Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

Penerapan Model Ekuitas Merek dalam Konteks

Pemasaran Perguruan Tinggi
Tina Vukasović
Sekolah Internasional untuk Studi Sosial dan Bisnis Celje, Slovenia

Abstrak
Latar belakang:Ide tentang merek saat ini dengan cepat berpindah dari pasar barang ke pasar
jasa, sehingga memunculkan merek jasa. Globalisasi, percepatan dan peningkatan
pengembangan kegiatan layanan, dan meningkatnya persaingan di pasar penyedia layanan
semuanya berkontribusi terhadap hal ini.Tujuan:Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk
menguji secara empiris model konseptual di perguruan tinggi untuk menciptakan studi
komparatif berdasarkan dimensi kontekstual yang berbeda dan lebih memahami ekuitas merek
di perguruan tinggi.Metode/Pendekatan:Metode penelitian kuantitatif diterapkan. Dengan
menggunakan kuesioner, yang dikirimkan kepada siswa melalui email, data dikumpulkan.
Sampel yang dipilih menargetkan 250 orang (mahasiswa) di Slovenia.Hasil:Ciri-ciri dan konsep
konsumen yang terkait dengan dimensi kesadaran ekuitas merek tidak mempunyai pengaruh
nyata terhadap persepsi konsumen terhadap ekuitas merek. Tindakan promosi yang
dimaksudkan untuk meningkatkan ekuitas merek dengan meningkatkan kesadaran tidak efektif
dan berdampak baik pada ekuitas merek kualitas simbolis. Semua karakteristik layanan
dianggap penting. Harga, kualitas unggul, dan manfaat semuanya mempunyai dampak besar
dan positif terhadap ekuitas merek. Kesimpulannya, semua faktor keuangan memiliki pengaruh
yang besar dan menguntungkan terhadap ekuitas merek.Kesimpulan:Temuan penelitian
menunjukkan bahwa model ekuitas merek berbasis pelanggan dapat digunakan untuk
menciptakan keunggulan kompetitif di sektor pendidikan tinggi dan mengarahkan upaya
pemasaran.
Kata kunci:Persepsi merek; Ekuitas merek; Pendidikan yang lebih tinggi; Pemasaran jasa;
Slovenia
Klasifikasi JEL:M31 Jenis
kertas:Artikel Penelitian
Diterima:23 Juni 2021
Diterima:19 November 2021

Ucapan Terima Kasih:Penelitian ini merupakan bagian dari proyek ''Model Ekuitas Merek di
Pendidikan Tinggi'' (BI-NO/20-22-010), yang didukung oleh Badan Penelitian Slovenia.

Kutipan:Vukasović, T. (2022), “Menerapkan Model Ekuitas Merek dalam Konteks Pemasaran

Pendidikan Tinggi", Riset Sistem Bisnis, Vol. 13 No. 1, hlm. 156-168.
DOI:10.2478/bsrj-2022-0010

156
 Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

Perkenalan
Ide tentang ekuitas merek mulai mendapat perhatian besar pada tahun 1980an. Ide penting
dalam pemasaran adalah ekuitas merek. Karena aspek layanan yang berbeda dan dominasi
sifat pengalaman dan kepercayaan, sering kali dikatakan bahwa pemasaran dalam industri
jasa relatif sulit (Mourad et al., 2011). Ketika konsep merek dengan cepat menyebar dari
pasar produk ke pasar jasa, maka terciptalah merek layanan. Hal ini dimungkinkan oleh
faktor-faktor seperti globalisasi, pesatnya dan meluasnya perkembangan industri jasa, dan
semakin ketatnya persaingan di pasar untuk penyedia jasa. Laju globalisasi semakin cepat
dan berdampak besar pada pendidikan (Alhalwaki dkk., 2019). Karena keadaan ini, dunia
usaha terpaksa mengakui nilai merek jasa sebagai sumber keunggulan kompetitif atau
liabilitas. Meskipun konsumen harus berurusan dengan komponen penawaran yang tidak
bersifat material, penyedia layanan berupaya untuk membuat penawaran mereka lebih
nyata. Dengan menjamin kualitas layanan yang konsisten dan menyesuaikannya dengan
kebutuhan pelanggan, mereka memberikan nilai pada komponen fisik penawaran
(Vukasović, 2020). Gagasan tentang ekuitas merek sangat penting untuk pengambilan
keputusan konsumen. Ekuitas merek mengevaluasi nilai merek bagi perusahaan dan
konsumen. Peningkatan nilai bagi konsumen ini dihasilkan dari fungsi merek sebagai tanda
kualitas yang diinginkan dan sebagai landasan untuk menciptakan hubungan emosional.
(Mourad dkk., 2011; Mourad dkk. 2020). Penelitian saat ini menggunakan metode ekuitas
merek yang terbukti benar dan telah dimodifikasi untuk digunakan dalam industri jasa dan
konteks pendidikan tinggi tertentu. Model ekuitas merek yang dihasilkan kemudian diuji di
antara mahasiswa pendidikan tinggi saat ini di pasar pendidikan tinggi.

