MENGELOLA SALURAN

DISTRIBUSI RITEL
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

Pada akhir pembahasan bab ini, mahasiswa diharapkan :

1. Memahami dan menjelaskan definisi ritel.
2. Memahami dan menjelaskan perbedaan ritel dengan usaha lain.
3. Memahami dan menjelaskan jenis-jenis ritel dan keputusan pemasarannya.
4. Memahami, menjelaskan, dan menyelesaikan kasus dalam strategi pengelolaan
saluran distribusi ritel.

Bab-bab sebelumnya telah membahas perantara pemasaran dari sudut pandang

produsen. Bab ini dan bab selanjutnya akan membahas bagaimana saluran pemasaran
mengelola strategi pemasarannya. Bab ini khususnya akan membahas mengenai ritel.
Sebagai salah satu anggota saluran pemasaran, ritel memiliki karakteristik yang berbeda
dengan anggota saluran pemasaran yang lain. Bab ini juga akan membahas mengenai
berbagai jenis ritel dan strategi pengelolaan saluran distribusi ritel.

40
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

5.1. Definisi Ritel dan Karakteristiknya

Retailing meliputi seluruh kegiatan yang berhubungan dengan menjual barang dan
jasa langsung ke konsumen akhir. Peritel atau toko ritel adalah semua perusahaan
bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari kegiatan ritel.
Setiap organisasi yang menjual pada konsumen akhir – baik itu perusahaan
manufaktur atau pedagang besar – berarti melakukan kegiatan ritel, bagaimana pun cara
penjualannya (melalui salesperson, surat, telepon, atau internet) atau di mana pun
penjualan itu dilakukan (di toko, jalan, atau di rumah konsumen).

5.2. Jenis-jenis Ritel dan Keputusan Pemasarannya

Konsumen saat ini dapat berbelanja barang dan jasa di berbagai jenis ritel yang
tersedia. Mungkin jenis ritel yang paling banyak dikenal adalah department store.
Beberapa jenis ritel adalah:
a. specialty store: memiliki lini produk yang sempit; contoh: The Body Shop, Athlete’s
Foot.
b. department store: memiliki beberapa lini produk; contoh: Matahari, Ramayana.
c. convenience store: toko kecil di daerah pemukiman, biasanya buka 24/7, lini produk
terbatas, tingkat perputaran produk tinggi; contoh: Indomaret, Alfamart.
d. discount store: memiliki barang dagangan standar atau specialty, harga rendah, marjin
rendah, volume tinggi; contoh: Wal-Mart, Kmart.
e. off-price retailer: barang-barang reject, harga lebih rendah dibandingkan harga ritel;
contoh: factory outlet.
f. Superstore: tempat penjualan yang sangat besar, barang-barang yang dijual adalah
barang-barang makanan dan kebutuhan rumah tangga yang dibeli secara rutin serta
jasa (laundry, reparasi sepatu). Beragam produk dalam satu kategori (Home Depot),
hypermarket (toko yang sangat besar yang mengkombinasikan supermarket, toko
diskon, dan gudang rabat; contoh: Carrefour)
g. catalog showroom: banyak pilihan produk, fast-moving, barang-barang bermerk
terkenal yang dijual lewat katalog pada harga diskon. Konsumen mengambil barang di
toko.
Bisnis ritel melayani konsumen dengan segmen berbeda-beda sehingga tingkatan
pelayanan yang diberikan pun berbeda. Peritel dapat memberikan layanannya pada
empat tingkatan:
a. self-service: konsumen melakukan sendiri proses mencari-membandingkan-memilih
untuk penghematan.

