagi
mereka yang berpendapatan rendah, dan Gentrified Residential Area –
pembangunan ulang, pembaharuan kompleks perumahan, perkantoran,
dan pengusaha ritel di daerah yang mengalami penurunan.
 Main Street
Daerah perbelanjaan tradisional di kota-kota yang lebih kecil, atau
daerah perbelanjaan kedua di kota-kota besar dan daerah sekitarnya.

b. Pusat Perbelanjaan dan Lokasi yang Direncanakan

Pusat perbelanjaan adalah sekelompok pelaku ritel dan perusahaan komersial
lainnya yang terencana, dikembangkan, dimiliki, dan diatur dalam satu
wilayah yang sama. Umumnya dalam suatu pusat perbelanjaan terdapat satu
atau dua pelaku ritel utama yang disebut sebagai ‘jangkar’ (anchors).
 Convenience, Neighborhood, and Community Shopping Centers
Sederetan toko-toko terbuka yang memiliki lahan parkir sendiri
umumnya di depan toko tersebut.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 Power Centers
Pusat perbelanjaan yang berisikan toko ritel besar seperti full-line
discount stores, off-price stores, warehouse clubs, dan category
specialists.
 Enclosed Shopping Malls
Tertutup, iklim yang terkontrol, pusat perbelanjaan ringan dengan toko
ritel di satu atau kedua sisi jalan yang tertutup. Regional malls,
umumnya memiliki luas kurang dari 800,000 meter persegi, sementara
super-regional malls, memiiki luas lebih dari 800,000 meter persegi.
 Lifestyle Centers
Pusat perbelanjaan yang memiliki ruang terbuka untuk specialty stores,
hiburan, restoran, dengan desain dan fasilitas seperti air mancur, dan
kursi-kursi di sepanjang jalan (street furniture)
 Mixed-Use Developments
Menggabungkan beberapa fungsi kedalam satu kompleks, termasuk
toko ritel, perkantoran, tempat tinggal, hotel, tempat rekreasi, dan
fungsi lainnya.
 Outlet Centers
Pusat perbelanjaan yang sebagian besar hanya berisikan toko, atau
outlet milik ritel atau produsen.
 Theme/Festival Centers
Di setiap toko indicidual, baik dari desain arsitektur maupun barang
yang dijual memiliki tema tertentu.
 Larger, Multiformat Developments – Omnicenters
Menggabungkan mall tertutup, lifestyle center, dan power center, dan
merefleksikan berkembangnya kecenderungan pelanggan untuk cross-
shop, yaitu pola pembelian dimana seseorang membeli baik produk
premium dan produk harga rendah,

MKTG6125-Retail And Merchandising

 c. Lokasi Non-Tradisional
 Pop-up Stores dan Lokasi temporer lainnya
Toko-toko temporer di lokasi tertentu yang fokus pada produk baru,
atau sekelompok produk yang terbatas.
 Toko di dalam Toko
Memiliki perjanjian dimana toko ritel menyewakan sebagian
tempatnya di toko untuk diopreasikan oleh pelaku ritel independen
lainnya. Misalnya Starbucks yang berada di dalam Sogo.
 Kios Merchandise
Ruang kecil untuk menjual produk, umumnya terdapat di koridor-
koridor dari mall tertutup, bandara, kampus, gedung perkantoran, atau
lobi sebuah gedung.
 Bandara
Area yang ramai dan sering dilewati banyak orang dan menjadi tempat
yang popular bagi jaringan ritel nasional adalah bandara.

2. Lokasi dan Strategi Ritel

Dalam menentukan jenis lokasi, strategi pelaku ritel harus diperkuat. Beberapa faktor
yang mempengaruh jenis lokasi adalah :
a. Perilaku Belanja Target Pasar Pelaku Ritel
Perilaku belanja konsumen yang menjadi target pasar ritel, bisa dikategorikan
menjadi tiga. Convenience shopping adalah ketika pelanggan fokus pada
kemudahan aau meminimalisasi usaha yang diperlukan dalam memperoleh
produk atau jasa. Oleh karena itu pula, umumnya mereka tidak terlalu
sensitive terhadap harga produk maupun jasa. Comparison shopping,
merupakan situasi dimana pelanggan memiliki gambaran akan produk apa
yang ingin dibeli namun tidak memiliki spesifikasi detail terkait model atau
merek produk yang akan dibeli. Umumnya pelanggan terlibat dalam perilaku
berbelanja seperti ini ketika ia akan membeli furniture. Specialty shopping
adalah kondisi dimana pelanggan tahu pasti apa yang akan ia beli dan tidak
akan menerima barang substitusi. Umumnya mereka loyal terhadap suatu
merek, atau produk tertentu.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 b. Tingkat Kepadatan Target Pasar
Faktor berikutnya yang juga mempengaruhi adalah tingkat kepadatan target
pasar di suatu area tersebut. Misalnya saja, convenience store akan banyak
ditemui di daerah sentra bisnis atau daerah perkantoran.

c. Keunikan yang Ditawarkan

Kenyamanan tempat atau lokasi bagi pelaku ritel tidak sebanding apabila apa
yang ditawarkan oleh perusahaan memiliki keunikan tersendiri, dan berbeda
dengan pelaku ritel sejenisnya.

