STRATEGI PROMAG SEBAGAI MARKET LEADER OBAT PROMAG DI

INDONESIA

JAYA PRADANA

SEMESTER 2 KELAS A (SABTU)

NIM 201901023

Disusun untuk memenuhi tugas makalah

Mata Kuliah : Manajemen Strategik

Dosen : Dr. Drs, Sukirman, S.Pd, S.H, MM.

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MURIA KUDUS

2020

1
 Daftar Isi

Halaman Judul ...................................................................................................................1

Halaman Daftar Isi .............................................................................................................2

Abstrak ...............................................................................................................................3

Pendahuluan .......................................................................................................................4

Kajian Pustaka ...................................................................................................................5

Merek .....................................................................................................................5

Ekuitas Merek ........................................................................................................6

Kesadaran Merek ...................................................................................................7

Asosiasi merek .......................................................................................................9

Persepsi kualitas ..................................................................................................10

Loyalitas merek ....................................................................................................10

Keputusan pembelian ...........................................................................................11

Hipotesis ...........................................................................................................................12

Metode penelitian .............................................................................................................12

Analisis dan pembahasan ..................................................................................................13

Penutup .............................................................................................................................15

Daftar pustaka ...................................................................................................................16

2
 Abstrak

Promag sebagai market leader obat maag di Indonesia dengan market share sebesar
68% telah menunjukkan eksistensisya sejak 1971 samapi saat ini. Ekuitas merek yang
dibentuk oleh tim promosi melalui kesadaarn merek, asosiasi merek, persepsi kualitas serta
loyaliyas merek terbukti mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat. Dengan pengujian
Uji F secara positif dan signifikan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, Uji T
menunjukkan loyalitas merek mempunyai pengaruh besar terhadap keputusan pembelian
diikuti oleh asosiasi merek, persepsi kualitas kemudian kesadaran merek.

Promag as an ulcer drug market leader in Indonesia with a market share of 68% has
shown its existence since 1971 until now. Brand equity formed by the promotion team
through brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty has been
proven to influence people's purchasing decisions. By testing the F Test positively and
significantly brand equity on purchasing decisions, the T Test shows brand loyalty has a
major influence on purchasing decisions followed by brand associations, perceived quality
then brand awareness.

Keyword : Ekuitas merek, keputusan pembelian.

3
 Strategi Promag sebagai market leader obat maag

Pendahuluan

1. Latar belakang judul

Dewasa ini pekembangan ekonomi seamakin meningkat yang mengharuskan semua

dituntut serba cepat baik dari segi produksi, pemasaran, distribusi, layanan. Hal ini
membuat gaya hidup masyarakat mengalami perubahan terutama dari pola makan yang
sebisa mungkin serba instan bahkan ada pula yang sampai telat bahkan lupa untuk
makan. Hal tersebut dapat menimbulkan asam lambung naik sehingga dapat memicu
maag. Dari hal tersebut masyrakat akan mencari obat maag yang cepat mengatasi maag
dan dapat dengan mudah didapatkan seperti merek Promag.
Merek promag merupakan pelopor obat maag kategori antasida (penetralisir kelebihan
asam lambung) pertama di Indonesia yang diproduksi dari tahun 1971 sampai saat ini
oleh PT Kalbe Farma yang notabennya sebagai salah satu perusahaan afarmasi terbesar
di Inodnesia sampai saat ini masih mendapat kepercayaan sebagai pilihan utama
masyarakat mengatasi maag sehingga menjadi top brand dengan menguasai 68,9%
pangsa pasar obat maag pada tahun 2019 yang disusul oleh Mylanta 14,2%, Polysilane
4,5%, Dexanta 1,9% dan Plantacid 1,1% (top brand 2019).
Dengan latar belakang tersebut, peneliti ingin mengetatahui bagaimana produk
promag bisa menjadi pilihan utama masyarakat sehingga mendapat penghargaan top
brand.

2. Permasalahan yang harus dikupas

Bagaimana Promag menjadi besar melalui brand equity yang diantaranya kesadaran
merek, Asosiasi merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas merek mempengaruhi keputusan
pembelian di Kabupaten Kudus.

4
 Kajian Pustaka

Merek

Penelitian sebelumnya oleh St. Sudomo (2013) merek adalah tanda atau simbol yang
dapat mengidentifikasi suatu produk maupun jasa dari sebuah perusahaan dan dapat menjadi
ciri khas atau pembeda dengan produk masupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan lain.

