Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Investigasi peningkatan tubuh

influencer dan dukungan merek
Sarah Lefebvre
Departemen Manajemen, Pemasaran, Administrasi Bisnis dan Logistik dan Rantai Pasokan, Sekolah
Tinggi Bisnis Arthur J. Bauernfeind, Universitas Negeri Murray, Murray, Kentucky, AS, dan

Kelly Cowart
Sekolah Pemasaran dan Inovasi, Muma College of Business, University of South Florida, Tampa, Florida, AS

Abstrak
Tujuan -Seiring dengan pertumbuhan dan diversifikasi industri bedah kosmetik, standar kecantikan masyarakat telah bergeser untuk menyertakan gambar tubuh yang dipercantik
melalui pembedahan. Dengan meningkatnya penggunaan pemasaran influencer, penting bagi pemasar untuk memahami persepsi konsumen terhadap penampilan yang
dimodifikasi ini. Makalah ini bertujuan untuk menggunakan lensa persepsi moralitas (PM) untuk menyelidiki persepsi konsumen terhadap layanan bedah kosmetik dan pengaruh
peningkatan penampilan tubuh terhadap minat konsumen terhadap merek yang didukung. Kesamaan interpersonal (IS) diuji sebagai syarat batas.

Desain/metodologi/pendekatan –Pendekatan metode campuran dilakukan dengan studi kualitatif dan dua eksperimen online. Peserta direkrut melalui
pengambilan sampel bola salju (NStudy 1 = 133) dan Amazon Mechanical Turk (NStudy 2 = 202; NStudy 3 = 270).
Temuan –Tema yang terungkap dalam studi kualitatif mengungkapkan bahwa layanan bedah kosmetik dapat diterima jika dimotivasi secara internal, namun mungkin menandakan
ketidakaslian. Temuan Studi 2 menunjukkan bahwa minat konsumen terhadap merek yang didukung dipengaruhi secara negatif oleh body enhancement (BE), dengan PM sebagai
mekanisme yang mendasarinya. Hasil studi 3 menunjukkan IS memoderasi efek ini. Dampak tidak langsung hanya signifikan bagi mereka yang memiliki IS rendah.

Orisinalitas/nilai –Penelitian ini berkontribusi pada area layanan bedah kosmetik yang belum tereksplorasi dan perannya dalam pemasaran influencer. Temuan ini
memperluas literatur tentang sikap dan persepsi konsumen terhadap layanan ini dan memberikan wawasan tentang titik temu antara BE dan moralitas.
Kontribusinya cukup besar, karena para pemasar semakin bergantung pada influencer media sosial, yang sebagian besar telah menjalani layanan bedah kosmetik
dan mempercantik penampilan tubuh mereka, untuk mempromosikan merek mereka.

Kata kunciLayanan bedah kosmetik, Persepsi sosial, Moralitas, Pemasaran influencer, Layanan profesional, Desain eksperimental, Media sosial

Jenis kertasMakalah penelitian

1. Perkenalan influencer media sosial (IKM) dan dampak akhirnya pada merek
yang didukung.
Bedah kosmetik didefinisikan sebagai prosedur elektif yang
Pada tahun 1990-an, banyak pasien bedah kosmetik yang ingin tampil
berfokus pada peningkatan penampilan melalui teknik bedah dan
seperti selebriti. Pada tahun 2000-an, pergeseran budaya ke arah televisi
medis (Akademi Bedah Kosmetik Amerika, 2021). Kemampuan untuk
realitas menciptakan kategori baru “bintang” yang menjadi model bedah
meningkatkan bentuk dan ukuran tubuh alami secara permanen
kosmetik (misalnya keluarga Kardashian). Saat ini, keinginan masyarakat
melalui bedah kosmetik biasanya mendapat stigma, sehingga tabu
untuk memiliki versi ideal dari diri mereka dimotivasi oleh IKM (ISAPS,
untuk berdiskusi bahkan dengan teman dan keluarga. Namun, pada
2018), yang menganggap bedah kosmetik cukup umum dan telah
tahun 2019, lebih dari 18,1 juta layanan bedah kosmetik dilakukan di
memainkan peran integral dalam membangun merek manusia ini. Merek
Amerika Serikat (AS) saja. Sebagian besar dari prosedur ini adalah
manusia mengacu pada individu yang karier, penampilan publik, dan
perbaikan tubuh, bukan wajah; pembesaran payudara dan sedot
dukungannya dikontrol secara cermat untuk meningkatkan daya tarik
lemak adalah dua prosedur bedah teratas. Selain itu, pembesaran
pribadi dan membedakannya dari orang lain (Thomson, 2006).
bokong dengan pencangkokan lemak mengalami pertumbuhan
Pemasaran media sosial menghasilkan US$9,7 miliar pada tahun 2020
terbesar dengan peningkatan sebesar 17% dari tahun 2018 hingga
Statistik, 2021) sebagian besar disebabkan oleh IKM yang menjadi
2019 (Perkumpulan Ahli Bedah Plastik Amerika, 2020). Meningkatnya
perantara dukungan merek dengan tujuan mempengaruhi pengambilan
layanan bedah kosmetik menimbulkan pertanyaan: Apakah topik
keputusan konsumen (Naskahdkk.,2020). Dibandingkan dengan selebriti
yang sebelumnya tidak disebutkan ini kini dapat diterima secara
tradisional, konsumen merasa lebih terhubung dengan influencer,
sosial? Penelitian ini menginformasikan pembahasan tersebut
sehingga menciptakan rasa keintiman antarpribadi dan keinginan untuk
dengan mengkaji normalisasi body enhancement (BE) oleh
meniru mereka (Kowalczyk dan Pounders, 2016).

Model kredibilitas sumber mendalilkan bahwa keahlian

dan kepercayaan menciptakan persepsi kredibilitas sumber
Edisi terkini dan arsip teks lengkap jurnal ini tersedia di Emerald
Insight di:https://www.emerald.com/insight/0887-6045.htm
Diterima 10 Desember 2020
Direvisi 10 Mei 2021
Jurnal Pemasaran Jasa 36/1
28 Juli 2021
(2022) 59–72 22 September 2021
© Emerald Publishing Terbatas [ISSN 0887-6045] 2 November 2021
[DOI10.1108/JSM-12-2020-0509] Diterima 4 November 2021

