BAB 13

PENGECERAN DAN PERDAGANGAN GROSIR

A. Pengeceran
Pengeceran adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara
langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi, nonbisnis konsumen. Orang yang
melakukan pengeceran disebut pengecer.
Jenis-jenis Pengecer
Tipe pengecer diklasifikasikan dalam beberapa karakteristik:
a) Jumlah Pelayanan, terdiri dari pengecer swalayan, pengecer pelayanan terbatas, dan
pengecer pelayanan penuh.
b) Lini Produk, pengecer diklasifikasikan berdasarkan panjang dan lebar pilihan produk.
Toko Khusus adalah toko eceran yang menjual lini produk sempit dengan pilihan
mendalam dalam lini tersebut.
Departement Store adalah organisasi eceran yang menjual ragam lini produk luas
(masing-masing lini dioperasikan sebagai departemen terpisah yang dikelola oleh
pembeli atau pedagang khusus.
Pasar Swalayan. Toko swalayan besar, biaya rendah, marjin rendah, volume tinggi,
yang menjual beragam produk bahan pangan dan rumah tangga.
Toko Kelontong adalah toko kecil yang terletak di dekat daerah permukiman, dengan
jam buka yang lama tujuh hari seminggu dan menjual lini terbatas barang-barang
kebutuhan sehari-hari dengan tingkat perputaran tinggi.
Superstore adalah toko yang jauh lebih besar daripada pasar swalayan biasa yang
menawarkan pilihan luas produk makanan, produk nonmakanan, dan jasa yang dibeli
secara rutin.
Pembunuh kategori adalah toko khusus raksasa yang menjual pilihan lini tertentu yang
sangat mendalam dan mempunyai karyawan yang berpengetahuan baik.
c) Harga Relatif. Sebagian pengecer mengenakan harga biasa dan menawarkan barang dan
pelayanan pelanggan berkualitas normal, pengecer lain menawarkan barang dan jasa
bermutu tinggi dengan harga yang lebih mahal.
Toko Diskon adalah operasi eceran yang menjual barang-barang standar pada harga
yang lebih murah dengan menerima marjin yang lebih rendah dan menjual pada
volume yang lebih tinggi.
Pengecer Off Price adalah pengecer yang membeli produk pada harga yang lebih
rendah daripada harga grosir biasa dan menjual pada harga yang lebih rendah daripada
harga eceran. Contoh:
Pengecer off-price Independen, adalah pengecer harga murah yang dimiliki dan
dijalankan oleh wiraswasta atau divisi korporasi eceran yang lebih besar.
Factory Outlet, adalah operasi perdagangan off-price yang dimiliki dan
dioperasikan oleh produsen dan biasanya menjual kelebihan produksi produsen,
barang yang dihentikan produksinya, atau barang-barang cacat.
Warehouse Club, adalah pengecer harga murah yang menjual barang-barang
tertentu dari merek ternama dari barang sehari-hari, perlengkapan rumah tangga,
pakaian, dan berbagai macam barang lain dengan diskon yang besar kepada para
anggota yang membayar iuran keanggotaan tahunan.
1

d) Pendekatan Organisasional
Jaringan Toko adalah dua toko atau lebih yang dimiliki atau dikendalikan secara
bersama.
Waralaba adalah asosiasi kontraktual antara produsen, pedagang grosir, atau organisasi
jasa (pewaralaba) dan pebisnis independen (terwaralaba) yang membeli hak untuk
memiliki dan mengoperasikan satu unit atau lebih dalam sistem waralaba.
Keputusan Pemasaran Pengecer
Keputusan Pasar Sasaran dan Positioning
Pengecer harus mendefinisikan pasar sasaran mereka, kemudian memutuskan
bagaimana mereka akan memposisikan diri mereka sendiri dalam pasar. Sampai mereka
mendefinisikan dan menentukan profil pasar mereka, pengecer tidak bisa membuat
keputusan konsisten tentang pilihan produk, jasa, penetapan harga, iklan, dekorasi toko,
atau keputusan lain yang harus mendukung posisi mereka.
Keputusan Pilihan Produk dan Layanan
Pengecer harus memutuskan tiga variabel produk utama:
a) Pilihan produk: pengecer harus mendiferensiasikan pengecer sambil menyesuaikan
dengan ekspektasi pembelanjaan sasaran.
b) Bauran layanan: membantu memisahkan satu pengecer dengan pengecer lainnya.
c) Atmosfer toko: elemen lain dalam perlengkapan perang produk penjual. Setiap toko
mempunyai penataan fisik yang membuat pergerakan orang menjadi sulit atau
mudah.
Keputusan Harga
Kebijakan harga pengecer harus sesuai dengan pasar sasaran dan positioning-nya,
pilihan produk dan jasa, serta persaingan. Sebagian besar pengecer mencari markup
tinggi pada volume rendah (kebanyakan toko khusus) atau markup rendah pada volume
tinggi (pedagang massal dan toko diskon).
Keputusan Promosi
Pengecer menggunakan satu atau semua sarana promosi, seperti: iklan (di surat kabar,
majalah, radio, televisi, dan internet), penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, dan pemasaran langsung untuk mencapai konsumen.
Keputusan Tempat
Penting bagi pengecer memilih lokasi yang mudah diakses oleh pasar sasaran di
wilayah yang konsisten dengan positioning pengecer.
Masa Depan Pengeceran
Pengecer harus mempertimbangkan perkembangan pengeceran berikut ketika mereka
merencanakan dan melaksanakan strategi kompetitif mereka:
Bentuk Eceran Baru dan Siklus Hidup Eceran yang Lebih Pendek
Banyak inovasi pengeceran bisa dijelaskan sebagian oleh konsep roda pengeceran.
Menurut konsep ini, tipe pengecer baru biasanya dimulai sebagai operasi marjin rendah,
harga murah, status rendah tetapi kemudian berubah menjadi operasi yang lebih mahal,
dan pelayanan lebih tinggi, akhirnya menjadi seperti pengecer konvensional yang mereka
gantikan.
Pertumbuhan Pengeceran Nontoko
Konsumen mempunyai sederet alternatif pembelian, termasuk pengiriman lewat pos,
belanja televisi, telepon, dan online. Kemajuan pengeceran semacam itu bisa mengancam
2

