Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan 6 (2022) 107–114

Daftar isi tersedia di GrowingScience

Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan

beranda: www.GrowingScience.com/ijds

Media sosial sebagai jembatan adopsi e-commerce di Indonesia: Kerangka kerja penelitian untuk
niat membeli kembali

Nihayatul Maskurosebuah, Mochammad Fahlevib*, Dasih Irmac, Ritaddan Arbi Siti Rabiahd

sebuahUIN Sultan Maulana Hasanuddin Banten, Indonesia

bJurusan Manajemen, BINUS Online Learning, Universitas Bina Nusantara, Indonesia 11480
cJurusan Manajemen, Sekolah Bisnis Kusuma Negara, Indonesia
dPemasaran Bisnis Global, Sekolah Bisnis BINUS, Universitas Bina Nusantara, Indonesia 11480
KRONIK ABSTRAK

Sejarah artikel:
Diterima: 18 Juni 2021 Konsumen saat ini adalah individu yang memenuhi kebutuhan hidup seperti
Diterima
dalam format revisi: 29 berbelanja menggunakan e-commerce. Dalam pemenuhannya, konsumen dapat
Juli 2021 berubah dalam hal keputusan pembelian dari satu e-commerce ke e-commerce
Diterima: 28 September lainnya. Hal ini menuntut perusahaan untuk selalu memiliki strategi yang baik
2021 Tersedia online: 28
September agar dapat bersaing secara sehat dari segi bisnis. Untuk mempelajari tentang
2021 pentingnya aktivitas pemasaran media sosial, penelitian ini akan mengetahui
Kata kunci:
seberapa besar pengaruh aktivitas pemasaran media sosial yang diterima oleh
Pemasaran
media sosial perusahaan e-commerce terhadap ekuitas merek, hubungan pelanggan, dan niat
Niat Membeli pembelian ulang. Selain itu, penelitian ini akan mempelajari seberapa besar
Kembali pengaruh ekuitas merek dan hubungan pelanggan terhadap niat pembelian
Ekuitas Merek kembali perusahaan e-commerce. Dalam studi ini, survei dilakukan dengan
Hubungan
menyebarkan kuesioner kepada responden secara online dimana sampel
pelanggan
penelitian memiliki beberapa pertanyaan terkait dengan kebiasaan dan perilaku
responden. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 210 orang yang
berdomisili di Indonesia. Dalam model penelitian, penelitian ini menggunakan
analisis Structural Equation Modeling (SEM) dan perangkat lunak yang
digunakan dalam penelitian ini adalah IBM SPSS AMOS. Hasil pengaruh
aktivitas pemasaran media sosial memiliki pengaruh positif terbesar terhadap
hubungan pelanggan, ekuitas merek merupakan faktor utama dan terbesar yang
secara positif dan signifikan mempengaruhi niat beli ulang dalam model
penelitian ini. Akumulasi pengalaman dan pengetahuan konsumen tentang
suatu merek merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk
membeli kembali merek yang
sama. Ekuitas merek tidak hanya
memberikan manfaat langsung,
tetapi juga manfaat jangka panjang
dengan mempertahankan
konsumen untuk terus membeli
kembali produknya. Merek yang
kuat akan membuat konsumen
selalu mengingat merek tersebut.
Studi tersebut menjelaskan bahwa
hubungan pelanggan tidak
memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap niat pembelian kembali.
Fungsi utama customer relationship
pada awalnya dan sekarang adalah
berusaha menjangkau
konsumennya lebih luas terutama
terkait pembelian, namun hal ini tidak terbukti dalam pembelian ulang
khususnya dalam penelitian ini. Hubungan pelanggan dalam penelitian ini tidak
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat pembelian kembali. Fungsi
utama customer relationship pada awalnya dan sekarang adalah berusaha
menjangkau konsumennya lebih luas terutama terkait pembelian, namun hal ini
tidak terbukti dalam pembelian ulang khususnya dalam penelitian ini.
Hubungan pelanggan dalam penelitian ini tidak memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap niat pembelian kembali.
Fungsi utama customer relationship pada awalnya dan sekarang adalah berusaha
menjangkau konsumennya lebih luas terutama terkait pembelian, namun hal ini
tidak terbukti dalam pembelian ulang khususnya dalam penelitian ini. Hubungan
pelanggan dalam penelitian ini tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap niat pembelian kembali.
© 2022 oleh penulis; pemegang
lisensi Growing Science, Kanada.

1. Perkenalan

Pertumbuhan penggunaan melalui e-commerce tentunya memiliki berbagai manfaat yang diperoleh penjual
dan konsumen dengan melakukan transaksi secara elektronik. Manfaat yang dapat diperoleh penjual dalam e-
commerce adalah meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya operasi dan pemeliharaan, mengurangi biaya
pembelian dan pengadaan, meningkatkan loyalitas dan retensi pelanggan, mengurangi biaya transportasi,
mengembangkan hubungan pelanggan dan pemasok, meningkatkan kecepatan proses penjualan,
meningkatkan internal dan luar
* Penulis yang sesuai.
Alamat email:mochammad.fahlevi@binus.ac.id (M.Fahlevi)

© 2022 oleh penulis; pemegang

lisensi Growing Science,
Kanada. doi:
10.5267/j.ijdns.2021.9.017
108

komunikasi dan pengembangan citra dan merek perusahaan (Hussain et al., 2020). Sedangkan manfaat yang
dapat diperoleh konsumen adalah mengurangi biaya transaksi, meningkatkan kemudahan, menghemat waktu,
akses informasi yang cepat dan berkesinambungan, kemudahan, dapat beralih ke perusahaan lain, dapat
membeli produk yang tidak tersedia di pasar lokal, menjadi dapat mengomentari ulasan produk dan dapat
melihat apa yang dipikirkan orang. beli lagi (Prahiawan et al., 2021). Saat ini terdapat banyak jenis e-
commerce di Indonesia, antara lain e-commerce periklanan, e-commerce market/marketplace, e-commerce
shopping mall, e-commerce media sosial, dan e-commerce online shop. e-commerce market/marketplace
merupakan salah satu jenis e-commerce yang telah berhasil diterapkan di Indonesia. pasar/marketplace e-
commerce bertujuan untuk menjembatani transaksi antara penjual dan konsumen sehingga proses jual beli
terasa lebih aman (Noonan, 2016). Marketplace juga memberikan kesempatan bagi para penjual untuk
mengiklankan produknya di lapak-lapak yang telah disediakan. Berdasarkan data pengunjung, 5 situs e-
commerce di Indonesia menciptakan persaingan bisnis antar platform. Tingginya persaingan membuat setiap e-
commerce harus memiliki strategi yang tepat agar dapat terus dipilih dan digunakan oleh konsumen. Salah satu
cara yang dapat digunakan oleh e-commerce adalah dengan menerapkan strategi pemasaran yang baik seperti
memasang iklan di media offline dan online untuk meningkatkan jumlah pengguna aplikasi. Salah satu strategi
pemasaran yang digunakan adalah aktivitas pemasaran media sosial (York, 2017). Aktivitas pemasaran media
sosial adalah strategi pemasaran online yang menggunakan konteks budaya komunitas sosial termasuk jejaring
sosial, dunia maya, situs berita sosial, dan situs berbagi pendapat sosial untuk komunikasi (Fahlevi, 2021).
Kegiatan pemasaran media sosial dapat dilakukan di beberapa platform media sosial seperti: Instagram,
Facebook, Twitter, LinkedIn dan Youtube. Aktivitas pemasaran media sosial sendiri memiliki beberapa
keuntungan bagi perusahaan seperti meningkatkan penjualan, nilai merek, mendistribusikan informasi tentang
merek dan menciptakan hubungan pelanggan (Sahir et al., 2021). Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, dan
Youtube. Aktivitas pemasaran media sosial sendiri memiliki beberapa keuntungan bagi perusahaan seperti
meningkatkan penjualan, nilai merek, mendistribusikan informasi tentang merek dan menciptakan hubungan
pelanggan (Sahir et al., 2021). Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, dan Youtube. Aktivitas pemasaran
media sosial sendiri memiliki beberapa keuntungan bagi perusahaan seperti meningkatkan penjualan, nilai
merek, mendistribusikan informasi tentang merek dan menciptakan hubungan pelanggan (Sahir et al., 2021).