Dalam berbagai penelitian akademis, ekuitas merek diuji dan diukur secara empiris
menggunakan berbagai model dan situasi. Erdem dkk. (1998) membagi teknik pengukuran
ekuitas merek menjadi model berbasis komponen yang melacak faktor-faktor penentu
ekuitas merek dan model holistik yang bertujuan untuk mengevaluasi merek secara
keseluruhan. Sebelas indikator ekuitas merek berbasis konsumen dibandingkan oleh
Agarwal dkk. (1996), yang juga melihat bagaimana mereka berhubungan satu sama lain dan
di mana perbedaannya. Model lengkap berbasis komponen multidimensi dibuat oleh Aaker
(1991). Karakteristik utama dari ekuitas merek adalah kesadaran, asosiasi merek, kualitas
yang dirasakan, loyalitas, dan aset kepemilikan lainnya.
Selain itu, Keller (1993) menciptakan model ekuitas merek berbasis pelanggan yang
menekankan keakraban, kesadaran, dan asosiasi merek yang positif, kuat, dan khas.
Menurutnya, pengetahuan merek—yang mencakup kesadaran, atribut, manfaat, citra, ide,
perasaan, sikap, dan pengalaman—menentukan ekuitas merek. Berdasarkan dua model ini,
cobb-Walgren et al. (1995) secara empiris menunjukkan bahwa ekuitas merek
mempengaruhi persepsi umum terhadap citra merek dan sikap merek. Kualitas yang
dirasakan (PQ), nilai yang dirasakan untuk biaya (PVC), keunikan, dan kesediaan untuk
membayar harga premium untuk suatu merek adalah empat aspek utama ekuitas merek
berbasis pelanggan yang Netemeyer et al. (2004) diselidiki. Berdasarkan dua model ini, Yoo
et al. (2000) menciptakan skala multidimensi 22 item untuk mengukur ekuitas merek
(Mourad et al., 2011; Mourad et al., 2020). Menggunakan sampel dari dua negara berbeda,
Amerika Serikat (pasar maju) dan Mesir, Mourad et al. (2020) menyelidiki secara empiris
bagian multidimensi model ekuitas merek, yang mencakup kesadaran merek dan citra
merek. Retamosa dkk. (2020) penelitiannya mengamati perbedaan antara jurusan bisnis,
keperawatan, dan teknik dalam kualitas layanan, loyalitas, komunitas, kepribadian merek,
nilai-nilai bersama, dan kepercayaan merek. Menurut sebuah penelitian oleh Kaushal dkk.
(2019), perilaku loyalitas mahasiswa dipengaruhi oleh reputasi institusi baik secara langsung
maupun tidak langsung oleh kepuasan. Dalam studi mereka tahun 2019, Sultan et al. (2019)
menunjukkan hubungan antara

157
 Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

kinerja merek dan citra merek yang berpusat pada pengalaman serta sebab dan akibat. Menurut
Sultan dkk. (2019), model mereka sangat menekankan pentingnya ciri-ciri kualitas layanan yang
berpusat pada pengalaman dan bagaimana ciri-ciri tersebut memengaruhi strategi branding
universitas untuk tujuan jangka panjang yang menguntungkan (Girard et al., 2020). Untuk
merancang, membangun, dan menguji secara empiris model ekuitas merek augmenter sosial
universitas, Eldegwy et al. (2018) mengintegrasikan branding dan literatur pendidikan tinggi
dalam penelitian mereka. Palmer dkk. (2016, hal. 2) menunjukkan bahwa “Merek Pendidikan
Tinggi biasanya terdiri dari kumpulan manfaat yang kompleks, terutama manfaat akademis dan
sosial, sehingga perbedaan antara kedua dimensi merek ini mungkin rumit, dengan beberapa
siswa melihat manfaat utama dari Pendidikan Tinggi. Pendidikan sebagai proses sosialisasi.”
Faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek berbasis pelanggan di berbagai pasar
pendidikan tinggi diselidiki secara empiris. Banyak skenario telah digunakan untuk
mengevaluasi model ini dan model lainnya.
Penelitian ini mendefinisikan ekuitas merek sebagai konstruksi multidimensi dalam bisnis
jasa pendidikan tinggi dengan menggunakan metodologi berbasis komponen (Aaker, 1991;
Keller, 1993). Di pasar pendidikan tinggi yang sedang berkembang, model konseptual yang
dipilih dalam makalah ini akan diuji secara praktis. Metode penelitian kuantitatif diterapkan
untuk menguji kesesuaian model konseptual yang diadopsi. Dengan menggunakan
kuesioner, yang dikirimkan kepada siswa melalui email, data dikumpulkan.
Investigasi terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek layanan dalam konteks
pendidikan tinggi disajikan dalam makalah ini. Semua pengajaran, pelatihan, dan bimbingan
penelitian pasca sekolah menengah di lembaga pendidikan seperti universitas yang diakui
sebagai lembaga pendidikan tinggi oleh otoritas negara disebut sebagai pendidikan tinggi. Hal
ini mencakup semua kegiatan yang dianggap oleh suatu negara sebagai bagian dari pendidikan
tinggi, termasuk kursus korespondensi yang menggunakan teknologi dan ditujukan untuk
berbagai siswa, serta program pendidikan dan pelatihan jangka pendek yang berlangsung
antara dua dan tiga tahun ( politeknik, perguruan tinggi junior, dan berbagai jenis sekolah
khusus teknik). Institusi pendidikan tinggi harus mengenali, memanfaatkan, dan mengelola
ekuitas merek mereka yang signifikan karena meningkatnya persaingan (Lomer et al., 2018).
Beberapa penelitian baru-baru ini dilakukan untuk mengatasi berbagai permasalahan terkait
branding universitas dan ekuitas merek (Kaushal et al., 2019; Mourad et al., 2020; Retamosa et
al., 2020; Girard et al., 2020; Harshani et al. , 2020). Nilai unik penelitian ini adalah kontribusi
empirisnya, yang dicapai dengan menggunakan pendidikan tinggi sebagai contoh layanan dan
mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek dari sudut pandang konsumen. Hal
ini khususnya mengenai layanan pendidikan tinggi Slovenia sebagai contoh pasar pendidikan
tinggi yang sedang berkembang.
Makalah ini disusun sebagai berikut. Setelah pendahuluan, disampaikan pengembangan
proposisi penelitian. Bagian metodologi kemudian ditawarkan, dimulai dengan gambaran
umum alat penelitian dan pengumpulan data, kemudian dijelaskan secara rinci tentang
karakteristik sampel dan analisis data. Evaluasi kesesuaian model dengan analisis validitas
dan reliabilitas didahulukan pada bagian hasil. Karena kontribusi teoritis dan praktis
makalah ini, batasan penelitian, dan peluang untuk penelitian masa depan, kesimpulan
makalah ini disajikan di bagian terakhir.

