Jurnal Internasional Inovasi dan Studi Terapan ISSN

2028-9324 Vol. 19 No. 2 Februari 2017, hlm.416-423

© 2017 Jurnal Penelitian Ilmiah Ruang Inovatif
http://www.ijias.issr-journals.org/

LOYALITAS MEREK CITRA DAN EKUITAS MEREK: PERAN MEREK YANG MENENGAH
KESADARAN

Muhammad Qasim Shabbir 1, Ansar Ali Khan 1, dan Saba Rasheed Khan 2

1 SEKOLAH BISNIS HARUS, Fakultas Seni, Universitas Sains & Teknologi Mirpur, Pakistan

2 Departemen Ekonomi, Fakultas Seni, Universitas Nasional Bahasa Modern Islamabad, Pakistan

Hak Cipta © Jurnal ISSR 2017. Ini adalah artikel akses terbuka yang didistribusikan di bawah Lisensi Atribusi Creative Commons,
yang mengizinkan penggunaan, distribusi, dan reproduksi tanpa batas dalam media apa pun, asalkan karya aslinya dikutip dengan benar.

SEBUAH BSTRACT: Merek telah menjadi bagian penting dalam kehidupan kita sehari-hari. Produk, ketika menjadi merek,
menjanjikan kualitas, kepercayaan, dan tempat yang berbeda dalam berbagai pilihan. Ekuitas merek dapat terkikis baik karena
pengalaman negatif atau karena informasi baru yang positif tentang merek pengganti. Ekuitas merek membuat pelanggan
setia dengan produk terlepas dari harganya. Di bidang telekomunikasi, ekuitas merek merupakan aset berharga bagi setiap
perusahaan dan harus dilakukan pembinaan. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh mediasi kesadaran merek
terhadap hubungan antara loyalitas merek, citra merek dan ekuitas merek pada sektor telekomunikasi Mirpur, Azad Kashmir.
Sampel yang didasarkan pada 200 pelanggan, dengan menggunakan pendekatan model persamaan struktural, loyalitas merek
dan citra merek ditemukan memiliki pengaruh positif terhadap kesadaran merek.

K KATA MATA: loyalitas merek, citra merek, kesadaran merek, ekuitas merek.

saya PENDAHULUAN

Saat ini, tingkat kesadaran dan loyalitas pelanggan yang semakin meningkat membuat calon pelanggan memilih produk yang familiar dan
menjanjikan. Oleh karena itu, jika organisasi ingin bersaing dengan pesaingnya, mereka harus memiliki sejumlah pelanggan setia untuk produk
dan layanan mereka. Akan tetapi, pelanggan yang dikenal tertarik untuk membeli produk tertentu, karena kesadaran merek merupakan faktor
kunci yang tidak dapat bergerak untuk mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan (Macdonald & Sharp, 2000). Kesadaran merek memiliki
peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen, karena semakin tinggi kesadaran merek maka produk / merek tertentu akan menjadi
anggota dari sekumpulan merek dalam pertimbangan konsumen (Moisescu, 2009). Secara umum diterima bahwa pelanggan yang sadar dengan
merek tertentu selalu tertarik pada produk pesaing dan menunjukkan loyalitas dengan merek daripada pelanggan yang tidak memiliki
kesadaran merek (Dimitriades, 2006). Kesadaran merek telah dianggap penentu dasar dari kesuksesan bisnis jangka panjang, banyak penelitian
tentang kesadaran merek menyelidiki pengaruhnya terhadap pelanggan setelah menggunakan komentar, loyalitas merek dan perilaku. (Cooil et
al, 2007).

Meskipun peneliti sebelumnya telah meneliti hubungan antara kesadaran merek dan ekuitas merek, hanya ada penelitian langka
yang dilakukan tentang dampak kesadaran merek pada hubungan antara loyalitas merek dan ekuitas merek. Di Pakistan, di mana
industri telekomunikasi mendapatkan dorongannya pada akhir abad kesembilan belas dan mencapai puncaknya pada awal abad kedua
puluh, tidak ada penelitian yang signifikan dari para peneliti mengenai topik khusus ini. Dengan mengeksplorasi peran mediasi
kesadaran merek pada hubungan antara citra merek, loyalitas dan ekuitas penelitian ini akan memberikan kontribusi yang kuat dalam
literatur sebelumnya. Cai (2004) menyarankan model terintegrasi terkait dengan pengembangan merek dan pengalamannya. Meskipun,
penelitian sebelumnya telah memperkirakan pengaruh langsung loyalitas merek terhadap ekuitas merek, tetapi melalui tinjauan
literatur yang luas dan sejauh pengetahuan kami, belum ada penelitian yang dilakukan sejauh ini untuk memeriksa dampak kesadaran
merek pada hubungan antara citra merek, loyalitas merek. dan ekuitas merek di sektor telekomunikasi Mirpur Azad Kashmir, Pakistan.