Dalam melakukan aktivitas berbelanja, konsumen akan cenderung memilih merek yang sudah tidak asing lagi
bagi mereka (Al-Debei et al., 2015). Social media marketing dinilai lebih tulus kepada konsumen karena
mengkomunikasikan sebuah brand. Niat pembelian ulang dipengaruhi oleh promosi seperti yang dikemukakan
oleh Kotler dan Armstrong (2018) jika salah satu tujuan promosi adalah mengingatkan konsumen akan merek
perusahaan. Banyak promosi yang bisa dilakukan melalui media sosial. Faktor penting dalam meningkatkan
minat beli ulang adalah membuat konsumen mengingat kembali suatu merek atau produk dengan bantuan
media promosi di media sosial. Menggunakan kegiatan pemasaran media sosial diharapkan dapat membantu
mencapai beberapa tujuan penting perusahaan seperti membangun ekuitas merek. Ekuitas merek penting untuk
dibangun oleh e-commerce karena merek yang kuat akan membantu meningkatkan penjualan, meningkatkan
loyalitas konsumen, dan meningkatkan keunggulan bersaing agar dapat bersaing dengan pesaing yang ada
(Fang et al., 2016). Kegiatan pemasaran media sosial akan meningkatkan ekuitas merek dengan berinteraksi,
memberikan dan berbagi informasi terbaru serta memberikan konten hiburan yang positif. Penambahan ekuitas
merek perusahaan akan menumbuhkan nilai di benak masyarakat sesuai dengan apa yang dirasakan,
dirasakan, dan apa yang ada dalam ingatan publik. E-commerce yang memiliki ekuitas merek yang kuat akan
meningkatkan niat beli ulang calon pelanggan. Ekuitas merek itu sendiri dapat dievaluasi melalui kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek (Hussain et al., 2020). Konsumen saat ini adalah
individu yang memenuhi kebutuhan hidup seperti berbelanja menggunakan e-commerce. Dalam
 N.Maskuroh dkk. / Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan 6 (2022) 109

pemenuhannya, konsumen dapat berubah dalam hal keputusan pembelian dari satu e-commerce ke e-commerce
lainnya. Hal ini menuntut perusahaan untuk selalu memiliki strategi yang baik agar dapat bersaing secara sehat
dari segi bisnis. Aktivitas pemasaran media sosial juga merupakan sarana untuk menjalin hubungan pelanggan
(Anne-Mette et al., 2013). Hubungan pelanggan sangat penting untuk dibangun oleh perusahaan dalam rangka
meningkatkan keunggulan bersaing (Kim et al., 2019).
Dengan kegiatan pemasaran media sosial, perusahaan dapat dengan mudah menjalin hubungan pelanggan
dengan melakukan komunikasi dua arah dengan konsumen, menyediakan tempat bagi konsumen untuk
berdiskusi dan menerima kritik dan ulasan dari konsumen (Ivana et al., 2021).Sarana komunikasi ini akan
membuat konsumen mengerti dan sadar akan nilai tambah dari sebuah e- commerce. Proses hubungan
konsumen terjadi ketika calon pembeli melakukan aktivitas di media sosial dan e-commerce. Sangat penting
bagi e-commerce untuk membangun hubungan pelanggan yang positif karena dapat memberikan kontribusi
yang baik terhadap kepuasan pelanggan. Keberhasilan membangun hubungan pelanggan dapat dievaluasi
melalui kepercayaan dan keintiman. Salah satu strategi yang digunakan untuk memasarkan produk dan jasa e-
commerce di Indonesia adalah dengan menggunakan strategi aktivitas pemasaran media sosial seperti
berkomunikasi, memberikan informasi kepada konsumen, memasang iklan, promosi dan berkolaborasi di
media sosial. Di Indonesia, strategi kegiatan pemasaran media sosial masih menjadi kajian hangat yang masih
banyak dibicarakan pada tataran aplikasi pemasaran karena penerapan kegiatan pemasaran media sosial dapat
memberikan hasil yang sangat detail dan kompleks. Saat ini, penting bagi e- commerce untuk mengetahui
pengaruh aktivitas pemasaran media sosial. Hal ini agar e-commerce dapat menentukan elemen terbaik dalam
kegiatan pemasaran media sosial sesuai dengan keinginan konsumen (Liao & Huang, 2021). Berdasarkan
Tong (2020) Social media marketing dengan repurchase intention sebagai sarana untuk memberikan
komunikasi, penjualan, dan hubungan antar pelanggannya, kini media sosial dinilai lebih tulus kepada
konsumen karena mengomunikasikan sebuah brand. Namun, menurut Karman (2015) penelitian tentang
aktivitas pemasaran media sosial masih harus dilakukan dengan menggunakan dimensi lain. Tidak hanya itu,
penggunaan mediasi juga dapat dilakukan untuk melihat secara mendalam pengaruh aktivitas social media
marketing terhadap repurchase intention. Ekuitas merek dan hubungan pelanggan merupakan mediasi yang
dapat digunakan (Hussain et al., 2020). Oleh karena itu, melihat pentingnya aktivitas pemasaran media sosial,
penelitian ini akan mengetahui seberapa besar pengaruh aktivitas pemasaran media sosial yang diterima oleh
perusahaan e-commerce terhadap ekuitas merek, hubungan pelanggan dan niat pembelian ulang. Juga, seberapa
besar pengaruh ekuitas merek dan hubungan pelanggan terhadap niat pembelian kembali perusahaan e-
commerce. penggunaan mediasi juga dapat dilakukan untuk melihat secara mendalam pengaruh aktivitas social
media marketing terhadap repurchase intention. Ekuitas merek dan hubungan pelanggan merupakan mediasi
yang dapat digunakan (Hussain et al., 2020). Oleh karena itu, melihat pentingnya aktivitas pemasaran media
sosial, penelitian ini akan mengetahui seberapa besar pengaruh aktivitas pemasaran media sosial yang diterima
oleh perusahaan e-commerce terhadap ekuitas merek, hubungan pelanggan dan niat pembelian ulang. Juga,
seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan hubungan pelanggan terhadap niat pembelian kembali perusahaan
e-commerce. penggunaan mediasi juga dapat dilakukan untuk melihat secara mendalam pengaruh aktivitas
social media marketing terhadap repurchase intention.
Ekuitas merek dan hubungan pelanggan merupakan mediasi yang dapat digunakan (Hussain et al., 2020). Oleh
karena itu, melihat pentingnya aktivitas pemasaran media sosial, penelitian ini akan mengetahui seberapa
besar pengaruh aktivitas pemasaran media sosial yang diterima oleh perusahaan e-commerce terhadap ekuitas
110
merek, hubungan pelanggan dan niat pembelian ulang. Juga, seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan
hubungan pelanggan terhadap niat pembelian kembali perusahaan e-commerce. penelitian ini akan
mengetahui seberapa besar pengaruh aktivitas pemasaran media sosial yang diterima oleh perusahaan e-
commerce terhadap ekuitas merek, hubungan pelanggan, dan niat membeli kembali. Juga, seberapa besar
pengaruh ekuitas merek dan hubungan pelanggan terhadap niat pembelian kembali perusahaan e-commerce.
penelitian ini akan mengetahui seberapa besar pengaruh aktivitas pemasaran media sosial yang diterima oleh
perusahaan e-commerce terhadap ekuitas merek, hubungan pelanggan, dan niat membeli kembali. Juga,
seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan hubungan pelanggan terhadap niat pembelian kembali
perusahaan e-commerce.