Proposisi penelitian
Model empiris yang digunakan dalam penelitian ini dibuat oleh Mourad et al. (2011; 2020)
dan dievaluasi di pasar HE. Kerangka kerja yang diterima menggabungkan karakteristik
layanan HE yang menentukan BE dengan teori dua dimensi BE: kesadaran merek dan citra
merek. Ini dikembangkan dengan menggabungkan kerangka kerja Aaker (1991) dan Keller
(1993). Gambar 1 menggambarkan merek layanan yang dibuat, model ekuitas.

158
 Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

Gambar 1
Usulan model konseptual ekuitas merek dalam layanan pendidikan tinggi

Sumber: Karya penulis

Atribut konsumen dan ekuitas merek

Atribut pelanggan adalah ciri-ciri sosial ekonomi yang dimiliki konsumen individu. Atribut
konsumen meliputi jenis kelamin, usia, program pendidikan yang didaftarkan, dan status
pekerjaan. Dimensi citra dan kesadaran dipisahkan dari dimensi atribut konsumen. Kami
berasumsi bahwa gender, usia, dan pendidikan berhubungan positif dengan ekuitas merek.
Pendidikan tinggi biasanya dikaitkan dengan standar hidup dan arus informasi yang lebih
baik, dan lebih banyak informasi berarti kesadaran dan penilaian merek yang lebih besar.
Oleh karena itu, kami mengusulkan hubungan positif antaraatribut konsumendan ekuitas
merek. Kami merumuskan proposisi penelitian sebagai berikut:
RP1: Atribut konsumen berhubungan dengan Ekuitas merek.

Kesadaran merek dan ekuitas merek

Langkah pertama dalam membangun ekuitas merek adalah meningkatkan kesadaran merek.
Kapasitas konsumen untuk mengidentifikasi atau mengingat bahwa suatu merek termasuk
dalam kategori produk atau layanan tertentu (Aaker, 1991). Dimensi ini mengacu pada apakah
konsumen dapat mengingat atau mengenali suatu merek dan berkaitan dengan kekuatan
kehadiran suatu merek di benak konsumen (Aaker, 1991). Dimensi kesadaran merek ekuitas
pada perguruan tinggi ditentukan oleh informasi yang tersedia tentang merek dari kegiatan
promosi (Aaker, 1991; Keller, 1993; Pinar et al., 2014). Merek universitas lebih dikenal melalui
iklan, sehingga menurunkan persepsi risiko layanan pendidikan (Keller, 1993). Menurut Keller
(1993), informasi pemasaran tentang layanan mengembangkan pengenalan dan kesadaran
merek, yang mengarah pada pengetahuan merek dan, pada akhirnya, ekuitas merek. Instrumen
komunikasi yang tepat harus dikembangkan untuk memperkuat posisi merek universitas dan
mengelola ekuitas mereknya (Sharma et

159
 Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

al., 2013; Pinar dkk., 2014; Mourad, 2020). Oleh karena itu, kami mengusulkan hubungan positif
antara kesadaran merek yang diukur dengan aktivitas promosi dan ekuitas merek.
RP2 Kesadaran merek berkaitan dengan ekuitas merek.

Atribut citra merek dan ekuitas merek

Mengingat bahwa kualitas dinilai setelah konsumsi, pendidikan tinggi adalah sebuah lingkungan
di mana citra merek mungkin memiliki dampak pengurangan risiko yang besar (Byron, 1995;
Binsardi et al., 2003; Chen, 2008). Karena merek berfungsi sebagai alat pembeda yang
memberikan isyarat kepada konsumen selama proses pengambilan keputusan, memiliki merek
yang kuat sangat penting sebagai peredam risiko yang menyederhanakan proses pengambilan
keputusan (Erdem et al., 1998; Temple, 2006; Lockwood et al., 2007;Chen, 2008). Sejumlah
elemen tambahan berdampak langsung pada penilaian kualitas pendidikan dan, akibatnya,
persepsi terhadap merek universitas (Kurz et al., 2008). Tingkat staf, lokasi, ukuran, sejarah, dan
perjanjian internasional adalah beberapa pertimbangannya (Mazzarol et al., 2008; Binsardi et al.,
2003; Chen, 2008; Mourad et al., 2011). Menurut penelitian tentang ekuitas merek, faktor-faktor
yang mempengaruhi citra merek meliputi layanan, fitur simbolik dan finansial, kepribadian
merek, citra sosial, dan posisi pasar (Aaker, 1991). Pemeringkatan universitas (Keller, 1993; Kent
et al., 1993), serta reputasi dan citra universitas secara keseluruhan (Byron, 1995; Cheng et al.,
1997), merupakan faktor penting dalam menurunkan risiko yang dirasakan dan meningkatkan
BE. Oleh karena itu, kami merumuskan proposisi penelitian sebagai berikut:

RP3: Atribut citra merek berhubungan dengan ekuitas merek.

Metodologi
Instrumen penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk memastikan apakah prinsip ekuitas merek berbasis pelanggan
dapat diterapkan pada pendidikan tinggi. Karena sifat penelitiannya, konteks mahasiswa
tentang ekuitas merek berbasis pelanggan akan menjadi fokus utama. Untuk membangun studi
komparatif berdasarkan banyak variabel kontekstual, tujuan utama penelitian ini adalah untuk
menguji secara eksperimental model konseptual yang diterima di pasar pendidikan tinggi yang
sedang berkembang. Metode penelitian kuantitatif diterapkan untuk menguji kesesuaian model
konseptual yang diadopsi. Dengan menggunakan kuesioner, yang dikirimkan kepada siswa
melalui email, data dikumpulkan. Tingkat respon akhir siswa adalah 67,5%.

Data dikumpulkan dari Oktober 2020 hingga Januari 2021. Statistik deskriptif digunakan
untuk mengungkapkan fitur-fitur data penting. Koefisien korelasi digunakan untuk
menentukan hubungan linier antara variabel yang dipilih. Pemodelan persamaan struktural
linier digunakan untuk menguji model konseptual dan korelasinya. Dengan demikian,
kesesuaian model konseptual teoritis dengan data empiris diperiksa. Tabel 1 menyajikan
instrumen penelitian yang digunakan.

