BAB I

PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Di Indonesia sudah banyak sekali fastfood franchise merajalela dimana-mana.
Fastfood franchise yang ada di Indonesia ini ada dari lokal dan asing sebagai contoh untuk
yang lokal ada CFC dan JCO Donuts sedangkan untuk franchise asing contohnya adalah
McDonald’s, KFC dan Texas. Sekarang setiap orang bisa menikmati fastfood dimanapun
dan kapanpun.
Yang menarik dari semua fastfood yang ada di Indonesia adalah Texas Chicken.
Kenapa Texas Chicken cukup menarik? Karena Texas Chicken memutuskan untuk
melakukan rebranding. Branding adalah proses memberikan produk dan layanan dengan
kekuatan merek. Ini semua tentang menciptakan perbedaan antar produk. Pemasar perlu
memberitahu konsumen "siapa" produk itu dengan memberinya nama dan elemen merek
lain untuk mengidentifikasinya dan juga apa yang dilakukan produk dan mengapa
konsumen harus peduli (Kotler and Keller, 2016:323). Sedangkan rebranding merupakan
upaya yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk mengubah total atau
memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik dengan tidak
mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu berorientasi profit. Rebranding sendiri berasal
dari kata Re yang berarti “kembali” dan Branding yang bermakna “penciptaan brand
image” secara mendasar menuju kondisi yang lebih baik (Wheeler, Alina, 2013)
Ada beberapa alasan mengapa suatu perusahaan melakukan rebranding. Pertama,
misi perusahaan sudah berubah. Hal pertama yang bisa menjadi alasan kuat mengapa suatu
perusahaan harus melakukan proses rebranding adalah karena misi perusahaan. Misi
perusahaan yang berubah bisa menjadi tanda bahwa perusahaan harus melakukan
pergantian atau perubahan. Misi yang baru akan lebih susah untuk disosialisasikan jika
rebranding tidak dilakukan.
Kedua, target market yang lama sudah tua. Meskipun pelanggan yang lama mungkin
masih loyal, namun perusahaan perlu memperhatikan juga potensi pelanggan yang baru.
Target market tidak perlu berubah, hanya perlu melakukan rebranding dengan sigap.
Ketika telat untuk menyadari perubahan umur dan taste dari target market ini, maka
perusahaan akan semakin susah saat melakukan rebranding.
Ketiga, adanya keinginan meluncurkan produk baru. Alasan lainnya mengapa
perusahaan harus rebranding adalah karena adanya keinginan untuk meluncurkan produk
baru yang benar-benar berbeda dari sebelumnya.
Keempat, adanya kompetitor yang lebih unggul. Ketika perusahaan merasa selalu
kalah dari kompetitor, berarti perusahaan perlu melakukan rebranding.
Rebranding yang dilakukan Texas Chicken merupakan suatu langkah besar yang
dilakukannya dikarenakan beberapa tahun kebelakangan Texas Chicken terlihat vakum.
Vakum bukan disebabkan oleh kalah saing, tapi memang ada alasan lain dari franchisee
yaitu lebih fokus mengembangkan outlet di areal lain di luar Jakarta di Medan misalnya.
Selanjutnya, baru pada tahun 2018 muncul dua franchisee lainnya untuk menghidupkan
kembali merek Texas Chicken.
Selain itu, strategi rebranding ini bertujuan untuk meningkatkan market share Texas
Chicken. Tidak bisa dipungkiri bahwa pasar fastfood di Indonesia masih didominasi oleh
McDonald’s dan KFC.
1.2. Rumusan Masalah
Texas Chicken sudah vakum untuk beberapa tahun kebelakang. Namun, vakum disini
bukan dalam arti tidak melakukan kegiatan operasional, mereka hanya tidak melakukan
suatu gebrakan besar. Jadi, selama beberapa tahun kebelakang nama Texas Chicken sekan
hilang dari peredaran di masyarakat. Kemudian, tahun 2019 Texas Chicken memutuskan
untuk melakukan rebranding yang merupakan suatu langkah besar yang diambil oleh
Texas Chicken ditengah persaingan fastfood yang didominasi oleh McDonald’s dan KFC.
Oleh karena itu, saya memutuskan untuk menganalisis startegi rebranding Texas
Chicken di tengah dominasi kompetitor di dalam pasar fastfood.

