Jurnal Kajian Bisnis dan Review Manajemen (JBSMR) Vol.5 No.

2 Juni 2022 P-ISSN: 2597-369X E-ISSN: 2597-6265

PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE,

PERCEIVED QUALITY DAN BRAND LOYALTY TERHADAP
BRAND EQUITY DI SEKTOR PERBANKAN
Suyono Saputra
Universitas Internasional Batam, Batam, Indonesia

Penulis koresponden: suyono.saputra@uib.ac.id

Abstrak

Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh kesadaran merek, citra merek, persepsi kualitas, dan
loyalitas terhadap ekuitas merek pada sektor perbankan. Sampel dalam penelitian ini adalah 240 responden
yang terdaftar sebagai nasabah di 40 kantor cabang perbankan. Hasil uji statistik menggunakan SEM-PLS
menunjukkan bahwa hanya loyalitas merek dan kesadaran merek yang berpengaruh signifikan terhadap
ekuitas merek pada sektor perbankan. Citra merek dan persepsi kualitas tidak berpengaruh signifikan, namun
citra merek sebagai mediasi hubungan antara kesadaran merek dan ekuitas merek juga tidak signifikan.
Temuan ini menunjukkan pentingnya manajemen perbankan untuk terus meningkatkan program kesadaran
merek dan loyalitas merek serta meningkatkan persepsi kualitas dan citra merek dalam membangun ekuitas
merek untuk memenangkan persaingan antar perusahaan perbankan.

Kata kunci: Kesadaran Merek, Citra Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas, Ekuitas Merek

Perkenalan
Intensitas persaingan memaksa industri perbankan untuk terus berupaya merebut hati nasabahnya dengan
menawarkan layanan perbankan yang menarik. Saat ini perilaku nasabah bank dimanapun semakin sulit untuk
diprediksi, ada nasabah yang menginginkan suku bunga rendah (untuk produk pinjaman) atau suku bunga
tinggi (untuk produk tabungan, giro dan deposito), biaya administrasi yang rendah dan ada juga yang
pelanggan yang menginginkan transaksi keuangan yang cepat, efisien, nyaman dan mudah diakses, kapan saja
dan dimana saja (Pawar & Lavuri, 2018; Sandhe, 2016).
Untuk bertahan dalam lingkungan bisnis yang semakin ketat, perusahaan harus mampu menciptakan
keunggulan kompetitif yang lebih baik dibandingkan kompetitor dan meningkatkan pangsa pasar produknya.
Untuk mencapai hal tersebut, perusahaan biasanya mulai fokus merancang produk baru, menyempurnakan
produk yang sudah ada, dan membangun citra merek (Pinar et al., 2012; Subramaniam et al., 2017).
Merek terkenal yang mempunyai citra positif merupakan salah satu aset paling berharga bagi perusahaan
dimanapun di dunia karena dapat menjadi penentu peningkatan loyalitas pelanggan, keuntungan yang lebih
tinggi, dan peningkatan efektivitas komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, menurut (Subramaniam et al.,
2017), banyak organisasi yang berusaha membangun citra merek yang kuat dengan mengembangkan
serangkaian program pemasaran yang efektif untuk memposisikan merek yang kuat dalam persepsi konsumen.
Termasuk sektor jasa keuangan seperti yang disimpulkan oleh (Arora & Neha, 2016) telah mengadopsi
berbagai strategi yang berpusat pada pelanggan guna mengembangkan persepsi positif di benak pelanggan.

Tinjauan Literatur
Ekuitas Merek
Ekuitas merek, seperti dikutip dari Pride & Ferrel (2016) dalam (Subramaniam et al., 2017) adalah nilai
pemasaran dan finansial yang terkait dengan penguatan suatu merek di pasar, termasuk aset merek, kesadaran
nama merek, loyalitas merek, persepsi kualitas merek. , dan asosiasi merek.
Ketika suatu perusahaan memperkenalkan ekuitas merek yang kuat, maka hal tersebut mempunyai
pengaruh terhadap pengurangan biaya pemasaran bagi perusahaan tersebut, karena konsumen semakin akrab
dan loyal terhadap merek tersebut (Pouromid & Iranzadeh, 2013). Terlebih lagi, karena konsumen setia hanya
membeli produk yang mereka inginkan, maka saat itu perusahaan semakin mempunyai posisi tawar yang
tinggi terhadap distributor dan pengecernya.
Ekuitas merek, menurut Jalilvand dkk. (2011), berkaitan dengan utilitas tambahan atau nilai tambah suatu
produk dari nama mereknya. Hal ini sering diyakini berkontribusi terhadap profitabilitas jangka panjang
perusahaan. Ekuitas merek juga diartikan sebagai modal utama bagi banyak industri karena merek yang kuat
dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam membeli produk dan jasa serta memudahkan mereka
memahami faktor-faktor yang tidak berwujud (Kazemi, 2013).
Ekuitas merek muncul ketika konsumen bersedia membayar lebih untuk mengetahui suatu merek dengan
tingkat kualitas yang sama dibandingkan produk yang belum dikenalnya. Konsumen rela membayar harga
premium hanya untuk mendapatkan nilai merek yang melekat pada suatu barang atau jasa (Rego, 2015).
Ekuitas merek yang kuat dan positif pada organisasi mana pun khususnya industri perbankan akan
mencerminkan kualitas barang atau jasa yang diberikan (Ihthisham et al., 2014). Studi mereka
mengungkapkan bahwa kinerja keuangan mempengaruhi ekuitas merek, baik secara positif maupun negatif.
 319
Jurnal Kajian Bisnis dan Review Manajemen (JBSMR) Vol.5 No.2 Juni 2022 P-ISSN: 2597-369X E-ISSN: 2597-6265

