Nama: Dyah Ayu Azzahrah Fikri

NPM: 1806196466

Customer lifetime value analysis in the banking

industry with an emphasis on brand equity

Abstrak
Karena daya saing industri perbankan dan pentingnya profitabilitas, akses ke informasi pelanggan
adalah essential untuk membangun hubungan yang efektif yang melayani kepentingan kedua belah
pihak. Membangun hubungan pelanggan jangka panjang dan membangun ekuitas merek sangat
penting dalam perbankan modern, dan dengan demikian meningkatkan kualitas hubungan
memainkan peran kunci dalam mengembangkanlayanan baru dan pengukuran nilai seumur hidup
pelanggan(CLV). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menyediakan model baru untuk
pengukuran CLV di industri perbankan dengan penekanan pada ekuitas merek. Penelitian ini
deskriptif dan questionnaire gunakan untuk mengumpulkan data. Populasi terdiri dari semua
pelanggan Refah Bank of Iran (dengan sumber daya tahunan rata-rata setidaknya 500m rials), di
antaranya 382 dipilih secara acak sebagai sampel. Data dianalisis menggunakan statistik de-scriptif
dalam SPSS pemodelan persamaan struktural kuadrat terkecil (PLS-SEM) di SmartPLS. Hasilnya
menunjukkan kecocokan yang kuat dari keseluruhan model (GOF = 0,782) dan menunjukkan efek
positif yang signifikan dari ekuitas merek pada CLV.
Kata kunci:Nilai Seumur Hidup Pelanggan, Ekuitas Merek, Kualitas Hubungan, Nilai yang Dirasakan,
Perbankan

1. Pendahuluan
Banyak organisasi telah menyaksikan erosi loyalitas pelanggan dengan munculnya e-commerce
dan manfaat yang dihasilkannya bagi konsumen, termasuk peningkatan pilihan, harga yang lebih
rendah, dan kemudahan beralih dari merek (Chiang & Chin-Sheng, 2018). Saat ini, pelanggan adalah
jantung bisnis dalam industri apa pun, dan organisasi perlu mengelola interaksi mereka secara
efektif dengan pelanggan untuk terus beroperasi di lingkungan yang sangat kompetitif. Manajemen
manajemen keselamatan pelanggan(CRM) memberikan pandangan 360 derajat pelanggan dan
preferensi dan kebutuhan mereka, memungkinkanorgan-izations untuk mengelola hubungan
pelanggan, meningkatkan profitabilitas mereka, dan menghitung nilai hidup pelanggan (CLV)
(Sohrabi et al., 2018).
Studi terbaru di berbagai sektor ekonomi memberikan bukti prekursor ekuitas merek dan
kualitas hubungan dan pengaruhnya terhadap niat perilaku pelanggan dan CLV (Segarra-Moliner
&Moliner -Tena, 2016). Peningkatan kemajuan dalam teknologi ion komunikasi telah merevolusi
berbagai aspek kehidupan manusia dan kinerja organisasi. Dengan transisi dari ekonomi tradisional
dan persaingan yang terus meningkat, pelanggan telah menjadi pusat dari semua kegiatan
organisasi, dan dari perspektif kompetitif, kelangsungan hidup dan keberlanjutan organisasi
tergantung pada mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan pelanggan (Ekinci et al., 2014).
Menjadi semakin penting untuk menggunakan analisis data untuk meningkatkan daya
tahanpemasaran, meramalkan kebutuhan konsumen, dan meningkatkan nilai seumur hidup
pelanggan, dan segmentasi adalah alat penting untuk memahami bagaimana konsumen berbeda
dalam hal interaksi dan respons perilaku-ioral mereka (Chiang &Chin-Sheng, 2018, 2017).
Langkah menuju pendekatan customer-centric ini telah menyebabkan minat dalam
memperkirakan dan memahami CLV, yang didefinisikan sebagai nilai sekarang dari arus kas masa
depan atau nilai bisnis yang dikaitkan dengan pelanggan selama seluruh hubungan mereka dengan
company. Mengukur CLV pelanggan individu dapat membantu meningkatkan segmentasi pelanggan
dan pemasaran re-source alokasi, sehingga mengarah ke retensi pelanggan yang lebih tinggi dan
keuntungan bagi perusahaan (Benoit &Van Den Poel, 2009).
Analisis ekuitas merek di industri banking melalui nilai yang dirasakan dan kualitas hubungan
sangat penting untuk manajemen profitabilitas pelanggan. Studi terbaru di beberapa negara telah
memberikan bukti prekursor ekuitas pelanggan (nilai, merek, dan ekuitas hubungan) dan
pengaruhnya terhadap niat perilaku dan CLV (Segarra-Moliner &Moliner -Tena, 2016). Mengingat
sifat layanan yang tidak berwujud dan mengingat bahwa pelanggan yang puas menjadi pendukung
merek, perusahaan didorong untuk menciptakan hubungan positif dengan pelanggan mereka.