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui kelebihan strategi rebranding Texas Chicken di tengah dominasi
kompetitor dalam pasar fastfood.
2. Untuk mengetahui kelemahan strategi rebranding Texas Chicken di tengah dominasi
kompetitor dalam pasar fastfood.
3. Untuk mengetahui peluang-peluang disaat Texas Chicken memutuskan untuk
rebranding di tengah dominasi kompetitor di pasar fastfood.
4. Untuk mengetahui ancaman disaat Texas Chicken memutuskan untuk rebranding di
tengah dominasi kompetitor di pasar fastfood.

1.4. Manfaat Penelitian

Dari penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat sebagai berikut:
1. Memberikan informasi yang dapat dijadikan pertimbangan disaat suatu perusahaan
memutuskan untuk melakukan rebranding.
2. Memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan sebagai bahan rujukan untuk
penelitian selanjutnya.
3. Memberikan informasi kondisi pasar fastfood di Indonesia yang sehari-hari ditemui di
lingkungan masyarakat.
 BAB II
LANDASAN TEORI

4.1. Branding
Menurut Alina Wheeler (2013), branding merupakan salah satu proses disiplin yang
membangun kesadaran konsumen dan memperpanjang kesetiaan konsumen. Branding
adalah memperbesar peluang untuk konsumen harus menggunakan satu merek tertentu
daripada merek yang lain. Keinginan untuk menjadi pemimpin pasar dan merupakan cara
terbaik untuk menjangkau konsumen.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2016), branding adalah proses memberikan
produk dan layanan dengan kekuatan merek. Ini semua tentang menciptakan perbedaan
antar produk. Pemasar perlu mengajarkan konsumen "siapa" produk itu dengan
memberinya nama dan elemen merek lain untuk mengidentifikasinya dan juga apa yang
bisa dilakukan produk dan mengapa konsumen harus peduli. Branding menciptakan
struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk
dan layanan dengan cara yang mengklarifikasi pengambilan keputusan mereka dan, dalam
prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan.
Agar strategi branding menjadi sukses, nilai suatu merek harus diciptakan, konsumen
harus diyakinkan bahwa ada perbedaan yang berarti di antara merek dalam kategori produk
atau layanan. Perbedaan merek sering dikaitkan dengan atribut atau manfaat dari produk
itu sendiri.
Merek yang sukses dilihat sebagai asli, nyata, dan otentik dalam apa yang mereka jual
serta siapa mereka. Merek yang sukses menjadikan dirinya bagian tak terpisahkan dari
kehidupan pelanggannya.
Menurut Alina Wheeler (2013) ada beberapa jenis branding diantaranya:
1. Co-branding yaitu bermitra dengan merek lain untuk mencapai jangkauan
2. Digital branding yaitu melalui web, media sosial, optimisasi mesin pencari, mendorong
perdagangan di web
3. Personal branding yaitu cara individu membangun reputasi mereka
4. Cause branding yaitu menyelaraskan merek Anda dengan tujuan amal; atau tanggung
jawab sosial perusahaan
5. Country branding yaitu upaya untuk menarik wisatawan dan bisnis