Penulis yang sesuai: Muhammad Qasim Shabbir 416

 Muhammad Qasim Shabbir, Ansar Ali Khan, dan Saba Rasheed Khan

R ESEARCH M ODEL

Penelitian ini bertujuan untuk menguji peran mediasi kesadaran merek terhadap hubungan antara citra merek, loyalitas merek dan
ekuitas merek. Di sini, Gambar 1 menunjukkan model studi penelitian konseptual.

Gambar 1: Menampilkan Hubungan Langsung

Gambar 2: Menampilkan Hubungan Mediasi

Angka ini menunjukkan ekuitas merek sebagai variabel terikat, loyalitas merek dan citra merek sebagai variabel bebas dan kesadaran merek
sebagai variabel mediasi. Model penelitian menunjukkan bahwa loyalitas merek dan citra merek memiliki pengaruh dua dimensi yang positif
terhadap ekuitas merek melalui kesadaran merek. Seperti yang digambarkan pada Gambar 1, efek citra merek dan loyalitas merek pada ekuitas
merek sepenuhnya dimediasi oleh kesadaran merek.

B RAND L OYALITAS

Afiliasi yang tinggi dengan suatu merek dikenal sebagai loyalitas merek (Naghibi & Sadeghi, 2011). Keinginan pelanggan untuk membeli kembali suatu
produk berulang kali adalah loyalitas merek, meskipun merek pesaing mungkin juga tersedia (Rajagopal, 2010). Tetapi aspek perilaku konsumen ini sangat
berbeda dalam budaya yang berbeda, beberapa masyarakat lebih sadar merek daripada yang lain (Mooij & Hofstede, 2011). Menurut Tong & Hawley (2009)
inti dari ekuitas merek adalah loyalitas merek. Padahal, dalam penelitian Kim et al (2008) menyatakan bahwa loyalitas merek seperti dedikasi yang
dijunjung tinggi untuk mendapatkan atau memanfaatkan produk atau layanan yang disukai lagi dan lagi di masa yang akan datang. Keputusan pembelian
konsumen terhadap produk yang sama sebagian besar dipengaruhi oleh loyalitas merek tertentu (wahid et al., 2011). Dalam penelitian Ling et al., (2014)
menyatakan bahwa Loyalty mensyaratkan bahwa pelanggan setia mungkin ingin menerima harga apa pun yang diberikan oleh merek dan mengandung
biaya peralihan menara ke merek lain. Jadi untuk meningkatkan ekuitas merek, seseorang harus meningkatkan Loyalitas (Mishra & Datta, 2011).

B RAND saya MAGE

Menurut karya Taylor et al, (2007) citra merek diidentifikasikan sebagai pengamatan tentang merek yang direplikasi oleh relasi merek yang
ditahan dalam jiwa pelanggan. Nama atau karakter merek perusahaan berfungsi sebagai bagian yang dominan dengan pelanggan yang
mengkomunikasikan merek (Bresciani & Eppler 2010). Citra merek juga dinyatakan sebagai pengertian merek, dan ini terutama didirikan pada
pertimbangan pelanggan sebelumnya dan posisi produk atau layanan tetapi juga dipengaruhi oleh simbol organisasi dari komunikasi merek
eksternal mereka (Grace, 2004). Dalam penelitian Setiono & Hsieh, (2004) menyatakan bahwa citra merek yang menang membuat calon
konsumen mengetahui keinginan merek mana yang memenuhi untuk membedakan merek diantara para pesaingnya, dan akibatnya
meningkatkan kemungkinan tekad konsumen untuk membeli merek. Pengetahuan pelanggan tentang

ISSN: 2028-9324 Vol. 19 No. 2, Februari 2017 417

LOYALITAS MEREK CITRA DAN EKUITAS MEREK: PERAN MEDIASI DARI KESADARAN MEREK

Citra merek yang dibangun dengan dasar-dasar pemasaran zamrud mendorong pelanggan membeli penilaian merek zamrud (Norazah,
2013) Citra merek juga dikenal sebagai sumber penting ekuitas merek. Penciptaan citra merek memiliki efek konstruktif terhadap
ekuitas merek (Mishra & Datta, 2011).