160
 Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

Tabel 1
Instrumen penelitian
Dimensi Item penelitian
Ekuitas merek BE1: Fakultas ini menyediakan pendidikan berkualitas tinggi
(MENJADI) BE2: Layanan pendidikan di fakultas ini adalah salah satu yang terbaik jika dibandingkan
dengan universitas lain di Slovenia
BE3: Fakultas ini memberikan nilai terbaik untuk uang
BE4: Ada alasan bagus untuk masuk ke fakultas ini dibandingkan fakultas lain BE5:
Saya percaya dengan layanan pendidikan fakultas ini
BE6: Kalau bicara universitas, fakultas inilah yang paling saya kenal
Konsumen CA1: Jenis Kelamin (Pria, Wanita)
atribut CA2: Usia
(CA) CA3: Program pendidikan (Studi Bologna tingkat pertama, Studi Bologna
tingkat kedua, Studi Bologna tingkat ketiga) CA4: Status pekerjaan saat ini
(Pelajar, Bekerja atau wiraswasta)
Merek PA1: Iklan di surat kabar dan majalah PA2:
kesadaran Kunjungan sekolah oleh staf pengajar
(BA) PA3: Surat dari dosen kepada mahasiswa dan orang
tua PA4: Sponsor acara olah raga atau acara lainnya
PA5 : Artikel khusus tentang fakultas di surat kabar & majalah PA6 :
Buku fakultas, poster, flyer, dll.
Melayani LAYANAN1: Biaya fakultas ini sesuai dengan layanan yang diberikan. LAYANAN2:
atribut Mengingat berapa yang akan saya bayarkan untuk merek fakultas ini, saya akan
(SA) mendapatkan lebih dari nilai uang saya
LAYANAN3: Saya mempertimbangkan untuk bergabung dengan fakultas ini karena manfaat yang saya
terima lebih besar daripada biayanya
LAYANAN4: Dibandingkan dengan fakultas lain, layanan pendidikan di
fakultas ini berkualitas tinggi
SERVICE5: Layanan pendidikan di fakultas ini adalah yang terbaik di Slovenia
SERVICE6: Fakultas ini memberikan kualitas pendidikan yang sama dari waktu ke
waktu STAFF1: Saya percaya staf fakultas ini
STAFF2: Mengenai kepentingan mahasiswa, fakultas ini tampaknya sangat
peduli STAFF3: Saya dapat mengharapkan kinerja yang unggul dari staf fakultas
ini STAFF4: Kinerja staf baik sepanjang tahun
Simbolis SOSIAL1: Fakultas ini jujur SOSIAL2: Ini
atribut adalah fakultas yang kekinian SOSIAL3: Ini
(sim) adalah fakultas yang sukses
SOSIAL4: Ini adalah fakultas kelas atas di masyarakat SOSIAL5:
Ini adalah fakultas yang tangguh
REPUT1: Ini adalah fakultas lama
REPUT2: Fakultas ini mempunyai pengalaman lebih banyak di bidang pendidikan
REPUT3: Sejarah fakultas ini dikenal pasar kerja REPUT4: Fakultas ini mempunyai
hubungan internasional yang membuat saya tertarik REPUT5: Saya mempercayai
negara-negara asing yang ditangani fakultas ini REPUT6 : Negara asing yang ditangani
fakultas ini mempunyai kredibilitas
Keuangan PRICE1: Universitas menawarkan hubungan yang menguntungkan antara kualitas
atribut (FA) dan harga layanan
HARGA2: Merupakan institusi (fakultas) yang stabil secara
finansial KUALITAS1: Pelayanannya berkualitas tinggi
KUALITAS: Universitas memiliki manajemen yang mumpuni
MANFAAT1: Fakultas ini mempunyai kantor khusus untuk menjaga hubungan baik
dengan lulusannya
BENEFIT2 : Fakultas memberikan dukungan karir kepada lulusannya BENEFIT3 :
Gelar dari fakultas ini lebih unggul di pasar kerja BENEFIT4 : Saya yakin lulusan
fakultas ini akan mendapatkan pekerjaan yang baik
Sumber: Karya penulis berdasarkan penelitian sebelumnya

161
 Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

Berbagai skala yang diketahui dari penelitian sebelumnya (Vorhies, 1997; Mourad et al.,
2011; Vukasović, 2015) digunakan dalam pembuatan kuesioner. Menurut Aaker (1991) dan
Keller (1993), ekuitas merek merupakan fenomena multidimensi. Atribut pelanggan adalah
ciri-ciri sosial ekonomi yang dimiliki konsumen individu. Jenis kelamin, usia, jenis pendidikan
yang dijalani seseorang, dan posisi pekerjaan semuanya dimasukkan sebagai fitur
pelanggan dalam model yang disarankan (Keller, 1993; Lockwood et al., 2007; Mourad et al.,
2011). Kesadaran merek diukur dengan kegiatan promosi, yang mencakup seluruh kegiatan
promosi yang dilakukan oleh institusi pendidikan tinggi (Kent et al., 1993; Chen, 2008;
Mourad et al., 2011). Kualitas pemilihan mata kuliah penyelenggara pendidikan, metodologi
pembelajaran, dan pengendalian kualitas merupakan kualitas layanan (Kent et al., 1993;
Cheng et al., 1997; Kurz et al., 2008; Chen, 2008; Mourad et al., 2011 ). Dalam model yang
kami sarankan, atribut simbolik menunjukkan keseluruhan persepsi, tanggung jawab sosial,
inovasi, dan fokus pada pasar internasional fakultas. Atribut simbolik mencakup konotasi
yang terkait dengan kepribadian dan identitas merek (Byron, 1995; Cheng et al., 1997;
Mourad et al., 2011). Hubungan antara kualitas layanan dan biaya, serta stabilitas keuangan
fakultas, ditutupi oleh kualitas keuangan (Vukasović, 2016).

