Terbitan terkini dan arsip teks lengkap jurnal ini tersedia di Emerald Insight di:

www.emeraldinsight.com/2444-8494.htm

EJMBE
28,3
Keaslian merek mengarah pada nilai yang
dirasakan dan kepercayaan merek
Asuncion Hernandez-Fernandez
Departemen Riset Pemasaran dan Pasar, Fakultas Ekonomi,
222
Universitas Valencia, Valencia, Spanyol, dan

Diterima 20 Oktober 2017

Mathieu Collin Lewis
Revisi 5 Desember 2018 Universitas Caroline Wilmington Utara, Wilmington, Carolina Utara, AS
Diterima 22 April 2019

Abstrak
Tujuan - Makalah ini menyelidiki persepsi konsumen tentang keaslian merek (BA), nilai yang dirasakan (PV) dan kepercayaan merek (BT)
ke dalam konteks pasar kerajinan bir. Tujuan dari makalah ini adalah untuk menguji hubungan statistik antara konstruksi ini serta tiga
anteseden BA: individualitas, konsistensi dan kontinuitas.

Desain / metodologi / pendekatan - Survei yang disampaikan dalam format online ini diselesaikan oleh 749 responden dari AS. Responden
ini diperoleh melalui teknik dasar simple random sampling. Setelah melakukan teknik analisis data seperti reliabilitas, korelasi dan regresi,
kelima hipotesis penelitian diterima.

Temuan - Ketiga anteseden BA ditemukan memiliki pengaruh signifikan pada konstruk orde pertama. Juga, BA terbukti memiliki efek
substansial pada PV dan BT. Hubungan antara individualitas merek dan BA adalah yang paling signifikan dari lima, sedangkan hubungan
antara BA dan PV ditemukan paling tidak signifikan.

Orisinalitas / nilai - Penelitian sebelumnya tentang BA, yang sebagian besar melibatkan pendekatan kualitatif, sangat terbatas. Penulis ' bekerja
memperdalam studi tentang efek BA, atau berbagai antesedennya, pada PV dan BT, meningkatkan penelitian dengan analisis kuantitatif
empiris. Selain kurangnya penyelidikan terkait faktor-faktor ini, penerapan variabel-variabel ini hampir sama sekali tidak ada pada pasar bir
kerajinan.

Kata kunci Nilai yang dirasakan, kepercayaan merek, keaslian merek, pasar bir kerajinan, individualitas,
konsistensi, kontinuitas
Jenis kertas Makalah penelitian

1. Perkenalan
Saat ini, konsumen dihadapkan pada peningkatan komersialisasi produk dan pasar globalisasi (Morhart dkk., 2015).
Konsumen mencari merek yang relevan dan asli. Mereka semakin mencari keaslian merek karena keaslian telah
mengambil alih kualitas sebagai kriteria pembelian yang berlaku (Gilmore dan Pine, 2007). Keaslian mulai menarik
minat di antara pemasar, tertarik untuk menganalisis preferensi konsumen untuk penawaran otentik (Taheri dkk., 2018),
yang meningkatkan pengalaman konsumen (baik dalam hal konsumen ' subjektivitas dan dalam hubungannya
dengan pengalaman mereka dengan orang lain). Oleh karena itu, diperlukan penyampaian pengalaman otentik
kepada konsumen (Kim dan Bonn, 2016).

Sementara konsep branding yang lebih umum, ekuitas merek dan loyalitas merek telah dipelajari dengan sangat
rinci oleh berbagai penulis ( Š einauskien ė dkk., 2015; Abril dan Rodriguez- Cánovas, 2016; Ya dkk., 2016), sedikit
pemeriksaan konstruk keaslian merek (BA) telah dilakukan (Morhart dkk., 2015), menghadirkan kesenjangan penelitian
yang signifikan. Sentimen ini

© Asuncion Hernandez-Fernandez dan Mathieu Collin Lewis. Diterbitkan di Jurnal Eropa Manajemen dan Ekonomi Bisnis. Diterbitkan
Jurnal Manajemen Eropa oleh Emerald Publishing Limited. Artikel ini diterbitkan di bawah lisensi Creative Commons Attribution (CC BY 4.0). Siapa pun
dan Ekonomi Bisnis boleh mereproduksi, mendistribusikan, menerjemahkan, dan membuat karya turunan dari artikel ini (untuk tujuan komersial dan
Vol. 28 No. 3, 2019
hlm.222-238 non-komersial), dengan tunduk pada atribusi penuh ke publikasi dan penulis asli. Persyaratan lengkap dari lisensi ini dapat dilihat
Emerald Publishing Limited
di http://creativecommons.org/licences/by/4.0/legalcode
2444-8494
DOI 10.1108 / EJMBE-10-2017-0027
jelas dibagikan oleh Schallehn dkk. ( 2014), saat mereka berkata “ teori keaslian merek masih dalam tahap awal ”( p. 195). Selain itu, Dipersepsi
Napoli dkk. ( 2014) berkata, “ ini menyediakan alat yang dapat digunakan perusahaan untuk mengevaluasi efektivitas keputusan nilai dan
strategis yang dirancang untuk memberikan penawaran merek otentik kepada konsumen ”( p. 1090). Dengan demikian, baik akademisi
kepercayaan merek
maupun praktisi sepakat tentang pentingnya keaslian untuk perilaku konsumen dan branding (Morhart dkk., 2015).

Selain itu, ada kekurangan penelitian yang substansial mengenai efek BA, atau berbagai antesedennya,
pada nilai yang dirasakan (PV) dan kepercayaan merek (BT). Selain itu, hampir tidak ada penerapan
223
variabel-variabel ini pada konteks kerajinan bir (Gundlach dan Neville, 2012). Di pasar bir kerajinan, banyak
peluang hadir untuk kreasi dan pembaruan keaslian serta banyak keuntungannya (Fritz dkk.,

2017). Mempercayai kepercayaan ini adalah pernyataan bahwa minuman adalah kelas produk yang sangat simbolis
dan kaya konotatif ditambah dengan pandangan bahwa BA melibatkan simbolisme dan makna asli. Oleh karena itu,
jenis produk ini memiliki landasan dan prospek bawaan untuk menghasilkan keaslian di benak konsumen.

Dalam penelitian ini, kami mengusulkan kerangka kerja konseptual untuk menganalisis bagaimana BA mengarah ke PV
dan BT dalam konteks pasar bir kerajinan. Mengikuti Withers (2017), bir kerajinan dikonseptualisasikan sebagai bir yang
diseduh, dibotolkan, dan dijual oleh tempat pembuatan bir milik pribadi; kecil dalam produksi; dan hanya berisi ramuan
tradisional. Selain itu, temuan kami dapat menjadi pedoman bagi para manajer dan eksekutif untuk menghasilkan persepsi
konsumen yang lebih tinggi tentang brand individualitas (BI), konsistensi merek (BCons) dan kontinuitas merek (BCont).

Dengan memberikan hasil yang divalidasi secara empiris yang menunjukkan hubungan yang diusulkan, pemasar dan
manajer akan dapat lebih tepat menjelaskan dan membenarkan anggaran pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan
persepsi ini.
Untuk mencapai tujuan penelitian, penelitian ini dibagi menjadi empat bagian yaitu tinjauan pustaka, metodologi penelitian,
hasil penelitian, serta pembahasan dan kesimpulan secara keseluruhan.

2. Tinjauan pustaka
2.1 Konstruksi BA
Konsep BA, sementara fokus baru-baru ini dari para peneliti modern, telah tumbuh dan berkembang pesat baik dalam
definisi maupun konseptualisasi. Hasil dari perkembangan pesat ini adalah sejumlah besar definisi yang dibuat oleh
berbagai penulis. Dapat dikatakan bahwa keaslian adalah fenomena yang jauh lebih kompleks daripada fakta sederhana
tentang menjadi asli atau orisinal, meskipun pandangan ini terbukti dalam banyak definisi awal (Alexander, 2009).
Sumber-sumber sosial-ilmiah hampir tidak pernah mencoba untuk menunjukkan dengan tepat makna keaslian dengan
tingkat ketepatan berapa pun, karena hal itu sangat sulit untuk didefinisikan. Mereka biasanya memilih penghitungan
makna dan konotasi yang kurang lebih komprehensif (O ' Neill dkk., 2014). Konsep keaslian berakar pada filsafat Yunani ( “ Untuk
dirimu sendiri menjadi benar ”).

Studi selanjutnya mendekati keaslian dari pendekatan beragam sebagai “ keasyikan umum budaya modern Barat ”( Liu,
Yannopoulou, Bian dan Elliott, 2015) tenggelam dalam kompetisi dalam tampilan gaya hidup multikultural (Potter, 2010),
sebagai manifestasi dan anteseden dalam komunikasi pemasaran (Ibarra, 2015), dan sebagai keaslian dalam kepemimpinan
yang cenderung melekat pada keaslian sebagai alasan untuk tetap berpegang pada apa yang nyaman untuk diri kita sendiri
(Liu, Cutcher dan Grant, 2015). Atau, seperti yang dikatakan literatur pemasaran (Gilmore dan Pine, 2007), berdiri sebagai “ keaslian
adalah apa yang diinginkan konsumen ”( HAI ' Neill dkk., 2014). Singkatnya, keaslian sering digunakan untuk menunjukkan
produk atau objek lain yang merupakan artikel asli dan bukan tiruan (Chhabra dan Kim, 2018). Dalam pengertian ini,
konsumen cenderung mencari produk tradisional atau historis untuk mendapatkan pengalaman yang otentik.

