Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Jurnal Penelitian Bisnis 149 (2022) 651–662

Daftar isi tersedia diSainsLangsung

Jurnal Riset Bisnis

beranda jurnal:www.elsevier.com/locate/jbusres

Seberapa dalam cintamu? Matriks cinta-loyalitas merek dalam

hubungan konsumen-merek

Jeandri Robertsonsebuah,*, Elsamari Bothab, Caitlin Ferreirac, Leyland Pittd

sebuahUniversitas Teknologi Luleå, Luleå, Swedia dan Universitas Cape Town, Cape Town, Afrika Selatan
bUC Business School, University of Canterbury, Christchurch, Selandia Baru
cUniversitas Cape Town, Cape Town, Afrika Selatan dan Universitas Teknologi Luleå, Luleå, Swedia
dSekolah Bisnis Beedie, Universitas Simon Fraser, Vancouver, BC, Kanada

INFO ARTIKEL ABSTRAK

Kata kunci: Cinta merek adalah dimensi yang sering diabaikan, namun penting dalam hubungan konsumen-merek. Terutama hubungan
cinta merek consumerbrand dengan masstige brand yang bersifat hedonis dan simbolik. Menggunakan desain percobaan (n=465),
Loyalitas merek
penelitian ini menyelidiki interaksi antara cinta merek dan loyalitas merek, dan dampaknya terhadap ekuitas merek.
Ekuitas merek
Berlawanan dengan literatur saat ini, temuan menunjukkan bahwa konsumen dapat mengembangkan cinta merek tanpa setia
Masstige
pada suatu merek dan dapat menunjukkan kecintaan merek yang tinggi tanpa membeli dari merek tersebut. Cinta merek
Pengkhianatan merek

Hubungan konsumen-merek memiliki dampak yang lebih besar pada ekuitas merek daripada loyalitas merek, dan cinta merek dan ekuitas merek
Klasifikasi artikel: Artikel penelitian berkurang ketika konsumen mengalami pengkhianatan merek. Matriks cinta-loyalitas merek menunjukkan interaksi antara
konstruksi ini untuk hubungan merek massal dan dapat digunakan untuk meningkatkan pangsa pasar. Akhirnya, pohon
keputusan disediakan untuk memandu keputusan pertumbuhan merek mewah yang ingin memulai strategi masstige.

1. Perkenalan
Hubungan konsumen-merek itu kompleks, terutama ketika cinta terlibat.
Seluk-beluk konsumen yang menyatakan cinta mereka pada suatu merek telah
lama diperdebatkan, dengan banyak yang menyatakan bahwa sedikit cinta akan
berpengaruh besar (Bagozzi dkk., 2017). Keutamaan cinta merek sangat banyak.
Ini mengarah pada loyalitas merek (Fournier, 1998), berita positif dari mulut ke
mulut (Carroll & Ahuvia, 2006), dan meningkatkan kesediaan konsumen untuk
membayar harga premium (Batra dkk., 2012; Granot et al., 2013).Rossmann dan
Wilke (2017)menggambarkan cinta merek sebagai tingkat emosionalitas yang
dimiliki konsumen terhadap suatu merek, sementaraBagozzi dkk. (2017)
menganggap cinta merek sebagai hubungan konsumen-merek yang paling intens
secara emosional. Sifat dinamis dari cinta merek (Bergkvist & Bech-Larsen, 2010)
telah menyebabkan dimensi yang meliputinya menjadi topik perdebatan (Albert &
Merunka, 2013).Bergkvist dan Bech-Larsen (2010)mengusulkan bahwa cinta merek
mewujudkan emosi positif, loyalitas, dan keterikatan konsumen pada merek
tertentu.Batra dkk. (2012)menegaskan bahwa cinta merek didahului oleh loyalitas
merek, sedangkanBagozzi dkk. (2017)berpendapat itu memprediksi loyalitas
merek. Terlepas dari kurangnya konsensus, ada kesepakatan bahwa cinta merek
berkembang ketika konsumen membentuk ikatan dengan merek yang ekspresif,
hedonis, dan simbolik (Carroll & Ahuvia, 2006), seperti merek mewah.
Konsumen membeli lebih banyak barang mewah saat ini daripada
sebelumnya, dengan alasan mulai dari keinginan untuk meniru gaya hidup orang
kaya (O'Cass & McEwen, 2004), ke alasan yang lebih hedonis seperti penghargaan
diri (Silverstein et al., 2008). Penelitian yang meneliti hubungan konsumen-merek
dengan merek mewah telah banyak dilakukan selama beberapa tahun terakhir
(lihat misalnya:Kim dkk., 2012; Mandler dkk., 2020; Nobre & Simões, 2019). Sebagai
konsekuensi dari menjamurnya pembelian barang mewah, beberapa orang
berpendapat bahwa pasar barang mewah menjadi pasar massal yang relatif (
Truong dkk., 2009), karena merek-merek mewah semakin banyak dikonsumsi
tidak hanya oleh orang kaya tetapi juga orang-orang yang kurang kaya (Nueno &
Quelch, 1998). Memasarkan merek mewah ke pasar massal memiliki tujuan
menciptakan nilai prestise massal untuk sebuah merek (Paulus, 2018), biasa
disebut sebagai 'masstige' (Silverstein & Fiske, 2003). Masstige memiliki tujuan
untuk meningkatkan persepsi merek dan ekuitas merek di kalangan konsumen
melalui positioning merek (Paulus, 2018).
Sementara penelitian yang berkaitan dengan hubungan konsumen-merek di
pasar mewah berlimpah, penerapan konsep-konsep ini dalam konteks masstige
tetap tidak memadai (Nobre & Simões, 2019). Teori hubungan konsumen-merek
mempertimbangkan hubungan emosional yang dibangun konsumen dengan
merek (Fournier, 1998; Fournier & Yao, 1997), dan banyak penelitian telah
mengkonseptualisasikan peran cinta merek dalam membangun

* Penulis yang sesuai.

Alamat email:jeandri.robertson@ltu.se (J.Robertson),elsamari.botha@canterbury.ac.nz (E. Botha),caitlin.ferreira@uct.ac.za (C.Ferreira),leyland_pitt@sfu. ca(L.Pit).

