Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Lihat diskusi, statistik, dan profil penulis untuk publikasi ini di:https://www.researchgate.net/publication/49516132

Dukungan selebriti, kredibilitas merek, dan ekuitas merek

Artikeldi dalamJurnal Pemasaran Eropa · Mei 2011

DOI: 10.1108/03090561111119958 · Sumber: OAI

KUTIPAN BACA

184 23.361

3 penulis:

Amanda sigap Ravi Pappu

Universitas Cardiff Universitas Queensland
4PUBLIKASI251KUTIPAN 55PUBLIKASI1.930KUTIPAN

LIHAT PROFIL LIHAT PROFIL

T. Bettina Cornwell
Universitas Oregon
162PUBLIKASI5.219KUTIPAN

LIHAT PROFIL

Beberapa penulis publikasi ini juga sedang mengerjakan proyek terkait berikut:

Penelitian SponsorLihat proyek

Kemitraan Horisontal dan Identifikasi OrganisasiLihat proyek

Semua konten setelah halaman ini diunggah olehT. Bettina Cornwellpada 10 Februari 2014.

Pengguna telah meminta penyempurnaan file yang diunduh.


EJM
45,6
882
Diterima Januari 2009
Direvisi Juli 2009
Diterima Juli 2009
Jurnal Pemasaran Eropa Vol. 45
Nomor 6 Tahun 2011
hal.882-909
QPenerbitan Grup Emerald Terbatas
0309-0566
DOI 10.1108/03090561111119958
Edisi terkini dan arsip teks lengkap jurnal ini tersedia di
www.emeraldinsight.com/0309-0566.htm
Dukungan selebriti, kredibilitas
merek, dan ekuitas merek
Amanda sigap
Departemen Manajemen dan Pemasaran, Universitas Melbourne,
Melbourne, Australia
Ravi Pappu
UQ Business School, Universitas Queensland, Brisbane, Australia, dan
T. Bettina Cornwell
Divisi Kinesiologi, Universitas Michigan, Ann Arbor,
Michigan, AS
Abstrak
Tujuan -Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kredibilitas selebriti terhadap ekuitas berbasis
konsumen dari merek yang didukung. Peran mediasi dari kredibilitas merek dan peran moderasi dari
jenis merek (induk versus sub-merek) yang digunakan oleh merek yang didukung pada hubungan
kredibilitas-ekuitas merek pendukung juga harus diperiksa. Hubungan kredibilitas endorser-ekuitas
merek dikembangkan menggunakan prinsip pembelajaran asosiatif sedangkan teori sinyal merek
diterapkan untuk menguji peran mediasi kredibilitas merek.
Desain/metodologi/pendekatan –Kerangka konseptual diuji menggunakan eksperimen lapangan. Data
dikumpulkan dengan menggunakan pendekatan mall-intercept di pusat perbelanjaan dari sampel
konsumen di kota metropolitan Australia. Data dianalisis menggunakan model persamaan struktural.
Temuan –Hasil penelitian menunjukkan kredibilitas endorser mempunyai dampak tidak langsung terhadap
ekuitas merek ketika hubungan ini dimediasi oleh kredibilitas merek. Hubungan mediasi ini dimoderasi
berdasarkan jenis branding. Namun, hubungan “kredibilitas pendukung-kredibilitas merek” dan “kredibilitas
pendukung-ekuitas merek” tidak bervariasi menurut jenis merek yang digunakan.
Implikasi praktis –Untuk mendukung temuan sebelumnya, penelitian ini menunjukkan bahwa seorang celebrity
endorser haruslah orang yang dianggap kredibel berdasarkan daya tarik, keahlian, dan kepercayaannya. Terlebih
lagi, dalam penelitian ini, bahkan endorser dengan kredibilitas yang cukup rendah pun terbukti mampu
membangun merek.
Orisinalitas/nilai –Penelitian ini adalah salah satu penelitian pertama yang menguji dan mengkonfirmasi secara empiris
dampak kredibilitas endorser terhadap kredibilitas merek dan ekuitas merek berbasis konsumen.
Kata kunciSelebriti, Dukungan produk, Merek, Australia Jenis
kertasMakalah penelitian
Perkenalan
Dukungan selebriti dianggap sebagai alat promosi yang efektif oleh pemasar di
seluruh dunia. Satu dari empat iklan menggunakan dukungan selebriti (MarketWatch,
2006). Dukungan selebriti mempengaruhi efektivitas periklanan, pengenalan merek,
Penulis berterima kasih kepada tiga pengulas anonim atas komentar mereka yang bermanfaat. Terima kasih juga
disampaikan kepada Len Coote atas saran analisis datanya. Para penulis mengucapkan terima kasih atas
dukungan finansial dari Universitas Queensland, yang memberikan hibah penelitian, yang diberikan kepada
penulis kedua dan menyediakan dana yang diperlukan untuk penelitian ini.
ingatan merek, niat membeli, dan bahkan perilaku pembelian. Penelitian terbaru juga Selebriti
menunjukkan bahwa dukungan selebriti mengarah pada sikap positif terhadap merek yang
didukung (Tilldkk.,2008), namun apakah hal ini mempunyai nilai dalam hal pengembangan ekuitas
dukungan
merek?
Istilah ekuitas merek mengacu pada nilai tambahan yang ditambahkan oleh nama merek pada
suatu produk (Farquhar, 1989). Literatur yang ada menekankan perlunya penelitian lebih lanjut
untuk mengidentifikasi aktivitas pemasaran yang dapat membangun ekuitas merek (Keller dan 883
Lehmann, 2006; Yoodkk.,2000). Sudah umum diterima bahwa periklanan berguna dalam
membangun ekuitas merek (Keller, 2005) dan bahwa juru bicara dapat dikaitkan dengan suatu
merek dalam ingatan (Keller, 1993), namun bagaimana dukungan selebriti mengarah pada
peningkatan ekuitas merek? Till (1998) dan McCracken (1989) menyatakan bahwa celebrity
endorser dapat membangun ekuitas merek dengan menciptakan asosiasi sekunder. Seno dan
Lukas (2007) mengusulkan agar celebrity endorser beroperasi sebagai co-brand untuk merek yang
di-endorse sehingga menciptakan ekuitas bagi merek yang di-endorse dan selebriti yang di-
endorse. Ada juga bukti empiris yang mengatakan bahwa dukungan selebriti menghasilkan
ingatan yang lebih besar baik terhadap merek yang didukung maupun iklannya (Atkin dan Block,
1983). Penelitian juga menunjukkan bahwa dukungan selebriti dapat mempengaruhi persepsi
kualitas dan keunikan produk (Dean, 1999).
Namun demikian, pemahaman mengenai bagaimana kredibilitas seorang endorser dapat
mempengaruhi ekuitas merek yang didukung masih terbatas. Lebih lanjut, kredibilitas yang
diisyaratkan oleh suatu merek dianggap penting dan diyakini berkontribusi dalam membangun
ekuitas merek dengan secara tidak langsung menambahkan nilai konsumen pada merek tersebut
(Erdem dan Swait, 1998). Apakah penggunaan selebriti yang kredibel untuk endorsement akan
meningkatkan kredibilitas merek? Penelitian yang masih ada juga tidak menjawab pertanyaan ini.
Praktik sub-merek, dimana nama merek yang sudah ada digabungkan dengan nama baru untuk
memasuki kategori produk yang berbeda (Keller, 2003), banyak digunakan dalam industri seperti
mobil (Jo, 2007). Namun, masih belum jelas apakah dukungan selebriti akan lebih atau kurang
efektif untuk sub-merek dibandingkan dengan merek induknya. Jelasnya, penelitian diperlukan
untuk menguji secara empiris hubungan antara kredibilitas endorser dan kredibilitas merek serta
pengembangan ekuitas merek berbasis konsumen.

Kerangka konseptual
Kerangka konseptual yang dikemukakan di sini (Lihat Gambar 1) didasarkan pada model
memori jaringan asosiatif dari psikologi kognitif dan teori pensinyalan merek dari ekonomi
informasi. Penelitian memori jaringan asosiatif digunakan untuk menjelaskan hubungan
antara kredibilitas endorser dan ekuitas merek. Teori pensinyalan merek digunakan untuk
menjelaskan peran mediasi kredibilitas merek dalam hubungan tersebut. Peran moderasi
dari jenis branding (merek vs. sub-merek), dalam hubungan ini, juga akan dipertimbangkan.

Model memori jaringan asosiatif

Memori manusia dapat digambarkan sebagai “jaringan yang terdiri dari berbagai node yang
dihubungkan oleh tautan asosiatif” (Till dan Shimp, 1998, hal. 68). Node-node ini adalah potongan-
potongan informasi yang terhubung melalui tautan asosiatif (Krishnan, 1996). Akibatnya, setiap
node menjadi sumber aktivasi potensial untuk semua node terkait. Aktivasi memori berkembang
sedemikian rupa sehingga node pertama mengaktifkan node tertaut lainnya dan selanjutnya,
node ini mengaktifkan semua node tertaut lainnya (Collins dan Loftus,
EJM
45,6

884

Gambar 1.
Kerangka konseptual

1975). Model ini sering digunakan dalam pemasaran untuk menjelaskan struktur memori (Till dan
Nowak, 2000), dan juga asosiasi merek konsumen (misalnya Chang dan Chieng, 2006). Prinsip
pembelajaran asosiatif juga telah digunakan untuk mengartikulasikan proses yang mendasari
dukungan selebriti (misalnya Tilldkk.,2008). Selebriti dan merek mewakili titik-titik individual, yang
menjadi terkait sedemikian rupa sehingga masing-masing entitas menjadi bagian dari rangkaian
asosiasi yang lain (Till dan Shimp, 1998). Jadi, ketika konsumen berpikir tentang seorang celebrity
endorser, mereka mungkin secara otomatis mempertimbangkan merek yang didukung tersebut
dan sebaliknya. Tautan ini dapat memberikan asosiasi yang diinginkan dan kondusif bagi
penciptaan ekuitas merek (Till, 1998).

Teori sinyal merek

Konsep kredibilitas merek muncul dari literatur pemberian sinyal merek. Menurut teori ini,
yang sebagian besar mengacu pada ekonomi informasi, perusahaan dapat menggunakan
merek sebagai sinyal untuk menyampaikan informasi di pasar yang ditandai dengan
informasi yang tidak sempurna dan asimetris (Erdem dan Swait, 2004; Erdemdkk.,2002).
Sinyal merek mewujudkan seluruh strategi bauran pemasaran di masa lalu dan masa kini
(Meyer dan Sathi, 1985). Isi dari sinyal merek dapat dipertimbangkan dari segi kejelasan dan
kredibilitasnya. Kejelasan mengacu pada kurangnya ambiguitas konten sinyal merek (Erdem
dan Swait, 1998), sedangkan kredibilitas mengacu pada seberapa efektif informasi
disampaikan oleh sinyal merek dan lebih jauh lagi, seberapa jujur dan dapat diandalkannya
informasi tersebut (Tirole, 1988 ). Kredibilitas dianggap sebagai karakteristik paling penting
dari sebuah sinyal merek dan merupakan fokus utama penelitian ini.