Hal ini sangat penting di pasar bir kerajinan, karena banyak perusahaan mengiklankan metode produksi
tradisional, sambil memilih untuk tidak menyertakan aspek industri saat ini yang benar-benar merupakan
jantung dari manufaktur modern. Sampai saat ini, banyak penelitian keaslian berfokus pada satu dimensi:
seberapa nyata atau asli suatu produk
EJMBE Contoh lain dari ini dapat ditemukan dalam karya Fine (2003) ketika penulis menggambarkan usaha artistik otodidak terdiri

28,3 dari ketulusan, kepolosan dan orisinalitas. Bertentangan dengan kepercayaan ini, banyak penelitian telah menunjukkan
bahwa keaslian sebenarnya dapat mengungkapkan dirinya dalam banyak cara untuk produk atau kategori yang berbeda (Lu dkk.,
2015). Menurut Interbrand (2014, h. 68), “ Merek ini didasarkan pada kebenaran dan kemampuan internal. Ini memiliki
warisan yang ditentukan dan serangkaian nilai yang membumi. Ini dapat memenuhi ekspektasi (tinggi) yang dimiliki
pelanggan terhadapnya ". Sedangkan Beverland ' s dkk. ( 2008) penelitian terutama difokuskan pada eksplorasi, temuan
kualitatif di industri tertentu seperti anggur mewah, banyak wawasan tambahan dan penting dikumpulkan tentang komponen
224
BA: link ke masa lalu, metode buatan tangan, penghormatan terhadap tradisi dan hubungan budaya.

Secara keseluruhan, pesan keaslian telah berkembang pesat selama bertahun-tahun, dari jaminan sederhana atas barang
dagangan atau layanan asli (Beverland dkk., 2008) ke pesan yang lebih kuat dan kohesif dari diferensiasi non-komersial dan
nilai-nilai perusahaan yang mengakar kuat (Kim dan Bonn, 2016). Dalam disertasi terbaru, Coary (2013) mendefinisikan BA
dengan cara yang sederhana:
“ keaslian dalam produk dan prinsipnya ”( p. 7). Keyakinan keaslian yang memiliki nilai dan prinsip yang kuat ini jelas
dianut oleh Schallehn dkk. ( 2014) setelah meninjau skala pengukuran untuk BA yang digunakan dalam penelitian
mereka.
Mengenai pengertian BA dan pendahulunya, Beverland dkk. ( 2008) telah
pengaruh yang kuat. Menurut penulis ini, keaslian memiliki enam dimensi atau atribut: warisan dan silsilah,
konsistensi gaya, komitmen kualitas, hubungan dengan tempat, metode produksi, dan meremehkan
kepentingan komersial. Seperti halnya dalam kerangka lain yang akan dibahas nanti, model ini mencakup
konsistensi sebagai anteseden keaslian. Meskipun atribut ini tidak dapat digeneralisasikan ke banyak
industri, penerapannya pada pasar bir kerajinan tidak dapat disangkal.

Bruhn dkk. ( 2012) mengembangkan skala untuk mengukur konsumen ' persepsi BA. Dalam penelitian ini
otentisitas dikaji dalam konteks yang mengandung empat dimensi. Melalui tinjauan pustaka dan studi
kualitatif, anteseden diidentifikasi sebagai kontinuitas, orisinalitas, keandalan dan kealamian. Keempat
dimensi ini sangat berbeda dengan yang didapat dari karya Napoli dkk. ( 2014). Menurut penulis ini, BA
diwakili oleh hanya tiga faktor: komitmen kualitas, ketulusan dan warisan. Dimensi ini adalah hasil dari
analisis faktor yang terdiri dari 14 item, dan temuan berikutnya memiliki validitas konvergen, diskriminatif dan
prediktif (Napoli dkk., 2014). Menurut Eggers dkk. ( 2013), BA terdiri dari BCons, brand customer oriented dan

kesesuaian merek. Konsepsi ini memiliki kemiripan yang berbeda dengan model yang dikembangkan tahun berikutnya oleh
Schallehn dkk. ( 2014), salah satu yang sering dirujuk dalam penelitian saat ini. Dalam kedua model, BCons dicatat sebagai
pendahulu BA, memberikan kepercayaan tambahan pada teori tersebut. Selain itu, kedua set penulis menyelidiki hubungan
antara BA dan BT.
Dalam disertasi komprehensif tentang BA, Coary (2013) mencatat tema yang meresap tentang makna
keaslian, yang mencakup aspek temporal dan spasial; ia mengamati kesepakatan yang hampir universal ini
setelah meninjau beragam literatur. Menurut penulis ini, terwujud tiga dimensi utama: menjadi pelopor,
menjaga orisinalitas produk, dan berpegang pada prinsip (Coary, 2013).

Untuk memperbaiki kekurangan penilaian empiris BA ' Efek dan pendahulunya, Moulard dkk. ( 2016)
mengembangkan kerangka kerja konseptual BA berdasarkan teori penentuan nasib sendiri, teori atribusi, dan
penelitian merek yang ada. Model ini menegaskan bahwa BA memiliki empat anteseden - dua terkait dengan
perilaku merek yang langka (keunikan dan kelangkaan) dan dua terkait dengan perilaku merek yang stabil (umur
panjang dan konsistensi longitudinal). Selain itu, kerangka kerja mengusulkan dua efek atau hasil BA - kualitas dan
kepercayaan yang diharapkan (Moulard dkk., 2016). Model ini tampaknya memiliki kesamaan yang berbeda dengan
struktur penelitian yang disusun oleh Schallehn dkk. ( 2014). Menurut para penulis ini, dan dalam ruang lingkup studi
mereka, individualitas adalah “ ditentukan
sebagai cara unik merek memenuhi janjinya ”( Schallehn dkk., 2014, hal. 194). Sebagai perbandingan, tampaknya konsep Dipersepsi
individualitas mereka secara teoritis dapat dikategorikan dalam perilaku merek langka yang dikemukakan oleh Moulard dkk. nilai dan
( 2016). Konsep konsistensi dan kontinuitas kemudian dapat diklasifikasikan sebagai perilaku merek yang stabil. Juga,
kepercayaan merek
hasil kepercayaan ditemukan dalam kedua model konseptual. Seperti yang terlihat di bawah ini, Tabel I menampilkan
ringkasan perkembangan literatur BA.

2.1.1 Konsep BA berhubungan dengan pengalaman. Konsumen saat ini semakin banyak menggunakan produk dan pengalaman
225
untuk terhubung kembali ke tempat, sejarah, budaya, dan satu sama lain (Napoli
dkk., 2014; Eades dkk., 2017). Hal ini berlaku untuk berbagai produk termasuk pariwisata. Produk dan tempat menjadi
semakin standar. Wisatawan secara aktif mencari pengalaman otentik. Oleh karena itu, antarmuka antara BA dan
pengalaman terlihat jelas. Seperti yang dinyatakan oleh Slocum (2015), tidak hanya perusahaan tetapi juga
pemerintah mendukung hubungan ini (misalnya Virginia County membantu mengatur tur ke tiga pabrik lokal untuk
mendorong pengunjung di resor lokal untuk merasakan komunitas lokal).

Persoalan apakah konsumen mempersepsikan pengalaman mereka otentik saat mengunjungi destinasi
wisata atau mengonsumsi bir bukanlah soal sepele. Keaslian dan pentingnya persepsi konsumen telah dibahas
dan diperdebatkan selama beberapa dekade dan terus menjadi topik yang sangat kontroversial tidak hanya
dalam literatur penelitian pariwisata dan pemasaran (Hede dkk., 2014) tetapi juga dalam studi praktis.

Dalam wisata wine, aktivitas mengunjungi perkebunan anggur menunjukkan bahwa keaslian yang dipersepsikan
oleh konsumen merupakan penentu loyalitas pelanggan (Kolar dan Zabkar, 2010), niat perilaku (Robinson dan Clifford,
2012) dan kepuasan (Tsai dan Sakulsinlapakorn,
2016). Selain itu, dalam pariwisata warisan, studi mengaitkan signifikansi yang menentukan keaslian dengan fakta
bahwa keaslian menghubungkan wisatawan ke tempat tujuan pengalaman atraksi (Lindberg dkk., 2014). Sebagai
Eades dkk. ( 2017) menegaskan, dengan meningkatnya popularitas craft beer di AS, craft

destinasi bir yang menampilkan tempat pembuatan bir, pub bir, dan bar yang berfokus pada kerajinan bir semakin menarik
bagi turis dan konsumen. Turis mencari “ otentik dan unik ” pengalaman dapat menggunakan minuman kerajinan untuk
mengeksplorasi budaya dan gaya hidup orang lain (Lu
dkk., 2015). Dalam pengertian ini, Murray dan Kline (2015) menyelidiki faktor-faktor yang mempengaruhi pelanggan ' loyalitas
merek dalam dua tujuan pedesaan. Melalui survei pelanggan dari dua pabrik kerajinan Carolina Utara, Murray dan Kline
menemukan tempat pembuatan bir tersebut ' Hubungan dengan masyarakat, responden ' keinginan untuk produk konsumen
yang unik dan responden ' Kepuasan dengan produk adalah pengaruh utama untuk membangun. Dengan demikian, bir
rumahan sering kali memanfaatkan kualitas berbasis tempat yang berbeda dari komunitas tempat pembuatannya untuk
menggabungkan keaslian dan pengalaman (Newman dan Dhar, 2014; Eades dkk., 2017).