B RAND SEBUAH WARENESS

Menurut Brewer & Zhao, (2010) jika konsumen pernah melihat atau mendengar tentang suatu merek maka ia dapat
memberitahukan suatu merek dengan baik. Selain itu, faktor yang terutama diperlukan dalam kesadaran merek adalah namanya (Davis
et al, 2008). Kesadaran merek memainkan peran utama dalam pengambilan keputusan konsumen, karena semakin unggul kesadaran
merek, produk / merek tertentu itu akan menjadi bagian dari perangkat pertimbangan konsumen. Konsumen memperoleh kesadaran
merek dengan cara komunikasi pemasaran yang berharga seperti telepon kepala, iklan online dan Media. Karena ini memberikan
pernyataan tentang keunggulan produk dan keandalannya yang membantu meminimalkan ancaman dalam penilaian dan pilihan
produk saat membeli produk (Rubio et al, 2014). Kesadaran merek adalah bagaimana pelanggan menghubungkan merek melalui
produk yang mereka cita-citakan.

B RAND E KUITAS

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang disisipkan dalam namanya agar dapat dikenali melalui konsumen, juga mencerminkan bahwa
konsumen sangat ingin menarik suatu merek atau produk tertentu (Rios & Riquelme, 2008). Masalah nilai merek telah meningkat sebagai hal
yang menonjol di antara poin-poin diskriminatif untuk mempromosikan administrasi (kim et al, 2005). Upaya pemasaran ,
emosi kelas yang lebih tinggi yang menutupi nama merek, simbol atau gambar (Dolak, 2003). Sumber daya paling mendasar dari
beberapa bisnis tidak dapat disangkal dan juga pembentukan pembeli setia, tanda & moto merek dan gambar kunci merek, identitas,
karakter, informasi kondisi pikiran, keterikatan dan perhatian nama. Keuntungan ini dekat dengan otorisasi, merek dagang dan koneksi
jaringan termasuk biaya merek dan merupakan sumber utama keuntungan dan pendapatan masa depan (Neal & Srauss, 2008).

B RAND SEBUAH WARENESS SEBUAH ND B RAND E KUITAS

Terdapat banyak bukti konseptual dan empiris dari studi penelitian sebelumnya yang mendukung hubungan positif antara ekuitas
merek dan kesadaran merek. Aaker (1991) menyimpulkan bahwa asosiasi merek dan ekuitas merek memiliki hubungan yang kuat satu
sama lain karena asosiasi merek merupakan komponen yang membantu merek tetap berada di benak konsumen. Kemudian dalam
sebuah penelitian ditemukan bahwa untuk menilai ekuitas merek, kesadaran merek harus diperhitungkan (Aaker, 1996). Kesadaran
merek adalah atribut pertama dan dasar merek pelanggan (Tong & Hawley, 2009). Kesadaran merek mengarah pada konstruksi ekuitas
merek dalam pola pikir konsumen (Huang & Sarigollu, 2011) yang memiliki efek tertentu pada persepsi dan sikap konsumen.

H1: Kesadaran merek memiliki hubungan yang signifikan dengan ekuitas merek

B RAND saya MAGE, B RAND L OYALITAS SEBUAH ND B RAND SEBUAH WARENESS

Bagaimana konsumen memandang citra merek suatu produk di benaknya sangat penting daripada yang sebenarnya. Citra merek
didefinisikan sebagai bagaimana konsumen memandang merek tertentu, sedangkan identitas merek adalah metode yang digunakan
perusahaan untuk meluncurkan merek mereka di pasar dan apa yang diinginkannya tentang persepsi konsumen. Pada akhirnya konsumen
mungkin memiliki citra merek yang berbeda dari yang disajikan perusahaan (Bian X, 2011). Dalam beberapa tahun terakhir karena
perkembangan teknologi, pembeli jauh lebih sadar dan akibatnya mereka hanya membeli merek yang sudah terkenal dan sesuai dengan
kebutuhan mereka. Sehingga keinginan perusahaan untuk lebih maju dari kompetitornya dapat dicapai dengan meningkatkan tingkat keinginan
konsumen untuk membeli produk dari merek tertentu mereka. Macdonald dan Sharp (2000) menyimpulkan bahwa walaupun konsumen
bersedia membeli produk yang sudah terkenal tetapi cara pandangnya di benak konsumen tetap mempengaruhi keputusan pembelian. Ketika
konsumen berniat membeli suatu produk, hal yang pertama terlintas di benak mereka adalah brand title yang menunjukkan brand awareness.
Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dapat berpengaruh jika suatu merek memiliki persepsi merek yang lebih tinggi (Dodos,
Monroe, & Grewal, 1991; Grewal, Monroe & Krishnan, 1998). Hal ini menjelaskan konsep bahwa produk yang memiliki tingkat persepsi merek
yang tinggi akan memiliki pangsa pasar yang tinggi dan penilaian nilai yang lebih baik. Selain itu, saat memilih produk tertentu, konsumen
mempertimbangkan nilai yang dirasakan dan kesadaran merek. Persepsi nilai dapat membantu konsumen untuk memiliki penilaian yang
personal tentang nilai produk yang mengandung diferensiasi yang menonjol dan menjadi merek yang lebih pemilih di benak konsumen (Aaker,
1991). Selain itu, perusahaan juga harus melakukannya