59
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart
(Yuan dan Lou, 2020). Berdasarkan hal ini, para peneliti telah
menunjukkan bahwa kredibilitas yang dirasakan (Argyrisdkk.,2021), dan
dapat dipercayaJindkk. (2019)IKM adalah sifat yang paling efektif dalam
mempromosikan merek yang didukung. Meskipun kepercayaan dan
keahlian adalah hal yang terpenting, sifat visual dan berorientasi pada
gambar dari situs jejaring sosial, khususnya Instagram, mengharuskan
IKM untuk menciptakan gambar yang “sempurna” untuk menemani
konten buatan pengguna dan memaksimalkan potensi keuntungan. Hal
ini biasanya memerlukan penempatan produk yang benar dan yang
paling penting adalah penggambaran penampilan seperti model.
Namun, gambar akhir yang dikurasi dapat bertentangan dengan
persepsi asli pemberi pengaruh. Faktanya, penelitian yang menyelidiki
perubahan penampilan yang tidak bertahan lama (misalnya riasan),
menemukan bahwa peningkatan perubahan dapat menurunkan persepsi
keaslian Smithdkk. (2021)dan moralitas (sampeldkk.,2018). Dengan
evolusi tubuh wanita ideal dan sifat pemasaran influencer yang didorong
oleh penampilan, tidak mengherankan jika influencer mungkin memilih
layanan bedah kosmetik untuk mempertahankan citra merek yang
konsisten dan bertahan lama. Literatur telah mengakui pentingnya
karakteristik influencer ketika terlibat dalam pemasaran influencer (
Vrontisdkk.,2021). Oleh karena itu, penting bagi pemasar untuk
mempertimbangkan bagaimana hasil dari layanan bedah kosmetik (yaitu
BE) dirasakan oleh konsumen, dan pada gilirannya, berdampak pada
merek yang didukung oleh influencer.
Penelitian saat ini mengidentifikasi isyarat berbasis penampilan baru
yang mempengaruhi penilaian pengamat tentang SMI dan merek yang
didukung. Sepengetahuan kami, ini adalah proyek pertama yang menguji
pengaruh layanan bedah kosmetik terhadap minat merek konsumen (BI)
melalui kacamata pemasaran SMI. Kami menguji BE dibandingkan
estetika wajah untuk menentukan apakah influencer yang memiliki tubuh
yang telah direkayasa melalui pembedahan kurang tertarik pada merek
yang didukung dibandingkan mereka yang memiliki tubuh alami.
Moralitas yang dirasakan (PM) dieksplorasi sebagai landasan teoritis dari
efek yang diamati dan kesamaan antarpribadi (IS) diperiksa sebagai
kondisi batas. Kami memperluas persepsi sosial dan literatur pemasaran
media sosial, yang telah mencatat sebagian besar kredibilitas positif
terkait dengan pemasaran influencer (Jindkk.,2019). Penelitian ini
berkontribusi pada literatur layanan dengan memeriksa industri layanan
bedah kosmetik yang belum tereksplorasi dan meningkatkan literatur
pemasaran influencer dengan mengidentifikasi karakteristik influencer
yang mungkin berdampak negatif pada BI.
2. Tinjauan Pustaka
2.1 Normalisasi peningkatan tubuh
Bedah kosmetik secara tradisional dipandang sebagai layanan yang
mengubah tubuh manusia agar selaras dengan cita-cita kecantikan
masyarakat (Negrin, 2002). Namun, di era yang didominasi oleh gerakan
kepositifan tubuh, yang mendorong penerimaan terhadap semua tipe
tubuh, layanan bedah kosmetik semakin meningkat. Bedah kosmetik
telah memasuki arus utama, menjadi semakin populer dan dapat
diterima secara sosialSwamidkk. (2011)setelah puluhan tahun dikutuk.
Perubahan ini mungkin disebabkan oleh perubahan sikap dalam
menjalani bedah kosmetik sebagai respons terhadap pemboman terus-
menerus terhadap gambaran ideal.Negrin (2002)hingga memilih operasi
sebagai tindakan pemberdayaan dan renegosiasi identitas melalui tubuh
seseorang (Davis, 1995). Reformasi identitas ini dapat ditafsirkan sebagai
penciptaan jati diri seseorang karena layanan bedah kosmetik bersifat
permanen, bukan
60
Jurnal Pemasaran Jasa
Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72
daripada representasi keliru tentang pencapaian diri melalui perubahan
yang tidak bertahan lama seperti kosmetik. Bedah kosmetik memberikan
bentuk perubahan penampilan yang unik karena hasilnya menghasilkan
penampilan yang konsisten dalam jangka panjang. Selain itu, tidak
seperti kosmetik dan sebagian besar bentuk perbaikan penampilan yang
tidak bertahan lama, layanan bedah kosmetik dilakukan oleh orang lain (
sampeldkk.,2018).
Bedah kosmetik memicu “keengganan patologis terhadap hal-hal normal” –
karena semakin banyak orang yang memperoleh “wajah dan tubuh cantik yang
diciptakan melalui pembedahan”, atribut kecantikan alami akan diberi label
“primitif secara teknologi” sedangkan “biasa” akan dinilai sebagai “jelek” (
Morgan, 1991). Hal ini, ditambah dengan paparan berulang kali terhadap
penggambaran media tentang kecantikan yang ideal secara artifisial, dapat
menyebabkan masyarakat menerima, menghargai, dan menganut
representasi kecantikan yang dibuat-buat dan dibuat-buat sebagai standar
perbandingan sosial. Ketika perempuan merasa dirinya kurang dalam hal ideal
kecantikan (yang diinternalisasi dan distereotipkan) dan mereka
membandingkan diri mereka dengan gambaran ideal, mereka lebih cenderung
mempertimbangkan bedah kosmetik (Pejalandkk.,2019). Cita-cita kecantikan
masyarakat ini telah melampaui selebriti seperti Kylie Jenner dan Beyoncé
Knowles hingga influencer non-selebriti yang menggunakan media sosial
untuk menghasilkan pendapatan. Salah satu dampaknya adalah menjamurnya
pemasaran influencer, yaitu mempekerjakan pemimpin opini berpengaruh
dengan banyak pengikut di platform sosial, untuk mendorong tanggapan
positif konsumen mengenai suatu merek melalui postingan bersama yang
memungkinkan terciptanya citra merek bersama (Lou dan Yuan, 2019).
Misalnya, influencer Jen Selter memiliki 12,3 juta pengikut Instagram
dan Jaiyne Ojeda memiliki 13,3 juta pengikut Instagram. Bagi kedua
influencer tersebut, pengikut diperoleh sebagian besar karena ciri fisik
wanita, yang dapat dikenali dari rasio pinggang dan pinggul/bokong
yang rendah. Tampilan ini umumnya diidentifikasi sebagai penampilan
yang disempurnakan secara kosmetik yang dicapai melalui prosedur
bedah kosmetik paling populer (yaitu pembesaran payudara, sedot
lemak, dan pembesaran bokong dengan pencangkokan lemak) untuk
membentuk sosok jam pasir (yaitu “payudara penuh dan pinggul dengan
pinggang yang jelas. definisi"Alexanderdkk., 2005). Ketika IKM
berkomunikasi melalui media visual (misalnya foto dan video), citra yang
mereka ciptakan sangat penting bagi keberhasilan mereka sebagai
pendukung merek.
2.2 Kekuatan influencer media sosial
IKM di semua tingkatan mengandalkan hubungan mereka dengan
pengikut untuk mendapatkan dukungan merek. Penting untuk diketahui
bahwa pemasaran IKM tidak terbatas pada merek-merek kecil yang
memasuki pasar; merek besar seperti Vital Proteins dan Bang Energy
Performance Beverages merupakan contoh merek yang menggunakan
pemasaran SMI. Hubungan antara influencer dan endorser brand
penting dalam menciptakan dan menjaga brand image kedua belah
pihak. Dari sudut pandang merek, influencer memperkuat citra merek
dan meningkatkan adopsi konsumen terhadap produk merek tersebut (
De Veirmandkk.,2017). Influencer adalah endorser yang sukses karena
kemampuannya untuk terhubung dengan audiensnya dan
memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi secara pribadi dengan
mereka. Beberapa pengikut meniru tampilan dan pengalaman yang
diposting oleh SMI (Tran dan Strutton, 2014). Konsumen menganggap
influencer sebagai sosok yang “nyata” dan mudah didekati karena
mereka telah mencapai “status” mereka melalui lebih banyak saluran
organik dibandingkan selebriti tradisional (Jindkk.,2019). Selain itu,
keaslian seorang influencer terutama didasarkan pada sharing mereka
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart
pengalaman sehari-hari yang membantu membina hubungan
dengan pengikut (Stefanondkk.,2010). Keintiman interpersonal yang
dihasilkan disertai dengan peningkatan persepsi kredibilitas (Argyris
dkk.,2021), dan dapat dipercaya (Jindkk.,2019), yang terbukti
berdampak pada pengambilan keputusan konsumen. Misalnya,
perempuan muda pengguna media sosial cenderung mengikuti
saran dari influencer karena mereka dianggap lebih kredibel
dibandingkan selebriti (Djafarova dan Rushworth, 2017). Secara
umum, influencer yang memiliki banyak pengikut akan dipandang
positif oleh audiensnya, sehingga memberikan hasil yang
bermanfaat bagi merek yang mereka dukung. Kami di sini
mempertanyakan apakah munculnya peningkatan bedah kosmetik
menantang kredibilitas sumber IKM.
Jenis pekerjaan kecantikan tertentu digunakan untuk menilai seorang
wanita. Misalnya, peningkatan upaya kecantikan mengarah pada
persepsi amoralitas karena hal ini menandakan sejauh mana dia bersedia
untuk salah menggambarkan penampilan fisik aslinya (sampeldkk.,2018).
Jika kecantikan seorang wanita tidak bertahan lama, hal itu dapat
dianggap sebagai hal yang dangkal, dan bukan representasi sebenarnya
dari siapa dirinya. Untuk memperluas aliran penelitian ini, kami
menyelidiki apakah kecantikan abadi seorang wanita, jika dicapai melalui
bedah kosmetik, juga akan berdampak pada persepsi moralitas dan,
pada gilirannya, minat konsumen terhadap merek yang didukung.
Memahami penyebab amoralitas adalah penting dalam konteks
pemasaran SMI, karena persepsi sosial sangat penting untuk membina
hubungan antara pemberi pengaruh dan audiens.
2.3 Moralitas para influencer yang ditingkatkan secara kosmetik
Penelitian yang ada di bidang pemasaran dan periklanan telah
menunjukkan bahwa karakter seorang endorser berdampak pada
persuasifnya pesan mereka (Ohanian, 1990). Berdasarkan model
kredibilitas sumber, agar suatu dukungan berhasil, penerima
(pengikut dalam kasus media sosial) harus menganggap sumber
(influencer) memiliki keahlian dan dapat dipercaya (Rifon dkk.,2016).
Aspek visual dari postingan media sosial terbukti memengaruhi
persepsi kredibilitas influencer. Contohnya,Argyrisdkk. (2021)
ditemukan ketika influencer menampilkan ekstroversi mereka
melalui presentasi visual yang dianggap kredibel, yang pada
gilirannya meningkatkan niat pembelian untuk merek target.
Keahlian terbentuk ketika sumber mengomunikasikan pernyataan
yang valid (Ohanian, 1990). Bagi seorang influencer, hal ini biasanya
dicapai melalui teks keterangan di postingan statis atau secara lisan
di postingan cerita. Hal ini tidak didasarkan pada presentasi visual
(misalnya foto).
Namun, penampilan fisik berperan sebagai isyarat informasi ketika
membentuk persepsi tentang seseorang (Orang rendahandkk., 2019).
Misalnya, individu yang menarik sering kali dianggap ekstrovertBorkenau
dan Liebler (1992)dan individu yang lebih berat dianggap ekspresif secara
emosional dan hangat (Cowart dan Brady, 2014). Lebih jauh lagi, kualitas
yang berhubungan dengan kecantikan telah terbukti mempengaruhi
persepsi individu dalam alat promosi. Persepsi keaslian yang lebih
rendah muncul dari asumsi default para pengamat bahwa karya
kecantikan dimotivasi oleh peningkatan diri dan terutama berfungsi