Ukuran Penulis

Integritas budaya / sejarah, pengerjaan, pengrajin dan bahan, estetika, fungsi dan penggunaan, Littrell dkk. ( 1993)
pengalaman berbelanja, keaslian, keunikan, orisinalitas
Warisan / silsilah, konsistensi gaya, komitmen kualitas, hubungan dengan tempat, Beverland dkk. ( 2008) metode produksi, mengecilkan
kepentingan komersial
Kontinuitas, orisinalitas, keandalan, kealamian Bruhn dkk. ( 2012)
Konsistensi merek, orientasi pelanggan merek, kesesuaian merek Eggers dkk. ( 2013)
Menjadi pelopor, menjaga orisinalitas produk, berpegang pada prinsip Coary (2013)
Komitmen kualitas, ketulusan, warisan Napoli dkk. ( 2014)
Individualitas merek, konsistensi merek, kontinuitas merek Schallehn dkk. ( 2014)
Tabel I.
Keunikan, kelangkaan, umur panjang, konsistensi longitudinal Moulard dkk. ( 2016) Anteseden merek
Sumber: Diadaptasi oleh penulis setelah referensi makalah keaslian
EJMBE 2.2 Hubungan BI, BCons BCont dan BA
28,3 Diambil dari kerangka konseptual yang dikembangkan dan diuji oleh Bruhn dkk. ( 2012), Eggers
dkk. ( 2013) dan Schallehn dkk. ( 2014), BA terbukti terdiri dari tiga anteseden: BI, BCons dan BCont. Selain
itu, pengaruh signifikan dari ketiga anteseden ini pada konstruksi BA divalidasi secara empiris dalam
penelitian mereka (BCont ditemukan memiliki pengaruh terbesar pada BA ( R 2 ¼ 0,37), diikuti oleh BCons ( R 2 ¼ 0,36).
BI terbukti menjadi kontributor paling signifikan ( R 2 ¼ 0,15). Dalam kasus bir kerajinan, bagaimanapun, BCons
ditemukan memiliki penjelasan varian tertinggi dalam BA. Faktanya, saat menjelaskan hasil empiris
226
penyelidikan mereka, penulis menjunjung tinggi asumsi itu “ Memenuhi janji merek di setiap titik kontak penting
untuk persepsi keaslian merek bir ”( Schallehn dkk.,

2014, hal. 196). Dengan studi saat ini yang menempatkan konteks di pasar bir kerajinan, temuan dan pernyataan ini menyajikan
bukti yang signifikan dan relevan untuk mendukung hubungan tersebut.
Penelitian terbaru yang dikutip dalam makalah ini juga menemukan kesamaan yang hampir identik dalam
hubungan yang diusulkan ini. Dalam pekerjaan ini, Moulard dkk. ( 2016) meneliti anteseden dan hasil BA. Penekanan
khusus adalah empat anteseden, dua di antaranya memiliki kesamaan yang berbeda dengan model Schallehn dkk. ( 2014).
Keunikan dan konsistensi longitudinal ternyata berpengaruh positif dan signifikan terhadap konstruk BA. Sekali lagi,
pilihan kata untuk anteseden berbeda di antara penulis, tetapi semantiknya tampaknya cukup sebanding. Oleh
karena itu, koneksi yang sama kemungkinan besar akan tetap benar, menghasilkan pengembangan H1 - H3:

H1. Persepsi BI yang lebih tinggi menghasilkan persepsi BA yang lebih tinggi.

H2. Persepsi yang lebih tinggi dari BCons menghasilkan persepsi BA yang lebih tinggi.

H3. Persepsi yang lebih tinggi dari BCont menghasilkan persepsi BA yang lebih tinggi.

2.3 Konstruksi PV
Konsep nilai telah banyak diteliti baik dalam studi eksplorasi maupun empiris, menghasilkan serangkaian
definisi, skala pengukuran, dan tanggapan konsumen mengenai makna nilai (Zeithaml, 1988; Ulaga dan
Chacour, 2001; Rajh, 2012).
Zeithaml (1988) menangkap makna nilai dalam definisi tunggal dan keseluruhan: “ nilai yang dirasakan konsumen ' Penilaian
keseluruhan tentang kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan ”( p.
14). Definisi dan konseptualisasi nilai sebagai trade-off, atau evaluasi dari apa yang diberikan dan apa yang diterima, telah
meletakkan dasar yang kuat untuk literatur nilai dan terbukti dalam sebagian besar penelitian masa depan (misalnya Ulaga
dan Chacour, 2001; Rajh , 2012).

Mengenai dimensi nilai, Petrick (2002) menyimpulkan bahwa nilai terdiri dari lima dimensi yaitu kualitas,
respon emosional, harga moneter, harga perilaku dan reputasi. Juga, Petrick (2002) memperluas pekerjaan
Sweeney dan Soutar (2001) memperluas skala pengukuran PERVAL sebelumnya menjadi yang baru, yang
dikenal sebagai SERV-PERVAL.
Sepertinya perkembangan alami, Sanchez dkk. ( 2006) meningkatkan keduanya
studi sebelumnya dengan mendefinisikan kembali dimensi PV, memperluas cakupan dari lima menjadi enam,
serta membuat skala pengukuran baru, yang dikenal sebagai GLOVAL. Saat ini, karya Rajh (2012) menyajikan
skala pengukuran untuk PV yang tampaknya menarik inspirasi dari temuan ekstensif sebelumnya dari penulis
lain. Dari sini, tampaknya penulis telah menganut perspektif nilai sebagai analisis trade-off atau cost-benefit,
pandangan yang diterima secara luas oleh akademisi dan praktisi.

2.4 Hubungan BA dan PV

Ada pemeriksaan yang sangat terbatas tentang hubungan langsung antara BA dan PV. Namun, Wuestefeld dkk.
( 2012) menyelidiki dampak warisan merek pada PV pelanggan.
 Dalam penelitian ini, warisan merek memainkan peran yang lebih penting. Sementara perspektif sebelumnya telah Dipersepsi
mengaitkan warisan hanya dengan perilaku dan tradisi masa lalu, para penulis ini (Wuestefeld dkk., 2012) percaya bahwa nilai dan
warisan itu relevan di masa kini dan masa depan. Untuk menunjukkan signifikansinya, mereka menyatakan: “ merek yang
kepercayaan merek
diresapi dengan warisan berarti keaslian, kredibilitas, dan kepercayaan dan dapat memberikan pengaruh untuk merek itu,
terutama di pasar global ”( Wuestefeld dkk., 2012, hal. 2).

Pernyataan ini memberikan bukti lebih lanjut bahwa warisan merek dan BA sangat terkait. Dengan
227
mengembangkan model konseptual, penulis berhipotesis bahwa brand heritage berpengaruh positif pada empat
dimensi PV: ekonomi, fungsional, afektif dan sosial. Sekali lagi, dimensi ini telah digunakan dan diverifikasi oleh
penulis sebelumnya, menambah kredibilitas penelitian modern ini. Kesamaan berbeda lainnya dapat dicatat
seperti dua item pengukuran dalam skala untuk warisan merek: BCont dan diferensiasi merek. Dalam kerangka
kerja yang digunakan dalam penyelidikan saat ini, berasal dari karya Schallehn dkk.