ISSN: 2028-9324 Vol. 19 No. 2, Februari 2017 418

 Muhammad Qasim Shabbir, Ansar Ali Khan, dan Saba Rasheed Khan

mengembangkan loyalitas merek. Beberapa studi penelitian menunjukkan bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru adalah lima kali lebih banyak daripada mempertahankan

komitmen (Barsky, 1994).

H2: Citra Merek berpengaruh positif terhadap kesadaran merek. H3:

Kesadaran Merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

Di atas disebutkan, keterkaitan teoritis antara variabel dependen ekuitas merek dan variabel independen citra merek dan loyalitas
dalam penelitian ini, sesuai pengetahuan terbaik kami melalui literatur yang tersedia bahwa tidak ada studi yang signifikan untuk
mengevaluasi efek mediasi kesadaran merek terhadap hubungan antara ekuitas merek. dan citra merek pada loyalitas merek.

H4: Kesadaran merek memediasi pengaruh Citra Merek dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek.

M ETODOLOGI

Data untuk penelitian ini dikumpulkan dari warga negara Pakistan dengan menggunakan kuesioner yang dikelola secara pribadi di
Mirpur Azad Kashmir. Keenam merek telekomunikasi seluler ternama yaitu Mobilink, Ufone, Telenor, Warid, Zong, SCom digunakan
untuk memeriksa pilihan responden. Upaya rasional dilakukan untuk mengacak proses pengambilan sampel dengan memilih hari acak
dan lokasi yang berbeda untuk pengumpulan data. Sebanyak 200 pelanggan menanggapi survei ini. Beberapa responden menolak
berpartisipasi dalam penelitian ini karena alasan pribadi. Sumber kesalahan non-sampling tidak dapat dikontrol karena tidak ada
informasi yang tersedia tentang mereka. Sampel data terbagi hampir merata antara laki-laki (47,5%) dan perempuan (52,5%).

M KEMUDAHAN

Ada empat konstruk dalam penelitian ini yaitu loyalitas merek, citra merek, kesadaran merek dan ekuitas merek. Semua konstruksi
diperkirakan dengan pernyataan yang diadaptasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Severi dan Ling (2013) dan Sasmita dan Suki
(2014). Skala tipe Likert 5 poin mulai dari (1) sangat tidak setuju hingga (5) sangat setuju.

D ESKRIPTIF R ESULTS

Sebagaimana dicatat, semua konstruk dinilai menggunakan skala Likert 5 poin, sebelum memulai analisis reliabilitas data diperiksa
dengan menggunakan SPSS-21 karena reliabilitas keseluruhan instrumen adalah Cronbach's alpha 0.89. Tabel 1 menunjukkan Mean
deskriptif, deviasi standar dan Korelasi Pearson . Seperti yang digambarkan pada Tabel 1, mean berkisar dari 3,36 T0 3,65. Korelasi
menggambarkan arah dan kekuatan hubungan linier antara dua variabel, di sini analisis korelasi digunakan untuk memperkirakan
hubungan potensial antara loyalitas merek, citra merek, kesadaran merek dan ekuitas merek . Hasil analisis menunjukkan korelasi yang
signifikan antara semua variabel.

Tabel 1: Statistik korelasi (n = 200)

Berarti SD MEREK MEREK GAMBAR MEREK EKUITAS MEREK

LOYLITAS KESADARAN
1
LOYLITAS MEREK 3.63 .893

BRANDIMAGE . 488 ** 1
. 661 ** . 524 ** 1
BRANDAWARENESS 3.65 .768

. 633 ** . 541 ** . 619 ** 1

EKUITAS MEREK 3.64 .814

* *. Korelasi signifikan pada level 0,01 (2-tailed).

