Pengaruh Brand Knowledge dan Brand Love terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Kasus

Perubahan Nama Brand “Lays, Doritos dan Cheetos” (Studi Kasus Pada Mahasiswa
Universitas Diponegoro)

Dosen Pengampu: Dr. Farida Indriani, S.E., M.M.

Disusun Oleh:
Jordan David 12010119130149

S1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS DIPONEGORO

2022
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Di zaman yang semakin berkembang ini khususnya pada bidang ekonomi, persaingan
pada dunia perdagangan membuat perusahaan melakukan berbagai cara agar dapat
memperoleh keuntungan sebesar-besarnya. Selain itu dalam upaya mempertahankan eksistensi
perushaan, perusahaan juga dituntut melakukan inovasi terhadap produk mereka mulai dari
variasi produk, tampilan/kemasan produk sampai nama Brand/Merek produk itu sendiri demi
mendapatkan atensi atau perhatian yang lebih di kalangan masyarakat.

Brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau juga kombinasinya,
yang dimaksudkan untuk mewakili sebuah barang atau jasa dari penjual atau sekelompok
penjual untuk mengidentifikasi serta membedakan produk mereka dari pesaing (Kotler &
Keller, 2007). Brand/Merek memiliki posisi yang cukup penting yang mana berfungsi sebagai
pembeda diantara produk-produk sejenis. Untuk itu, perusahaan sebaiknya melakukan kajian
yang mendalam terhadap Brand yang dimiliki untuk mengetahui apakah perlu dilakukan
sebuah perubahan atau tetap akan bertahan. Untuk itu, perusahaan harus melakukan strategi
branding yang baik agar tercipta citra brand yang baik di masyarakat.

Loyalitas pelanggan merupakan komitmen pelanggan terhadap suatu brand, toko atau
pemasok berdasarkan sifat yang positif dalam pembelian sebuah produk untuk jangka Panjang
(Tjiptono). Dari penjelasan tersebut dapat diartikan bahwa kesetiaan pelanggan/konsumen
terhahadap sebuah brand diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan.
Dalam memperoleh kesetiaan dari konsumen terhadap sebuah produk perusahaan perlu
membangun brand knowledge yang mumpuni.
 sumber: Kevin Lane Keller (1993)

berdasarkan bagan diatas Brand Knowledge terbagi atas dua yaitu Brand Awareness
dan Brand Image. Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan kemampuan seorang
individu untuk mengenali serta mengingat sebuah merek dari suatu kategori produk tertentu,
dan merupakan dimensi yang utama dalam ekuitas merek (Keller dalam Juliana dan Sabrina O.
Sihombing, 2019: 22). Sedangkan Brand image merupakan persepsi dan keyakinan yang
dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori
konsumen( Kotler and Keller ).

Dalam memperoleh kesetiaan konsumen terhadap produk, diperlukan kecintaan atau

rasa cinta yang mendalam oleh para konsumen terhadap sebuah produk sehingga perusahaan
juga perlu mempertimbangkan terciptanya Brand Love pada produk yang dihasilkanya. Brand
Love merupakan Tingkatan emosional atau gairah yang dihasilkan berdasarkan pengalaman
konsumen terhadap Brand tertentu.

Pada tanggal 17 Februari 2021, PT Indofood Fritolay Makmur yang merupakan

pemeggang lisensi dari produk Lays, Doritos ,dan Cheetos secara resmi sahamnya diakuisisi
secara penuh oleh perusahaan PT Indofood CBP Sukses Makmur Tbk (ICBP). Hal ini tentunya
bedampak besar bagi produk itu sendiri karena produk tersebut diharuskan merubah nama
brand serta model packagingnya yang mana itu adalah citra produk yang telah dibangun produk
tersebut selama bertahun-tahun. Sekarang, produk-produk tersebut sudah memiliki nama baru
yaitu “Lays” diubah menjadi “Chitato Lite”, “Doritos” diubah menjadi “Maxicorn”, dan
“Cheetos” diubah menjadi “Chiki Twist”.

Meskipun sebelumnya produk – produk tersebut memiliki reputasi yang terbilang

cukup baik karena dapat dikatakan produk – produk tersebut merupakan produk favorit bagi
segala kalangan mulai dari anak kecil hingga orang dewasa. Oleh karena itu perusahaan PT
Indofood CBP Sukses Makmur Tbk (ICBP) memiliki beban yang cukup berat termasuk untuk
mempertahankan Loyalitas Pelanggan yang telah dibangun oleh produk Lays, Doritos ,dan
Cheetos.

Maka, berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Brand Knowledge dan Brand Love terhadap
Loyalitas Pelanggan Pada Kasus Perubahan Nama Brand “Lays, Doritos dan Cheetos” (Studi
Kasus Pada Mahasiswa Universitas Diponegoro)

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah untuk penelitian ini adalah :

1. Apakah Brand Knowledge berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Kasus

Perubahan Nama Brand “Lays, Doritos dan Cheetos” pada Mahasiswa Universitas
Diponegoro?
2. Apakah Brand Love berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Kasus Perubahan
Nama Brand “Lays, Doritos dan Cheetos” pada Mahasiswa Universitas Diponegoro?
1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui serta menganalisis pengaruh Brand Knowledge terhadap Loyalitas

Pelanggan Pada Kasus Perubahan Nama Brand “Lays, Doritos dan Cheetos” pada
Mahasiswa Universitas Diponegoro?
2. Untuk mengetahui serta menganalisis pengaruh Brand Love terhadap Loyalitas
Pelanggan Pada Kasus Perubahan Nama Brand “Lays, Doritos dan Cheetos” pada
Mahasiswa Universitas Diponegoro.

1.4 Kegunaan Penelitian

1. Sebagai sumber informasi bagi pembaca tentang pengaruh Brand Knowledge dan
brand Love serta hubunganya dengan Loyalitas Pelanggan terhadap suatu Brand.
2. Untuk memberikan pandangan kepada PT Indofood CBP Sukses Makmur Tbk (ICBP)
terhadap pentingnya membangun Brand Knowledge dan Brand Love yang baik.
3. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan rujukan bagi penelitian
yang akan datang.
 Daftar Pustaka

Keller, Kevin Lane. “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand

Equity.” Journal of Marketing, vol. 57, no. 1, American Marketing Association, 1993, pp. 1–
22, https://doi.org/10.2307/1252054.

Plumeyer, A., Kottemann, P., Böger, D. et al. Measuring brand image: a systematic review,
practical guidance, and future research directions. Rev Manag Sci 13, 227–265 (2019).
https://doi-org.proxy.undip.ac.id/10.1007/s11846-017-0251-2

Rodrigues, P., Pinto Borges, A. and Sousa, A. (2021), "Authenticity as an antecedent of brand
image in a positive emotional consumer relationship: the case of craft beer brands", EuroMed
Journal of Business, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi-
org.proxy.undip.ac.id/10.1108/EMJB-03-2021-0041