2. Kerangka Teoritis dan Tinjauan Literatur

CLV adalah metrik inti dalam manajemen hubungan pelanggan yang dapat digunakan untuk
meningkatkan segmentasi pasar dan alokasi sumber daya, mengevaluasi pesaing, menyesuaikan
komunikasi pemasaran, mengoptimalkan waktu penawaran produk, dan menentukan nilai pasar
perusahaan (Dahana et al., 2019). Pelanggan ingin menerima nilai sebagai imbalan atas
keuntungan yang mereka bawa ke organisasi. Ketika pasar menjadi semakin kompetitif, pelanggan
sering memiliki beberapaprogram yang berubahketika mengejarbarang dan jasa yangmereka
butuhkan. Oleh karena itu, mereka mempertimbangkan karakteristik kualitatif selain karakteristik
fisik ketika memutuskan untuk membeli produk. Pelanggan mencari petunjuk untuk membantu
mereka dengan pilihan mereka. Mengingat bahwametode konvesional segmentasi pelanggan dan
pemodelan CLV tidak dapat menanggapi perubahan dalam lingkungan yang dinamis, metode
segmentasi yang lebih akurat dan praktis diperlukan yang memperhitungkan CLV dan
memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan rencana untuk meningkatkan pelanggan
mereka dan profitabilitas(Safari-Kahreh et al., 2014).
Saat ini, perusahaan semakin fokus untuk membangun dan mempertahankan hubungan
pelanggan yang baik selama setiap masa hidup pelanggan dengan perusahaan dan kemudian
menghasilkan profitabilitas dan pertumbuhan yang lebih tinggi. CLV adalah salah satu alat untuk
mengidentifikasi nilai atau profitabilitas pelanggan (Ekinci, 2014). Tantangan utama pengukuran
CLV adalah pengembangan model untuk meramalkan aliran keuntungan masa depan yang akan
diberikan setiap pelanggan kepada perusahaan(Romero et al., 2013).
Penelitian ini bertujuan untuk memeriksa peran mediasi ekuitas merek dalam hubungan antara
kualitas hubungan dan CLV dalam industri perbankan. Mengingat bahwa mengembangkan
hubungan pelanggan adalah kegiatan penciptaan nilai kunci in strategi bisnis hari ini (Chan et al.,
2010), devel-oping model nilai pelanggan dapat berkontribusi untuk tetap kompetitif dalam
industri ini. Penandatanganan dari penelitian ini adalah dalam penerapannya dalam industri
perbankan dan pengukuranprofitabilitas customer dan CLV dengan indikator khusus industri.

