Meta-Analisis Pengaruh Media Sosial yang Dimiliki Merek terhadap Keterlibatan dan

Penjualan Media Sosial

Dengan lebih dari tiga miliar pengguna media sosial di seluruh dunia, merek telah lama
mengakui kemampuan media sosial untuk menghasilkan hasil pemasaran yang kuat, seperti
keterlibatan dan penjualan media sosial. Banyak merek telah membangun kehadiran media
sosial aktif yang memungkinkan mereka untuk berinteraksi langsung dengan pelanggan
mereka. Jenis media sosial yang dikontrol merek ini biasanya disebut “media sosial yang
dimiliki”. Survei terbaru menunjukkan bahwa anggaran pemasaran media sosial akan
meningkat dalam tiga tahun ke depan (untuk 91% perusahaan) dan bahwa 62% konsumen
percaya bahwa merek akan berhasil dalam jangka panjang hanya jika mereka memiliki
kehadiran media sosial yang kuat. Sementara merek semakin berinvestasi di media sosial
yang dimiliki, mereka mungkin masih mempertanyakan keuntungan keseluruhan dari
kehadiran media sosial mereka, serta bagaimana mereka dapat merancang kampanye media
sosial milik yang lebih efektif.

Latar Belakang Teori dan Tinjauan Pustaka

Merek menggunakan media sosial yang dimiliki untuk berkomunikasi dengan konsumen.
Untuk lebih memahami pengaruh media sosial yang dimiliki terhadap hasil pemasaran, kami
membedakan antara konten yang digunakan oleh merek (yaitu, konten fungsional vs.
hedonis) dan konteks (yaitu, karakteristik merek, karakteristik industri, karakteristik platform,
dan karakteristik negara yang mungkin mempengaruhi media sosial yang dimiliki, lihat
Gambar 1). Di bagian ini, kami mengkonseptualisasikan efek dari dimensi ini pada
keterlibatan konsumen dengan media sosial merek itu sendiri, serta dampak hilirnya terhadap
penjualan.

Hasil Media Sosial yang Dimiliki

Media sosial yang dimiliki dapat menimbulkan respons yang berbeda di antara konsumen di
sepanjang pembelian, yang menghasilkan efektivitas media sosial yang dimiliki pada
keterlibatan dan penjualan media sosial yang berbeda. Untuk mengukur sejauh mana
konsumen menerima konten yang dibagikan merek di media sosial, manajer cenderung
melacak tingkat keterlibatan yang dicapai oleh postingan mereka. Konsumen dapat
berinteraksi dengan postingan ini dengan "menyukai" atau "memfavoritkan", dengan
mengomentarinya, atau dengan membagikannya kepada orang lain. Perilaku ini, yang disebut
sebagai keterlibatan media sosial, merupakan respons yang diinginkan terhadap konten
merek, karena membantu penyebaran konten atau “mengalir” ke konsumen lain.

Penjualan
Pada akhirnya, komunikasi merek dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan. Memang,
banyak penelitian menunjukkan bahwa media sosial merek memiliki dampak positif pada
penjualan dengan, misalnya, meningkatkan arti-penting merek, menciptakan kesadaran akan
penawaran produk yang relevan, dan membangun hubungan pelanggan-perusahaan.

Jenis Konten Media Sosial yang Dimiliki

Literatur komunikasi pemasaran umumnya membagi konten komunikasi menjadi daya tarik
informasional dan emosional. Jenis daya tarik pertama berfokus pada komunikasi manfaat
instrumental atau fungsional suatu produk (yaitu, masalah yang dipecahkannya), sedangkan
jenis kedua berfokus pada aspek konsumsi emosional dan pengalaman, terkait dengan
kegembiraan dan kesenangan yang diberikan produk. Penelitian dalam domain media sosial
telah membangun perbedaan ini, membagi pesan media sosial yang dimiliki menjadi konten
fungsional dan hedonis. Dalam konten hedonis, terdapat orientasi emosional dan sosial.
Konten hedonis lainnya memiliki orientasi sosial, terfokus pada pembangunan komunitas dan
dialog. Jenis konten hedonis yang terakhir ini juga disebut sebagai “sosial” atau “berorientasi
sosial”. Sementara konten hedonis yang menekankan motivasi sosial dapat memberikan
rangsangan emosional yang lebih sedikit, hal itu masih mungkin efektif dalam menciptakan
keterlibatan media sosial karena membuat hubungan sosial lebih menonjol di benak
konsumen dan dengan demikian memberikan ajakan untuk "terlibat" dengan orang lain serta
dapat mendorong komentar dan berbagi konten.