untuk menyembunyikan penampilan. Sebaliknya, ekspresi diri
meningkatkan keaslian dengan mengarahkan orang lain untuk melihat
karya kecantikan sebagai bentuk kreasi, bukan penyembunyian. Pola ini
meluas ketika orang terlibat dalam berbagai transformasi pekerjaan
kecantikan namun tidak ketika pekerjaan kecantikan dirancang untuk
memulihkan penampilan atau dibingkai sebagai hal yang terhubung
dengan diri bawaan (Smithdkk.,2021).
61
Jurnal Pemasaran Jasa
Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72
Model konten stereotip yang dipelopori oleh Fiske dan rekan
(1998) mendorong perkembangan persepsi sosial yang terdiri dari
tiga dimensi penting bagi pembentukan persepsi individu, yaitu
kompetensi, kehangatan dan moralitas (Orlowskidkk.,2021).
Kompetensi berhubungan dengan kemampuan yang dirasakan (
Meluluhkandkk.,2007), dan keahlian (Kepala Putih, 1968).
Kehangatan diwakili melalui kemampuan bersosialisasi dan disukai
seseorang. Moralitas berhubungan dengan kejujuran dan
kepercayaan (Meluluhkandkk.,2007). PM seseorang seringkali
dikaitkan dengan kredibilitasnya. Namun, keduanya bukanlah sifat
yang bisa dipertukarkan. Seseorang mungkin bermoral dengan
menunjukkan kejujuran dan kepercayaan tetapi tidak memiliki
keahlian untuk menjadi kredibel.
Penelitian menemukan bahwa aspek kecantikan mempengaruhi
persepsi moralitas. Secara khusus, semakin besar upaya yang dilakukan
seseorang untuk menjaga penampilannya, semakin rendah persepsi
moral orang tersebut (sampeldkk.,2018). Karena hasil penampilan yang
bertahan lama, layanan bedah kosmetik berbeda dari dimensi
penampilan, seperti daya tarik (Pengdkk.,2020), upaya kecantikan (
sampeldkk.,2018;Smith dkk.,2021) dan kosmetik (Negrin, 2000). Hasil
jangka panjang dari bedah kosmetik menciptakan bentuk perubahan
penampilan unik yang menjadi bagian dari citra merek seseorang.
Karena penampilan fisik berperan sebagai isyarat informasi, bedah
kosmetik dapat menimbulkan persepsi penipuan dengan menyesatkan
orang untuk percaya bahwa peningkatan buatan adalah hal yang alami (
Dubb dkk.,2017). Jadi, bukan keahliannya, namun aspek PM dari
kredibilitas sumber yang berubah ketika seorang influencer menyajikan
representasi visual yang tampak disempurnakan secara kosmetik. Secara
khusus, kami memperkirakan tubuh yang dipercantik secara kosmetik
akan menimbulkan persepsi imoralitas dari seorang influencer, yang
akan mengurangi minat konsumen terhadap merek yang didukung. Jadi,
kami berhipotesis sebagai berikut:
H1. Tubuh yang tampak disempurnakan melalui layanan bedah kosmetik
(vs tidak disempurnakan) akan menurunkan minat terhadap merek
yang didukung.
H2. Pengaruh penampilan tubuh yang ditingkatkan (vs tidak
ditingkatkan) terhadap minat terhadap suatu merek akan
dimediasi oleh PM sumber informasi (yaitu influencer).
2.4 Kesamaan antarpribadi
Studi terbaru yang meneliti karakteristik kredibilitas sumber telah
memperluas model tersebut dengan memasukkan homofili sumber
(Ismagilovadkk.,2020): kecenderungan individu untuk bergaul
dengan orang-orang yang serupa dengan dirinya. Penelitian tentang
IS menunjukkan bahwa kesamaan yang dirasakan menyebabkan
peningkatan rasa menyukai seseorang (Liviatandkk.,2008). Meskipun
pengikut media sosial tidak melakukan interaksi langsung dengan
influencer, mereka dapat menyimpulkan kesamaan dengan
mengevaluasi konten yang dibuat dan data profil. Homofili sosial
juga dapat dideteksi dari atribut yang dirasakan (preferensi, nilai,
keyakinan) dan karakteristik demografi (Lis, 2013). Ketika konten
influencer menyertakan nilai dan preferensi yang serupa dengan
pengikutnya, persepsi homofili akan meningkat (Blanton, 2013).
Dengan demikian, IS berkaitan dengan nilai-nilai dan perilaku yang
dimiliki bersama oleh individu dan tidak terbatas pada kesamaan
penampilan atau demografi.
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart
Elaboration Likelihood Model menjelaskan bahwa keputusan
didasarkan pada karakteristik sumber informasi dan penelitian
sebelumnya menemukan bahwa homofili mempengaruhi perilaku
konsumen (Jaleesdkk.,2015). Jika pengikut merasakan hubungan
dengan SMI, pesan SMI lebih menarik dalam pengambilan
keputusan konsumen dibandingkan dengan sumber heterofili (
Steffes dan Burgee, 2009). Konsumen yang memiliki tingkat homofili
yang tinggi, lebih banyak berpartisipasi dalam komunikasi elektronik
dari mulut ke mulut, yang pada gilirannya mempengaruhi niat
membeli (Chu dan Kim, 2011). Lebih spesifik,Saleem dan Ellahi (2017)
menemukan bahwa homofili memiliki dampak positif dan signifikan
terhadap niat membeli pengguna Facebook. Kemampuan homofili
dalam mempengaruhi perilaku konsumen menjadikan hal ini
sebagai variabel penting untuk dipelajari oleh pemasar, khususnya
dalam konteks IKM yang mengandalkan pembinaan rasa
keterhubungan dengan audiens mereka. Untuk meningkatkan
hubungan dan pengaruh ini, IS juga dapat bertindak sebagai isyarat
kepercayaan yang berdampak pada persuasifnya sumber informasi (
paketdkk.,2016). Dalam kasus SMI yang ditingkatkan secara
kosmetik, rasa homofili kemungkinan besar akan menumbuhkan
rasa percaya, yang melawan persepsi rendah tentang keaslian dan
kepercayaan, akibat BE, yang mengarah pada persepsi amoralitas.
Kami memperkirakan bahwa dengan adanya influencer dengan tubuh
yang lebih cantik secara kosmetik, persepsi IS yang lebih besar akan
mengurangi efek negatif BE pada PM. Hal ini karena kesamaan dengan
influencer menumbuhkan kepercayaan yang melawan persepsi menipu
terkait dengan bedah kosmetik. Dinyatakan secara formal, kami
berhipotesis sebagai berikut:
H3.IS akan memoderasi efek peningkatan penampilan tubuh
di BI melalui PM.
Kami menggunakan pendekatan metode campuran untuk mengeksplorasi
persepsi konsumen terhadap layanan bedah kosmetik dan bagaimana persepsi
ini berdampak pada merek yang didukung oleh influencer. Karena literatur
saat ini mengenai persepsi konsumen terhadap layanan bedah kosmetik
terbatas, kami melakukan Studi 1 untuk menguji persepsi ini dan memastikan
keselarasan dengan hipotesis berbasis teori yang kami usulkan. Dalam Studi 2,
kami menguji pengaruh penampilan tubuh yang lebih baik terhadap minat
terhadap merek yang didukung oleh influencer, dengan PM sebagai
mekanisme yang mendasarinya. Dalam Studi 3, kami mereplikasi temuan kami
sebelumnya dan menyelidiki IS sebagai kondisi batas sambil
mengesampingkan dimensi persepsi sosial lainnya dalam rantai sebab akibat.
3. Metodologi penelitian
3.1 Pelajaran 1
Dengan menggunakan survei kualitatif online, kami berupaya mendapatkan
wawasan mengenai persepsi konsumen saat ini terhadap layanan bedah
kosmetik dan individu yang menggunakan layanan tersebut.
3.1.1 Peserta
Peserta direkrut melalui postingan media sosial oleh para peneliti.
Peserta diminta untuk membagikan survei melalui media sosial,
email, atau teks, sehingga menciptakan sampel yang sangat praktis.
Postingan media sosial tersebut menunjukkan bahwa opini sedang
dicari untuk penelitian akademis mengenai produk dan layanan
kecantikan. Secara total, 133 orang menyelesaikan survei (65%
perempuan, usia rata-rata = 32 tahun). Demografi untuk semua
studi diposting diTabel 1.
62
Jurnal Pemasaran Jasa
Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72
3.1.2 Prosedur
Peserta diberikan definisi bedah kosmetik dari American Academy of
Cosmetic Surgery. Untuk mendapatkan wawasan tentang persepsi
konsumen terhadap prosedur bedah kosmetik, para peserta
diberitahu, “ketika menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut harap
pertimbangkan “operasi kosmetik” sebagai prosedur bedah
kosmetik (misalnya pembesaran payudara, pengencangan bokong,
operasi hidung [operasi hidung], sedot lemak, dll.) untuk
peningkatan fisik.” Peserta ditanyai secara terpisah tentang
pendapat mereka terhadap prosedur invasif minimal, namun dalam
konteks penelitian ini kami fokus pada layanan bedah kosmetik saja.
Peserta diminta untuk menunjukkan penerimaan mereka secara
keseluruhan terhadap prosedur bedah kosmetik [1= sangat tidak
setuju, 7 = sangat menyetujui (Tabel 1)], dan dalam format
tanggapan terbuka, jelaskan tanggapan mereka secara rinci.
Pertanyaan demografis menyusul.
3.1.3 Hasil
Untuk menganalisis tanggapan terbuka, seorang peneliti dan
asisten peneliti yang tidak mengetahui pertanyaan penelitian
menggunakan pendekatan freonetik berulang untuk menganalisis
tanggapan secara individual (Tracy, 2020). Selama proses analisis,
model kredibilitas sumber dan model konten stereotip
direferensikan sementara teks deskriptif dibaca secara keseluruhan
untuk membuat kode yang menggambarkan tema yang berulang
dalam tanggapan. Melalui proses berulang data yang diberi kode
kemudian dikelompokkan ke dalam kategori yang sesuai (Strauss
dan Corbin, 1988). Perbedaan dalam data yang dikodekan
didiskusikan oleh kedua pembuat kode dan diselesaikan.
Tanggapan pertama-tama diperiksa berdasarkan valensi, positif/
menerima versus negatif/tidak menerima, dikomunikasikan ketika
peserta menjelaskan tingkat penerimaan mereka terhadap layanan
bedah kosmetik. Dalam hal valensi keseluruhan, tanggapan
menunjukkan sikap positif lebih banyak dibandingkan sikap negatif (59%
vs 32%). Empat tema muncul pada respon yaitu emosi dan persepsi diri,
motivasi melakukan operasi kosmetik, ketidakaslian dan dapat diterima
oleh orang lain.
Sejumlah peserta mengaitkan keterlibatan mereka dalam layanan
bedah kosmetik hingga upaya mencapai keadaan emosional seperti, “Jika
seseorang yang benar-benar tidak puas dengan citranya ingin
menggunakan bedah kosmetik sebagai sarana untuk bahagia dengan
citranya, menurut saya tidak apa-apa. .” Terkait mengikuti layanan bedah
kosmetik karena alasan emosional, juga muncul hubungan dengan
persepsi terhadap diri sendiri. Misalnya, peserta menyebutkan
“kepercayaan diri” dan “harga diri” ketika menjelaskan tingkat
penerimaan mereka terhadap bedah kosmetik. Peserta menyatakan:
Saya pikir ada manfaatnya, tetapi perlu juga kerja mental untuk membantu harga
diri dan penerimaan diri untuk menyeimbangkan pekerjaan bedah dan pekerjaan
lahiriah.
Saya tidak percaya bedah kosmetik adalah solusi terhadap masalah ini. Orang-orang perlu
melihat ke dalam dan menghargai diri mereka sendiri apa adanya.
Hubungan antara emosi diri dan layanan bedah kosmetik
menyiratkan bahwa motivasi untuk berpartisipasi dalam
layanan ini cenderung dianggap sebagai dorongan psikologis
untuk meningkatkan diri.
Peserta juga mengindikasikan bahwa mereka lebih menerima layanan
bedah kosmetik ketika tujuannya adalah pengembangan diri dibandingkan
kepatuhan terhadap standar masyarakat atau untuk mengesankan orang lain.
Misalnya, peserta mengindikasikan bahwa mereka menerima ketika seseorang
menjalani prosedur untuk dirinya sendiri:
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek Jurnal Pemasaran Jasa
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72