4.2. Rebranding
Rebranding adalah strategi pemasaran yang mana perusahaan membuat sebuah nama
baru, tagline, simbol, desain yang diciptakan untuk merek yang sudah terkenal dengan
tujuan pengembangan, memberikan sebuah pembaharuan di benak konsumen, investor,
dan pesaing. Seringkali rebranding ini melibatkan perubahan pada logo, nama, gambar,
strategi pemasaran, dan tema iklan.
Menurut Muzellec dan Lambkin (2005) rebranding yaitu menciptakan suatu nama
yang baru, istilah, simbol, desain, atau suatu kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang
tidak dapat dipungkiri dengan tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di
dalam pikiran dari stakeholders dan pesaing.
Menurut Lomax dan Mador (2006) faktor-faktor penyebab terjadinya rebranding
terdiri dari dua bagian utama, yaitu :
 Internal Factors, terdiri dari:
1) Changes in corporate strategy, maksudnya adalah rebranding bisa terjadi karena
adanya perubahan dalam strategi perusahaan.
2) Changes in organization behavior including culture, maksudnya rebranding bisa
terjadi karena adanya perubahan dalam perilaku organisasi, termasuk didalamnya
adalah perubahan dalam budaya perusahaan.
3) Changes in corporate communication, maksudnya adalah rebranding terjadi karena
adanya perubahan dalam komunikasi perusahaan.
4) Changes in fashion, maksudnya rebranding bisa terjadi karena adanya perubahan
dalam kebiasaan organisasi.
 External Factors, terdiri dari:
1) Imposed corporate structural change, maksudnya rebranding bisa terjadi karena
adanya perubahan struktur perusahaan (misalnya karena dilakukannya merger atau
akuisisi).
2) Concern over external perceptions of the organization and its activities, maksudnya
rebranding bisa terjadi karena perusahaan memperhatikan persepsi-persepsi
eksternal dari suatu organisasi dan kegiatan-kegiatannya.
Menurut Thurtle (2002) dalam Consognia Plays The Re-Branding Name Games – and
Losses, rebranding lebih dari sekedar mengubah nama sebuah brand. Rebranding
memerlukan banyak penelitian dan biaya, hal ini sama juga dengan melakukan banyak
pekerjaan berat maupun itu menghidupkan kembali suatu produk yang sekarat dan
rebranding hanya untuk keadaan yang benar benar mendesak, karena dapat
mengakibatkan kondisi yang sangat berbahaya, lebih berbahaya dari sekedar kehilangan
beberapa customer.
Ada beberapa kondisi yang memungkinkan sebuah perusahaan untuk melakukan
rebranding, yaitu sebagai berikut (Thurtle, 2002) :
1. Perusahaan ingin memutuskan huubungan yang telah terjalin selama ini.
2. Perusahaan melakukan penggabungan dengan perusahaan lain.
3. Adanya brand name yang sama dengan perusahaan lain.
4. Brand yang dipakai saat ini dipersepsikan sudah kuno.
5. Brand yang dimiliki dikait-kaitkan dengan kejadian yang buruk atau tragedi.
Menurut Keller (2000) yang disajikan oleh Muzellec dan Lambkin (2005) rebranding
itu bertingkat. Hal ini dapat membantu perusahaan dalam memahami tentang rebranding
dalam konteks yang lebih sederhana yaitu dalam tiga tingkat brand hierarchy.
Possible Interactions

Corporate Rebranding

Corporate Level
Rebranding
Business Unit Rebranding

Product Rebranding
Gambar 2.1 Hierarchy of
Rebranding
 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Metode Penelitian

Metode penelitian ini menggunakan analisis SWOT (Strenght, Weakness,
Opportunity and Threat). Menurut Emet Gurel (2017) analisis SWOT adalah alat yang
digunakan untuk perencanaan strategis dan manajemen strategis dalam organisasi. Dapat
digunakan secara efektif untuk membangun strategi organisasi dan strategi kompetitif.
Sesuai dengan Pendekatan Sistem, organisasi adalah keutuhan yang berinteraksi dengan
lingkungan mereka dan terdiri dari berbagai sub sistem. Dalam pengertian ini, sebuah
organisasi ada di dua lingkungan, satu berada di dalam dirinya sendiri dan yang lain berada
di luar. Ini adalah suatu keharusan untuk menganalisis lingkungan ini untuk praktik
manajemen strategis. Proses memeriksa organisasi dan lingkungannya disebut Analisis
SWOT.
Analisis SWOT adalah kerangka kerja perencanaan strategis yang digunakan dalam
evaluasi suatu organisasi, rencana, proyek atau kegiatan bisnis. Oleh karena itu Analisis
SWOT adalah alat yang signifikan untuk analisis situasi yang membantu para manajer
untuk mengidentifikasi faktor-faktor organisasi dan lingkungan. Analisis SWOT memiliki
dua dimensi: Internal dan eksternal. Dimensi internal mencakup faktor organisasi, yaitu
kekuatan dan kelemahan, dimensi eksternal mencakup faktor lingkungan, yaitu peluang
dan ancaman.