ISSN: 2028-9324 Vol. 19 No. 2, Februari 2017 419

LOYALITAS MEREK CITRA DAN EKUITAS MEREK: PERAN MEDIASI DARI KESADARAN MEREK

M KEMUDAHAN M ODEL

Model pengukuran dikembangkan untuk melakukan Analisis Faktor Konfirmatori dan Metode Kemungkinan Maksimum digunakan untuk
estimasi. Karena kami telah menggunakan skala pengukuran yang ditetapkan, Analisis Faktor Konfirmatori dilakukan dalam penelitian ini dan
keandalan instrumen yang menggambarkan seberapa baik delapan belas item telah menghitung empat konstruksi. CFA dilakukan untuk
masing-masing empat variabel pada model pengukuran menggunakan AMOS-23 dan CFI setiap konstruk antara 0,96 sampai 1,00 menunjukkan
kesesuaian yang baik, oleh karena itu menunjukkan konfirmasi uni-dimensionalitas (Sureshchandar et al., 2002). keandalan konstruksi kami;
kuadratkan beberapa korelasi (R 2) untuk setiap item dan keandalan komposit diperkirakan dan nilai (R 2) untuk setiap item berkisar antara 0,25
hingga 0,67, yang menggambarkan keandalan yang baik (Holmes, 2006). Oleh karena itu, semua konstruk menunjukkan uni-dimensional and
good fit, sedangkan semua nilai Cronbach, s alpha berada antara 0,70 sampai 0,80 menunjukkan indikasi konsistensi dan reliabilitas internal
yang baik. Dengan memperkirakan pembebanan faktor, validitas konvergen dari item pengukuran diperoleh dan reliabilitas komposit sebagai
pembebanan faktor standar adalah antara 0,51 hingga 0,82 yang berada di atas level yang disarankan 0,35 sehingga semuanya berada pada
tingkat signifikan yang sebenarnya merupakan indikator yang layak untuk CFA (Rambut et al.1995). Di sini CFA membocorkan bahwa semua item
secara signifikan dimuat pada konstruksi individu (p <0,05).

Tabel 2: Hasil Model Confirmatory Factor Analysis (CFA).

Konstruksi Laten / Faktor Item / Indikator Faktor Beban CFI (R 2) Keandalan Cronbach's alpha
EKUITAS MEREK BE1 . 82 . 96 . 67 . 80
BE2 . 77 . 60
BE3 . 71 . 50
BE4 . 52 . 27

BE5 . 51 . 25

GAMBAR MEREK BI1 . 70 . 97 . 49 . 75

BI2 . 77 . 58
BI3 . 63 . 40
BI4 . 53 . 28

KESADARAN MEREK BA1 . 63 . 97 . 39 . 75

BA2 . 62 . 37
BA3 . 55 . 30
BA4 . 53 . 28

BA5 . 61 . 37

BA6 . 59 . 35

LOYALITAS MEREK BL1 . 66 1.00 . 43 . 70

BL2 . 70 . 49
BL3 . 65 . 41

S TRUKTURAL E QUATION M ODEL

Gambar 3 menunjukkan hubungan antara semua variabel endogen dan eksogen penelitian ini, sedangkan model persamaan struktural
membantu mengukur pengaruh dan potensi loyalitas merek, citra merek dan hubungannya dengan kesadaran merek. Ini lebih lanjut
mengungkapkan keunggulan dan protagonis dari setiap variabel yang diteliti dalam penelitian ini untuk kesadaran merek dan pengaruhnya
terhadap ekuitas merek.

ISSN: 2028-9324 Vol. 19 No. 2, Februari 2017 420

 Muhammad Qasim Shabbir, Ansar Ali Khan, dan Saba Rasheed Khan

Gambar 3: Menampilkan Hubungan Mediasi

Tabel 3 Indeks Kecocokan Model

Ringkasan Model
Chi-square Derajat kebebasan P-vale
86.116 1 0,000

Indeks kecocokan untuk model kami ditunjukkan pada Tabel No 3 yang menunjukkan bahwa meskipun memperhitungkan
derajat kebebasan (1), sebagian besar nilai indeks mendekati standar umum kecocokan indeks dan secara keseluruhan model
penelitian signifikan (Chi = 86.116) (P <0,00) yang terbukti dari nilai-nilai yang dihasilkan tersebut. Hubungan antara konstruk
antara lain loyalitas merek, citra merek, kesadaran merek dan ekuitas merek dari pengujian hipotesis kami ditunjukkan pada
Tabel 4 dan gambar 1. Tabel 4 menggambarkan nilai Beta adalah 0,336 antara loyalitas merek dan kesadaran, sedangkan
hubungan itu terbukti dari Hasil penelitian menunjukkan bahwa jika terjadi perubahan satu derajat pada loyalitas merek maka
akan terjadi perubahan kesadaran merek sebesar 0,33%. Namun asosiasi antara citra merek dan kesadaran menunjukkan nilai
Beta 0.