Data
250 mahasiswa Slovenia menjadi sampel yang dimaksudkan untuk penyelidikan saat ini.
Fakultas populer (Fakultas Doba dan Sekolah Internasional untuk Studi Sosial dan Bisnis) di
dua kota terbesar Slovenia, Maribor dan Celje, digunakan untuk memilih mahasiswa. Tabel
2 menyajikan rincian karakteristik sampel.

Metode statistik
Pemodelan persamaan struktural linier digunakan untuk menguji model konseptual dan
korelasinya. Hal ini memungkinkan untuk menguji apakah model teoretis, konseptual, dan
fakta empiris kompatibel. Sebuah aplikasi statistik yang disebut LISREL digunakan untuk
yang terakhir. Reliabilitas variabel laten diselidiki menggunakan pemodelan struktural, dan
aturan Fornell-Larcker, serta reliabilitas komposit atau konvergensi variabel laten, masing-
masing menguji validitas diskriminatif variabel laten dengan menerapkan rata-rata variance
diekstraksi (AVE). Kesesuaian dievaluasi menggunakan indeks kecocokan Critical N, Root
Mean Square Residual, Goodness of Fit Index, dan Root Mean Square Error (RMSEA).

Meja 2
Karakteristik sampel (Atribut konsumen)
Ukuran sampel 250
Jenis kelamin Pria 61%
Perempuan 39%
Usia Usia rata-rata 24
Deviasi standar 1.2
Program pendidikan terdaftar Studi Bologna tingkat pertama 35%
Studi Bologna tingkat kedua 61%
Studi Bologna tingkat ketiga 5%
Status pekerjaan saat ini Murid 35%
Bekerja atau wiraswasta 65%
Sumber: Karya penulis

162
 Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

Hasil
Penilaian Model Fit
Kriteria statistik lainnya, seperti RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation), NFI
(Normed Fix Index), CN (Critical N), RMSR (Root Mean Square Residual), dan GFI, dapat
digunakan untuk menilai model struktural (Goodness indeks kecocokan). Ada berbagai
kriteria evaluasi, namun sulit untuk menentukan mana yang terbaik atau paling tepat.
Hasilnya, kriteria yang dipilih ditampilkan di bagian berikutnya. Masuk akal untuk
menyimpulkan bahwa model tersebut cukup sesuai dengan data berdasarkan kriteria yang
disajikan. Artinya, RMSEA adalah 0,079 (jika 0,080, modelnya cukup bagus), NFI adalah 0,98
(jika mendekati 1, modelnya cocok dengan data), CN adalah 188 (harus lebih dari 200 agar
cocok, tetapi relatif mendekati 200), SRMR adalah 0,041 (harus di bawah 0,050 agar sesuai),
dan GFI adalah 0,95. (harus di atas 0,90 agar pas). Karena model struktural yang diusulkan
memprediksi data secara akurat, isi atau hubungannya dengan variabel laten juga dapat
diperiksa.
Model SEM ekuitas merek yang dikembangkan dalam penelitian ini ditunjukkan pada Tabel 3.

Tabel 3
SEM ekuitas merek
β tanda tangan VIF Proposisi penelitian
Atribut konsumen (CA)
Jenis kelamin - 0,002 0,931 1,076 RP1 → Tidak dikonfirmasi
Usia - 0,012 0,415 2.241
Program pendidikan - 0,030 0,142 3.754
Status pekerjaan saat ini - 0,078 0,104 4.742
Kesadaran merek (BA)
Kegiatan promosi (PA) - 0,002 0,943 1.279 RP2 → Tidak dikonfirmasi
Atribut citra merek
Atribut layanan RP3 → Dikonfirmasi
Kualitas layanan (LAYANAN) 0,176 0,004*** 8.952
Staf (STAF) 0,067 0,000*** 7.643
Atribut simbolik
Citra sosial (SOSIAL) 0,169 0,001*** 8.241
Kepribadian (ORANG) 0,079 0,000*** 6.751
Atribut keuangan
Manfaat (MANFAAT) 0,064 0,002*** 5.895
Harga (HARGA) 0,043 0,000*** 3.753
Kualitas tinggi (KUALITAS) 0,051 0,000*** 2.643
Sumber: Karya penulis

Karakteristik dan konsep konsumen yang terkait dengan dimensi kesadaran ekuitas merek
tidak mempengaruhi persepsi konsumen terhadap ekuitas merek. Upaya promosi yang
sebagian besar diantisipasi untuk meningkatkan ekuitas merek dengan meningkatkan
kesadaran hanya menghasilkan sedikit dampak. Meskipun literatur sudah ada (Aaker, 1991;
Mourad et al., 2011), tidak ada bukti bahwa upaya pemasaran mempengaruhi seberapa besar
suatu merek dinilai. Persepsi universitas yang menunjukkan kualitas seperti kejujuran,
ketulusan, dll., merupakan salah satu aspek simbolis yang memiliki efek menguntungkan pada
ekuitas merek. Seluruh atribut layanan (kualitas layanan, staf) ditemukan signifikan; Terakhir,
semua faktor keuangan berdampak signifikan dan positif terhadap ekuitas merek. Hal ini
mencakup harga (diukur berdasarkan nilai yang diberikan), kualitas yang sangat baik, dan
fasilitas (yang meningkatkan kesempatan kerja).
Secara keseluruhan, bukti menunjukkan kurangnya hubungan antara kualitas konsumen
dan ekuitas merek di pendidikan tinggi. Menurut literatur (De

163
 Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

Chernatoni, 2001; Mourad et al., 2011), dimensi terkait citra merek penting sebagai pendorong
ekuitas merek dan dimensi terkait kesadaran, setidaknya terkait dengan pendidikan tinggi. Faktor-
faktor yang berhubungan dengan citra merek umumnya signifikan, khususnya atribut yang
berhubungan dengan simbolik, layanan, dan keuangan.