Merek atau dalam bahasa Inggris brand adalah tanda yang digunakan oleh pengusaha
(pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal,
Wikipedia.

Merek merupakan frontliner sebuah produk, suatu tampilan awal yang memudahkan

konsumen mengenali produk tersebut. Pada prinsipnya merek merupakan janji penjual atau
produsen yang secara kontinu membawa serangkaian kesatuan tampilan (performance),
manfaat (benefit) dan layanan (service) kepada pembeli. Dalam perspektif komunikasi
merek, Wijaya (2011; 2012; 2013)

Dalam perspektif komunikasi merek, proses pemerekan (branding) memiliki

tingkatan-tingkatan tertentu yang sekaligus mengindikasikan sejauh mana perkembangan
merek dalam hubungannya dengan kedekatan terhadap konsumen. Tingkatan ini
disebut Hierarchy of Branding (Wijaya, 2011; 2012; 2013), mulai dari brand
awareness (kesadaran terhadap merek), brand knowledge (pengetahuan tentang
merek), brand image (citra merek), brand experience (pengalaman terkait merek), brand
loyalty (kesetiaan terhadap merek) hingga brand spirituality (dimensi spiritualitas terkait
merek)

5
Ekuitas merek

Penelitian sebelumnya oleh Stocchi (2016) Ekuitas merek adalah kunci

berkembangnya pengetahuan sebuah merek melalui sebuah survei konsumen menunjukkan
seluruh elemen ekiuitas merek yang diantaranya kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, loyalitas merek berguna untuk mengukur kinerja merek yang pada akhhirnya
mengarah peningkatan strategi manajemen produk dan merek.

Penelitian sebelumnya oleh St, Sudomo (2013) ekuitas merek akan mempengaruhi
kepercayaan diri konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.

Oleh Dian Anita Sari (2014) ekuitas merek adalah suatu yang ditawarkan suatu perusahaan
yang mewakili merek, kualitas, produk dan mutu yang dihasilkan yang pada
perkembangannya digunakan sebagai strategi perusahaan menghadapi kompetitor eksisten
maupun baru.

Ekuitas Merek (bahasa Inggris: brand equity) adalah seperangkat aset dan

ketepercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi
pemasar/perusahaan maupun pelanggan.

Bagi pelanggan, ekuitas merek dapat memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman
mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam pembelian, serta
meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai ekuitas merek bagi pemasar/perusahaan dapat
mempertinggi keberhasilan program pemasaran dalam memikat konsumen baru atau
merangkul konsumen lama. Hal ini dimungkinkan karena dengan merek yang telah dikenal
maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif.

Menurut Aaker (1991) ekitas merek pengukuran lima dimensi diantaranya kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan kebiasaan pasar. Kesadaran
merek

Oleh St, Sudiomo (2013) kesadaran merek mempunyai pengaruh positifdan signifikan
terhadap keputusan pembelian.

6
Kesadaran Merek

Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan

bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand
awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan
dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai
alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan
konsumen terhadap eksistensi suatu brand.
Kesadaran merek oleh Dian Anita Sari (2014) adalah suatu tindakan yang
menunjukkan kesadaran akan suatu merek serta bagaimana ingatan konsumen akan sebuah
merek. Oleh Arief Rahendy (2014) kesadaran merek adalah kesanggupan seorang konsumen
untuk dapat kenal serta ingat kembali oleh konsumen dimana jika semakin tinggi tingkat
kesadaran merek maka keputusan pembelian juga semakin tinggi.
 

Tingkatan Brand Awareness
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah
(tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa
digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat
tertinggi adalah sebagai berikut:

7
 Gambar 1 Piramida Brand Awareness Sumber: Durianto et al. (2004: p.55)

1. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam

piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand.
2. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness, di
mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat
bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali brand tanpa
bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau brand tersebut
merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada dalam benak konsumen.

8
Asosiasi merek

Penelitian sebelumnya oleh St, Sudomo (2013) asosiasi merek tidak mempunyai
pengaruh positif dan signifkan terhadap keputusan pembelian. Oleh Dian Anita Sari (2014)
asosiasi merek adalah kesan yang meekat pada suatu produk baik barang maupun jasa yang
sering disebut brand image. Oleh Arief Rahendy (2014) Asosiasi merek adalah semua kesan
yang dapat membuat orang dapat mengingat sebuah merek dimana semakin tinggi asosiasi
merek semakin tinggi pula keputusan pembelian konsumen.