Tabel4. Pengujian Hipotesis berdasarkan Bobot Regresi

Memperkirakan SE CR P.
Kesadaran Merek <--- BRANDLOYALTY . 336 . 041 8..208 ***

Kesadaran Merek <--- BRANDIMAGE . 205 . 043 4.721 ***

EKUITAS MEREK <--- Kesadaran Merek . 584 . 071 8.218 ***

EKUITAS MEREK <--- BRANDLOYALTY . 252 . 047 5.317 ***

EKUITAS MEREK <--- BRANDIMAGE . 074 . 046 1.605 . 108

C KESIMPULAN

Penelitian ini menjelaskan literatur yang muncul tentang ekuitas merek dalam dua cara. Pada dasarnya, model penggambaran ekuitas
merek yang pelit pada penelitian sebelumnya dikembangkan dan ditetapkan untuk pengguna telekomunikasi di Mirpur Azad Kashmir. Penelitian
ini menunjukkan bahwa loyalitas merek, citra merek adalah penentu utama ekuitas merek. Menjelajahi pengaruh loyalitas merek

ISSN: 2028-9324 Vol. 19 No. 2, Februari 2017 421

LOYALITAS MEREK CITRA DAN EKUITAS MEREK: PERAN MEDIASI DARI KESADARAN MEREK

Penelitian ini meningkatkan makna yang tampak dari model ekuitas merek yang ada, yaitu loyalitas merek menangkap aspek fungsional sedangkan citra merek menangkap fitur simbolik ekuitas

merek (Aaker, 1991). Konsumen mencoba merekomendasikan merek dominan tidak hanya untuk nilai fungsionalnya tetapi juga nilai simbolis dan citra pasarnya; Penelitian ini mengusulkan bahwa

loyalitas merek dan citra merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Dengan kata lain, studi membatasi bahwa bagaimana asosiasi yang menggugah dapat dibangun antara merek dan

konsumen melalui konsumsi simbolik. Akibatnya, ini juga memvalidasi temuan penelitian sebelumnya oleh Sirgy (1982) dan yang terbaru dari Graeff (1996) dan Ekinci et al. (2008). Kedua, itu

mendukung pengetahuan yang ada dengan menyelidiki pengaruh kesadaran merek dalam membayangkan hubungan antara loyalitas merek, citra merek dan ekuitas merek. Meskipun penelitian

sebelumnya menunjukkan bahwa loyalitas merek dan citra merek memiliki pengaruh langsung terhadap ekuitas merek, penelitian empiris ini adalah yang pertama kali menguji pengaruh kesadaran

merek terhadap hubungan antara loyalitas merek dan ekuitas merek di sektor telekomunikasi. Studi ini menemukan bahwa kesadaran merek sepenuhnya memediasi efek loyalitas merek dan citra

merek terhadap ekuitas merek. Studi empiris ini adalah yang pertama menguji pengaruh kesadaran merek terhadap hubungan antara loyalitas merek dan ekuitas merek di sektor telekomunikasi.

Studi ini menemukan bahwa kesadaran merek sepenuhnya memediasi efek loyalitas merek dan citra merek terhadap ekuitas merek. Studi empiris ini adalah yang pertama menguji pengaruh

kesadaran merek terhadap hubungan antara loyalitas merek dan ekuitas merek di sektor telekomunikasi. Studi ini menemukan bahwa kesadaran merek sepenuhnya memediasi efek loyalitas merek

dan citra merek terhadap ekuitas merek.

M ANAGERIAL saya MPLIKASI

Karena ditemukan bahwa loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek, oleh karena itu pengiklan
telekomunikasi harus mempertimbangkan karakteristik kepribadian mereknya dari sudut pandang konsumen sehingga dapat mengembangkan
citra merek sesuai dengan konsep diri ideal konsumen. Selain itu, citra merek dapat digunakan untuk memposisikan merek telekomunikasi di
pasar yang kompetitif karena sebagian besar pelanggan biasanya memilih telekomunikasi lebih dari sekadar memenuhi kebutuhan mendesak
mereka. Misalnya, jika merek telekomunikasi ditemukan memiliki layanan yang berorientasi pada pengguna, biaya layanan yang stabil dan adil,
penawaran bundel yang inovatif, kampanye pemasaran harus merancang promosi dengan menyoroti keunggulan kompetitif dan fitur unik
semacam itu. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa pelanggan termotivasi untuk membedakan diri mereka melalui pengalaman merek,
berdasarkan loyalitas dan citra merek tertentu di pasar. Oleh karena itu, pengalaman merek harus disesuaikan untuk mendukung kekhasan
pengguna guna merangsang ekuitas merek. Temuan studi juga menunjukkan bahwa pengguna memupuk ekuitas merek karena pengalaman
merek memiliki efek yang berkembang pada identitas sosial serta gaya hidup mereka.