Karakteristik Merek
Merek biasanya diklasifikasikan ke dalam tipe utilitarian versus hedonis. Merek utilitarian
memenuhi kebutuhan atau kebutuhan konsumen praktis dan sering dikaitkan dengan ciri-ciri
seperti efisiensi, keterampilan, kepercayaan diri, dan kecerdasan. Merek hedonis memenuhi
kebutuhan pelanggan yang terkait dengan kesenangan, kesenangan, kenikmatan, atau keadaan
emosional menarik lainnya.
Ukuran komunitas merek
Efektivitas konten media sosial tidak hanya ditentukan oleh jenis merek yang
menerbitkannya, tetapi juga ukuran komunitas merek. Merek sering berusaha untuk
menumbuhkan basis pengikut mereka, karena komunitas media sosial yang lebih besar dapat
meningkatkan jangkauan pesan mereka. Untuk merek dengan lebih banyak pengikut,
peningkatan satu unit media sosial yang dimiliki akan memiliki efek unit yang lebih besar
pada keterlibatan dan penjualan media sosial daripada merek dengan lebih sedikit pengikut.
Namun, persentase perubahan dalam keterlibatan dan penjualan media sosial karena
perubahan persentase dalam media sosial yang dimiliki belum tentu lebih besar untuk merek
dengan lebih banyak pengikut, karena mungkin relatif lebih mudah bagi merek yang lebih
kecil untuk mengangkat level dasarnya yang lebih rendah.

Karakteristik Industri
Karena layanan kurang nyata, kurang konsisten, dan lebih sulit untuk dievaluasi, media sosial
yang dimiliki cenderung lebih penting untuk membangun hubungan dan kepercayaan yang
dibutuhkan oleh merek layanan. Bahkan jika postingan merek layanan dan produk serupa
dalam hal konten, konsumen mungkin meresponsnya secara berbeda karena mereka lebih
membutuhkan informasi untuk layanan.

Siklus hidup produk: baru versus matang

Menggambar dari literatur periklanan yang menunjukkan elastisitas iklan yang lebih besar
untuk produk baru versus produk yang sudah matang. Hal ini karena konsumen belum
membentuk preferensi mereka dan kurang memiliki pengetahuan tentang produk merek,
membuat keduanya lebih lunak dan termotivasi untuk memproses informasi untuk produk
baru daripada produk yang sudah matang dan mengarah ke keterlibatan yang lebih besar. Hal
ini juga mengakibatkan peningkatan perhatian dan minat konsumen untuk membeli produk
baru.

Karakteristik Platform
Saluran media sosial berbeda dari saluran digital lainnya dalam hal struktur komunitas sosial
dan ikatan antar peserta, meskipun tidak semua media sosial diciptakan sama. Perbedaan
penting antara jejaring sosial (mis., Instagram, Facebook) dan mikroblog (mis., Twitter, Sina
Weibo) adalah ekspektasi dan tujuan audiens. Jejaring sosial berputar di sekitar ikatan sosial
pengguna, yang menciptakan kepercayaan dan koneksi pribadi dan terkait dengan tujuan
membangun hubungan. Sebaliknya, mikroblog berbasis konten dan berfokus pada penyiaran:
mereka lebih terlihat oleh publik dan memungkinkan akses yang lebih luas daripada jenis
media sosial lainnya. Perbedaan antara saluran media sosial ini cenderung diterjemahkan ke
dalam efek diferensial dari konten media sosial yang dimiliki pada keterlibatan dan
penjualan. Namun, sulit untuk memprediksi arah dari efek ini. Salah satu prediksi mungkin
konten yang dibagikan di jejaring sosial seperti Facebook dan Instagram lebih berdampak
daripada konten yang dibagikan di mikroblog, karena saluran sebelumnya dicirikan oleh
ikatan sosial yang lebih kuat dan tingkat kepercayaan yang lebih tinggi. Sebaliknya,
mikroblog lebih cocok untuk penyebaran konten yang lebih luas dan umumnya menjangkau
lebih banyak konsumen dalam rentang waktu yang lebih singkat. Karakteristik ini memiliki
pengaruh yang berlawanan dan bersaing pada elastisitas tingkat saluran, dan oleh karena itu
kami menahan diri dari prediksi apriori tentang perbedaan yang dihasilkan dalam elastisitas
ini.