Brand Association  (Asosiasi Merek) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek.  Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak
pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat
konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di
dalam benak konsumen.
Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk di benak konsumen. Konsumen terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung
memiliki konsisten terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek
(brand personality)
Merek mulai digunakan sebagai penjamin keandalan dan kualitas produk konsumen,
dan telah berkembang menjadi lambang gaya hidup atau sekumpulan ide. Perusahaan juga
bisa menjadi merek yang memiliki kepribadian dan susunan nilai. Sebagai contoh, IBM atau
Apple, produsen komputer  dengan identitas yang sangat berbeda. Pelanggan masing-masing
perusahaan sangat setia dengan merek dan mempercayai produknya. Merek menghasilkan
kesetiaan konsumen  dan menangkap harga premium. Merek menyederhanakan informasi,
berkomunikasi dengan cepat dan memudahkan keputusan untuk membeli.
Sebuah merek lebih dari sekedar nama atau identitas. Merek ialah sekelompok nilai tambah
yang menawarkan keuntungan fungsional dan psikologi kepada konsumen, nilai yang
tercermin pada kemasan, harga, warna, rasa, bau dan bentuk suatu produk konsumen.
Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk di benak konsumen. Konsumen terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung
memiliki konsisten terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek
(brand personality).

9
 Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan,
karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu
dengan merek yang lain.
Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
1. Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada
suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang
dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
2. Perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha
pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam
membedakan satu merek dari merek yang lain.
3. Alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para
konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
4. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan
positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu
perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan
sebuah produk baru.
Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda
dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat
membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek (brand
loyalty).

Persepsi kualitas

Penelitian sebelumnya oleh St, Sudomo (2013) persepsi kualitas tidak mempunyai
pengaaruh positif dan signifkan terhadap keputusan pembelian. Oleh Dian Anita Sari (2014)
persepsi kualitas adalah kesan yang melekat pada suatu barang maupun jasa tentang kualitas,
penampilan, kepercayaan konsumen. Oleh Arief Rahendy (2014) persepsi kualitas adalah
kemampuan produk suatu produk yang meliputi kehandalan, daya tahan, kekuatan,
kemudahan, dan lainnya dimana semakin tinggi persepsi kualitas semakin tinggi pula
keputusan pembelian oleh konsumen.

10
 Menurut Darmadi Durianto, dkk. (2001:96), persepsi konsumen
terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk
atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen
dan loyalitas mereka terhadap merek.

Loyalitas merek

Penelitian sebelumnya oleh St, Sudomo (2013) loyalitas merek mempunyai pengaaruh
positif dan signifkan terhadap keputusan pembelian. Oleh Dian Anita Sari (2014) loyalitas
merek adalah yang membentuk kesetiaan serta loyalitas terhadap produk yang akan
dikonsumsi oeh konsumen. Oleh Arief Rahendy (2014) loyalitas merek adalah gambaran
tentang saling terkait antara produk dengan konsumen seberapa besar kemungkinan
konsumen pindah pada merek lain, bagaimana konsumen loyal untuk merekomendasikan
merek tersebut kepada orang lain, serta bagaimana konsumen terus membeli suatu produk.

Keputusan pembelian

Penelitian sebelumnya oleh St, Sudomo (2013) keputusan pembelian dapat dikur
dengan beberapa indikator diantaranya pertimbangan dalam pembelian, kemantapan
pembelian, kecepatan memutuskan pembelian.

Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk

mau membeli atau tidak terhadap produk. ... Oleh karena itu, pengambilan keputusan
pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif
penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata

11
 Hipotesis

H1. Kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

H2. Asosiasi merek berpengaruh posiitif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

H3. Loyalitas merek berpengaruhg positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

H4. Loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

Metode penelitian

Metode penelitian menggunakan penelitian deskriptif kuantitatif untuk mengetahui

gambaran secara akurat yang menggambarkan hubungan antar variabel dengan gambaran
melalui angka menggunakan SPSS 25. Populasinya adalah masyarakat di Kabupaten Kudus
yang pernah mengkonsumsi promag dengan sampel sebanyak 100 responden.