(2014), BCont dan BI dimasukkan sebagai anteseden BA. Perbandingan ini berfungsi untuk lebih memvalidasi dan
melegitimasi kerangka kerja dan hubungan yang diusulkan. Temuan penelitian yang dipublikasikan oleh Wuestefeld dkk. ( 2012)
menemukan hubungan positif dan signifikan antara warisan merek dan keempat dimensi PV: ekonomi, fungsional, afektif
dan sosial. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa persepsi yang lebih tinggi terhadap warisan merek menghasilkan
persepsi yang lebih tinggi terhadap PV di mata konsumen (Wuestefeld dkk., 2012). Tahun berikutnya, Kovacs dkk. ( 2013)
mempresentasikan dua studi yang berusaha untuk menentukan

apakah organisasi yang dianggap otentik juga dianggap memiliki nilai lebih. Mereka menghipotesiskan itu “ organisasi
yang disebut otentik oleh konsumen akan menghasilkan peringkat nilai konsumen yang lebih tinggi ”( Kovacs dkk., 2013,
hal. 9). Temuan studi pertama menunjukkan bahwa konsumen mempersepsikan tingkat nilai yang lebih tinggi di
restoran yang dianggap otentik, bahkan setelah mengendalikan beberapa faktor lain. Studi kedua lebih jauh
memperkuat hasil ini dengan menyajikan foto dan deskripsi restoran fiktif kepada responden dan meminta mereka
mengevaluasi tingkat keaslian, kualitas, dan nilai yang diharapkan. Secara keseluruhan, kedua studi ini
mengungkapkan hubungan yang signifikan antara keaslian dan PV (Kovacs dkk., 2013). Penelitian tambahan yang
diterbitkan oleh Lee dkk. ( 2014) menyelidiki pengaruh karyawan

keaslian dan niat manipulatif pada PV pelanggan dan kepuasan. Meskipun penelitian mereka dengan jelas
berfokus pada keaslian individu yang dipekerjakan oleh suatu bisnis, bukan pada merek, hal itu tidak boleh
diabaikan. Temuan penelitian menunjukkan bahwa keaslian karyawan secara signifikan memperkaya persepsi
pelanggan tentang nilai ekonomi, faktor penting dalam berkontribusi pada PV secara keseluruhan (Lee dkk., 2014).
Hasil ini menunjukkan bahwa hubungan otentik antara karyawan dan pelanggan, atau setidaknya persepsi,
membantu dalam peningkatan persepsi nilai pelanggan. Berdasarkan asumsi ini, hubungan antara pelanggan
dan merek, terutama pengalaman BA, juga dapat menjadi penentu penting dalam menghasilkan PV.

Dalam pengertian ini, kita dapat mengajukan hipotesis berikut:

H4. Persepsi BA yang lebih tinggi menghasilkan persepsi PV yang lebih tinggi.

2.5 Konstruksi BT
Pengertian kepercayaan, secara umum, telah dipelajari secara rinci sejak 1960-an, bahkan lebih awal. Topik tersebut
telah mendapat perhatian besar dalam berbagai disiplin ilmu seperti psikologi, sosiologi, ekonomi, manajemen dan
pemasaran.
Penelitian abad kedua puluh satu sangat berfokus pada hubungan antara konsumen dan merek (Chaudhuri dan
Holbrook, 2001, 2002). Menurut Delgado dan Fernandez (2016), kontributor utama literatur BT, mendefinisikan
konstruksi sebagai a “ rasa aman yang dimiliki konsumen dalam interaksinya dengan merek, yang didasarkan pada
persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab untuk kepentingan dan kesejahteraan
konsumen.
EJMBE konsumen ”( p. 11). Deskripsi ini sejalan dengan banyak aspek penelitian sebelumnya yang melibatkan kepercayaan. Pertama, BT

28,3 melibatkan kesediaan untuk mempertaruhkan diri sendiri, biasanya melalui ketergantungan satu pihak pada janji pihak lain.
Kedua, kepercayaan dan keamanan sangat terkait dalam pengembangan kepercayaan. Ketiga, terkait dengan ketergantungan,
BT melibatkan harapan karena tidak mungkin ada tanpa kemungkinan kesalahan, kegagalan atau kekecewaan
(Delgado-Ballester dkk.,
2003). Menurut penulis, definisi mereka juga mencakup aspek-aspek penting dari kepercayaan seperti kemampuan dan
intensionalitas.
228
Di antara literatur, ada konsensus umum bahwa keterlibatan perilaku dan keaslian sangat terkait dalam proses membangun
kepercayaan. Meskipun tidak ada faktor tunggal dari BA, konstruk yang secara langsung berhubungan dengan atau mengatasi
risiko yang dirasakan, tujuan dari makalah ini adalah untuk menguji pengaruh BA pada PV dan BT, yang keduanya telah terbukti
mengurangi persepsi risiko (Snoj dkk., 2004). Oleh karena itu, dengan mengurangi risiko pilihan merek fungsional dan emosional
melalui peningkatan persepsi BA, BT kemungkinan dapat dipengaruhi secara signifikan dan positif.

2.6 Hubungan BA dan BT

Eggers dkk. ( 2013) meneliti hubungan antara pertumbuhan BA, BT, dan usaha kecil dan menengah (UKM). Dalam
studinya, BA dioperasionalkan memiliki tiga dimensi: BCons, brand customer oriented dan brand congruency. Dengan
menggunakan data dari 285 UKM Jerman dan pemodelan persamaan struktural, hasilnya menemukan bahwa BCons dan
kongruensi menghasilkan BT. Dengan dua dari tiga dimensi yang menunjukkan pengaruh signifikan terhadap variabel
dependen, maka dapat dikatakan bahwa BA secara keseluruhan menumbuhkan BT.

Coary (2013) juga menyelidiki hubungan antara BA dan BT sebagai bagian dari kerangka konseptual. Dalam karya
ini, penulis membuat hipotesis bahwa “ kepercayaan merek memediasi efek keaslian pada ukuran sikap ”( Coary, 2013, hal.
22). Hasil penelitian ini menemukan bahwa responden dengan persepsi keaslian yang tinggi melaporkan persepsi BT
yang lebih tinggi secara signifikan dibandingkan dengan responden dengan persepsi keaslian yang lebih rendah.
Pengungkapan ini bahkan lebih signifikan dalam kasus produk pengalaman, seperti bir kerajinan (Coary, 2013).

Seperti koneksi yang dibahas sebelumnya, hubungan antara konstruksi BA dan BT dihipotesiskan dan diuji
secara empiris oleh Schallehn. dkk. ( 2014). Dalam kaitannya dengan hubungan keaslian dengan BT, BA diuji
dan diuji secara empiris, bahkan dalam penelitian ini. Dalam pekerjaan ini, BA ditemukan memiliki korelasi
yang sangat signifikan dan kuat dengan BT. Temuan ini menunjukkan persepsi konsumen terhadap suatu
merek ' keaslian sangat terkait dengan kepercayaan mereka pada merek.

Sung dan Kim (2010) menyelidiki hubungan antara lima dimensi kepribadian merek (ketulusan, kekasaran,
kegembiraan, kecanggihan dan kompetensi), BT dan pengaruh merek. Hasil penelitian mereka menunjukkan
bahwa dimensi kepribadian merek dari ketulusan dan kekasaran lebih berpengaruh signifikan terhadap tingkat BT
daripada pengaruh merek.
Dalam pengertian ini, kita dapat mengajukan hipotesis berikut:

H5. Persepsi BA yang lebih tinggi menghasilkan persepsi yang lebih tinggi terhadap BT.

Pada Gambar 1, kerangka kerja konseptual untuk penelitian ditampilkan yang diterapkan pada pasar bir kerajinan.

3. Metodologi penelitian
3.1 Metode penelitian
Penelitian ini telah difokuskan dalam konteks bir kerajinan di AS karena relevansi pasar ini dalam beberapa
tahun terakhir dan mengenai semua peluang yang ada untuk kreasi dan pembaruan keaslian serta berbagai
keuntungannya.
Memang, pada akhir 2015, volume produksi bir rumahan, sebesar sedikit di atas 24 juta barel,
menyumbang 12,2 persen dari total volume produksi bir di AS. Volume ini sesuai dengan nilai penjualan ritel
$ 22,3 miliar, atau sekitar seperlima dari
 Dipersepsi
Merek
individualitas nilai dan
H1
Nilai keuntungan kepercayaan merek
H4

H2
Merek
Keaslian merek 229
konsistensi

H5
Kepercayaan merek

H3
Merek
kontinuitas Gambar 1.
Kerangka konseptual
untuk penelitian
Sumber: Rajh (2012), Schallehn dkk. ( 2014)

pasar bir AS secara keseluruhan (Brewer Associations, 2016). Untuk melanjutkan, pasar bir kerajinan mengalami pertumbuhan
penjualan $ 16 persen dari tahun sebelumnya, lompatan yang signifikan dalam industri yang sebelumnya sudah matang. Sementara
pasar bir kerajinan merealisasikan pertumbuhan volume produksi sebesar 12,8 persen dari tahun ke tahun, pasar bir secara
keseluruhan mengalami penurunan 0,2 persen dalam volume produk (Brewer Associations, 2016). Untuk memperluas perspektif,
produksi bir rumahan AS telah meningkat dengan menakjubkan 290 persen selama dekade terakhir.

Jadi, investigasi ini telah menempatkan penekanan pada pasar bir craft yang lebih terspesialisasi dan
premium, khususnya di AS. Sementara kuesioner yang digunakan dalam penelitian berisi merek-merek bir
kerajinan asing, seperti merek Duvel Belgia yang populer, fokus utama pemeriksaan ini terkait dengan
persepsi konsumen di pasar bir kerajinan Amerika. Secara total, 48 merek kerajinan bir digunakan dalam
studi kuantitatif, memberikan responden kebebasan yang tinggi saat menyelesaikan survei. Dari merek
kerajinan bir, 45, atau 94 persen, adalah merek Amerika dan meliputi: Yuengling, Samuel Adams, Sierra
Nevada, New Belgium, Lagunitas, Goose Island, Founders, Cigar City, Tree House, Stone, Ballast Point,
Brooklyn , FirestoneWalker, Oskar Blues, Dogfish Head, SweetWater, Harpoon, Abita, Anchor, Long Trail,
Galangan Kapal, Layar Penuh, ' s, Deschutes, Victory, Southern Tier, Green Flash, Four Peaks and
Revolution. Tiga dari merek bir kerajinan, atau 6 persen, adalah merek asing dan meliputi yang berikut ini:
Gambrinus (Republik Ceko), Duvel (Belgia) dan August Schell (Jerman).