2. Metodologi

Metode yang digunakan dalam proses pengumpulan data adalah metode survei. Metode survei adalah metode
pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner sebagai alat penelitian, yang dapat digunakan baik untuk
populasi besar maupun kecil, tetapi yang diteliti adalah data dari sampel dari populasi tersebut, sehingga dapat
ditemukan hubungan antar variabel (Sekaran & Bougie, 2016). Dalam studi ini,
 N.Maskuroh dkk. / Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan 6 (2022) 111

survei dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden secara online dimana sampel penelitian
akan diberikan beberapa pertanyaan terkait dengan kebiasaan dan perilaku responden. Sampel adalah sebagian
atau sebagian dari populasi ada dua jenis pengambilan sampel, yaitu non-probability sampling dan probability
sampling. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan nonprobability sampling yaitu teknik pengambilan
sampel dimana unit sampel dipilih berdasarkan pertimbangan pribadi atau kenyamanan peneliti (Saunders et
al., 2009). Non-probability sampling dibagi menjadi beberapa jenis teknik, yaitu convenience sampling,
judgement sampling, quota sampling, dan snowball sampling. Untuk penelitian ini, peneliti memutuskan untuk
menggunakan judgement sampling. Pengambilan sampel penilaian adalah teknik pengambilan sampel non-
probabilitas di mana peneliti memilih sampel berdasarkan pertimbangan pribadi mengenai beberapa
karakteristik yang cocok dari anggota sampel (Lind et al., 2018). Peneliti menggunakan judgement sampling
karena penelitian ini bertujuan untuk mengkaji perilaku tanggapan terhadap aktivitas pemasaran media sosial di
media sosial sehingga peneliti memilih responden yang memiliki karakteristik tertentu yaitu pengguna media
sosial, berdomisili di Indonesia dan pernah melakukan pembelian di e-commerce dalam kurun waktu tiga
tahun. bulan. terakhir dan menjadi follower/pengikut media sosial e-commerce yang bersangkutan. Dalam
penelitian ini penulis menggunakan sampel karena peneliti tidak dapat menjangkau seluruh populasi pengguna
media sosial di Indonesia. Menurut Rambut et al. (2017), untuk menentukan besar sampel suatu populasi yang
tidak dapat dihitung adalah sebagai berikut berkisar antara 5 sampai 10 kali jumlah variabel pertanyaan. Dari
teori di atas, jumlah item indikator adalah 42, sehingga penelitian ini menggunakan minimal 210 sampel. Jika
dikaitkan dengan penelitian maka akan masuk pada titik survey bisnis, dimana sampel sekitar 210 dianggap
cukup, sehingga untuk efisiensi waktu dan pengolahan data agar menghasilkan hasil yang akurat peneliti
menggunakan sampel sebanyak 210 orang yang berdomisili di Indonesia. .

3. Hasil dan Pembahasan

Pada model penelitian yang telah dijelaskan sebelumnya, penelitian ini menggunakan analisis Structural
Equation Modeling (SEM) dan perangkat lunak yang digunakan untuk penelitian ini adalah IBM SPSS AMOS
(Hair et al., 2014). Model teoritis yang telah diuraikan dalam diagram jalur akan dianalisis berdasarkan data
yang diperoleh. Model struktural adalah hubungan antar variabel laten. Variabel laten adalah variabel yang
tidak dapat diukur secara langsung dan memerlukan beberapa variabel indikator untuk analisis faktor
konfirmatori. Dalam Model SEM, variabel laten dapat berfungsi sebagai variabel independen atau dependen
(Byrne, 2012). Model pengukuran menunjukkan bagaimana variabel manifes (indikator) merepresentasikan
variabel laten yang akan diukur, yaitu dengan menguji validitas dan reliabilitas variabel laten melalui
analisis faktor konfirmatori.

Gambar 1.Model Lengkap

Pada gambar model di atas diketahui bahwa terdapat model yang menggunakan beberapa konstruk yaitu SMM
sebagai konstruk eksogen dan BE, CR, dan RPI sebagai konstruk endogen. Model penelitian ini menggunakan
model second order sehingga penelitian ini mencoba melakukan analisis yang mendalam sampai pada level
dimensi suatu variabel (Kline, 1998), namun konstruk RPI merupakan satu-satunya variabel yang tidak
menggunakan orde kedua karena variabel ini merupakan konstruk endogen murni yang dianalisis oleh faktor
yang menjelaskan variabel tersebut, sehingga dapat diukur secara langsung menggunakan item indikator tanpa
112
orde kedua (dimensi). Goodness of fit index (GFI) adalah ukuran kesesuaian antara model yang dihipotesiskan
dan matriks kovarians yang diamati. Adjusted goodness of fit index (AGFI) mengoreksi GFI yang dipengaruhi
oleh jumlah indikator dari masing-masing variabel laten. GFI dan AGFI berkisar antara 0 dan 1, dengan nilai
yang lebih besar dari 0,9 umumnya menunjukkan kecocokan model yang dapat diterima. Indeks kecocokan
relatif (juga disebut "indeks kecocokan inkremental" dan "indeks kecocokan komparatif" membandingkan chi-
kuadrat untuk model yang dihipotesiskan dengan model dasar (Byrne, 2012).Model nol ini hampir selalu berisi
model di mana semua variabel tidak berkorelasi, dan sebagai hasilnya, memiliki chi-kuadrat yang sangat besar
(menunjukkan kecocokan yang buruk).Indeks kecocokan relatif mencakup indeks kecocokan bernorma dan
indeks kecocokan komparatif.Indeks kecocokan komparatif (comparative fit index/CFI) menganalisis
kecocokan model dengan memeriksa perbedaan antara data dan model yang dihipotesiskan, sambil
menyesuaikan masalah ukuran sampel yang melekat pada uji chi- kuadrat model fit.Nilai CFI berkisar dari 0
hingga 1, dengan nilai yang lebih besar menunjukkan kecocokan yang lebih baik (Hair et al., 2014 ).
Sebelumnya, nilai CFI 0,90 atau lebih besar dianggap menunjukkan kecocokan model yang dapat diterima.
Namun, penelitian terbaru menunjukkan bahwa nilai yang lebih besar dari 0,90 diperlukan untuk memastikan
 N.Maskuroh dkk. / Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan 6 (2022) 113

bahwa model yang salah ditentukan tidak dianggap dapat diterima (Kline, 1998). Dengan demikian, nilai CFI
0,95 atau lebih tinggi saat ini diterima sebagai indikator kecocokan yang baik (Byrne, 2012). Pada gambar di
bawah ini dilakukan pengujian model sebagai berikut:

Gambar 2.Uji Kesesuaian

Berdasarkan hasil pengujian model di atas, diketahui bahwa masih terdapat beberapa kekurangan terkait
pengukuran uji kelayakan model dalam penelitian ini. Hal ini terlihat dari beberapa indeks pengukuran yang
dapat mengukur model yang dibuat. Hasil di atas dibandingkan dengan nilai kritis yang telah dirumuskan
sebelumnya untuk menentukan apakah sudah cukup baik atau belum.