Konsep ekuitas merek telah dieksplorasi sejak tahun 1990 oleh Aaker, (1991) dan perannya semakin
penting baik di kalangan manajemen maupun pemasaran. Konsep ini masih terus berkembang dan perusahaan
mulai memperhatikan dan fokus penerapannya dalam program pemasaran.
Untuk pertama kalinya, Aaker (1991) dalam penelitiannya mendefinisikan ekuitas merek sebagai
sekumpulan aset dan kewajiban yang berkaitan dengan nama dan simbol merek yang ditambah atau
dikurangkan dari nilai yang diberikan produk atau jasa kepada perusahaan dan pelanggan. Aset tersebut dapat
dikelompokkan menjadi lima dimensi yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasakan, loyalitas
merek, dan aset lainnya.
Selanjutnya Keller (2003) mengembangkan konsep Customer-Based Brand Equity (CBBE) yang
mempunyai definisi sebagai efek pembeda pengetahuan konsumen terhadap merek sebagai bentuk respon
terhadap pemasaran merek. Ekuitas merek juga merupakan variabel multidimensi yang terkait dengan semakin
dikenalnya merek (Keller, 1993, 2008).

Hubungan antara Loyalitas Merek dan Ekuitas Merek

Penelitian yang dilakukan oleh Thuy dkk. (2019) pada lembaga keuangan di Vietnam menekankan pada
faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek, salah satunya adalah loyalitas merek. Begitu pula dengan
penelitian Emari dkk. (2012) dan Nadernezhad & Vakilalroaia (2013) menunjukkan adanya pengaruh langsung
loyalitas merek terhadap ekuitas merek. Penelitian ini secara empiris menunjukkan bahwa loyalitas merek
merupakan komponen penting dalam pembentukan ekuitas merek pada perusahaan jasa perbankan.
Sementara itu, Alhaddad (2014), Asif et al., (2015), dan Seliani & Pratomo (2019) dalam penelitiannya
juga berhasil menyimpulkan pentingnya mencapai loyalitas merek dari sudut pandang konsumen untuk
meningkatkan ekuitas merek.

Hubungan antara Kualitas yang Dirasakan dan Ekuitas Merek

Kao & Lin, (2016) dan Brangsinga & Sukawati, (2019) menunjukkan bahwa persepsi kualitas memiliki
hubungan langsung dan mempengaruhi ekuitas merek di sektor perbankan. Penelitian yang sama dilakukan
oleh Piaralal & Mei (2015) dan Shrestha et al. (2013) menelusuri hubungan antara kualitas dan pembentukan
ekuitas merek pada nasabah perbankan. Hasil penelitian ini mengkonfirmasi adanya hubungan yang signifikan
antara pentingnya perusahaan meningkatkan standar kualitas untuk mencapai ekuitas merek yang lebih baik.
Dalam penelitian lainnya, Nath Sanyal & Datta (2011) menekankan peran persepsi kualitas terhadap
pembentukan ekuitas merek meskipun tidak memberikan pengaruh langsung. Namun hasil ini berbeda dengan
Nadernezhad & Vakilalroaia (2013) yang tidak menemukan adanya pengaruh signifikan antara persepsi
kualitas terhadap ekuitas merek. Sebaliknya, di sektor pariwisata, (Chow et al., 2017) menyarankan bahwa
perusahaan harus memastikan untuk memberikan layanan berkualitas tinggi untuk membangun ekuitas merek
yang kuat.

Hubungan antara Citra Merek dan Ekuitas Merek

Penelitian Brangsinga & Sukawati, (2019) dan Alhaddad (2014) menemukan adanya pengaruh yang
signifikan antara citra merek terhadap pembentukan ekuitas merek. Seperti penelitian yang sama yang
dilakukan oleh Subramaniam et al., (2017) yang mengeksplorasi pengaruh citra merek dan loyalitas terhadap
ekuitas merek pada nasabah perbankan di Malaysia.
Studi lain yang dilakukan oleh Piaralal & Mei, (2015) menunjukkan hubungan yang kuat antara citra merek
dan ekuitas merek pada pelanggan layanan kesehatan swasta di Malaysia. Di sektor lain, Sürücü et al., (2019)
menegaskan bahwa kualitas layanan, citra merek, dan kesadaran memiliki dampak signifikan dalam
membangun ekuitas merek basis pelanggan di industri perhotelan.
Heinberg et al., (2018) dan Phung et al., (2019) menyarankan perusahaan untuk lebih fokus dalam
mengembangkan citra dan reputasi sebagai upaya mencapai ekuitas merek organisasi. Penelitian mereka
menyimpulkan adanya hubungan yang signifikan antara aspek-aspek tersebut sebagaimana penelitian yang
diperoleh Beristain & Zorrilla, (2011).

