Chapter 

16 Managing Retailing, Wholesaling, and Logistics 

2.1     Pedagang Enceran
Perdagangan eceran  (retailing) termasuk semua aktifitas  dalam menjual barang atau jasa
langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi non bisnis.
Pengecer (retailer) atau toko eceran (retail store) adalah semua badan usaha yang volume
penjualannya terutama dating dari penjualan eceran.

2.1.1  Jenis Pengecer Utama Toko

1. Toko Khusus (Specially Store), yaitu toko lini produk dijual dengan sempit dengan
berbagai pilihan yang sama. Seperti toko sepatu, toko bunga, toko pakaian dan toko
perlengkapan olahraga.
2. Toko Serba Ada (Departement Store), yaitu toko yang menjual beberapa lini produk,
biasanya menjual pakaian, perlengkapan dan barang kebutuhan rumah tangga dan
biasanya tiap lini tersebut beroperasi sebagai departemen tersendiri yang dikelola oleh
pembeli spesialis atau pedagang khusus.
3. Pasar Swalayan, yaitu toko dimana operasinya lebih besar dengan biaya dan marjin
rendah, tetapi bervolume tinggi. Swalayan dirancang untuk melayani semua kebutuhan
konsumen seperti makanan dan produk peralatan rumah.
4. Toko Kenyamanan (Convenience Store), yaitu toko yang relative kecil dan terletak di
daerah pemukiman, mempunyai jam buka yang panjang selama 7 hari selama seminggu,
serta menjual lini dalam produk bahan pangan yang terbatas dan memiliki tingkat
perputaran tinggi.
5. 5.   Toko Diskon ( Discount Store ), yaitu toko yang menjual barang standar dengan
harga       lebih murah karna mengambil marjin yang lebih rendah dan menjual dengan
volume yang tinggi. Dan umumnya menjual merek nasional, bukan barang bermutu
rendah.
6. Pengecer Potongan Harga ( Off-Price Retail ), yaitu toko dimana membeli dengan harga
yang lebih rendah dari pada harga pedagang besar dan menetapkan harga untuk
konsumen lebih rendah dari pada harga eceran, sering merupakan barang sisa, berlebih
dan tidak regular yang diperoleh dengan harga yang lebih rendah dari produsen atau
pengecerlainnya.
7. Toko Super ( Super Store ), yaitu toko yang rata-rata memiliki ruang jual yang sangat
luas dan bertujuan untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen akan produk makanan
dan bukan makanan yang dibeli secara rutin. Toko super dapat dibedakan menjadi :
a) 1)   Toko Kombinasi ( Combination Store ), merupakan difersifikasi usaha swalayan
ke     bidang obat-obatan.
b) 2) Pasar Hiper ( Hipermarket ), yaitu toko yang menggabungkan prinsip-prinsip
pasar swalayan, toko diskon serta pengecer gudang, ragam produk nya lebih dari
sekedar barang-barang rutin yang dibeli tapi meliputi mebel, peralatan besar dan
kecil, pakaian dan beberapa jenis lainnya.
8. Ruang Pameran, yaitu menjual banyak pilihan produk bermerek, mark-up tinggi,
perputaran cepat dengan harga diskon. Pelanggan memesan barang tersebut dari suatu
area pengambilan barang di toko itu.

2.1.2  Tingkatan Layanan
Pengecer memosisikan diri menawarkan satu dari empat tingkat layanan, yakni:
1) 1)  Swalayan (self-service), adalah landasan semua usaha diskon. Banyak
pelanggan          besedia melakukan proses menemukan, membandingkan, dan memilih
sendiri guna menghemat uang.
2) Memilih sendiri (self-selection), pelanggan mencari barang sendiri, walaupun mereka
dapat meminta bantuan.
3) Layanan terbatas (limited-service), pengecer ini lebih banyak menjual barang belanja, dan
pelanggan memerlukan banyak informasi dan bantuan.
4) Layanan penuh (full-service), wiraniaga siap membantu dalam setiap tahap proses
menentukan, menemukan, membandingkan, memilih tersebut.