L IMITASI SEBUAH ND F UTURE R ESEARCH

Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan seiring dengan kontribusinya yang substansial pada literatur yang ada
tentang manajemen merek. Pertama-tama, ini khusus untuk satu budaya Pakistan dan sektor layanan tunggal yaitu
telekomunikasi. Model konsolidasi ekuitas merek dari penelitian ini harus diterapkan ke sektor jasa lain juga untuk menetapkan
validitas eksternalnya karena ukuran sampel merupakan batasan lain yang cukup besar dari penelitian ini. Oleh karena itu, studi
berbasis penelitian ini tidak dapat digeneralisasikan ke seluruh populasi dan model ekuitas merek harus diterapkan pada merek
layanan dominan lainnya untuk menetapkan validitas eksternalnya. Meskipun, penelitian ini memberikan beberapa wawasan
yang kuat tentang hubungan antara loyalitas merek, citra merek dan ekuitas merek,

R EFERENSI

[1] Aaker, DA, & Equity, MB (1991). Memanfaatkan Nilai Nama Merek. New York.
[2] Aaker, DA (1996). Mengukur ekuitas merek di seluruh produk dan pasar. Tinjauan manajemen California, 38 ( 3), 102-
120.
[3] Bian, X., & Moutinho, L. (2011). Peran citra merek, keterlibatan produk, dan pengetahuan dalam menjelaskan perilaku
pembelian konsumen barang palsu: Efek langsung dan tidak langsung. Jurnal Pemasaran Eropa, 45 ( 1/2), 191-216.
[4] Bresciani, S., & Eppler, MJ (2010). Usaha baru? Wawasan tentang praktik branding perusahaan rintisan. Jurnal Manajemen
Produk & Merek, 19 ( 5), 356-366.
[5] Brewer, A., & Zhao, J. (2010). Dampak dari pathway college pada reputasi dan kesadaran merek untuk universitas
afiliasinya di Sydney. Jurnal Internasional Manajemen Pendidikan, 24 ( 1), 34-47.
[6] Brodie, RJ, Whittome, JR, & Brush, GJ (2009). Menyelidiki merek layanan: Perspektif nilai pelanggan. Jurnal Penelitian Bisnis,
62 ( 3), 345-355.
[7] Cai, LA, & Hobson, JP (2004). Membuat merek hotel berfungsi dalam lingkungan yang kompetitif. Jurnal Pemasaran
Liburan, 10 ( 3), 197-208.
[8] Cooil, B., Keiningham, TL, Aksoy, L., & Hsu, M. (2007). Analisis longitudinal kepuasan pelanggan dan pangsa dompet:
Menyelidiki efek moderasi dari karakteristik pelanggan. Jurnal pemasaran, 71 ( 1), 67-83.
[9] Davis, DF, Golicic, SL, & Marquardt, AJ (2008). Branding layanan B2B: Apakah merek membedakan penyedia layanan
logistik ?. Manajemen Pemasaran Industri, 37 ( 2), 218-227.