Tabel 1Demografi dan penerimaan peserta

Belajar 1 Belajar 2 Belajar 3

Demografis N (%) N (%) N (%)

Jenis kelamin 133 202 270

Pria 44 (33) 101 (50) 140 (52)
Perempuan 87 (65) 101 (50) 130 (48)
Memilih untuk tidak 2 (1.5) – –
mengatakan Etnisitas

Putih 83 (62.4) 154 (76) 199 (77)

Latinx atau Hispanik 21 (15.8) – –
Kulit hitam atau Afrika 16 (12) 20 (10) 24 (9)
Amerika Asia 7 (5.3) 25 (12) 34 (13)
Lainnya 6 (4.5) 3 (1.5) 9 (3)
Status pernikahan
Lajang 42 (31.6) – –
Dalam suatu hubungan 43 (32.4) – –
Telah menikah 44 (33.1) – –
Bercerai/berpisah 2 (1.5) – –
Janda 2 (1.5) – –
Pendapatan rumah tangga – –
<US$20.000 14 (10.5) – –
US$20.000 – US$39.999 23 (17.3) – –
US$400.000 – US$59.999 14 (10.5) – –
US$60.000 – US$79.999 18 (13.5) – –
US$80.000 – US$99.999 14 (10.5) – –
> US$100.000 50 (37.6) – –
Wilayah
Timur laut 12 (9) 49 (24) 29 (11)
Barat Tengah 16 (12) 39 (19) 64 (24)
Selatan 94 (71) 80 (40) 114 (43)
Barat 7 (5) 31 (15) 60 (22)
Hilang 4 (3) 3 (2) 3 (1)
Rentang usia) 32 (19–71) 42 (18 – 81) 42 (20 – 80)
Penerimaan bedah kosmetik 4.41 (1.80) – –
Catatan:Status perkawinan dan ukuran pendapatan rumah tangga tidak dimasukkan dalam Studi 2 dan 3

