BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Berikut adalah beberapa penelitian yang relevan :

1. Penelitian yang dilakukan oleh Metta Ratana (2018) dengan judul “The

Effect Of Social Media Marketing On Brand Equity”.

Penelitian ini bertujuan untuk menentukan seberapa besar pengaruh

social media marketing dalam bentuk crowdsourcing foto di Instagram

terhadap ekuitas merek salah satu produk minuman teh siap minum

dalam kemasan di Indonesia berdasarkan teori ekologi media. Penelitian

ini menggunakan metode kuantitatif dengan jenis asosiatif kausal, di

mana penelitian meneliti pengaruh dari variabel bebas terhadap variabel

terikat. Teknik analisis data menggunakan program IBM SPSS Statistics

20. Uji yang akan dilakukan pada penelitian ini meliputi uji validitas,

reliabilitas, uji asumsi klasik, korelasi, analisis regresi, koefisien

determinasi, dan pengujian hipotesis. Hasil dari penelitian menunjukkan

social media marketing berpengaruh terhadap brand equity. Hal ini

dikarenakan media memiliki kekuatan besar dalam memengaruhi

pandangan manusia terhadap dunia melalui konten-konten yang

disajikannya.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Kusuma, et al. (2019) dengan judul

“Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Brand Equity”.

15
 16

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh

social media marketing terhadap brand equity Jenius. Penelitian ini

menggunakan metode kuantitatif dengan jenis penelitian eksperimen

kuasi. Teknik analisis data yang digunakan penulis yaitu analisis data

deskriptif, uji normalitas, uji regresi linier sederhana, koefisien

determinasi dan uji hipotesis. Hasil dari penelitian ditemukan bahwa

Besar pengaruh yang diberikan social media marketing terhadap brand

equity Jenius.

3. Penelitian yang dilakukan oleh Brangsinga, et al. (2019) dengan judul

“Pengaruh Perceived Quality Dan Brand Image Terhadap Brand

Loyalty Dan Brand Equity”.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh perceived quality

dan brand image terhadap brand loyalty dan brand equity. Penelitian ini

berbentuk asosiatif dan dilakukan pada konsumen handphone Samsung

Galaxy. Teknik analisis data dilakukan dengan menggunakan Structural

Equation Modeling (SEM) dengan program AMOS 16.00. Hasil

penelitian menjelaskan bahwa perceived quality berpengaruh positif

terhadap brand equity. Hal ini menyatakan bahwa semakin baik persepsi

konsumen terhadap kualitas serta keunggulan yang diberikan Samsung

kepada konsumen dan sesuai dengan apa yang diharapkan, maka semakin

baik pula nilai merek dari produk handphone Samsung Galaxy dalam

pasar.
 17

4. Penelitian yang dilakukan oleh Wiastut, et al. (2021) dengan judul

“Pengaruh Social Media Marketing Activities Terhadap Ekuitas Merek

Di Cyrano Café Bogor”.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh social media

marketing activities terhadap ekuitas merek di Cyrano Cafe Bogor.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Data dianalisis

dengan deskriptif statistik, uji korelasi, regresi linier sederhana, dan uji

hipotesis yang menggunakan program statistik SPSS. Hasil dari

penelitian ini menunjukkan bahwa social media marketing berpengaruh

signifikan terhadap ekuitas merek, dimana keduanya memiliki hubungan

yang positif dan cukup kuat.

5. Penelitian yang dilakukan oleh Uning, et al. (2021) dengan judul

“Analisis Brand Equity Coffee Shop Berdasarkan Persepsi

Indonesia’s Millenial Consumer di Kota Solo”.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penilaian brand equity coffee

shop berdasarkan persepsi Indonesia’s millennial consumer di Kota Solo.

Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif Kuantitatif. Analisis

data dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS for

windows versi 20. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand

association, brand loyalty, brandawareness dan perceived quality

berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap brand equity coffee

shop di Solo, jika semakin tinggi persepsi konsumen milenial mengenai

brand association, brand loyalty, brand awareness dan perceived quality

 18

suatu merek coffee shop maka nilai dari brand equity coffee shop di Solo

juga akan meningkat.

6. Penelitian yang dilakukan oleh Lesmana, et al. (2021) dengan judul

“Perceived Quality Membentuk Customer Loyalty via Brand Equity

pada Pengguna Smartphone Merek Xiaomi di Tangerang Selatan”.