2.1.3  Kategori Usaha Eceran Non-toko

1. Penjualan Langsung 
Disebut juga penjualan multilevel dan pemasaran jaringan, dengan ratusan  perusahaan
menjual dari pintu ke pintu atau kegiatan penjualan di rumah. Contoh: Amway yang
memberi kompensasi persentase penjualan
2. Pemasaran Langsung 
Yakni pemasaran surat langsung (pemasaran jarak jauh/telemarketing, pemasaran televisi
respon langsung dan belanja elektronik) dan catalog.
Contoh: Amazon.com sebagai situs penjualan  online yang sukses
 3. Mesin Otomatis
Menawarkan berbagai barang, seperti minuman ringan, kopi, permen, surat kabar,
majalah, dan lain-lain di berbagai tempat.
Contoh: Di Jepang, negara dengan mesin otomatis terbanyak, Coca Cola memiliki lebih
dari 1 juta mesin.
4. Layanan Pembelian 
Yakni pengecer tanpa toko yang melayani klien tertentu (biasanya karyawan organisasi
besar) yang ingin membeli dari sejumlah pengecer yang setuju memberi diskon sebagai
imbalan keanggotaan.

2.1.4  Lingkungan Eceran Baru

Contoh: Whole Foods Market, gerai makanan yang memberi contoh lingkungan
eceran baru seperti karyawan yang siap membantu dan produk yang unik.

2.1.5  Perkembangan Lingkungan Eceran Lainnya

1. Bentuk dan Kombinasi Eceran Baru

 Contoh: Loblaw’s Supermarkets  yang menambahkan klub kebugaran di toko.     

2. Pertumbuhan Persaingan Antarjenis
Contoh: Department store yang harus bersaing dengan jenis toko berbeda seperti toko diskon
dan ruang pamer katalog karena memiliki konsumen yang sama dengan menjual jenis barang
yang sama. 
3. Persaingan antara Pengecer Berbasis Toko dan Nontoko

Contoh: Kmart yang memperluas bisnis dengan membuka penjualan online.

4. Pertumbuhan Pengecer Raksasa

Contoh: WalMart, supercenter yang menggabungkan  barang makanan dan  pilihan barang
bukan makanan.
5. Penurunan Pengecer Pasar Menengah
Contoh: Kohl’s memperoleh kesuksesan saat memasukkan nama-nama trendi    seperti Vera
Wang dan majalah Elle untuk merancang lini eksklusif.
6. Profil Global Pengecer Utama
Kini banyak pengecer dengan format unik dan positioning merk yang kuat di negara lain.
Contoh: hipermarket ,Carrefour dari Perancis.

2.1.6    Keputusan Pemasaran
a.   Pasar Sasaran
Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar sasaran, pengecer
tidak dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk, dekorasi toko, pesan dan
media iklan.  
b.   Pilihan Produk
Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar sasaran, pengecer
tidak dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk, dekorasi toko, pesan dan
media iklan. Kemungkinan pengembangan strategi diferensiasi produk:
- Menampilkan merk nasional yang ekslusif yang tidak tersedia di pengecer pesaing.
- Menampilkan hampir seluruhnya barang merk pribadi (private label).
- Menampilkan acara besar tentang barang yang unik.
- Menampilkan barang yang mengejutkan atau terus berubah.
Kemungkinan pengembangan strategi diferensiasi produk (cont’d):
- Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu.
- Menawarkan layanan penyesuaian (customization) barang.
- Menawarkan pilihan bagi target yang sangat dicari.
c.   Pengadaan Barang
- Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus menentukan sumber
barang, kebijakan dan praktik.
- Pengecer dengan cepat meningkatkan keterampilan dalam meramalkan permintaan,
pemilihan barang, pengendalian stok, alokasi ruang dan tampilan. Contoh: Trader Joe’s
memiliki jaringan pengadaan barang internasional yang dapat meluncurkan produk baru
sepanjang waktu dan memastikan tidak ada barang tak populer bertahan lama dalam
toko.
d.  Harga
 Harga adalah faktor positioning kunci dan harus diputuskan dalam hubungannya
dengan pasar sasaran, bauran pilihan produk dan jasa, dan persaingan. Pengecer harus
memperhatikan taktik penetapan harga.