2.1. Kualitas Hubungan dan Nilai yang Dirasakan

Kualitas hubungan dianggap sebagai meta-konstruksi yang terdiri dari beberapa komponen dan
merupakan sifat umum hubungan antararganisasi dan pelanggannya. Hal ini dapat didefinisikan
sebagai bundel nilai tidak berwujud yang menambah produk atau jasa dan menghasilkan
 pertukaran yang diharapkan antara pembeli dan penjual (Wong &Sohal,2002). Kualitas hubungan
adalah persepsi pelanggan tentang bagaimana hubungan secara keseluruhan memenuhi harapan,
prediksi, tujuan, dan keinginan mereka(Jarvelin &Lehtinen, 1996). Kepercayaan, komitmen dan
kepuasan adalah tiga dimensi yang mendasari kualitas hubungan (misalnya, Athanasopoulou,2009;
De Wulf et al. , 2001; Leonidou et al., 2006). Di sini, kemudahan penggunaan diperkenalkan sebagai
dimensi lain dari kualitas hubungan di industri perbankan.
Dari perspektif pelanggan, nilai yang dirasakan mengacu pada bagaimana pelanggan
menghargai kegunaan produk atau layanan yang berpihakpada manfaat yang diterima dan
pengorbanan yang dilakukan untuk mendapatkan produk atau layanan(Zeithaml, 1988). Studi
terbaru telah mengidentifikasi kualitas hubungan dannilai per-ceived sebagai anteseden kesetiaan
(Hennig-Thurau et al., 2002; Moliner, 2007, 2009; Sanchez et al., 2005). Dalam penelitian ini,
hubungan antara nilai yang dirasakan dan kualitas hubungan diuji berdasarkan hipotesis berikut:
H1. Nilai yang dirasakan mempengaruhi kualitas hubungan.
H1.1. Nilai yang dirasakan mempengaruhi dimensi kepuasan kualitas hubungan.

H1.2. Nilai yang dirasakan mempengaruhi dimensi kepercayaan kualitas hubungan.

H1.3. Nilai yang dirasakan mempengaruhi kemudahan penggunaan dimensi kualitas hubungan.

H1.4. Nilai yang dirasakan mempengaruhi dimensi komitmen kualitas hubungan.

2.2. Ekuitas Merek dan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Ekuitas merek adalah nilai yang berasal dari persepsi konsumen dari merek tertentu. Ekuitas
merek adalah tentang persepsi pelanggan tentang seberapa terkenal suatu merek (yaitu, kesadaran
merek) dan apa yang diwakilinya (yaitu, citra merek) (Merz et al., 2018). Pelanggan mencari
petunjuk untuk membantu mereka dengan pilihan mereka. Para sarjana percaya bahwa dari mulut
ke mulut sangat penting untuk keberhasilan layanan providers. Kualitas layanan umumnya bersifat
pengalaman dan dengan demikian sulit untuk mengevaluasi pri- atauuntuk membeli. Ketika
pelanggan tidak dapat dengan mudah mengevaluasi kualitas dan nilai layanan dan / atau
kemampuan penyedia layanan, mereka cenderung consider kredibilitas dan reputasi com-
pany,sebagian besar dipromosikan dari mulut kemulut, sebagai indikator utama kualitas(Ghafari et
al., 2013).
CLV pelanggan adalah nilai yang dibawa pelanggan ke perusahaan selama masa hidup mereka.
Studi terbaru menunjukkan bahwa kontribusi past membentuk pelanggan mungkin tidak selalu
mencerminkan nilai masa depan mereka bagi perusahaan. Oleh karena itu, metrik diperlukan yang
akan menjadi ukuran obyektif profitabilitas masa depan dari cus-tomer ke perusahaan(Reinartz
&Kumar, 2003). Kompleksitas metodedan formula cLV mea surement yang tinggimembuat mereka
tidak efisien dalam praktiknya, menyoroti perlunya model yang disederhanakan dan lebih
pragmatis (Safari-Kahreh et al., 2014). Oleh karena itu, hipotesis kedua dikembangkan sebagai
berikut:
H2. Ekuitas merek mempengaruhi nilai lifetime pelanggan.
H2.1. Kualitas hubungan mempengaruhi nilai seumur hidup pelanggan.

H2.2. Kualitas hubungan memediasi hubungan antara nilai yang dirasakan dan ekuitas merek.

H2.3. Ekuitas merek memediasi hubungan antara nilai yang dirasakan dan nilai seumur hidup
pelanggan.
H2.4. Ekuitas merek memediasi hubungan antara kualitas hubungan dan nilai seumur hidup
pelanggan.

