Nama : Roby Cahyono

NIM : 022002001048

From satisfaction to loyalty: the role of emotional structures in the process of transition
from satisfaction to loyalty

Penulis : Davood Ghorbanzadeh (Published 2020)

Abstract
Penelitian ini membahas tentang pentingnya emotional constructs, seperti Brand Love,
Emotional Brand Attachment, dan Brand Satisfaction, dalam perubahan dari kepuasan
konsumen ke loyalitas merek. Penelitian ini mengumpulkan dan menganalisis 300 kuesioner
yang valid tentang merek smartphone dan pakaian, dari hasil penelitian menemukan bahwa
brand love adalah faktor paling berpengaruh dalam mendorong loyalitas merek. Penelitian ini
juga memberikan diskusi teoritis tentang emotional constructs dan perannya dalam hubungan
consumer-brand-relationships, serta menyimpulkan bahwa memahami emotional constructs
ini dapat membantu dalam mengembangkan strategi untuk menjadikan merek lebih dikenal.

Kata Kunci: Brand Love, Emotional Brand Attachment, Brand Satisfaction dan Loyalty

Introduction
Kemajuan pesat dalam teknologi informasi dan komunikasi memaksa setiap orang
untuk dapat mengikuti perubahan yang sangat dinamis. Perkembangan teknologi yang cepat
mengakibatkan kebutuhan akan akses informasi dan komunikasi menjadi bagian dari
kehidupan sehari-hari. Hal ini mengakibatkan meningkatnya permintaan masyarakat terhadap
smartphone. Smartphone yaitu telepon seluler yang dilengkapi dengan fitur modern untuk
menjalankan fungsi seperti komputer (Daeng et al., 2017). Kehadiran smartphone membawa
banyak keuntungan bagi penggunanya, seperti kemampuan untuk terhubung dengan internet
guna mendapatkan informasi dan hiburan, serta mempermudah proses komunikasi. Tanpa
menggunakan smartphone, seseorang mungkin mengalami kesulitan dalam mengakses
informasi terkini, berkomunikasi, bahkan melakukan transaksi, mengingat masyarakat kini
cenderung menggunakan e-wallet dan aplikasi serupa melalui smartphone untuk bertransaksi.
Oleh karena itu, saat ini masyarakat menganggap smartphone sebagai salah satu kebutuhan
utama.
Kebutuhan akan smartphone dan akses internet mengalami pertumbuhan yang
signifikan karena kegiatan yang semakin banyak dilakukan secara online melalui jaringan
internet. Dampak dari faktor tersebut menjadi salah satu pendorong peningkatan jumlah
pengguna smartphone. Situasi ini juga mendorong banyak perusahaan teknologi untuk
mengeluarkan merek smartphone mereka sendiri guna memenuhi tuntutan pasar yang
berkembang.

Perumusan Masalah

1. Apakah terdapat pengaruh positif Brand Satisfaction terhadap Brand Loyalty?

2. Apakah terdapat pengaruh positif Brand Satisfaction terhadap Emotional Brand
Attachment?
3. Apakah terdapat pengaruh positif Brand Satisfaction terhadap Brand Love?
4. Apakah terdapat pengaruh positif Emotional Brand Attachment terhadap Brand Love?
5. Apakah terdapat pengaruh positif Emotional Brand Attachment terhadap Brand Loyalty?
6. Apakah terdapat pengaruh positif Brand Love terhadap Brand Loyalty?

Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah disebutkan sebelumnya, tujuan penelitian
ini adalah untuk menemukan bukti empiris mengenai:

1. Menganalisis pengaruh positif Brand Satisfaction terhadap Brand Loyalty

2. Menganalisis pengaruh positif Brand Satisfaction terhadap Emotional Brand
Attachment
3. Menganalisis pengaruh positif Brand Satisfaction terhadap Brand Love
4. Menganalisis pengaruh positif Emotional Brand Attachment terhadap Brand Love
5. Menganalisis pengaruh positif Emotional Brand Attachment terhadap Brand Loyalty
6. Menganalisis pengaruh positif Brand Love terhadap Brand Loyalty
Literatur Review
Brand satisfaction merujuk pada tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau
layanan (Veloutsou, 2015). Menurut Ganguli dan Roy (2011) brand satisfaction menjadi
indikator utama untuk menilai kualitas yang sebenarnya diterima oleh pelanggan dari produk
atau layanan. Tingkat kepuasan pelanggan memiliki dampak yang signifikan terhadap proses
pembelian dan loyalitas pelanggan di masa mendatang (Edward dan Sahadev, 2011).
Pengalaman yang memuaskan ini dapat membentuk ikatan yang kuat dan membangun
kepercayaan (Chou, 2009). Penelitian yang dilakukan oleh Bahri-Ammari et al. (2016)
membuktikan bahwa kepuasan pelanggan memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen
dalam jangka waktu yang lebih panjang.
Thomson et al. (2005) menjelaskan bahwa Emotional Brand Attachment adalah hasil
dari hubungan yang kuat antara konsumen dan merek, yang menghasilkan perasaan
emosional positif. Emotional Attachment dapat menjadikan individu menunjukkan sikap
positif terhadap orang atau objek yang terikat dengannya, dengan harapan mempertahankan
hubungan tersebut secara permanen (Barreda et al., 2019). Emotional Brand Attachment
dapat memotivasi hubungan antara konsumen dan merek, serta mendorong perilaku
konsumen yang menguntungkan bagi merek (Japutra et al., 2018). Sejalan dengan hal
tersebut Dwivedi et al. (2018) mengidentifikasi keterikatan antara konsumen dan merek
sebagai hubungan yang ditandai oleh perasaan ketergantungan, kedekatan, kasih sayang, dan
gairah yang kuat terhadap merek. Penelitian yang dilakukan oleh Thomson et al. (2005)
menyatakan bahwa merek yang berhasil merepresentasikan harapan pribadi konsumen untuk
masa depan dapat menciptakan keterikatan terhadap merek. Emotional brand attachment
dianggap sebagai elemen penting dalam konsep pemasaran karena mencerminkan kekuatan
ikatan antara konsumen dan merek (Ghorbanzadeh & Rahehagh, 2020).
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Batra et al. (2012) menunjukkan bahwa Brand
Love dapat menghasilkan niat konsumen untuk membeli kembali merek yang telah mereka
beli sebelumnya, menyebarkan pesan positif tentang merek, dan membuat konsumen tidak
terpengaruh oleh informasi negatif tentang merek tersebut. Oleh karena itu, saat ini
perusahaan menyadari bahwa Brand Love memiliki peran penting dalam membangun
hubungan yang baik dengan pelanggan dan membantu perusahaan mencapai keuntungan
(Sallam, 2015). Begitupun Carroll & Ahuvia (2006) mengartikan bahwa Brand Lovesebagai
tingkat keterikatan emosional yang penuh hasrat yang dimiliki oleh konsumen yang merasa
puas dengan suatu merek. Brand Love merupakan konsep pemasaran inovatif yang
membantu menggambarkan sikap pasca-konsumsi yang diinginkan oleh konsumen yang puas
dengan suatu merek.
Brand loyalty adalah ukuran seberapa setia konsumen terhadap suatu merek, bahkan
dalam kondisi persaingan pasar yang ketat (Kurniawati et al., 2013). Menurut Idrees et al.
(2015) brand loyalty mencerminkan komitmen yang kuat untuk secara konsisten memilih dan
membeli produk dari merek tertentu di masa depan. Tingkat loyalitas ini memiliki dampak
besar pada pertumbuhan pendapatan dan merupakan faktor kunci dalam kelangsungan hidup
jangka panjang suatu perusahaan. Jika merek berhasil memberikan kepuasan dan manfaat
yang unik sesuai dengan harapan konsumen, maka loyalitas terhadap merek tersebut akan
meningkat (Kurniawati et al., 2013). Brand loyalty dianggap sebagai elemen penting bagi
suatu merek karena dapat meningkatkan keuntungan, meningkatkan hasil penjualan, dan
mendukung pertumbuhan yang berkelanjutan (Bhat et al., 2022). Konsumen yang setia akan
melakukan pembelian berulang dari suatu merek dan bahkan merekomendasikan merek
tersebut kepada orang lain (Sirdeshmukh et al., 2002).