Contoh: WalMart  mengabaikan “penetapan harga obral” dan lebih menyukai “penetapan
harga rendah setiap hari” (ELDP).
e.  Jasa
Bauran jasa adalah alat kunci untuk mendiferensiasikan satu toko dari toko lainnya.
Bauran jasa yang dapat diberikan antara lain:
- Layanan prapembelian, meliputi menerima telepon dan pesan melalui surat,
iklan,  dll.
- Layanan pascapembelia, meliputi pengiriman dan penghantaran, pembungkusan
hadiah, pengukiran nama, dll. 
- Layanan tambahan, mencakup informasi umum, tempat parkir, toilet, restoran,
layanan penjagaan bayi, kredit, dll.

f.  Atmosfer Toko
Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko mempunyai penampilan
dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang untuk bergerak. Contoh:
Toko SonyStyle menggunakan aroma jeruk mandarin dan sedikit vanilla
yang dirancang khusus. Seluruh permukaan di toko SonyStyle juga dirancang untuk dapat di
sentuh, dari kaca berukir dengan sudut siku-siku di atas konter sampai kertas sutra dan panel
dari kayu maple.
g.  Kegiatan dan Pengalaman Toko
Pertumbuhan e-commerce memaksa pengecer tradisional merespon dengan membangun
atmosfer berbeda, termasuk menciptakan hiburan dalam toko.
Contoh: Victoria’s secret menggunakan konsep  “teater eceran” sehingga  pelanggan merasa
berada dalam suasana di novel romantis.
h.   Komunikasi
Pengecer menggunakan sarana komunikasi yang beragam untuk menghasilkan pembelian.
Komunikasi dapat dilakukan melalui :
- Pemasangan iklan
- Penjualan khusus
- Penerbitan kupon diskon
 - Hingga program penghargaan kepada konsumen yang paling sering berbelanja, dll.
i.        Keputusan Lokasi
Pengecer dapat menempatkan toko-tokonya di lokasi:
- Pusat Kawasan Bisnis
Wilayah kota yang paling tua dan lalu lintasnya paling ramai, sering disebut sebagai
“pusat kota”.
- Pusat Belanja Regional
Mal dipinggiran kota diisi oleh 40-200 toko, biasanya terdapat satu atau dua toko
utama yang terkenal secara nasional seperti JCPenney dan sejumlah toko kecil di
bawah operasi waralaba.
- Pusat Perbelanjaan Setempat
Mal yang lebih kecil dengan satu toko utama dan sekitar 20-40 toko yang lebih kecil.
- Jalur Belanja
Sekumpulan toko, biasanya terletak pada satu gedung yang panjang, menyediakan
kebutuhan masyarakat sekitar untuk kebutuhan bahan pangan, perkakas, laundry,
perbaikan sepatu dan dry cleaning.
- Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar

Contoh: Dunkin Donut’s menempatkan unit baru dan lebih kecil sebagai ruangan
khusus pada toko atau pusat kegiatan lebih besar seperti bandara udara sekolah atau
department store.

2.1.7     Label Pribadi (Private Label Brand)

Adalah merek yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang grosir.
Contoh: makanan anjing WalMart, Ol’Roy, telah melampaui Purina dari Nestle sebagai
makanan anjing paling laris.
a)  Peranan Merk Pribadi
Alasan perantara mensponsori merk pribadi:
- Lebih menguntungkan sebab dapat menekan biaya produksi dan distribusi.
- Pengecer mengembangkan merk toko ekslusif untuk mendiferensiasikan diri
dari     pesaing. Namun, sebagian pengecer telah kembali ke strategi “tanpa merk”
bagi barang konsumen dan obat. Generik adalah produk umum yang tidak bermerek,
di kemas secara sederhana, versi yang lebih murah untuk produk seperti spaghetti,
kertas tisu, dan buah kalengan. Produk generic bisa murah karena bahan bakunya
 yang berkualitas lebih rendah, pelabelan dan kemasan yang lebih murah, dan iklan
yang minim. Contoh: Mujirushi Ryohin (Muji),  terkenal sebagai perusahaan pengecer
di Jepang dengan “etos tanpa merek” dan menetapkan harga yang rendah.
b) Ancaman Label Pribadi
Kini, pengecer membangun kualitas yang lebih baik untuk merek tokonya dan
menekankan kemasan yang  menarik.