Masyarakat harus memiliki kebebasan untuk menjalani operasi kosmetik jika hal tersebut membuat mereka mereka” melalui perubahan penampilan visual mereka. Ambang
merasa lebih bahagia dan percaya diri. Namun, tidak seorang pun boleh melakukan operasi kosmetik hanya
batas penerimaan disertai dengan kekhawatiran bahwa orang
berdasarkan desakan orang lain atau semata-mata untuk memperbaiki opini orang lain.
tersebut akan menjadi kecanduan prosedur bedah kosmetik.
Contohnya:
Saya sangat tidak setuju dengan individu yang melakukan operasi kosmetik agar mendapat
Saya menyukai semuanya, tetapi kadang-kadang orang bertindak berlebihan jika itu terlalu
persetujuan dari orang lain atau jika mereka mengejar masa muda.
berlebihan.
Karena IKM mementingkan penampilan, para pengikutnya mungkin
dengan mudah berasumsi bahwa pendorong BE adalah untuk mencapai Saya percaya bahwa menjalani operasi kosmetik membuka pintu yang sulit ditutup bagi sebagian
orang, itulah mengapa saya hanya menyetujuinya.
citra kecantikan yang ideal. Hal ini menunjukkan bahwa layanan bedah
kosmetik tidak dilakukan untuk pengembangan diri, sehingga Tanggapan yang menekankan ambang batas penerimaan atau
mengurangi penerimaan terhadap tindakan influencer. Tanggapan juga potensi obsesi menyoroti bahwa BE mempunyai tingkat yang dapat
menyoroti ketidakaslian yang dirasakan oleh peserta bedah kosmetik dan diterima yang kemungkinan akan terlampaui ketika penampilan
bedah kosmetik melalui penggunaan kata-kata, seperti “mengubah alami bentuk tubuh seseorang dipertanyakan. Konsumen
penampilan secara artifisial”, “terlihat palsu”, “plastik”, “menyesatkan”, mempunyai tanggapan yang lebih tidak menyenangkan ketika
dan “dangkal.” Penjelasan ini menunjukkan bahwa bagi sebagian
bedah kosmetik menghasilkan penampilan yang diduga atau terlihat
jelas bahwa penampilan tersebut tidak dapat dicapai secara alami.
individu, layanan bedah kosmetik menghasilkan penampilan yang tidak
Peningkatan ini juga dikaitkan dengan ketidakjujuran dan
hanya tidak wajar namun juga merendahkan bentuk organik tubuh yang
ketidakaslian. Peserta menyatakan:
sebenarnya.
Subkategori tanggapan umum merupakan indikasi Hampir berbohong kepada orang lain tentang penampilan Anda

ambang batas penerimaan. Hal ini diartikan bahwa pada

Jika Anda tahu bahwa prosedur ini membuat Anda terlihat seperti diri Anda yang sebenarnya, orang-orang
saat hasil bedah kosmetik terlihat jelas, maka akan dianggap hanya akan menyukai Anda berdasarkan operasi yang dilakukan dan bukan karena siapa Anda sebenarnya.
bahwa seseorang telah mendistorsi “siapa yang