Hubungan antara Kesadaran Merek dan Ekuitas Merek

Penelitian yang dilakukan Dua dkk. (2013) dan Jara & Cliquet, (2012) yang secara khusus mengamati
keterkaitan dimensi pembentukan ekuitas merek pada nasabah perbankan salah satunya kesadaran merek
memberikan hasil yang signifikan. Dalam penelitian Alexandra & Cerchia (2018), studi literatur menekankan
peran variabel pengenalan merek dalam membentuk dan meningkatkan ekuitas merek pelanggan. Hasil serupa
juga diperoleh Seliani & Pratomo (2019) dan Asif et al., (2015) dalam penelitiannya terhadap konsumen ritel.
Penelitian yang dilakukan oleh Uslu et al., (2013) pada industri penerbangan juga menunjukkan hasil serupa
bahwa kesadaran merek memiliki hubungan yang kuat terhadap ekuitas merek maskapai penerbangan.
Sebaliknya, Switała et al., (2018) menemukan hasil yang rumit dalam menjelaskan hubungan kedua
variabel tersebut. Penelitian mereka terhadap penyedia logistik menunjukkan bahwa analisis statistik kesadaran
merek mempunyai pengaruh positif namun ketergantungannya lemah terhadap ekuitas merek. Penelitian yang
dilakukan oleh Ray et al., (2021) memperoleh hasil berbeda bahwa kesadaran merek menunjukkan dampak
negatif terhadap ekuitas merek.

Hubungan Brand Awareness dengan Brand Equity melalui Brand Image sebagai mediasiMenurut Asif
dkk. (2015) dalam penelitiannya menemukan adanya pengaruh langsung brand awareness terhadap brand
equity pada sektor perbankan. Kesadaran merek dan citra merek juga terbukti mempunyai pengaruh yang
signifikan

320
Jurnal Kajian Bisnis dan Review Manajemen (JBSMR) Vol.5 No.2 Juni 2022 P-ISSN: 2597-369X E-ISSN: 2597-6265

ekuitas merek (Awad Alhaddad, 2015). Berdasarkan penelitian terdahulu, tidak terdapat bukti adanya pengaruh
tidak langsung antara kesadaran merek dan ekuitas merek melalui citra merek sebagai mediasi.
Penelitian Kim & Hyun, (2011) menguji peran citra perusahaan sebagai variabel mediasi terhadap
pengaruh upaya pemasaran dan ekuitas merek. Mereka merangkum pentingnya peran citra untuk membentuk
ekuitas merek perusahaan.
Penelitian ini mempertimbangkan faktor-faktor penentu ekuitas merek pada sektor jasa khususnya industri
perbankan, dimana untuk mencapai ekuitas merek yang tinggi, organisasi memerlukan pengenalan merek dari
pelanggan untuk menciptakan citra merek yang positif dan pada akhirnya pelanggan memutuskan untuk
melakukan pembelian berulang terhadap produk atau jasa tersebut. (Subramaniam dkk., 2017).
Kerangka konseptual dalam penelitian ini dikembangkan oleh Saputra (2020) berdasarkan hasil penelitian
sebelumnya dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek, citra merek, kesadaran merek dan persepsi kualitas
mempunyai pengaruh terhadap pembentukan ekuitas merek pada sektor perbankan. Konsep ini didukung
penelitian sebelumnya oleh Alexandra & Cerchia. (2018); Dua dkk. (2013); Emari dkk. (2012) dan Milanloo
dkk. (2016).
Berdasarkan studi literatur dan penelitian terdahulu maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut: H1. Loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek
H2. Perceived quality berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek.
H3. Citra merek berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek.
H4. Kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek.
H5. Kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek melalui citra merek sebagai mediasi.

Metode
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif dapat dilihat sebagai
strategi yang menekankan pada pengumpulan dan analisis data. Penelitian ini bertujuan untuk melihat
karakteristik masalah berupa sebab akibat antara dua variabel atau lebih dengan mengamati hubungan sebab
akibat antara variabel pengenalan merek atau kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, citra merek,
dan ekuitas merek. .
Populasi penelitian ini adalah masyarakat Kota Batam yang terdaftar sebagai nasabah perbankan,
sedangkan sampel penelitian ini adalah nasabah perorangan yang pernah merasakan pelayanan atau melakukan
transaksi atas nama sendiri pada industri jasa perbankan di Kota Batam. Penelitian ini menggunakan unit
analisis tingkat individu karena yang diamati adalah tingkat ekuitas merek dalam perspektif pelanggan.
Jumlah responden ditentukan dengan teknik 1:10 (Hair et al., 2018) karena jumlah populasi pelanggan
tidak diketahui secara akurat sehingga diperoleh jumlah sampel sebanyak 240 responden dengan
mempertimbangkan jumlah indikator dari kelima variabel. diuji dalam penelitian ini sebanyak 24 indikator.
Selanjutnya pengolahan data menggunakan alat analisis statistik dengan bantuan program WarpPLS 7.0.

Hasil dan Diskusi

Tes Model Kesesuaian
Uji kesesuaian model penelitian dilakukan untuk melihat kesesuaian model yang dibangun dalam
penelitian ini. Model yang baik menggambarkan kesesuaian hubungan antar variabel dengan mengacu pada
kriteria yang ada. Berdasarkan hasil pengolahan data pada Tabel 1 diperoleh hasil bahwa seluruh nilai telah
memenuhi kriteria kelayakan model.
Tabel 1.Tes Model Kesesuaian
Standar Nilai Ideal
Koefisien jalur rata-rata (APC) 0,291 (P<0,001) <= 0,05 Rata-rata R-squared (ARS) 0,469 (P<0,001) <=
0,05 Rata-rata customized R-squared (AARS) 0,464 (P<0,001) < = 0,05 Rata-rata blok VIF (AVIF) 2,327
< = 3,3 Rata-rata kolinearitas penuh VIF (AFVIF) 2,282 < = 3,3Tenenhaus Kebaikan Kesesuaian (GoF)