Pengenalan iklan (spesifik platform).

Selain jenis platform yang memengaruhi cara konsumen memproses pesan media sosial yang
dimiliki, platform itu sendiri telah berubah dari waktu ke waktu. Situs media sosial telah
berkembang selama bertahun-tahun, dan evolusi ini mungkin telah mengubah keefektifannya.
Setelah kebaruan di tahun-tahun pertama, efektivitas media sosial yang dimiliki mungkin
telah mencapai puncaknya, karena situs media sosial telah menjadi tempat yang ramai bagi
merek. Pengenalan iklan pada platform media sosial tertentu merupakan peristiwa penting
dalam perkembangan ini yang dapat memengaruhi keefektifan konten media sosial dengan
berbagai cara. Sulit untuk memberikan prediksi apriori tentang arah efek ini. Di satu sisi,
pengenalan iklan pada platform media sosial dapat mengurangi perhatian audiens, karena
iklan "bersponsor" secara eksplisit dikomunikasikan kepada konsumen, berfungsi sebagai
isyarat eksternal dan mengalihkan konsumen dari sifat membangun hubungan dari media
sosial. Pengenalan iklan pada platform dapat mengaktifkan pengetahuan persuasi dan
menimbulkan skeptisisme, membuat konsumen kurang responsif terhadap konten bermerek.
Di sisi lain, pengenalan iklan memerlukan perbedaan yang lebih jelas antara iklan "murni"
dan konten media sosial yang dimiliki merek, yang dapat membantu daripada merusak
kepercayaan konsumen.
Akses media sosial dapat difasilitasi melalui penetrasi ponsel yang lebih besar,
menghubungkan indikator ini dengan kemampuan konsumen untuk mengakses konten media
sosial bermerek. Kemajuan ekonomi adalah faktor penting lainnya yang menangkap rata-rata
tingkat sumber daya ekonomi per orang di suatu negara, menandakan kemungkinan
konsumen untuk mengambil lebih banyak risiko, terutama dalam pembelian mereka.
Faktor budaya.
Selain variabel sosial ekonomi, perbedaan tingkat negara mungkin disebabkan oleh faktor
budaya. Terdapat empat dimensi utama budaya nasional: jarak kekuasaan, penghindaran
ketidakpastian, maskulinitas, dan individualisme.

Hasil
Analisis Deskriptif
Media sosial yang dimiliki memiliki dampak positif pada kedua hasil. Sementara, rata-rata
elastisitasnya positif, elastisitasnya negatif pada 37% kasus keterlibatan media sosial dan
16% kasus penjualan. Secara keseluruhan, penelitian menemukan bahwa peningkatan media
sosial yang dimiliki sebesar 1% mengarah pada peningkatan keterlibatan media sosial sebesar
0,137% dan penjualan sebesar 0,353% (efeknya berbeda secara signifikan satu sama lain; p
<.001). Penelitian menemukan efek signifikan yang serupa ketika kami fokus pada volume
media sosial yang dimiliki (p < 0,10) dan kehadiran (p < 0,001), tetapi efek valensi tidak
berbeda secara signifikan antara keterlibatan dan penjualan. Efek yang lebih kuat pada
penjualan mungkin tampak mengejutkan karena media sosial sering dianggap sebagai alat
untuk mendorong keterlibatan daripada penjualan. Namun perlu dicatat bahwa perbandingan
antar hasil tidak langsung, karena hasil yang berbeda mengacu pada tingkat analisis yang
berbeda. Elastisitas yang lebih kuat untuk penjualan ini mungkin merupakan hasil dari dua
efek: efek "persaingan diri" dan efek "basis penggemar versus basis pelanggan". Dalam kasus
pertama, jika merek meningkatkan jumlah postingan media sosial yang dimiliki misalnya,
dari satu menjadi lima postingan dalam sehari pelanggan tertentu mungkin bereaksi terhadap
satu postingan tetapi tidak pada kelimanya; posting tambahan ini bersaing satu sama lain
untuk keterlibatan konsumen ("persaingan mandiri"). Selain itu, media sosial memungkinkan
setiap orang untuk terlibat dengan merek, bahkan jika mereka tidak mengkonsumsi merek
tersebut. Hal ini mengarah pada efek "basis penggemar versus basis pelanggan": jumlah
konsumen yang terlibat dengan merek di media sosial cenderung lebih tinggi daripada jumlah
konsumen yang benar-benar membeli merek, yang menyebabkan dampak yang lebih kecil
dari media sosial yang dimiliki di media sosial keterlibatan daripada penjualan.
Media sosial yang dimiliki berpengaruh positif terhadap keterlibatan dan penjualan media
sosial. Postingan media sosial yang salah dapat menurunkan keterlibatan dan mengurangi
penjualan, membahayakan upaya branding perusahaan. Selain itu, dampak yang berbeda dari
jenis konten di seluruh hasil media sosial yang dimiliki menggarisbawahi pentingnya
mendefinisikan secara jelas variabel hasil target untuk membuat konten media sosial milik
yang paling efektif. Akhirnya, variasi besar yang diamati dalam setiap variabel dependen
membutuhkan analisis moderasi. Sebagai contoh, kami juga mengamati bahwa bahkan dalam
makalah yang sama, media sosial yang dimiliki tidak selalu positif tergantung pada
konteksnya.