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.05.058
Diterima 30 Juni 2021; Diterima dalam bentuk revisi 30 April 2022; Diterima 23 Mei 2022
Tersedia online 2 Juni 2022
0148-2963/© 2022 Penulis. Diterbitkan oleh Elsevier Inc. Ini adalah artikel akses terbuka di bawah lisensi CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-
nc-nd/4.0/).
J. Robertson dkk.
ekuitas merek (Paulus, 2015; Paulus, 2018; Paulus, 2019; Quach & Thaichon, 2017).
Namun, ada ketidaksepakatan antara interaksi bernuansa cinta merek dan
loyalitas merek dan dampak yang dihasilkannya pada ekuitas merek merek massal
dengan daya tarik prestise, dengan penelitian empiris tentang topik yang
kekurangan pasokan (Das dkk., 2022). Oleh karena itu, pertanyaan penelitian
pertama berusaha untuk menilaibagaimana interaksi antara cinta merek dan
loyalitas merek mempengaruhi ekuitas merek dari merek masstige.
Dalam hubungan konsumen-merek di mana emosi yang kuat terlibat, tidak
semua interaksi merek adalah positif. Contoh merek menyesatkan konsumen
dengan melanggar janji atau menyampaikan setengah kebenaran sering
dilaporkan (Reimann et al., 2018). Tindakan merek ini membuat konsumen merasa
kecewa dan dapat membangkitkan emosi kemarahan yang kuat pada konsumen
yang setia (Trump, 2014). Dalam hubungan konsumen-merek, emosi ini analog
dengan perasaan pengkhianatan merek (Sameeni dkk., 2022; Tan dkk., 2021).
Pengkhianatan merek adalah "keadaan emosional yang terjadi ketika sebuah
merek, dengan mana konsumen setia telah menjalin hubungan yang kuat dan di
mana mereka telah menghabiskan sumber daya mereka, terlibat dalam
pelanggaran moral" (Sameeni dkk., 2022, hal. 137).
Dalam wacana hubungan merek yang lebih luas, ada ketidaksepakatan
tentang bagaimana pengkhianatan merek berdampak pada dimensi hubungan
konsumen-merek dari cinta merek dan loyalitas merek (Gregoire & Fisher, 2006).
Di satu sisi, jika interaksi merek negatif, dikatakan bahwa "hubungan merek
konsumen yang berkualitas tinggi dapat menyangga efek negatif" (Zhang dkk.,
2021, hal. 415), sebagai konsumen dengan cinta merek yang lebih tinggi akan
lebih toleran terhadap pelanggaran merek (Hess dkk., 2013). Oleh karena itu
konsumen lebih mudah memaafkan dan melupakan, yang disebut cinta itu buta
memengaruhi (Zhang dkk., 2021). Yang lain berpendapat bahwa yang terjadi
sebaliknya: rasa sakit yang dialami konsumen karena pengkhianatan merek
sangat diperkuat karena kedalaman keterikatan emosional mereka terhadap
merek, yang disebutcinta menjadi bencimemengaruhi (Gregoire & Fisher, 2008).
Besarnya efek ini belum dipertimbangkan dalam konteks masstige. Mengatasi
kesenjangan dalam literatur ini penting karena beberapa alasan. Pertama, merek
masstige membawa simbolik (Kumar et al., 2021), estetika (Mundel dkk., 2017) dan
nilai prestise (Paulus, 2018). Konsumen merangkul nilai-nilai ini sebagai ekspresi
diri (Kumar et al., 2021) dan bersedia membayar dan berinvestasi lebih banyak
dalam merek-merek ini - secara harfiah dan emosional. Ketika interaksi merek
positif, konsumen menikmati refleksi kemuliaan merek (Cialdini dkk., 1976).
Namun sedikit yang diketahui tentang bagaimana pengkhianatan merek yang
dirasakan akan mempengaruhi hubungan. Kedua, merek masstige memanfaatkan
ekuitas merek mereka untuk berhasil membangun merek mereka (Paulus, 2019).
Pengkhianatan merek dapat membahayakan persepsi konsumen tentang ekuitas
merek, menempatkan masa depan merek massal dalam risiko. Dengan demikian,
pertanyaan penelitian kedua mengujidampak pengkhianatan merek masstige
yang dirasakan pada hubungan konsumen-merek.
Kontribusi penelitian ini ada tiga. Pertama, dari perspektif
hubungan merek konsumen, kami menunjukkan bahwa konsumen
merek masstige lebih didorong oleh cinta merek daripada loyalitas
merek, tetapi kedua dimensi hubungan konsumen-merek ini
diperlukan untuk membangun ekuitas merek. Dengan menggunakan
dimensi hubungan ini, kami menetapkan matriks cinta-loyalitas merek
yang memprofilkan segmen konsumen massa yang berbeda
berdasarkan ekuitas merek dan prestise massa mereka. Kedua, kami
memperluas pemahaman saat ini tentang dinamika cinta merek dari
perspektif teoretis, dengan menunjukkan bahwa mungkin ada cinta
merek yang tinggi bahkan tanpa loyalitas merek, yang berarti
konsumen memegang cinta merek untuk suatu merek tanpa membeli
merek tersebut. . Akhirnya,
2. Tinjauan Pustaka
2.1. Pemasaran massal
Aspirasi kemewahan kelas menengah yang sedang tumbuh (Mundel dkk., 2017) telah
menciptakan potensi pasar bagi merek-merek mewah untuk memposisikan diri mereka
lebih mudah diakses oleh pasar massal (Kim dkk., 2019). Terkini
652
Jurnal Penelitian Bisnis 149 (2022) 651–662
contoh merek mewah yang mendapatkan daya tarik massal, seperti Hugo Boss (
Truong dkk., 2009), Prada (Moore & Doyle, 2010), dan Michael Kors (Kapferer, 2014
), telah menyebabkan para sarjana mempertanyakan prinsip kelangkaan barang
mewah (Granot et al., 2013; Kastanakis & Balabanis, 2012; Kumar dkk., 2020). Hal
ini menyebabkan pembingkaian kembali kemewahan tradisional juga membuka
jalan bagi kategori kemewahan baru, yang dikenal sebagai 'masstige' (Kumar dkk.,
2020). Didefinisikan sebagai 'prestise untuk massa' (Silverstein & Fiske, 2003),
masstige marketing adalah strategi positioning merek dengan tujuan
meningkatkan pangsa pasar dan penetrasi pasar suatu merek (Paulus, 2018).
Merek Masstige menandakan prestise dengan diposisikan pada harga yang lebih
tinggi daripada produk pasar massal, mengikuti strategi distribusi selektif untuk
menciptakan persepsi kelangkaan moderat, dan menggunakan kemasan
premium dan iklan di bawah garis (Kumar dkk., 2020). Selain itu, merek masstige
menandakan prestise dengan menawarkan nilai simbolis dan estetika yang dapat
dicapai secara finansial, sambil membangkitkan gairah emosional (Dion & Borraz,
2017).
Merek Masstige dapat dimulai seperti itu, misalnya Starbucks (Kumar dkk.,
2020), atau dapat menjadi bagian dari produk merek mewah atau portofolio
merek yang ditujukan untuk menargetkan pasar yang lebih luas tanpa
mengurangi prestise merek, misalnya, Mercedes's masstige sport coupé C230
yang berorientasi pasar (Silverstein & Fiske, 2003). MengikutiSilverstein dan Fiske
(2003)artikel mani tentang konsep masstige, beberapa penelitian telah difokuskan
pada manfaat potensial dari strategi masstige (Kapferer, 2014). Manfaatnya
termasuk menciptakan nilai merek yang kuat melalui perluasan merek (Kim & Ko,
2010), perdagangan naik (Silverstein et al., 2008), dan meningkatkan kepercayaan
konsumen, kepuasan dan niat membeli kembali (Hong dkk., 2010). Meskipun
konsep masstige berevolusi dari literatur mewah, itu sangat berbeda dari
kemewahan tradisional (Kumar dkk., 2020). Itu juga tidak boleh diperlakukan
sama dengan merek pasar massal (Kim dkk., 2019), karena merek yang mengejar
strategi masstige melakukannya untuk memaksimalkan penjualan tanpa diskon
atau harga yang lebih rendah (Paulus, 2018). Sebaliknya, masstige dibangun di
atas premis bahwa daya saing suatu merek tidak hanya ditentukan oleh efektivitas
bauran pemasaran dan nilai absolut suatu merek, tetapi juga oleh nilai relatif
suatu merek dibandingkan dengan pesaingnya.Kumar dkk., 2020). Sebagai
strategi positioning merek, memungkinkan merek untuk menggabungkan
positioning prestise dengan daya tarik yang luas tanpa risiko dilusi merek (Truong
dkk., 2009).
Terletak di "persimpangan eksklusivitas dan konsumsi massal" (Kastanakis &
Balabanis, 2012, p. 1399), konsumsi masstige menandai pergeseran paradigma
dalam konsumsi mewah. Karena pendekatan tradisional untuk
mengomunikasikan simbol kemewahan menjadi kurang efektif (Kim & Ko, 2012),
masstige membutuhkan pendekatan baru untuk mengelola dan membangun
hubungan yang bermakna dengan konsumen (Kim & Ko, 2012).Nobre & Simões,
2019). Hubungan merek dibangun di atas pengalaman dan hubungan antara
konsumen dan merek dari waktu ke waktu (Hamzah dkk., 2014), dengan penelitian
yang menunjukkan bahwa pengalaman ini mengarah pada pengembangan ikatan
emosional antara konsumen dan merek (Brakus et al., 2009). Dari perspektif
teoretis, hubungan konsumen-merek ini terkait dengan payung teori dalam aliran
literatur hubungan antar pribadi (Nobre & Simões, 2019), di mana, mirip dengan
hubungan interpersonal, konsumen berupaya mempertahankan,
mengembangkan, dan memupuk ikatan emosional yang mereka bentuk dengan
merek (Fournier, 1998).
Tidak seperti merek mewah, merek masstige belum tentu langka atau
terbatas volumenya. Sebaliknya, mereka “memperoleh label mewah karena
desain, layanan tambahan, atau aura yang diciptakan oleh merek” (Brun & Castelli,
2013, hal. 832). Pemahaman yang lebih jelas tentang hubungan emosional yang
kuat antara konsumen dan merek masstige dengan demikian diperlukan, di mana
pembenaran konsumen atas label harga premium akan mengesampingkan
preferensi merek sederhana. Sebaliknya, kami berpendapat bahwa hubungan
konsumen-merek dibangun di atas apaFournier (1998)menyebut perasaan cinta
merek yang kaya, mendalam, dan tahan lama.
2.2. Cinta merek dan hubungan konsumen-merek
Cinta merek adalah istilah yang diciptakan olehCarroll dan Ahuvia (2006, hal.
81)untuk menggambarkan "tingkat keterikatan emosional yang penuh gairah"
J. Robertson dkk.
yang dimiliki konsumen yang puas” untuk sebuah merek. Sebagai konstruksi
multi-segi, cinta merek mencakup berbagai emosi, perilaku, dan kognisi yang
disusun konsumen menjadi "prototipe mental" (Batra dkk., 2012, hal. 2).
Didasarkan pada teori-teori dari bidang psikologi, termasuk teori segitiga cinta
interpersonal (Sternberg, 1986),Fournier (1998) mengidentifikasi cinta merek
sebagai salah satu dari beberapa jenis hubungan yang berkembang ketika
konsumen memiliki perasaan seperti cinta untuk merek (Gumparthi & Patra, 2020
). Bagi konsumen, cinta merek mewakili pengalaman merek konsumen yang intim
dalam istilah afektif positif (Gómez-Suárez et al., 2017).
Cinta merek telah ditinjau secara konseptual (Albert, Merunka & Valette-
Florence, 2008), dan secara empiris terbukti berhubungan dengan
kesediaan konsumen untuk membayar premi (Thomson et al., 2005), berita
positif dari mulut ke mulut (Albert & Merunka, 2013), dan loyalitas merek (
Carroll & Ahuvia, 2006; Fournier, 1998). Cinta merek juga telah ditemukan
dipengaruhi oleh pengkhianatan merek (Thakur et al., 2018). Dari perspektif
merek, cinta merek tidak hanya sekedar janji akan kualitas dan daya tahan.
Dibutuhkan upaya merek yang holistik untuk membangkitkan perasaan
positif terhadap suatu merek. Promosi merek, pengalaman konsumsi, dan
peningkatan hubungan konsumen-merek berkontribusi pada pembangunan
cinta merek, dengan imbalannya berupa emosi tingkat tinggi seperti
loyalitas, berita positif dari mulut ke mulut, dan kesediaan untuk membayar
mahal (Joshi & Garg, 2021).
Sebagai sebuah konstruksi, konseptualisasi cinta merek masih terus
berkembang (Hegner dkk., 2017; Huber dkk., 2015). Namun, penelitian yang ada
telah mengidentifikasi emosi merek yang positif, evaluasi merek yang positif,
hasrat merek, dan pernyataan cinta terhadap merek sebagai dimensi psikologis
dari cinta merek (Albert dkk., 2008; Batra dkk., 2012).Ahuvia dkk. (2008)
mengkonseptualisasikan cinta merek terdiri dari tiga aspek: 1) cinta merek
kognitif, yaitu, keyakinan yang terkait dengan merek; 2) cinta merek afektif, yaitu
perasaan yang terkait dengan merek dan 3) cinta merek konatif, yaitu kesediaan
untuk menghabiskan sumber daya pada merek dan keinginan untuk
menggunakan merek.Rauschnabel dan Ahuvia (2014)selanjutnya
mengklasifikasikan cinta merek sebagai konstruksi tingkat tinggi yang
berkontribusi pada hubungan merek konsumen yang positif dan kuat.
Hubungan konsumen-merek mirip dengan kontrak psikologis antara
konsumen dan merek (Bu, 2020). Pada intinya, hubungan konsumen-merek
membentuk tulang punggung pemikiran pemasaran saat ini karena konsumen
memilih merek yang memenuhi kebutuhan terdalam mereka (Gómez-Suárez et
al., 2017). Tergantung pada bagaimana merek memenuhi kebutuhan konsumen,
konsumen dapat membangun hubungan yang mengidentifikasi dengan merek (
Johnson dkk., 2011). Mengidentifikasi hubungan berkembang ketika sebuah
merek memenuhi kebutuhan psikologis dan berkontribusi pada pengembangan
konsep diri individu (Bhat & Reddy, 1998). Asal usul hubungan pengidentifikasian
ini berakar pada teori identitas sosial (Turner & Oakes, 1986), yang mendefinisikan
hubungan ini sebagai "persepsi kesatuan dengan atau rasa memiliki" (Ashforth &
Mael, 1989, hal. 21) ke organisasi atau merek. Melalui proses identifikasi ini,
konsumen melekatkan signifikansi dan nilai emosional pada kepemilikan mereka,
sering kali mengarah pada kecintaan terhadap merek.
Hubungan cinta antara konsumen dan merek adalah kompleks dan sangat
penting untuk merek hedonis yang menawarkan manfaat simbolis (Carroll &
Ahuvia, 2006), seperti merek masstige. Sebagian besar studi yang menyelidiki
hubungan konsumen-merek berfokus pada pengukuran loyalitas merek saja (Joshi
& Garg, 2021). Loyalitas merek, bagaimanapun, dianggap sebagai konsekuensi