Contoh: Safeway mengeluarkan dana hingga $100 juta untuk mengiklankan

produknya.

2.2     Perdagangan Grosir
Yakni mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang
membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis.
2.2.1    Perbedaan Pedagang Grosir dengan Pengecer
1.   Pedagang Grosir tidak terlalu memperhatikan promosi, atmosfer dan lokasi.
2.   Transaksi grosir lebih besar dari eceran.
3.   Pemerintah menangani pedagang grosir dan pengecer dengan cara berbeda berdasarkan
peraturan hukum dan pajak.

2.2.2  Jenis Pedagang Grosir Utama

1.   Pedagang Grosir, yaitu bisnis yang dimiliki secara independen dan memiliki hak atas barang
yang mereka tangani. Mereka adalah pemborong layanan penuh dan layanan terbatas,
distributor, perusahaan pemasok pabrik.
2.   Pedagang Grosir Layanan Penuh, yaitu memiliki stok, memiliki tenaga penjualan,
melakukan pengiriman, menyediakan bantuan manajemen.
3.   Pedagang Grosir Layanan Terbatas, seperti Pedagang grosir truk menjual dan mengantarkan
lini terbatas barang yang agak tahan lama ke swalayan, toko bahan pangan, rumah sakit,
restoran, hotel.
4.   Pialang dan Agen, yaitu memfasilitasi pembelian dan penjualan, dan mendapatkan komisi
2% sampai 6% dari harga jual, fungsi terbatas, biasanya dikhususkan berdasarkan lini produk
atau jenis pelanggan.
5.   Cabang dan Kantor Produsen serta Pengecer, yaitu kegiatan perdagangan grosir dilakukan
oleh penjual atau pembeli sendiri dan bukan melalui pedagang grosir independen.
 6.   Pedagang Grosir Khusus, yaitu pengumpul pertanian ( membeli hasil pertanian dari banyak
usaha tani ), pabrik dan terminal minyak curah ( mengkonsolidasikan hasil berbagai sumur),
dan perusahaan lelang (melelang mobil, peralatan dan sebagainya ke penyalur dan bisnis lain.