Tabel 1
Efek Langsung Standar
Variabel Ekuitas Hubungan Niat Membeli
Merek pelanggan Kembali
Pemasaran media sosial 0,698 0,711 - 0,279
Ekuitas Merek 0,936
Hubungan pelanggan 0,161

Kriteria goodness of fit agar model struktur yang diestimasi dapat terpenuhi, maka langkah selanjutnya
adalah analisis hubungan Model Struktural seperti terlihat pada tabel di bawah ini. Hubungan antar konstruk
dalam hipotesis ditunjukkan dengan nilai bobot regresi (Hair et al., 2014).
Meja 2
Bobot Regresi
SE CR P Label
Memperkir
akan
MENJADI ← . 575 . 088 6,504 *** par_5
SMK
CR ← SMK . 931 . 117 7.963 *** par_6
RPI ← SMK - . 318 . 100 - 3.175 . 001 par_3
RPI ← 1.300 . 216 6.012 *** par_4
MENJADI
RPI ← CR . 141 . 117 1.201 . 230 par_7

Dari sudut pandang peneliti dan berdasarkan hasil penelitian yang menunjukkan hubungan yang kuat antara
pemasaran media sosial dan ekuitas merek. Hasil positif dari sudut pandang peneliti ini bisa jadi karena
meningkatnya jumlah pengguna pemasaran media sosial dan meningkatnya kesadaran penggunaannya,
sehingga perusahaan melakukan pemasaran melalui media sosial dan membawa pelanggan mereka ke
merek perusahaan secara serius, yang akan membawa ekuitas merek perusahaan ke arah yang lebih baik.
Berdasarkan karakteristik responden yang masih muda dan mulai memasuki dunia kerja sehingga sebagian
besar responden memiliki kemampuan finansial secara mandiri. Preferensi merek, terutama sebagian besar
responden yang tinggal di Jakarta sangat tinggi, media sosial merupakan salah satu alat komunikasi terbaik
bagi perusahaan untuk dapat mengkomunikasikan dan memperkuat brand mereka kepada responden yang
memiliki latar belakang tersebut. Penelitian ini didominasi oleh generasi yang disebut digital native, seringkali
114
komunikasi mereka di dunia digital seperti media sosial lebih banyak daripada dunia asli. Ibu kota Jakarta
merupakan pusat perekonomian dan kota dengan tingkat pendapatan tertinggi di Indonesia, sudah selayaknya
jika perusahaan melakukan pemasaran melalui media sosial karena saat ini beberapa fitur di media sosial
dapat mengatur khalayak tertentu seperti lokasi, usia , dan jenis kelamin sesuai dengan target perusahaannya.
Fenomena ini membuat digital marketing semakin efektif menjangkau konsumen di generasi ini. Pemasaran
media sosial memiliki kekuatan untuk menjadi aset paling menarik yang dimiliki bisnis, membantu
meningkatkan hubungan pelanggan dan mendorong ekuitas merek yang lebih kuat. Adopsi luas media sosial
oleh konsumen dan merek
 N.Maskuroh dkk. / Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan 6 (2022) 115

telah secara drastis mengubah hubungan antara merek dan audiens. Kehadiran merek secara online di media
sosial dapat menjadi aset yang membangun ekuitas merek dan menambah nilai bagi konsumen dan perusahaan
(Hussain et al., 2020). Topik penelitian penting lainnya adalah bahwa ekuitas merek dipandang sebagai dasar
kerangka strategis baru untuk membangun program pemasaran yang lebih kuat dan berpusat pada pelanggan
yang akuntabel dan terukur secara finansial. Ekuitas merek menjadi pembahasan penting mengingat dapat
menjadi dasar dalam merumuskan strategi perusahaan, khususnya di ranah media sosial (Cheung et al.,
2020).

Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan (CBBE) ditunjukkan dengan peningkatan kekuatan sikap, dimana sikap
dapat merujuk pada asosiasi objek dan evaluasi objek dalam ingatan konsumen (Akrout & Diallo, 2017).
Seperti yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa kegiatan pemasaran dapat meningkatkan sikap
konsumen terhadap asosiasi dan evaluasi objek, oleh karena itu Yoo et al. (2018) menyatakan ekuitas merek
sebagai “perbedaan pilihan konsumen antara fokus produk bermerek dan produk tidak bermerek berdasarkan
tingkat fitur. produk yang sama.” Oleh karena itu, tindakan untuk menunjukkan ekuitas merek dapat dilakukan
dengan membandingkan dua produk yang identik kecuali namanya melalui penilaian terhadap niat membeli
atau preferensi terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan yang memanfaatkan media sosial. untuk
pemasaran dan periklanan.
Penggunaan pemasaran media sosial sendiri telah menciptakan peluang bisnis yang lebih memungkinkan
sehingga pelanggan kini terpapar pesan merek dengan membangun lebih banyak interaksi (Kim & Ko, 2012).
Pesan merek atau informasi yang disampaikan melalui media sosial dapat mempengaruhi persepsi pelanggan
terhadap ekuitas merek. Melalui kegiatan pemasaran, perusahaan berupaya menciptakan evaluasi merek yang
positif dengan mengembangkan sikap merek yang dapat diakses dan citra merek yang konsisten untuk
menciptakan dampak yang maksimal pada perilaku pembelian. Oleh karena itu, ekuitas merek yang dirasakan
akan berkontribusi untuk mempengaruhi niat beli di masa depan. Kegiatan pemasaran media sosial adalah
faktor kunci dalam hubungan konsumen: Pelanggan melakukan penelitian tentang produk atau layanan yang
ingin mereka beli, melalui media sosial. Untuk memperluas komunikasi dengan klien, perusahaan
menggunakan media sosial dan hasilnya adalah: interaksi pelanggan yang lebih baik. Customer relationship
membahas tentang bagaimana mendekatkan diri dengan konsumen, terutama mengenai komunikasi dengan
konsumen (Liu et al., 2011). Berdasarkan karakteristik responden yang masih muda dan didominasi oleh
responden wanita dimana mereka biasanya mencari referensi tentang suatu produk yang mereka bandingkan di
media sosial, oleh karena itu pemasaran media sosial sangat penting bagi kelompok ini, persaingan e-
commerce di Indonesia cukup ketat. sehingga perusahaan berusaha untuk mempertahankan pelanggan mereka
dan menarik pelanggan potensial. Hasil pengaruh kegiatan pemasaran media sosial adalah pengaruh terbesar
terhadap hubungan pelanggan, hal ini karena media sosial adalah alat yang paling tepat saat ini dalam
menjalin hubungan antara perusahaan dan konsumennya,

Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Kim and Ko (2012) bahwa aktivitas pemasaran media
sosial yang dilakukan oleh sebuah merek mempengaruhi hubungan pelanggan dari merek tersebut. Hasil ini
juga didukung oleh penelitian Taylor dan Hunter (2002) yang menjelaskan bahwa dengan meningkatkan
hubungan pelanggan maka hubungan antara konsumen dan merek akan semakin kuat. Di era teknologi yang
semakin maju, komunikasi lebih banyak dilakukan di media sosial. Media sosial sebenarnya adalah
komunikasi terbuka tentang kepuasan dan ketidakpuasan, suka dan tidak suka. Semakin dekat dengan
konsumen berarti perusahaan harus beradaptasi dengan maraknya media sosial agar tetap kompetitif di pasar.
Inilah alasan mengapa organisasi harus menggunakan media sosial dalam pemasaran dan mereka harus
menerima transisi ini dari hubungan pelanggan tradisional (email, telepon, brosur) ke model baru hubungan
pelanggan. Kami menyebutnya transisi karena perusahaan tidak boleh melupakan praktik hubungan pelanggan
lama tetapi mengintegrasikan yang baru dan memusatkan perhatian mereka pada praktik tersebut. Sebagian
besar perusahaan menggunakan media sosial untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan menanggapi
pertanyaan dan keluhan mereka, sementara lebih dari setengahnya menggunakan media sosial untuk
meningkatkan penjualan: menghasilkan prospek penjualan dan menjual produk. Survei dalam penelitian ini
juga mengungkapkan bahwa lebih dari 50% perusahaan e-commerce menggunakan media sosial untuk
mempromosikan platform mereka.
Perusahaan juga menggunakan media sosial untuk review konsumen, dalam memberikan dukungan atau
mencari tahu ide-ide konsumen. Mereka
menggunakan media sosial sebagai alat pemasaran untuk lebih dari sekadar mengumpulkan dan menganalisis
data. Ketika sebuah perusahaan melakukan pemasaran melalui media sosial, ia tidak memiliki kendali atas apa
yang dilakukan pengikut atau konsumennya. Beberapa pengguna berinteraksi dengan setiap posting, dan
116
mereka bebas untuk menyebarkan pesan di antara teman-teman mereka. Meskipun hal ini dapat
menguntungkan perusahaan, hal ini juga dapat menjadi bumerang ketika sebuah postingan memberikan kesan
negatif tentang perusahaan tersebut. Interaksi seperti retweet, komentar, suka, dan berbagi dapat membuat
postingan populer dalam hitungan menit. Pemasaran melalui media sosial memang efektif dalam beberapa
penelitian terutama terkait dengan niat beli, namun hasil penelitian ini membuktikan berpengaruh negatif
terhadap niat beli ulang, sehingga dapat disimpulkan bahwa pemasaran media sosial yang dilakukan oleh e-
commerce adalah hanya efektif untuk pelanggan. potensi bukan untuk konsumen yang ada. Beberapa penelitian
menjelaskan bahwa mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih sulit daripada mencari pelanggan
potensial baru (Zheng et al., 2017). Berdasarkan karakteristik responden dalam penelitian ini, diketahui bahwa
mayoritas responden menggunakan e-commerce Shopee jika dibandingkan dengan e-commerce lainnya.
Shopee merupakan salah satu perusahaan yang melakukan aktivitas pemasaran media sosial lebih sedikit
dibandingkan dengan Tokopedia dan Bukalapak. Shopee memfokuskan bisnisnya pada strategi harga dan
kupon serta gratis ongkos kirim yang lebih menarik bagi konsumen untuk melakukan pembelian ulang,
terutama bagi generasi muda yang juga sebagian besar responden dalam penelitian berusia 18-25 tahun yang
merupakan usia kuliah dan lulusan baru. Hasil penelitian ini memiliki pengaruh searah atau negatif dan
bertentangan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Herlyana dan Utami (2020) bahwa Aktivitas
Social Media Marketing dikatakan dapat mempengaruhi niat beli ulang konsumen dan Nunes et al. (2018) juga
menemukan bahwa meningkatnya penggunaan pemasaran media sosial membuat peningkatan niat pembelian
kembali karena umpan balik atau ulasan yang diberikan terhadap suatu produk melalui pemasaran media
sosial. Freberg dkk. (2011) menyatakan bahwa media sosial merupakan alat pemasaran yang baik untuk
meningkatkan niat beli ulang konsumen. Tidak semua ulasan atau yang dibahas di media sosial tentang
perusahaan e-commerce itu baik, ada juga ulasan buruk yang dapat mempengaruhi niat beli ulang konsumen.

Pengikut perusahaan akan dapat melihat konten seperti pelanggan potensial lainnya yang telah berinteraksi
dengan perusahaan. Setelah beberapa saat, perusahaan mulai merasa tidak berdaya karena perusahaan tidak
dapat mengontrol apa yang dikatakan tentang
 N.Maskuroh dkk. / Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan 6 (2022) 117

perusahaan. Mencoba menceritakan kisah dari pihak perusahaan tidak selalu menghasilkan respons positif.
Tidak ada yang bisa menyangkal bahwa media sosial adalah alat yang sangat efektif untuk meningkatkan
engagement dan meningkatkan penjualan. Namun, perusahaan tidak boleh menganggapnya sebagai satu-
satunya jalan pemasaran yang harus dikejar. Ketergantungan pada platform media sosial tertentu membuat
perusahaan rentan terhadap perubahan di masa depan yang mungkin terjadi pada cara komunikasi ini dibuat.
Perusahaan harus mengeksplorasi pilihan pemasaran yang berbeda dan kemudian menentukan kombinasi yang
tepat untuk layanan dan produk perusahaan. Diversifikasi upaya pemasaran perusahaan diperlukan jika
perusahaan ingin mendapatkan efek positif dari jejaring sosial. Namun, sebagian besar perusahaan akhirnya
terlalu memprioritaskan media sosial. Dari hasil diatas, kita dapat melihat bahwa social media marketing tidak
cukup untuk meningkatkan repurchase intention, harus ada variabel media seperti brand equity agar pengaruh
social media marketing menjadi positif dan signifikan. Ekuitas merek diketahui memiliki peran sentral dalam
pemasaran di media sosial, sehingga pemasaran di media sosial dapat memberikan dampak positif bagi
perusahaan, salah satunya berdampak positif terhadap niat beli ulang. Dalam hasil penelitian ini diketahui
bahwa ekuitas merek merupakan faktor utama dan terbesar yang mempengaruhi niat beli ulang dalam model
penelitian ini. Tahap awal yang dibutuhkan untuk membangun sebuah brand adalah bagaimana produsen
membangun Brand Awareness melalui informasi dalam memori. Kesadaran merek penting sebelum asosiasi
merek dan ekuitas merek dapat dibentuk. Ketika konsumen memiliki sedikit waktu untuk mengkonsumsi,
kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan pembelian. Konsep ekuitas merek adalah
kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi (mengenali atau mengingat) suatu merek yang cukup detail untuk
melakukan pembelian. Ekuitas merek adalah langkah pertama bagi setiap konsumen dari setiap produk atau
merek baru yang ditawarkan melalui iklan. Berdasarkan identitas responden dalam penelitian ini diketahui
bahwa sebagian besar dari mereka terdiri dari wanita yang memiliki karakteristik brand preference yang tinggi
dalam beberapa penelitian (Hussain et al., 2020). Ekuitas merek merupakan hal terpenting dalam menentukan
apakah seorang konsumen membeli kembali atau tidak, terutama dalam pembelian online yang disediakan oleh
e-commerce. Akumulasi pengalaman dan pengetahuan konsumen tentang suatu merek merupakan faktor yang
dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli kembali merek yang sama. Ekuitas merek tidak hanya
memberikan manfaat langsung, tetapi juga manfaat jangka panjang dengan mempertahankan konsumen untuk
terus membeli kembali produknya. Merek yang kuat akan membuat konsumen selalu mengingat merek
tersebut. Berdasarkan model CBBE dalam membangun menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi pada
konsumen yang sadar akan keberadaan suatu merek dan memiliki citra/asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan
sadar akan keunikan atau keunggulan suatu merek tertentu. (Keller et al., 2011) mengemukakan proses langkah-
langkah dalam membangun sebuah merek, merumuskan identitas merek yang tepat, menciptakan makna merek
sesuai dengan rumusan, merangsang respon merek yang diharapkan, membangun hubungan merek yang tepat
dengan konsumen.
Hasil keseluruhan akan berdampak pada perusahaan karena kredibilitas merek dan kredibilitas perusahaan
berkaitan erat.