Pengembangan hipotesis
Sebelum menyajikan hipotesis, variabel-variabel dalam model ditinjau. Kredibilitas pendukung
adalah “sejauh mana sumber dianggap memiliki keahlian yang relevan dengan topik komunikasi
dan dapat dipercaya untuk memberikan pendapat obyektif mengenai subjek tersebut” (Goldsmith
dkk.,2000, hal. 43; Ohanian, 1990). Kredibilitas merek adalah “yang
kepercayaan informasi posisi produk yang terkandung dalam suatu merek, yang bergantung pada Selebriti
kemauan dan kemampuan perusahaan untuk memberikan apa yang mereka janjikan” (Erdemdkk., 2006,
hal. 34).
dukungan
Kebanyakan peneliti pemasaran setuju bahwa, dari sudut pandang konsumen, ekuitas merek
mengacu pada “nilai tambahan yang ditambahkan oleh nama merek pada suatu
produk” (Farquhar, 1989). Aaker (1991) dan Keller (1993) memberikan dua konseptualisasi ekuitas
merek yang paling banyak diterima berdasarkan perspektif konsumen. Aaker (1991, p. 16) 885
mengoperasionalkan ekuitas merek sebagai sekumpulan aset (atau kewajiban) yang terdiri dari
kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasakan, loyalitas merek, dan aset kepemilikan
lainnya. Di sisi lain, Keller (1993, hal. 2) menyebut ekuitas merek sebagai ekuitas merek berbasis
pelanggan dan mendefinisikannya sebagai “efek diferensial dari pengetahuan merek terhadap
respons konsumen terhadap pemasaran merek”. Meskipun Aaker (1991) dan Keller (1993)
mengadopsi perspektif konsumen dan sebagian besar berfokus pada asosiasi merek berbasis
memori, terdapat perbedaan kecil dalam konseptualisasi ekuitas merek mereka. Sementara Aaker
(1991) telah meningkatkan persepsi kualitas (asosiasi merek yang berhubungan dengan kualitas)
sebagai dimensi terpisah, Keller (1993) menganggap semua jenis asosiasi merek (termasuk yang
berhubungan dengan kualitas) sebagai citra merek.
Dari perspektif konsumen, empat dimensi pertama Aaker (1991) (yaitu kesadaran merek,
asosiasi merek, kualitas yang dirasakan, dan loyalitas merek) dianggap penting (Yoodkk.,
2000). Yoo dan Donthu (2001) menciptakan istilah ekuitas merek berbasis konsumen untuk
merujuk pada empat dimensi ekuitas merek tersebut. Pendekatan ini diikuti dalam
penelitian ini dan ekuitas merek berbasis konsumen didefinisikan sebagai “nilai yang
diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, sebagaimana tercermin dalam dimensi
kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasakan, dan loyalitas merek” (Pappudkk.,
2006, hal. 698).
Kesadaran merek mengacu pada kekuatan kehadiran merek di benak konsumen (Aaker,
1991). Kesadaran merek merupakan kondisi yang diperlukan untuk ekuitas merek, tanpanya
konsumen tidak dapat memiliki asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek (Pappu
dan Quester, 2006). Kesadaran merek terdiri dari ingatan merek dan pengenalan merek,
sedangkan asosiasi merek mengacu pada berbagai makna di sekitar merek (Keller, 1993).
Kualitas yang dirasakan mengacu pada evaluasi subjektif konsumen terhadap merek
(Zeithaml, 1988). Terakhir, loyalitas merek didekati dari perspektif loyalitas sikap karena
ekuitas merek berbasis konsumen didasarkan pada persepsi konsumen, bukan perilaku
aktual. Dengan demikian, loyalitas merek didefinisikan sebagai kecenderungan untuk setia
pada merek fokus, yang dibuktikan dengan niat untuk membeli merek tersebut sebagai
pilihan utama (Yoo dan Donthu, 2001). Kita sekarang beralih ke pembahasan hubungan
pada Gambar 1.

Kredibilitas pendukung – kredibilitas merek

Sebuah perusahaan dapat berupaya membangun kredibilitas merek karena hal ini sebagian besar
didorong oleh kualitas informasi yang disampaikan melalui strategi pemasaran yang terkait
dengan merek (Erdem dan Swait, 1998). Karena endorsement, sebagai alat komunikasi, akan
mencakup beberapa sinyal dari merek yang didukung, nampaknya kredibilitas seorang endorser
kemudian akan berpindah ke merek tersebut. Misalnya, bintang film Cate Blanchett yang
berkomitmen untuk mempromosikan isu-isu lingkungan dianggap sangat dapat dipercaya. Oleh
karena itu, ketika Blanchett mendukung produk perawatan kulit SK-II, persepsi kredibilitas
konsumen terhadap merek mewah ini cenderung positif.
EJM terpengaruh. Singkatnya, kredibilitas endorser yang tinggi akan menghasilkan kredibilitas merek yang

45,6 lebih tinggi. Investasi merek juga telah diidentifikasi sebagai indikator kredibilitas merek, karena
diasumsikan bahwa perusahaan yang melakukan investasi merek dalam jumlah besar lebih mungkin
memberikan produk yang dijanjikan (Erdem dan Swait, 1998). Oleh karena itu, penggunaan dukungan
selebriti yang sederhana dapat dikaitkan dengan tingkat kredibilitas merek yang lebih tinggi.
Berdasarkan pembahasan sebelumnya, hipotesis berikut diajukan.
886 H1. Kredibilitas seorang celebrity endorser akan berdampak positif terhadap kredibilitas
brand yang di-endorse.

Kredibilitas merek – ekuitas merek berbasis konsumen

Kredibilitas merek mendukung ekuitas merek berbasis konsumen. Teori pensinyalan merek
mengemukakan bahwa kredibilitas dapat membangun ekuitas merek (Erdem dan Swait, 1998). Merek
yang kredibel mempunyai biaya pengumpulan informasi dan pemrosesan informasi yang lebih rendah,
serta risiko yang dirasakan lebih rendah (Erdem dan Swait, 2004). Lebih jauh lagi, kredibilitas merek yang
lebih tinggi dapat meningkatkan persepsi konsumen terhadap kualitas produk dengan mempengaruhi
proses psikofisik mereka dimana tingkat kualitas obyektif ditransfer ke tingkat kualitas yang dirasakan
dan subyektif (Erdemdkk.,2002). Dengan memberikan pengaruh positif terhadap persepsi atribut, biaya
informasi, dan risiko yang dirasakan, kredibilitas merek meningkatkan kegunaan merek yang diharapkan
konsumen, sehingga menambah nilai konsumen terhadap suatu merek. Begitu pentingnya kredibilitas
merek yang ada, sehingga tanpanya, bahkan endorser yang paling kredibel pun tidak akan berbuat
banyak dalam mengembangkan ekuitas merek. Pemikiran ini mirip dengan pepatah lama bahwa “iklan
tidak bisa menyelamatkan produk yang buruk”. Berdasarkan pembahasan sebelumnya, hipotesis berikut
diajukan.

H2. Kredibilitas suatu merek akan berdampak positif terhadap ekuitas berbasis konsumen dari
merek yang didukung.

Kredibilitas pendukung dan ekuitas merek berbasis konsumen

Hubungan langsung antara kredibilitas endorser dan ekuitas merek berbasis konsumen dijelaskan
dengan menggunakan model memori jaringan asosiatif. Model ini menunjukkan bahwa dukungan
selebriti dapat mendukung ingatan dan pengenalan merek, karena dukungan selebriti berfungsi sebagai
simpul tambahan dalam memori dan dikaitkan dengan simpul merek. Ketika terdapat beberapa asosiasi
untuk sebuah node, akan lebih mudah untuk menemukan node tersebut karena terdapat beberapa rute
alternatif ke node tersebut di memori (Fiske dan Taylor, 1991). Endorser yang memiliki kredibilitas tinggi
akan semakin terasosiasi kuat dengan merek yang diendorsenya di benak konsumen (Biswasdkk.,2006).
Ketika seorang ilmuwan yang sangat kredibel seperti Ian Frazer, yang mencapai status selebriti dengan
mengembangkan vaksin untuk kanker serviks, mendukung inisiatif “Ride to Work” dari organisasi
komunitas Bicycle Victoria, baik ingatan maupun pengakuan kemungkinan besar akan berdampak positif
terhadap inisiatif tersebut. Oleh karena itu, kredibilitas endorser diharapkan dapat mendukung ingatan
dan pengenalan merek.
Mengelola ekuitas merek sebagian besar melibatkan pengendalian makna yang terkait
dengan merek dalam ingatan (Keller, 1993). Para peneliti menganjurkan pemanfaatan
asosiasi sekunder untuk memperkuat ekuitas merek, dimana suatu merek dapat dikaitkan
dengan entitas lain seperti selebriti (Keller, 2005). Entitas lain akan memiliki asosiasinya
sendiri, yang kemudian dialihkan ke merek tersebut (Petty, 2006). Misalnya, dukungan dari
pemain kriket Ricky Ponting, yang dipercaya oleh konsumen di pasar India karena perannya
sebagai kapten tim kriket Australia, mungkin
membantu merek “Valvoline” dengan mengkomunikasikan asosiasi seperti “kinerja tinggi” dan Selebriti
“keandalan” (Indiantelevision.com, 2007). Oleh karena itu, ketika seorang selebriti mendukung suatu
merek, konsumen tidak hanya mengasosiasikan selebriti tersebut dengan merek tersebut, namun
dukungan
mereka juga dapat menghubungkan asosiasi selebriti dengan merek yang didukung; sehingga
menciptakan jaringan asosiasi yang lebih besar. Dukungan selebriti juga dapat mempengaruhi persepsi
kualitas merek. Selebriti dapat berfungsi sebagai isyarat ekstrinsik untuk menyimpulkan informasi
mengenai atribut produk, dan kualitas, yang akibatnya mengurangi ketidakpastian konsumen dan 887
mendorong preferensi produk tertentu (Dean, 1999).
Penelitian sebelumnya mengenai pengkondisian klasik telah menunjukkan bagaimana asosiasi
dengan satu stimulus (misalnya selebriti) dapat memberikan manfaat bagi stimulus lain (misalnya
merek) (McSweeney dan Bierley, 1984). Pengkondisian dapat berperan penting dalam mentransfer
sikap bertahan lama terhadap suatu merek (Grossman dan Till, 1998), yang dapat membangun
loyalitas merek. Prinsip pengkondisian menunjukkan bahwa dukungan selebriti dapat berdampak
pada loyalitas merek melalui transfer pengaruh dan pembentukan keyakinan inferensial. Menurut
Till dan Nowak (2000) transfer pengaruh mengacu pada evaluasi positif suatu entitas ketika
dikaitkan dengan entitas lain dalam pikiran konsumen, sedangkan pembentukan keyakinan
inferensial mengacu pada perubahan sikap individu terhadap suatu merek karena hubungannya
dengan entitas lain. . Terakhir, dengan asumsi bahwa selebriti yang kredibel lebih terkait erat
dengan merek yang di-endorse, maka diharapkan bahwa endorser yang memiliki kredibilitas
tinggi akan menghasilkan tingkat loyalitas merek yang lebih tinggi. Misalnya, dukungan dari
pengusaha dan dermawan Australia yang terpercaya, Dick Smith, terhadap merek lokal (misalnya
biskuit coklat “Temptin”) kemungkinan besar akan mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap
merek tersebut secara lebih positif. Di sisi lain, merek-merek yang sudah mapan mempunyai
kredibilitasnya sendiri dan besarnya pengaruh pendukung terhadap ekuitas merek berbasis
konsumen relatif terhadap kredibilitas merek yang sudah mapan. Berdasarkan pembahasan
sebelumnya, hipotesis berikut diajukan.

H3.Kredibilitas seorang celebrity endorser akan berdampak positif

ekuitas berbasis konsumen dari merek yang didukung.

H4. Kredibilitas merek memediasi hubungan antara kredibilitas endorser dan ekuitas
merek berbasis konsumen.

Peran moderasi dari jenis branding yang digunakan

Dampak kredibilitas endorser terhadap kredibilitas merek dan ekuitas merek diperkirakan akan
bervariasi sesuai dengan jenis merek yang digunakan oleh merek yang didukung; Artinya,
bergantung pada apakah merek yang didukung merupakan merek induk atau sub-mereknya.
Merek induk adalah nama merek yang sudah ada dalam suatu kategori produk. Sub-merek adalah
jenis perluasan merek dimana nama merek yang sudah ada digabungkan dengan nama merek
baru untuk memasuki kategori produk yang berbeda (Keller, 2003). Sub-branding adalah strategi
masuk kategori yang umum.
Peran moderasi dari jenis branding diperiksa dalam penelitian ini karena beberapa
alasan. Pertama, sub-merek digunakan untuk menguji apakah dukungan selebriti
mempunyai dampak berbeda terhadap merek-merek yang kurang mapan. Merek fiktif tidak
digunakan karena diperlukan pengukuran dimensi asosiasi merek dalam ekuitas merek;
konsumen tidak dapat memiliki jaringan asosiasi yang mapan untuk suatu merek yang
asing bagi mereka. Kedua, karena sub-merek melibatkan penggabungan nama merek yang
sudah ada dengan nama merek baru, maka terdapat jarak kognitif antar merek
EJM dan sub-mereknya di benak konsumen (Milbergdkk.,1997). Oleh karena itu, konsumen
45,6 dapat mengakomodasi ketidakkonsistenan antara suatu merek dan sub-mereknya dengan
menempatkan sub-merek tersebut dalam subkategori dari struktur pengetahuan kategori
yang ada untuk merek induk (Kirmanidkk.,1999). Karena penggunaan nama sub-merek
menciptakan jarak kognitif tertentu dari merek induk di benak konsumen (Milbergdkk.,
1997), dapat ditentukan apakah dukungan selebriti mempunyai dampak yang berbeda
888 terhadap merek-merek yang jaringan asosiatifnya kurang mapan. Namun, diakui bahwa
konsumen mungkin masih memiliki asosiasi terhadap sub-merek tersebut karena nama
merek induk yang tertanam dalam nama sub-merek tersebut mungkin bertindak sebagai
kerangka acuan utama bagi konsumen (Aaker dan Joachimsthaler, 2000).
Secara umum, evaluasi merek induk diharapkan lebih menguntungkan
dibandingkan dengan sub-merek, berdasarkan bukti yang tersedia dari literatur
perluasan merek (Lihat Völckner dan Sattler, 2006). Evaluasi perluasan merek
konsumen bergantung pada sejumlah faktor yang berhubungan dengan merek induk
termasuk: persepsi kualitas merek induk (Aaker dan Keller, 1990); tingkat kemiripan
teknologi antara merek induk dan merek perluasannya (Jundkk.,1999); luasnya
portofolio merek induk (Boush dan Loken, 1991); konsistensi kualitas di seluruh
perluasan merek induk sebelumnya (Dacin dan Smith, 1994); pengalaman merek induk
sebelumnya (Swaminathandkk.,2001); relevansi asosiasi merek induk untuk merek
perluasan (Broniaczyk dan Alba, 1994); dan pengetahuan tentang kelas produk merek
induk (Smith dan Park, 1992).
Meskipun beberapa ekuitas merek induk dapat ditransfer ke sub-merek (Milbergdkk.,
1997), masih diperkirakan bahwa jaringan asosiatif sub-merek dan ekuitas merek akan
kurang terbentuk. Karena jaringan asosiatif yang kurang mapan ini, sub-merek diperkirakan
akan lebih terpengaruh oleh dukungan selebriti. Selain itu, produk yang sebelumnya tidak
didukung kemungkinan besar akan lebih terpengaruh oleh dukungan tersebut
dibandingkan dengan produk yang sebelumnya didukung (Walkerdkk.,1992). Dengan
menerapkan logika ini pada konteks saat ini, sub-merek, yang relatif baru di pasar
dibandingkan dengan merek induknya, kemungkinan besar akan lebih terpengaruh oleh
dukungan selebriti. Berdasarkan pembahasan ini, hipotesis berikut diajukan.