41
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

b. self-selection: konsumen mencari sendiri barang yang diperlukan meski sebenarnya

mereka dapat meminta bantuan petugas.
c. limited service: ritel ini menjual banyak consumer goods sehingga konsumen
memerlukan lebih banyak informasi dan bantuan. Toko ini juga menawarkan jasa
seperti kredit dan hak pengembalian barang.
d. full service: pramuniaga selalu siap membantu konsumen dalam setiap proses
mencari-membandingkan-memilih. Konsumen yang suka dilayani akan menyukai toko
jenis ini. Biaya ritel ini tinggi karena adanya biaya staf, proporsi yang lebih banyak
pada specialty goods dan slower-moving items.
Meskipun sebagian besar barang dan jasa dijual melalui toko, non-store retailing (ritel
non-toko) akhir-akhir ini juga telah banyak berkembang. Ritel non-toko terbagi dalam
empat kategori: direct selling, direct marketing (termasuk telemarketing dan penjualan
lewat internet), automatic vending, dan buying services:
1. Direct selling (disebut juga multilevel selling atau network marketing). Dengan Amway
sebagai pioneer, usaha ini merekrut businesspeople yang independen untuk berfungsi
sebagai distributor.
2. Direct marketing berawal dari praktek direct mail dan pemasaran melalui catalog.
Praktek ini termasuk telemarketing (1-900-ASTRO), pemasaran dengan respon
langsung melalui televisi (INNOVATION, DRTV), dan electronic shopping
(Amazon.com, Airasia.com).
3. Automatic vending digunakan untuk menjual berbagai produk yang biasanya dibeli
secara impulse, seperti: rokok, minuman ringan, majalah, dsb. Automatic vending
biasanya diletakkan di restoran, stasiun, supermarket besar, dan tempat-tempat lain.
Dengan automatic vending ini penjualan dapat dilakukan 24/7, swalayan, dan barang
yang selalu fresh. Sampai saat ini di Indonesia automatic vending belum digunakan
dalam praktek penjualan produk.

42
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

Gambar 5.2.1.
Automatic Vending

4. Buying service merupakan ritel non-toko yang melayani pelanggan khusus, biasanya
karyawan perusahaan besar, yang diberi hak untuk membeli dari beberapa ritel
tertentu dengan harga diskon sebagai kompensasi dari kesediaan pelanggan untuk
menjadi anggota.

5.3. Strategi Pengelolaan Saluran Distribusi Ritel

Keputusan pemasaran yang harus dibuat oleh peritel antara lain meliputi: Target

pasar, keragaman produk, pengadaan barang, layanan dan atmosfir toko, store activities

and experience, keputusan harga, keputusan komunikasi, keputusan lokasi:

Target pasar

Keputusan penting yang harus dibuat peritel adalah mengenai target pasarnya.

Setelah target pasar ditentukan, baru peritel dapat menentukan jenis produk yang akan

dijual, desain toko, pesan iklan, harga, atau tingkat pelayanannya.

Keragaman produk

Jenis dan keragaman produk yang disediakan peritel harus sesuai dengan harapan

target pasarnya. Peritel harus memutuskan keluasan maupun kedalaman ragam produk.

43
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

Pengadaan barang

Setelah menentukan keragaman produknya, peritel harus memutuskan pemasok

barangnya, kebijakan produk, dan praktek pengadaannya. Pada sebuah kantor pusat

rantai supermarket, specialist buyer (terkadang disebut merchandise manager)

bertanggung jawab terhadap keragaman produk dan menerima presentasi dari dari para

salesperson. Di rantai supermarket lain, specialist buyer memiliki kekuasaan untuk

menerima dan menolak penawaran barang. Di supermarket lain, specialist buyer hanya

berhak memberikan pertimbangan pada komite pembelian dalam menerima atau menolak

suatu penawaran barang.

Peritel saat ini perlu mengembangkan keahlian dalam memprediksi permintaan,

pemilihan merchandise, pengendalian persediaan, alokasi ruang, dan display. Komputer

digunakan untuk melacak persediaan, menghitung EOQ, memesan barang, dan

menganalisa pengeluaran yang dilakukan untuk setiap pemasok dan barang dagangan.