Media sosial adalah alat pemasaran yang penting untuk mempertahankan hubungan
pelanggan dan, akibatnya, untuk meningkatkan kinerja perusahaan. John Legere, mantan
chief executive officer T-Mobile USA, misalnya, membalikkan kinerja perusahaan melalui
strategi media sosialnya: “Kami memiliki hubungan di Twitter yang berkembang dengan
pelanggan, dan itu adalah sesuatu yang diminati banyak orang. ”. Merek sukses lainnya,
seperti Wendy's, Nike, Netflix, dan National Geographic, memiliki strategi media sosial profil
tinggi yang serupa. Dengan demikian, dalam dekade terakhir, sarjana pemasaran semakin
memperhatikan media sosial, mengungkap pengaruh media sosial yang dimiliki pada hasil
pemasaran yang berbeda.

Hal baru yang saya peroleh setelah mereview artikel ini

Saya mengetahui bahwa media sosial yang dimiliki memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap keterlibatan dan penjualan media sosial, dan pengaruh ini lebih lemah
untuk keterlibatan media sosial daripada penjualan. Meskipun manajer semakin banyak
berinvestasi di media sosial yang dimiliki, mereka cenderung memantau keefektifan
postingan media sosial yang mereka miliki menggunakan metrik yang relatif mudah
dikumpulkan, seperti yang terkait dengan keterlibatan media sosial (misalnya, suka ,
komentar, bagikan;). Tidak menilai dampaknya terhadap penjualan dapat menyebabkan salah
tafsir terhadap keefektifan media sosial yang dimiliki dan penggunaan konten yang salah.
Selain itu, hal baru yang saya ketahui, yakni bahwa menumbuhkan komunitas media
sosial yang besar tidak penting untuk meningkatkan penjualan, karena media sosial yang
dimiliki lebih efektif untuk merek dengan pengikut yang lebih sedikit. Selain itu, meskipun
menggunakan satu strategi media sosial global, media sosial yang dimiliki lebih efektif di
negara-negara dengan jarak kekuasaan yang tinggi, sehingga membutuhkan pendekatan yang
tidak sama.

Keterbatasan Artikel
Sifat data meta-analitik membuat artikel ini hanya fokus pada konstruksi yang relatif luas
untuk menjelaskan efek heterogenitas. Namun demikian, keefektifan format media sosial
baru yang dimiliki (misalnya, sesi langsung merek, cerita) atau lebih banyak jenis konten
daripada dimensi konten garis besar tradisional masih belum diketahui. Meta-analisis
bergantung pada studi yang dipublikasikan dan tidak dipublikasikan dari daftar database dan
jurnal yang luas. Meskipun artikel ini melakukan segala upaya untuk memasukkan semua
penelitian yang relevan, namun beberapa karya mungkin lolos dari pencarian atau tidak dapat
digunakan karena kurangnya informasi untuk menghitung elastisitas.