H5. Hubungan antara kredibilitas endorser dan kredibilitas merek bervariasi

menurut jenis merek (yaitu merek induk atau sub-merek) yang digunakan
oleh merek yang didukung.

H6. Hubungan antara kredibilitas endorser dan ekuitas merek berbasis

konsumen bervariasi menurut jenis merek (yaitu merek induk atau sub-
merek) yang digunakan oleh merek yang didukung.

metode
Desain eksperimental
Hubungan yang dihipotesiskan diuji menggunakan eksperimen lapangan di kota metropolitan
Australia. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner yang mencakup 2£2£2 desain
faktorial antar subjek. Kredibilitas endorser dimanipulasi pada dua tingkat (celebrity endorser
dengan kredibilitas tinggi vs. celebrity endorser dengan kredibilitas rendah). Jenis branding
dimanipulasi pada dua tingkat (merek induk vs. sub-merek). Terakhir, nama merek merupakan
faktor penghambat, yang bervariasi pada dua tingkat (ekuitas tinggi vs. ekuitas rendah). Hal ini
dibahas lebih lanjut di bagian selanjutnya. Desain ini menghasilkan delapan berbeda
kondisi, yang diterapkan melalui delapan iklan cetak yang sesuai. Setiap Selebriti
peserta secara acak ditugaskan ke satu kondisi pengobatan. Peserta di setiap
kelompok menerima iklan yang menampilkan endorser dan merek. Satu iklan
dukungan
cetak dilampirkan pada setiap salinan kuesioner.

Pemilihan rangsangan
Iklan-iklan tersebut menampilkan manipulasi yang berbeda-beda, yang ditentukan melalui 889
beberapa tahap pengujian awal menggunakan sampel mahasiswa sebagaimana dirinci
dalam sub-bagian berikut. Televisi plasma adalah kategori produk yang dipilih untuk
penelitian ini. Hampir setiap rumah tangga di Australia memiliki setidaknya satu televisi, dan
mayoritas rumah tangga memiliki banyak televisi (99,1 persen kepemilikan pada tahun 1996
menurut Biro Statistik Australia). Pertumbuhan televisi panel datar (plasma atau LCD) pesat
di Australia selama beberapa tahun terakhir. Faktanya, penjualan televisi layar datar
melampaui penjualan televisi tradisional pada tahun 2006 (Euromonitor, 2008). Di kota-kota
metropolitan, kepemilikan televisi panel datar berkisar antara 16 dan 19 persen (misalnya
Sydney 16,7 persen; Melbourne 18,6 persen) pada tahun 2006 (Synovate, 2006).
Merek.Untuk memperkuat validitas eksternal, dalam kategori produk yang dipilih, dua merek
dengan tingkat ekuitas merek yang berbeda-beda (Panasonic dan Akai) dipilih berdasarkan
kehadiran Panasonic dalam daftar 100 merek teratas dunia dan ketidakhadiran Akai (Kiley dkk.,
2006). Merek yang dipilih bervariasi dalam atribut seperti keakraban, kualitas, citra merek, dan
loyalitas.
Sub-merek.Drive universal serial bus (USB) dipilih sebagai kategori produk sub-merek
karena beberapa alasan. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa persepsi kecocokan
antara sebuah merek dan perluasannya dapat dicapai ketika kedua merek tersebut berbagi
atribut produk utama (Bridgesdkk.,2000). Misalnya, persepsi kesesuaian bisa tinggi ketika
merek dalam kategori produk fungsional diperluas ke kategori produk fungsional lainnya
(Parkdkk.,1991). Drive USB dianggap sebagai perpanjangan yang masuk akal dari kategori
televisi plasma induk. Karena drive USB adalah perangkat elektronik konsumen dengan
atribut utama seperti fungsionalitas, keandalan, dan daya tahan, drive USB memiliki
beberapa kesamaan dengan televisi plasma. Drive USB termasuk dalam kategori produk
yang berbeda dari kategori induknya sehingga memenuhi definisi perluasan sub-merek
(Keller, 2003). Produk hiburan rumah lainnya dianggap tidak tepat sebagai sub-merek
karena produk tersebut dapat dipandang sebagai perluasan lini (di mana suatu merek
diperluas ke produk baru dalam kategori produk yang sama) (Aaker dan Keller, 1990). Baik
Panasonic maupun Akai sebelumnya tidak menjual drive USB sebagaimana diverifikasi dari
situs web perusahaan mereka.
Nama merek fiktif digabungkan dengan masing-masing merek terpilih (Panasonic
dan Akai) untuk membuat nama sub-merek. Nama merek fiktif dipilih berdasarkan
pretesting menggunakan sampel kenyamanan mahasiswa sarjanaDN¼35TH:Sebuah
kuesioner menilai sikap mereka (pada skala tujuh poin) terhadap lima nama merek
fiktif yang awalnya dibuat oleh mahasiswa pemasaran pascasarjana. Hasilnya
menunjukkan peserta menyukai nama “Nexus” (M¼4.80) untuk produk sub merek.
Oleh karena itu, “Panasonic Nexus” dan “Akai Nexus” dipilih sebagai sub-merek.
PendukungS. Para endorser yang ditampilkan dalam iklan dipilih melalui beberapa
tahap pretesting dengan menggunakan sampel kenyamanan mahasiswa sarjana yang
berbeda. PesertaDN¼20THdiberi waktu tiga menit untuk membuat daftar selebriti
yang mereka rasa cocok untuk televisi plasma dan drive USB. Ini adalah untuk
EJM memastikan kesesuaian antara celebrity endorser dan kategori produk yang
didukung tercapai. Latihan ini menghasilkan 243 nama selebriti.
45,6
Dari kumpulan awal ini, beberapa selebriti dieliminasi berdasarkan variabel kontrol yang
teridentifikasi yang diyakini mempengaruhi efektivitas seorang celebrity endorser. Pertama,
selebriti dieliminasi berdasarkan gender karena interaksi gender antara endorser dan
khalayak sasaran diketahui mempengaruhi persepsi konsumen terhadap dimensi
890 kredibilitas endorser tertentu (misalnya daya tarik) dan bahkan niat membeli konsumen
(Baker dan Churchill, 1977; Caballero dan Pride, 1984). Penelitian terbaru menunjukkan
bahwa selebriti pria dan wanita dinilai berbeda oleh konsumen. Misalnya, iklan yang
menampilkan selebriti perempuan dievaluasi lebih baik dibandingkan iklan yang
menampilkan selebriti laki-laki (Klaus dan Bailey, 2008). Karena sekitar tiga perempat dari
total responden adalah laki-laki, selebriti laki-laki dianggap lebih cocok untuk mendukung
televisi plasma dan drive USB. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa lebih banyak
selebriti pria yang dikaitkan dengan produk fungsional (Stafforddkk.,2003). Oleh karena itu,
selebriti wanita tersingkir.
Kedua, selebritas yang sebelumnya pernah mendukung produk lain dikeluarkan dari
kelompok ini, karena hal ini diketahui memengaruhi penilaian konsumen terhadap pemberi
dukungan dan merek yang didukung (Goldsmithdkk.,2000). Akan lebih sulit untuk
membangun hubungan asosiatif antara seorang celebrity endorser dan sebuah merek
ketika endorser yang sama telah diasosiasikan dengan merek lain (Till, 1998). Selain itu,
penggunaan selebriti yang pernah mendukung produk lain dapat mempengaruhi persepsi
konsumen terhadap kesesuaian merek selebriti, yang selanjutnya dapat berdampak pada
efektivitas dukungan tersebut (Kamins dan Gupta, 1994). Terakhir, selebriti disingkirkan jika
mereka menerima publisitas negatif. Informasi negatif dapat merusak persepsi konsumen
terhadap merek yang didukung (Louiedkk.,2001; Till dan Shimp, 1998) atau diterima (Money
dkk.,2006). Informasi negatif juga dapat menunjukkan sisi kemanusiaan para selebritis
(Louie dan Obermiller, 2002) atau dianggap tidak terkendali (Miciak dan Shanklin, 1994).
Mengingat sifat informasi negatif yang tidak dapat diprediksi, selebriti yang memiliki
informasi tersebut tidak dipertimbangkan untuk dimasukkan. Mayoritas selebriti yang
tersisa adalah selebriti lokal (yaitu tokoh televisi Australia). Tokoh televisi telah dianggap
tepat untuk mendukung barang elektronik konsumen, seperti televisi (Freiden, 1984) dan
komputer pribadi (Dean dan Biswas, 2001).
Kredibilitas 14 selebriti yang direduksi selanjutnya dinilai dengan memberikan kuesioner
kepada sampel mahasiswa sarjanaDN¼29TH:Kuesioner tersebut mencakup foto selebriti
dan item yang mengukur kredibilitas masing-masing selebriti pada skala tujuh poin
(Ohanian, 1990). Skor pada item dirata-ratakan. Dua selebriti Australia terpilih berdasarkan
hasil pretest. Seorang pembawa acara televisi populer (Rove McManus) diidentifikasi
sebagai selebriti dengan kredibilitas tinggiDM¼ 5:07THdan mantan peserta acara reality
show (Simon Deering) diidentifikasi sebagai selebriti dengan kredibilitas rendahDM¼2:36TH:
Rove McManus adalah tokoh media pemenang penghargaan yang menjadi pembawa acara
variety showMenjelajahdi Australia di televisi nasional. McManus juga muncul di televisi
Amerika sebagai tamu di acara NBCMalam ini bersama Jay Lenopada tahun 2007 dan
pembawa acaraDaftardi ABC pada tahun 2008. Simon Deering adalah mantan agen real
estat yang mendapat pengakuan publik atas partisipasinya dalam acara televisi realitas
Kakak laki-lakipada tahun 2005. Kemudian, dia menjadi pembawa acaraPertunjukan Game
Terlambat,acara permainan interaktif larut malam, di televisi nasional. Hasil dari
AT-Tes menunjukkan bahwa kedua selebriti tersebut berbeda secara signifikan dalam hal kredibilitasDT½25-¼12:65; Selebriti
P ,0,001).
dukungan
Pengumpulan data
Populasi yang diteliti adalah konsumen berusia 18 tahun ke atas. Sebuah pusat perbelanjaan adalah
kerangka pengambilan sampel dan sampel akhir dipilih menggunakan desain pengambilan sampel
sistematis. Setiap konsumen kesepuluh diminta untuk berpartisipasi dalam penelitian ini setelah titik 891
awal acak. Sebanyak delapan instrumen pengumpulan data dikembangkan: satu versi untuk setiap
kondisi pengobatan. Kuesioner tersebut mencakup pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan
kredibilitas celebrity endorser dan kredibilitas serta ekuitas berbasis konsumen untuk merek yang
didukung. Ada juga pertanyaan terkait kovariat dan demografi.

Pengukuran dan pengukuran

Skala pengukuran telah diadaptasi atau diadopsi dari penelitian sebelumnya dan
dirangkum di sini (Lihat Lampiran 1). Kredibilitas pendukung adalah konstruksi tingkat
tinggi yang terdiri dari tiga sub-dimensi, daya tarik, keahlian dan kepercayaan,
menurut teori model sumber (La Ferle dan Choi, 2005; Ohanian, 1990). Keahlian dan
kepercayaan umumnya dianggap sebagai sub-dimensi kredibilitas sumber (Goldsmith
dkk.,2000). Keahlian mengacu pada sejauh mana sumber dianggap memiliki
pernyataan yang valid, sedangkan kepercayaan mengacu pada tingkat keyakinan
terhadap maksud sumber untuk mengkomunikasikan pernyataan yang dianggap
paling valid (Hovlanddkk.,1953). Model daya tarik sumber mengidentifikasi daya tarik
sebagai dimensi kredibilitas (McGuire, 1958). Komunikator yang menarik secara fisik
mempunyai dampak positif terhadap perubahan opini serta evaluasi produk (Joseph,
1982). Kredibilitas endorser diukur menggunakan skala 15 item yang dikembangkan
oleh Ohanian (1990), yang mengukur kredibilitas pada dimensi daya tarik, keahlian,
dan dapat dipercaya. Ketiga dimensi diukur pada skala diferensial semantik tujuh poin.