63
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart
Secara keseluruhan, umpan balik ini menyoroti bahwa ketika BE terlihat
dan penampilannya dianggap palsu, hal ini akan mengubah persepsi
bahwa individu yang melakukan operasi kosmetik tidak autentik, dan hal
ini bertentangan dengan apa yang membuat influencer sukses. Karena
daya persuasif influencer sangat bergantung pada kemampuan untuk
mentransfer citra mereka ke merek yang didukung, temuan ini
mendukung prediksi bahwa penampilan tubuh yang ditingkatkan secara
kosmetik akan menurunkan minat terhadap merek yang didukung.
Persepsi terhadap karakter pemberi pengaruh dapat mendorong efek ini.
Menariknya, beberapa peserta yang menyatakan mereka
menerima layanan bedah kosmetik menjelaskan bahwa ada
keberatan dalam penerimaan mereka; yaitu, bedah kosmetik dapat
diterima oleh orang lain namun bukan sesuatu yang akan mereka
lakukan. Misalnya, peserta menyatakan:
Hanya karena saya pribadi tidak ingin menjalani prosedur bedah kosmetik bukan berarti
saya menganggap orang lain tidak berhak melakukannya.
Itu bukan sesuatu yang akan saya lakukan tetapi jika itu berhasil untuk orang lain, lakukanlah.
Hal ini juga menunjukkan bahwa penerimaan yang dikomunikasikan oleh
partisipan mungkin disebabkan oleh bias keinginan sosial dan asimilasi
terhadap norma-norma sosial yang berpotensi terkait dengan gerakan
kepositifan tubuh.
3.1.4 Diskusi
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memperbarui dan memperjelas
persepsi konsumen saat ini terhadap layanan bedah kosmetik dan
memberikan dukungan untuk pengembangan prediksi kami yang
didorong secara teoritis. Temuan ini menunjukkan bahwa meskipun
partisipan secara lahiriah menerima bedah kosmetik, ada kesan
negatifnya. Secara khusus, mereka menerima hanya jika motivasinya
bersifat internal. Selain itu, para peserta mendiskusikan anggapan
ketidakaslian tubuh yang disempurnakan dan bagaimana hal itu
diterjemahkan menjadi ketidakpercayaan. Dengan kata lain, hal ini
menandakan bahwa individu yang menjalani operasi kosmetik dapat
dianggap tidak dapat dipercaya dan tidak autentik, yang keduanya
merupakan komponen moralitas.
Pemahaman ini mempertanyakan karakter individu yang melakukan
bedah kosmetik dan bagaimana mereka dipandang oleh orang lain.
Temuan penelitian ini dan literatur yang disajikan memberikan dukungan
terhadap prediksi kami (misH1DanH2)bahwa penampilan yang
disempurnakan secara kosmetik dapat memengaruhi persepsi karakter
moral seorang influencer, yang pada gilirannya akan berdampak negatif
terhadap minat pengikut terhadap merek yang didukung.
Selanjutnya, untuk mendukungH3,kesamaan yang dirasakan
seseorang dengan sumbernya akan memoderasi efek ini. Hal ini karena
IS bertindak sebagai isyarat kepercayaan, melawan ketidakpercayaan
yang tercipta dari peningkatan penampilan tubuh. Secara khusus, ketika
seseorang mempersepsikan IS rendah dengan influencer, penampilan
tubuh yang lebih baik akan menyebabkan persepsi imoralitas dari
influencer, sedangkan efeknya akan dilemahkan ketika seseorang
merasakan IS tinggi.
3.2 Belajar 2
Studi 2 menguji pengaruh langsung BE terhadap minat terhadap
merek yang didukung (H1),dan mekanisme yang mendasari PM (H2).
3.2.1 Peserta
Sebanyak 202 peserta (50% perempuan, usia rata-rata = 42
tahun) direkrut melalui MTurk dengan imbalan uang yang adil
64
Jurnal Pemasaran Jasa
Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72
kompensasi. Peserta harus berusia di atas 18 tahun dan tinggal
di AS. Peserta harus memiliki tingkat persetujuan minimal 93%
dan telah menyelesaikan setidaknya 500 tugas intelijen
manusia. Untuk meningkatkan kualitas data, kami
menggunakan CloudResearch untuk mengoptimalkan fungsi
MTurk dan kami meminta peserta yang disetujui CloudResearch,
yang telah menyampaikan perhatian dan tindakan keterlibatan.
Selain itu, alamat IP duplikat diblokir dalam setiap penelitian,
sehingga mencegah peserta menyelesaikan penelitian lebih dari
satu kali, dan di seluruh penelitian, sehingga mencegah peserta
yang sama menyelesaikan Studi 2 dan 3.
Penelitian ini menggunakan desain faktor tunggal antar subjek di
mana peserta secara acak ditugaskan ke salah satu dari dua kondisi
eksperimental (tidak ditingkatkan vs ditingkatkan).
3.2.2 Prosedur
Peserta diberitahu bahwa mereka akan meninjau postingan media sosial,
kemudian menjawab pertanyaan tentang diri mereka sendiri dan
kebiasaan mereka. Sebuah postingan Instagram fiktif menyusul,
menunjukkan seorang wanita di pantai memegang minuman, yang
didukung dalam salinan teks postingan tersebut (Lampiran). Wanita
dalam gambar tersebut adalah gambar stok yang bersumber dari
ShutterStock.com. Dalam kondisi tidak ditingkatkan (n =102), foto
tersebut tidak diubah, mempertahankan bentuk dan ciri alami tubuh
wanita. Dalam kondisi yang ditingkatkan (n =100), tubuh wanita tersebut
dipercantik menggunakan Adobe Photoshop dan aplikasi Body Editor
yang tersedia melalui Apple iOS. Rasio pinggang dan pinggul serta
ukuran payudara dimanipulasi untuk meniru bentuk tubuh yang
diciptakan melalui operasi BE yang umum dan dipopulerkan oleh
influencer media. Area tubuh ini juga dipilih sebagai pembesaran
payudara, sedot lemak, dan pembesaran bokong yang merupakan tiga
prosedur bedah kosmetik teratas yang dilakukan pada tahun 2019 (
Perkumpulan Ahli Bedah Plastik Amerika, 2020). Rasio pinggang dan
pinggul yang berlebihan digunakan untuk memastikan peningkatan
tersebut terasa tidak wajar. Manipulasi ini mungkin dianggap ekstrem;
namun, hal ini mencerminkan BE yang biasa terlihat pada IKM terkemuka
(misalnya Jen Selter dan Jaiyne Ojeda).
Secara total, 50 peserta (52% perempuan, usia rata-rata = 36
tahun) yang direkrut dari MTurk menyelesaikan pretest manipulasi
peningkatan. Peserta meninjau yang tidak disempurnakan (n =25)
atau citra tubuh yang disempurnakan (n = 25) dan merespons
serangkaian tindakan. Untuk menilai efektivitas manipulasi, peserta
menyelesaikan dua item, skala tujuh poin yang menanyakan,
“Individu dalam gambar” “belum menjalani operasi kosmetik/telah
menjalani operasi kosmetik” dan “tidak memiliki bentuk tubuh yang
lebih besar/belum pernah menjalani operasi kosmetik.” sosok yang
ditingkatkan” (r = 0,90). Hasil sampel independenT-pengujian
menemukan bahwa citra tubuh yang tidak ditingkatkan (M = 2,40)
dianggap secara signifikan kurang ditingkatkan secara kosmetik
dibandingkan citra tubuh yang ditingkatkan [M = 5,25;T (48) = -8,25,
hal <0.001]. Jadi, manipulasinya sesuai rencana.
Dalam studi utama, setelah meninjau postingan Instagram,
peserta diminta untuk “Mempertimbangkan merek di postingan
Instagram” dan menunjukkan minat mereka terhadap merek
tersebut menggunakan skala tiga item tujuh poin (misalnya saya
tidak ingin informasi lebih lanjut/ Saya ingin informasi lebih lanjut, [A
=0,96]). Untuk mengukur moralitas, digunakan skala Likert empat
item, tujuh poin yang ditetapkan dalam literatur (moral, etis, tulus,
tulus; 1 = tidak sama sekali, 7 = sangat, [A=0,90]) (sampeldkk., 2018).
Untuk mengesampingkan daya tarik estetika individu dalam
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart
Postingan Instagram sebagai syarat batas alternatif untuk efek, disertakan
lima item ukuran evaluasi estetika (misalnya tidak menarik/menarik,
penampilan buruk/penampilan baik, [A=0,97];Lam dan Mukherjee, 2005).
Kemudian, untuk memperhitungkan potensi bias keinginan sosial, empat
pertanyaan biner dari skala singkat keinginan sosial dimasukkan (misalnya,
Apakah Anda selalu mempraktikkan apa yang Anda khotbahkan kepada orang
lain? Apakah Anda pernah berbohong kepada orang lain?); skor yang lebih
tinggi menunjukkan kecenderungan peserta untuk memberikan tanggapan
yang diinginkan secara sosial (Haghhighat, 2007;Pittman, 2020). Pertanyaan
demografis menyusul.
3.2.3 Hasil
Untuk menilai pengaruh BE terhadap BI sambil memperhitungkan bias
keinginan sosial individu, ANCOVA dilakukan menggunakan SPSS v.27.
Hasilnya menunjukkan pengaruh BE yang signifikan terhadap minat
terhadap merek yang didukung [F(1,201) = 3,98,hal = 0.047]. Secara
khusus, untuk mendukungH1,minat yang lebih besar terhadap merek
ditunjukkan ketika tubuh influencer tidak ditingkatkan (M = 3,37)
dibandingkan ditingkatkan (M= 2,78). Keinginan sosial adalah signifikan [
F (1,201) = 3,98,hal =0.048] sebagai kovariat.
Untuk memeriksa mekanisme yang mendasari PM, kami
menggunakan makro PROCESS (Hayes, 2018; Model 4) dengan
10.000 sampel bootstrap. Pengaruh utama BE (0 = tidak
ditingkatkan, 1 = ditingkatkan) pada PM adalah signifikan (sebuah = -
0,45,hal =0,017). PM berhubungan positif dengan minat terhadap
merek (b =0,93, hal <0,001). Selain itu, meskipun pengaruh tidak
langsung BE terhadap minat terhadap merek adalah signifikan (efek
= -0,42, interval kepercayaan (CI) 95% dari -0,777 hingga -0,081),
pengaruh langsung BE terhadap minat terhadap merek menjadi
tidak signifikan (efek = -0,15, CI 95% dari -0,593 menjadi 0,302).
Keinginan sosial tidak signifikan dalam mempengaruhi PM dan
minat terhadap merek (hal>0,06). Secara keseluruhan, temuan-
temuan ini memberikan bukti adanya mediasi penuh yang
mendukungH2 (melihat Gambar 1).
Daya tarik estetika.Kami menggunakan PROCESS Model 1 untuk
menilai interaksi daya tarik estetika yang dirasakan dengan BE
terhadap minat terhadap merek. Bias keinginan sosial dimasukkan
sebagai kovariat. Interaksinya tidak signifikan (hal =0,76). Untuk
mengesampingkan potensi interaksi daya tarik estetika dan BE pada
Gambar 1Pelajari 2 hasil mediasi
65
Jurnal Pemasaran Jasa
Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72
mediator, PM, analisis mediasi yang dimoderasi dilakukan
[PROSES Model 7 (Hayes, 2018)]. Interaksi pada PM tidak
signifikan (hal =0,70), begitu pula indeks mediasi yang
dimoderasi (indeks = -0,045, CI 95% dari -266 menjadi 0,188).
Terakhir, demografi subjek dimasukkan dalam analisis namun
gagal memberikan dampak signifikan terhadap hasil observasi. Oleh
karena itu, variabel gender, etnis, dan usia dihilangkan dalam
analisis Studi 2 dan 3.
3.2.4 Diskusi
Studi 2 memberikan dukungan untuk hipotesis utama kami, dimana tubuh
yang ditingkatkan kurang tertarik pada merek yang dipromosikan oleh SMI
dibandingkan tubuh yang tampak tidak ditingkatkan. Selain itu, kami
memberikan bukti bahwa PM memediasi efek tersebut dan menemukan
kurangnya dukungan terhadap daya tarik estetika sebagai moderator.
3.3 Belajar 3
Tujuan Studi 3 adalah untuk mereplikasi temuan Studi 2 sekaligus
meningkatkan kemampuan generalisasi dalam kategori produk berbeda
dengan pemberi pengaruh berbeda. Kami memeriksa IS sebagai kondisi
batas (H3)dan mengesampingkan persepsi sosial lainnya (kompetensi
dan kehangatan) sebagai mekanisme alternatif.
3.3.1 Peserta
Secara total, 270 peserta (48% perempuan, usia rata-rata = 42
tahun) menyelesaikan studi melalui MTurk dengan imbalan
kompensasi uang yang adil. Penelitian ini merupakan desain
dua faktor antara subjek di mana BE dimanipulasi (tidak
ditingkatkan vs ditingkatkan) dan IS diukur.
3.3.2 Prosedur
Peserta mengikuti prosedur dari Studi 2; namun, wanita dalam
postingan dan produk diubah untuk meningkatkan kemampuan
generalisasi. Mengikuti proses dalam Studi 2, dalam kondisi
tidak disempurnakan (n =122) tubuh wanita dalam gambar tidak
diubah yang mewakili penampilan alami dalam kondisi yang
disempurnakan (n =123) rasio pinggang dan pinggul diubah
seiring dengan ukuran payudara (Lampiran).
Secara total, 51 peserta (49% perempuan, usia rata-rata = 38
tahun) yang direkrut dari MTurk menyelesaikan pretest peningkatan
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek Jurnal Pemasaran Jasa
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72