Untuk mencapai tujuan penelitian, survei dilakukan melalui format online (Google Formulir) dan diselesaikan oleh
sampel sebanyak 749 konsumen. Survei tersebut mencakup daftar lengkap merek-merek kerajinan bir populer di
mana responden dapat memilih satu merek untuk mengisi kuesioner. Dengan menggunakan teknik ini, keakraban
dengan dan konsumsi aktual dari merek yang dipilih kemungkinan besar lebih terjamin. Untuk analisis selanjutnya,
responden yang memberikan jawaban yang sama untuk setiap pertanyaan, termasuk pertanyaan kode terbalik,
dieliminasi dari sampel. Sampelnya adalah “ dibersihkan ” dan dipersempit menjadi 738 responden. Demi kenyamanan,
kelompok ini diperoleh melalui teknik pengambilan sampel acak sederhana dasar.

Semua pertanyaan dikembangkan menggunakan skala Likert tujuh poin, dengan “ 1 ” mewakili “ Sangat tidak setuju ” dan
“ 7 ” mewakili “ Sangat setuju. ” Semua item pengukuran skala berasal dari penelitian sebelumnya. Ketiga anteseden BA (BI,
BCons dan BCont) diukur menggunakan skala tiga item yang diambil langsung dari karya Schallehn dkk. ( 2014). Namun,
barang-barang tersebut
EJMBE diadaptasi dari skala yang dikembangkan sebelumnya (Netemeyer dkk., 2004). Konstruksi BA diukur dengan skala enam

28,3 item yang awalnya dikembangkan oleh Schallehn dkk. ( 2014) melalui investigasi kualitatif dua sisi. Dalam hal variabel
dependen, PV dinilai menggunakan skala lima item yang diambil dari penelitian Rajh (2012). Akhirnya, BT dievaluasi
dengan menggunakan skala tiga item, sekali lagi diambil langsung dari penelitian Schallehn dkk. ( 2014). Item untuk skala
pengukuran ini sedikit diadaptasi dari skala kepercayaan yang telah ditetapkan sebelumnya dan diukur secara empiris
yang dikembangkan oleh Chaudhuri dan Holbrook (2001).

230
Tabel II menunjukkan skala pengukuran yang digunakan dalam investigasi saat ini bersama dengan set item skala
masing-masing.
Setelah menghilangkan responden tertentu dari sampel akhir, seperti disebutkan di atas, analisis deskriptif dilakukan
untuk memberikan detail mengenai distribusi demografis sampel dalam hal usia, jenis kelamin, etnis, pendidikan,
pekerjaan, dan lokasi. Meskipun informasi ini tidak secara khusus relevan dengan hipotesis penelitian, informasi ini
menawarkan wawasan tentang seberapa berhasil sampel mewakili populasi sasaran penelitian. Tipologi populasi
sasaran yang diinginkan dari penelitian ini dari segi demografi adalah konsumen Amerika yang berusia 21 tahun - Berusia
55 tahun, bekerja dengan upah, dan telah menyelesaikan setidaknya sarjana ' Gelar s. Tabel III memberikan gambaran
tentang profil demografis dari responden sampel.

Pengukuran
skala Item Diadopsi dari

Merek 1. Cara bagaimana [X] Sebuah memenuhi janji mereknya Netemeyer sangat berbeda dkk. ( 2004), dari merek pesaing
individualitas Schallehn dkk. ( 2014)
2. Cara [X] memenuhi janji mereknya unik
3. [X] memenuhi janji mereknya dengan cara yang berbeda
Merek 1. Merek [X] Sebuah memenuhi janjinya secara konsisten
konsistensi 2. Perilaku merek [X] saat ini sesuai dengan janji mereknya
3. Janji merek [X] dan tindakannya saat ini sejalan satu sama lain

Merek 1. Dulu, merek [X] Sebuah telah memenuhi janji mereknya

kontinuitas 2. Perilaku [X] sebelumnya sesuai dengan janji mereknya saat ini
3. Janji merek [X] dan tindakannya di masa lalu sejalan satu sama lain

Merek 1. Merek [X] Sebuah memiliki filosofi yang jelas yang memandu Schallehn dkk. ( 2014)
keaslian janji merek
2. Merek [X] tahu persis untuk apa dan tidak menjanjikan apa pun yang
bertentangan dengan esensi dan karakternya

3. Mempertimbangkan janji mereknya, merek [X] tidak berpura-pura

menjadi orang lain
4. Mempertimbangkan janji mereknya, merek [X] tidak disukai oleh kelompok
sasarannya; apalagi, itu menunjukkan harga diri
5. Merek [X] mengubah dirinya sendiri, agar sesuai dengan tren kontemporer b

6. Pepatah “ Anda memangkas layar Anda untuk setiap angin yang bertiup ”
menjelaskan merek [X] secara memadai
Dipersepsi 1. Merek ini adalah nilai yang sangat baik untuk uang Rajh (2012)
nilai 2. Mengingat harganya, merek ini ekonomis
3. Merek ini dapat dianggap sebagai pembelian yang menguntungkan
4. Harga merek ini dapat diterima sehubungan dengan kualitasnya
5. Harga merek ini sesuai dengan nilainya
Tabel II.
Kepercayaan merek 1. Saya mempercayai merek [X] Sebuah Chaudhuri dan Holbrook
Skala pengukuran -
2. Saya mengandalkan merek [X] untuk memenuhi janji mereknya (2001), Schallehn dkk. ( 2014)
item secara individu
3. Saya merasa aman saat mengandalkan merek [X]
timbangan yang digunakan dalam

penelitian Catatan: [ X] Sebuah menunjukkan nama merek; b pertanyaan kode terbalik

 Dipersepsi
Usia Informasi sampel
nilai dan
Berarti 33.8 kepercayaan merek
SD 10.34

Jenis kelamin (%)

Pria 52.7
Perempuan 47.3 231
Etnis (%)
putih 73.9
Orang Asia atau Kepulauan Pasifik 14.6
Hitam atau Hispanik atau Latin Amerika 5.8
Afrika 5.7

Pendidikan (%)
Lulusan SMA 19.6
Bujangan ' Gelar s 38.1
Pasca sarjana atau doktoral Lainnya 22.9
19.4

Pekerjaan (%)
Dipekerjakan untuk mendapatkan upah 83.4
Penganggur 4.6
Pensiunan 2.7
Siswa 9.3

Lokasi (%)
Tabel III.
Amerika Serikat 100 Informasi sampel -
catatan: n ¼ 738 demografi

3.2 Analisis data

Analisis kuantitatif model konseptual dilakukan dengan menggunakan IBM SPSS Statistics. Enam konstruk yang
digunakan dalam penelitian diuji reliabilitas internal. Skala dikatakan “ dapat diandalkan ” jika koefisien reliabilitas,
Cronbach ' s α, bernilai 0,70 atau lebih tinggi (Bagozzi
dkk., 1981; Chin, 1998). Pengurangan dimensi kemudian dilakukan dalam bentuk analisis faktor untuk menentukan apakah
variasi dalam enam konstruk yang digunakan dalam penelitian benar-benar mencerminkan variasi dalam jumlah yang lebih
sedikit dari variabel yang tidak teramati dan mendasar. Tes ini dapat dipandang sebagai pendahuluan dalam arti bahwa tes
tersebut harus dilaksanakan untuk memverifikasi keandalan dan validitas data dan konstruksi.

Setelah penyelidikan pendahuluan ini, analisis korelasi dan regresi membentuk inti dari pemeriksaan
kuantitatif. Pertama, analisis korelasi digunakan untuk menentukan sejauh mana dua variabel bergerak
bersama, baik secara positif maupun negatif. Kedua, analisis regresi digunakan untuk memastikan sejauh
mana perubahan dalam satu variabel, atau variabel dependen, dapat dijelaskan oleh dan dikaitkan dengan
variabel lain, atau variabel independen.