Kredibilitas merek mencakup keahlian dan kepercayaan (Erdemdkk.,2006). Artinya, suatu

merek dianggap “kredibel” jika konsumen menganggap merek tersebut memiliki
kemampuan (yaitu keahlian) dan kemauan (yaitu dapat dipercaya) untuk secara konsisten
memberikan apa yang telah dijanjikan (Erdem dan Swait, 2004, hal. 192). Keahlian dan
kepercayaan dianggap sebagai sub-dimensi dari konstruksi kredibilitas merek tingkat tinggi,
berdasarkan penelitian sebelumnya (misalnya Erdem dan Swait, 1998). Ukuran kredibilitas
merek bersumber dari penelitian pemberian sinyal merek (Erdem dan Swait, 2004). Tujuh
item yang mencakup keahlian dan kepercayaan digunakan untuk mengukur kredibilitas
merek pada skala Likert tujuh poin, di mana “1¼Sangat Tidak Setuju” dan “7¼Sangat setuju".

Ekuitas merek berbasis konsumen diperlakukan sebagai konstruksi empat dimensi

yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasakan, dan
loyalitas merek. Semua item yang mengukur ekuitas merek diukur pada skala Likert
tujuh poin yang dianut oleh “1¼Sangat Tidak Setuju” dan “7¼Sangat setuju". Kesadaran
merek diukur menggunakan skala tiga item yang diadaptasi dari literatur merek (Yoo
dan Donthu, 2001). Item yang digunakan untuk mengukur asosiasi merek mencakup
ukuran identitas merek, nilai merek, dan asosiasi organisasi. Ukuran nilai merek dan
asosiasi organisasi bersumber dari Aaker (1991). Langkah-langkah asosiasi merek
tambahan diadaptasi dari literatur merek ritel (Pappu dan
EJM Quester, 2006). Kualitas yang dirasakan diukur dengan menggunakan item yang awalnya disarankan

45,6 oleh Aaker (1991). Terakhir, loyalitas merek diukur dengan menggunakan item dari karya Yoo dan
Donthu (2001). Langkah-langkah ini telah terbukti dapat diandalkan dan valid dalam beberapa studi
ekuitas merek.
Keakraban pendukung, keakraban merek, kesesuaian merek selebriti, dan pengetahuan
produk merupakan kovariat yang disertakan. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa
892 variabel-variabel ini mempengaruhi dukungan selebriti (Silvera dan Austad, 2004; Till, 1998).
Ukuran untuk keakraban endorser dan keakraban merek mencakup masing-masing tiga
item, diukur pada skala diferensial semantik tujuh poin yang diadopsi dari Simonin dan Ruth
(1998). Kesesuaian merek selebriti diukur menggunakan tiga item pada skala diferensial
semantik tujuh poin yang diadaptasi dari Keller dan Aaker (1992). Pengetahuan produk
diukur menggunakan tiga item pada skala Likert tujuh poin yang diadaptasi dari Cole dan
Balasubramanian (1993).

Analisis dan hasil

ContohDN¼244THterdapat proporsi perempuan yang lebih tinggi (74,1 persen)
dibandingkan laki-laki (25,9 persen). Sebagian besar konsumen muda, berusia 18-29
tahun, juga dimasukkan dalam sampel (46,5 persen). Meskipun sampelnya condong ke
arah perempuan dan konsumen muda, hal ini biasa terjadi pada sampel yang
mencegat mal.

Validasi konstruksi kunci

Keandalan.Skala yang telah ditetapkan digunakan dalam penelitian ini, oleh karena itu
keandalan konstruksi utama diperiksa menggunakan metode konvensional. Alfa Cronbach (
A) masing-masing konstruk melebihi nilai batas yang disarankan sebesar 0,70 (Lihat
Lampiran 1). Tabel I menyajikan mean, standar deviasi dan korelasi antar variabel.
Berdasarkan hasil analisis faktor eksploratif yang dilakukan untuk menguji struktur faktor,
satu item mengukur kesadaran merek dan item lainnya mengukur asosiasi merek
dipangkas dari skala ekuitas merek akhir berbasis konsumen karena komunalitas yang
rendah.

Pemeriksaan manipulasi
Perbedaan signifikan terlihat pada tingkat kredibilitas celebrity endorser yang digunakan dalam
penelitian ini sebagaimana ditunjukkan oleh hasil ANOVA satu arah.DF½1; 242-¼74:77;
P ,0,01). Seperti yang diharapkan, selebriti dengan kredibilitas tinggi (Rove McManus) dianggap
lebih kredibel (M¼4.77) dibandingkan selebriti dengan kredibilitas rendah (Simon Deering) (M¼
3.56). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa kredibilitas endorser cukup dimanipulasi dalam
percobaan ini.
ANOVA kedua dilakukan dengan tipe endorser (Kredibilitas tinggi vs. kredibilitas
rendah) dan tipe branding (Merek induk vs. sub-merek) sebagai variabel independen
dan kesesuaian merek endorser (selanjutnya disebut kongruensi) sebagai variabel
dependen. Kesesuaian sangat bervariasi menurut jenis pendukungnya DF½1; 240-¼
24:96;P ,0,001), dengan kredibilitas selebriti yang tinggiDM¼4:19THdianggap lebih
kongruen dengan merek dibandingkan dengan selebriti dengan kredibilitas rendahDM
¼3:09TH:Kesesuaian juga sangat bervariasi menurut jenis brandingnya DF½1; 240-¼
10:52;P ,0,01). Para selebriti dianggap lebih kongruen dengan merek indukDM¼3:99TH
dibandingkan sub-merekDM¼3:28TH:
Variabel M SD 1 2 3 4 5 6

1. Kredibilitas pendukung 4.14 1.24

2. Kredibilitas merek 4.16 1.30 0,26* *
3. Ekuitas merek berbasis konsumen 3.70 1.29 0,21* * 0,77* *
4. Mendukung keakraban 4.61 2.37 0,44* * 0,04 ns 0,12 ns
5. Keakraban merek 3.00 2.08 20,01 ns 0,19* * 0,43* * 0,13*
6. Kesesuaian merek pendukung 3.62 1.89 0,50* * 0,27* * 0,22* * 0,19* * 0,09 ns
7. Pengetahuan produk 3.79 1.51 0,08 ns 0,09 0,14* 0,09 ns 0,20* * 20,01 ns

Catatan:*P ,0,05 (dua sisi);* *P ,0,01 (dua sisi); ns¼tidak signifikan;N¼244

korelasi variabel
dukungan

Artinya, standar
Tabel I.
Selebriti

893

penyimpangan dan
EJM Hasil ANOVA satu arah menunjukkan adanya perbedaan signifikan pada familiaritas
45,6 merek responden menurut jenis merek yang digunakanDF½1; 242-¼45:07;P ,0,001).
Seperti yang diharapkan, merek indukDM¼3:18THlebih familiar bagi responden
dibandingkan dengan sub-mereknyaDM¼2:18TH:panasonicDM¼4:58THdan AkaiDM¼
3:03TH lebih familiar bagi responden dibandingkan dengan sub-merek fiktif Panasonic
NexusDM¼2:26THdan Akai NexusDM¼2:10TH:
894

Prosedur analisis
Hipotesis yang diajukan diuji menggunakan model persamaan struktural (SEM). Dua model
diuji. Model 1 (Model mediasi parsial) digunakan untuk mengujiH1, H2, H3, H5 DanH6.Hasil
gabungan Model 1 dan Model 2 (Model efek langsung) berguna dalam pengujianH4.Data
telah diperiksa dan tidak ada penyimpangan besar dari asumsi yang diperlukan untuk
penggunaan SEM (misalnya independensi observasi, outlier, dan normalitas multivariat).
Ukuran sampel yang digunakanDN¼244THberada di atas ambang batas 200 dan memadai
untuk analisis (Hoelter, 1983). Meskipun ukuran sampel yang digunakan untuk analisis
subkelompok lebih kecil dari 200, jumlah ini melebihi nilai batas 75 dan nilai kritis Hoelter.N-
nilai-nilai.
Pengukuran untuk konstruksi utama yang disertakan dalam model diasumsikan bersifat
reflektif, konsisten dengan penelitian sebelumnya. Oleh karena itu, spesifikasi reflektif dari
dimensi orde pertama diasumsikan. Menurut definisi, ekuitas merek berbasis konsumen
“tercermin dalam dimensi kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasakan, dan
loyalitas merek” (Pappudkk.,2006, hal. 698). Keempat dimensi ini merupakan konstruksi
ekuitas merek berbasis konsumen tingkat tinggi (Pappudkk.,2005). Oleh karena itu,
konsisten dengan penelitian sebelumnya di bidang ekuitas merek (misalnya Yoo dan
Donthu, 2001) spesifikasi reflektif ekuitas merek berbasis konsumen adalah tepat. Demikian
pula, konsisten dengan penelitian sebelumnya di bidang pemberian sinyal merek (misalnya
Erdemdkk.,2006), dan kredibilitas sumber (misalnya Ohanian, 1990), ukuran kredibilitas
merek dan kredibilitas endorser diasumsikan bersifat reflektif.
Daya tarik endorser, keahlian dan kepercayaan dimodelkan sebagai variabel independen
yang diamati, yang mengukur kredibilitas endorser. Keahlian merek dan kepercayaan
dimodelkan sebagai variabel independen yang diamati, yang mengukur kredibilitas merek.
Kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas yang dirasakan, dan loyalitas merek dimodelkan
sebagai variabel dependen yang diamati yang mengukur ekuitas merek berbasis konsumen
[1].
Variabel komposit dibuat untuk semua variabel yang diamati menggunakan skala yang
dijumlahkan. Keberhasilan penggunaan model skala terjumlah dilaporkan dalam literatur
(misalnya Raajpootdkk., 2008). Kami menilai pentingnya estimasi jalur struktural melalui
pendekatan bootstrapping dengan 2.000 sampel ulang. Nilai CFI, GFI, NFI dan RMSEA telah
digunakan untuk menilai kesesuaian model.
Analisis pertama kali dilakukan termasuk kovariat. Hanya keakraban merek yang mempunyai
pengaruh signifikan terhadap variabel terikat. Penyertaan/pengecualian keakraban merek sebagai
kovariat tidak membuat perbedaan apa pun pada hubungan struktural di antara tiga konstruksi
utama yang menjadi perhatian. Oleh karena itu, kovariat tidak dimasukkan dalam analisis lebih
lanjut.
Hasil untuk efek utama Selebriti
Model 1 (Model mediasi parsial).Kredibilitas endorser, kredibilitas merek, dan ekuitas merek berbasis
dukungan
konsumen merupakan variabel laten pada Model 1. Pengaruh langsung kredibilitas endorser terhadap
ekuitas merek dan pengaruh tidak langsung kredibilitas endorser melalui kredibilitas merek terhadap
ekuitas merek diperiksa pada Model 1 (Lihat Gambar 1 ).H1memperkirakan bahwa kredibilitas endorser
akan berpengaruh positif terhadap kredibilitas merek danH2memperkirakan bahwa kredibilitas merek
akan berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.H3memperkirakan bahwa kredibilitas endorser akan 895
berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Model 1 mengkaji prediksi ini.