2.3. Tinjauan Literatur

Hubungan positif antara kualitas onship relatidan ekuitas pelanggan telah didokumentasikan
dalam literatur pemasaran. Tiga kerangka kerja ekuitas akhir-akhir ini telah digunakan untuk
menjelaskan niat pembelian konsumen dan nilai jangka panjang di berbagai industri (Dwivedi et al.,
2012). Ambler dkk. (2002) memberikan diskusi teoritis tentang efek ekuitas merek berbasis
pelanggan pada pola pikir pelanggan yang meningkat dengan kualitas hubungan. Bolton dan Drew
(2004) berpendapat bahwa ekuitas merek mempengaruhi komitmen (komponen kunci dari
hubungan quality). Demikian pula, Martenson (2007) menyatakan bahwa ekuitas merek
tergantung pada persepsi pelanggan dan dapat menghasilkan kepercayaan pada perusahaan
(komponen kunci lain dari kualitas hubungan). Demikian pula, Martenson (2007) menyatakan
bahwa ekuitas merek tergantung pada pelanggan perpersepsi dan dapat menghasilkan kepercayaan
pada perusahaan(komponen kunci lain dari kualitas hubungan). Oleh karena itu, ekuitas merek
berbasis pelanggan yang positif dapat memiliki efek yang menguntungkan pada komitmen dan
kepercayaan konsumen. Dengan kata lain, dengan merek tinggi equi-ty, customers cenderung
mempertahankan hubungan mereka dengan perusahaan.
Menurut paradigma penciptaan nilai pelanggan, menghasilkan dan mempertahankan
keunggulan kompetitif harus melampaui fokus sederhana pada kualitas layanan atau pelanggan.
Tanpa persepsi nilai minimal um tertentudari produk atau layanan, tidak ada dasar untuk
membentuk percep-tions tentang merek dan hubungan (Segarra-Moliner &Moliner-Tena, 2016).
Tidak ada cara standar untuk mengukur CLV, dan penelitian yang ada memiliki beberapa
keterbatasan yangmenggabungkan aplikasi dunia nyata dari metode yang diusulkan. Seperti yang
ditekankan Jain dan Singh (2002), model yang kuat, sederhana, fleksibel, dan valid secara empiris
masih sangat langka dalam literatur(Ekinci et al., 2014). Oleh karena itu, sangat penting untuk
menyediakan model untuk mengukurCLV berdasarkan merek equi-ty dan nilai yang dirasakan
dengan menggambar dari kekuatan metode yang ada.
Jalalzadeh et al. (2018) mengembangkan model untuk kinerja merek berdasarkan ekuitas merek
dari perspektif pelanggan dalam studi kasussistem perbankanIran. Mereka menunjukkan bahwa
semua dimensi ekuitas merek kecuali diferensiasi merek dan kesadaran merek mempengaruhi
ekuitas hubungan, dan semua dimensi ekuitas hubungan secara positif terkait dengan kinerja
merek. Dalam nada yang sama, Tutian dan Ansari (2016) menyelidiki efek fokus pelanggan,
tanggung jawab sosial perusahaan (CSR), dan kualitas yang dirasakan pada kepuasan pelanggan
dalam studi kasus Pasargad Bank of Iran. Laporan effect positif yang signifikandari fokus pelanggan
pada CSR dan nilai layanan yang dirasakan. Mereka juga menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan
memiliki efek positif yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Cermak (2015) melakukan analisis portofolio profitabilitas pelanggan dan val-ue seumur hidup
pelanggan dalam sebuah studi kasus dan menemukan bahwa profil risiko pelanggan berada di atas
rata-rata dan bahwa pelanggan satu kali adalah pembayar yang lebih andal dan lebih
menguntungkan bagi perusahaan.

2.4. Model konseptual

Penelitian ini mengintegrasikan faktor-faktor yang mempengaruhi retensi customer dan
hubungan pelanggan jangka panjang dalam industri perbankan ke dalam model CLV konseptual. Ini
termasuk val-ue yangdirasakan, kualitas hubungan, layanan (di tempat dan di luar lokasi), dan
ekuitas merek.
 Gambar 1: Model konseptual penelitian.

3. Metodologi
Populasi penelitian ini terdiri dari pelanggan Refah Bank of Iran. Dengan menggunakan
stratified random sampling, 382 pelanggan dipilih sebagai sampel. Data dikumpulkan menggunakan
questionnaire, dengan item dinilai pada skalaLikert 5 poin (mulai dari 1 benar-benar tidak setuju
hingga 5 sepenuhnya setuju). E terkait dengan nilai yang dirasakan, kualitas hubungan, dan CLV
diadopsi dari SegarraMoliner & Moliner-Tena (2016), Zhang et al. (2016), dan Lhoest-Snoeck et
al. (2014). Variabel, dimensi, dan item disediakan dalam Tabel 1.