0,576kecil >= 0,1, sedang >= 0,25,

 besar >= 0,36
Rasio paradoks Sympson (SPR)=1.000, 1 dapat diterima jika >= 0.7, idealnya = 1 Rasio kontribusi
R-squared (RSCR)=1.000, 1 dapat diterima jika >= 0.9, idealnya = 1 Rasio penekanan statistik
(SSR)=1.000, 1 dapat diterima jika >= 0,7 Rasio arah kausalitas bivariat nonlinier

(NLBCDR)1 diterima jika >= 0,7 Sumber: Data primer, 2021

Uji Validitas dan Reliabilitas Konvergen

Hasil pengolahan data pada Tabel 2 menunjukkan nilai Average Variance Extracted (AVE) seluruh
konstruk mempunyai nilai AVE lebih besar dari 0,50 dengan rincian sebagai berikut: persepsi kualitas 0,680,
kesadaran merek 0,645, citra merek 0,702, loyalitas merek 0,637 dan ekuitas merek 0,868. Nilai AVE
menunjukkan

321
Jurnal Kajian Bisnis dan Review Manajemen (JBSMR) Vol.5 No.2 Juni 2022 P-ISSN: 2597-369X E-ISSN: 2597-6265

bahwa seluruh indikator yang diuji dalam penelitian ini telah memenuhi standar nilai yang ditentukan,
sehingga konvergensi indikator terbukti valid dan dapat diterima serta dinyatakan bahwa seluruh indikator
yang mengukur konstruk telah memenuhi syarat.
Sedangkan nilai Composite Reliability (CR) menunjukkan seluruh nilai diatas 0,8 sehingga data yang
digunakan dalam penelitian ini mempunyai reliabilitas yang tinggi. Untuk memperkuat reliabilitas data juga
digunakan nilai Cronbach’s Alpha dimana hasil pengujian pada penelitian ini memiliki nilai CA diatas 0,8
sehingga data yang digunakan pada penelitian ini mempunyai reliabilitas yang sangat tinggi.

Meja 2.Uji Validitas dan Reliabilitas Konvergen

Diekstraksi (AVE) Alfa Cronbach (CA)
Variabel Rata-rata Variasi yang Keandalan Komposit (CR)
Perceived Quality 0,680 0,927 0,903 Brand Image 0,702 0,933 0,912 Brand Awareness 0,645
0,926 0,904 Brand Loyalty 0,637 0,912 0,881 Brand Equity 0,868 0,963 0,949 Sumber: Data
Primer, 2021

Uji Validitas Diskriminan

Validitas Diskriminan diuji dengan memperhatikan nilai cross loading dan nilai Square Root of Average
Variance Extracted (AVE) yang diperoleh dari hasil pengolahan statistik. Data pada Tabel 3 menunjukkan
bahwa setiap indikator yang diukur memiliki nilai cross loading yang lebih besar pada masing-masing
konstruknya sehingga seluruh indikator dapat dikatakan valid, dan nilai akar kuadrat setiap konstruk lebih
besar dibandingkan dengan nilai korelasi antar konstruk dengan konstruk lainnya. pada kolom yang sama,
sehingga nilai ini menunjukkan syarat validitas diskriminan terpenuhi.

Tabel 3.Validitas Diskriminan

Dirasakan
Kualitas yang Dirasakan 0,825 0,838
Citra Merek BerkualitasMerek Citra Merek 0,536 0,803 Loyalitas Merek
Kesadaran Merek 0,658 0,696 Ekuitas Merek
Kesadaran

Loyalitas Merek 0,577 0,703 0,673 0,798 Ekuitas Merek 0,491 0,627 0,512 0,590 0,932 Sumber: Data
Primer, 2021

Uji Hipotesis
Penelitian ini menggunakan tingkat kepercayaan 5% dan hipotesis diterima pada p-value < 0,05. Nilai
koefisien jalur digunakan untuk mengetahui arah hubungan koefisien korelasi antar variabel. Koefisien korelasi
positif menunjukkan adanya hubungan positif antar konstruk atau sebaliknya. Model penelitian ini juga akan
diuji dengan melihat nilai koefisien determinasi atau R Square (R2). Nilai ini menggambarkan variasi variabel
terikat yang ditentukan dengan nilai antara nol dan satu.
R-square bernilai nol sehingga tidak dapat menjelaskan variasi variabel terikat, sedangkan nilai satu berarti
variabel bebas menjelaskan variasi variabel terikat secara penuh atau seratus persen.
Data pada Tabel 4 menunjukkan koefisien jalur (pengaruh langsung) pengaruh loyalitas merek terhadap
ekuitas merek sebesar 0,229 dengan signifikansi p < 0,001 (Hipotesis 1 diterima). Sedangkan Hipotesis 2 dan
3 masing-masing mempunyai pengaruh kualitas terhadap ekuitas merek sebesar 0,090 dengan p-value sebesar
0,073 atau p > 0,05 dan pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek sebesar 0,097 pada p-value 0,059 atau p
> 0,05 (H2 dan H3 ditolak atau tidak signifikan).
 Untuk Hipotesis 4 yang menguji pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek diperoleh nilai sebesar
0,343 pada p-value < 0,001 dengan demikian Hipotesis 4 diterima. Sedangkan Hipotesis 5 yang menguji
pengaruh tidak langsung kesadaran merek terhadap ekuitas merek melalui citra merek sebagai mediasi
memperoleh nilai sebesar 0,067 pada p-value 0,063 atau p > 0,05 atau dapat dikatakan Hipotesis 5 ditolak atau
Tidak Signifikan.
Sedangkan hasil koefisien Adjusted R-squared diperoleh nilai untuk variabel citra merek sebesar 0,486 dan
ekuitas merek sebesar 0,441. Dapat dijelaskan bahwa 48,6% citra merek dipengaruhi oleh kesadaran merek
konsumen dan sekitar 51,4% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diuji dalam penelitian ini, sedangkan
44,1% ekuitas merek dibentuk oleh citra merek, loyalitas merek, kesadaran. merek, dan kualitas yang
dirasakan oleh pelanggan.