Model 1 ditampilkan cukup sesuai dengan data (X2½24-¼61:23;P ,0,01; GFI¼

0:951; Keuangan¼0:978; RMSEA¼0:080TH (Lihat Tabel II dan III). Dalam Model 1,
jalur kredibilitas endorser-kredibilitas merek adalah positif dan signifikan secara
statistik (B¼0,29,P ,0,001) mendukungH1. H2juga didukung karena jalur
kredibilitas merek-ekuitas merek positif dan signifikan secara statistik (B¼0,89,
P ,0,001). Namun pengaruh langsung kredibilitas endorser terhadap ekuitas merek tidak signifikan
(B,0,01,P¼0:969THgagal menawarkan dukungan untukH3.Model 1 ditampilkan sesuai dengan
data untuk pendukung kredibilitas tinggiDN¼118THdan endorser yang kredibilitasnya rendahDN¼
126THseperti yang ditunjukkan pada Tabel II dan III. Dalam kedua kasus tersebut, hubungannya
serupa dengan yang diamati dari analisis data yang dikumpulkan.
Kami memeriksa validitas diskriminan dari konstruksi kunci menggunakan prosedur yang
direkomendasikan oleh Bagozzidkk. (1991) dan melakukan serangkaian CFA. Untuk setiap pasangan
konstruksi dalam model pengukuran, kami menguji apakah model dua faktor akan lebih cocok
dibandingkan model faktor tunggal (terkendala). Validitas diskriminan didukung jika model dua faktor
memberikan kesesuaian yang jauh lebih baik dibandingkan model satu faktor (yang dibatasi). Uji
perbedaan chi-kuadrat telah menunjukkan bahwa, dalam semua kasus, kecocokan untuk

Data yang dikumpulkan Selebriti dengan kredibilitas tinggi Selebriti dengan kredibilitas rendah
Statistik kecocokan N¼244 N¼118 N¼126

X2(df) 61.23 (24) 38,76 (24) 45.51 (24)

P , 0,001 0,029 0,005
GFI 0,951 0,937 0,933
NFI 0,965 0,953 0,948 Tabel II.
Keuangan 0,978 0,981 0,974 Hasil SEM untuk model 1
RMSEA 0,080 0,072 0,085 (mediasi parsial): 1

Jalur Estimasi jalur standar

EC! SM 0,29* * * 0,21* 0,33* *

EC! CBBE 20,00 ns 0,86* * * 0,90* * *
SM! CBBE 0,89* * * 20,01 ns 0,03 ns
R2
SM 0,083 0,045 0,107
CBBE 0,786 0,731 0,835
Tabel III.
Catatan:*P ,0,05; * *P ,0,01; * * *P ,0,001; ns¼tidak signifikan; EC¼Pendukung kredibilitas; Hasil SEM untuk model 1
SM¼Kredibilitas merek; CBBE¼Ekuitas merek berbasis konsumen (mediasi parsial): 2
EJM model dua faktor secara signifikan lebih baik dibandingkan model faktor tunggal (yang dibatasi)

45,6 (Lihat Tabel IV). Hasil ini memberikan dukungan terhadap validitas diskriminan.
Kami memeriksa bias varians metode umum menggunakan uji satu faktor Harmon, seperti
yang direkomendasikan oleh Podsakoff dan Organ (1986). Hasilnya menunjukkan bahwa varians
metode umum tidak menimbulkan masalah. Dengan menggunakan semua item dari seluruh
variabel laten kami, kami menguji model faktor tunggal menggunakan prosedur CFA. Model ini
896 menunjukkan kesesuaian yang sangat buruk dengan data (X2½27-¼532:02;P ,0,001; GFI¼0:682;
Keuangan¼0,706; RMSEA¼0,277), menunjukkan bahwa tidak ada faktor umum yang menyumbang
mayoritas kovarians di seluruh variabel tersebut.

Hasil untuk peran mediasi kredibilitas merek

Model 2 (Model efek langsung).Model ini menguji pengaruh langsung kredibilitas endorser
terhadap ekuitas merek, namun tidak memasukkan kredibilitas merek sebagai variabel
mediasi. Model 2 cocok dengan data (X2½13-¼10:21;P¼0:677; GFI¼0,988; Keuangan¼1,00;
RMSEA, 0,001) dan menunjukkan bahwa kredibilitas endorser berpengaruh signifikan
terhadap ekuitas merekDB¼0:21;P ,0,001).H4memperkirakan bahwa kredibilitas merek akan
memediasi hubungan antara kredibilitas endorser dan ekuitas merek. Hasil gabungan
Model 1 dan 2 membantu dalam pemeriksaanH4.
Ada empat kondisi yang harus dipenuhi agar ada efek mediasi (Baron dan
Kenny, 1986):
(1) variabel prediktor (kredibilitas endorser) seharusnya mempengaruhi variabel mediasi
(kredibilitas merek) secara signifikan;
(2) variabel mediasi (kredibilitas merek) seharusnya mempengaruhi variabel terikat
(ekuitas merek) secara signifikan;
(3) variabel prediktor (kredibilitas endorser) seharusnya mempengaruhi variabel dependen
(ekuitas merek) secara signifikan; Dan
(4) pengaruh variabel prediktor (kredibilitas endorser) terhadap variabel dependen
(ekuitas merek) seharusnya tidak lagi signifikan (mediasi penuh) atau melemah
(mediasi parsial), setelah kita mengontrol variabel mediasi (kredibilitas merek).

Model 1 (Model mediasi parsial) memenuhi dua kondisi pertama (Lihat Tabel II dan III). Kredibilitas
endorser berpengaruh signifikan terhadap kredibilitas merek, dan terdapat pengaruh signifikan
kredibilitas merek terhadap ekuitas merek. Model 2 menunjukkan bahwa kredibilitas endorser
berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek, dan memberikan dukungan pada kondisi ketiga.
Model 1 juga memberikan dukungan untuk kondisi keempat. Model 1 menunjukkan hal itu

Model dua faktor Model satu faktor

Faktor X2 df X2 df DX2 Ddf

EC & SM 4.93 4 365.31 5 360,48 1*

EC & CBBE 10.21 13 400,88 14 390.67 1*
Tabel IV. SM & CBBE 44.27 8 135.44 9 91.17 1*
Hasil CFA untuk model 1
– bukti validitas Catatan:*P ,0,001. EC¼Kredibilitas pendukung; SM¼Kredibilitas merek; CBBE¼Ekuitas merek berbasis
diskriminan konsumen
pengaruh kredibilitas endorser terhadap ekuitas merek hilang setelah dilakukan pengendalian Selebriti
variabel mediasi kredibilitas merek. Dengan demikian, hasil gabungan Model 1 dan 2 gagal
memberikan dukungan terhadap dampak langsung kredibilitas endorser terhadap ekuitas merek (
dukungan
H3). Namun hasil ini menunjukkan bahwa kredibilitas merek sepenuhnya memediasi hubungan
antara kredibilitas endorser dan ekuitas merek serta memberikan dukunganH4[2].

Hasil untuk peran moderasi jenis branding 897

Analisis kelompok berganda (MGA) dilakukan dengan menggunakan Model 1 untuk menguji
hubungan moderasi yang diusulkan dalamH5DanH6.MGA mengungkapkan (Lihat Tabel V
dan VI) bahwa Model 1 sangat cocok dengan data gabungan yang mewakili kedua kelompok
(Merek induk vs sub-merek).
Kredibilitas pendukung-kredibilitas merek. H5memperkirakan bahwa jenis merek
yang digunakan oleh merek yang didukung (Merek Induk vs. Sub-merek) akan
memoderasi hubungan antara kredibilitas pendukung dan kredibilitas merek.
Hubungan antara kredibilitas endorser dan kredibilitas merek sedikit lebih kuat pada
sub-merekDB¼0:29;P ,0,001) dibandingkan merek induk (B¼0,26,P ,0,001). Namun,
perbedaan-perbedaan ini tidak signifikan secara statistik (DX2[1]¼0,04,P¼0,843) (Lihat
Tabel V dan VI). Dengan demikian,H5tidak didukung.
Mendukung kredibilitas-ekuitas merek. H6memperkirakan bahwa jenis branding yang
digunakan akan memoderasi hubungan antara kredibilitas endorser dan ekuitas merek. MGA
mengungkapkan bahwa hubungan antara kredibilitas endorser dan ekuitas merek tidak berbeda
secara signifikan berdasarkan jenis merek (DX2[1] , 0,01,P¼0:947TH (Lihat Tabel V dan VI). Dengan
demikian,H6tidak didukung.
Kredibilitas merek-ekuitas merek.Selain itu, hubungan antara kredibilitas merek
dan ekuitas merek bervariasi berdasarkan jenis merek (DX2½1-¼8:06;P¼0:005TH

Jenis merek
Merek induk Sub-merek Model dasarA
Statistik kecocokan N¼123 N¼121

X2DdfTH 53.22 (24) 36.38 (24) 89,60 (48)

P , 0,01 0,050 , 0,001
GFI 0,920 0,939 0,929
NFI 0,948 0,952 0,950 Tabel V.
Keuangan 0,970 0,983 0,960 Hasil MGA untuk model 1
RMSEA 0,100 0,066 0,060 (mediasi parsial): 1

Estimasi jalur standar

Jalur tetap Merek induk Sub-merek DX2 dfA

EC! SM 0,26* 0,29* 0,04 1 hal

SM! CBBE 0,92* * 0,84* * 8.06 1*
EC! CBBE , 0,01 ns 20,01 ns , 0,01 1 hal

Catatan:*P ,0,01; * *P ,0,001. ns¼bukan penting; EC¼Pendukung kredibilitas; SM¼Merek Tabel VI.
kredibilitas; CBBE¼Ekuitas merek berbasis konsumen.ADX2df dihitung berdasarkan model dasar di mana semua Hasil MGA untuk model 1
parameter diperkirakan secara bebas (mediasi parsial): 2
EJM seperti yang ditunjukkan pada Tabel V dan VI. Secara khusus, hubungan tersebut sedikit
45,6 lebih kuat untuk merek indukDB¼0:92;P ,0,001) dibandingkan sub-merekDB¼0:84;P ,0,001).

Pembahasan, Implikasi dan Kesimpulan

Implikasi teoritis
Hasilnya menunjukkan adanya hubungan langsung dan positif antara kredibilitas endorser
898 dan kredibilitas merek, serta memberikan dukunganH1 (Lihat Tabel II dan III). Hubungan ini
belum dibahas dalam penelitian sebelumnya: oleh karena itu, temuan ini berkontribusi pada
aliran penelitian dukungan selebriti dan branding.
Hasil yang mengkonfirmasi hubungan positif antara kredibilitas merek dan ekuitas merek berbasis
konsumen (Lihat Tabel II dan III), dihipotesiskan dalamH2,mendukung penelitian masa lalu. Secara
khusus, kredibilitas sinyal merek diyakini meningkatkan kualitas yang dirasakan dan menurunkan biaya
informasi dan risiko yang dirasakan konsumen (Erdem dan Swait, 1998). Hasil-hasil ini diharapkan dapat
meningkatkan kegunaan yang diharapkan dari suatu produk, dan pada gilirannya, meningkatkan ekuitas
merek. Selain itu, hasil penelitian kami menunjukkan bahwa hubungan antara kredibilitas merek dan
ekuitas merek bervariasi berdasarkan jenis merek yang digunakan, dengan hubungan yang sedikit lebih
kuat pada merek induk dibandingkan dengan sub-merek.
H3memperkirakan adanya hubungan langsung dan positif antara kredibilitas endorser
dan ekuitas merek berbasis konsumen; Namun, tidak ada dukungan untuk hubungan ini.
Ada beberapa kemungkinan penjelasan untuk hasil ini. Dalam penelitian ini, peserta
dihadapkan pada sebuah iklan dan menilai ekuitas merek berdasarkan paparan tunggal
tersebut. Asosiasi positif dari selebriti akan ditransfer ke merek ketika konsumen terpapar
pada beberapa pasangan merek selebriti (Silvera dan Austad, 2004). Beberapa peneliti
berpendapat bahwa dampak dukungan selebriti terhadap ekuitas merek semakin kuat
seiring berjalannya waktu (Till, 1998). Sebuah studi tentang pengaruh penempatan merek
pada citra merek menemukan bahwa penempatan merek mempengaruhi citra merek hanya
ketika partisipan dihadapkan pada penempatan merek dua kali atau lebih (Van Reijmersdal
dkk.,2007). Oleh karena itu, tidak adanya hubungan antara kredibilitas endorser dan ekuitas
merek dapat dikaitkan dengan desain penelitian cross-sectional. Selain itu, ekuitas merek
ditingkatkan ketika semua elemen bauran pemasaran terfokus pada pasangan selebriti-
merek (Till, 1998). Kredibilitas endorser mungkin memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap ekuitas merek jika peserta menerima serangkaian materi promosi yang
menampilkan endorser selebriti tersebut.
H4memperkirakan bahwa kredibilitas merek akan memediasi hubungan antara kredibilitas
endorser dan ekuitas merek berbasis konsumen. Hubungan ini didukung. Hasilnya menunjukkan
bahwa dukungan selebriti tidak membangun ekuitas merek secara langsung; melainkan
berdampak pada kredibilitas merek, yang kemudian mengarah pada peningkatan ekuitas merek.
Temuan ini merupakan kontribusi berharga bagi pemahaman kita tentang dukungan selebriti,
kredibilitas merek, dan ekuitas merek. Penelitian ini menawarkan dukungan empiris untuk
hubungan yang diteorikan sebelumnya antara kredibilitas endorser dan ekuitas merek. Misalnya,
Till (1998) berpendapat bahwa dukungan selebriti berdampak pada ekuitas merek dengan
menggunakan prinsip-prinsip pembelajaran asosiatif. Seno dan Lukas (2007) mendekati hubungan
ini dari perspektif co-branding, menyatakan bahwa ekuitas endorser dapat menciptakan ekuitas
bagi merek yang didukung, sedangkan ekuitas merek dapat menciptakan ekuitas bagi endorser.
Hasil penelitian ini memberikan bukti empiris yang mendukung dampak tidak langsung
kredibilitas endorser terhadap ekuitas merek, meskipun ada argumen dalam literatur yang
mendukung hubungan langsung.
 Penelitian ini memperluas pengetahuan di bidang kredibilitas sumber. Menurut Selebriti
teori kredibilitas sumber, kecenderungan individu untuk menerima informasi dari
sumber komunikasi bergantung pada kredibilitas yang dirasakan sumber tersebut
dukungan
(Hovlanddkk.,1953). Sedangkan penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa
kredibilitas endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap terhadap iklan,
sikap terhadap merek yang ditampilkan dalam iklan bahkan niat membeli (Goldsmith
dkk.,2000; Laffertydkk.,2002; Lafferty dan Goldsmith, 1999), hasil penelitian ini 899
menunjukkan bahwa kredibilitas endorser juga mempengaruhi kredibilitas merek.
Meskipun sebagian besar literatur kredibilitas sumber meneliti dampak kredibilitas
juru bicara pada evaluasi iklan dan evaluasi merek, penelitian ini menunjukkan bahwa
aset tak berwujud seperti ekuitas merek juga dipengaruhi oleh kredibilitas sumber
melalui kredibilitas merek.
H5memperkirakan bahwa hubungan antara kredibilitas endorser dan kredibilitas merek akan
bervariasi tergantung pada apakah merek yang didukung merupakan merek induk atau sub-
merek.H6memperkirakan bahwa jenis branding yang digunakan memoderasi hubungan antara
kredibilitas endorser dan ekuitas merek berbasis konsumen.H5Dan H6tidak didukung. Ada
beberapa kemungkinan penjelasan untuk hasil ini. Evaluasi positif terhadap merek induk
cenderung ditransfer ke perluasan seiring dengan meningkatnya kesesuaian antara merek induk
dan perluasannya (Boush dan Loken, 1991). Dalam kasus ini, kategori sub-merek dipilih
sedemikian rupa sehingga merupakan kategori perluasan yang layak dan menawarkan
kesesuaian yang lebih baik dengan merek induk. Kesesuaian yang lebih baik ini mungkin
mengarahkan responden untuk menilai sub-merek dengan lebih baik dan serupa dengan merek
induk. Terlebih lagi, perluasan merek yang lebih tepat akan menghasilkan sikap merek yang lebih
disukai terutama ketika informasi terbatas tersedia bagi subjek tentang merek yang sedang
dievaluasi (McCarthydkk.,2001). Dalam penelitian ini, responden memiliki informasi yang terbatas
tentang merek yang dievaluasi (misalnya nama merek dan dukungan selebriti dalam iklan), yang
mungkin menyebabkan berkurangnya dampak dukungan terhadap kredibilitas merek dan
persepsi ekuitas merek responden. Lebih lanjut, penelitian terdahulu menunjukkan bahwa tingkat
kesamaan teknologi antara merek induk dan perluasannya mempengaruhi evaluasi perluasan
merek konsumen sedemikian rupa sehingga perluasan ke bawah dievaluasi dengan lebih baik (Jun
dkk.,1999). Produk USB yang digunakan untuk sub-merek tersebut termasuk dalam kategori
teknologi rendah dibandingkan dengan merek induk televisi layar datar berteknologi tinggi. Hal
ini dapat dikategorikan sebagai perpanjangan ke bawah. Oleh karena itu, dampak kredibilitas
endorser terhadap kredibilitas merek konsumen dan persepsi ekuitas merek untuk sub-merek
mungkin tidak terlalu terasa dibandingkan dengan merek induk. Penelitian sebelumnya juga
menunjukkan bahwa ketika relevansi asosiasi merek induk untuk kategori perluasan tinggi, sikap
konsumen terhadap merek induk kemungkinan besar akan berpindah ke perluasan merek
(Broniaczyk dan Alba, 1994). Dengan menerapkan logika ini pada konteks saat ini, sub-merek yang
terlibat kemungkinan besar memiliki hubungan yang sama dengan merek induk, karena kedua
produk (televisi dan USB) merupakan produk elektronik konsumen. Oleh karena itu, konsumen
mungkin mengevaluasi sub-merek serupa dengan merek induknya berdasarkan asosiasi merek
yang penting.