utama dari cinta merek (Albert & Merunka, 2013; Carroll & Ahuvia, 2006).
2.3. Cinta merek, loyalitas merek, dan ekuitas merek merek masstige
Cinta merek “mengadopsi pelanggan setia merek dan mengubahnya
menjadi pendukung atau pemberi pengaruh untuk merek Anda” (Schrean,
2020, para. 2). Loyalitas merek mencakup loyalitas perilaku, yaitu konsumen
berulang kali membeli merek, serta loyalitas sikap, yaitu preferensi merek
yang mencerminkan hubungan emosional antara konsumen dan merek
(Oliver, 1999). Cinta merek telah terbukti mempengaruhi loyalitas perilaku
dan sikap (Albert & Merunka, 2013; Le, 2021), dengan penelitian
653
Jurnal Penelitian Bisnis 149 (2022) 651–662
menyatakan bahwa loyalitas merek meningkat ketika konsumen jatuh cinta dengan
merek tertentu (Carroll & Ahuvia, 2006). Kecintaan yang dirasakan konsumen terhadap
merek tertentu juga berdampak pada komitmen merek mereka (Albert &Merunka, 2013).
Dengan demikian, cinta merek dikatakan menginspirasi loyalitas melampaui alasan (
Pawle & Cooper, 2006), karena konsumen yang puas diyakini akan menjadi konsumen
yang loyal (Anderson et al., 1994).
Pengalaman yang unik, berkesan, dan menguatkan membangun loyalitas
merek dan menciptakan ikatan emosional yang kuat dengan merek (Tuominen,
1999). Awalnya, diusulkan bahwa loyalitas merek adalah konsekuensi dari cinta
merek dan bahwa cinta merek lebih baik dalam memprediksi ukuran loyalitas
merek daripada model sikap konvensional.Albert & Merunka, 2013; Batra dkk.,
2012). Baru-baru ini telah dikemukakan bahwa cinta merek bertindak sebagai
anteseden loyalitas merek dan merupakan prediktor kuat ekuitas merek (Hegner
dkk., 2017; Nawaz dkk., 2020). Ekuitas merek, atau "utilitas tambahan atau nilai
tambah ke produk oleh merek" (Yoo & Donthu, 2001, hal. 1) sering digunakan
sebagai proxy untuk keberhasilan hubungan. Dalam literatur masstige,
keberhasilan atau kegagalan pemasaran merek masstige secara konseptual
berakar pada kemampuannya untuk mengembangkan prestise merek, kecintaan
terhadap merek, serta ekuitas merek (Kumar dkk., 2020; Paulus, 2019). Membatasi
pekerjaan denganKumar dan Paul (2018), ada kelangkaan penelitian yang meneliti
ekuitas merek merek masstige, dengan meningkatnya permintaan untuk
penyelidikan lebih lanjut (Kumar dkk., 2020; Paulus, 2018).
Dengan ekuitas merek menjadi penentu utama keberhasilan strategi
masstige, penting untuk lebih memahami (1) dimensi hubungan merek
konsumen apa yang bertindak sebagai pendorong ekuitas merek, dan (2)
apa hubungan antara dimensi ini (Kumar & Paul, 2018). Untuk memahami
interaksi antara cinta merek dan loyalitas merek sebagai blok bangunan
ekuitas merek untuk merek masstige, hipotesis pertama menguji apakah
ekuitas merek berbeda untuk loyalitas merek tinggi/rendah dan konsumen
masstige cinta merek tinggi/rendah.
H1: Terdapat perbedaan ekuitas merek suatu merek masstige antara
loyalitas merek tinggi/rendah dan konsumen cinta merek tinggi/rendah.
Untuk pemahaman yang lebih komprehensif tentang hubungan antara cinta
merek dan loyalitas merek dan dampaknya terhadap ekuitas merek dari merek
masstige, kami memeriksa lebih lanjut bagaimana konstruksi ini berjalan ketika
hubungan berada di bawah tekanan. Cinta merek adalah konstruksi multi-segi
yang mencakup banyak sisi hubungan merek (Gumparthi & Patra, 2020). Namun
sedikit yang diketahui tentang bagaimana pertemuan merek negatif yang
dirasakan akan berdampak pada hubungan merek konsumen-masstise. Sudut
pandang yang berlawanan mengenai dampak potensial dari pengkhianatan
merek pada cinta merek ada. Di satu sisi, beberapa berpendapat bahwa cinta
merek, sebagai hasil dari hubungan yang kuat, menciptakan penyangga yang
akan membuat konsumen lebih toleran dan pemaaf (Palusuk dkk., 2019), oleh
karena itu mengikuticinta itu butaefek hubungan (Zhang dkk., 2021). Sebaliknya,
konsumen setia dengan tingkat cinta merek yang lebih tinggi akan mengalami
emosi negatif yang lebih kuat (Dawes, 2009; Gregóire et al., 2009), memberi jalan
kepadacinta menjadi benciefek (Gregóire & Fisher, 2006). Untuk menilai
bagaimana hal ini akan terjadi dalam konteks merek masstige, hipotesis kedua
berusaha untuk menguji dampak pengkhianatan merek masstige yang dirasakan
pada hubungan konsumen-merek.
Karena merek masstige dikaitkan dengan keterikatan merek konsumen yang
emosional dan ekspresif diri (Nobre & Simões, 2019), kami berhipotesis bahwa
pengkhianatan merek yang dirasakan akan berdampak negatif pada hubungan
konsumen-merek.
H2: Pengkhianatan merek massal berdampak negatif pada hubungan
merek konsumen.
Untuk menilai hipotesis kedua secara holistik, masing-masing
dimensi hubungan konsumen-merek diperiksa secara individual.
Dengan demikian, tiga sub-hipotesis berikut diusulkan:
H2A: Ada perbedaan loyalitas merek setelah pengkhianatan merek.
H2B: Ada perbedaan ekuitas merek setelah pengkhianatan merek. H2C:
Ada perbedaan dalam cinta merek setelah pengkhianatan merek.
J. Robertson dkk.
3. Metodologi
Penelitian ini berusaha menjawab pertanyaan penelitian berikut: (1)
Bagaimana interaksi antara cinta merek dan loyalitas merek mempengaruhi
ekuitas merek dari merek masstige?dan (2)Apa dampak dari pengkhianatan
merek masstige yang dirasakan pada hubungan konsumen-merek?Untuk
menjawab dua pertanyaan penelitian ini, penelitian ini dipandu oleh dua
tujuan. Tujuan pertama berusaha untuk menguji dinamika hubungan
konsumen-merek dari merek masstige dengan memeriksa interaksi antara
cinta merek konsumen dan loyalitas merek, dan ekuitas merek terkait
merek. Tujuan kedua berusaha untuk menentukan dampak dari
pengkhianatan merek massal pada hubungan konsumen-merek, di mana
sekali lagi, tiga dimensi hubungan konsumen-merek dari cinta merek,
loyalitas merek dan ekuitas merek dipertimbangkan.
Untuk mengatasi tujuan penelitian ini, data primer dikumpulkan
menggunakan desain penelitian eksperimental yang menghadirkan merek
masstige tunggal sebagai konteks yang dipilih untuk penelitian. Apple dipilih
sebagai merek masstige berdasarkan pertimbangan karena beberapa alasan:
pertama, Apple telah diidentifikasi dalam beberapa kesempatan sebagai merek
masstige dalam literatur (Paulus, 2015, 2018; Kumar & Paulus, 2018; Kumar dkk.,
2020). Kedua, Carroll dan Ahuvia (2006)menyarankan bahwa studi tentang cinta
merek harus menggunakan produk yang sangat bermerek. Tidak hanya produk
Apple yang terlihat bermerek, tetapi merek Apple memperoleh kapitalisasi pasar
sebesar $2 triliun pada tahun 2020, dengan ekspektasi untuk melampaui $3 triliun
pada tahun 2022 (Choudhury, 2021), menunjukkan sifat merek yang mapan.
Strategi branding global Apple juga konsisten, sehingga memastikan pengenalan
merek di seluruh pasar tempat Apple beroperasi (Shofner, 2021). Ketiga, Apple
adalah merek yang sangat terpolarisasi di mana orang-orang adalah pendukung
setia atau penentang, dan desainnya ditujukan untuk memaksimalkan variasi
dalam dimensi cinta merek dan loyalitas merek. Keempat, mengingat bahwa
penelitian tersebut berusaha mengidentifikasi kelompok responden yang setia
maupun yang tidak setia, Apple dipilih karena loyalitas yang kuat yang
ditunjukkan oleh konsumen yang sering digambarkan sebagai pengikut 'suka
kultus' (Wu, 2019) dengan komunitas merek yang kuat (Palusuk dkk., 2019).
Akhirnya, Apple menghadirkan demonstrasi cinta merek yang baik, karena telah
mampu membangun basis komunitas yang kuat dari konsumen merek yang
tergila-gila yang menunjukkan komitmen merek yang intensif (Palusuk dkk., 2019).
Penelitian sebelumnya juga mengidentifikasi gerbang baterai Apple sebagai
contoh pengkhianatan merek yang dirasakan (Sameeni dkk., 2022). Rincian lebih
lanjut tentang desain dan metode penelitian serta populasi sasaran dan
instrumen pengukuran disajikan selanjutnya.
3.1. Desain dan metode penelitian
Penelitian ini menggunakan desain eksperimen sejati, yaitu desain
penelitian kelompok kontrol posttest-only. Desain eksperimental
memungkinkan peneliti untuk memanipulasi variabel untuk menentukan
apakah manipulasi tersebut dapat menyebabkan perubahan yang dihasilkan
pada variabel lain (Creswell, 2009; Malhotra, 2010). Desain penelitian ini
menggunakan dua kelompok responden, kelompok eksperimen dan
kelompok kontrol, dimana kelompok eksperimen menerima perlakuan dan
kemudian data dikumpulkan pada ukuran hasil tertentu di kedua kelompok (
Frey, 2018). Penggunaan kelompok kontrol dipilih daripada penggunaan
desain pretest-posttest untuk meminimalkan bias pengujian yang dapat
membelokkan data. Selain itu, desain ini mengurangi masalah yang
berkaitan dengan validitas internal dengan mengontrol pematangan,
penurunan efek pengujian, instrumentasi, regresi statistik, kematian,
penyebaran informasi perawatan, serta persaingan antara kondisi
perawatan (Salkind, 2010).
Data dikumpulkan melalui survei online anonim yang diposting di
platform Qualtrics. Desain eksperimental memerlukan penggunaan
pengacakan, di mana responden secara acak dialokasikan ke kelompok
(Creswell, 2009). Qualtrics memungkinkan alokasi acak individu ke
kelompok eksperimen atau kontrol melalui fungsi pengacak bawaan (
Qualtrics, 2021). Fungsi pengacak memastikan bahwa kedua kelompok
tetap relatif sama dalam ukuran dan sepenuhnya menghilangkan
654
Jurnal Penelitian Bisnis 149 (2022) 651–662
peran peneliti dalam menugaskan responden ke dalam kelompok.
3.2. Populasi target
Untuk dipertimbangkan untuk dimasukkan dalam penelitian, responden
harus berusia di atas 18 tahun untuk mematuhi persyaratan etika.
Responden diminta untuk menunjukkan bahwa mereka memiliki
pengetahuan tentang merek Apple, meskipun tidak ada persyaratan untuk
kepemilikan atau penggunaan produk Apple. Sesuai dengan prinsip-prinsip
etika, semua responden disadarkan akan tujuan penelitian, serta hak-hak
mereka sebagai responden yang berkaitan dengan partisipasi sukarela
mereka (Vanclay dkk., 2013), anonimitas tanggapan mereka (Kaiser, 2009)
dan hak mereka untuk menarik diri dari penelitian (Schaefer & Wertheimer,
2010). Responden diminta untuk mengakui pada halaman pertama survei
online bahwa mereka setuju untuk mengambil bagian dalam penelitian.
3.3. Alat ukur dan pengobatan
Survei yang disajikan kepada kelompok eksperimen dan kontrol
termasuk pendahuluan yang sama yang menguraikan tujuan penelitian,
menyoroti hak-hak mereka sebagai responden dan meminta persetujuan
mereka untuk berpartisipasi. Setelah itu, dua pertanyaan filter memastikan
bahwa responden memenuhi persyaratan usia minimum dan mengetahui
merek yang dipilih. Kelompok eksperimen disajikan dengan kutipan dari
artikel berita yang diterbitkan pada tahun 2020 (Berita BBC, 2020) yang
menguraikan pengakuan Apple yang sengaja memperlambat masa pakai
baterai model iPhone tertentu untuk mempercepat keusangannya. Artikel
khusus ini dipilih sebagai perlakuan (contoh pengkhianatan merek) karena
menawarkan perspektif objektif tentang fakta dari platform berita global
yang mapan. Tidak ada perubahan yang dilakukan pada artikel tersebut,
sehingga menyajikan laporan yang ada dan faktual tentang perilaku merek
dunia nyata merek masstige bersama dengan pengakuan bersalah dari
perusahaan dan implikasi yang dihasilkan bagi perusahaan.
Skala divalidasi yang ada digunakan untuk mengukur semua
konstruksi kunci seperti yang didefinisikan dalam tinjauan literatur. Ini
semakin mengurangi ancaman mengenai validitas internal (Malhotra,
2010). Ukuran keseluruhan ekuitas merek (empat item) dan loyalitas
merek (tiga item) diadopsi dari penelitian Yoo dan Donthu (2006),
sedangkan skala indeks massa (sepuluh item) dikembangkan oleh
Paulus (2015, 2019)digunakan untuk mengevaluasi daya tarik masstige
merek Apple. Skala indeks massa terdiri dari tiga subdimensi:
pengetahuan merek dan prestise (lima item), kualitas yang dirasakan
(dua item), kegembiraan dan status (tiga item). Terakhir, cinta merek
dinilai menggunakanCarroll dan Ahuvia (2006)skala tenitem. Semua
item untuk ekuitas merek, loyalitas merek dan cinta merek diukur pada
skala Likert 5 poin mulai dari 1 (sangat tidak setuju) hingga 5 (sangat
setuju), sedangkan skala indeks massa menggunakan skala Likert 7
poin mulai dari 1 ( paling tidak berlaku untuk Anda) hingga 7 (sangat
dapat diterapkan). Untuk menghilangkan bias urutan, pertanyaan yang
mengukur konstruksi spesifik disajikan dalam urutan acak kepada
responden. Setelah penilaian konstruksi kunci, responden diminta
untuk memberikan informasi demografis termasuk usia mereka,
tingkat pendidikan tertinggi, serta apakah mereka pernah membeli
produk Apple. Tidak ada pembekalan formal yang dilakukan mengingat
bahwa informasi faktual yang ada diberikan kepada kelompok
eksperimen dalam bentuk artikel berita yang tersedia. Namun,
3.4. koleksi data dan analisis
Para peneliti memanfaatkan database komersial besar yang dibeli
dari individu untuk mendapatkan ukuran sampel yang memadai. Data
dikumpulkan selama periode tiga minggu pada Mei 2021. Survei
menjelaskan tujuan penelitian dan memastikan anonimitas responden.
N=479 survei selesai diperoleh, dengan 233 di kelompok eksperimen
J. Robertson dkk. Jurnal Penelitian Bisnis 149 (2022) 651–662