Organizational Strenghts Karakteristik yang memberi keunggulan dibandingkan

yang lain di industri
Organizational Weaknesses Karakteristik yang menempatkan pada posisi yang
tidak menguntungkan terhadap yang lain
Environmental Opportunities Elemen eksternal dalam lingkungan yang memberi
keuntungan bagi organisasi
Environmental Threats Elemen eksternal dalam lingkungan yang dapat
menyebabkan masalah pada organisasi
Tabel 3.1 Komponen Analisis SWOT
Sumber: Journal of International Research Volume: 10 Issue: 51 August 2017
 BAB IV
PEMBAHASAN

Setelah dilakukan penelitian terhadap Texas Chicken, market share yang dimiliki oleh
Texas masih jauh dari kompetitor yang mendominasi pasar.

Gambar 4.1 Pangsa Pasar Merk Makanan Cepat Saji di Indonesia 2016
Market share Texas Chicken masuk dalam kategori others yang maksudnya di dalam
kategori tersebut masih ada ratusan merk makanan cepat saji lainnya selain Texas Chicken
yang masing-masing memiliki market share di bawah 2,8 %. Terlihat pada gamabr di atas yang
masih mendominasi pasar fastfood di Indonesia adalah KFC dan McDonald’s. Hal ini
dikarenakan beberapa tahun ke belakang Texas Chicken di Indonesia sempat vakum.
Oleh karena itu, Texas Chicken memutuskan untuk melakukan rebranding di tahun 2019.
Dari segi logo, standarisasi layout restoran dan menu. Namun, disini kita perlu melihat
kekuatan dan kelemahan dari strategi rebranding yang dilakukan oleh Texas Chicken.

STRENGHTS
1. Memberikan kesan baru
pada customer melalui
perubahan logo dan
konsep gerai
2. mempunyai menu
WEAKNESSES
1. Membuat pelanggan setia
bingung dengan logo dan
konsep baru Texas Chicken

OPPORTUNITIES THREATS
1. Mengambil alih customer
dari market leader yang 1. Loyalitas pelanggan
tidak puas atau tidak terhadap market leader
terlayani
2. Bisa menjadi niche market

Gambar 4.2 Analisis SWOT Rebranding Texas Chicken

 Berdasarkan analisis SWOT yang sudah dilakukan terhadap rebranding Texas Chicken,
rebranding yang dilakukan Texas Chicken memiliki kelebihan dan kelemahan. Kelebihannya
adalah dengan rebranding akan memberikan kesan baru pada pelanggan karena ada perubahan
logo, konsep gerai, menu makanan dan penambahan franchisee.