4. Hasil
Enam konstruk yang digunakan dalam penelitian diuji reliabilitas internal. Dalam kasus ini, lima dari enam
skala ditemukan memiliki reliabilitas internal yang relatif tinggi. Skala BI terdiri dari tiga item ( α ¼ 0.85), skala
BCons berisi tiga item ( α ¼ 0.84) dan skala BCont terdiri dari tiga item ( α ¼ 0.87). Cronbach ' s α nilai untuk lima
item PV dan tiga item BT keduanya 0,88, menunjukkan bahwa dua skala ini memiliki keandalan tertinggi dari
enam. Skala BA, yang terdiri dari enam item, ditemukan memiliki Cronbach terendah ' s α nilai 0,58.
Penjelasan yang mungkin untuk fenomena ini adalah dimasukkannya
EJMBE dua item kode terbalik dalam skala BA, yang mungkin memicu masalah pemahaman di antara responden. Kedua
28,3 item ini dihilangkan dengan harapan dapat meningkatkan kualitas skala dan kemudian diuji ulang, menghasilkan
Cronbach yang direvisi. ' s α nilai 0.82.
Selanjutnya dilakukan reduksi dimensi dalam bentuk analisis faktor yang tidak mengungkap adanya
tambahan variabel yang mendasari data tersebut. Semua item pengukuran skala dikategorikan dengan benar
dan andal ke dalam konstruksi orde pertama masing-masing. Hasil analisis faktor disajikan secara visual di
bawah ini pada Tabel IV.
232
Mengenai hasil dari model, mereka memberi kita ukuran hubungan antara konstruksi. Menilai model, hasilnya
menunjukkan hubungan yang diharapkan antara BI dan BA. Selanjutnya, perubahan BI ditemukan memiliki
pengaruh signifikan terhadap perubahan BA, sehingga memperdalam hubungan ( R 2 ¼ 0,25, F (1, 736) ¼ 248.71, p Hai 0,01).
Berdasarkan hasil tersebut, semakin tingginya persepsi terhadap BI menyebabkan semakin tingginya persepsi BA.

Dalam pengertian yang sama, hasil menunjukkan hubungan yang diharapkan antara BCons dan BA. Selain itu,
perubahan BCons ditemukan memiliki pengaruh signifikan terhadap perubahan BA ( R 2 ¼ 0,21, F (1, 736) ¼ 199,81, p Hai 0,01).
Dengan pemikiran ini, dapat ditegaskan bahwa merek ' Tindakan saat ini memiliki dampak yang berarti pada sejauh mana
konsumen menganggap merek itu asli.
Mengenai hubungan antara BCont dan BA, temuan menunjukkan bahwa perubahan BCont ternyata memiliki pengaruh
signifikan terhadap perubahan BA, sehingga selanjutnya memvalidasi hubungan tersebut ( R 2 ¼ 0,21, F (1, 736) ¼ 191.09, p Hai 0,01).
Karena hipotesis ini dikonfirmasi, terbukti bahwa perilaku merek sebelumnya memiliki pengaruh yang substansial terhadap
konsumen ' persepsi BA. Hasil juga menunjukkan hubungan yang diharapkan antara BA dan PV. Selanjutnya, perubahan BA
ditemukan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perubahan PV ( R 2 ¼ 0,15, F (1, 736) ¼ 126.92,

p Hai 0,01). Dengan H4 Juga didukung, terlihat bahwa persepsi ini memiliki pengaruh yang signifikan terhadap bagaimana sebuah
merek dipersepsikan dari segi nilai. Jika suatu merek dipandang memiliki keaslian yang lebih tinggi, itu juga akan dilihat sebagai
nilai yang sangat baik untuk uang, suatu sifat yang mungkin menjadi kriteria keputusan kritis di antara kelompok konsumen
tertentu. Selain itu, lebih tinggi

Komponen
1 2 3 4 5 6

BI1 0.828
BI2 0.831
BI3 0.805
BCons1 0.678
BCons2 0.640
BCons3 0,634
BCont1 0,756
BCont2 0.724
BCont3 0.751
BA1 0,508
BA2 0,650
BA3 0,629
BA4 0.779
BT1 0.718
BT2 0.758
BT3 0.787
PV1 0.778
PV2 0.855
PV3 0.673
PV4 0.659
Tabel IV.
PV5 0.682
Analisis faktor -
komponen yang diputar Catatan: Metode ekstraksi: analisis komponen utama; metode rotasi: Varimax dengan normalisasi Kaiser
matriks
Persepsi BA akan menghasilkan merek yang dianggap lebih ekonomis (mengingat harganya) dan pembelian Dipersepsi
yang menguntungkan. Mengenai biaya moneter, harga merek asli yang dianggap dapat diterima berkenaan nilai dan
dengan kualitas dan nilainya, terlepas dari tingkat harga yang disebutkan.
kepercayaan merek

Akhirnya, BA dan BT terbukti berkorelasi secara signifikan dan positif. Selanjutnya, perubahan BA ditemukan
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perubahan BT ( R 2 ¼ 0,24, F (1, 736) ¼ 238.24, p Hai 0,01). Menurut
hasil ini, BA adalah pendorong kuat BT di kalangan konsumen.
233
Tabel V menyajikan ringkasan hipotesis. Semua hubungan yang diusulkan telah didukung.

Gambar 2 menyajikan ringkasan visual dari temuan yang diperoleh dari investigasi empiris.

5. Diskusi
Studi ini memberikan beberapa kontribusi yang signifikan terhadap teori pemasaran. Penelitian ini telah mengkonfirmasi
bahwa tiga anteseden yaitu individualitas, konsistensi, dan kontinuitas secara efektif menangkap dan secara positif
mempengaruhi persepsi konsumen tentang BA dan bahwa konsumen yang lebih tinggi ' persepsi keaslian merek
menghasilkan nilai yang dipersepsikan lebih tinggi dan kepercayaan merek. Saat ini, merek ' pertarungan kompetitif untuk
memenangkan konsumen ' Pikiran dan hati berfokus dalam menjalin hubungan yang mendalam dengan individu, daripada
memberikan layanan terbaik atau teknologi inovatif (Napoli dkk., 2016). Temuan kami sejalan dengan penelitian sebelumnya
(Alexander, 2009; Kolar dan Zabkar, 2010; Newman dan Dhar, 2014) di mana merek otentik menawarkan konsumen
kesempatan untuk membangun hubungan emosional yang lebih kuat dengan suatu merek, dibandingkan dengan merek
yang kurang otentik.

Hipotesis Variabel R R2 F- perubahan df Sig. F- perubahan Hasil

H1 BI dan BA 0,503 Sebuah 0.253 248.707 736 0,000 Didukung

H2 BCons dan BA 0.462a 0.214 199.806 736 0,000 Didukung
H3 BCont dan BA 0.454a 0.214 191.094 736 0,000 Didukung
H4 BA dan PV 0.384a 0.154 126.924 736 0,000 Didukung
Tabel V.
H5 BA dan BT 0.495a 0.241 238.236 736 0,000 Didukung Ringkasan
Catatan: Sebuah Predictors: (Constant). BAavg ( p Hai 0,01) hipotesis

r = 0,50
Merek
individualitas R 2 = 0.25 r = 0.38

F = 248.71 R 2 = 0.15 Dipersepsi

r = 0.46
nilai
F = 126.92
R 2 = 0.21

F = 199,81

Merek
Keaslian merek
konsistensi

r = 0,50

R 2 = 0.24 Kepercayaan merek

r = 0.45
F = 238.24 Gambar 2.
Merek
R 2 = 0.21 Evaluasi
kontinuitas
kerangka konseptual
F = 191.09
EJMBE Temuan kami menunjukkan kebutuhan untuk mengeksplorasi manfaat yang dialami konsumen ketika mereka mengonsumsi sesuatu

28,3 yang otentik (Hede dkk., 2014) serta kebutuhan penggunaan BI, BCons, BCont dan BA sebagai perangkat pemosisian.
Memposisikan merek berdasarkan keunggulan produk, kualitas, dan layanan hebat terlalu umum di pasar yang kompetitif,
sedangkan keaslian memungkinkan merek menjadi kenyataan tanpa menjadi sempurna (Beverland dkk., 2008). Selain itu, dengan
mampu mengukur dan menilai keaslian, pemasar dapat diberdayakan untuk mengidentifikasi peluang baru untuk pemosisian merek
dan penciptaan nilai yang dapat berkontribusi pada PV dan BT konsumen yang lebih besar.

234
Menurut Liao dan Ma (2009), konsumen yang sangat membutuhkan keaslian cenderung menghabiskan lebih banyak
waktu dan tenaga untuk mencari penawaran yang benar-benar otentik, mengkonsumsi produk yang otentik dengan sengaja,
tetap mempercayai produk asli dan menolak untuk mengkonsumsi barang tiruan, dibandingkan konsumen dengan
kebutuhan yang rendah untuk keaslian (Napoli dkk., 2016). Oleh karena itu, pemasar harus menunjukkan dengan jelas
dalam kampanye komunikasinya karakteristik dan atribut yang menunjukkan keaslian suatu produk.

More specifically, in the craft beer market and regarding the relationship between BI and BA, the higher the
extent to which a brand is perceived as fulfilling its brand promise differently from competing brands, the more
likely the brand is to be perceived as authentic among consumers. This same principle applies to the
perception that a brand fulfills its brand promise in a unique and distinct fashion. That is, a brand ’ s ability to
create unique mental associations between the brand and things that matter to an individual. This finding may
hold particular importance in the highly competitive craft beer market. With an enormous array of craft beer
brands, each presenting seemingly similar brand promises, value propositions, and physical products,
consumers may perceive BI as an exceedingly significant attribute influencing potential consumption of these
brands (Grohs et al., 2016). If a single brand is able to differentiate itself among the thousands of craft beer
brands available in the market, thereby increasing its perceived BI, the brand will be handsomely rewarded with
perceptions of authenticity among its audience.