Diskusi dan kesimpulan

Catatan penutup
Temuan analisis empiris untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas
merek disajikan dalam makalah ini. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk
mengevaluasi secara empiris model konseptual di pendidikan tinggi untuk membangun
studi komparatif berdasarkan banyak elemen kontekstual dan untuk memahami ekuitas
merek di pendidikan tinggi dengan lebih baik. Konstruksi model bertujuan untuk
mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek dalam strategi merek.
Model ekuitas merek yang dimodifikasi disediakan berdasarkan teori yang dikembangkan
oleh Keller (1993) dan Aaker (1991). Konsep ini menekankan kesadaran merek dan citra
sebagai dua komponen kunci ekuitas merek. Promosi menghasilkan dimensi kesadaran,
sedangkan atribut simbolis—seperti kepribadian merek, identitas, persepsi sosial terhadap
merek, dan positioning pasar—atribut layanan—seperti persepsi kualitas layanan
pendidikan, pemilihan kursus, metode studi, dan manajemen mutu—dan atribut keuangan
—seperti jangkauan merek, metode studi, dan manajemen mutu—menghasilkan dimensi
citra (hubungan antara kualitas layanan dan harga serta stabilitas keuangan fakultas).
Model tersebut juga menekankan pentingnya karakteristik konsumen dalam aspek sosial
ekonomi yang mempengaruhi pandangan konsumen terhadap ekuitas merek.
Faktor konsumen tidak memiliki pengaruh yang berarti terhadap konsep dimensi kesadaran
ekuitas merek atau persepsi ekuitas merek. Kegiatan promosi yang seharusnya
mempromosikan ekuitas merek dengan meningkatkan kesadaran ternyata tidak signifikan.
Persepsi universitas yang menunjukkan kualitas seperti kejujuran, ketulusan, dll., merupakan
salah satu aspek simbolis yang memiliki efek menguntungkan pada ekuitas merek. Semua
karakteristik layanan penting; manfaat, harga, dan kualitas tinggi mempunyai dampak yang
besar dan baik terhadap ekuitas merek. Yang terakhir, ekuitas merek terkena dampak positif
dan signifikan dari seluruh aspek finansial.
Hasil studi empiris ini menunjukkan bahwa pemilihan universitas dipengaruhi secara signifikan
oleh merek. Oleh karena itu, mengembangkan dan mempertahankan merek universitas yang kuat
mungkin penting dalam pendidikan tinggi (Chen, 2008; Vukasović, 2015). Temuan ini memberikan
beberapa dukungan untuk model yang diusulkan. Namun, seluruh sampel mengungkapkan bahwa
faktor-faktor yang berhubungan dengan citra ekuitas merek merupakan faktor penentu utama, dan
variabel konsumen tidak berdampak signifikan terhadap peringkat ekuitas merek.

Karena hal ini mengusulkan parameter spesifik untuk strategi dan metode pemasaran serta tempat di
mana penelitian dapat membantu pengambilan keputusan manajerial, mengonseptualisasikan ekuitas
merek dari sudut pandang konsumen adalah hal yang penting. Pendekatan ini mengungkapkan dua
gagasan penting. Pertama dan terpenting, pemasar perlu mengambil gambaran komprehensif dari semua
aktivitas pemasaran terkait merek dan mengevaluasi beragam pengaruhnya terhadap kesadaran merek,
serta bagaimana perubahan kesadaran merek memengaruhi metrik hasil yang lebih konvensional seperti
penjualan. Kedua, pasar perlu memahami bahwa tingkat kesadaran merek yang diciptakan oleh inisiatif
pemasaran jangka pendek suatu perusahaan akan berdampak signifikan terhadap efektivitas jangka
panjang dari seluruh kampanye pemasaran berikutnya untuk merek tersebut. Singkatnya, manajer harus
menyadari bagaimana inisiatif pemasaran mereka berdampak pada pembelajaran konsumen dan, pada
gilirannya, penarikan kembali produk tersebut

164
 Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

informasi terkait merek karena sifat dan struktur memori merek akan mempengaruhi
kemanjuran taktik merek di masa depan (Keller, 1993).
Nilai unik penelitian ini adalah kontribusi empirisnya, yang dicapai dengan menggunakan
pendidikan tinggi sebagai contoh layanan dan mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi
ekuitas merek dari sudut pandang konsumen. Hal ini dilakukan secara khusus pada layanan
pendidikan tinggi di Slovenia sebagai contoh pasar pendidikan tinggi yang sedang berkembang.
Studi ini menunjukkan bahwa model ekuitas merek berbasis pelanggan dapat dimanfaatkan
sebagai keunggulan kompetitif dalam pendidikan tinggi dan untuk mengarahkan upaya
pemasaran.
Kesimpulan teoritis dan praktis berikut dapat diambil untuk memberikan saran kepada
manajer puncak untuk meningkatkan ekuitas merek mereka. Pertama, membangun dan
mengelola ekuitas merek adalah salah satu masalah strategis utama dalam iklim persaingan
saat ini. Kualitas merek berikut harus ada agar memiliki ekuitas merek yang baik: memenuhi
harapan pelanggan; dapat diandalkan; konsisten dari waktu ke waktu; diberi harga untuk
mewakili nilai tambah; memiliki posisi strategis di pasar; dan memiliki manajer merek yang sadar
akan sikap konsumen (Keller, 2008). Kedua, pemasar yang bekerja di sektor pendidikan tinggi
harus memahami bahwa membangun reputasi merek yang kuat lebih penting daripada
meningkatkan kesadaran konsumen. Oleh karena itu, daripada hanya meningkatkan kampanye
promosinya, bisnis harus berinvestasi lebih banyak dalam mengembangkan dan memelihara
faktor-faktor yang menentukan dimensi citra merek dan ekuitas merek. Artinya, jika kualitas
layanan tinggi dalam hal penyedia, layanan, dan fitur simbolik, maka ekuitas merek dan citra
merek yang kuat akan mengikuti. Terakhir, manajer harus memahami bahwa BE, khususnya di
sektor jasa karena berfungsi sebagai penyerap risiko, berdampak signifikan terhadap cara
konsumen mengambil keputusan pembelian. Untuk memposisikan layanan mereka di pasar dan
mempengaruhi pilihan konsumen, mereka akan mendapatkan keuntungan dengan
berkonsentrasi pada penciptaan dan mempertahankan faktor-faktor penentu ekuitas merek.
Keller (2003) menegaskan bahwa "ekuitas merek dapat membantu fokus pemasar, menawarkan
mereka mekanisme untuk memahami kinerja pemasaran mereka di masa lalu dan membangun
program pemasaran masa depan mereka," yang sejalan dengan hal di atas (Mourad et al., 2011).