Tabel 1: Variabel, dimensi, dan item kuesioner

Variabel Dimensi Item
Nilai yang dirasakan Komitmen 1-3
Kemudahan 4-6
penggunaan
Percaya 7-9
Kepuasan 10-12

Kualitas Hubungan Keamanan 13-15

Kualitas layanan 16-19
Retensi pelanggan 20-23

Kemampuan 24-27
 karyawan
Ekuitas merek 28-30

Nilai seumur hidup 31-34

pelanggan

• Nilai seumur hidup pelanggan (CLV): CLV adalah nilai sekarang dari arus kas masa depan
atau nilai bisnis yang dikaitkan dengan pelanggan selama seluruh hubungan mereka dengan
perusahaan (Benoit &Van Den Poel, 2009). Faktor yang berbeda digunakan dalam
pengukuran CLV, termasuk nilai yang dirasakan, kualitas hubungan, dan keragaman layanan.

• Nilai yang dirasakan: Nilai yang dirasakan adalah rasio manfaat yang dirasakan relatif
terhadap pengorbanan yang dirasakan. Hal ini juga didefinisikan sebagai penilaian
keseluruhan pelanggan dari utilitas produk berdasarkan persepsidari apa yang diterima dan
apa yang diberikan(Floh et al., 2014). Persepsi cus-tomers dapat berubah tergantung pada
keadaan (Prior, 2013).

• Kualitas koneksi didefinisikan sebagai bundel nilai tidak berwujud yang menghasilkan
koneksi jangka panjang yang diharapkan antara pihak terkait. Hal ini juga digambarkan
sebagai tingkat kesesuaian suatu hubungan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang
berhubungan dengan hubungan(Rajaobelina&Bergeron, 2011). Kualitas hubungan dipandang
sebagai perasaan positif pelanggan terhadap penyedia layanan, hubungan mereka dengan
penyedia dalam hal kepercayaan dan komitmen, dan kepuasan mereka secara keseluruhan
denganpenyedia(Ng et al., 2011).

• Ekuitas merek: Ekuitas merek berbasis pelanggan didefinisikan sebagai penilaian subjektif
dan tidak berwujud pelanggan terhadap merek. Ini adalah efek yang berbeda bahwa
pengetahuan pelanggan tentang merek memiliki respon mereka untuk pemasaranctivities
dan program untuk merek itu (Keller dan Lehmann, 2006). Pentingnya ekuitas merek
berbasis pelanggan telah ditekankan dalam merek itu menciptakan asosiasi khusus dalam
pikiran konsumen dan menunjukkan sinyal pasar umum tentang kredibilitas merek tertentu
(Segarra-Moliner & Molin-er-Tena, 2016).

• Perbankan multichannel: Seperti bisnis lainnya, bank terus mencoba memaksimalkan

keuntungan mereka dan meminimalkan biaya mereka. Teknologi informasi adalah salah satu
alat yang dapat membantu bank dalam regard ini. Pengembangan internet banking untuk
layanan seperti transaksi keuangan dan transfer intrabank dan antar bank telah merevolusi
industri perbankan dan telah secara signifikan mengurangi biaya bank, sambil menghilangkan
prosedur tradisional (Sadeghi Aliabad &Aghdam,2016). Di sini, layanan on-site (cabang) dan
off-site (ATM, internet banking, dan mobile banking) dimasukkan ke dalam model konseptual
yang diusulkan.
4. Temuan

4.1. Statistik Deskriptif

Karakteristik demografis peserta dalam survei disediakan dalam hal frekuensi dan persentase
dalam Tabel 2.