Implikasi manajerial
Manajer pemasaran dapat secara efektif menggunakan temuan penelitian ini mengingat merek
merupakan aset penting bagi perusahaan dan ekuitas merek merupakan perhatian strategis utama. Itu
EJM penelitian ini menunjukkan bahwa dukungan selebriti adalah alat yang efektif untuk membangun ekuitas

45,6 merek secara tidak langsung melalui membangun kredibilitas merek dan menyarankan pedoman untuk
memilih pendukung yang efektif. Berdasarkan temuan ini, seorang celebrity endorser haruslah
seseorang yang dianggap kredibel berdasarkan daya tarik, keahlian, dan kepercayaannya. Selain itu,
dalam penelitian ini, bahkan celebrity endorser dengan kredibilitas yang cukup rendah pun terbukti
mampu membangun merek.
900 Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa selebriti lokal (yang sebagian besar beroperasi di
pasar lokal) dapat berhasil mempengaruhi kredibilitas merek dan juga ekuitas merek untuk merek
global terpilih. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa sponsor dengan ekuitas tinggi lebih
kongruen dengan acara yang disponsori dengan ekuitas tinggi, dibandingkan dengan sponsor
dengan ekuitas merek rendah (Roy dan Cornwell, 2004). Dengan menggunakan logika ini, dapat
diperkirakan bahwa selebriti global atau “ekuitas tinggi” lebih kongruen dengan merek global atau
“ekuitas tinggi”. Namun, penelitian saat ini menunjukkan bahwa endorser selebriti lokal cukup
untuk meningkatkan kredibilitas merek dan ekuitas merek global. Temuan ini memberikan arahan
bagi perusahaan global yang ingin memasuki pasar nasional baru dengan menyoroti dukungan
selebriti lokal sebagai sarana untuk melokalisasi strategi pemasaran dan terhubung dengan
konsumen, serta meningkatkan evaluasi merek. Perusahaan-perusahaan global perlu menilai
keefektifan biaya penggunaan selebriti global yang mahal dan dapat digunakan di lebih dari satu
pasar dibandingkan selebriti lokal yang mungkin tidak semahal itu namun masih bisa efektif di
satu pasar nasional seperti yang ditunjukkan oleh hasil penelitian kami.

Keterbatasan dan arah penelitian di masa depan

Keterbatasan penelitian ini terutama berkaitan dengan generalisasi temuan dan sifat desain
penelitian yang bersifat cross-sectional. Hanya selebriti pria yang digunakan dalam
penelitian ini; penggunaan selebriti wanita mungkin memberikan hasil yang berbeda. Kedua
selebriti terpilih yang dimasukkan dalam penelitian ini adalah presenter televisi. Selebriti
dari bidang lain seperti olahraga mungkin akan memberikan hasil yang berbeda. Penelitian
ini menggunakan sampel acak sistematis dari sebuah pusat perbelanjaan di ibu kota negara
bagian Australia. Oleh karena itu, temuannya mungkin tidak bisa digeneralisasikan ke pasar
lain.
Selain itu, penelitian ini hanya menyelidiki tanggapan konsumen terhadap iklan cetak,
yang semuanya identik dalam ukuran, warna, grafik, panjang teks, dan pengaturan. Ini
adalah aspek mendasar dari desain eksperimental, yang meminimalkan varians yang tidak
ada. Kelemahan yang terkait adalah bahwa temuan terbatas pada hasil dari satu paparan
saja. Desain yang digunakan adalah cross-sectional dan mengharuskan peserta untuk
menilai kredibilitas merek dan ekuitas merek hanya setelah satu kali paparan terhadap
sebuah iklan. Meskipun latar lapangan berada dalam lingkungan komersial, sesi eksperimen
mungkin menghasilkan tingkat perhatian yang lebih tinggi daripada yang diterima iklan
secara alami.
Ada beberapa arah menyeluruh untuk penelitian masa depan. Pertama, penelitian longitudinal
dapat dilakukan dengan desain eksperimen pengukuran berulang dalam subjek. Desain
pengukuran yang berulang akan memungkinkan kredibilitas merek dan ekuitas merek diukur
sebelum dan sesudah peserta diberikan perlakuan eksperimental. Selain itu, dukungan bisa
menjadi paling efektif untuk membangun ekuitas merek ketika digunakan secara konsisten
sepanjang waktu (Till, 1998). Penelitian longitudinal yang memungkinkan serangkaian perlakuan
eksperimental dapat mengungkap apakah ada hubungan antar endorser
Kredibilitas, kredibilitas merek, dan ekuitas merek akan menguat seiring berjalannya waktu karena Selebriti
hubungan asosiatif antara endorser dan merek diperkuat melalui pemaparan yang berulang-ulang.
Penelitian di masa depan harus menyelidiki efektivitas selebriti “satu-satunya” lokal
dukungan
dibandingkan dengan selebriti lokal yang dikenal di arena global. Dukungan selebriti adalah
strategi yang umum digunakan dalam periklanan Australia, dengan banyak pendukung
yang sukses termasuk: bintang film Nicole Kidman (parfum Chanel No. 5); mantan Miss
Universe Jennifer Hawkins (toserba Myer); model dan bintang film Megan Gale (department 901
store David Jones); penyanyi pop dan entertainer Kylie Minogue (parfum Darling); dan
pegolf profesional Greg Norman (mobil Land Rover). Meskipun sebagian besar dari nama-
nama ini dikenal oleh konsumen di beberapa negara, sejumlah selebriti lokal yang namanya
tidak dikenal oleh konsumen di luar negeri berhasil digunakan sebagai endorsement. Ada
beberapa bukti empiris yang mengatakan bahwa selebriti yang beroperasi di berbagai
tingkatan (regional versus nasional) berbeda dalam hal persepsi kredibilitas mereka (Toncar
dkk.,2007). Seperti disebutkan sebelumnya, temuan penting dari penelitian ini adalah bahwa
celebrity endorser lokal cukup mampu mengubah persepsi terhadap merek global. Namun,
keuntungan utama dari dukungan selebriti adalah kemampuannya untuk digunakan
melintasi batas internasional karena daya tarik global dari selebriti yang dikenal (Erdogan,
1999). Selain itu, menggunakan selebriti pendukung yang sama di seluruh pasar geografis
akan memungkinkan skala ekonomi dalam periklanan dan konsistensi dalam citra merek.
Misalnya, Gillette juga menggunakan iklan dukungan Tiger Woods, Roger Federer dan
Thierry Henry di Australia. Sudah diperkirakan bahwa selebriti global akan mempengaruhi
kredibilitas dan ekuitas merek yang didukung, jadi mungkin pertanyaan yang lebih baik
untuk penelitian di masa depan adalah apakah selebriti global akan memiliki dampak yang
lebih kuat terhadap kredibilitas merek dan ekuitas merek dibandingkan selebriti lokal saja.
Kerangka kerja yang diusulkan dalam penelitian ini dapat dimanfaatkan dengan kategori
produk lain, merek dan selebriti untuk meningkatkan generalisasi hasil. Kami berharap
hasilnya serupa untuk kategori produk tidak tahan lama lainnya. Seperti disebutkan
sebelumnya, dukungan dari selebriti yang kredibel seperti pemain kriket Ricky Ponting
terbukti meningkatkan kesadaran merek, dan diharapkan menghasilkan asosiasi merek
yang menguntungkan untuk produk tidak tahan lama seperti minyak pelumas otomotif
(Valvoline).
Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa persepsi terhadap dimensi tertentu dari
kredibilitas seorang celebrity endorser (misalnya kepercayaan dan keahlian) dan bahkan niat
membeli bervariasi tergantung pada apakah produk (layanan) yang didukung bersifat utilitarian
atau hedonistik (Stafforddkk.,2003). Meskipun USB adalah produk utilitarian, televisi panel datar
akan dianggap lebih hedonis. Oleh karena itu, apakah pengaruh kredibilitas endorser terhadap
kredibilitas merek dan ekuitas merek akan serupa untuk produk hedonis dan utilitarian
merupakan jalan lain untuk kemungkinan penelitian di masa depan.