2.2.3    Fungsi-Fungsi Yang Dilaksanakan Pedagang Grosir

 1.      Penjualan dan Promosi
      Tenaga penjualan pedagang grosir membantu produsen dalam menjangkau banyak pelanggan
bisnis kecil dengan biaya yang relatif rendah.
2.      Pembelian dan pembentukan pilihan barang
      Pedagang grosir mampu memilih barang dan menciptakan pilihan yang dibutuhkan
pelanggan mereka, menghemat banyak pekerjaan.
3.      Pemecah jumlah besar
      Pedagang grosir mendapatkan penghematan untuk pelanggan mereka dengan membeli dalam
jumlah yang besar dan memecah jumlah besar itu menjadi unit yang lebih kecil.
4.      Pergudangan
      Pedagang grosir menyimpan persediaan sehingga mengurangi biaya persediaan dan resiko
bagi pemasok dan pelanggan.
5.      Transportasi
      Pedagang grosir sering kali dapat memberikan pengiriman yang lebih cepat kepada pembeli
karena mereka lebih dekat dengan pembeli.
6.      Pembiayaan
      Pedagang grosir membiayai pelanggan dengan memberikan kredit, dan membiayai pemasok
dengan memesan lebih awal dan membayar tagihan tepat waktu.
7.      Penanggungan Risiko
      Pedagang grosir menyerap sejumlah risiko dengan mengambil alih hak kepemilikan dan
menanggung biaya pencurian, kerusakan, tumpah, dan keusangan.
8.      Informasi  Pasar
      Pedagang grosir memasok informasi tentang kegiatan pesaing, produk baru, perkembangan
harga, dan seterusnya kepada pemasok dan pelanggan.
9.      Layanan Manajemen dan Konseling
      Pedagang grosir sering membantu pengecer meningkatkan operasi mereka dengan melatih
penjaga toko, membantu tata letak dan tampilan toko, dan membuat sistem akuntansi dan
kendali persediaan.
2.2.4  Tren dalam Perdagangan Grosir
Pedagang grosir yang andal berjuang menghadapi tantangan dan menyesuaikan layanannya
untuk memenuhi kebutuhan pemasok dan pelanggan sasaran yang terus berubah. Mereka
menyadari bahwa mereka harus menambah nilai kepada saluran. Salah satu dorongan utama
bagi pedagang grosir adalah meningkatkan produktivitas asset dengan mengelola persediaan
dan piutang dengan lebih baik. Mereka juga mengurangi biaya operasi dengan lebih banyak
berinvestasi dalam teknologi penanganan bahan, sistem informasi dan internet. Terakhir,
mereka meningkatkan keputusan strategis mereka tentang pasar sasaran, pilihan produk dan
jasa, harga, komunikasi dan distribusi.

2.3.5  Keputusan Logistik Pasar

1.      Pemrosesan Pemesanan
      Perusahaan berusaha mempersingkat siklus pemesanan sampai pembayaran – yakni
waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman, dan pembayaran. Contoh: General Electric
mengoperasikan sistem informasi yang memeriksa kredit pelanggan terhadap penerimaan
pesanan dan menentukan apa dan di mana barang disimpan.
2.      Pergudangan
      Fungsi penyimpanan adalah membantu memperlancar perbedaan antara produksi dan
jumlah yang diinginkan oleh pasar.
- Gudang Penyimpanan   :  Menyimpan barang untuk jangka waktu menengah   sampai
panjang
- Gudang Distribusi :   Menerima barang dari berbagai pabrik perusahaan dan pemasok
serta memindahkan sesegera mungkin.
- Gudang Otomatis :  Menerapkan sistem penanganan bahan yang maju di bawah
kendali komputer pusat.
3.      Persediaan
Manajemen harus mengetahui tingkat stok yang diperlukan untuk menempatkan pesanan baru
(titik pesanan). Perusahaan juga harus menyeimbangkan antara:
a. Biaya pemrosesan pesanan (biaya setup dan biaya pelaksanaan)
b. Biaya penyimpanan persediaan (biaya penyimpanan, biaya modal, pajak dan asuransi,
serta penyusutan dan keusangan).

Menentukan Kuantitas Pesanan Optimal

Contoh: Sony menetapkan sistem ‘persediaan mendekati nol’, yang disebut sebagai SOMO
(sell one,make one). Sistem ini mengharuskan perusahaan membuat sesuai pesanan, tidak
stok.

4.      Transportasi
Pilihan transportasi akan mempengaruhi penetapan harga  produk, kinerja pengiriman
tepat waktu, dan kondisi barang ketika barang itu tiba, yang semuanya memengaruhi
kepuasan pelanggan. Kontainerisasi terdiri dari memasukkan barang dalam kotak atau trailer
yang mudah dipindahkan antar dua model transportasi.
•    Piggyback   : penggunaan rel dan truk
•    Fishyback    : penggunaan air dan truk
•    Trainship     : penggunaan air dan rel
•    Airtruck      : penggunaan udara dan truk
Pengiriman dapat memilih dari angkutan pribadi, kontrak, dan angkutan umum.
Angkutan kontrak adalah organisasi independen yang menjual layanan transportasi kepada
pihak lain berdasarkan kontrak. Angkutan umum memberikan layanan antara titik yang
ditentukan sebelumnya berdasarkan jadwal dan tersedia bagi semua pengirim dengan tarif
standar.
Contoh transportasi: Di Eropa, P&G menggunakan tiga kelompok sistem logistik
(angkutan pribadi, kontrak dan umum) untuk menjadwalkan pengiriman barang paling
efisien.