dan 246 pada kelompok kontrol. Bias nonresponse dikendalikan dengan menilai Meja 2
perbedaan antara tanggapan responden awal dan akhir. Semuat-tes Skala statistik deskriptif dan reliabilitas.
perbandingan menunjukkan perbedaan yang tidak signifikan. Membangun M SD α
Istilah tingkat tinggi rentan terhadap outlier (Gefen & Pavlou, 2012).
Ekuitas merek* 3.06 1.19 0,94
Menggunakan kedua plot kotak dan Jarak Mahalanobis untuk mendeteksi Loyalitas merek* 3.03 1.27 0,90
outlier berpengaruh dan daya ungkit tinggi (De Maesschalck dkk., 2000), cinta merek* 3.95 0,98 0.93
empat belas kasus (sekitar 3%) yang melebihi kedua kriteria dikeluarkan, Masstige** 4.27 1.63 0,95
menghasilkan ukuran sampel akhirn=465. Menghilangkan outlier ini tidak Pengetahuan merek dan prestise 4.14 1.79 0,92
Kualitas yang dirasakan 5.08 1.67 0,87
berdampak signifikan terhadap hasil, sejalan dengan penelitianBollen dan
Kegembiraan dan status 3.96 1.69 0,80
Jackman (1985, hlm. 511)yang menyatakan bahwa dengan sampel besar
*
“tidak mungkin beberapa kasus bertanggung jawab atas pola yang diamati”. Skala Likert 5 poin digunakan.
**
Skala Likert 7 poin digunakan.
Setelah memberikan statistik deskriptif, ANOVA digunakan untuk menilai
hipotesis satu, dan uji-t sampel independen digunakan untuk menilai
hipotesis dua di mana kesetaraan varians dikendalikan untuk menggunakan ekuitas. Pemisahan median digunakan untuk konstruksi cinta merek dan loyalitas
uji Levene. Dimana asumsi homogenitas varians dilanggar, uji non- merek yang membentuk empat kelompok berbeda, dengan median dan sarana
parametrik yang sesuai digunakan. untuk kedua konstruksi berada dalam 0,01 satu sama lain. Keempat kelompok
tersebut adalah (1) loyalitas merek rendah dan kecintaan merek rendah, (2)
loyalitas merek rendah dan kecintaan merek tinggi, (3) loyalitas merek tinggi dan
4. Hasil
kecintaan merek rendah, dan (4) loyalitas merek tinggi dan kecintaan merek
tinggi. Selanjutnya, kami menentukan bagaimana ekuitas merek dan sub-dimensi
4.1. Statistik deskriptif dan analisis keandalan
kunci dari indeks massa berbeda antara kelompok konsumen yang berbeda ini.
Karena ukuran sampel yang tidak sama di keempat kelompok ini, pertama-tama
Tabel 1memberikan gambaran tentang statistik deskriptif yang berkaitan
kami melakukan uji homogenitas varians (Lapangan, 2013). Memang,
dengan komposisi sampel. Sebagian besar responden dari kelompok kontrol dan
homoskedastisitas hadir dalam data (statistik Levene = 3,19,p=0,02), dan sebagai
eksperimen sebelumnya telah membeli produk Apple. Kelompok eksperimen
gantinya kami menggunakan statistik Brown-Forsythe sebagai uji kuat kesetaraan
menyajikan sampel yang sedikit lebih tua dengan usia rata-rata 48,08 tahun
rata-rata (Lapangan, 2013). Keempat kuadran berbeda dalam hal tingkat ekuitas
berbeda dengan rata-rata 44,51 pada kelompok kontrol. Di kedua kelompok,
merek mereka (F(3, 142)= 285,92;p=0,00), pengetahuan merek (F(3, 196)= 258,38;p=
mayoritas responden memiliki setidaknya ijazah perguruan tinggi atau kualifikasi
0,00), kualitas yang dirasakan (F(3, 170)= 85,19;p=0,00), dan kegembiraan dan status
program sertifikat. Indeks masstige summated berkisar antara 10 hingga 70
(F(3, 187)= 185,19;p=0.00). Demikian pula pvalues rendah (semua lebih kecil dari
tergantung pada persepsi masstige merek. Semakin tinggi indeks, semakin sukses
0,00, di keempat variabel dependen) ditemukan ketika tes Welch digunakan.
merek tersebut dalam mengembangkan mereknya menggunakan pemasaran
Perbedaan berpasangan antara keempat kelompok ini juga ditetapkan. Cara
massal (mastige marketing).Paulus, 2015). Indeks 41,53 (percobaan), 43,84
masing-masing konstruksi ini di empat kelompok dirangkum dalam:Tabel 3.
(kontrol) dan 42,71 (sampel lengkap), berada di antara braket 40-50 pada indeks
Gambar 1menggambarkan distribusi antara empat kelompok ketika
skor rata-rata masstige. Hal ini menunjukkan bahwa untuk sampel khusus ini,
membandingkan kelompok pada ekuitas merek, pengetahuan merek, kualitas
Apple belum berhasil sepenuhnya mengembangkan merek mereka berdasarkan
yang dirasakan dan kegembiraan dan status.
pemasaran massal, namun hal ini dapat terjadi dalam jangka panjang (Paulus,
2015).
Semua konstruksi diukur menggunakan skala multi-item (loyalitas merek: = 0,90;
kualitas yang dirasakan: = 0,79; ekuitas merek: = 0,94; kecintaan terhadap merek: Tabel 3
=0,93) memenuhi tolok ukur keandalan konsistensi internal (Cronbach's Ukuran dan sarana kelompok.