322
Jurnal Kajian Bisnis dan Review Manajemen (JBSMR) Vol.5 No.2 Juni 2022 P-ISSN: 2597-369X E-ISSN: 2597-6265

Tabel 4.Uji Hipotesis

HipotesaKoefisien Jalur (Langsung

Memengaruhi)Titiknilai-pHasil
H1 BL🡪BE 0,229 < 0,001DiterimaPQ H2🡪MENJADI 0,090 0,073DitolakH3BI🡪MENJADI
0,097 0,059DitolakH4 TIDAK🡪BE 0,343 < 0,001Diterima
Koefisien Jalur (Tidak Langsung
Memengaruhi)
H5BA🡪DENGAN🡪MENJADI 0,067 0,063DitolakSumber: Data primer tahun 2021

Pengujian secara empiris terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek pada industri
perbankan di Kota Batam terbukti hanya didukung oleh loyalitas merek dan kesadaran merek. Hasil ini
mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Emari et al., (2012), Nadernezhad & Vakilalroaia,
(2013), Alhaddad, (2014), Asif et al., (2015), dan Alexandra & Cerchia, (2018). Pengaruh langsung loyalitas
merek terhadap ekuitas merek menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan dan kesadaran merek merupakan
komponen penting dalam pembentukan ekuitas merek pada perusahaan jasa perbankan.
Sedangkan kualitas dan citra merek secara langsung tidak berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek.
Hasil ini bertentangan dengan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Brangsinga & Sukawati,
(2019), Shrestha & Lamichhane, (2013) dan Piaralal & Mei, (2015) yang menemukan adanya pengaruh
langsung antara kualitas dan citra merek terhadap pembentukan ekuitas merek pada perbankan. pelanggan.
Namun penelitian ini mendukung temuan Nath Sanyal & Datta, (2011) yang menyimpulkan bahwa kualitas
mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap ekuitas merek, atau dengan kata lain terdapat faktor lain yang
memediasi kualitas dalam pembentukan ekuitas merek. Sedangkan penelitian Nadernezhad & Vakilalroaia
(2013) juga menemukan tidak adanya pengaruh yang signifikan antara persepsi kualitas terhadap ekuitas
merek. Hal ini membuktikan bahwa citra merek dan kualitas dapat memberikan pengaruh terhadap
pembentukan ekuitas merek jika dimediasi oleh faktor-faktor lain yang tidak diakomodir dalam penelitian ini.
Temuan menarik dari penelitian ini adalah tidak terdapat pengaruh signifikan kesadaran merek terhadap
ekuitas merek melalui citra merek sebagai mediasi. Hal ini menggambarkan bahwa dalam membangun ekuitas
merek, industri perbankan perlu mengoptimalkan program-program yang mampu meningkatkan brand
awareness tanpa perlu memperkuat brand image perusahaan.

Kesimpulan
Hasil uji statistik terhadap kelima variabel yang menjadi fokus penelitian ini dapat disimpulkan bahwa
variabel loyalitas merek dan kesadaran merek mempunyai hubungan yang signifikan terhadap ekuitas merek
pada industri jasa perbankan, sedangkan citra merek dan persepsi kualitas nasabah tidak mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap ekuitas merek. ekuitas merek. Peran mediasi citra merek terhadap hubungan
kesadaran merek dan ekuitas merek juga tidak berpengaruh signifikan.
Berdasarkan nilai koefisien Adjusted R-squared citra merek sebesar 0,486 maka dapat dipahami bahwa
48,6% citra merek dipengaruhi oleh kesadaran merek pelanggan dan sekitar 51,4% dipengaruhi oleh variabel
lain yang tidak diuji dalam penelitian ini, sedangkan 44,1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diuji
dalam penelitian ini. % ekuitas merek dibentuk oleh citra merek, loyalitas merek, kesadaran merek, dan
kualitas yang dirasakan pelanggan.
Penelitian ini mempunyai implikasi praktis bagi akademisi dan perusahaan jasa perbankan. Penelitian ini
membuktikan beberapa faktor yang mempengaruhi pembentukan ekuitas merek yang perlu mendapat
perhatian dari manajemen perbankan yaitu loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, dan citra
merek.
Khusus untuk variabel kesadaran merek dan loyalitas merek terbukti mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap pembentukan ekuitas merek sehingga pihak manajemen perlu mengoptimalkan program-program
yang ada. Sedangkan citra merek dan kualitas tidak berpengaruh signifikan terhadap pembentukan ekuitas
merek, sehingga perlu dilakukan evaluasi terhadap seluruh program yang berjalan agar nasabah benar-benar
merasakan adanya peningkatan kualitas dan citra merek perusahaan perbankan.
Dalam praktiknya di dunia perbankan, temuan penelitian ini menarik untuk ditindaklanjuti mengingat
persepsi kualitas nasabah dan citra merek seharusnya menjadi faktor penentu terbentuknya ekuitas merek
seperti banyak penelitian sebelumnya. Namun kenyataannya di Kota Batam, pelanggan lebih cenderung
memilih kesadaran merek dan loyalitas merek untuk membentuk ekuitas merek. Nasabah cenderung bersedia
membayar lebih untuk menjalin hubungan dengan suatu bank dan percaya bahwa merek bank tertentu yang
dipilihnya adalah merek bank yang terbaik dan lebih unggul dibandingkan merek bank lainnya.
Penelitian ini mengungkapkan beberapa temuan menarik yang diharapkan dapat ditindaklanjuti bagi
pengelolaan perbankan di Kota Batam sebagai berikut: 1) Manajemen perusahaan perbankan perlu
mengoptimalkan program brand awareness dan loyalitas nasabah karena terbukti berpengaruh signifikan dalam
memperkuat kinerja perusahaan. ekuitas merek; 2) mengingat lemahnya pengaruh citra merek dan kualitas
layanan yang dirasakan pelanggan, maka perusahaan perlu meninjau kembali program yang ada dan
melakukan reorientasi program ke arah yang lebih baik.