(3)
Tabel 2: Karakteristik demografis para peserta

4.2. Statistik Inferensial

Hipotesis diuji menggunakan pemodelan persamaan struktural kuadrat terkecil parsial (PLS-
SEM) di SmartPLS. Koefisien jalur, koefisien penentuan(R2),relevansi prediktif (Q2), goodnessof-
fit(GOF), dan t-test digunakan untuk mengukur bagaimana model fits data dan untuk menguji
hipotesis. Selain itu, varians rata-rata yang diekstraksi (AVE) dan keandalan komposit (CR) dari
kuesioner diukur dalam SmartPLS untuk menetapkan validitas instrumen. Hasilnya diberikan
dalam Tabel 3.
 (4)

(6)
Tabel 3: Validitas dan keandalan model pengukuran
Indikator AVECR Cronbachs Alpha
Keamanan 0.75
0.8 0.83
9
Kualitas Layanan 0.77 0.9 0.89
2
Retensi Pelanggan 0.69 0.8 0.85
9
Kemampuan 0.78 0.9 0.90
Karyawan 3
Dirasakan Value 0.58 0.9 0.95
5
Kepuasan 0.79 0.9 0.87
2
Kepuasan 0.79 0.9 0.87
2
Percaya 0.72 0.8 0.81
8
Kemudahan 0.75 0.8 0.83
Penggunaan 9
Komitmen 0.72 0.8 0.81
8
Kualitas Hubungan 0.56 0.9 0.93
4
Ekuitas Merek 0.74 0.8 0.82
9
CLV 1.0 1.0 1.0
Data dalam Tabel 3 menunjukkan bahwa semua nilai untuk CR dan Cronbachs alpha lebih besar
dari 0,7, menunjukkan keandalan model yang tinggi. Selain itu, nilai AVE untuk semua variabel lebih
besar dari 0,4. Oleh karena itu, model yang diusulkan memiliki validity dan keandalan yang
dapatditerima.

Tabel 4: Validitas diskriminan dari model pengukuran

Kea Ekuit CL Per Retensi Kualit Satis- Kem Kom Kemampu

man as cay Pelangg as udah itme an
 an Mere V a an Layan faksi an n Karyawan
k an Peng
guna
an

Keamana 0.75
n
Ekuitas 0.59 0.7
merek 4
CLV 0.64 0.9 1.0
1
Percaya 0.44 0.4 0.5 0.72
4 2
Pelanggan 0.65 0.7 0.8 0.43 0.69
Retensi 5 6
Dinas 0.82 0.6 0.8 0.44 0.77 0.77
Kualitas 6 3
Kepuasan 0.74 0.7 0.8 0.59 0.74 0.75 0.79
9 1
Kemudahan 0.52 0.6 0.7 0.57 0.71 0.62 0.73 0.75
Penggunaa 8 9
n
Komitmen 0.63 0.6 0.7 0.59 0.74 0.65 0.79 0.69 0.72
8 3
Karyawan 0.63 0.7 0.8 0.58 0.71 0.66 0.78 0.61 0.71 0.78
Kemampua 9 2
n

Setiap nilai pada diagonal matriks dalam Tabel 4 lebih besar dari nilai di bawahnya,
menunjukkan validitas diskriminan yang dapat diterima dari model.
Gambar 2 memberikan pemuatan faktor model. Pemuatan faktor menunjukkan kekuatan
pinggul hubunganantara variabel laten dan tindakan yang diamati dan mengambil nilai antara 0
dan 1. Faktor pemuatan di bawah 0,4 dianggap lemah dan diabaikan, sementara pemuatan faktor di
atas 0,6 dianggap dapat diterima.
 Gambar 2: Faktor pemuatan antara nsi sepeser pundari variabel penelitian.

4.2.1. Mengevaluasi model struktural

Setelah mengukur validitas dan keandalan model, dievaluasi berdasarkan hubungan antara
variabel laten menggunakan t-nilai, koefisien penentuan(R2),dan relevansi prediktif(Q2). Gambar 3
menampilkan koefisien di antaravariabele.

Gambar 3: Koefisien di antara variabel.