alpha>0,70) (Malhotra, 2010). Selanjutnya, skor komposit dibuat untuk Kuadran n % Merek Merek Dirasakan Kegembiraan
semua konstruksi (Meja 2). ekuitas pengetahuan kualitas** dan status**
* dan
prestise**
4.2. Ekuitas merek antara cinta merek tinggi/rendah dan konsumen masstige loyal
1. Rendah 205 44.1 2.04 2.67 4.06 2.70
merek tinggi/rendah merek
cinta -
Hipotesis pertama berusaha untuk menguji interaksi antara cinta merek rendah

merek
dan loyalitas merek dan dampak yang dihasilkan pada merek masstige
loyalitas
2. Rendah 29 6.2 3.07 3.99 4.57 3.49
Tabel 1 merek
Contoh statistik deskriptif. cinta -
tinggi
Eksperimental Kontrol Keseluruhan
merek
Kelompok Kelompok Sampel loyalitas
(n=229) (n=246) (n=465) 3. Tinggi 41 8.8 3.24 4,52 5.70 4.23
Pelanggan Apple merek

Ya 71,6% 72,0% 71,8% cinta -

Tidak 29,2% 28,0% 28,2% rendah

Tingkat Pendidikan Tertinggi merek

Tidak ada pelatihan formal 2,6% 5,5% 4.1% loyalitas

Ijazah sekolah tinggi 29,3% 33,9% 31,6% 4. Tinggi 190 40.9 4.12 5.66 6.11 5.33
Pelatihan kejuruan 7.9% 6.4% 7.1% merek

Kuliah diploma/ 14,0% 14,4% 14,2% cinta -

sertifikat 27,9% 19,9% 23,9% tinggi

Sarjana 14,0% 16.1% 15,1% merek

Gelar Master 4.3% 3,8% 4.1% loyalitas

Gelar doktor Total 465 100 3.06 4.14 5.08 3.96

Usia 48,08 tahun 44,51 tahun 46,27 tahun *
Skala Likert 5 poin digunakan.
(SD = 17,76) (SD = 18,32) (SD = 18,12) **
Skala Likert 7 poin digunakan.

655
J. Robertson dkk. Jurnal Penelitian Bisnis 149 (2022) 651–662

Gambar 1.Ekuitas merek dan dimensi merek masstige di seluruh matriks cinta-loyalitas merek.

Gambar 1 memberikan gambaran grafis dari distribusi masing-masing kelompok kuadran (lihatTabel 4). Hasil serupa ditemukan untuk pengetahuan merek
berkaitan dengan ekuitas merek dan dimensi merek masstige (pengetahuan merek, dan prestise, kualitas yang dirasakan, dan kegembiraan dan status
kualitas yang dirasakan, kegembiraan dan status). Loyalitas rendah lovelow konsumen
berkinerja terburuk pada keempat dimensi. Sebaliknya, konsumen high love-high loyalty
Tabel 4
mendapat skor tertinggi pada dimensi ini. Ketika mempertimbangkan konsumen dengan
Beberapa perbandingan post-hoc.
cinta tinggi dan loyalitas rendah (atau sebaliknya) tampak bahwa konsumen cinta merek
Beberapa perbandingan (Games-Howell): 4. Cinta merek yang tinggi, loyalitas merek yang tinggi
tinggi bernasib lebih baik pada ekuitas merek dan dimensi merek masstige: konsumen
cinta tinggi-loyalitas rendah memiliki rata-rata lebih tinggi daripada cinta rendah-loyalitas Merek Merek Dirasakan Kegembiraan
ekuitas pengetahuan dan kualitas** dan status**
tinggi konsumen pada keempat dimensi hubungan. Ini menunjukkan bahwa terlepas
prestise**
dari tingkat loyalitas merek, jika seorang konsumen memiliki tingkat cinta merek yang
rendah, mereka juga kemungkinan akan menghadirkan tingkat ekuitas merek yang 1. Merek rendah 2.08* 2.99* 2.05* 2.63*
cinta, rendah
rendah. Hal yang sama berlaku untuk konsumen dengan tingkat cinta merek yang tinggi,
loyalitas merek
yang kemungkinan besar akan menghadirkan ekuitas merek tingkat tinggi. Oleh karena 2. Merek rendah 1.05* 1.67* 1,54* 1.83*
itu, cinta merek yang bertentangan dengan loyalitas merek, dalam hal ini, adalah kunci cinta, tinggi

untuk membangun ekuitas merek dan dimensi merek massal. loyalitas merek
3. Merek tinggi 0,88* 1.15* 0,42 1.10*
cinta, rendah
Ketika menerapkan tes post-hoc Games-Howell pada perbandingan rata-rata di atas, loyalitas merek
ditetapkan bahwa konsumen dengan loyalitas merek yang tinggi dan cinta merek yang
*
Signifikan pada tingkat signifikansi 1%.
tinggi memiliki ekuitas merek rata-rata yang lebih tinggi daripada tiga lainnya. **
Dimensi merek masstige (Paulus, 2019).