323
Jurnal Kajian Bisnis dan Review Manajemen (JBSMR) Vol.5 No.2 Juni 2022 P-ISSN: 2597-369X E-ISSN: 2597-6265

memperkuat citra merek dan kualitas layanan perusahaan sehingga mempunyai pengaruh signifikan terhadap
pembentukan ekuitas merek.
Beberapa program penguatan brand image yang dilakukan adalah promosi produk dan kegiatan sosial
perusahaan yang dapat meningkatkan reputasi perusahaan perbankan. Kemudian dalam hal meningkatkan
pelayanan perbankan dengan memperkenalkan produk-produk baru yang lebih kekinian dan merespon
perkembangan bisnis. Model yang dikembangkan dalam penelitian ini dapat menjadi peta jalan dan acuan bagi
manajer pemasaran dalam membangun merek yang kuat serta melaksanakan program pengembangan merek
yang efektif dan efisien guna mencapai hubungan yang kuat dengan pelanggan.
Penelitian ini juga mempunyai beberapa keterbatasan sebagai bahan pertimbangan perbaikan pada
penelitian selanjutnya diantaranya 1) jumlah responden terbatas dan tidak mencakup seluruh wilayah di
Provinsi Kepulauan Riau. Saran untuk penelitian selanjutnya adalah memperluas cakupan wilayah penelitian
hingga ke Pulau Sumatera atau kota-kota besar di Indonesia; 2) menambahkan variabel lain yang dianggap
mempunyai pengaruh terhadap ekuitas merek seperti arti-penting merek, kinerja merek, dan resonansi merek
(Yasin & Aziz, 2013), penilaian merek dan perasaan merek (Sandhe, 2016), dan asosiasi merek (Severi &
Ling, 2013); 3) memperluas topik penelitian dengan mengeksplorasi ekuitas merek pada sektor usaha lain
seperti sektor perhotelan, ritel, telekomunikasi, dan jasa penerbangan.