Repurchase Intention menjadi perbincangan yang menarik saat ini dimana semua transaksi dapat dilakukan
secara online. Banyaknya pemain dalam industri e-commerce membuat setiap perusahaan berusaha untuk
mempertahankan pelanggannya dimana konsumen tersebut juga dapat menjadi konsumen dari perusahaan
pesaing dalam industri yang sama. Transaksi digital telah membuat pergeseran terkait pembelian kembali
karena konsumen dapat berpindah tempat (platform) hanya dalam hitungan detik, tidak seperti transaksi
tradisional. Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa hubungan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap
niat beli ulang. Berdasarkan data responden, penelitian ini menemukan bahwa responden memang aktif di
media sosial dan memiliki lebih dari 1 aplikasi e-commerce. Pengalaman dan ekuitas merek masih menjadi
pertimbangan utama dalam niat pembelian ulang. Dalam studi ini, diketahui bahwa sebagian besar responden
berusia muda dan dalam beberapa survei konsumen muda kurang tertarik pada perusahaan yang mengiklankan
secara masif di media sosial, karena mereka menganggap iklan sebagai pengalih perhatian ketika mereka
menggunakan media sosial (Ishadi & Indi Djastuti, 2012). Fungsi utama customer relationship pada awalnya
dan sekarang adalah berusaha menjangkau konsumennya lebih luas terutama terkait pembelian, namun hal ini
tidak terbukti dalam pembelian ulang khususnya dalam penelitian ini. Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan
penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Kim and Ko (2010) bahwa Customer Relationship berpengaruh
terhadap Purchase Intention. Terutama penelitian yang dilakukan oleh Taylor dan Hunter (2002) yang
mengatakan penggunaan media sosial untuk menjaga hubungan dengan pelanggan akan meningkatkan niat beli
ulang dari pelanggan.

4. Kesimpulan
118

E-commerce sekarang memainkan peran penting dalam kehidupan kita sehari-hari. Ini mendefinisikan ulang
aktivitas komersial di seluruh dunia. Selama bertahun-tahun, e-commerce telah berkembang pesat menjadi gaya
hidup baru dalam belanja online. Penelitian ini mencoba merumuskan faktor-faktor penting dalam pembelian
ulang dalam industri e-commerce di Indonesia dengan menggunakan 3 variabel, yaitu aktivitas pemasaran
media sosial, ekuitas merek, dan hubungan konsumen. Hasil penelitian ini menunjukkan hubungan positif yang
kuat dan signifikan antara aktivitas pemasaran media sosial dan ekuitas merek. Hasil positif dari sudut pandang
peneliti ini bisa jadi karena meningkatnya jumlah pengguna pemasaran media sosial dan meningkatnya
kesadaran penggunaannya, sehingga perusahaan melakukan pemasaran melalui media sosial dan membawa
pelanggan mereka ke merek perusahaan secara serius, yang akan membawa ekuitas merek perusahaan ke arah
yang lebih baik. Hasil pengaruh kegiatan pemasaran media sosial adalah pengaruh positif terbesar terhadap
hubungan pelanggan dan ini signifikan karena media sosial adalah alat yang paling tepat saat ini dalam
menjalin hubungan antara perusahaan dan konsumennya, tidak jarang melihat perusahaan e-commerce
menggunakan beberapa dukungan oleh selebriti untuk meningkatkan hubungan mereka dengan pelanggan
potensial atau pelanggan potensial mereka. Dalam hasil penelitian ini diketahui bahwa ekuitas merek
merupakan faktor utama dan terbesar yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang dalam
model penelitian ini. Akumulasi pengalaman dan pengetahuan konsumen tentang suatu merek merupakan
faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli kembali merek yang sama. Ekuitas merek tidak
hanya memberikan manfaat langsung, tetapi juga manfaat jangka panjang dengan mempertahankan konsumen
untuk terus membeli kembali produknya. Merek yang kuat akan membuat konsumen selalu mengingat merek
tersebut. Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa hubungan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap
pembelian ulang
 N.Maskuroh dkk. / Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan 6 (2022) 119

maksud. Fungsi utama customer relationship pada awalnya dan sekarang adalah berusaha menjangkau
konsumennya lebih luas terutama terkait pembelian, namun hal ini tidak terbukti dalam pembelian ulang
khususnya dalam penelitian ini. Hubungan pelanggan dalam penelitian ini tidak menemukan bahwa itu tidak
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat pembelian kembali.

Referensi

Akrout, H., & Diallo, MF (2017). Transformasi mendasar dari kepercayaan dan pendorongnya: Pendekatan
multi-tahap bisnis-
hubungan ke bisnis.Manajemen Pemasaran Industri,66, 159-171.

Al-Debei, MM, Akroush, MN, & Ashouri, MI (2015). Sikap konsumen terhadap belanja online: Efek dari
kepercayaan,
manfaat yang dirasakan, dan kualitas web yang dirasakan.Pencarian internet,25(5), 707–733.
https://doi.org/10.1108/IntR-05-2014- 0146