Catatan

1. Kami selanjutnya akan menggunakan istilah ekuitas merek dan ekuitas merek berbasis konsumen secara
bergantian.

2. Kami juga menggunakan regresi kuadrat terkecil biasa untuk menguji peran mediasi kredibilitas
merek. Hasilnya konsisten dan memberikan dukungan terhadap peran mediasi kredibilitas merek.
Karena kuadrat terkecil biasa tidak memperhitungkan kesalahan pengukuran, kami melaporkan
hasil berdasarkan SEM untuk semua hipotesis. Selain itu, SEM memungkinkan perbandingan model
pesaing.
EJM Referensi
45,6 Aaker, DA (1991),Mengelola Ekuitas Merek,Pers Bebas, New York, NY.
Aaker, DA dan Joachimsthaler, E. (2000),Kepemimpinan Merek,Simon & Schuster, London.
Aaker, DA dan Keller, KL (1990), “Evaluasi konsumen terhadap perluasan merek”,Jurnal dari
Pemasaran,Jil. 54 No.1, hal.27-41.
902 Atkin, C. dan Block, M. (1983), “Efektivitas endorser selebriti”,Jurnal Periklanan
Riset,Jil. 23 No.1, hal.57-61.
Bagozzi, RR, Yi, Y. dan Phillips, LW (1991), “ Menilai validitas konstruk dalam organisasi
riset",Triwulanan Ilmu Administrasi,Jil. 36 No.3, hal.421-58.
Baker, MJ dan Churchill, GA (1977), “Dampak model yang menarik secara fisik terhadap
evaluasi periklanan”,Jurnal Riset Pemasaran,Jil. 14 No.4, hal.538-55.
Baron, RM dan Kenny, DA (1986), “Perbedaan variabel moderator-mediator dalam sosial
penelitian psikologis: pertimbangan konseptual, strategis, dan statistik”,Jurnal
Psikologi Kepribadian dan Sosial,Jil. 51 No.6, hal.1173-82.
Biswas, D., Biswas, A. dan Das, N. (2006), “Efek berbeda dari selebriti dan pakar
dukungan pada persepsi risiko konsumen”,Jurnal Periklanan,Jil. 35 No.2,
hal.17-31.
Boush, DM dan Loken, B. (1991), “Sebuah studi penelusuran proses evaluasi perluasan merek”,
Jurnal Riset Pemasaran,Jil. 27 No.2, hal.16-28.
Bridges, S., Keller, KL dan Sood, S. (2000), “Strategi komunikasi untuk perluasan merek:
meningkatkan persepsi kecocokan dengan membangun tautan penjelasan”,Jurnal Periklanan,Jil. 29 No.4,
hal.1-11.

Broniaczyk, SM dan Alba, JW (1994), “Pentingnya merek dalam perluasan merek”,Jurnal dari
Penelitian pemasaran,Jil. 31 No.2, hal.214-28.
Caballero, MJ dan Pride, WM (1984), “Efek yang dipilih dari jenis kelamin dan daya tarik tenaga penjual dalam
iklan surat langsung”,Jurnal Pemasaran,Jil. 48 No.4, hal.94-100.
Chang, PL dan Chieng, M. (2006), “Membangun hubungan konsumen-merek: lintas budaya
pandangan pengalaman”,Psikologi dan Pemasaran,Jil. 23 No.11, hal.927-59.

Cole, CA dan Balasubramanian, SK (1993), “Perbedaan usia dalam pencarian konsumen

informasi: implikasi kebijakan publik”,Jurnal Riset Konsumen,Jil. 20 No.1,
hal.157-69.
Collins, AM dan Loftus, EF (1975), “Teori aktivasi penyebaran pemrosesan semantik”,
Ulasan Psikologi,Jil. 82 No.6, hal.407-28.
Dacin, PA dan Smith, DC (1994), “Pengaruh karakteristik portofolio merek terhadap konsumen
evaluasi perluasan merek”,Jurnal Riset Pemasaran,Jil. 31 No.2, hal.229-42.
Dean, DH (1999), “Dukungan merek, popularitas, dan sponsor acara sebagai isyarat periklanan
mempengaruhi sikap konsumen sebelum membeli”,Jurnal Periklanan,Jil. 28 No.3, hal.1-12.
Dean, DH dan Biswas, A. (2001), “Dukungan organisasi pihak ketiga terhadap produk:
isyarat periklanan yang mempengaruhi evaluasi pra-pembelian konsumen atas barang dan
jasa”, Jurnal Periklanan,Jil. 30 No.4, hal.41-57.
Erdem, T. dan Swait, J. (1998), “Ekuitas merek sebagai fenomena sinyal”,Jurnal Konsumen
Psikologi,Jil. 7 No.2, hal.131-57.
Erdem, T. dan Swait, J. (2004), “Kredibilitas merek, pertimbangan dan pilihan merek”,Jurnal dari Selebriti
Riset Konsumen,Jil. 31 No.1, hal.191-9.
dukungan
Erdem, T., Swait, J. dan Louviere, J. (2002), “Dampak kredibilitas merek terhadap harga konsumen
kepekaan",Jurnal Internasional Penelitian Pemasaran,Jil. 19 No.1, hal.1-19.
Erdem, T., Swait, J. dan Valenzuela, A. (2006), “Merek sebagai sinyal: validasi lintas negara
belajar",Jurnal Pemasaran,Jil. 70 No.1, hal.34-49.
Erdogan, BZ (1999), “Dukungan selebriti: tinjauan literatur”,Jurnal Pemasaran
903
Pengelolaan,Jil. 15 No.4, hal.291-314.
Euromonitor (2008),Televisi dan Proyektor – Australia,Euromonitor Internasional, tersedia
di Database Informasi Pasar Global (diakses 30 Maret 2009).
Farquhar, PH (1989), “Mengelola ekuitas merek”,Riset Pasar,Jil. 1 No.3, hal.24-33. Fiske,
ST dan Taylor, SE (1991),Kognisi Sosial,Edisi ke-2, McGraw Hill, New York, NY.
Freiden, JB (1984), “Efek juru bicara periklanan: pemeriksaan jenis endorser dan
gender pada dua audiens”,Jurnal Riset Periklanan,Jil. 24 No.5, hal.33-41.
Goldsmith, RE, Lafferty, BA dan Newell, SJ (2000), “Dampak kredibilitas perusahaan dan
kredibilitas selebriti terhadap reaksi konsumen terhadap iklan dan merek”,Jurnal
Periklanan,Jil. 29 No.3, hal.43-54.
Grossman, RP dan Till, BD (1998), “Kegigihan sikap merek yang dikondisikan secara klasik”,
Jurnal Periklanan,Jil. 27 No.1, hal.23-31.
Hoelter, JW (1983), “Analisis struktur kovarians: indeks goodness-of-fit”,Sosiologis
Metode & Penelitian,Jil. 11 No.3, hal.325-44.
Hovland, CI, Janis, IL dan Kelley, HH (1953),Komunikasi dan Persuasi,Universitas Yale
Pers, New Haven, CT.
Indiantelevsion.com (2007), “Valvoline ingin maju bersama Ricky Ponting”,
Indiantelevision.com, tersedia di: www.indiantelevision.com/mam/headlines/y2k7/oct/
octmam60.php (diakses 5 April 2009).
Jo, MS (2007), “Haruskah sub-merek yang berkualitas ditempatkan sebelum atau sesudah merek induk?
Penerapan teori konsep komposit”,Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, Jil. 35 No.2,
hal.184-96.
Joseph, WB (1982), “Kredibilitas komunikator yang menarik secara fisik: tinjauan”,Jurnal
Periklanan,Jil. 110 No.3, hal.15-24.
Jun, SA, Mazumdar, SP dan Raj, SP (1999), “Hierarki teknologi dalam perluasan merek
evaluasi”,Jurnal Riset Bisnis,Jil. 46 No.1, hal.31-43.
Kamins, MA dan Gupta, K. (1994), “Kesesuaian antara juru bicara dan jenis produk:
perspektif hipotesis yang cocok”,Psikologi dan Pemasaran,Jil. 11 No.6, hal.569-86.
Keller, KL (1993), “Konseptualisasi, pengukuran, dan pengelolaan ekuitas berbasis pelanggan”,Jurnal
Pemasaran,Jil. 57 No.1, hal.1-22.
Keller, KL (2003),Manajemen Merek Strategis: Membangun, Mengukur dan Mengelola Merek
Ekuitas,Edisi ke-2, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Keller, KL (2005), “Memilih elemen merek yang tepat dan memanfaatkan asosiasi sekunder
akan membantu pemasar membangun ekuitas merek”,Manajemen Pemasaran,Jil. 14 No.5, hal.19-23.

Keller, KL dan Aaker, DA (1992), “Efek pengenalan berurutan dari perluasan merek”,
Jurnal Riset Pemasaran,Jil. 29 No.1, hal.35-50.
EJM Keller, KL dan Lehmann, DR (2006), “Merek dan branding: temuan penelitian dan masa depan
prioritas”,Ilmu Pemasaran,Jil. 25 No.6, hal.740-59.
45,6
Kiley, D., Elgin, B., Arndt, M. dan Crockett, R. (2006), “Merek terbaik dunia: kesuksesan
cerita – dan kegagalan – dari 100 teratas tahun ini”,Minggu Bisnis,Jil. 3996, 7 Agustus, hal. 54.
Kirmani, A., Sood, S. dan Bridges, S. (1999), “Efek kepemilikan dalam tanggapan konsumen terhadap
garis merek membentang”,Jurnal Pemasaran,Jil. 63 No.1, hal.88-101.
904 Klaus, N. dan Bailey, AA (2008), “Dukungan selebriti: pemeriksaan gender dan
sikap konsumen”,Jurnal Bisnis Amerika,Jil. 23 No.2, hal.53-61.
Krishnan, HS (1996), “Karakteristik asosiasi memori: ekuitas merek berbasis konsumen
perspektif",Jurnal Internasional Penelitian Pemasaran,Jil. 13 No.4, hal.389-405.
La Ferle, CL dan Choi, SM (2005), “Pentingnya persepsi kredibilitas endorser di Selatan
Iklan Korea”,Jurnal Isu Terkini dan Penelitian Periklanan,Jil. 27 No.2, hal.67-81.

Lafferty, BA dan Goldsmith, RE (1999), “Peran kredibilitas perusahaan dalam sikap konsumen
dan niat membeli ketika pendukung kredibilitas tinggi versus rendah digunakan
dalam iklan”, Jurnal Riset Bisnis,Jil. 44 No.2, hal.109-16.
Lafferty, BA, Goldsmith, RE dan Newell, SJ (2002), “Model kredibilitas ganda: pengaruh
kredibilitas perusahaan dan pendukung pada sikap dan niat membeli”,Jurnal
Teori dan Praktek Pemasaran,Jil. 10 No.3, hal.1-11.
Louie, TA dan Obermiller, C. (2002), “Respon konsumen terhadap asosiasi pendukung (dis) perusahaan
keputusan",Jurnal Periklanan,Jil. 31 No.4, hal.41-52.
Louie, TA, Kulik, RL dan Johnson, R. (2001), “Ketika hal buruk terjadi pada pendukung
produk bagus”,Surat Pemasaran,Jil. 12 No.1, hal.13-24.
McCarthy, MS, Heath, TB dan Milberg, SJ (2001), “Merek baru versus perluasan merek,
sikap versus pilihan: bukti eksperimental untuk teori dan praktik”,Surat Pemasaran, Jil.
12 No.1, hal.75-90.
McCracken, G. (1989), “Siapakah celebrity endorser? Landasan budaya dari pengesahan tersebut
proses",Jurnal Riset Konsumen,Jil. 16 No.3, hal.310-21.
McGuire, WJ (1958), “Sikap dan perubahan sikap”, dalam Lindzey, G. dan Aronson, E. (Eds),
Buku Pegangan Psikologi Sosial,Edisi ke-2, Random House, New York, NY, hlm.233-346.
McSweeney, FK dan Bierley, C. (1984), “Perkembangan terkini dalam pengondisian klasik”,Jurnal
Riset Konsumen,Jil. 11 No.2, hal.619-31.
MarketWatch (2006), “Dukungan selebriti papan atas gagal memukau konsumen”,
MarketWatch: Pembulatan Global,Jil. 5 No.9, hal.29-30.
Meyer, RJ dan Sathi, A. (1985), “Model multiatribut pilihan konsumen selama produk
sedang belajar",Ilmu Pemasaran,Jil. 4 No.1, hal.41-61.
Miciak, AR dan Shanklin, WL (1994), “Memilih endorser selebriti”,Manajemen Pemasaran,
Jil. 3 No.3, hal.50-60.
Milberg, SJ, Park, CW dan McCarthy, MS (1997), “Mengelola efek umpan balik negatif
terkait dengan perluasan merek”,Jurnal Psikologi Konsumen,Jil. 6 No.2,
hal.119-40.
Money, RB, Shimp, TA dan Sakano, T. (2006), “Dukungan selebriti di Jepang dan
Amerika Serikat: apakah informasi negatif itu berbahaya?”,Jurnal Riset Periklanan, Jil.
46 No.1, hal.113-23.
Ohanian, R. (1990), “Konstruksi dan validasi skala untuk mengukur dukungan selebriti Selebriti
keahlian yang dirasakan, dapat dipercaya dan menarik”,Jurnal Periklanan,Jil. 19 No.3,
hal.39-52.
dukungan
Pappu, R. dan Quester, P. (2006), “Metode berbasis konsumen untuk pengukuran ekuitas pengecer:
hasil studi empiris”,Jurnal Ritel dan Layanan Konsumen,Jil. 13 No.5, hal.317-29.