manipulasi. Peserta meninjau yang tidak disempurnakan (n =26)
atau peningkatan tubuh (n =25) gambar dan merespons tindakan
pemeriksaan manipulasi dua item dari pretest Studi 2 (r =0,82). Hasil
sampel independenT-Pengujian menemukan bahwa citra tubuh
yang tidak ditingkatkan (M= 3,20) dianggap kurang ditingkatkan
secara signifikan secara kosmetik dibandingkan dengan citra tubuh
yang ditingkatkan (M = 5,85;T [49] = -7,01,hal <0.001). Oleh karena
itu, manipulasi pun dilakukan.
Setelah manipulasi, peserta menyelesaikan 3 item ukuran
dependen dan 4 item ukuran mediator dari Studi 2. Untuk
mengesampingkan dimensi alternatif persepsi sosial sebagai
mekanisme efek, ditetapkan ukuran kompetensi (4 item,A=0,97;
Johnsondkk.,2019), dan kehangatan (2 item,r =0,91,Orlowski
dkk.,2021) juga disertakan. Kemudian, peserta menyelesaikan 3
item skala bipolar IS (sama sekali tidak mirip dengan saya/
sangat mirip dengan saya; sama sekali tidak menyukai saya/
sangat mirip dengan saya; tidak ada kesamaan dengan saya/
sangat mirip dengan saya,A=0,98;paketdkk.,2016), diikuti oleh
indeks keinginan sosial sebanyak 4 item. Peserta diminta untuk
mengidentifikasi produk yang didukung dalam iklan Instagram
sebagai ukuran pengecekan perhatian. Pertanyaan demografis
menyusul.
3.3.3 Hasil
Dua peserta gagal dalam pengukuran pemeriksaan perhatian dan dikeluarkan,
sehingga menyisakan sampel akhir sebanyak 268.
Mediasi yang dimoderasi.Untuk menguji pengaruh BE pada BI
melalui PM, tergantung pada IS, makro PROCESS (Model 7, [Hayes,
2018]) dengan 10.000 sampel bootstrap digunakan. Keinginan sosial
dan gender dimasukkan sebagai kovariat dalam model. Jenis
kelamin peserta ditambahkan sebagai kovariat ke akun
untuk setiap perbedaan IS yang mungkin muncul dari pemberi pengaruh
rangsangan adalah perempuan. Efek BE (0 = tidak ditingkatkan, 1 =
ditingkatkan;A1= -0,821,hal <0,001) dan IS (A2=0,491,hal < 0,001) terhadap
moralitas keduanya signifikan. Interaksi BE dan IS terhadap moralitas juga
signifikan (A3=0,179,hal =0,016). Pemeriksaan lebih lanjut terhadap interaksi
tersebut menemukan nilai kritis Johnson-Neyman sebesar 3,09, sehingga
ketika individu menilai kesamaan dengan pemberi pengaruh di bawah 3,09,
mereka menganggap pemberi pengaruh dengan tubuh yang lebih baik
sebagai kurang bermoral. Sebaliknya, pada individu yang tingkat kemiripannya
dengan influencer di atas 3,09, BE tidak berpengaruh signifikan terhadap PM.
Pada gilirannya, moralitas berpengaruh positif terhadap minat terhadap merek
(B1= 0,842,hal <0,001).
Indeks mediasi yang dimoderasi signifikan, menunjukkan
pengaruh BE terhadap minat terhadap merek melalui PM
bergantung pada IS (indeks = 0,151, 95% CI dari 0,038 hingga 0,261).
Secara khusus, untuk mendukungH3,pengaruh tidak langsung
signifikan bagi mereka yang [-standar deviasi (1SD)] rendah dalam IS
(efek = -0,541, 95% CI dari -0,847 hingga -0,227) sedangkan
pengaruh tidak langsung dilemahkan bagi mereka yang tinggi (1
1SD) di IS. Keinginan sosial merupakan kovariat yang signifikan pada
tahap pertama model namun tidak pada tahap kedua, sedangkan
gender merupakan kovariat yang tidak signifikan pada tahap
pertama, namun signifikan pada model tahap kedua. Hasil
selengkapnya dapat dilihat di Meja 2.
Karena hanya influencer perempuan yang ditampilkan dalam
rangsangan Instagram, analisis mediasi yang dimoderasi secara
terpisah dilakukan dengan jenis kelamin peserta sebagai moderator
(PROCESS Model 11,Hayes, 2018) untuk memperhitungkan
perbedaan efek bagi peserta penelitian pria dan wanita. Indeks
mediasi yang dimoderasi tidak signifikan (indeks = 0,012,

Meja 2Pelajari 3 hasil analisis mediasi yang dimoderasi

Koefisien SE T P-nilai 95% CI

PM
*
MENJADI - 0,821 0,452 - 3.593 0,000 - 1.271, -0.371
ADALAH 0,491 0,229 9.014 0,000 - 0,384, 0,599
MENJADI3ADALAH 0,179 0,074 2.416 0,016 0,033, 0,326
keinginan sosial - 0,215 0,074 - 2.902 0,004 - 0,360, -0,069
Jenis kelamin peserta 0,062 0,130 0,475 0,635 - 0,194, 0,317

Nilai kritis Johnson-Neyman – 3,093 @ IS

Rendah (1,00) - 0,642 0,173 - 3.722 0,000 - 0,982, -0,302
@ IS Tinggi (4.28) - 0,053 0,183 - 0,291 0,771 - 0,413, 0,306
BI
*
MENJADI 0,044 0,169 0,263 0,793 - 0,288, 0,377
PM 0,842 0,057 14.825 0,000 0,731, 0,954
keinginan sosial - 0,052 0,097 - 0,535 0,593 - 0,242, 0,139
Jenis kelamin peserta - 0,368 0,167 - 2.203 0,029 - 0,696, -0,039

Efek tidak langsung bersyarat (BE fi PM fi BI) pada tingkat IS Efek

tidak langsung Memengaruhi sepatu botSE BootLLCI BootULCI Penting?
@ IS Rendah (1,00) - 0,541 0,159 - 0,847 - 0,227 Ya
@ IS Tinggi (4.28) - 0,045 0,125 - 0,298 0,199 TIDAK

Indeks mediasi yang dimoderasi IS

0,151 0,057 0,038 0,261 Ya
Catatan:PROSES Model 7, 10.000 sampel bootstrap, Nilai moderator untuk efek kondisional berada pada satu deviasi standar di atas dan satu deviasi standar di bawah rata-rata.-BE
diberi kode 0 = tubuh yang tidak ditingkatkan, 1 = tubuh yang ditingkatkan; SE = kesalahan standar; LLCI = interval kepercayaan batas bawah; ULCI = interval kepercayaan batas
atas