656
J. Robertson dkk.
Pengukuran. Menariknya, konsumen dengan loyalitas merek yang tinggi dan cinta merek
yang tinggi tidak berbeda dengan konsumen dengan loyalitas merek yang tinggi dan
cinta merek yang rendah dalam hal kualitas merek yang mereka rasakan. Ini adalah satu-
satunya dimensi di keempat konstruksi di mana cinta merek yang tinggi, loyalitas merek
yang tinggi tidak secara signifikan lebih tinggi daripada kelompok yang dibandingkan.
Hal ini dapat menunjukkan bahwa persepsi kualitas merek penting untuk konsumen
cinta merek yang tinggi.
Menariknya, 41 persen dari segmen loyalitas merek tinggi cinta merek rendah
belum pernah membeli produk Apple sebelumnya. Oleh karena itu, responden
tidak perlu memiliki atau loyal terhadap suatu merek untuk memiliki kecintaan
terhadap merek tersebut.
4.3. Dampak pengkhianatan merek masstige yang dirasakan pada hubungan
merek konsumen
Hipotesis kedua menguji dampak pengkhianatan merek massal pada
hubungan konsumen-merek. sampel independent- tes dilakukan antara
kelompok eksperimen dan kontrol untuk masing-masing konstruksi kunci
(cinta merek, loyalitas merek dan ekuitas merek), untuk pertama-tama
memahami dampak keseluruhan dari pengkhianatan merek (Tabel 5).
SebagaiTabel 5menunjukkan, sementara nilai rata-rata lebih rendah pada
kelompok eksperimen untuk ketiga konstruksi (loyalitas merek (H2A), ekuitas
merek (H2B)dan cinta merek (H2C)), hanya cinta merek yang berbeda secara
signifikan pada tingkat signifikansi 5% sedangkan ekuitas merek berbeda secara
signifikan pada tingkat signifikansi 10%. Ini menyiratkan bahwa sementara
loyalitas merek tidak langsung dipengaruhi oleh pengkhianatan merek, hubungan
konsumen-merek terkena dampak negatif yang juga memiliki dampak manajerial
yang signifikan terhadap ekuitas merek.
5. Diskusi
Penelitian ini berusaha untuk menguji interaksi antara brand love dan
brand loyalty sebagai dimensi hubungan konsumen-merek, dan dampaknya
terhadap ekuitas merek sebuah merek masstige; serta dampak selanjutnya
dari pengkhianatan merek pada hubungan konsumen-merek. Temuan dari
pertanyaan penelitian pertama menetapkan empat segmen konsumen yang
jelas berdasarkan kecintaan terhadap merek dan loyalitas merek. Temuan
menunjukkan bahwa empat kuadran cinta merek tinggi/rendah dan loyalitas
merek tinggi/rendah tidak hanya berbeda dalam hal ekuitas merek merek
masstige, tetapi juga berkaitan dengan tiga subdimensi indeks massa:
pengetahuan merek dan prestise. , kualitas yang dirasakan, dan
kegembiraan dan status. Selain itu, konsumen tidak perlu membeli merek
sebelumnya untuk menjadi salah satu dari kuadran cinta merek tinggi.
Gambar 2.) dikembangkan dan dibahas selanjutnya untuk menawarkan
wawasan lebih lanjut tentang segmen kelompok konsumen merek masstige
yang berbeda ini.
Kuadran pertama menyajikanTerpisahkonsumen yang menunjukkan cinta
merek dan loyalitas merek yang rendah. Mereka agnostik merek, memiliki
hubungan yang rusak dengan merek, atau lebih memilih merek pesaing yang
mungkin memiliki afinitas kuat. Terlepas dari motivasi mereka, konsumen ini
paling kecil kemungkinannya untuk membeli merek masstige. Investasi yang
signifikan akan diperlukan untuk mengembangkan kecintaan terhadap merek
dan/atau loyalitas merek dari konsumen ini, namun, tidak ada jaminan bahwa
investasi ini akan menghasilkan pengembalian.Menjadi Stabilpameran konsumen
Tabel 5
Statistik deskriptif dan inferensial kelompok kontrol dan eksperimen.
Loyalitas merek Ekuitas merek cinta merek
N M SD M SD M SD
Grup kontrol 236 3.08 1.25 3.15 1.20 3.23 1.00
Grup eksperimental 229 2.97 1.29 2.96 1.17 3.04 0,95
tsstatistik danp-nilai t= -0.93 t= -1.75 t= -2.04
(p=0.35) (p=0,08)* (p=0,04)**
* menunjukkan bahwa penelitian yang hanya berfokus pada loyalitas merek sebagai hasil
Signifikan pada tingkat signifikansi 10%.
**
Signifikan pada taraf signifikansi 5%.
657
Jurnal Penelitian Bisnis 149 (2022) 651–662
loyalitas merek yang tinggi dan tingkat kecintaan yang rendah terhadap merek.
Konsumen ini terus membeli dari merek tersebut, bukan karena mereka memiliki
hubungan emosional yang kuat dengan merek tersebut, tetapi mungkin karena
faktor situasional dan kenyamanan. Mereka mungkin puas dengan utilitas merek
tetapi tidak memiliki ikatan emosional dengan merek (Carroll & Ahuvia, 2006), atau
mereka mungkin tidak puas tetapi risiko atau upaya yang dirasakan terkait
dengan beralih merek mungkin terlalu tinggi. Konsumen ini mungkin tidak
memiliki waktu atau keinginan untuk mengenalkan diri mereka dengan fungsi
teknologi baru (misalnya beralih dari sistem operasi Apple ke Samsung), mereka
mungkin tidak memiliki akses ke merek pilihan mereka (misalnya distribusi
terbatas dari satu merek fesyen atas yang lain), atau mereka terikat kontrak untuk
pembelian mereka untuk jangka waktu tertentu. Konsumen ini menghadirkan
kategori konsumen berisiko tinggi untuk merek masstige, karena mereka
mungkin tidak senang dengan merek tersebut atau tidak memiliki ikatan
emosional dengan merek tersebut.KerinduanKonsumen adalah mereka yang
memiliki kecintaan terhadap merek yang tinggi dengan tingkat loyalitas merek
yang rendah. Orang-orang ini mungkin ingin menjadi setia pada merek tetapi
tidak mampu karena keadaan atau kendala saat ini, yang jika dihilangkan,
kemungkinan akan menghasilkan peningkatan loyalitas sikap dan perilaku.
Apakah konsumen ini telah membeli merek sebelumnya atau tidak, mereka saat
ini tidak membelinya tetapi mungkin bercita-cita untuk melakukannya di masa
depan. Dalam sampel kami, 40 persen konsumen belum membeli merek tersebut,
tetapi masih menyatakan cinta mereka terhadap merek tersebut. Konsumen ini
menghadirkan pasar terbesar yang belum dimanfaatkan, karena ketika merek
mewah dapat diakses oleh konsumen ini sebagai bagian dari strategi massal,
mereka akan menjadi kelompok konsumen yang paling mungkin untuk mulai
membeli merek tersebut.Setia konsumen adalah mereka yang mencintai merek
dan tetap setia. Konsumen yang setia ini cenderung tetap setia pada merek dan
kemungkinan besar tidak akan tergoda untuk beralih ke pesaing.
Pertanyaan penelitian kedua berfokus pada bagaimana dimensi hubungan
konsumen-merek dipengaruhi ketika konsumen dihadapkan dengan
pengkhianatan merek massal. Temuan kami menunjukkan bahwa hubungan
merek yang lebih kuat tidak melindungi merek masstige terhadap pengkhianatan
merek yang dirasakan. Meskipun tidak ada penurunan yang signifikan dalam
loyalitas merek, baik cinta merek dan ekuitas merek menurun jika terjadi
pengkhianatan merek massal, menunjukkan bahwa efek penguatan yang penulis
sarankan dinikmati oleh merek mewah (Zhang dkk., 2021), tidak harus meluas ke
merek masstige.
6. Implikasi bagi teori
Banyak studi hubungan konsumen-merek mengandaikan bahwa loyalitas merek
adalah puncak dari hubungan ini dan akibatnya menggunakan loyalitas merek sebagai
ukuran keberhasilan yang paling menonjol - pada penolakan orang lain. Ketika
konsumen menjadi sadar akan suatu merek, mereka bergerak melalui berbagai tahap
komitmen emosional untuk akhirnya menjadi loyal terhadap merek tersebut (Kaufman et
al., 2019). Menyelaraskan dengan karya terbaru dariNawaz dkk. (2020), kami
mengusulkan bahwa cinta merek mungkin lebih penting daripada loyalitas merek dalam
membangun hubungan konsumen-merek yang positif. Secara khusus, hasil kami
menunjukkan bahwa cinta merek adalah pendorong yang lebih besar daripada loyalitas
merek ketika membangun ekuitas merek untuk merek yang menawarkan nilai hedonis,
prestise, dan simbolik yang tinggi kepada konsumen, seperti merek masstige. Kami
menunjukkan bahwa konsumen yang menunjukkan kecintaan merek yang rendah
terhadap merek masstige juga akan menganggap merek tersebut memiliki tingkat
ekuitas merek yang lebih rendah, terlepas dari tingkat loyalitas merek yang mereka
ungkapkan terhadap merek tersebut.
Menggunakan cinta merek dan loyalitas merek sebagai dimensi hubungan
konsumen-merek, bagaimanapun, memberikan wawasan bernuansa tambahan tentang
bagaimana merek masstige dapat membangun hubungan dengan berbagai segmen
konsumen. Empat segmen konsumen yang termanifestasi pada matriks cinta-loyalitas
merek diidentifikasi: konsumen dengan cinta merek dan loyalitas merek yang tinggi (
Setia), cinta merek yang tinggi dan loyalitas merek yang rendah (Kerinduan), cinta merek
yang rendah dan loyalitas merek yang tinggi (Menjadi stabil), dan cinta merek yang
rendah dan loyalitas merek yang rendah (Terpisah). Oleh karena itu, penelitian ini
utama dari hubungan konsumen-merek akan gagal untuk mengenali loyalitas merek.
J. Robertson dkk.
Gambar 2.Matriks cinta-loyalitas merek.
konsumen merek tidak menyukai merek tersebut. Atau mungkin ada konsumen yang
menyukai merek tersebut tetapi belum loyal terhadapnya.
Karena cinta merek menawarkan manfaat simbolis kepada konsumen (Carroll
& Ahuvia, 2006), logika menyatakan bahwa ini akan meluas ke sifat aspirasional
merek masstige, dan mungkin ada konsumen yang menyukai merek tetapi belum
dapat membeli merek karena kendala keuangan atau lainnya. Dalam literatur
hubungan konsumen-merek, pemahaman kita saat ini tentang konstruksi cinta
merek mengecualikan konsumen yang belum membeli produk dari merek
tersebut. Faktanya, dimensi kunci cinta merek adalah kepuasan berkelanjutan
dengan merek dari waktu ke waktu, di mana kepuasan jangka panjang muncul
dari transaksi berulang dengan merek (Carroll & Ahuvia, 2006). Namun dalam
penelitian ini terdapat beberapa konsumen high brand love yang tidak loyal
terhadap merek tersebut, 40 persen diantaranya memilikitidak pernahdibeli dari
merek tersebut. Tidak ada perbedaan antaraorang yang merindukan(cinta merek
yang tinggi dan loyalitas merek yang rendah) danpemuja'(cinta merek yang tinggi
dan loyalitas merek yang tinggi) kualitas merek yang dirasakan, namunPerindu
memiliki sedikit atau tidak ada interaksi dengan merek.
Oleh karena itu, penelitian ini memperluas pemahaman kita saat ini tentang
dinamika konstruksi cinta merek untuk memasukkan konsumen yang memiliki
interaksi langsung terbatas dengan merek (yaitu, cinta pada pandangan pertama)
dan mereka yang tidak memiliki interaksi langsung dengan merek, tetapi telah
membentuk hubungan emosional positif yang kuat dengan merek tersebut. Hal
ini dapat terjadi karena kehadirannya dalam kehidupan mereka melalui interaksi
merek yang berbeda, misalnya melalui iklan dan media, atau dari mulut ke mulut
dari rekan kerja atau teman. Oleh karena itu, temuan penelitian ini menunjukkan
bahwa definisi cinta merek yang berpotensi ditingkatkan hanyalahtingkat
hubungan emosional yang penuh gairah yang melekat pada konsumen pada
suatu merek, sambil mengecualikan persyaratan untuk menjadi "pelanggan yang
puas" seperti yang ditentukan olehCarroll dan Ahuvia (2006, hal. 81).
Berkontribusi pada wacana mengenai dampak pengkhianatan merek pada
hubungan konsumen-merek dari merek masstige yang dicintai, penelitian kami
menunjukkan bahwa pengkhianatan berdampak negatif pada kedua konsumen.
658
Jurnal Penelitian Bisnis 149 (2022) 651–662
cinta merek dan ekuitas merek. Sementara pengkhianatan merek yang dirasakan
mungkin tidak langsung mengakibatkan penurunan loyalitas atau penjualan
merek, merek masstige harus memperhatikan pengembangan titik buta merek.
Perilaku buruk merek jelas berdampak pada norma hubungan merek-konsumen
dan tampaknya mengikis kecintaan konsumen terhadap merek. Konsekuensi
relasional dari berkurangnya cinta merek mungkin memiliki implikasi jangka
panjang yang merugikan pada hubungan konsumen-merek dan mengarah pada
"selamat tinggal yang lama" (Coulter & Ligas, 2000, hal. 669) dan pemutusan
hubungan selanjutnya.
Dari perspektif merek, menghidupkan kembali kecintaan terhadap merek setelah
konsumen mengalami perasaan pengkhianatan merek mungkin terbukti mahal secara
finansial jika konsumen loyal terhadap merek dan membeli dari merek tersebut (pemuja).
Dalam kasus loyalitas merek yang rendah (Perindu), mengambil potongan mungkin lebih
mudah, karena konsumen ini mungkin telah berinvestasi secara emosional dalam merek
tetapi belum berinvestasi secara ekonomis. Di sini, seluk-beluk yang terlibat dalam cinta
merek dan pengkhianatan bisa dibilang juga perlu dipertimbangkan. Misalnya, juga
melihat dimensi tambahan dari hubungan konsumen-merek, seperti pengabdian (
Hemetsberger et al., 2009) dan kekecewaan (Tan dkk., 2021). Memahami caranyadalam
tingkat hubungan emosional yang berapi-api adalah bahwa konsumen melekat pada
merek seseorang, dapat mengungkapkan lebih banyak tentang dinamika relasional dan
dampak pelanggaran. Namun, mengingat merek masstige diposisikan untuk
memberikan prestise ekspresi diri, tetapi keuntungan yang dapat dicapai secara
finansial, dapat dikatakan bahwa dampak jangka panjang dari pengkhianatan merek
mungkin kurang parah ketika konsumen belum loyal terhadap merek dan dampak
ekonomi dari pengkhianatan merek. pengkhianatan pada mereka telah dibatasi.
7. Implikasi untuk latihan
Cinta merek sangat penting bagi merek masstige yang ada dan merek mewah
yang mempertimbangkan memasuki pasar masstige melalui perluasan merek
atau produk. Jika merek mewah dapat membuat merek mereka lebih mudah
diakses, sambil mempertahankan pengalaman pelanggan sedemikian rupa
J. Robertson dkk.
bahwa cinta merek akan dipertahankan, mereka lebih mungkin untuk berhasil
meluncurkan produk massal atau perluasan merek. Garis masstige ini dapat berupa
merek atau ekstensi produk. Oleh karena itu, merek-merek mewah perlu memastikan
apakah kecintaan konsumen terhadap merek saat ini berasal dari pengalaman sentuhan
yang intim, dan apakah ini dapat diduplikasi dalam skala besar. Pohon keputusan di
Gambar 3mengilustrasikan pertanyaan-pertanyaan kunci yang harus ditanyakan oleh
merek-merek mewah pada diri mereka sendiri sebelum memulai strategi merek massal,
dengan mempertimbangkan jumlah kecintaan merek yang ada untuk merek tersebut.
Pertama, merek mewah perlu memastikan apakah mereka memiliki
banyak konsumen di segmen cinta merek tinggi dan loyalitas merek rendah
(mis.Perindu), dan mencoba memahami apa yang menghambat konsumen
ini dari pertama kali atau pembelian berulang. Konsumen ini mungkin
belum pernah membeli merek sebelumnya, atau mereka jarang
melakukannya, yang menawarkan merek kesempatan untuk meningkatkan
pangsa pasar mereka jika mereka memperluas ke lini produk massal. Jika
jumlah konsumen di segmen ini membenarkan memulai strategi merek
masstige, merek mewah perlu memastikan apakah mereka akan mampu
mempertahankan tingkat cinta merek mereka saat ini di antara konsumen
jika mereka membuat merek mereka lebih mudah diakses oleh segmen
pasar yang lebih besar. Dengan kata lain, seberapa penting eksklusivitas
merek bagi kecintaan konsumen terhadap merek secara keseluruhan? Selain