Hasilnya menunjukkan bahwa koefisien untuk semua item lebih besar dari 1,96 dan dapat
diterima pada interval kepercayaan 95% (CI).
Koefisien determinasi(R2)menunjukkan persentase varians dalam variabel endogen (dependent)
yang dijelaskan oleh variabel eksogen (independen). Chin (1998) menggambarkan nilai R2 masing-
masing 0,67, 0,33, dan 0,19 dalam model jalur PLS sebagaisubstantial, sedang, dan lemah, masing-
masing. Relevansi prediktif (Q2)menunjukkan kekuatan prediktif modeldan nilai Q2 0,02, 0,15, dan
0,35 adalah ambang batas untuk daya prediktif rendah, menengah, dan tinggi (Batu, 1974; Geisser,
1975; Henseler et al., 2009). Nilai R2 dan Q2 untuk semua variabel disediakan dalam Tabel 5.
Mengingat bahwa nilai R2 untuk semua variabel endogen berada dalam kisaran yang dapat
diterima, dapat disimpulkan bahwa kecocokan model struktural memadai. Selain itu, nilai R2 re juga
dalam kisaran yangdapat diterima, menunjukkan kekuatan prediktif yang baik dari model.
Akhirnya, GOF digunakan sebagai ukuran kecocokan model secara keseluruhan. Nilai 0,01, 0,25,
dan 0,36 dianggap kecil, menengah, dan besar, masing-masing(Wetzels et al., 2009). GOF untuk
pro-posed
Tabel 5: Model struktural sesuai berdasarkan nilai R2 dan Q2
Model adalah 0,728, menunjukkan bahwa keseluruhan model cocok dapat diterima.

4.3. Pengujian Hipotesis

Setelah menetapkan kebaikan-of-fit dari model pengukuran, model struktural, dan model
keseluruhan, hipotesis penelitian diuji menggunakan t-test dan standardized factor loading atau
koefisien jalur. Hasilnya diberikan dalam Tabel 6. Selain itu, tes Sobel digunakan untuk menguji
pentingnya efek mediasi. Nilai Z untuk tes ini dapat dihitung dari rumus tindak lanjut pada CI 95%.
Nilaidi atas 1,96 menunjukkan efek signifikan dari mediasi var-iable pada 95% CI.

4.3.1. Efek mediasi kualitas hubungan pada hubungan antara nilai yang dirasakan dan ekuitas merek
Selain itu, tes Sobel digunakan untuk menguji pentingnya efek mediasi. Nilai Z untuk tes ini
dapat dihitung dari rumus berikut tinterval kepercayaan 95% (CI). Nilai di atas 1,96 menunjukkan
efek signifikan dari variabel mediasi pada 95% CI. Nilai Z 2,25 diperoleh untuk efek mediasi kualitas
hubungan pada hubungan antara nilai yang dirasakan dan merek equity, yang lebih besar dari 1,96
dan menunjukkan bahwa efek ini signifikan pada CI 95%.
Selain tes Sobel, Variance Accounted For (VAF) digunakan untuk menentukan kekuatan efek
tidak langsung. Dibutuhkan nilai antara 0 dan 1, dan closer nilainya adalah 1, semakin kuat efeknya.
Bahkan, VAF mengukur rasio efek tidak langsung terhadap efek total. Efek tidak langsung
ditentukan sebagai berikut:

• a = 0,888 (koefisien jalur antara nilai yang dirasakan dan kualitas hubungan)

• b = 0. 305 (koefisien jalur antara kualitas hubungan dan ekuitas merek)

• c = 0. 544 (koefisien jalur antara nilai yang dirasakan dan ekuitas merek)