Penelitian ini bertujuan untuk Perceived Quality berpengaruh terhadap

Customer Loyalty melalui Brand Equity pada pengguna smartphone

merek Xiaomi di wilayah Tangerang Selatan. Dengan menggunakan

pendekatan penelitian kuantitatif dan teknik analisis data SEM serta alat

uji SPSS Amos 23. Hasil penelitian menjelaskan bahwa perceived quality

memiliki pengaruh langsung terhadap brand equity.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Manajemen Pemasaran

Grand Theory dalam penelitian ini berkaitan dengan manajemen

pemasaran. Dalam mengukur kegiatan pemasaran, perusahaan perlu

menerapkan manajemen pemasaran agar tercapainya tujuan perusahaan.

Menurut Budianto et al., (2021) pemasaran memiliki peran yang sangat

penting dalam menjaga kelangsungan hidup perusahaan dan mendorong

pertumbuhan di masa depan. Definisi manajemen pemasaran menurut

(Kotler dan Keller dalam Ramadayanti,2019), manajemen pemasaran

merupakan kombinasi seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran,

menarik, mempertahankan, serta meningkatkan jumlah pelanggan dengan

cara menciptakan, menyampaikan, dan berkomunikasi mengenai nilai

 19

yang diharapkan oleh pelanggan secara umum. Sedangkan menurut (Alma

dalam Rahmawati, 2021) istilah manajemen dirumuskan sebagai

marketing management is the analysis, planning, implementation, and

control of program designed to create, build, and maintain beneficial

exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational

objectives.

Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran

merupakan fondasi strategis yang diperlukan untuk mencapai tujuan

perusahaan dan mempertahankan keberhasilan jangka panjang.

2.2.2 Social Media Marketing

2.2.2.1 Definisi Social Media Marketing

Dalam pengertiannya, social media marketing berasal dari social media

dan marketing. Social Media Marketing adalah proses yang mendorong

seseorang itu untuk melakukan promosi situs web, produk, atau layanan

melalui saluran social online dan berkomunikasi menggunakan komunitas

yang jauh lebih luas yang mungkin melakukan pemasaran daripada

melalui saluran periklanan tradisional (Lubis et al, 2018). Sebagai strategi

pemasaran, social media marketing bertujuan untuk membangun dan

menjaga interaksi dengan para pengikut dan anggota komunitas online

yang memiliki minat dan ketertarikan yang sama. Ketika suatu bisnis

melakukan social media marketing, maka dapat mempengaruhi pemikiran

seseorang dan keputusan pembelian orang lain (Gunelius dalam Narottama

et al., 2022).
 20

Sedangkan menurut Mileva (2018) Social Media Marketing merupakan

suatu teknik pemasaran dengan menggunakan sarana media sosial untuk

mempromosikan produk atau jasa secara lebih spesifik. Tampilan konten

yang bagus mampu membuat pengunjung untuk tertarik dengan produk

dan jasa yang kita tampilkan. Social media marketing merupakan bentuk

periklanan secara online yang menggunakan konteks kultural dari

komunitas sosial meliputi jejaring sosial, dunia virtual, situs berita sosial,

dan situs berbagi pendapat sosial untuk menemui tujuan komunikasi

(Lubis et al, 2018).

2.2.2.2 Indikator Social Media Marketing

Penelitian mengenai social media marketing telah dilakukan oleh Heuer

dalam Kusuma, et al. (2019) menghasilkan indikator sebagai berikut :

1) Context

Indikator ini menggambarkan bahwa perusahaan harus

memperhatikan penggunaan bahasa dan isi pesan yang akan

disampaikan, termasuk kejelasan pesan dan pemilihan kata-kata yang

mudah dipahami dan menarik.

2) Communication

Indikator ini menggambarkan bahwa perusahaan harus bisa

melakukan interaksi yang baik dengan konsumen dengan cara

membuat pengguna merasa nyaman dan pesan tersampaikan dengan

baik.
 21

3) Collaboration

Indikator ini menggambarkan bahwa perusahaan juga harus mampu

secara tidak langsung membuat pengguna terlibat dalam berinteraksi

dengan brand, seperti memberikan like, comment, atau menyebarkan

konten pada teman mereka, sehingga dapat lebih efektif dalam

pemasaran di media sosial.

4) Connection

Indikator ini menggambarkan bahwa perusahaan harus dapat

memelihara hubungan yang telah terjalin dengan pengguna, sehingga

dapat menjaga hubungan yang telah terbentuk dengan baik.

2.2.3 Perceived Quality

2.2.2.1 Definisi Perceived Quality

Perceived Quality adalah pandangan konsumen mengenai kualitas atau

keunggulan keseluruhan dari suatu produk atau layanan dalam kaitannya

dengan tujuan yang ingin dicapai (Brangsinga & Sukawati, 2019).