Research Model

Gambar 1

Sumber : Ghorbanzadeh & Rahehagh (2020)

Hypotheses
Kepuasan merupakan faktor yang sangat berpengaruh terhadap loyalitas
terhadap merek, brand satisfaction dianggap sebagai pengalaman konsumen dalam
menggunakan merek, yang terbentuk seiring waktu dan memengaruhi emosi konsumen
terhadap merek tersebut (Song et al., 2019). Ketika konsumen merasa puas dengan suatu
produk, kemungkinan besar mereka akan termotivasi untuk melakukan pembelian ulang
produk tersebut (Mandagie, 2018). Semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen terhadap
produk atau layanan, maka tingkat loyalitas konsumen terhadap merek tersebut juga akan
semakin meningkat (Hajji et al., 2022). Oleh karena itu, hipotesis yang dihasilkan adalah
sebagai berikut:
H1 : Brand satisfaction berpengaruh positif terhadap brand loyalty
Kepuasan merek merupakan langkah awal dari keterikatan emosional konsumen
(Thomson et al., 2005). Meskipun brand satisfaction dan emotional brand attachment tidak
identik, kepuasan hanya mungkin terjadi dalam satu interaksi, sedangkan keterikatan
emosional terbentuk setelah konsumen berinteraksi beberapa kali dengan merek (Thomson et
al., 2005). Ghorbanzadeh & Rahehagh (2021) mengemukakan bahwa brand satisfaction
hubungan yang positif dengan emotional brand attachment. Oleh karena itu, hipotesis yang
dihasilkan adalah sebagai berikut:
H2 : Brand satisfaction berpengaruh positif terhadap emotional brand attachment
Kepuasan konsumen berkembang melalui serangkaian pengalaman yang terjadi
seiring berjalannya waktu dengan merek (Veloutsou, 2015). Pengalaman konsumen yang
melibatkan kualitas produk atau layanan dari merek yang melebihi harapan akan
terakumulasi, membentuk hubungan jangka panjang antara konsumen dan merek, yang pada
akhirnya dapat menimbulkan perasaan kasih terhadap merek (Drennan et al., 2015).
Kecintaan konsumen terhadap merek berkembang sejalan dengan tingginya tingkat kepuasan
konsumen (Drennan et al., 2015). Oleh karena itu, hipotesis yang dihasilkan adalah sebagai
berikut:
H3 : Brand satisfaction berpengaruh positif terhadap brand love
Penelitian yang dilakukan oleh Loureiro et al., (2012) membuktikan bahwa untuk
mencintai suatu merek, konsumen harus memiliki ikatan dengan merek tersebut yang
dianggap tidak dapat digantikan, dan konsumen merindukan merek tersebut ketika tidak
menggunakannya. Selain itu menurut Tsiotsou & Goldsmith (2011) juga menyatakan bahwa
emotional brand attachment merupakan anteseden dari brand love. Emotional brand
attachment berpengaruh secara signifikan positif pada brand love (Ghorbanzadeh &
Rahehagh, 2020). Oleh karena itu, hipotesis yang dihasilkan adalah sebagai berikut:
H4 : Emotional brand attachment berpengaruh positif terhadap brand love
Penelitian yang dilakukan oleh Japutra et al., (2018) menyatakan bahwa brand
attachment memiliki dampak positif yang signifikan terhadap brand loyalty. Kelekatan
emosional konsumen terhadap suatu merek akan menghasilkan penilaian positif terhadap
merek tersebut, bahkan ketika informasi negatif tentang merek (Cheng et al., 2012; Japutra et
al., 2018). brand attachment yang tinggi pada konsumen cenderung meningkatkan tingkat
ketergantungan emosional mereka pada merek (Ghorbanzadeh & Rahehagh, 2020; Thomson
et al., 2005). Oleh karena itu, hipotesis yang dihasilkan adalah sebagai berikut:
H5 : Emotional brand attachment berpengaruh positif terhadap brand loyalty
Carroll & Ahuvia (2006) menyatakan bahwa konsumen yang merasa puas dan
memiliki kasih sayang terhadap suatu merek cenderung lebih bersedia untuk melakukan
pembelian ulang dari produk merek tersebut di masa depan dan dengan antusias membagikan
pendapat positif tentang merek tersebut. Salah satu tanda brand love adalah ketika konsumen
merasa senang dan antusias ketika menggunakan merek, sementara indikator brand loyalty
mencakup komitmen konsumen terhadap merek. Oleh karena itu, hipotesis yang dihasilkan
adalah sebagai berikut:
H6 : Brand love berpengaruh positif pada brand loyalty