beberapa pengecer tradisional, tetapi mereka menawarkan peluang menarik untuk pihak
lain.
Konvergensi Eceran
Saat ini, semakin banyak pengecer yang menjual produk yang sama pada harga yang
sama kepada konsumen yang sama dalam persaingan dengan ragam pengecer lain yang
lebih luas. Penggabungan konsumen, produk, harga, dan pengecer ini disebut
konvergensi eceran.
Kebangkitan Mega Pengecer
Kebangkitan pedagang massal raksasa dan superstore khusus, pembentukan sistem
pemasaran vertikal, dan sejumlah besar penggabungan dan akuisisi pengeceran telah
menciptakan inti-inti dari pengecer adidaya.
Teknologi Eceran yang Semakin Penting
Teknologi eceran menjadi semakin penting sebagai sarana kompetitif. Pengecer
progresif menggunakan tenologi informasi dan sistem piranti lunak canggih untuk
menghasilkan ramalan yang lebih baik, mengendalikan biaya persediaan, memesan dari
pemasok secara elektronis, mengirimkan informasi antar toko, dan bahkan menjual
kepada pelanggan di dalam toko.
Ekspansi Global Pengecer Besar
Pengecer dengan format unik dan positioning merek yang kuat semakin menyebar ke
berbagai negara. Banyak pengecer memperluas jaringannya secara internasional
meninggalkan pasar dalam negeri yang telah dewasa dan jenuh.
Toko Eceran sebagai Komunitas atas Tempat Berkumpul
Dengan semakin banyaknya jumlah orang yang tinggal sendirian, bekerja di rumah,
atau tinggal di pinggiran kota yang terpencil dan belum berkembang, telah terjadi
kebangkitan bangunan-bangunan yang tanpa memperhatikan produk atau jasa yang
mereka tawarkan, juga memberikan tempat berkumpul bagi masyarakat.
B. Perdagangan Grosir
Adalah semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa kepada pihak yang
membeli untuk dijual kembali atau pemakaian bisnis. Orang yang melakukan perdagangan
grosir disebut pedagang grosir.
Pedagang grosir menambah nilai dengan melakukan satu atau lebih fungsi saluran
berikut:

Menjual dan mempromosikan

Membeli dan membangun pilihan
Pemecahan kuantitas besar
Pergudangan
Transportasi

Pembiayaan
Menanggung risiko
Informasi pasar
Layanan dan nasihat manajemen


Jenis-jenis Pedagang Grosir

Pedagang Grosir, yaitu bisnis yang dimiliki secara independen yang mempunyai hak
atas barang yang ditanganinya.
Pialang, yaitu pedagang grosir yang tidak mempunyai hak atas barang dan fungsinya
menyatukan pembeli dan penjual serta membantu negosiasi.
Agen, yaitu pedagang grosir yang mewakili pembeli atau penjual pada basis yang
relatif permanen, hanya melaksanakan beberapa fungsi dan tidak mempunyai hak atas
barang.
Cabang dan kantor penjualan serta produsen, yaitu perdagangan grosir oleh penjual
atau pembeli sendiri dan tidak melalui pedagang grosir independen.

Keputusan Pemasaran Pedagang Grosir

Pasar Sasaran dan Keputusan Positioning

Seperti halnya pengecer, pedagang grosir harus mendefinisikan pasar sasaran

mereka dan memposisikan diri mereka sendiri secara efektif, mereka tidak dapat
melayani semua orang. Mereka dapat memilih kelompok sasaran berdasarkan ukuran
pelanggan, jenis pelanggan, kebutuhan pelayanan, atau faktor lain.
Keputusan Bauran Pemasaran

Pedagang grosir harus memutuskan pilihan produk dan jasa, harga, promosi
dan tempat.
Tren dalam Perdagangan Grosir

Pedagang grosir masa kini menghadapi banyak tantangan. Industri tetap rentan
terhadap salah satu tren yang terus bertahan selama dekade terakhir (kuatnya penolakan
akan kenaikan harga dan penyingkiran pemasok yang tidak memberikan nilai tambah
berdasarkan biaya dan kualitas).