Menurut Keller dalam Surya, L. C., (2022) perceived quality adalah

persepsi konsumen terhadap kualitas produk atau jasa yang relevan dengan

tujuan mereka. Bisa juga persepsi konsumen terhadap kualitas pada

umumnya atau suatu produk atau jasa yang memiliki keunggulan tertentu

dengan memperhatikan tujuan dari produk atau layanan tersebut

dibandingkan dengan alternatif lainnya. Sedangkan menurut Aaker dalam

Saputra, et al. (2019) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan

 22

berkaitan dengan apa yang dimaksudkan. Berdasarkan teori-teori yang

disebutkan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas adalah

keseluruhan persepsi atau pandangan konsumen atau pelanggan terhadap

kualitas suatu produk serta layanan yang diberikan oleh perusahaan

terhadap pelanggan.

2.2.2.2 Indikator Perceived Quality

Menurut Garvin dalam Pandiangan, et al. (2021) yang menjadi indikator

persepsi kualitas (perceived quality) adalah sebagai berikut:

1. Has consistent quality (kualitas yang konsisten)

Dalam indikator ini mencerminkan keyakinan dari konsumen bahwa

produk atau layanan yang ditawarkan memiliki kualitas yang

konsisten dari waktu ke waktu. Kepercayaan konsumen bahwa produk

tersebut akan memberikan kinerja atau hasil yang stabil dan tidak

berfluktuasi secara signifikan.

2. Is well made (produknya baik)

Dalam indikator ini mengacu pada persepsi konsumen bahwa produk

yang disediakan memiliki kualitas yang baik dalam segi pembuatan

atau produksinya. Konsumen menilai produk sebagai "baik" ketika

bahan-bahannya berkualitas, proses pembuatan dilakukan dengan

baik, dan hasil akhirnya memenuhi atau melebihi harapan konsumen.

3. Has an acceptable standard of quality (memenuhi standar kualitas

yang ditentukan)
 23

Dalam indikator ini mencerminkan persepsi konsumen bahwa produk

dan layanan memenuhi standar kualitas yang telah ditetapkan. Standar

kualitas ini dapat meliputi aspek-aspek seperti kebersihan, keamanan,

ketahanan, atau spesifikasi teknis tertentu yang diharapkan oleh

konsumen.

4. Rarely experiences product defects (jarang terjadi kecacatan produk)

Dalam indikator ini menunjukkan bahwa persepsi pelanggan bahwa

produk yang diberikan jarang mengalami kecacatan atau masalah.

Pelanggan menginginkan produk yang bebas dari cacat atau

kekurangan yang signifikan.

5. Would perform consistently (kinerja yang konsisten)

Dalam indikator ini menggambarkan persepsi pelanggan bahwa

produk dan layanan akan memberikan kinerja yang konsisten sesuai

dengan harapan mereka. Pelanggan mengharapkan bahwa produk

akan memberikan hasil yang sama dari satu store ke store lain, tanpa

adanya perubahan yang signifikan dalam kualitas atau kinerja.

2.2.4 Brand Equity

2.2.3.1 Definisi Brand Equity

Secara sederhana, brand equity adalah nilai yang terkait dengan suatu

merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari produk atau

layanan yang disediakan oleh perusahaan, baik itu di mata perusahaan

maupun di mata konsumen (Ardi Wirdamulia, 2019). Sedangkan Ratana

(2018), brand equity adalah sekumpulan aset dan kewajiban yang

 24

berkaitan dengan merek dagang, nama dan logo yang menambahkan atau

mengurangi nilai produk atau jasa bagi perusahaan atau pelanggan.

Menurut Durianto et al. (2017) brand equity dapat memberikan nilai pada

pelanggan dengan memperkuat interpretasi, rasa percaya diri dalam

pembelian dan pencapaian keputusan dari pelanggan. Selain itu, brand

equity juga memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat

efisiensi dan efektifitas program pemasaran, brand loyalty, harga/laba,

peningkatan perdagangan dan keuntungan kompetitif. Maka dapat

disimpulkan bahwa dengan memperkuat brand equity suatu perusahaan

dapat memberikan nilai yang cukup kuat bagi pelanggan dan perusahaan

(Kusuma & Putri, 2019).

2.2.3.2 Indikator Brand Equity

Menurut Soehadi dalam Atmogo (2021), kekuatan brand equity dapat

diukur berdasarkan indikator, yaitu :

1. Leadership

Indikator ini mengacu pada kemampuan merek untuk mempengaruhi

pasar, baik dalam hal harga maupun atribut non-harga. Merek yang

memiliki kepemimpinan yang kuat dapat mempengaruhi perilaku

konsumen dan mengendalikan pasar dalam industri tertentu.

2. Stability

Indikator ini mengukur kemampuan merek untuk mempertahankan

loyalitas pelanggan. Merek yang stabil cenderung memiliki basis

 25

pelanggan yang kuat dan dapat mempertahankan pangsa pasar dalam

jangka waktu yang lama.