Research Methodology
Rancangan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini yaitu pengujian hipotesis,
yang melibatkan uji beberapa hipotesis yang diajukan. Data yang diperlukan berasal dari
sumber data primer, diperoleh secara langsung melalui penyebaran kuesioner menggunakan
platform Google Form kepada responden. Unit analisis digunakan pada penelitian ini adalah
individu yang telah menggunakan merek smartphone yang digunakan saat ini minimal selama
2 tahun. Metode pengumpulan data yang diterapkan adalah cross-sectional, di mana data
dikumpulkan pada satu titik waktu dari berbagai responden yang berbeda. Pemilihan sampel
dilakukan melalui teknik purposive sampling, dimana sampel dipilih secara berdasarkan
kriteria tertentu karena kelompok sasaran tertentu dianggap memiliki informasi yang relevan,
dan tidak semua individu dapat memberikan informasi yang diperlukan. Dalam penelitian ini,
instrumen yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel tersebut uji validitas dan
reliabilitas.
 Tabel 1
Hasil Uji Instrumen

Factor Cronbach
No Pernyataan Keterangan
loading Alpha
Brand Satisfaction
1 I am satisfied with my decision to buy this brand. 0.84
2 I have truly enjoyed this brand. 0.81
3 Using this brand has been a good experience. 0.77 Valid dan
0.90
4 I am sure it was the right thing to buy this brand. 0.87 Reliabel
5 This brand meets my expectations. 0.80
6 Overall, I am satisfied with this brand. 0.84
Emotional Brand Attachment
1 I have a unique relationship with this brand. 0.90
2 I identify with what this brand stands for. 0.90
Valid dan
3 I feel a sense of belonging in regard to this brand. 0.89 0.91
Reliabel
4 I am proud to be a consumer of this brand. 0.86
5 This brand fits my personality. 0.75
Brand Love
1 This is a wonderful brand. 0.76
2 This brand makes me feel good. 0.79
3 This brand is totally awesome. 0.80
4 This brand makes me very happy. 0.67 Valid dan
0.62
5 I love this brand. 0.78 Reliabel
6 This brand is a pure delight. 0.83
7 I am passionate about this brand. 0.79
8 I’m very attached to this brand. 0.82
Brand Loyalty
1 I am committed to this brand. 0.89
I pay more attention to this brand than to other
2 0.91
brands.
Valid dan
I am more interested in this particular brand than in 0.79
3 0.88 Reliabel
other brands.
It is very important for me to buy this brand rather
4 0.87
than another brand.

Menurut Hair et al. (2013) indikator yang dijelaskan oleh konstruk laten, melebihi
nilai yang direkomendasikan yaitu 0,5. Maka, indikator-indikator yang digunakan untuk
mengukur variable Brand Satisfaction, Emotional Brand Attachment, Brand Love, dan Brand
Loyalty dinyatakan valid atau tepat dalam mengukur variabel yang diteliti. Sedangkan nilai
item loadings melebihi yang direkomendasikan yaitu 0,6 (Chin et al., 2008). Sehingga
nstrument yang mengukur variable Brand Satisfaction, Emotional Brand Attachment, Brand
Love, dan Brand Loyalty memiliki nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,6 sehingga seluruh
instrument nya dinyatakan reliable atau terdapat konsistensi internal antar indikator dalam
mengukur konsep yang sama.
 Tabel 2
Hypotheses testing