Anne-Mette, S., Ragnhild, NE, & H., OA (2013). Merek perusahaan: Daya tarik perusahaan dan penggunaan
media sosial.
Jurnal Manajemen Produk & Merek,22(7), 473–483. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2013-0393
Byrne, BM (2012). Memilih perangkat lunak komputer pemodelan persamaan struktural: Cuplikan LISREL,
EQS, AMOS, dan plus. DiBuku Pegangan Pemodelan Persamaan Struktural.(hlm. 307–324). Pers
Guilford.
Cheung, ML, Pires, G., & Rosenberger, PJ (2020). Pengaruh elemen pemasaran media sosial yang dirasakan
pada
keterlibatan sumer-merek dan pengetahuan merek.Jurnal Pemasaran dan Logistik Asia Pasifik.
Fahlevi, M. (2021, April). Perilaku konsumen online dan hubungannya dengan aliran yang diinduksi atmosfer
situs web: Wawasan ke
agen perjalanan online di Indonesia. DiSeri Konferensi IOP: Ilmu Bumi dan Lingkungan(Jil. 729, No. 1,
hal. 012114).Penerbitan IOP.
Fang, J., Wen, C., George, B., & Prybutok, VR (2016). Heterogenitas konsumen, nilai yang dirasakan, dan
keputusan pembelian kembali pembuatan dalam belanja online: Peran jenis kelamin, usia, dan motif
belanja.Jurnal Penelitian Perdagangan Elektronik, 17(2), 116–116.
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, LA (2011). Siapa sajakah para influencer media
sosial? Sebuah studi publik persepsi kepribadian.Tinjauan Hubungan Masyarakat,37(1), 90–92.
Rambut, JF, Gabriel, M., & Patel, V. (2014). Pemodelan Persamaan Struktural Berbasis Kovarian AMOS
(CB-SEM): Pedoman Penerapannya sebagai Alat Riset Pemasaran oleh Joseph F. Hair, Marcelo Gabriel,
Vijay Patel: SSRN.Jurnal Pemasaran Brasil,13(2).
Rambut, JF, Hult, GTM, Ringle, CM, & Sarstedt, M. (2017).Sebuah Primer pada Persamaan
Struktural Kuadrat Terkecil Parsial Pemodelan (PLS-SEM)(edisi ke-2). Sage.
Herlyana, F., & Utami, LSS (2020). Pengaruh Daya Tarik Iklan di Konvergensi Media Terhadap Brand
Awareness (Studi Iklan Tiket. Com di YouTube Pada Kalangan Generasi Z di Jakarta).Prologia,4(1),
160–166.
Hussain, S., Melewar, TC, Priporas, CV, Foroudi, P., & Dennis, C. (2020). Meneliti efek kepercayaan selebriti
pada kredibilitas iklan, kredibilitas merek, dan kredibilitas perusahaan.Jurnal Riset Bisnis,109(November
2019), 472–488.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.079
Ishadi & Indi Djastuti. (2012). Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Iklan Pesaing Dan Perilaku
Mencari Variasi Terhadap Perilaku Perpindahan Merek Pada Konsumen Shampo Sunsilk.Jurnal
Manajemen Diponegoro. Ivana, MT,
Ambarita, RJ, Fahlevi, M., Prabowo, H., & Ngatindriatun, N. (2021).Pengaruh Kualitas Situs Web pada
Pelanggan
Kepuasan dan Niat Beli pada PT. Album Foto Susan.1, 568–573.
Keller, KL, Parameswaran, MG, & Jacob, I. (2011).Manajemen merek strategis: Membangun, mengukur,
dan mengelola
ekuitas merek. Pendidikan Pearson India.
Kim, AJ, & Ko, E. (2012). Apakah aktivitas pemasaran media sosial meningkatkan ekuitas pelanggan? Sebuah
studi empiris tentang kemewahan
merek fashion.Jurnal Riset Bisnis,65(10), 1480–1486.
Kim, W.-H., Cho, J.-L., & Kim, K.-S. (2019). Hubungan promosi anggur, kepuasan pelanggan, dan perilaku
niat: Peran moderator gender dan usia pelanggan.Jurnal Manajemen Perhotelan dan Pariwisata,39, 212–
218.
Kline, RB (1998). Tinjauan Perangkat Lunak: Program Perangkat Lunak untuk Pemodelan Persamaan
Struktural: Amos, EQS, dan LISREL.
Jurnal Penilaian Psikoedukasi,16(4), 343–364.
120
https://doi.org/10.1177/073428299801600407Kotler, P., & Armstrong, G. (2018).Prinsip
Pemasaran Edisi Global 17.
Liao, L., & Huang, T. (2021). Pengaruh saluran dan acara pemasaran media sosial yang berbeda pada film box
office: An
perspektif model kemungkinan elaborasi.Manajemen informasi,58(7), 103481.
Lind, DA, Marchal, WG, & Wathen, SA (2018).Teknik Statistik dalam Bisnis & Ekonomi(edisi 17, hal. 897).
Pendidikan Bukit McGraw.
Liu, CT, Guo, YM, & Lee, CH (2011).Efek kualitas hubungan dan hambatan peralihan pada loyalitas
pelanggan.
Jurnal Internasional Manajemen Informasi. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2010.05.008
Noonan, J. (2016). Kepemimpinan di Industri Hotel Apa yang diperlukan untuk menjadi CEO di pasar global
saat ini.
SpencerStuart. Nunes, RH, Ferreira, JB, de Freitas, AS, & Ramos, FL (2018). Efek dari rekomendasi pemimpin
opini media sosial
rekomendasi pada niat pengikut untuk membeli.Revista Brasileira de Gestão de Negócios,20(1), 57–73.
Prahiawan, W., Fahlevi, M., Juliana, J., Purba, J., & Tarigan, S. (2021). Peran e-satisfaction, e-word of mouth dan
e-
kepercayaan pada niat beli ulang toko online.Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan,5(4), 593–600.
Sahir, SH, Sugito,
S., Hasibuan, A., & Fahlevi, M. (2021). Manajemen Pengalaman Pelanggan: Agen Perjalanan Online
di Indonesia.ICIC Express Letters Bagian B: Aplikasi,12(4), 369–375.
 N.Maskuroh dkk. / Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan 6 (2022) 121

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009).Metode Penelitian untuk Mahasiswa Bisnis(edisi ke-5). Aula
Prentice. Sekaran, U., & Bougie, R. (2016).Metode penelitian untuk bisnis: Pendekatan pengembangan
keterampilan. John Wiley & Sons. Taylor, SA, & Hunter, GL (2002). Dampak loyalitas dengan perangkat
lunak e-CRM dan layanan elektronik.Jurnal Internasional
Manajemen Industri Jasa.
Tong, TKPB (2020). Analisa pengaruh pemasaran media sosial terhadap niat pembelian kembali melalui
kepercayaan merek sebagai
variabel mediasi pada instagram adidas Indonesia di Surabaya.Jurnal Strategi Pemasaran,7(1), 10.
Yoo, J., Lee, H., & Jin, Y. (2018). Pengaruh Kredibilitas Selebriti terhadap Reputasi Negara: Perbandingan
Olimpiade
Bintang dan Pemimpin Politik.Tinjauan Reputasi Perusahaan,21(3), 127–136. https://doi.org/10.1057/s41299-
018-0048-5 York, A. (2017). Demografi Media Sosial untuk Pemasar | Tunas Sosial.Sproutsocial.
Zheng, X., Lee, M., & Cheung, CMK (2017). Memeriksa loyalitas elektronik terhadap platform belanja online:
Peran kupon
kecenderungan dan nilai kesadaran.Pencarian internet. https://doi.org/10.1108/IntR-01-2016-0002

© 2022 oleh penulis; pemegang lisensi Growing Science, Kanada. Ini

adalah artikel akses terbuka yang didistribusikan di bawah syarat dan
ketentuan lisensi Creative Commons Attribution (CC-BY)
(http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).
 122

Nama : Prama Abdila Muhsi ( 20190101283)

Matkul : Seminar Manajemen KJ001
Tugas review jurnal pertemuan 3

Judul : Media sosial sebagai jembatan adopsi e-commerce di Indonesia: Kerangka kerja
penelitian untuk niat membeli kembali
Jurnal : Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan
Penulis : Nihayatul Maskuroh , Mochammad Fahlevi, Dasih Irma , Ritad dan Arbi Siti Rabiah
Publikasi : Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan 6 (2022) 107–114 ,28 September , 2021