Referensi
Aaker, DA (1991). Mengelola Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai Nama Merek. Di dalamPers Bebas.
https://doi.org/10.2307/3172832
Alexandra, Z., & Cerchia, AE (2018). Pengaruh Kesadaran Merek dan Dimensi Lain Ekuitas Merek terhadap
Perilaku Konsumen: Strategi “Kemewahan Terjangkau”.Sejarah Universitas Ovidius, Seri Ilmu
Ekonomi,XVIII(1), 422–427. https://stec.univ-ovidius.ro/html/anale/RO/wp
content/uploads/2018/08/27-1.pdf
Alhaddad, A. (2014). Pengaruh citra merek dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek.Jurnal Internasional
Penemuan Bisnis dan Manajemen,3(5), 28–32.
https://www.researchgate.net/publication/277299912_The_effect_of_brand_image_and_brand_loyalty
_on_brand_equity
Arora, S., & Neha. (2016). Faktor Penentu Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan: Studi pada Bank Umum dan
Swasta.Ulasan Tinjauan Bisnis Global,17(4), 905–920. https://doi.org/10.1177/0972150916645693 Asif, M.,
Abbas, K., Kashif, M., Hussain, S., & Hussain, I. (2015). Dampak Kesadaran Merek dan Loyalitas terhadap
Ekuitas Merek.Jurnal Riset Pemasaran dan Konsumen,12(1), 67–73.
https://www.semanticscholar.org/paper/Impact-of-Brand-Awareness-and-Loyalty-on-Brand
Asif/3c91868c78123784fb7563f47e772f0a2431b4f7
Awad Alhaddad, A. (2015). Pengaruh Kesadaran Iklan terhadap Ekuitas Merek di Media Sosial.Jurnal
Internasional E-Education, e-Business, e-Management dan e-Learning,5(2), 73–84.
https://doi.org/10.17706/ijeeee.2015.5.2.73-84
Beristain, JJ, & Zorrilla, P. (2011). Hubungan antara citra toko dan ekuitas merek toko: Kerangka konseptual
dan bukti dari hipermarket.Jurnal Ritel dan Layanan Konsumen,18(6), 562–574.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2011.08.005
Brangsinga, G. B. Y., & Sukawati, T. G. R. (2019). Pengaruh Perceived Quality Dan Brand Image Terhadap
 Brand Loyalty Dan Brand Equity. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana,8(4),
2125.https://doi.org/10.24843/ejmunud.2019.v08.i04.p09
Chow, H.wen, Ling, GJ, Yen, I.yin, & Hwang, KP (2017). Membangun ekuitas merek melalui pariwisata
industri.Tinjauan Manajemen Asia Pasifik,22(2), 70–79. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2016.09.001 Dua, S.,
Chahal, R., & Sharma, A. (2013).Keterkaitan dimensi ekuitas merek berbasis pelanggan Aaker: menawarkan
model kepada sektor perbankan.4(2), 297–307.
https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.589.5795&rep=rep1&type=pdf Emari, H., Jafari,
A., & Mogaddam, M. (2012). Dampak mediasi loyalitas merek dan citra merek terhadap ekuitas merek.Jurnal
Manajemen Bisnis Afrika,6(17), 5692–5701. https://doi.org/10.5897/AJBM11.788
Heinberg, M., Ozkaya, HE, & Taube, M. (2018). Apakah citra dan reputasi perusahaan mendorong ekuitas
merek di India dan Tiongkok? - Persamaan dan perbedaan.Jurnal Riset Bisnis,86(September 2016),
259–268. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.09.018
Ihthisham, M., Ikram, M., Nguyen, TT, & Pravini, WP (2014). Ekuitas merek dan kinerja keuangan bank-bank
Jepang: Sebuah studi kasus industri.Perspektif Bisnis & Ekonomi Asia Pasifik,2(2), 71–87.
http://apbersociety.org/Asia_Pacific_Business_and_Economics_Research_Society/Journal_files/Wickr
amanayake.pdf
Jalilvand, MR, Samiei, N., & Mahdavinia, SH (2011). Pengaruh Komponen Ekuitas Merek terhadap Niat
Beli:Bisnis dan Manajemen Internasional,2(2), 149–158. https://doi.org/10.2307/3151897
Jara, M., & Cliquet, G. (2012). Ekuitas merek ritel: Konseptualisasi dan pengukuran.Jurnal Ritel dan Layanan
Konsumen,19(1), 140–149. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2011.11.003 Kao, TW, & Lin, WT (2016).
Hubungan antara persepsi kualitas layanan elektronik dan ekuitas merek: A

324
Jurnal Kajian Bisnis dan Review Manajemen (JBSMR) Vol.5 No.2 Juni 2022 P-ISSN: 2597-369X E-ISSN: 2597-6265

pendekatan sistem persamaan simultan.Komputer dalam Perilaku Manusia,57, 208–218.