itu, beberapa merek mewah membangun hubungan merek konsumen
mereka melalui interaksi merek yang sangat personal,
Namun, jika merek mewah dapat mempertahankan tingkat kecintaan
konsumen terhadap merek saat ini sambil membuat produk tertentu dalam
portofolio produk tersedia untuk audiens yang lebih besar (misalnya,
membuat tas jinjing Hermes dengan harga lebih murah dari tas Birkin dan
Kelly, atau syal Hermes), lalu aekstensi produkstrategi masstige paling cocok
untuk merek. Perluasan produk adalah strategi menempatkan nama merek
produk yang sudah mapan pada produk baru dalam kategori produk yang
sama. Namun, jika cinta merek konsumen sangat bergantung pada arus
Gambar 3.Pohon keputusan produk masstige vs. perluasan merek.
659
Jurnal Penelitian Bisnis 149 (2022) 651–662
branding dan strategi distribusi (dan kemungkinan besar eksklusivitas yang
terkait), kemudian aperluasan merekstrategi masstige mungkin lebih cocok untuk
merek mewah. Perluasan merek memerlukan penggunaan merek dalam kategori
produk baru, dan keberhasilannya dalam konteks merek mewah telah mendapat
banyak perhatian dalam literatur (Albrecht dkk., 2013; Hagtvedt & Patrick, 2009).
Perluasan merek mewah yang ditujukan untuk menjangkau target pasar yang
lebih luas dapat menjangkau dari industri perhotelan (misalnya restoran Gucci
tahun 1921 di Shanghai) hingga token atau NFT yang tidak dapat dipertukarkan
(misalnya Gucci merilis sepatu digital dengan aplikasi sneaker virtual Wanna).
Matriks brand love-loyalty juga mengungkapkan risiko tersembunyi untuk
merek masstige: konsumen yang loyal terhadap merek tetapi tidak menyukai
merek tersebut. Apakah konsumen ini tidak puas dengan merek atau hanya tidak
memiliki keterikatan emosional dengan merek, hubungan konsumen-merek yang
memiliki beberapa dimensi emosional kepada mereka lebih kuat daripada mereka
yang tidak. Ada banyak merek utilitarian yang tidak perlu memiliki hubungan
emosional dengan konsumen. Namun, harga premium yang dijamin oleh merek
masstige membutuhkan hubungan yang lebih kuat dengan konsumen. Ketika
biaya dan hambatan beralih merek berkurang, konsumen ini lebih mungkin untuk
beralih. Selain itu, mereka mungkin mudah terganggu oleh pendatang baru di
pasar. Oleh karena itu, (kembali) membangun cinta merek menjadi penting.
8. Kesimpulan
Temuan dari penelitian ini menghadirkan merek masstige dengan
peluang dan tantangan. MengikutiSilverstein dan Fiske (2003) artikel mani
tentang masstige, sebagian besar penelitian telah difokuskan pada manfaat
potensial yang merek mewah akan menikmati mengikuti strategi masstige.
Namun, sebelum menerapkan strategi positioning merek masstige, merek
perlu mempertimbangkan seberapa tinggi cinta-tinggi loyalitas
J. Robertson dkk.
hubungan konsumen-merek yang dinikmati konsumen dengan merek mewah tradisional
akan meluas ke merek masstige. Oleh karena itu, tantangannya terletak pada
mempertahankan hubungan merek-konsumen yang intim yang biasanya ditawarkan
oleh merek-merek mewah tradisional. Sulit, jika bukan tidak mungkin, untuk
menggunakan strategi hubungan konsumen-merek yang sama yang telah digunakan
untuk merek ceruk atau pasar massal. Temuan kami menunjukkan bahwa memasuki
pasar masstige membutuhkan merek untuk tidak hanya menyesuaikan strategi
positioning merek mereka, tetapi juga strategi hubungan konsumen-merek mereka.
Makalah ini memberikan salah satu strategi tersebut melalui penggunaan
matriks cinta-loyalitas merek. Empat segmen disajikan dalamGambar 2
menyediakan kerangka kerja bagi merek masstige untuk mendekati hubungan
merek-konsumen mereka: Satu-satunya konsumen yang dikonversi (yaitu, mereka
yang saat ini membeli merek) adalahSetiadanMenjadi Stabil konsumen. Namun,
berpikir bahwa semua konsumen ini akan mempertahankan loyalitas mereka di
masa depan menciptakan rasa puas yang salah di antara merek, dan perbedaan
harus dibuat di antara kedua segmen ini. KetikaSetiahubungan konsumen-merek
hanya dapat dipertahankan, merek masstige harus secara aktif berusaha untuk
meningkatkan kecintaan terhadap merek Menjadi Stabilkonsumen. Berfokus pada
hanya meningkatkan atau mempertahankan loyalitas merek, kami percaya, picik.
Merek Masstige juga harus fokus pada membangun cinta merek untuk
menghasilkan ekuitas merek jangka panjang.
Di sisi lain, ada peluang untuk memasuki pasar yang disajikan olehKerinduan
segmen. Sebagian besar merek menumbuhkan pangsa pasar mereka dengan
menghabiskan uang untuk mencoba mengubah konsumen. Strategi merek
masstige, khususnya, berfokus pada perluasan pangsa pasar. Namun, kelompok
konsumen yang saat ini tidak loyal terhadap merek terwakili melalui keduanya
KerinduandanTerpisahsegmen. Berdasarkan tingkat cinta merek yang lebih tinggi,
merek masstige akan lebih berhasil dalam mengubah konsumen ini dengan
memahami hambatan di jalan mereka dan menyalakan kembali cinta merek
mereka ketika pengkhianatan merek yang dirasakan terjadi. Strategi bisnis yang
inovatif seperti yang digunakan oleh Rent the Runway dan XaaS (apa pun sebagai
layanan) adalah cara ideal untuk menargetkan pasar ini karena mereka sudah
menyukai merek tersebut tetapi mungkin tidak memiliki akses ke sana saat ini.
9. Keterbatasan dan rekomendasi untuk peneliti selanjutnya
Banyak keterbatasan penelitian ini terkait dengan keputusan metodologis
yang dapat membatasi ruang lingkup penelitian. Pertama, pemilihan
pengkhianatan merek faktual dapat mempengaruhi respon konsumen dan
penggunaan pengkhianatan merek fiktif, dapat mempengaruhi hasil penelitian ini.
Namun, potensi kemajuan pengetahuan dapat dinegasikan dengan potensi
merusak reputasi merek saat menggunakan penggambaran pengkhianatan
merek fiktif. Kedua, pemilihan merek Apple sebagai merek fokus dalam penelitian
ini sekali lagi dapat berdampak pada ekuitas merek dan kecintaan terhadap
merek, mengingat sering disebut 'cult like' berikut (Wu, 2019) dari merek. Loyalitas
yang kuat ini mungkin tidak terlihat ketika mempertimbangkan merek masstige
lainnya dan karena itu mungkin mengalami reaksi konsumen yang lebih besar
setelah pengkhianatan merek.
Keterbatasan lain terjadi ketika sampel dibagi menjadi empat kelompok dengan
menerapkan matriks cinta-loyalitas merek. Ketika kami mengelompokkan sampel
menjadi cinta merek yang tinggi/rendah dan loyalitas merek yang tinggi/rendah, hal itu
mengurangi kekuatan statistik penelitian. Pengelompokan ini dibuat post-hoc dan
mengakibatkan penyebaran konsumen yang tidak merata di empat kuadran, melanggar
asumsi tertentu dari tes perbandingan kelompok parametrik (misalnya, ANOVA). Studi
replikasi dengan demikian harus fokus pada peningkatan ukuran sampel dari kelompok
yang kurang terwakili (yaitu, kesetiaan cinta-tinggi rendah dan kesetiaan cinta-rendah
tinggi) dan berusaha untuk mencapai ukuran sampel yang relatif sama di keempat
kelompok. Namun, karena hubungan konsumen-merek didorong oleh emosi, kami
mengharapkan mayoritas konsumen untuk berpolarisasi di kedua sisi spektrum sebagai
konsumen dengan loyalitas tinggi cinta tinggi atau rendah cinta rendah loyalitas.
Pemahaman yang lebih baik apa yang akan menyebabkan hubungan konsumen-merek
menyimpang dari asumsi ini akan menjadi topik penelitian penting di masa depan.
Penelitian tentang merek masstige, dan khususnya kecintaan terhadap merek
660
Jurnal Penelitian Bisnis 149 (2022) 651–662
merek-merek ini, masih dalam masa pertumbuhan dan ada banyak
area untuk penelitian di masa depan. Sementara sebagian besar
penelitian tentang cinta merek dilakukan pada awal tahun 2000-an,
dengan beberapa penelitian yang lebih baru muncul, konstruksinya
belum mendapat perhatian yang layak. Ini mungkin karena definisi
yang kabur dan batasan relevansinya yang tidak jelas. Konstruksi cinta
merek dan penerapannya pada konteks merek, pemasaran, dan bisnis
yang berbeda perlu dieksplorasi lebih lanjut. Area potensial untuk
dijelajahi termasuk pemeriksaan interaksi antara cinta merek dan
loyalitas merek dalam konteks produk hedonis versus utilitarian yang
berbeda dan bagaimana hal ini akan berdampak pada ekuitas merek
produk ini. Sebagai tambahan,
Penelitian di masa depan harus berusaha untuk mengkonfirmasi dan memperluas matriks
cinta-loyalitas merek dan menilai penerapannya pada merek mewah hedonis dan tradisional
lainnya. Lebih penting lagi, pemahaman yang lebih jelas diperlukan tentang apa yang
menghambat konsumen dengan loyalitas merek yang tinggi dan cinta merek yang rendah untuk
membeli merek yang mereka cintai, dan faktor-faktor apa yang menghalangi konsumen untuk
meninggalkan merek yang rendah dan loyalitas merek yang tinggi.
Area pengkhianatan merek juga perlu dieksplorasi lebih lanjut. Sumber
pengkhianatan merek selanjutnya dapat berfungsi sebagai perbandingan
tambahan. Misalnya, membandingkan pengkhianatan merek massal yang
diidentifikasi oleh konsumen (misalnya, kemarahan konsumen atas laporan
perundungan dan pelecehan di Victoria's Secret pada tahun 2020), dengan
pengkhianatan merek yang diidentifikasi dan diajukan oleh merek (misalnya,
penarikan keselamatan dari Toyota tertentu kendaraan Lexus pada tahun
2020, karena pompa bahan bakar yang rusak). Penelitian di masa depan
harus menyelidiki lebih lanjut mengapa loyalitas merek dipengaruhi secara
berbeda oleh pengkhianatan merek daripada cinta merek. Secara khusus,
memeriksa mengapa pengkhianatan merek tidak memengaruhi loyalitas
pada tingkat yang sama, dan variabel eksternal mana yang memengaruhi
hubungan ini (misalnya keterlekatan relasional dan demografi seperti usia).
Akhirnya,
Pernyataan kontribusi kepenulisan CReditT
Jeandri Robertson:Penulisan – review & penyuntingan, Penulisan –
draft asli, Metodologi, Investigasi, Kurasi data, Konseptualisasi.
Elsamari Botha:Konseptualisasi, Kurasi data, Analisis formal,
Metodologi, Penulisan – draf asli, Penulisan – tinjauan & penyuntingan.
Caitlin Ferreira:Konseptualisasi, Kurasi data, Analisis formal,
Metodologi, Penulisan – draf asli, Penulisan – tinjauan & penyuntingan.
Leyland Pitt:Konseptualisasi, Administrasi proyek, Validasi, Penulisan –
review & editing.
Pernyataan Kepentingan Bersaing
Para penulis menyatakan bahwa mereka tidak mengetahui adanya persaingan kepentingan
keuangan atau hubungan pribadi yang tampaknya dapat mempengaruhi pekerjaan yang
dilaporkan dalam makalah ini.
Referensi
Ahuvia, A., Batra, R. & Bagozzi, R. (2008). Cinta merek: menuju model integratif, di
Lee, A. & Soman, D. (Eds),Kemajuan dalam Riset Konsumen, Asosiasi Riset
Konsumen, Duluth, MN,35,176-180.
Albert, N., & Merunka, D. (2013). Peran brand love dalam brand-konsumen
hubungan.Jurnal Pemasaran Konsumen, 30(3), 258–266.https://doi.org/
10.1108/0736376131328928
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). Ketika konsumen menyukai mereka
merek- Menjelajahi konsep dan dimensinya.Jurnal Penelitian Bisnis, 61
(10), 1062–1075.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.09.014
Albrecht, C., Backhaus, C., Gurzki, H., & Woisetschläger, DM (2013). Driver merek
keberhasilan ekstensi: Apa yang benar-benar penting bagi merek-merek mewah.Psikologi dan
Pemasaran, 30(8), 647–659.https://doi.org/10.1002/mar.20635
Anderson, E., Fornell, C., & Lehmann, D. (1994). kepuasan pelanggan, pangsa pasar,
dan profitabilitas: Temuan dari Swedia.Jurnal Pemasaran, 58(3), 53–66.https://
doi.org/10.2307/1252310
J. Robertson dkk.
Apple didenda karena memperlambat iPhone lama. (2020).berita BBC.https://www.bbc.com/
berita/teknologi-51413724.
Ashforth, B., & Mael, F. (1989). Teori identitas sosial dan organisasi.Akademi
Tinjauan Manajemen, 14(1), 20–39.https://doi.org/10.2307/258189
Bagozzi, RP, Batra, R., & Ahuvia, A. (2017). Cinta merek - pengembangan dan validasi
skala praktis.Surat Pemasaran, 28(1), 1-14. http://doi.org/ 10.1007/s11002-
016-9406-1.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. (2012). Cinta merek.Jurnal Pemasaran, 76(2), 1–16.
https://doi.org/10.1509/jm.09.0339
Bergkvist, L., & Bech-Larsen, T. (2010). Dua studi tentang konsekuensi dan dapat ditindaklanjuti
anteseden cinta merek.Jurnal Manajemen Merek, 17(7), 504–518.https://doi.org/
10.1057/bm.2010.6
Bhat, S., & Reddy, S. (1998). Penempatan merek secara simbolis dan fungsional.Jurnal dari
Pemasaran Konsumen, 15(1), 32–43.https://doi.org/10.1108/07363769810202664
Bollen, K. & Jackman, R. (1985). Diagnostik regresi: Perawatan ekspositori dari
outlier dan kasus berpengaruh.Metode & Penelitian Sosiologi,13(4), 510–542.
https://doi.org/10.1177%2F0049124185013004004.
Brakus, J., Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2009). Pengalaman merek: Apa itu? Bagaimana itu
diukur? Apakah itu mempengaruhi loyalitas?Jurnal Pemasaran, 73(3), 52–68.https://doi.
org/10.1509/jmkg.73.3.052
Brun, A., & Castelli, C. (2013). Sifat kemewahan: Perspektif konsumen.
Jurnal Internasional Manajemen Ritel & Distribusi, 41(11-12), 823-847. https://
doi.org/10.1108/IJRDM-01-2013-0006
Carroll, B., & Ahuvia, A. (2006). Beberapa anteseden dan hasil dari cinta merek.
Surat Pemasaran, 17(2), 79–89.https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2 Choudhury, S. (2021).
Apple bull mengharapkan pembuat iPhone untuk mencapai kapitalisasi pasar $ 3 triliun di
2022. Tersedia di:https://www.cnbc.com/2021/06/08/apple-appl-bull-
expectsiphone-maker-to-hit-3-trillion-market-cap-in-2022.html (Diakses 28 Juni
2021). Cialdini, RB, Borden, RJ, Thorne, A., Walker, MR, Freeman, S., & Sloan, LR
(1976). Berjemur dalam kemuliaan yang dipantulkan: Tiga studi lapangan (sepak
bola).Jurnal Psikologi Kepribadian dan Sosial,34(3), 366. https://doi.org/
10.1037/0022- 3514.34.3.366.
Coulter, RA, & Ligas, M. (2000). Selamat tinggal yang lama: Pembubaran pelanggan-
hubungan penyedia layanan.Psikologi & Pemasaran, 17(8), 669–695.https://doi. org/
10.1002/1520-6793(200008)17:8<669::AID-MAR2>3.0.CO;2-T Creswell, J. (2009).
Desain penelitian(edisi ke-3). California: SAGE Publications Inc. Das, M., Saha, V.,
Jebarajakirthy, C., Kalai, A., & Debnath, N. (2022). Kultural
konsekuensi dari masstige merek: Perspektif pasar yang sedang berkembang.Jurnal
Penelitian Bisnis, 146, 338–353.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.03.081 Dawes, J.
(2009). Loyalitas merek di pasar pakaian olahraga Inggris.Jurnal Internasional
Riset Pasar, 51(4), 1–24.https://doi.org/10.2501/S1470785309200670 De
Maesschalck, R., Jouan-Rimbaud, D., & Massart, D. (2000). mahalanobis
jarak.Kemometrik dan Sistem Laboratorium Cerdas, 50(1), 1–18.https://doi. org/
10.1016/S0169-7439(99)00047-7
Dion, D., & Borraz, S. (2017). Mengelola status: Bagaimana merek mewah membentuk kelas
subjektivitas dalam pertemuan layanan.Jurnal Pemasaran, 81(5), 67–85.https://
doi.org/10.1509/jm.15.0291
Lapangan, A. (2013).Menemukan statistik menggunakan SPSS: (Dan seks, narkoba, dan rock 'n' roll)(4th
edn). Publikasi SAGE: London.