Hypotheses Path Path Coefficient t-Statistics Decision

H1 BS→BLo 0.089 1.76 Rejected
H2 BS→EBA 0.632 14.5 Supported
H3 BS→BL 0.273 5.37 Supported
H4 EBA→BL 0.629 16.08 Supported
H5 EBA→BLo -0.010 0.18 Rejected
H6 BL→BLo 0.773 14.41 Supported
Note(s): *p < 0.001

Hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini diuji dengan menggunakan SmartPLS.
Dalam penelitian ini, uji-t dua sisi (two-tailed t-test) digunakan karena variabel independen
dapat menunjukkan positif atau negatif terhadap variabel dependen (Helm et al., 2010).
Menurut uji-t dua sisi (df = 300), tingkat signifikansi 0,05, atau p < 0,05.
membutuhkan nilai-t > 1,96, dan tingkat signifikansi 0,01, atau p < 0,01, membutuhkan nilai-
t > 2,63. Tingkat signifikansi 0,001, atau p < 0,001, membutuhkan nilai t yang sesuai > 3,40.
Sehingga hasil dari uji hipotesis penelitian ini sebagai berikut:
H1 : Brand satisfaction has a positive impact on brand loyalty
Hasil menjukkan (β = 0.089, t = 1.76) artinya brand satisfaction tidak berpengaruh positif
terhadap loyalty.
H2 : Brand satisfaction has a positive impact on emotional brand attachment
Hasil menjukkan (β = 0.632, t = 14.5) artinya brand satisfaction berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand attachment.
H3 : Brand satisfaction has a positive impact on brand love
Hasil menjukkan (β = 0.273, t = 5.37) artinya brand satisfaction berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand love.
H4 : Emotional brand attachment has a positive impact on brand love
Hasil menjukkan (β = 0.629, t = 16.08) artinya emotional brand attachment berpengaruh
positif dan signifikan terhadap brand love.
H5 : Emotional brand attachment has a positive impact on brand loyalty
Hasil menjukkan (β = -0.010, t = 0.18) artinya emotional brand attachment idak berpengaruh
positif terhadap loyalty.
H6 : Brand love has a positive impact on brand loyalty
Hasil menjukkan (β = 0.629, t = 16.08) artinya emotional brand attachment berpengaruh
positif dan signifikan terhadap brand love.

Discussion, conclusion, implications and limitations

Penelitian ini bertujuan untuk melihat peran emotional constructs seperti Brand
Satisfaction, Emotional Brand Attachment, Brand Love, dan Brand Loyalty. Penelitian ini
membuktikan bahwa Brand Love merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam
mendorong Brand Loyalty, dengan Brand Satisfaction dan Emotional Brand Attachment
memainkan peran mediasi dalam hubungan antara Brand Satisfaction dan Brand Loyalty.
Hal ini menunjukkan bahwa emotional constructs, khususnya Brand Love, memainkan peran
penting dalam membentuk Brand Loyalty. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa Brand
Satisfaction tidak memiliki efek positif langsung terhadap Brand Loyalty.
Implikasi teoritis dari penelitian dapat dilakukan karena penelitian ini merupakan
salah satu penelitian yang mengembangkan model konseptual yang menyelidiki peran
emotional constructs dalam transisi dari Brand Satisfaction kepada Brand Loyalty. Penelitian
ini dapat memberikan wawasan bagi para manajer untuk dapat fokus pada pemahaman dan
memupuk kecintaan terhadap merek untuk memperkuat hubungan antara konsumen dengan
merek dan mencegah konsumen beralih pada merek lain.
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan yang harus dipertimbangkan. Pertama,
penelitian ini menggunaka pendekatan deduktif penelitian dan penggunaan kuesioner
terstruktur untuk mengukur struktur emosional yang mungkin memiliki keterbatasan karena
bersifat subjektif. Selain itu, penelitian ini berfokus pada intensitas hubungan antara Brand
Satisfaction dan Brand Loyalty. Penelitian di masa depan dapat mengeksplorasi kualitas
hubungan dengan memasukkan variabel seperti Brand Trust and Commitment memperluas
model. Keterbatasan ini memberikan peluang bagi penelitian di masa depan untuk
meningkatkan pemahaman tentang konstruk emosional dan dampaknya terhadap loyalitas
merek.