2.3.5    Pelajaran Organisasional
Strategi logistik pasar harus diturunkan dari strategi bisnis, bukan hanya dari
pertimbangan harga. Sistem logistik harus memberikan informasi intensif dan membentuk
hubungan elektronik di antara semua pihak yang berkepentingan. Terakhir, perusahaan harus
menetapkan tujuan logistiknya untuk menyamai atau melebihi standar layanan pesaing dan
harus melibatkan anggota semua tim yang relevan dalam proses perencanaan. Melaksanakan
logistik dengan benar akan memberikan imbalan besar.
Contoh : Pepsi Bottling Group (pembotol independen dan distributor terbesar Pepsi)
memperbaiki rantai pasokan yang bocor di tahun 2002 hingga angka kejadian kehabisan stok
berkurang signifikan di 2006.

2.3.6 Keputusan utama tentang logistik pasar, yaitu :

 1. Pemrosesan Pesanan

Sebagian perusahaan saat ini berusaha mempersingkat siklus pemesanan sampai

pembayaran yaitu waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman dan pembayaran. Semakin
panjang siklus ini, semakin rendah kepuasan pelanggan dan semakin rendah laba perusahaan.
Contoh : General Elektrik mengoprasikan sistem informasi yang memeriksa kredit pelanggan
terhadap penerimaan pesanan dan menentukan apa dan dimana barang akan disimpan.
Komputer mengeluarkan perintah pengiriman, menagih pelanggan, memperbarui catatan
persediaan, mengirimkan pesanan produksi untuk stok baru, dan mengirimkan pesan kembali
ke wiraniaga bahwa pesanan pelanggan sudah berada dijalan.

2. Pergudangan

Semua perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai barang itu terjual karena
siklus produksi dan konsumsi jarang sesuai. Beberapa persediaan disimpan didekat pabrik
dan sisanya diletakkan digudang dilokasi lain. Perusahaan dapat memiliki gudang pribadi
sendiri dan juga menyewa ruang di gudang publik. Contoh : Helene Curtis Company
mengganti enam gudang yang telah ketinggalan jaman dengan fasilitas baru senilai $32 juta,
mereka menurunkan biaya distribusi sebesar 40%.

3. Persediaan

Tingkat persediaan mempresentasikan biaya utama. Wiraniaga akan lebih suka jika
perusahaan mereka menyimpan cukup banyak stok untuk memenuhi semua pesanan
pelanggan dengan segera. Namun, hal ini tidak efektif biaya. Biaya persediaan meningkat
semakin cepat ketika tingkat layanan pelanggan mendekati 100%. Perusahaan mengurangi
biaya persediaan mereka dengan memperlakukan barang persediaan secara berbeda,
memposisikan mereka menurut risiko dan peluang. Mereka membedakan antara barang leher-
botol / bottleneck (resiko tinggi, peluang rendah), barang kritis (risiko tinggi, peluang tinggi),
komoditas (risiko rendah, peluang tinggi), dan barang pengganggu (risiko rendah, peluang
rendah). Contoh : Dell, membuat pelanggan memesan komputer dan membayarnya dimuka.
Kemudian Dell menggunakan uang pelanggan untuk membayar pemasok agar mengirimkan
komponenyang diperlukan. Sepanjang pelanggan tidak segera memerlukan barang tersebut,
semua orang dapat menghemat uang.