Layanan dan atmosfir toko

Bauran layanan merupakan salah satu alat dalam mendiferensiasikan satu toko

dengan toko lainnya. Keputusan yang harus dibuat mengenai bauran layanan adalah:

a. Layanan pra-beli termasuk penerimaan pesanan lewat telepon atau surat, iklan,

display interior, jam buka toko, ruang pas, dan lain-lain.

b. Layanan purna-beli termasuk pengiriman, pembungkusan kado, instalasi,

pengembalian barang yang rusak, dan lain-lain.

c. Layanan tambahan termasuk parker, fasilitas kredit, kamar kecil, pusat informasi,

dan lain-lain.

Pengelola supermarket juga telah mempelajari bahwa memvariasikan tempo musik

dapat mempengaruhi lama konsumen berbelanja dan banyaknya uang yang dibelanjakan.

Peritel juga menambahkan wewangian untuk mempengaruhi suasana hati pembeli.

44
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

Store activities and experience

Perkembangan e-commerce membuat peritel tradisional merasa perlu

meresponnya. Selain keuntungan utama dari pembelian tanpa lewat internet seperti

pembeli dapat langsung melihat, mendengar, merasa, dan mencium produk, serta tidak

ada jeda waktu antara pembelian dan penerimaan barang, ritel tradisional juga

mengembangkan diferensiasi dalam bentuk pengalaman berbelanja (shopping

experience).

Keputusan harga

Kebanyakan peritel dapat dikategorikan dalam kelompok high-markup, lower

volume (fine specialty stores) atau low-markup, higher volume (toko diskon), sedangkan

yang lainnya berada di antara keduanya.

Keputusan komunikasi

Peritel banyak menggunakan bauran komunikasi untuk mendapatkan banyak

pembelian. Mereka menempatkan iklan, memberikan diskon, hadiah undian, atau kupon

berbelanja. Setiap peritel harus menyesuaikan strategi komunikasinya dengan strategi

positioning yang telah dipilihnya. Jadi, butik pakaian mewah akan menempatkan iklan

artistik satu halaman penuh di majalah Vogue serta melatih karyawannya untuk menyapa

dan menerima keluhan konsumen dengan sopan dan elegan. Toko diskon akan menata

barangnya sedemikian rupa untuk menunjukkan penghematan yang dapat dilakukan oleh

pembelinya serta memberikan layanan yang terbatas.

Keputusan lokasi

Peritel dapat menempatkan lokasi usahanya di general business district, regional

shopping centers, community shopping centers, strip malls, atau within a larger store.

General Business District

Daerah ini merupakan daerah yang paling ramai dan paling sibuk, seringkali disebut

“pusat kota”. Sewa toko dan kantor biasanya sangat tinggi.

45
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

Regional Shopping Centers

Ini merupakan mal di daerah pinggir kota dengan 40–200 toko. Biasanya mal ini

memiliki beberapa toko yang berskala nasional dan beberapa toko lainnya yang lebih

kecil.

Community Shopping Centers

Ini merupakan mal yang lebih kecil dengan satu toko berskala nasional dan toko-

toko kecil lainnya sejumlah 20-40 toko.

Strip Malls

Ini terdiri atas sekelompok toko, biasanya terletak dalam satu bangunan panjang,

melayani kebutuhan penduduk setempat.

A Location Within A Larger Store

Beberapa peritel besar seperti McDonald’s seringkali berlokasi di toko atau daerah

operasi yang lebih besar, seperti: bandara udara, sekolah, atau department stores.

5.4. Latihan

Para top manager sebuah perusahaan elektronik yang baru saja meluncurkan

produk TV dengan teknologi canggih terbaru sedang berdiskusi mengenai keputusan

distribusinya, khususnya melalui ritel.

a. Dari berbagai jenis pengecer yang ada, mana saja yang sedang popular dan mana

saja yang semakin tidak popular akhir-akhir ini?

b. Idealnya, jenis pengecer apa yang seharusnya digunakan oleh perusahaan tersebut?

c. Dari jawaban Anda pada soal b tersebut, susun strategi pengelolaan ritelnya!

46
Distribusi dan Logistik Febriana W & Masmira K

Daftar Pustaka :

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2006, Marketing Management, 12th edition,
New Jersey: Pearson International
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2006, Marketing Management, An Asian
Perspective, Fourth Edition.

47