Pappu, R., Quester, PG dan Cooksey, RW (2005), “Ekuitas merek berbasis konsumen: meningkatkan
905
pengukuran – bukti empiris”,Jurnal Manajemen Produk & Merek,Jil. 14 No.3,
hal.143-54.
Pappu, R., Quester, P. dan Cooksey, RW (2006), “Ekuitas merek berbasis konsumen dan
hubungan negara asal: beberapa bukti empiris”,Jurnal Pemasaran Eropa, Jil. 40
No.5-6, hal.696-717.
Park, CW, Milberg, S. dan Lawson, R. (1991), “Perluasan batasan dua jenis merek
nama: peran kesamaan fitur produk dan konsistensi konsep merek”,Jurnal Riset
Konsumen,Jil. 18 No.2, hal.185-93.
Petty, RD (2006), “Memukul atau menyesatkan”,Hukum Pemasaran,Jil. 15 No.2, hal.44-8.

Podsakoff, PM dan Organ, DW (1986), “Laporan mandiri dalam penelitian organisasi: masalah dan
prospek”,Jurnal Manajemen,Jil. 12 No.4, hal.531-44.
Raajpoot, NA, Sharma, A. dan Chebat, JC (2008), “Peran gender dan status pekerjaan dalam
perlindungan pusat perbelanjaan”,Jurnal Riset Bisnis,Jil. 61 No.8, hal.825-33.
Roy, DP dan Cornwell, TB (2004), “Pengaruh pengetahuan konsumen terhadap respon terhadap peristiwa
sponsor”,Psikologi dan Pemasaran,Jil. 21 No.3, hal.185-207.
Seno, D. dan Lukas, BA (2007), “Efek ekuitas dari dukungan produk oleh selebriti:
kerangka konseptual dari perspektif co-branding”,Jurnal Pemasaran Eropa, Jil. 41
No. 1/2, hal.121-34.
Silvera, BH dan Austad, B. (2004), “Faktor-faktor yang memprediksi efektivitas selebriti
iklan dukungan”,Jurnal Pemasaran Eropa,Jil. 38 No.11/12, hal.1509-26.

Simonin, BL dan Ruth, JA (1998), “Apakah suatu perusahaan dikenal oleh perusahaan yang dikelolanya? Menilai
dampak limpahan aliansi merek terhadap sikap konsumen terhadap merek”,Jurnal Riset
Pemasaran,Jil. 35 No.1, hal.30-42.
Smith, DC dan Park, CW (1992), “Pengaruh perluasan merek terhadap pangsa pasar dan
efisiensi periklanan”,Jurnal Riset Pemasaran,Jil. 29 No.3, hal.296-313.
Stafford, MR, Spears, NE dan Hsu, C. (2003), “Gambar selebriti dalam iklan majalah:
penerapan model retorika visual”,Jurnal Isu Terkini dan Penelitian Periklanan,Jil.
25 No.2, hal.13-20.
Swaminathan, V., Fox, RJ dan Reddy, SK (2001), “Dampak pengenalan perluasan merek
pada pilihan”,Jurnal Pemasaran,Jil. 65 No.4, hal.1-15.
Synovate (2006), “Survei Synovate menunjukkan kelompok elit Australia adalah kelompok yang paling banyak masuk di Asia Pasifik,

konsumen yang memabukkan dan didorong oleh kredit”, Synovate Australia, tersedia di: www.synovate.
com (diakses 30 Maret 2009).

Hingga, BD (1998), “Menggunakan selebriti pendukung secara efektif: pelajaran dari pembelajaran asosiatif”,
Jurnal Manajemen Produk & Merek,Jil. 7 No.5, hal.400-9.
EJM Till, BD dan Nowak, LI (2000), “Menuju penggunaan aliansi pemasaran yang berhubungan dengan tujuan secara efektif”,
Jurnal Manajemen Produk & Merek,Jil. 9 No.7, hal.472-84.
45,6
Till, BD dan Shimp, TA (1998), “Pendukung periklanan: kasus informasi negatif”,
Jurnal Periklanan,Jil. 27 No.1, hal.67-82.
Till, BD, Stanley, SM dan Priluck, R. (2008), “Pengondisian klasik dan pendukung selebriti:
pemeriksaan rasa memiliki dan ketahanan terhadap kepunahan”,Psikologi dan Pemasaran,
906 Jil. 25 No.2, hal.173-6.
Tirole, J. (1988),Teori Organisasi Industri,MIT Pers, Cambridge, MA.
Toncar, M., Reid, JS dan Anderson, CE (2007), “Juru bicara yang efektif dalam pelayanan publik
pengumuman: selebriti nasional, selebriti lokal dan korban”,Jurnal Manajemen
Komunikasi,Jil. 11 No.3, hal.258-75.
Van Reijmersdal, EA, Neijens, PC dan Smit, EG (2007), “Pengaruh penempatan merek televisi
pada citra merek”,Psikologi dan Pemasaran,Jil. 24 No.5, hal.403-20.
Völckner, F. dan Sattler, H. (2006), “Pendorong keberhasilan perluasan merek”,Jurnal Pemasaran,
Jil. 70 No.2, hal.18-34.
Walker, M., Langmeyer, L. dan Langmeyer, D. (1992), “Pendukung selebriti: apakah Anda mendapatkan apa yang Anda
membayar?",Jurnal Pemasaran Jasa,Jil. 6 No.4, hal.35-42.
Yoo, B. dan Donthu, N. (2001), “Mengembangkan dan memvalidasi konsumen berbasis multidimensi
skala ekuitas merek”,Jurnal Riset Bisnis,Jil. 52 No.1, hal.1-14.
Yoo, B., Donthu, N. dan Lee, S. (2000), “Pemeriksaan elemen bauran pemasaran yang dipilih dan
ekuitas merek”,Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran,Jil. 28 No.2, hal.195-211.
Zeithaml, V. (1988), “Persepsi konsumen terhadap harga, kualitas, dan nilai: model sarana-akhir dan
sintesis bukti”,Jurnal Pemasaran,Jil. 52 No.3, hal.2-22.

Bacaan lebih lanjut

Atkins, M. (2008), “Percaya 08 Australia: siapa yang Anda Percayai?”Santapan pembaca,tersedia di: www.
news.com.au/dailytelegraph/files/readersdigest-trustarticle.pdf (diakses 5 April 2009).
Lampiran 1 Selebriti
dukungan

milik Cronbach
Membangun alfa Sumber

Kredibilitas pendukung 0,88 Ohanian (1990) 907

Daya tarik 0,80
1. Menarik – tidak menarik
2. Berkelas – tidak berkelas
3. Cantik – jelek
4. Elegan – polos
5. Seksi – bukan
Keahlian seksi 0,89
1. Ahli – bukan ahli
2. Berpengalaman – tidak berpengalaman
3. Berpengetahuan – tidak berpengetahuan
4. Memenuhi syarat – tidak memenuhi syarat

5. Terampil – tidak
terampil Dapat dipercaya 0,92
1. Dapat diandalkan – tidak dapat diandalkan

2. Jujur – tidak jujur

3. Dapat diandalkan – tidak dapat diandalkan

4. Tulus – tidak tulus

5. Dapat dipercaya – tidak dapat dipercaya

Kredibilitas merek 0,93 Erdem dan Swait (2004)

1. Merek ini mengingatkan saya pada seseorang yang
kompeten dan tahu apa yang dia lakukan
2. Merek ini mempunyai kemampuan untuk memberikan apa yang dijanjikannya
3. Merek ini memberikan apa yang dijanjikannya
4. Klaim produk merek ini dapat dipercaya
5. Seiring waktu, pengalaman saya dengan merek ini membuat saya
berharap merek ini menepati janjinya, tidak lebih dan tidak kurang
6. Merek ini mempunyai nama yang dapat Anda percaya
7. Merek ini tidak berpura-pura menjadi sesuatu yang sebenarnya

Ekuitas merek berbasis konsumen 0,79

Kesadaran merek 0,93 Yoo dan Donthu (2001)
1. Saya mengetahui (merek) (kategori produk)
2. Saya dapat mengenali (merek) (kategori produk)
3. Beberapa karakteristik (merek) (kategori produk) terlintas dalam pikiran
dengan cepatA
Asosiasi merek 0,85 Aaker (1991)
1. Kemungkinan besar (merek) (kategori produk) menawarkan nilai
terbaik untuk uang
2. Kemungkinan besar (merek) (kategori produk) sudah
maju secara teknis
3. Saya suka (merek) (kategori produk)
4. Saya percaya (merek) sebagai produsen (kategori produk) Tabel AI.
5. Saya akan merasa bangga memiliki (merek) (kategori produk)A Ukuran yang digunakan
(lanjutan) dalam studi empiris utama
EJM
45,6
milik Cronbach
Membangun alfa Sumber

Kualitas yang dirasakan 0,91 Yoo dan Donthu (2001);

1. Kemungkinan besar (merek) (kategori produk) memiliki kualitas yang Aaker (1991)
sangat tinggi

908 2. Kemungkinan besar (merek) (kategori produk) memiliki kualitas yang

sangat konsisten
3. Kemungkinan besar (merek) (kategori produk) menawarkan fitur
unggulan
4. Kemungkinan besar (merek) (kategori produk) sangat dapat
diandalkan
Loyalitas merek 0,84 Yoo dan Donthu (2001)
1. Saya merasa loyal terhadap (merek) ketika mempertimbangkan
pembelian suatu (kategori produk
2. Kemungkinan besar (merek) akan menjadi pilihan pertama saya ketika
mempertimbangkan pembelian suatu (kategori produk)
3. Saya tidak akan membeli merek (kategori produk) lain jika
(merek) tersebut tersedia di toko
Keakraban pendukung 0,93 Simonin dan Ruth (1998)
Tolong beritahu kami seberapa akrab Anda dengan (nama selebriti)
yang ditampilkan dalam iklan ini
1. Tidak Familiar – sangat familiar
2. Tidak mengenali – mengenali
3. Belum pernah mendengarnya sebelumnya – pernah mendengarnya sebelumnya

Keakraban merek 0,91 Simonin dan Ruth (1998)

Tolong beri tahu kami seberapa akrab Anda dengan (nama merek)
yang ditampilkan dalam iklan ini
1. Tidak Familiar – sangat familiar
2. Tidak mengenali – mengenali
3. Belum pernah mendengarnya sebelumnya – pernah mendengarnya
sebelumnya Kesesuaian merek pendukung 0,96 Keller dan Aaker (1992)
Tolong beri tahu kami seberapa cocok menurut Anda orang
dalam iklan ini untuk mendukung (nama merek).
1. Kesesuaian yang buruk antara orang dan merek - Kesesuaian
yang baik antara orang dan merek
2. Tidak logis untuk diendorse oleh orang tersebut - Sangat logis untuk
diendorse oleh orang tersebut
3. Tidak pantas bagi orang yang menyokong -Sangat
pantas bagi orang yang menyokong
Pengetahuan produk 0,76 Cole dan
Silakan beritahu kami seberapa banyak yang Anda ketahui tentang (kategori Balasubramanian (1993)
produk), dengan menunjukkan seberapa banyak Anda setuju/tidak setuju
dengan setiap pernyataan berikut (1¼sangat tidak setuju; 7¼sangat setuju).

1. Saya tertarik pada (kategori produk)

2. Dibandingkan dengan orang lain yang lebih saya kenal (kategori
produk)
3. Teman saya menganggap saya ahli dalam (kategori produk)

Catatan:AItem dihapus berdasarkan hasil analisis faktor eksplorasi. Semua item diukur pada
Tabel AI. skala tujuh poin
Tentang Penulis Selebriti
Amanda Spry adalah Kandidat PhD di University of Melbourne, Australia. Beliau memperoleh gelar
Bachelor of Business Management dengan First Class Honours dari University of Queensland. dukungan
Ravi Pappu adalah Dosen Senior Pemasaran di University of Queensland Business
School, University of Queensland, Australia. Minat penelitiannya mencakup bidang
efek negara asal dan ekuitas merek. Karyanya telah diterbitkan diJurnal Studi Bisnis
Internasional, Jurnal Pemasaran Eropa, Jurnal Pendidikan Pemasaran, Jurnal Ritel dan
Layanan KonsumenDanJurnal Manajemen Produk & Merek.Ravi Pappu adalah penulis 909
koresponden dan dapat dihubungi di: r.pappu@business.uq.edu.au
T. Bettina Cornwell adalah Profesor Manajemen Olahraga di Universitas Michigan. Dia
minat penelitian mencakup bidang periklanan, perilaku konsumen, dan sponsorship.
Karyanya telah diterbitkan di beberapa jurnal termasukJurnal Riset Konsumen,
Psikologi & Pemasaran, Jurnal Periklanan, Jurnal Riset Periklanan, Jurnal Akademi Ilmu
Pemasaran, Jurnal Etika Bisnis, Tinjauan Pemasaran InternasionalDan Jurnal Riset
Bisnis.

Untuk membeli cetakan ulang artikel ini, silakan kirim email ke:cetak ulang@emeraldinsight.com
Atau kunjungi situs web kami untuk informasi lebih lanjut:www.emeraldinsight.com/reprints

Lihat statistik publikasi