3. Mengevaluasi Lokasi Toko

Area-area yang dijadikan pertimbangan bagi perusahaan ritel ketika akan membuka
toko adalah Negara, provinsi, kota tertentu, atau suatu area dari kota tersebut. Di
Amerika Serikat pelaku ritel umumnya dalam analisisnya berfokus pada Area Statistik
Metropolitan, dan Area Statistik Mikropolitan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik suatu area untuk toko, diilustrasikan
sebagai berikut:

Gambar 1. Faktor yang Mempengaruhi Daya Taril Lokasi

Kondisi ekonomi memiliki peran penting dalam pemilihan lokasi toko, terlebih karena
pemilihan lokasi memiliki sifat jangka panjang. Kompetisi di suatu area juga menjadi
salah satu faktor yang mempengaruhi pemilihan lokasi toko. Seperti Walmart yang
pada awalnya sukses dengan mendirikan toko dimana hampir tidak ada pesaing. Hal
penting berikutnya adalah keberadaan target pasar yang dituju oleh perusahaan ritel.
Kondisi ekonomi dan persaingan suatu area bisa saja bagus, tapi bila tidak ada target

MKTG6125-Retail And Merchandising

 pasar yang dituju maka akan tetap bukan tempat yang baik. Biaya operasional yang
harus dikeluarkan oleh perusahaan apabila memilih suatu lokasi, juga merupakan
salah satu faktor yang perlu diperhatikan.
Dalam menentukan berapa banyak atau berapa jumlah toko yang akan dibuka di satu
area, perusahaan harus mempertimbangkan skala ekonomi dari toko-toko, dan
kanibalisasi yang mungkin terjadi (antar satu toko dengan toko lainnya).

4. Pertimbangan dalam Mengevaluasi Lokasi Toko

a. Karakteristik dari Lokasi. Beberapa karakteristik dari suatu area atau lokasi
yang bisa mempengaruhi toko adalah arus lalu lintas, akses, lahan parkir,
visibilitas, penyewa yang tersambung, serta biaya dan aturan-aturan yang ada.
b. Mempertimbangkan karakteristik area perdagangan. Area perdagangan adalah
area geografis yang memberi kontribusi terbesar dari penjualan maupun
pelanggan suatu toko. Area geografis yang berkontribusi 50%-70% terhadap
penjualan area perbelanjaan, disebut sebagai pimary trading area. Sementara
area yang berkontribusi 20%-30% disebut secondary trading area. Daerah atau
area lain dimana pelanggan berbelanja, namun datang dari area yang luas dan
terpencar disebut sebagai tertiary trading area (fringe). Namun seberapa luas
area perdagangan ini dipengaruhi oeh sifat dari barang atau jasa yang
ditawarkan, keberagaman atau variasi yang ditawarkan, serta lokasi dari
sumber alternatif untuk produk tersebut. Pelaku ritel dapat menentukan area
perdagangan berdasarkan lokasi toko yang dimiliki sebelumnya dengan
customer spotting. Hal ini merupakan proses memetakan lokasi pelanggan
untuk menentukan posisi pelangggan untuk satu toko dan membandingkannya
dengan lokasi toko.
c. Mengestimasi potensi penjualan untuk lokasi. Dalam mengestimasi penjualan
toko, bisa menggunakan tiga pendekatan, Huff-Gravity Model, Regression
Analysis, dan Analog Method. Huff-Gravity Model digunakan untuk
menghitung probabilitas konsumen akan datang ke toko. Regression Analysis
merupakan pendekatan yang menganggap bahwa faktor yang mempengaruhi
penjualan di toko sebelumnya juga mempengaruhi penjualan di toko yang
baru. Analog Approach digunakan pelaku ritel dengan menggambarkan

MKTG6125-Retail And Merchandising

 karakteristik lokasi dan area perdagangan dari toko tersukses yang
dimilikinya, dan berusaha untuk mencari kesamaan atau kemiripan
karakeristik.

5. Melakukan Negosiasi untuk Sewa

Secara umum jenis sewa dibedakan menjadi percentage leases, dimana biaya sewa
berdasar pada persentase penjualan. Sliding-scale lease merupakan salah satu jenis
percentage sales, dimana biaya sewa akan turun ketika penjualan semakin meningkat.
Jenis sewa yang kedua adalah Fixed-Rate Leases, dimana pelaku ritel membayar
sejumlah tertentu untuk satu periode waktu, tanpa terpengaruh dengan penjualan yang
terjadi. Graduated lease merupakan tipe fixed rate lease, dimana biaya sewa akan
naik secara tetap setelah periode waktu tertentu.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 SIMPULAN

Jenis lokasi secara umum dapat dibedakan menjadi lokasi yang tidak terencana, lokasi yang
direncanakan, dan lokasi non-tradisional. Dalam memilih lokasi, beberapa hal yang harus
dipertimbangkan adalah perilaku target pasar pelaku ritel, kepadatan target pasar, serta
keunikan yang ditawarkan oleh pengusaha ritel.

Dalam mengevaluasi lokasi toko, pelaku ritel harus mempertimbangkan karakteristik dari
lokasi tersebut, karakteristik dari area perdagangan, serta melakukan perhitungan estimasi
potensi penjualan untuk lokasi tersebut.

Terdapat dua jenis sewa berdasarkan biaya yang dibayarkan, yaitu percentage leases dimana
biaya sewa tergantung dengan besarnya persentase penjualan, dan fixed-rate leases, yang
umum digunakan, dimana biaya sewa bersifat tetap dan dibayarkan dalam periode tertentu.

MKTG6125-Retail And Merchandising

 DAFTAR PUSTAKA

1. Levy, Michael., Weitz, Barton A. and Dhruv Grewal, (2014), Retailing Management, 9th
edition, McGraw Hill, New York, Chapter 7-8

MKTG6125-Retail And Merchandising