V AF = (0. 888 × 0. 305) /((0. 888 × 0. 305) + 0. 544) = 1. 52

Karena VAF yang diperoleh (0,742) besar, mediasi effect ekuitas merek pada hubungan antara nilai
yang dirasakan dan CLV adalah signifikan.
Tabel 6: Pengujian hipotesis
Hipotesis Jalan Jalan nilai t Hasil
 Koefisien
H1 Nilai yang dirasakan 0.864 51.94 Bena
mempengaruhi dimensi r
kepuasan kualitas
hubungan.
H2 Nilai yang dirasakan 0.548 13.74 Bena
mempengaruhi dimensi r
kepercayaan kualitas
hubungan.
H3 Nilai yang dirasakan 0.707 17.23 Bena
mempengaruhi kemudahan r
penggunaan dimensi
kualitas hubungan.
H4 Nilai yang dirasakan 0.792 38.18 Bena
mempengaruhi dimensi r
komitmen kualitas
hubungan.
H5 Nilai yang dirasakan 0.858 59.18 Bena
mempengaruhi kualitas r
hubungan.
H6 Nilai yang dirasakan 0.544 7.13 Bena
mempengaruhi ekuitas merek. r
H7 Kualitas 0.308 4.004 Bena
hubunganmempengaruhi r
ekuitas merek.
H8 Kualitas hubungan 0.737 14.82 Bena
memediasi hubungan antara r
nilai yang dirasakan dan
ekuitas merek.
H9 Ekuitas merek memediasi 0.737 14.82 Bena
hubungan antara nilai yang r
dirasakan dan CLV.
H10 Ekuitas merek memediasi 0.423 2.25 Bena
hubungan antara kualitas r
hubungan dan CLV.
H11 Ekuitas merek mempengaruhi 0.915 72.15 Bena
CLV r
5. Diskusi dan Kesimpulan
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan efek ekuitas merek pada CLV. Setelah
tinjauan literatur, model persamaan struktural diekstraksi dan validitas konstruksinya didirikan.
Setelah memeriksa kebaikan-of-fit dari rement measu,struktural, dan model secara keseluruhan,
hipotesis diuji untuk menentukan pentingnya hubungan. Hasilnya menunjukkan bahwa ekuitas
merek secara langsung dan tidak langsung mempengaruhi CLV di Refah Bank. Hal ini konsisten
dengan SegarraMoliner &Moliner -Tena (2016), yang menemukan bukti yang mendukung
pentingnya nilai yang dirasakan pelanggan dalam membangun kualitas hubungan dan dalam
ekuitas merek, dengan Chan et al. (2010), yang menjelaskan CLV dari perspektif daya tarik produk
dan strate-gypemasaran, dan Zhang et al. (2016), yang menemukan bahwa antisipasi nilai
pelanggan yang dirasakan dapat menandatangani pengaruh CLV. Selain itu, konsisten dengan
Jalalzadeh et l. (2018) yang menunjukkan bahwa ekuitas merek mempengaruhi loyalitas pelanggan
melalui ekuitas hubungan,penelitian present menguji dan memperkuat efek mediasi ekuitas merek
pada asosiasi antara nilai yang dirasakan dan CLV.
Mengingat sifat merek yang kompleks seperti yang dirasakan oleh konsumen, telah ada
sejumlah besar penelitian yang berfokus padaaluasi dan perilaku ev konsumen dalam kaitannya
dengan merek, loyalitas merek, keterlibatan merek, dan komitmen merek (Grace et al., 2020).
Penelitian ini menyoroti peran ekuitas merek dan strategi pemasaran merek berdasarkan persepsi
pelanggan. Untuk menjawabpersepsi kualitas dan nilai di antara nasabah layanan perbankan, bank
disarankan untuk fokus pada faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi ini berdasarkan prioritas
yang diidentifikasi, termasuk sertifikat kualitas dan jaminan, kemudahan akses sistemto, dan effi-
ciency layanan. Selain itu, faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas hubungan (yaitu, kepuasan,
kepercayaan, kemudahan penggunaan, dan komitmen) harus dipertimbangkan dalam program
yang dimaksudkan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek.
Salah satuketerbatasan penelitian ini adalah dalam ruang lingkupnya, karena berfokus pada satu
merek di satu sektor suatu negara. Oleh karena itu, penelitian di masa depan dapat memperluas
model ini ke merek, sektor, dan negara lain. Keterbatasan lain terkait dengan langkah-langkah CLV.
Model dasar dari Segarra-Moliner & MolinerTena (2016) dan Zhang et al. (2016) telah
mengilhami model konseptual yang diusulkan dalam penelitian ini, dan alasan untuk mengadopsi
model-model ini adalah kenyataan bahwa mereka sederhana dan mudah diterapkan pada layanan
perbankan. Perlu dicatat bahwa ada alternatif lain yang dapat memberikan ukuran CLV yang lebih
akurat, dan studi masa depan dapat mengidentifikasi keterbatasan dalam penerapan-ity dari
masing-masing model ini.