Regarding the relationship between BCons and BA, a brand must fulfill its brand promise consistently,
ensure that its current brand behavior and present actions fit to its promise, and not engage in any other
activities that contradict this essence. Otherwise, a noteworthy and negative impact on perceived BA will be
realized. With an array of brands, not only those in the craft beer industry, offering consistent and fulfilling
consumer experiences across a variety of touchpoints, it comes as no surprise that perceptions of BCons and
BA are highly interrelated. For craft beer brands, comparable success can be achieved by following a related
strategy. These brands are similar in the sense that they are offer premium and aspirational products.
Therefore, higher perceptions of authenticity can be realized by aiming to increase levels of perceived BCons.

Regarding the relationship between BCont and BA, the successful past fulfillment of its brand promise and the fit
of past actions to its current brand promise are vital to enhancing these perceptions among a brand ’ s audience.
Again, this likely holds particular importance in the craft beer market. Although the industry sees many new entrants
each year, a large number of popular brands have existed in the market for an extensive period. These entrenched
brands have well-grounded sets of values, deeply rooted heritage, and an engaging story to share with consumers,
attributes that have been shown to contribute to perceived authenticity. Even for new entrants in the market, the
relationship between BCont and BA should not be disregarded. By crafting this engaging story and developing core
values from the beginning, perceptions of BCont can be increased, resulting in higher perceptions of authenticity
among consumers.

Regarding the relationship between BA and PV, since craft beer brands are positioned as premium or even
luxury products with associated high price levels, this finding is tremendously informative. In order to command
these premiumprices and compete effectively against lower-priced, mass-market products such as those
manufactured by Anheuser-Busch, craft beer brands must generate high consumer perceptions of authenticity.
By doing so,
consumer PV will also likely be increased (Vera, 2015). While this relationship is the least significant of the five Perceived
examined in the study, the significance should be not understated. value and
Finally, regarding the relationship between BA and BT, to put it simply, higher perceptions of BA result in
brand trust
higher perceptions of BT. If a brand is viewed as more authentic in the eyes of consumers, it will be significantly
more trusted than brands with the opposite perception. Higher perceptions of BAwill also produce a higher reliance
on a brand to fulfill its brand promise. Additionally, consumers will enjoy feelings of safety when relying on
authentic brands. In the past, craft beer firms were focused on single, short-term transactions and did not concern
235
themselves with deepening their relationships with consumers. However, the concentration of modern firms and
marketers is to develop long-term, mutually beneficial relationships with consumers in order to generate a higher
customer lifetime value. In order to achieve these connections, trust must be gained from consumers. Based on
the current finding, BT can be more easily formed and enhanced by increasing perceptions of BA.

6. Conclusion, limitations and future research

The positive and significant relationships found in this study provide factual support that BA can and should be
considered a critical factor for the success of brands. A positive causal relationship was found among all
variables in the study, confirming all five hypotheses. Thus, the individual, consistent, and continuous fulfilment
of the brand promise is essential for creating and increasing perceptions of authenticity (Kolar and Zabkar,
2010). This is a particularly important revelation in the craft beer market due to with an immense number of
brands employing very similar marketing strategies, it is increasingly difficult to position a single brand as
having high individuality, but the yearning for BA is evident.

Managers and executives should generate higher and better consumer perceptions of individuality, consistency
and BCont. Keeping track of what consumers know about BA is advisable in order to improve higher PV and BT
among their target audience (McColl et al., 2018). For this purpose, it could be useful considers the value of using
three approaches to assess brand knowledge: free association technique, storytelling and collage-creation (Pera and
Viglia, 2016). In addition, it could be useful to encourage relational activities to improve brand experiences (Delgado
and Fernández, 2016). These new trends have been identified as important to know what consumers think
consciously and unconsciously about a brand, which influences their attitudes and behaviors toward the brand, and
ultimately brand success.

While the findings and insights gained from this research are valid and significant, there are important
limitations that cannot be overlooked (numbers of participants, the US craft beer market, etc.). Also, the R 2 is at
times low, so future research should analyze if others factors could explain the variance in the outcome.

It is obvious the need for continued research by expanding the conceptual framework to include moderating
variables (as personality, social environment, education, etc.) or applying the model to services context. Also, future
research should replicate the findings across other product categories. Moreover, it could be very interesting to
consider the inclusion of mediators and covariates; identifying other antecedents of authenticity and to do a
cross-cultural research taking into account the country of origin for beer or the nationality of consumers.

References

Abril, C. and Rodriguez-Cánovas, B. (2016), “ Marketing mix effects on private labels brand equity ”,
European Journal of Management and Business Economics, Vol. 25 No. 3, pp. 168-175.

Alexander, N. (2009), “ Brand authentication: creating and maintaining brand auras ”, European Journal
of Marketing, Vol. 43 Nos 3/4, pp. 551-562.

Bagozzi, R.P., Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981), “ Canonical correlation analysis as a special case of
structural relations model ”, Multivariate Behavioral Research, Vol. 16 No. 4, pp. 437-454.
EJMBE Beverland, M.B., Lindgreen, A. and Vink, M.W. (2008), “ Projecting authenticity through advertising:
consumer judgments of advertisers ’ claims ”, Journal of Advertising, Vol. 37 No. 1, pp. 5-15.
28,3
Brewer Associations (2016), “ National beer sales and production data ”, available at: www.
brewersassociation.org/statistics/national-beer-sales-production-data/ (accessed May 17, 2017).

Bruhn, M., Schoenmüller, V., Schäfer, D. and Heinrich, D. (2012), “ Brand authenticity: towards a deeper
understanding of its conceptualization and measurement ”, in Canli, Z., Otnes, C. and Zhu, R. (Eds), Advances in
Consumer Research, Vol. 40, Association for Consumer Research, Duluth, MN, pp 567-576.
236
Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. (2001), “ The chain of effects from brand trust and brand affect to
brand performance: the role of brand loyalty ”, Journal of Marketing, Vol. 65 No. 2, pp. 81-93.

Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. (2002), “ Product-class effects on brand commitment and brand outcomes:
the role of brand trust and brand affect ”, Journal of Brand Management, Vol. 10 No. 1, pp. 33-58.

Chhabra, D. and Kim, E. (2018), “ Brand authenticity of heritage festivals ”, Annals of Tourism Research,
Vol. 68 No. 1, pp. 55-57.

Chin, W.W. (1998), “ Commentary: issues and opinion on structural equation modeling ”, MIS Quarterly,
Vol. 22 No. 1, pp. vii-xvi.
Coary, S.P. (2013), “ Scale construction and effects of brand authenticity ”, ABI/INFORM Complete,
available at: http://search.proquest.com.liblink.uncw.edu (accessed July 8, 2016).

Delgado, E. and Fernández, E. (2016), “ ‘ Once upon a brand ’: storytelling practices by Spanish brands ”,
Spanish Journal of Marketing, Vol. 20 No. 2, pp. 115-131.

Eades, D., Arbogast, D. and Kozlowski, J. (2017), “ Life on the ‘ beer frontier ’: a case study of craft beer
and tourism in West Virginia ”, in Kline, C. et al. ( Eds), Craft Beverages and Tourism, Vol. 1, Palgrave Macmillan and
Springer, pp. 25-32.
Eggers, F., O ’ Dwyer, M., Kraus, S., Vallaster, C. and Goldenberg, S. (2013), “ The impact of brand
authenticity on brand trust and SME growth: a CEO perspective ”, Journal of World Business,
Vol. 48 No. 3, pp. 340-348.

Fine, G.A. (2003), “ Crafting authenticity: the validation of identity in self-taught art ”, Theory and
Society, Vol. 32 No. 2, pp. 153-180.

Fritz, K., Schoenmueller, V. and Bruhn, M. (2017), “ Authenticity in branding exploring antecedents and
consequences of brand authenticity ”, European Journal of Marketing, Vol. 51 No. 2, pp. 324-348.

Gilmore, J.H. and Pine, B.J. (2007), Authenticity: What Consumers Really Want?, Harvard Business
School Press, Boston, MA.

Grohs, R., Raies, K., Koll, O. and Mühlbacher, H. (2016), “ One pie, many recipes: alternative paths to
high brand strength ”, Journal of Business Research, Vol. 69 No. 6, pp. 22-44.

Gundlach, H. and Neville, B. (2012), “ Authenticity: further theoretical and practical development ”,
Journal of Brand Management, Vol. 19 No. 6, pp. 484-499.

Hede, A.M., Garma, R., Josiassen, A. and Thyne, M. (2014), “ Perceived authenticity of the visitor
experience in museums: conceptualization and initial empirical findings ”, European Journal of Marketing, Vol. 48 Nos
7/8, pp. 1395-1412.

Ibarra, H. (2015), “ The authenticity paradox ”, Harvard Business Review, Vol. 93 Nos 1/2, pp. 53-59.

Interbrand (2014), “ Best retail brands publication ”, Interbrand, available at: http://interbrand.com
(accessed February 5, 2016).

Kim, H. and Bonn, M.A. (2016), “ Authenticity: do tourist perceptions of winery experiences affect
behavioral intentions? ”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 28 No. 4, pp. 839-859.