Model persamaan regresi sebagai berikut :

Y = a +b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Y adalah keputusan pembelian, X1 adalah kesadaran merek, X2 adalah persepsi

kualitas, X3 adalah asosiasi merek, X4 adalah loyaitas merek dan e adalah standartd error.

Pengujian hipotesis dengan uji t (secara parsial), dengan kriteria jika t hitung > t tabel
maka Ha diterima dan sebaliknya jika t hitung < t tabel maka Ha ditolak. Uji F digunakan
untuk menguji secara simultan variabel independen terhadap variabel dependen.

12
 Analisis dan pembahasan

Hasil pengujian hipotesis menggunakan SPSS 25 pengaruh kesadaran merek, persepsi

kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sebagai berikut

Variabel Koefisien Regresi Sig. t Konstanta = 0,726

Kesadaran Merek 1,305 0,195 Adjusted Squared = 0,769
Persepsi kualitas 2,328 0,022 Fhitung = 89,168
R square = 0,819
Asosiasi merek 3,093 0,003 Fsig = 0,000
Loyalitas merek 6,037 0,000 Df1 = 4

Persamaan regresi

Y = 0,726 + 1,305 (X1) + 2,328 (X2) + 3,098 (X3) + 6,037 (X4) + e

Sumber : Olah Data 2020

Dengan jumlah responden sebanyak 100 orang maka alfa 5% t tabel dalam penelitian
ini adalah 1, 989 dan F tabel sebesar 2,480.

1. Hasil uji t pada variabel kesadaran merek terhadap keputusan pembelian

menunjukkan t hitung < t tabel dengan angka 1,305 < 1,989 dengan signifikasi
0,195 > 0,05. Dengan kesimpulan kesadaran merek berpengaruh positif dan tidak
signifikan.
2. Hasil uji t pada variabel persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian
menunjukkan t hitung < t tabel dengan angka 2,328 > 1,989 dengan signifikasi
0,022 < 0,05. Dengan kesimpulan persepsi kualitas berpengaruh positif dan
signifikan.
3. Hasil uji t pada variabel asosiasi merek terhadap keputusan pembelian menunjukkan t
hitung < t tabel dengan angka 3,093 > 1,989 dengan signifikasi
0,003 < 0,05. Dengan kesimpulan asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan.
4. Hasil uji t pada variabel loyalitas merek terhadap keputusan pembelian menunjukkan
t hitung < t tabel dengan angka 6,037 > 1,989 dengan signifikasi
0,000 < 0,05. Dengan kesimpulan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan.

13
 5. Hasil uji F semua variabel independen terhadap variabel dependen menunnjukkan
angka, F hitung = 89,168 lebih besar dari F tabel maka kesadaran merek, persepsi
kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek secara simultan berpengaruh tehadap
keputusan pembelian.
6. Dari pengujian didapatkan nilai R Square 0,819 dengan kesimpulan 81,9% dari
keputusan pembelian dapat diterangkan melalui variabel ekuitas merek sedangkan
sebanyak 18,1% dijelaskan oleh variabel lain diuar penelitian.

Kesimpulannya secara umum ekuitas merek promag mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian dengan masing – masing variabel juga berpengaruh
dengan nilai paling tinggi secara berturut-turut adalah loyalitas merek, asosiasi merek,
persepsi kualitas dan kesadaran merek.

14
 Penutup

Penelitian ini secara singkat menjelaskan bagaimana strategi promag menjadi market leader
obat maag di Indonsia yang diharapkan pada penelitian selanjutnya diadakan dengan lebih
terperinci tentang variabel yang bisa menyempurnakan penelitian ini.

15
 Daftar Pustaka

Aaker, D. A. (1996). ‘Measuring Brand Equity across Products and Markets’. California
Management Review, 38 (3)

Das, Gopal (2014). “Linkages of retailer awareness, retailer association, retailer perceived
quality and retailer loyalty with purchase intention: A study of Indian
food retail brands”, Journal and retailing and consumer services 21 (2014) 284-292

Lara Stocchi, Rachel Fuller. (2017). “A comparison iof brand equity strength accross
consumer segment and market”, Journal of product and brand management

Rahendy, Arief. (2014). “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian

Handphone Samsung Android”, STIESIA Surabaya : Surabaya

Sari, Dian Anita. (2014). ‘’Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian
Air Minum Daam Kemasan Aqua-Danone (Studi Kasus Konsumen Kecamatan Kota
Rembang)”, STIE YPPI Rembang: Rembang

16