ISSN: 2028-9324 Vol. 19 No. 2, Februari 2017 422

 Muhammad Qasim Shabbir, Ansar Ali Khan, dan Saba Rasheed Khan

[10] De Mooij, M., & Hofstede, G. (2011). Perilaku konsumen lintas budaya: Tinjauan temuan penelitian. Jurnal dari
Pemasaran Konsumen Internasional, 23 ( 3-4), 181-192.
[11] Dimitriades, ZS (2006). Kepuasan pelanggan, loyalitas dan komitmen dalam organisasi layanan: Beberapa bukti dari
Yunani. Berita Riset Manajemen, 29 ( 12), 782-800.
[12] Dolak, D. (2003). Building a strong brand: Brands and Branding Basics, Diakses November 2008. Hsieh, MH, Pan, SL,
& Setiono, R. (2004). Dimensi citra produk, perusahaan, dan negara serta perilaku pembelian: Analisis multinegara. Jurnal
Akademi Ilmu Pemasaran, 32 ( 3), 251-270.
[13] Ekinci, Y., Dawes, PL, & Massey, GR (2008). Model yang diperluas dari anteseden dan konsekuensi konsumen
kepuasan atas pelayanan perhotelan. Jurnal Pemasaran Eropa, 42 ( 1/2), 35-68.
[14] Graeff, TR (1996). Menggunakan pesan promosi untuk mengelola efek merek dan citra diri pada merek
evaluasi. Jurnal pemasaran konsumen, 13 ( 3), 4-18.
[15] Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., & Borin, N. (1998). Pengaruh nama toko, nama merek dan diskon harga
evaluasi konsumen dan niat membeli. Jurnal ritel, 74 ( 3), 331-352
[16] Holmes-Smith, P., Coote, L., & Cunningham, E. (2006). Pemodelan persamaan struktural: Dari dasar-dasar hingga
topik lanjutan. Melbourne: SREAMS.
[17] Kim, HB, & Kim, WG (2005). Hubungan antara ekuitas merek dan kinerja perusahaan di hotel mewah dan
rantai restoran. Manajemen Pariwisata, 26 ( 4), 549-560.
[18] Mishra, P., & Datta, B. (2011). Nama merek: Faktor dampak. Jurnal Riset Manajemen Bisnis, 5 ( 3), 109-116. [19] Macdonald,
EK, & Sharp, BM (2000). Efek kesadaran merek pada pengambilan keputusan konsumen untuk umum, ulangi
membeli produk: replikasi. Jurnal penelitian bisnis, 48 ( 1), 5-15.
[20] Moisescu, OI (2009). Pentingnya Kesadaran Merek dalam Keputusan Pembelian Konsumen dan Risiko yang Dirasakan
Penilaian. Manajemen dan Pemasaran, 7 ( 1), 103-110.
[21] Naghibi, S., & Sadeghi, T. (2011). Faktor Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan dalam Pemasaran Industri (B2B). Timur Tengah
Jurnal Penelitian Ilmiah, 8 ( 5), 902-907
[22] Neal, W., & Strauss, R. (2008). Kerangka untuk Mengukur dan Mengelola Ekuitas Merek. Riset Pemasaran, 20 ( 2). [23] O'Cass,
A., & Grace, D. (2004). Menjelajahi pengalaman konsumen dengan merek layanan. Jurnal Produk & Merek
Manajemen, 13 ( 4), 257-268.
[24] Pouromid, B., & Iranzadeh, S. (2012). Evaluasi pengaruh faktor-faktor terhadap ekuitas merek rumah tangga Pars Khazar
peralatan berdasarkan visi konsumen wanita. Jurnal Penelitian Ilmiah Timur Tengah, 12 ( 8), 1050-1055.
[25] Rajagopal. (2010). Penggerak konasional mempengaruhi preferensi merek di antara konsumen. Jurnal Transnasional
Manajemen, 15 ( 2), 186-211.
[26] Rios, RE, & Riquelme, HE (2008). Ekuitas merek untuk perusahaan online. Intelijen & Perencanaan Pemasaran, 26 ( 7), 719-
742.
[27] Rubio, N., Oubiña, J., & Villaseñor, N. (2014). Kesadaran merek - Kesimpulan kualitas merek dan persepsi risiko konsumen
di toko merek produk makanan. Kualitas dan preferensi makanan, 32, 289-298. [28] Sirgy, MJ (1982). Konsep diri dalam
perilaku konsumen: Tinjauan kritis Jurnal penelitian konsumen, 9 ( 3), 287-300.
[29] Suki, NM (2013). Efek Kesadaran Hijau pada Keputusan Pembelian Konsumen: Beberapa Wawasan Dari
Malaysia. Ijaps, 9 ( 2), 49-63.
[30] Tong, X., & Hawley, JM (2009). Mengukur ekuitas merek berbasis pelanggan: bukti empiris dari pakaian olahraga
pasar di Cina. Jurnal Manajemen Produk & Merek, 18 ( 4), 262-271.
[31] Walley, K., Custance, P., Taylor, S., Lindgreen, A., & Hingley, M. (2007). Pentingnya merek dalam industri
keputusan pembelian: studi kasus pasar traktor Inggris. Jurnal Bisnis & Pemasaran Industri, 22 ( 6), 383-393.
[32] Wahid, NA, & Ahmed, M. (2011). Pengaruh sikap terhadap iklan terhadap sikap konsumen wanita Yaman
terhadap merek dan niat membeli. Bisnis Global dan Riset Manajemen, 3 ( 1), 21.

ISSN: 2028-9324 Vol. 19 No. 2, Februari 2017 423