Kolar, T. and Zabkar, V. (2010), “ A consumer-based model of authenticity: an oxymoron or the

foundation of cultural heritage marketing? ”, Tourism Management, Vol. 31 No. 5, pp. 652-664.

Koll, O., Von Wallpach, S. and Kreuzer, M. (2010), “ Multi-method research on consumer – brand
associations: comparing free associations, storytelling, and collages ”, Psychology and Marketing,
Vol. 27 No. 6, pp. 584-602.
Kovacs, B., Carroll, G.R. and Lehman, D.W. (2013), “ Authenticity and consumer value ratings: empirical Perceived
tests from the restaurant domain ”, Organization Science, Vol. 25 No. 2, pp. 458-478.
value and
Lee, J., Yi, J., Park, K. and Yi, Y. (2014), “ Your fake smile hurts my heart: the effect of employee
brand trust
authenticity and manipulative intent on customer perceived value and satisfaction ”, in Cotte, J. and Wood, S. (Eds), Advances
in Consumer Research, Vol. 42, Association for Consumer Research, Duluth, MN, pp. 794-794.

Liao, S. and Ma, Y.Y. (2009), “ Conceptualizing consumer need for product authenticity ”, International
237
Journal of Business and Information, Vol. 4 No. 1, pp. 89-114.
Lindberg, F., Hansen, A.H. and Eide, D. (2014), “ A multirelational approach for understanding
consumer experiences within tourism ”, Journal of Hospitality Marketing and Management,
Vol. 23 No. 5, pp. 487-512.
Littrell, A., Anderson, L. and Brown, P. (1993), “ What makes a craft souvenir authentic? ”, Annals of
Tourism Research, Vol. 20 No. 1, pp. 197-215.

Liu, H., Cutcher, L. and Grant, D. (2015), “ Construction of authentic leadership, gender, work and
organisation ”, Gender, Work and Organisation, Vol. 22 No. 3, pp. 237-255.
Liu, M., Yannopoulou, N., Bian, X. and Elliott, R. (2015), “ Authenticity perceptions in the Chinese
marketplace ”, Journal of Business Research, Vol. 68 No. 1, pp. 27-33.

Lu, L., Chi, C. and Liu, Y. (2015), “ Authenticity, involvement, and image: evaluating tourist experiences
at historic districts ”, Tourism Management, Vol. 50 No. 3, pp. 85-96.
McColl, J., Canning, C., Shearer, L. and McBride, L. (2018), “ Vintage fashion retailing: building the store
brand ”, in Chow, P.-S., Chiu, C.-H., Yip, A.C.Y. and Tang, A.K.Y. (Eds), Contemporary Case Studies on Fashion
Production, Marketing and Operations, Springer Series in Fashion Business, Springer, Singapore, pp. 59-71.

Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F. and Grohmann, B. (2015), “ Brand authenticity: an
integrative framework and measurement scale ”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 25 No. 2, pp. 200-218.

Moulard, J.G., Raggio, R.D. and Folse, J.A.G. (2016), “ Brand authenticity: testing the antecedents and
outcomes of brand management ’ s passion for its products ”, Psychology and Marketing, Vol. 33 No. 6, pp. 421-430.

Murray, A. and Kline, C. (2015), “ Rural tourism and the craft beer experience: factors influencing brand
loyalty in rural North Carolina, USA ”, Journal of Sustainable Tourism, Vol. 23 Nos 8/9, pp. 1198-1216.

Napoli, J., Dickinson-Delaporte, S. and Beverland, M.B. (2016), “ The brand authenticity continuum:
strategic approaches for building value ”, Journal of Marketing Management, Vol. 32 Nos 13/14, pp. 1201-1229.

Napoli, J., Dickinson, S.J., Beverland, M.B. and Farrelly, F. (2014), “ Measuring consumer-based brand
authenticity ”, Journal of Business Research, Vol. 67 No. 6, pp. 1090-1096.

Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C. and Wang, G. (2004), “ Developing and validating measures of
facets of customer-based brand equity ”, Journal of Business Research, Vol. 57 No. 2, pp. 209-224.

Newman, G.E. and Dhar, R. (2014), “ Authenticity is contagious: brand essence and the original source
of production ”, Journal of Marketing Research, Vol. 51 No. 3, pp. 371-386.
O ’ Neill, C., Houtman, D. and Aupers, S. (2014), “ Advertising real beer: authenticity claims beyond truth
and falsity ”, European Journal of Cultural Studies, Vol. 17 No. 5, pp. 585-601.
Pera, R. and Viglia, G. (2016), “ Exploring how video digital storytelling builds relationship
experiences ”, Psychology and Marketing, Vol. 33 No. 12, pp. 1142-1150.

Petrick, J.F. (2002), “ Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a
service ”, Journal of Leisure Research, Vol. 34 No. 2, pp. 119-134.

Potter, A. (2010), The Authenticity Hoax: How we Get Lost Finding Ourselves, McClelland and Stewart,
Toronto, pp. 128-132.
Rajh, S.P. (2012), “ Comparison of perceived value structural models ”, Market, Vol. 24 No. 1, pp. 117-133.

Robinson, R. and Clifford, C. (2012), “ Authenticity and festival foodservice experiences ”, Annals of
Tourism Research, Vol. 39, No. 2, pp. 571-600.
EJMBE Rose, R.L. and Wood, S.L. (2005), “ Paradox and the consumption of authenticity through reality
television ”, Journal of Consumer Research, Vol. 32 No. 2, pp. 284-296.
28,3
Sanchez, J., Callarisa, L.L.J., Rodriguez, R.M. and Moliner, M.A. (2006), “ Perceived value of the purchase
of a tourism product ”, Tourism Management, Vol. 27 No. 4, pp. 394-409.
Schallehn, M., Burmann, C. and Riley, N. (2014), “ Brand authenticity: model development and empirical
testing ”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 23 No. 3, pp. 192-199.

Š einauskien ė, B., Ma š č inskien ė, J. and Jucaityt ė, I. (2015), “ Relationship of happiness, impulse buying
238
and brand loyalty ”, Social and Behavioral Sciences, Vol. 213 No. 1, pp. 687-693.

Slocum, S.L. (2015), “ Understanding tourism support for a craft beer trail: the case of Loudoun County,
Virginia ”, Tourism Planning and Development, Vol. 13 No. 3, pp. 292-309.

Snoj, B., Aleksandra, P.K. and Mumel, D. (2004), “ The relationships among perceived quality, perceived
risk and perceived product value ”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 13 No. 2, pp. 156-167.

Sung, Y. and Kim, J. (2010), “ Effects of brand personality on brand trust and brand affect ”, Psychology
and Marketing, Vol. 27 No. 7, pp. 639-643.

Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), “ Consumer perceived value: the development of multiple item
scale ”, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp. 203-220.

Taheri, B., Farrington, T., Curran, R. and O ’ Gorman, K. (2018), “ Sustainability and the authentic
experience: harnessing brand heritage – a study from Japan ”, Journal of Sustainable Tourism,
Vol. 26 No. 1, pp. 49-67.

Tsai, L.M. and Sakulsinlapakorn, K. (2016), “ Exploring tourists ’ push and pull travel motivations to
participate in Songkran festival in Thailand as a tourist destination: a case of Taiwanese visitors ”, Journal of
Tourism and Hospitality Management, Vol. 4 No. 5, pp. 183-197.
Ulaga, W. and Chacour, S. (2001), “ Measuring customer-perceived value in business markets: a
prerequisite for marketing strategy development and implementation ”, Industrial Marketing Management, Vol. 30 No.
6, pp. 525-540.
Vera, J. (2015), “ Perceived brand quality as a way to superior customer perceived value crossing by
moderating effects ”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 24 No. 2, pp. 147-156.

Walumbwa, F., Avolio, B., Gardner, W., Wernsing, T. and Peterson, S. (2008), “ Authentic leadership:
development and validation of a theory-based measure ”, Journal of Management, Vol. 34 No. 1, pp. 89-126.

Withers, E. (2017), “ The impact and implications of craft beer research: an interdisciplinary literature
review ”, in Kline, C. et al. ( Eds), Craft Beverages and Tourism, Vol. 1, Palgrave Macmillan and Springer, pp. 11-24.

Wuestefeld, T., Hennigs, N., Schmidt, S. and Klaus-Peter, W. (2012), “ The impact of brand heritage on
customer perceived value ”, International Journal of Marketing, Vol. 51 Nos 2/3, pp. 51-61.

Yeh, C.-H., Wang, Y.-S. and Yieh, K. (2016), “ Predicting smartphone brand loyalty: consumer value and
consumer brand identification perspectives ”, International Journal of Information Management,
Vol. 36 No. 3, pp. 245-257.

Zeithaml, V. (1988), “ Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and
synthesis of evidence ”, Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, pp. 2-22.

Corresponding author
Asuncion Hernandez-Fernandez can be contacted at: asuncion.hernandez@uv.es

For instructions on how to order reprints of this article, please visit our website:
www.emeraldgrouppublishing.com/licensing/reprints.htm
Or contact us for further details: permissions@emeraldinsight.com