Fournier, S. (1998). Konsumen dan merek mereka: Mengembangkan teori hubungan di
riset konsumen.Jurnal Riset Konsumen, 24(4), 343–373.https://doi.org/
10.1086/209515
Fournier, S., & Yao, J. (1997). Menghidupkan kembali loyalitas merek: Sebuah rekonseptualisasi dalam
kerangka hubungan konsumen-merek.Jurnal Penelitian Internasional dalam
Pemasaran, 14(5), 451–472.https://doi.org/10.1016/S0167-8116(97)00021-9 Frey,
B. (2018). Posttest only control group design. Dalam Frey, B. (2018).SAGE
Ensiklopedia Penelitian, Pengukuran, dan Evaluasi Pendidikan.Publikasi
SAGE: California.
Gefen, D., & Pavlou, P. (2012). Batas kepercayaan dan risiko: Kuadrat
memoderasi peran struktur kelembagaan.Penelitian Sistem Informasi, 23(3-
bagian-2), 940–959.https://doi.org/10.2307/23274654
Granot, E., Russell, L., & Brashear-Alejandro, T. (2013). Populasi: Menjelajahi kemewahan untuk
massa.Jurnal Teori dan Praktik Pemasaran, 21(1), 31–44.https://doi.org/ 10.2753/
MTP1069-6679210102
Gregoire, Y., & Fisher, R. (2006). Efek kualitas hubungan pada pelanggan
pembalasan.Surat Pemasaran, 17(1), 31–46.https://doi.org/10.1007/s11002-006-
3796-4
Gregoire, Y., & Fisher, R. (2008). Pengkhianatan dan pembalasan pelanggan: Saat yang terbaik
pelanggan menjadi musuh terburuk Anda.Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 36(2),
247–261.https://doi.org/10.1007/s11747-007-0054-0 Gumparthi, V., & Patra, S.
(2020). Fenomena cinta merek: Sebuah sistematis
Tinjauan Literatur.Jurnal Pemasaran Hubungan, 19(2), 93-132.https://doi.org/
10.1080/15332667.2019.1664871
Hagtvedt, H., & Patrick, V. (2009). Pelukan luas kemewahan: Potensi hedonis sebagai
pendorong perluasan merek.Jurnal Psikologi Konsumen, 19(4), 608–618.
https://doi.org/10.1016/j.jcps.2009.05.007
Hamzah, Z., Alwi, S., & Othman, M. (2014). Merancang pengalaman merek perusahaan dalam
konteks online: Wawasan kualitatif.Jurnal Penelitian Bisnis, 67(11), 2299–
2310.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.06.018
Hegner, S., Fenko, A., & Teravest, A. (2017). Menggunakan teori perilaku terencana untuk
memahami cinta merek.Jurnal Manajemen Produk dan Merek, 26(1), 26–41.
https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2016-1215
Hemetsberger, A., Kittinger-Rosanelli, CM, & Friedmann, S. (2009). "Selamat tinggal cinta":
Mengapa konsumen setia putus dengan merek mereka.Kemajuan dalam Riset Konsumen,
36, 430–437.
661
Jurnal Penelitian Bisnis 149 (2022) 651–662
Hess, R., Jr, Ganesan, S., & Klein, N. (2003). Kegagalan dan pemulihan layanan: Dampak dari
faktor hubungan pada kepuasan pelanggan.Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 31
(2), 127–145.https://doi.org/10.1177/0092070302250898 Hong, B., Lee, E., & Yun,
Y. (2010). Pengaruh penerapan pemasaran relasional
faktor masstige fashion brand terhadap kepercayaan, kepuasan, dan niat beli ulang.
Jurnal Masyarakat Pakaian dan Tekstil Korea, 34(4), 663–672.https://doi.org/
10.5850/JKSCT.2010.34.4.663
Huber, F., Meyer, F., & Schmid, DA (2015). Cinta merek sedang berlangsung-saling ketergantungan
anteseden cinta merek dalam pertimbangan durasi hubungan.Jurnal Manajemen
Produk dan Merek, 24(6), 567.https://doi.org/10.1108/JPBM-08- 2014-0682
Johnson, A., Matear, M. & Thomson, M. (2011). Batubara di hati: Relevansi diri sebagai
prediktor pasca-keluar dari tindakan anti-merek konsumen.Jurnal Riset Konsumen,38
(1), 108-125. https://doi.org/0.1086/657924.
Joshi, R., & Garg, P. (2021). Peran pengalaman merek dalam membentuk cinta merek.Internasional
Jurnal Studi Konsumen, 45(2), 259–272.https://doi.org/10.1111/ijcs.12618 Kaiser,
K. (2009). Melindungi kerahasiaan responden dalam penelitian kualitatif.
Penelitian Kesehatan Kualitatif, 19(11), 1632–1641.https://doi.org/10.1177/
1049732309350879
Kapferer, J. (2014). Masa depan kemewahan- Tantangan dan peluang.Jurnal Merek
Manajemen, 21(9), 716–726.https://doi.org/10.1057/bm.2014.32 Kastanakis, M., &
Balabanis, G. (2012). Antara massa dan kelas: Anteseden dari
perilaku konsumsi mewah yang “ikut-ikutan”.Jurnal Penelitian Bisnis, 65(10), 1399–
1407.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.005
Kim, E., & Ko, E. (2010). Mencapai kekuatan merek: Bean pole Samsung.Jurnal Global
Pemasaran Mode, 1(1), 61–70.https://doi.org/10.1080/20932685.2010.10593058 Kim,
J., Lloyd, S., Adebeshin, K., & Kang, J. (2019). Decoding iklan mode
simbolisme dalam merek masstige dan mewah.Jurnal Pemasaran dan Manajemen
Mode, 23(2), 277–295.https://doi.org/10.1108/JFMM-04-2018-0047 Kim, K., Ko, E., Xu,
B., & Han, Y. (2012). Meningkatkan ekuitas pelanggan mode mewah
merek melalui memelihara sikap konsumen.Jurnal Penelitian Bisnis, 65, 1495–
1499.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.016
Kumar, A., & Paul, J. (2018). Nilai prestise massal dan persaingan antara orang Amerika
versus merek laptop Asia di pasar yang sedang berkembang—Teori dan bukti.
Ulasan Bisnis Internasional, 27, 969–981.https://doi.org/10.1016/j.
ibusrev.2018.02.007
Kumar, A., Paul, J., & Unnithan, A. (2020). Pemasaran 'Masstige': Tinjauan, sintesis, dan
agenda penelitian.Jurnal Penelitian Bisnis, 113, 384–398.https://doi.org/
10.1016/j.jbusres.2019.09.030
Le, T. (2021). Dampak cinta merek pada loyalitas merek: Peran moderasi dari self-
penghargaan, dan pengaruh sosial.Jurnal Pemasaran Spanyol - ESIC, 25(1), 156–
180. https://doi.org/10.1108/SJME-05-2020-0086
Ma, L. (2020). Ketika cinta menjadi benci: Betapa berbedanya hubungan konsumen-merek
berinteraksi dengan krisis untuk mempengaruhi reaksi konsumen.Komunikasi Perusahaan:
Jurnal Internasional, 25(3), 357–375.https://doi.org/10.1108/CCIJ-08-2019-0103 Malhotra, N.
(2010).Riset pemasaran sebuah orientasi terapan(edisi ke-6.). Jersey baru:
Pearson Education Inc.
Mandler, T., Johnen, N., & Gräve, J. (2020). Tidak bisa menahan jatuh cinta? Bagaimana merek mewah?
menghasilkan pengaruh konsumen yang positif di media sosial.Jurnal Penelitian Bisnis, 120,
330–342.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.10.010
Moore, C., & Doyle, S. (2010). Evolusi merek mewah: Kasus Prada.
Jurnal Internasional Manajemen Ritel & Distribusi, 38(11-12), 915-927. https://
doi.org/10.1108/09590551011085984
Mundel, J., Huddleston, P., & Vodermeier, M. (2017). Sebuah studi eksplorasi
persepsi konsumen: Apa kemewahan yang terjangkau?Jurnal Ritel dan Layanan
Konsumen, 35, 68–75.https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.12.004 Nawaz, S.,
Jiang, Y., Alam, F. & Nawaz, M. (2020). Peran Cinta Merek dan Konsumen
Demografi dalam Membangun Hubungan Konsumen-Merek.SAGE Buka,10(4),
2158244020983005.
Nobre, H., & Simões, C. (2019). Skala Hubungan Merek NewLux- Menangkap ruang lingkup
hubungan merek mewah yang dikonsumsi secara massal.Jurnal Penelitian Bisnis, 102,
328–338.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.01.047
Nueno, J. & Quelch, J. (1998). Pemasaran massal barang mewah.Cakrawala Bisnis,41(6),
61-61. https://doi.org/10.1016/S0007-6813(98)90023-4.
O'Cass, A., & McEwen, H. (2004). Menjelajahi status konsumen dan mencolok
konsumsi.Jurnal Perilaku Konsumen, 4(1), 25–39.https://doi.org/10.1002/ cb.155
Palusuk, N., Koles, B., & Hasan, R. (2019). 'Yang Anda butuhkan hanyalah cinta merek': Tinjauan kritis
dan kerangka konseptual yang komprehensif untuk cinta merek.Jurnal Manajemen
Pemasaran, 35(1–2), 97–129.https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1572025 Paulus, J.
(2015). Pemasaran massal didefinisikan ulang dan dipetakan.Intelijen Pemasaran &
Perencanaan, 33(5), 691–706.https://doi.org/10.1108/MIP-02-2014-0028
Paulus, J. (2018). Menuju teori dan strategi 'masstige' untuk pemasaran.Jurnal Eropa
Manajemen Internasional, 12(5–6), 722–745.https://doi.org/10.1504/
EJIM.2018.094466
Paulus, J. (2019). Model dan ukuran Masstige untuk manajemen merek.Eropa
Jurnal Manajemen, 37(3), 299–312.https://doi.org/10.1016/j.emj.2018.07.003
Pawle, J., & Cooper, P. (2006). Mengukur emosi—Tanda cinta, masa depan di luar
merek.Jurnal Penelitian Periklanan, 46(1), 38–48.https://doi.org/10.2501/
S0021849906060053
Quach, S., & Thaichon, P. (2017). Dari kemewahan penikmat hingga kemewahan massal: Nilai bersama
penciptaan dan penghancuran bersama dalam lingkungan online.Jurnal Penelitian Bisnis,
81, 163-172.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.06.015
kualitas. (2021). Pengacak. Tersedia di:https://www.qualtrics.com/support/
platform survei/modul survei/alur survei/elemen standar/pengacak/ (Diakses
22 Juni 2021).
J. Robertson dkk.
Rauschnabel, P., & Ahuvia, A. (2014). Anda sangat menyenangkan: Antropomorfisme dan merek
cinta.Jurnal Manajemen Merek,21(5), 372-395. https://doi.org10.1057/
bm.2014.14.
Reimann, M., MacInnis, DJ, Folkes, VS, Uhalde, A., & Pol, G. (2018). Wawasan tentang
pengalaman pengkhianatan merek: Dari apa yang orang katakan dan apa yang
diungkapkan otak. Jurnal Asosiasi Riset Konsumen, 3(2), 240–254.https://doi.org/
10.1086/697077
Rossmann, A., & Wilke, T. (2017).Membangun cinta merek: pendekatan kapabilitas dinamis.
Komputasi Perusahaan Digital (DEC 2017).
Salkind, N. (2010). Validitas internal. DiEnsiklopedia Desain Penelitian. SAGE
Publications, Inc. https://doi.org/10.4135/9781412961288.n192.
Sameeni, MS, Ahmad, W., & Filieri, R. (2022). Pengkhianatan merek, penyesalan pasca pembelian,
dan tanggapan konsumen terhadap produk hedonis versus utilitarian: Peran moderasi dari
mode penemuan pengkhianatan.Jurnal Penelitian Bisnis, 141, 137-150. https://doi. org/
10.1016/j.jbusres.2021.12.019.
Schaefer, G. & Wertheimer, A. (2010). Hak untuk menarik diri dari penelitian.Kennedy
Jurnal Institut Etika, 20(4), 329-352.
Schreane, T. (2020). Menciptakan budaya cinta merek.Berita Pemasaran. Tersedia secara online.
https://www.ama.org/marketing-news/creating-a-culture-of-brand-love/?Message
RunDetailID=1339214582&PostID=11548800&utm_medium=email&utm_source
=rasa_io.
Shofner, K. (2021). Berpikir secara berbeda: Mengapa merek Apple berhasil di seluruh dunia.
Tersedia di:https://www.unitedlanguagegroup.com/news/thinking-
differentlywhy-apples-brand-succeeds-worldwide (Diakses 28 Juni 2021).
Silverstein, M. Fiske, N. & Butman, J. (2008).Trading Up: mengapa konsumen menginginkan kemewahan baru
barang–dan bagaimana perusahaan membuatnya. New York: Grup Penguin.
Silverstein, M. & Fiske, N. (2003). Kemewahan untuk orang banyak.ulasan Bisnis Harvard,81(4),
48-59.
Sternberg, R. (1986). Sebuah teori segitiga cinta.Ulasan Psikologis, 93(2), 119.
https://doi.org/10.1037/0033-295X.93.2.119
Tan, TM, Balaji, MS, Oikarinen, EL, Alatalo, S., & Salo, J. (2021). Sembuh dari
kegagalan layanan: Efek diferensial dari pengkhianatan merek dan kekecewaan
merek pada penawaran merek eksklusif.Jurnal Penelitian Bisnis, 123, 126–139.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.09.056
Thakur, R., Hale, D., & Summey, JH (2018). Apa yang memotivasi konsumen untuk berpartisipasi?
shilling dunia maya?Jurnal Teori dan Praktik Pemasaran, 26(1–2), 181–195.https://
doi.org/10.1080/10696679.2017.1389236
Thomson, M., MacInnis, DJ, & Park, CW (2005). Ikatan yang mengikat: Mengukur
kekuatan keterikatan emosional konsumen terhadap merek.Jurnal Psikologi Konsumen,
15(1), 77–91.https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10 Trump, RK (2014).
Menghubungkan tanggapan konsumen terhadap tindakan merek negatif- The
peran relevansi diri dan domain pelanggaran.Jurnal Penelitian Bisnis, 67(9), 1824–
1830.https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.12.007
Truong, Y., McCol, R., & Dapur, P. (2009). Penempatan merek mewah baru dan
munculnya merek masstige.Jurnal Manajemen Merek, 16(5), 375–382. https://
doi.org/10.1057/bm.2009.1
662
Jurnal Penelitian Bisnis 149 (2022) 651–662
Tuominen, P. (1999). Mengelola Ekuitas Merek.Liiketaloudellinen aikakauskirja: Orang Finlandia
Jurnal Bisnis, 48(1), 65–100.
Turner, J., & Oakes, P. (1986). Pentingnya konsep identitas sosial bagi masyarakat
psikologi dengan mengacu pada individualisme, interaksionisme dan pengaruh
sosial. Jurnal Psikologi Sosial Inggris, 25(3), 237–252.https://doi.org/10.1111/j.2044-
8309.1986.tb00732.x
Vanclay, F., Baines, J., & Taylor, N. (2013). Prinsip-prinsip penelitian etis yang melibatkan
manusia: Praktik profesional etis dalam penilaian dampak bagian 1.Penilaian
Dampak dan Penilaian Proyek, 31(4), 243–253.https://doi.org/10.1080/
14615517.2013.850307
Wu, Y. (2019).Nilai religius Apple: Perspektif ilmu saraf konsumen. Di Gurel-Atay, E.
&Kahle, L. (2019). Nilai Sosial Konsumen(edisi pertama). Routledge: New York. Zhang, Y.,
Zhang, J., & Sakulsinlapakorn, K. (2021). Cinta menjadi benci? Atau cinta adalah
buta? Efek moderat dari cinta merek pada pembalasan konsumen terhadap
kegagalan merek.Jurnal Manajemen Produk & Merek, 30(3), 415–432.https://doi.org/
10.1108/JPBM-07-2019-2470
Jeandri Robertsonadalah dosen senior Pemasaran Industri di Universitas Teknologi
Luleå, Luleå, Swedia dan asisten profesor (Pemasaran) di Universitas Cape Town, Afrika
Selatan. Penelitiannya berfokus pada interaksi tingkat ekosistem dalam bisnis dan
dampaknya terhadap daya saing dan keberlanjutan. Dia telah menerbitkan di jurnal
internasional terkemuka seperti International Business Review, Business Horizons,
Journal of Product and Brand Management, dan Journal of Strategic Marketing.
Elsamari Bothaadalah direktur MBA di University of Canterbury Business School, Christchurch,
Selandia Baru. Pengajaran, konsultasi, dan penelitiannya berfokus pada bagaimana teknologi
baru dapat digunakan oleh bisnis untuk menjadi lebih kompetitif, dan dia telah menerbitkan
jurnal internasional terkemuka seperti Manajemen Pemasaran Industri, Cakrawala Bisnis, Jurnal
Layanan Ritel dan Konsumen, dan Tinjauan Hubungan Masyarakat. .
Caitlin Ferreiraadalah dosen Pemasaran Industri di Universitas Teknologi Luleå serta
asisten profesor di bidang Pemasaran di Universitas Cape Town. Minat penelitiannya
berkaitan dengan antarmuka antara pemasaran dan kewirausahaan, khususnya sifat
kewirausahaan yang berubah dan peran teknik kuantitatif baru dalam membantu
pertumbuhan bisnis. Dia telah menerbitkan beberapa jurnal peer-review termasuk
Journal of Marketing Management, International Business Review dan Journal of Product
and Brand Management.
Leyland Pittadalah Ketua Bisnis Alumni EMBA Dennis F. Culver dan Profesor Pemasaran
di Beedie School of Business, Simon Fraser University, Vancouver, Kanada. Penulis lebih
dari 350 makalah di jurnal peer-review karyanya telah diterbitkan dalam jurnal termasuk
Journal of Academy of Marketing Science, California Management Review, Sloan
Management Review, dan MIS Quarterly (yang juga menjabat sebagai Associate Editor).
Saat ini dia adalah Associate Editor Journal of Advertising Research and Business
Horizons, dan editor Journal of Wine Research.