Keterbatasan penelitian dan area untuk penelitian masa depan

Keterbatasan tertentu pada penelitian ini menunjukkan jalan bagi penelitian lebih lanjut.
Pertama, penting untuk diingat bahwa model ini hanya diuji di pendidikan tinggi dan di satu
negara tertentu, jadi sebaiknya berhati-hati saat memperkirakan kesimpulan dari hasil ini.
Meskipun demikian, analisis dalam makalah ini setidaknya menawarkan kerangka kerja untuk
penelitian masa depan mengenai ekuitas merek layanan. Perluasan pasar teknologi tinggi
internasional dan pengaruhnya terhadap persepsi merek harus menjadi subjek penelitian di
masa depan. Kedua, sampel hanya mewakili dua kota terpilih di suatu negara dan bukan
keseluruhan populasi. Ketiga, sementara penelitian lain dapat fokus pada ekuitas merek dari
sudut pandang lain, seperti perspektif keuangan, para peneliti hanya mempertimbangkan satu
ekuitas merek, yaitu ekuitas merek berbasis pelanggan. Yang terakhir, penelitian ini tidak
melacak apakah calon mahasiswa dari sampel tersebut terdaftar di fakultas yang mereka yakini
sebagai fakultas terbaik di pasar. Kerangka kerja terkini mengenai faktor-faktor penentu ekuitas
merek di sektor jasa yang digunakan dalam penelitian ini menawarkan peluang besar untuk
mengadaptasinya pada layanan selain pendidikan tinggi. Meskipun terdapat banyak penelitian
yang menyoroti strategi perluasan merek sebagai hasil utama dari ekuitas merek di pasar
produk, perlu juga dicatat bahwa penelitian lebih lanjut masih diperlukan untuk menentukan
fungsi ekuitas merek dalam menetapkan strategi perluasan merek di sektor jasa.
Para peneliti didesak untuk mempertimbangkan kembali konsep dan dimensinya serta
mengembangkan dan mengevaluasi langkah-langkah baru dengan memanfaatkan data multi-negara
mengingat kelemahan konseptualisasi Aaker mengenai ekuitas merek berbasis konsumen. Pentingnya

165
 Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

meneliti ekuitas merek secara internasional telah berkembang karena globalisasi. Namun, hanya sedikit
penelitian yang membandingkan dampak konstruksi tersebut terhadap berbagai masyarakat atau budaya. Hal ini
menunjukkan bahwa diperlukan lebih banyak pengetahuan untuk memahami ekuitas merek dan bagaimana
proses tersebut memengaruhi tanggapan konsumen di berbagai negara.

Referensi
1. Aaker, D. (1991), Membangun Merek yang Kuat, New York, The Free Press.
2. Agarwal, M., Rao, V. (1996), „Perbandingan Empiris Ukuran Ekuitas Merek Berbasis Konsumen”,
Marketing Letters, Vol. 7 No.3, hal.237-247.
3. Alhalwaki, H., Mousa, HAM (2019), „Faktor-faktor yang mempengaruhi implementasi strategi
internasionalisasi di institusi pendidikan tinggi: bukti dari Bahrain”, International Journal of
Management in Education, Vol. 13 No.1, hal.1-27.
4. Binsardi A., Ekwulugo F. (2003), „Pemasaran internasional pendidikan Inggris: Penelitian tentang
persepsi siswa dan penetrasi pasar Inggris”, Marketing Intelligence & Planning, Vol 21, hal. 4-5.

5. Byron, S. (1995), „Ekuitas Merek dan Aset Berbasis Pasar dari Perusahaan Jasa Profesional”, Jurnal
Pemasaran Jasa Profesional, Vol. 13 No.1, hal.3-7.
6. Chen, LH (2008), „Internasionalisasi atau pemasaran internasional? Dua kerangka kerja untuk
memahami pilihan mahasiswa internasional terhadap universitas Kanada”, Jurnal Pemasaran
untuk Pendidikan Tinggi, Vol. 18 No.1, hal.1-33.
7. Cheng, YC, Tam, WM (1997), „Multimodel kualitas dalam pendidikan”, Jaminan Kualitas dalam
Pendidikan, Vol. 5 No.1, hal.22-31.
8. Cobb-Walgren, CJ, Ruble, CA, Donthu, N. (1995), „Ekuitas merek, preferensi merek, dan niat
membeli”, Jurnal Periklanan, Vol. 24 No.3, hal.25-40.
9. De Chernatony, L. (2001), Dari Visi Merek ke Evaluasi Merek: Membangun dan Mempertahankan Merek
Secara Strategis, Oxford, Butterworth Heineman.
10. Eldegwy, A., Elsharnouby, TH, Kortam, W. (2018), „Seberapa ramah merek universitas Anda?”,
Jurnal Internasional Manajemen Pendidikan, Vol. 32 No.5, hal.912-930.
11. Erdem, T., Swait, J. (1998), "Ekuitas merek sebagai fenomena sinyal", Jurnal Psikologi Konsumen,
Vol. 7 No.2, hal.131-157.
12. Girard, T., Pinar, M. (2020), „Studi empiris tentang hubungan dinamis antara dimensi ekuitas
merek inti dan pendukung di pendidikan tinggi”, Jurnal Penelitian Terapan di Pendidikan Tinggi,
Vol. 13 No.3, hal.710-710.
13. Harshani, PC, Nayak, R., Van Nguyen, LT. (2020), „Dampak norma subjektif, eWOM dan persepsi
kredibilitas merek terhadap ekuitas merek: penerapan pada sektor pendidikan tinggi
Internasional”, Jurnal Manajemen Pendidikan, Vol. 35 No.1, hal.63-74.
14. Kaushal, V., Ali, N. (2019), „Reputasi universitas, keterikatan merek, dan kepribadian merek
sebagai anteseden loyalitas mahasiswa: studi dalam konteks pendidikan tinggi”, Corporate
Reputation Review, hal. 1-13.
15. Keller, K. (2003), „Sintesis merek: multidimensi pengetahuan merek”, Jurnal Riset Konsumen, Vol.
29 No.4, hal.595-600.
16. Keller, KL (1993), „Konseptualisasi, mengukur, dan mengelola ekuitas merek berbasis pelanggan”,
Jurnal Pemasaran, Vol. 57, hal.1-22.
17. Keller, KL (2008), Manajemen Merek Strategis: Membangun, Mengukur, dan Mengelola Ekuitas
Merek, Upper Saddle River, New Jersey, Pearson Education.
18. Kent, WE, Lian, K., Khan, M., Anene, J. (1993), „Program perhotelan perguruan tinggi: kualitas yang
dirasakan”, Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Vol. 34 No.6, hal.90-97.
19. Kurz K., Scannell J., Veeder S. (2008), „Kesediaan untuk membayar: membuat kasus terbaik untuk
nilai institusional dan laba atas investasi”, University Business, Vol. 11 No.5, hal.31-32.
20. Lockwood, RC, Hadd J. (2007), „Membangun merek di pendidikan tinggi: mengapa praktik bisnis-
khususnya strategi merek – menjadi penting di universitas saat ini”, Gallup Management Journal
Online, Vol. 12 No. Juli, hal.1-6.
21. Lomer, S., Papatsiba, V., Naidoo, R. (2018), „Membangun merek HE nasional untuk Inggris:
kompetisi posisi dan modal yang dijanjikan”, Studies in Higher Education, Vol. 43, hal.134-153.