3. Internationality

Indikator ini mengacu pada kemampuan merek untuk keluar dari area

geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain. Merek yang

memiliki tingkat internationality yang tinggi dapat menghasilkan

pendapatan yang lebih besar dengan memperluas pasar internasional.

4. Trend

Indikator ini mengukur sejauh mana merek menjadi semakin penting

dalam industri. Merek yang menjadi tren di industri tertentu

cenderung memiliki daya tarik yang lebih besar bagi konsumen dan

dapat meningkatkan keunggulan bersaing merek tersebut.

2.3 Hubungan Antar Variabel

2.3.1 Pengaruh social media marketing terhadap brand equity

Perkembangan teknologi yang semakin canggih merupakan nilai

yang sangat penting dalam dunia pemasaran. Philip Kotler dan Kevin Lane

Keller dalam Aisyah (2021) mengemukakan bahwa social media

merupakan platform yang digunakan oleh individu untuk berbagi

informasi dalam bentuk teks, gambar, suara, dan video dengan perusahaan

dan orang lain. Dengan adanya pemasaran di social media, perusahaan

dapat membangun brand equity melalui konten-konten menarik mengenai

informasi produk serta dan menjalin interaksi dengan para konsumen.

Melalui aktivitas branding di social media, perusahaan dapat membangun

 26

merek dan meningkatkan pengetahuan konsumen mengenai merek.

Penggunaan social media menambah atraktivitas dari sebuah brand

(Aurinawati & Rostika, 2018).

Dengan social media yang kuat, akan tercipta nilai baik di mata

konsumen sehingga mendorong peningkatan brand equity. Hal ini

didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Angkie et al. (2019)

menunjukkan bahwa social media marketing memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap brand equity. Selain itu, penelitian lain yang dilakukan

oleh Kusuma et al. (2019) juga menunjukkan bahwa besar pengaruh yang

diberikan social media marketing terhadap brand equity.

2.3.2 Pengaruh perceived quality terhadap brand equity

Kualitas adalah aspek penting yang harus dipertimbangkan untuk

meningkatkan brand equity. Perusahaan harus memastikan kualitas terbaik

untuk merek mereka untuk menciptakan ekuitas merek. Perceived quality

mengukur kualitas keseluruhan produk atau jasa. Menurut Amelia (2018),

ekuitas merek dapat tercermin melalui pandangan, perasaan, dan perilaku

konsumen terhadap merek, harga, pangsa pasar, serta keuntungan yang

diberikan oleh merek pada perusahaan. Sedangkan menurut Rahayu

Mardika ningsih et al. (2019) pada bidang pemasaran, persepsi kualitas

dianggap sebagai elemen yang penting sebelum pengambilan keputusan

karena sebelum proses pembelian para konsumen akan

membandingkankualitas dan yang berhubungan dengan harga dari merek

tertentu.
 27

Citra perusahaan sangat penting dalam meningkatkan persepsi

positif konsumen (Mirza & Hosseini, 2018). Apabila produk atau layanan

dianggap berkualitas tinggi oleh konsumen, maka hal itu dapat

meningkatkan citra positif merek perusahaan dan memperkuat brand

equity. Oleh karena itu, perceived quality menjadi faktor penting dalam

membangun brand equity yang kuat. Hal ini didukung dengan penelitian

yang dilakukan oleh Brangsinga, et al. (2019) menjelaskan bahwa

perceived quality berpengaruh positif terhadap brand equity. Hal ini

diperkuat juga oleh hasil penelitian dari Lesmana et al. (2020) yang

menyimpulkan bahwa perceived quality memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap brand equity.

2.4 Kerangka Berpikir

Kerangka pemikiran teoritis yang disajikan di bawah ini menjelaskan

bahwa social media marketing dan perceived quality berpengaruh terhadap

brand equity. Berdasarkan perumusan masalah, maka kerangka berfikir

dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut :

Social Media
H1
Marketing
(X1)
Brand Equity
H2
(Y)
Perceived
Quality
(X2)

Gambar 2. 1 Kerangka Berfikir

 28

2.5 Hipotesis

Hipotesis menyatakan hubungan yang diduga secara logis antara dua

variabel atau lebih yang dapat diuji secara empiris. Hipotesis merupakan

jawaban sementara yang disusun oleh peneliti, yang kemudian akan diuji

kebenarannya melalui penelitian yang dilakukan.

Berdasarkan kerangka teori di atas, maka hipotesis yang diajukan dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut :

H1 : Social Media Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap

dddxBrand Equity

H2 : Perceived Quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand

ijijiiEquity