Gambar 4.3 Perubahan Logo Texas Chicken

Sejak awal tahun 2018, Texas Chicken kini dipegang oleh tiga franchisee yang dibagi
untuk memegang beberapa wilayah yang berbeda. Pemegang franchise terdahulu yang telah
memiliki 52 outlet, kini dibantu oleh dua franchisee lainnya -salah satunya adalah PT Quick
Service Restaurant. Perubahan model bisnis dari satu franchisee (pemegang hak waralaba)
menjadi dibagi tiga franchisee pun mereka lakukan untuk membangun kembali brand asal
Amerika Serikat ini.
Selain diperkuat dengan tiga franchisee, rebranding Texas Chicken juga ditandai dengan
diluncurkannya konsep baru dari gerai mereka. Menyusung slogan “Say Hello to the New
Crunch”, PT Quick Service Restaurant sebagai anak perusahaan Envictus Holdings mencoba
memperkenalkan kepada masyarakat konsep dan menu-menu terbaru dari Texas Chicken®
yang tidak pernah ada sebelumnya.
Dengan konsep baru ini, Texas Chicken menawarkan pengalaman dan kenikmatan
bersantap ayam goreng bertemakan, ‘kembali ke akarnya’. Tema ini membawa konsumen ke
era di mana Texas Chicken untuk pertama kalinya hadir dan diperkenalkan di Amerika oleh
Church’s Chicken sebagai gerai pertama di Atlanta, pada tahun 1952. Meski begitu, gerai baru
mereka hadir dengan warna yang lebih cerah.
Texas Chicken saat ini memegang beberapa diferensiasi. Mulai dari penggunaan ayam
yang fresh hingga meluncurkan menu signature. Texas Chicken juga memperkenalkan
beberapa menu baru andalan mereka seperti potongan ayam yang lebih besar, lebih crunchy
dan juicy dengan pilihan rasa original atau spicy, dilengkapi dengan Tender Strips dan Honey-
Butter Biscuit.
Mereka juga menghadirkan Mexicana Burger & Wrap yang terdiri dari lapisan roti lembut
dengan mayonaise pedas yang dipadukan dengan nachos dan potongan ayam yang renyah, serta
pilihan menu pelengkap seperti Mashed Potatoes, Coleslaw dan makanan penutup seperti Ice
Cream Shortcakes.
Selain kelebihan-kelebihan rebranding di atas, rebranding juga memiliki kelemahan yaitu
akan membuat pelanggan setia Texas Chicken merasa kebingungan dengan perubahan yang
dilakukan Texas Chicken dan juga akan terjadi perbedaan standar disaat terdapat beberapa
franchisee. Akibat hal ini, Texas Chicken akan kehilangan pelanggan setianya.
Namun, dari semua kelebihan dan kelemahan rebranding Texas Chicken, mereka mampu
meraih peluang-peluang yang ada dan harus siap menghadapi segala macam ancaman. Peluang
yang pertama apabila rebranding berjalan dengan baik yaitu Texas Chicken akan mampu
meraih pelanggan-pelanggan market leader yang tidak terlayani dengan baik. Di saat para
pelanggan merasa kecewa dikarenakan tidak terlayani dengan baik, Texas Chicken dengan
strategi rebranding dapat menarik mereka dengan hal-hal baru seperti menu, gerai dan logo.
Selain itu, Texas Chicken juga bisa menjadi market nichers ketika mereka memutuskan
rebranding yang berfokus pada hal yang berbeda dari market leader kompetitor. Market
Nichers adalah melayani pasar yang tidak dilayani Leaders, Challenger, dan Followers
Mereka juga harus siap menghadapi ancaman ketika memutuskan untuk rebranding yaitu
loyalitas pelanggan terhadap market leader. Disaat para pelanggan sudah loyal terhadap suatu
produk tertentu akan sulit untuk beralih dari produk tersebut ke produk lain.
 BAB V
KESIMPULAN
Keputusan Texas Chicken untuk melakukan rebranding setelah vakum selama beberapa
tahun kebelakang merupakan keputusan yang tepat karena customer penyegaran dari Texas
Chicken sehingga para pelanggan dari Texas Chicken akan tetap loyal dan Texas Chicken tidak
akan kehilangan pelanggan setia.
Namun, apabila strategi rebranding ini bertujuan untuk mengambil alih market leader di
pasar fastood bisa dikatakan kurang tepat karena market leader seperti KFC sudah ada di
ndonesia cukup lama dan rasanya sesuai dengan selera masyarakat Indonesia, sehingga akan
sulit bagi Texas Chicken untuk mengambil alih market leader. Solusinya adalah Texas Chicken
menjadi market nichers yang melayani pasar yang tidak dilayani Leaders, Challenger, dan
Followers.
 DAFTAR PUSTAKA
Gurel, Emet. (2017). SWOT Analysis: A Theoretical Review. The Journal of International
Social Research Volume: 10 Issue: 51
Kotler, Philip dan Kevin L. Keller (2016). Marketing Management Global Edition. Pearson
Education Inc: England
Lomax, Wendy; Mador, Martha; Fitzhenry, Angelo (2002). Corporate rebranding: learning
from experience. Kingston Business School Occasional Paper No. 48. Kingston upon
Thames, U.K.: Kingston Business School, Kingston University.
Muzellec, L.; Lambkin, M. C. (2006). Corporate rebranding: destroying, transferring or
creating brand equity?. European Journal of Marketing. 40 (7/8): 803–824.
Thurtle, G. (2002). Consognia Plays The Re-Branding Name Game and Loses. Scholarly
Journal. No. 18 . US: Emerald Group Publishing Ltd
Wheeler, Alina. (2013). Designing Brand Identity Fourth Edition: An Essential Guide For The
Whole Branding Team. Canada: John Wiley & Son. Inc