4. Transportasi

Pilihan transportasi akan mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja pengiriman

tepat waktu, dan kondisi barang ketika barang itu tiba, yang semuanya mempengaruhi
kepuasan pelanggan. Dalam mengirimkan barang ke gudang penyalur dan pelanggannya,
perusahaan dapat memilih diantara 5 model transportasi, rel, udara, truk, air dan pipa.
Pengirim mempertimbangkan kriteria seperti kecepatan, frekuensi, keandalan, kapabilitas,
ketersediaan, kemudahan penelusuran, dan biaya. Untuk kecepatan, udara, rel, dan truk
adalah pesaing utama. Jika tujuannya adalah biaya rendah, pilihannya adalah air dan pipa.
Contoh : Perusahaan P&G menggunakan tiga kelompok sistem logistik untuk menjadwalkan
pengiriman barang yang bergerak cepat dan lambat, barang dalam kuantitas yang sangat
besar (bulk), dan barang kecil dengan cara yang paling efisien.

Chapter  17 Designing and Managing Integrated Marketing Communications

Langkah – langkah dasar dalam mengembangkan komunikasi efektif, adalah :
       
1.  Mengidentifikasi pemirsa sasaran
Meski konsumen dapat diidentifikasi berdasarkan segmen pasar namun sering kali lebih
bermanfaat jika ditentukan berdasarkan penggunaan dan loyalitas, seperti :
a) Apakah target itu setia pada merek, setia pada pesaing atau orang yang beralih
antarmerek?
b) Jika pengguna merek, apakah pengguna ringan atau fanatik?
      Strategi komunikasi akan berbeda tergantung dari jawaban konsumen

2.  Menentukan tujuan komunikasi

            Rossiter dan Percy mengidentifikasi 4 kemungkinan tujuan komunikasi, antara lain :
a) Kebutuhan kategori, Contoh : Produk baru seperti mobil listrik akan selalu dimulai
dengan menentukan kebutuhan kategori sebagai tujuan komunikasi.
b) Kesadaran merek adalah kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui/mengingat)
merek dalam kategori, dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian.
c) Sikap merek, mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya
untuk memenuhi kebutuhan. Contoh : Produk makanan sering menggunakan iklan
berorientasi pada indra yang menekankan daya tarik pada selera.
d) Maksud pembelian merek, Contoh : dalam minggu-minggu tertentu hanya sekitar 20%
orang yang berencana membeli deterjen, mungkin hanya 2% yang berencana membeli
pembersih lantai dll.

       3.  Merancang komunikasi
Merumuskan komunikasi untuk mencapai respons yang diinginkan akan memerlukan
penyelesaian tiga masalah, antara lain :
a) Strategi pesan ( Apa yang harus dikatakan), Contoh : daya tarik pembuat pakaian
menjadi lebih bersih adalah janji rasional yang mengikuti pengalaman penggunaan
produk.
b) Strategi Kreatif ( Bagaimana mengatakannya ) adalah cara pemasar menerjemahkan
pesan mereka ke komunikasi tertentu. Contoh : Thompson Water Seal dapat menahan
hujan lebat, salju dan panas.
c) Sumber Pesan ( Siapa yang harus mengatakan ), sumber pesan dapat dipilih dari dalam
atau luar perusahaan (orang terkenal), Misal : Pengiklanan produk segarsari di TV
menggunakan sumber pesan seorang selebriti terkenal yaitu Rafi Ahmad.

       4.  Memilih Saluran Komunikasi

            Saluran komunikasi terbagi menjadi :
a) Saluran komunikasi pribadi ( dari mulut ke mulut ) Contoh : orang meminta saran untuk
dokter penyakit dalam yang baik, dekotaror interior rumah dll.
b) Saluran komunikasi non pribadi adalah komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu
orang yang meliputi media, promosi penjualan, acara dan pengalaman serta hubungan
masyarakat. Contoh : produk Ellips memsponsori program Dangdut Akademi Indonesia
di Indosiar.