https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.12.006
Kazemi, A. (2013). Analisis Faktor-Faktor yang Berpengaruh terhadap Ekuitas Merek dan Dampaknya
terhadap Keputusan Pembelian Konsumen-Cabang-cabang Bank Mellat Terpilih di Kota Bushehr
sebagai Studi Kasus.Jurnal Internasional Penelitian Akademik dalam Bisnis dan Ilmu Sosial,3(11),
422–432. https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v3-i11/354
Keller, KL (2003). Memahami merek, branding dan ekuitas merek.Pemasaran Interaktif,5(1), 7–20.
https://doi.org/10.1057/palgrave.im.4340213
Kim, J., & Hyun, YJ (2011). Manajemen Pemasaran Industri Sebuah model untuk menyelidiki pengaruh upaya
bauran pemasaran dan citra perusahaan terhadap ekuitas merek di sektor perangkat lunak TI.Manajemen
Pemasaran Industri,40(3), 424–438. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.06.024
Milanloo, KM, Cabang, E., Azad, I., & Jafariani, H. (2016). Investigasi Pengaruh Sikap dan Ekuitas Merek
terhadap Customer’s Churn di Industri Perbankan menggunakan Pendekatan Structural Equation
Modeling (Studi Kasus: Pelanggan cabang Melli Bank di provinsi Khorasan Utara).Jurnal Internasional
Studi Humaniora dan Budaya, 1832–1848.
https://www.ijhcs.com/index.php/ijhcs/article/download/1373/1237
Nadernezhad, M., & Vakilalroaia, Y. (2013). Mengukur ekuitas merek di industri perbankan: Studi kasus
Mellat Bank.Surat Ilmu Manajemen,3, 2289–2294. https://doi.org/10.5267/j.msl.2013.07.015 Nath Sanyal, S.,
& Datta, SK (2011). Pengaruh kualitas yang dirasakan terhadap ekuitas merek: studi empiris pada obat
generik.Jurnal Pemasaran dan Logistik Asia Pasifik,23(5), 604–625.
https://doi.org/10.1108/13555851111183057
Pawar, A., & Lavuri, R. (2018). Faktor Penentu Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan di Sektor Perbankan.Jurnal
Manajemen SUMEDHA,7(1), 47–55. https://ijsrst.com/IJSRST184552 Phung, MT, Ly, PTM, & Nguyen, TT
(2019). Pengaruh persepsi keaslian dan ekuitas merek terhadap niat memilih merek.Jurnal Riset
Bisnis,101(19), 726–736. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.01.002
Piaralal, S., & Mei, TM (2015). Penentu Ekuitas Merek di Fasilitas Kesehatan Swasta di Klang Valley,
Malaysia.Jurnal Ekonomi Amerika,5(2), 177–182. https://doi.org/10.5923/c.economics.201501.21
Pinar, M., Girard, T., & Eser, Z. (2012). Ekuitas merek berbasis konsumen di industri perbankan:
Perbandingan bank lokal dan global di Turki.Jurnal Internasional Pemasaran Bank,30(5), 359–375.
https://doi.org/10.1108/02652321211247417
Pouromid, B., & Iranzadeh, S. (2013). Evaluasi faktor ekuitas merek peralatan rumah tangga Pars Khazar
berdasarkan visi konsumen wanita.Jurnal Informasi dan Pemodelan Kimia,53(9), 1689–1699.
https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004
Ray, A., Bala, PK, Chakraborty, S., & Dasgupta, SA (2021). Menjelajahi dampak berbagai faktor terhadap
ekuitas merek dan niat untuk mengikuti kursus online dari platform e-Learning.Jurnal Ritel dan
Layanan Konsumen,59(Maret), 102351. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102351
Rego, MMTA de S. (2015).Memahami Ekuitas Merek pada Jasa Keuangan: Studi pada Sektor Perbankan
Portugal(Vol. 53, Edisi 5) [Instituto Universitario de Lisboa].
https://doi.org/10.1590/s1809-98232013000400007
Sandhe, AA (2016). Sebuah studi Eksplorasi Ekuitas Merek Bank Umum di Vadodara, India.Jurnal
Independen Manajemen & Produksi (IJM&P),7(2), 289–302. https://doi.org/10.14807/ijmp.v7i2.404
Saputra, S. (2020). Kerangka konseptual untuk menguji ekuitas merek di bank dan perusahaan
keuangan.Jurnal Studi Bisnis dan Tinjauan Manajemen,3(2), 62–67.
https://doi.org/https://doi.org/10.22437/jbsmr.v3i2.9146
Seliani, A., & Pratomo, LA (2019). Anteseden Ekuitas Merek.Manajemen Bisnis,9(2), 144–157.
https://doi.org/https://doi.org/10.22219/jmb.v9i2.11827
Severi, E., & Ling, KC (2013). Pengaruh mediasi asosiasi merek, loyalitas merek, citra merek dan persepsi
kualitas terhadap ekuitas merek.Ilmu Sosial Asia,9(3), 125–137. https://doi.org/10.5539/ass.v9n3p125
Shrestha, SK, & Lamichhane, R. (2013). Dampak Kualitas Layanan terhadap Kualitas Merek Bank Umum di
Nepal.Seminar Nasional Riset Operasi, 101–111. https://bit.ly/3HANf8q Subramaniam, A., Mamun, A. Al,
Permarupan, P. Y., Raihani, N., & Zainol, B. (2017). Pengaruh Loyalitas Merek, Citra dan Kualitas terhadap
Ekuitas Merek: Sebuah Studi pada Konsumen Bank Islam di Kelantan, Malaysia.Ilmu Sosial Asia,10(14),
67–73. https://doi.org/10.5539/ass.v10n14p67 Sürücü, Ö., Öztürk, Y., Okumus, F., & Bilgihan, A. (2019).
Kesadaran merek, citra, kualitas fisik dan perilaku karyawan sebagai landasan ekuitas merek berbasis
pelanggan: Konsekuensi dalam konteks hotel.Jurnal Manajemen Perhotelan dan Pariwisata,40(November
2018), 114–124. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2019.07.002
Switała, M., Gamrot, W., & Reformat, B. (2018). Pengaruh kesadaran merek dan citra merek terhadap ekuitas
merek – sebuah studi empiris penyedia layanan logistik.Jurnal Ekonomi dan

325
Jurnal Kajian Bisnis dan Review Manajemen (JBSMR) Vol.5 No.2 Juni 2022 P-ISSN: 2597-369X E-ISSN: 2597-6265

Pengelolaan,33(September), 96–119. https://doi.org/10.22367/jem.2018.33.06

Thuy, N.Van, Binh, N., & Nguyen, P. (2019).Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek: Studi Empiris
di Vietnam Faktor Perbankan Dampak terhadap Ekuitas Merek: Studi Empiris di Sektor Perbankan
Vietnam.Januari. https://doi.org/10.1007/978-3-030-04200-4
Uslu, A., Durmuş, B., & Kolivar, BK (2013). Menganalisis Ekuitas Merek Layanan Turkish Airlines:
Membandingkan Perspektif Jepang dan Turki.Procedia - Ilmu Sosial dan Perilaku,99, 446–454.
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.10.513
Yasin, NM, & Aziz, NA (2013). Penentu Ekuitas Merek Layanan: Pendekatan Verifikasi di Industri Perbankan
di Malaysia.Jurnal Pemasaran ASEAN,2(2), 27–34. https://doi.org/10.21002/amj.v2i2.1998

Bibliografi Penulis
Suyono Saputra, lahir di Pekanbaru, 19 Mei 1975. Beliau merupakan lulusan Program Doktor Manajemen
Strategis Universitas Trisakti, Jakarta pada tahun 2019. Beliau menulis beberapa makalah dengan fokus
Manajemen Strategis dan Pemasaran dan telah diterbitkan di beberapa jurnal. Saat ini beliau menjadi dosen di
Universitas Internasional Batam dan juga menjadi partner di Divitia Global Consulting, sebuah perusahaan
konsultan bisnis di Batam.
326