166
 Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

22. Mazzarol T., Soutar, GN (2008), Pasar Global untuk Pendidikan Tinggi: Strategi Kompetitif
Berkelanjutan untuk Milenium Baru, Cheltenham, Edward Elgar Publishing.
23. Mourad, M., Ennew, C., Kortam, W. (2011), „Ekuitas merek dalam pendidikan tinggi”, Marketing
Intelligent and Planning, Vol. 29 No.4, hal.403-420.
24. Mourad, M., Meshreki, H., Sarofim, S. (2020), „Ekuitas merek dalam pendidikan tinggi: analisis
komparatif”, Studi di Pendidikan Tinggi, Vol. 45 No.1, hal.209-231.
25. Netemeyer, RG, Krishnan, B., Pulig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J., Wirth, F. (2004),
„Mengembangkan dan memvalidasi tindakan aspek ekuitas merek berbasis pelanggan”, Jurnal
Riset Bisnis, Vol. 57, hal.209-224.
26. Palmer, A., Koenig-Lewis, N., Asaad, Y. (2016), „Identifikasi merek di pendidikan tinggi: analisis
proses bersyarat”, Jurnal Riset Bisnis, Vol. 69 No.8, hal.3033-3040.
27. Pinar, M., Trapp, P., Girard, T., Boyt, TE (2014), „Ekuitas merek universitas: penyelidikan empiris
pada dimensinya”, Jurnal Internasional Manajemen Pendidikan, Vol. 28 No.6, hal.616-634.

28. Retamosa, M., Millan, A., Moital, M. (2020), „Apakah jenis gelar memprediksi tingkat kepuasan dan
loyalitas yang berbeda? Perspektif ekuitas merek”, Tinjauan Reputasi Perusahaan, Vol. 23,
hal.57-77.
29. Sharma, AA, Rao, VR, Popli, S. (2013), „Mengukur Ekuitas Merek Berbasis Konsumen untuk Sekolah
Bisnis India”, Jurnal Pemasaran untuk Pendidikan Tinggi, Vol. 23 No.2, hal.175-203.

30. Sultan, P., Wong, HY (2019), „Bagaimana kualitas layanan memengaruhi kinerja merek universitas,
citra merek universitas, dan niat berperilaku: efek mediasi dari kepuasan dan kepercayaan serta
peran moderasi gender dan mode belajar”, Journal of Brand Manajemen, Jil. 26, hal.332-347.

31. Temple, P. (2006), „Branding pendidikan tinggi: ilusi atau kenyataan?”, Perspektif: Kebijakan dan
Praktek di Pendidikan Tinggi, Vol. 10 No.1, hal.15-19.
32. Vorhies, DW (1997), „Membangun merek yang kuat”, Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, Vol. 25
No.3, hal.260-261.
33. Vukasović, T. (2015), „Mengelola ekuitas merek berbasis konsumen di pendidikan tinggi”,
Managing Global Transitions, Vol. 13 No.1, hal.75-90.
34. Vukasović, T. (2016), „Investigasi Empiris terhadap Ekuitas Merek: Analisis Validasi Lintas Negara”,
Jurnal Pemasaran Global, Vol. 29 No.5, hal.251-265.
35. Vukasović, T. (2020), „Pengetahuan sebagai faktor penting dalam proses menciptakan ekuitas
merek”, Int. J. Inovasi dan Pembelajaran, Vol. 28, hal.139-158.
36. Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. (2000), „Pemeriksaan elemen bauran pemasaran yang dipilih dan
ekuitas merek”, Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, Vol. 28 No.2, hal.195-211.

167
 Riset Sistem Bisnis | Jil. 13 Nomor 1 |2022

Tentang Penulis
Tina Vukasović, PhD, adalah Profesor di International School for Social and Business Studies
Celje, Slovenia, di Fakultas Manajemen, Universitas Primorska, Slovenia dan Doba Business
School Maribor, Slovenia. Minat penelitiannya mencakup bidang riset pemasaran, perilaku
konsumen, dan pemasaran manajemen merek. Dia adalah penulis makalah yang
diterbitkan di jurnal ilmiah dan makalah yang dipresentasikan pada konferensi ilmiah.
Penulis dapat dihubungi di tina.vukasovic@mfdps.si

168