       5.  Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran

            Empat metode dalam penetapan anggaran komunikasi pemasaran, antara lain :
a) Metode terjangkau, metode ini menentukan anggaran pada tingkat yang dapat dijangkau
perusahaan namun mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan dampak promosi
terhadap penjualan.
b) Metode presentasi penjualan, Contoh : Perusahaan mobil pada umumnya menganggarkan
persentase tetap untuk promosi berdasarkan harga mobil yang ditawarkan.
c) Metode paritas kompetitif, digunakan untuk mencapai paritas pangsa suara dengan
pesaing.
d) Metode tujuan dan tugas, Contoh : Perusahaan Cadbury akan memperkenalkan minuman
energy yang disebut Sunburst untuk pecinta olahraga. Tahap – tahap yang dilakukan :
- menentukan tujuan pangsa pasar yakni perusahaan memperkirakan 50juta pengguna
potensial dan menentukan sasaran sebesar 8% yaitu 4juta pengguna.
- menentukan % pasar yang harus dijangkau oleh iklan yakni diharapkan dapat
menjangkau 80% (40juta propek) dengan iklan.
- menentukan persentase prospek yang sadar dan harus dibujuk untuk mencoba merek
yakni pengiklan akan senang jika 25% propek sadar untuk mencoba Sunburst, dan
40% dari semua pencoba menjadi pengguna setia.
- menentukan jumlah impresi iklan per 1% tingkat percobaan yakni pengiklan
memperkirakanbahwa 40 impresi iklan untuk setiap 1% populasi akan menghasilkan
tingkat percobaan 25%.
- menentukan jumlah titik peringkat kotor yang harus dibeli yakni adalah satu paparan
ke 1% populasi sasaran.
- menetapkan anggaran iklan yang diperlukan.

       6.  Memutuskan Bauran Komunikasi

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi atas delapan model komunikasi
utama, yaitu :
a) Iklan ialah semua bentuk terbayar dari presentasi non-personal dan promosi ide, barang
atau jasa melalui sponsor yang jelas. Contoh : Iklan produk kartu Halo yang diperankan
oleh Rafi Ahmad yang ditayangkan di media masa seperti televisi, youtube, koran dll.
b) Promosi penjualan ialah ialah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa. Contoh : Pagelaran bazar dalam menyambut
Hari Natal di pusat perbelanjaan untuk memperkenalkan produksi – produksi local seperti
yang di lakukan di Pondok Indah.
c) Hubungan masyarakat Hubungan masyarakat dan publisitas ialah beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya. Contoh : Pemberitaan prestasi Sriwijaya Air yang naik pesat dalam majalah
bisnis kenamaan yakni majalah Forbes.

d) Acara dan pengalaman ialah kegiatan dan program yang disponsori  perusahaan yang di
rancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan
merek tertentu. Contoh : Pada saat Asean Games yang di selenggarakan di Jakarta tahun
 2018 silam disponsori oleh banyak perusahaan besar contohnya seperti Bank Mandiri,
Telkom Indonesia, Aice Group dan masih banyak lagi.
e) Pemasaran Langsung ialah penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet
untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari
pelanggan dan prospek tertentu. Contoh : Toko Komputer memberikan penawaran
beberapa unit komputer dengan spesifikasi yang berbeda melalui faksimile.
f) Pemasaran Interaktif ialah kegiatan dan program online yang di rancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra atau menciptakan penjualan produk dan jasa. Contoh :
Penawaran KTM ( Kredit Tanpa Jaminan ) kepada calon konsumen yang diprospek
melalui telemarketing (menawarkan via telepon)
g) Pemasaran dari mulut ke mulut ialah komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar
masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa. Contoh : Sita sedang ngobrol dengan Adel dan
memberikan saran kepada Adel yang ingin membeli tas. Menurut pengalaman Sita untuk
tas ransel yang bagus kualitasnya adalah merk export.
h) Penjualan personal ialah interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif
untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Contoh : Dilakukannya demo untuk alat – alat rumah tangga seperti kompor ke ibu – ibu
arisan.

7.  Mengukur Hasil Komunikasi

Seorang komunikator harus mengumpulkan ukuran perilaku respons konsumen, seperti
berapa banyak orang yang membeli produk menyukainya dan membicarakannya dengan yang
lain.

       8.  Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi         

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ( integrated marketing communication / IMC ) adalah
konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana
komprehensif.