Abstrak
Jurnal yang berjudul “media sosial sebagai jembatan adopsi e-commerce di Indonesia : kerangka kerja
penelitian untuk niat membeli kembali” ini berisi tentang seberapa besar pengaruh aktivitas pemasaran media
sosial yang diterima oleh perusahaan e-commerce terhadap ekuitas merek, hubungan pelanggan, dan niat
pembelian ulang serta peneliti akan memperlajari sebarapa besar pengaruh ekuitas merk dan hubungan
pelanggan terhadap niat pembelian kembali perusahaan e-commerce

Latar belakang
E-commerce market/marketplace merupakan salah satu jenis e-commerce yang telah berhasil diterapkan di
Indonesia. pasar/marketplace e-commerce bertujuan untuk menjembatani transaksi antara penjual dan
konsumen sehingga proses jual beli terasa lebih aman (Noonan, 2016). Marketplace juga memberikan
kesempatan bagi para penjual untuk mengiklankan produknya di lapak-lapak yang telah disediakan.
Berdasarkan data pengunjung, 5 situs e-commerce di Indonesia menciptakan persaingan bisnis antar platform.
Tingginya persaingan membuat setiap e-commerce harus memiliki strategi yang tepat agar dapat terus dipilih
dan digunakan oleh konsumen. Salah satu cara yang dapat digunakan oleh e-commerce adalah dengan
menerapkan strategi pemasaran yang baik seperti memasang iklan di media offline dan online untuk
meningkatkan jumlah pengguna aplikasi. Salah satu strategi pemasaran yang digunakan adalah aktivitas
pemasaran media sosial (York, 2017).
Aktivitas pemasaran media sosial sendiri memiliki beberapa keuntungan bagi perusahaan seperti meningkatkan
penjualan, nilai merek, mendistribusikan informasi tentang merek dan menciptakan hubungan pelanggan (Sahir
et al., 2021). Kegiatan pemasaran media sosial akan meningkatkan ekuitas merek dengan berinteraksi,
memberikan dan berbagi informasi terbaru serta memberikan konten hiburan yang positif. Ekuitas merek
penting untuk dibangun oleh e-commerce karena merek yang kuat akan membantu meningkatkan penjualan,
meningkatkan loyalitas konsumen, dan meningkatkan keunggulan bersaing agar dapat bersaing dengan pesaing
yang ada (Fang et al., 2016). Penambahan ekuitas merek perusahaan akan menumbuhkan nilai di benak
masyarakat sesuai dengan apa yang dirasakan, dirasakan, dan apa yang ada dalam ingatan public
. Aktivitas pemasaran media sosial juga merupakan sarana untuk menjalin hubungan pelanggan (Anne-Mette et
al., 2013). Hubungan pelanggan sangat penting untuk dibangun oleh perusahaan dalam rangka meningkatkan
keunggulan bersaing (Kim et al., 2019). Dengan kegiatan pemasaran media sosial, perusahaan dapat dengan
mudah menjalin hubungan pelanggan dengan melakukan komunikasi dua arah dengan konsumen, menyediakan
tempat bagi konsumen untuk berdiskusi dan menerima kritik dan ulasan dari konsumen (Ivana et al., 2021)

Metodologi
Metode yang digunakan dalam proses pengumpulan data dengan pengumpulan data menggunakan kuesioner
sebagai alat penelitian survei dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden secara online .
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan nonprobability sampling yaitu teknik pengambilan sampel dimana
unit sampel dipilih berdasarkan pertimbangan pribadi atau kenyamanan peneliti (Saunders et al., 2009). Untuk
penelitian ini, peneliti memutuskan untuk menggunakan judgement sampling. sehingga peneliti memilih
responden yang memiliki karakteristik tertentu yaitu pengguna media sosial, berdomisili di Indonesia dan
pernah melakukan pembelian di e-commerce dalam kurun waktu tiga tahun. penelitian ini menggunakan
minimal 210 sampel yang berdomisili di Indonesia

Hasil dan pembahasan

 N.Maskuroh dkk. / Jurnal Internasional Ilmu Data dan Jaringan 6 (2022) 123

Aktivitas pemasaran media sosial terhadap ekuitas merek dengan indeks kecocokan komparatif adalah
0,698. Dengan begitu hasil penelitian ini menunjukkan hubungan positif yang kuat dan signifikan antara
aktivitas pemasaran media sosial dan ekuitas merek
Aktivitas pemasaran media sosial terhadap hubungan pelangaan dengan indeks kecocokan komparatif
adalah 0,711. Dengan begitu hasil pengaruh kegiatan pemasaran media sosial adalah pengaruh positif terbesar
terhadap hubungan pelanggan dan ini signifikan karena media sosial adalah alat yang paling tepat saat ini
dalam menjalin hubungan antara perusahaan dan konsumennya
Aktivitas pemasaran media sosial terhadap niat beli dengan indeks kecocokan komparatif adalah –
0,279 dengan begitu pemasaran media sosial membuktikan berpengaruh negatif terhadap niat beli ulang.
Pemasaran media sosial yang dilakukan oleh e-commerce adalah hanya efektif untuk pelanggan.
Hubungan pelanggan terhadap niat beli dengan indeks kecocokan komparatif adalah 0.161 dengan
begitu hubungan pelanggan dalam penelitian ini ridak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat
pembelian kembali
Ekuitas merk terhadap niat beli ulang dengan indeks kecocokan komparatif adalah 0,936 . dengan
begitu ekuitas merk merupakan factor utama dan terbesar yang secara postif dan signifikan memengaruhi niat
beli ulang

Kesimpulan
Penelitian ini mencoba merumuskan faktor-faktor penting dalam pembelian ulang dalam industri e-
commerce di Indonesia dengan menggunakan 3 variabel, yaitu aktivitas pemasaran media sosial, ekuitas merek,
dan hubungan konsumen. . Hasil penelitian ini menunjukkan hubungan positif yang kuat dan signifikan antara
aktivitas pemasaran media sosial dan ekuitas merek. Hasil positif dari sudut pandang peneliti ini bisa jadi
karena meningkatnya jumlah pengguna pemasaran media sosial dan meningkatnya kesadaran penggunaannya.
Hasil pengaruh kegiatan pemasaran media sosial adalah pengaruh positif terbesar terhadap hubungan pelanggan
dan ini signifikan karena media sosial adalah alat yang paling tepat saat ini dalam menjalin hubungan antara
perusahaan dan konsumennya.
Dalam hasil penelitian ini diketahui bahwa ekuitas merek merupakan faktor utama dan terbesar yang
berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang. pemasaran media sosial membuktikan berpengaruh
negatif terhadap niat beli ulang. Pemasaran media sosial yang dilakukan oleh e-commerce adalah hanya efektif
untuk pelanggan.

Kekurangan
Pemaparan hasil pada abstrak kurang lengkap
Berdasarkan hasil pengujian model di atas, diketahui bahwa masih terdapat beberapa kekurangan terkait
pengukuran uji kelayakan model dalam penelitian ini. Hal ini terlihat dari beberapa indeks pengukuran yang
dapat mengukur model yang dibuat

Penelitan selanjutnya
Dari hasil diatas, dapat dilihat bahwa sosial media marketing tidak cukup untuk meningkatkan repurchase
intention, pada penilitian selanjutnya bisa ditambahkan variabel media seperti brand equity agar pengaruh
social media marketing menjadi positif dan signifikan