66
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart
95% CI dari -0,226 menjadi 0,244), menyimpulkan bahwa efek
mediasi yang dimoderasi tidak berbeda secara statistik antara
peserta laki-laki dan perempuan.
3.3.4 Dimensi persepsi sosial lainnya
Untuk menguji dimensi persepsi sosial lainnya sebagai mekanisme
potensial yang mendorong pengaruh BE terhadap minat terhadap
merek yang didukung, analisis mediasi paralel yang dimoderasi
dilakukan [PROCESS Model 7, (Hayes, 2018)], dengan BE sebagai
variabel independen, minat terhadap merek sebagai variabel
dependen, kompetensi, kehangatan dan moralitas sebagai
mediator, dan IS sebagai moderator (Gambar 2). Keinginan sosial
dan gender peserta dimasukkan sebagai kovariat.
Analisis bootstrapping (10.000 sampel) menunjukkan bahwa
BE (A11= -0,863,hal =0,001) dan IS (A12=0,410,hal <0,001)
berpengaruh signifikan terhadap persepsi kompetensi. Namun
interaksinya tidak signifikan (hal>0,05). Dalam hal kehangatan
yang dirasakan, BE (A21= -0,735,hal =0,005) dan IS (A22= 0,458,hal
<0,001) keduanya signifikan. Namun, interaksi BE dan IS tidak
signifikan (hal>0,05). Dampak BE dan IS terhadap moralitas
tetap sama seperti analisis mediasi yang dimoderasi
sebelumnya. Efek utama BE dan IS terhadap moralitas, beserta
interaksinya, sangatlah signifikan.
Kompetensi dan kehangatan tidak berpengaruh signifikan terhadap
minat partisipan terhadap merek yang di-endorse. Moralitas
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat terhadap merek (B3=
0,675, hal <0,001). Pengaruh tidak langsung BE terhadap minat terhadap
merek melalui kompetensi tidak signifikan di seluruh tingkatan IS.
Pengaruh tidak langsung BE terhadap minat terhadap merek melalui
kehangatan juga tidak signifikan. Pengaruh tidak langsung melalui
moralitas signifikan pada peserta dengan IS rendah (efek = -0,434, 95% CI
dari -0,737 hingga -0,170), tetapi tidak untuk peserta dengan IS tinggi
(efek = -0,036, 95% dari -0,251 hingga 0,159) . Indeks mediasi yang
dimoderasi signifikan (indeks = 0,121, 95%CI dari 0,029 hingga 0,223).
Hasil selengkapnya sudah masukTabel 3.
Singkatnya, analisis mediasi paralel yang dimoderasi menyiratkan
bahwa kehangatan dan kompetensi tidak memediasi interaksi BE
dan IS terhadap minat terhadap merek yang didukung influencer.
Namun persepsi sosial berdimensi moralitas
Gambar 2Pelajari 3 model mediasi paralel yang dimoderasi
67
Jurnal Pemasaran Jasa
Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72
secara signifikan memediasi hubungan tersebut, memberikan dukungan
lebih lanjutH3.
4. Pembahasan dan implikasinya
4.1 Diskusi umum
Layanan bedah kosmetik memiliki keunikan karena “produk” yang
diterima pelanggan merupakan perubahan penampilan abadi yang
diciptakan oleh orang lain. Pertumbuhan jumlah layanan bedah
kosmetik dan jenis layanan yang dilakukan mengakibatkan
terjadinya pergeseran standar kecantikan ideal. Pakar pemasaran
jasa harus mempunyai rasa ingin tahu tentang dampak dan
implikasi perubahan ini terhadap hasil pemasaran. Melalui studi
kualitatif dan dua eksperimen, penelitian ini menguji tiga hipotesis
mengenai penggambaran SMI dengan penampilan yang
ditingkatkan secara kosmetik di dua kategori merek, minuman
dewasa dan aksesoris fesyen. Analisis ini menjawab panggilan untuk
penelitian yang mengakui peran penampilan pribadi dalam e-
commercePengdkk. (2020)dan pengambilan keputusan konsumen (
sampeldkk.,2018). Penulis juga mempertimbangkan gagasan
tradisional tentang keindahan dalam penyelidikan ini. Kami
memberikan dukungan empiris bahwa IKM dengan tubuh yang
tampak dipercantik secara kosmetik akan memperoleh evaluasi
yang lebih rendah untuk merek terkait berdasarkan persepsi
amoralitas dari influencer yang dipercantik secara kosmetik. Efek ini
bergantung pada tingkat IS yang dialami individu dengan influencer.
Secara keseluruhan, makalah ini meningkatkan pemahaman kita tentang
layanan bedah kosmetik dalam konteks pemasaran influencer. Penelitian ini
menemukan bahwa tubuh yang dipercantik secara kosmetik mungkin menarik
perhatian secara online, namun menyebabkan rendahnya evaluasi terhadap
merek-merek yang didukung. Peringatannya: tubuh yang disempurnakan
melalui pembedahan akan menimbulkan penilaian yang lebih positif ketika
modifikasi tersebut dilakukan untuk kepuasan internal dan bukan sebagai
respons terhadap tekanan masyarakat. Kemampuan untuk menguraikan
motivasi SMI untuk BE menambah lapisan upaya kognitif yang mungkin tidak
bersedia dikeluarkan oleh beberapa pengikut. Sehubungan dengan itu,
penting untuk mengakui peran moralitas dalam evaluasi individu dan produk
di media sosial. Persamaan dan perbedaan dalam praktik pemasaran jasa di
seluruh platform media, termasuk kapan dan mengapa pendekatannya
berbeda
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek Jurnal Pemasaran Jasa
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72

Tabel 3Pelajari 3 mediasi paralel bersyarat

Kompetensi Kehangatan Moralitas

Kompetensi (Komp)
MENJADI - 0,863-- - 0,735-- - 0,821---
ADALAH 0,410--- 0,458--- 0,491---
MENJADI3ADALAH 0,159 0,133 0,179-
keinginan sosial - 0,012 - 0,124 - 0,215--
Jenis kelamin peserta - 0,038 - 0,111 0,062

Nilai kritis Johnson-Neyman (untuk interaksi yang signifikan) DUA 3.09

Koefisien
MENJADI 0,080
Kompetensi 0,131
Kehangatan 0,083
PM 0,675---
keinginan sosial - 0,073
Jenis kelamin peserta - 0,342-

Efek tidak langsung bersyarat (BE fi Kompetensi fi BI) pada tingkat IS Efek
tidak langsung Memengaruhi sepatu botSE BootLLCI BootULCI Penting?
@ IS Rendah (1,00) - 0,092 0,084 - 0,281 0,047 TIDAK

@ IS Tinggi (4.28) - 0,016 0,033 - 0,116 0,022 TIDAK

Indeks mediasi yang dimoderasi 0,021 0,021 - 0,012 0,070 TIDAK

Efek tidak langsung bersyarat (BE fi Kehangatan fi BI) pada tingkat IS Efek
tidak langsung Memengaruhi sepatu botSE BootLLCI BootULCI Penting?
@ IS Rendah (1,00) 0,048 0,100 - 0,245 0,151 TIDAK

@ IS Tinggi (4.28) - 0,010 0,035 - 0,111 0,043 TIDAK

Indeks mediasi yang dimoderasi 0,011 0,023 - 0,038 0,058 TIDAK

Efek tidak langsung bersyarat (BE fi Morality fi BI) pada tingkat IS Efek
tidak langsung Memengaruhi sepatu botSE BootLLCI BootULCI Penting?
@ IS Rendah (1,00) - 0,434 0,146 - 0,737 - 0,170 Ya
@ IS Tinggi (4.28) - 0,036 0,102 - 0,251 0,159 TIDAK

Indeks mediasi yang dimoderasi 0,121 0,050 0,029 0,223 Ya

Catatan:-hal <0,05,--hal <0,01 dan---hal <0,001. PROSES Model 7, 10.000 sampel bootstrap, Nilai moderator untuk efek kondisional berada pada satu deviasi standar di atas dan satu
deviasi standar di bawah rata-rata. BE diberi kode 0 = tubuh yang tidak ditingkatkan, 1 = tubuh yang ditingkatkan

pemasaran dipraktikkan, bagaimana berbagai pendekatan dapat
dipraktikkan secara bersamaan dan bagaimana praktik ini dapat
dipengaruhi oleh karakteristik lain adalah hal yang penting. Ketika
platform media muncul dan matang, teori pemasaran juga harus
berkembang untuk mencerminkan perkembangan baru dalam
praktik dan penelitian. Pemahaman yang lebih baik mengenai
praktik pemasaran jasa kontemporer dan kerangka teoritis harus
mencakup spektrum pendekatan dan tidak hanya paradigma
transaksional atau relasional sebagai landasan konseptual. Proyek
penelitian ini berupaya memberikan perspektif baru terhadap
lingkup dinamis pemasaran IKM.
4.2 Implikasi teoritis dan pemasaran
Temuan penelitian ini memberikan beberapa kontribusi terhadap
literatur yang ada. Pertama, penelitian ini memperbarui literatur
terkini tentang layanan bedah kosmetik. Meskipun layanan ini terus
mengalami pertumbuhan yang luar biasa, pemahaman tentang
sikap dan persepsi konsumen terhadap layanan ini masih terbatas di
luar gambaran tubuh dan literatur medis. Menggunakan model
kredibilitas sumberOhanian (1990)dan model konten stereotipFiske
(1998)sebagai fondasi, arus
penelitian menguraikan kompleksitas kognitif yang
mendorong persepsi seputar layanan bedah kosmetik.
Temuan ini berkontribusi pada literatur persepsi sosial dengan
mengidentifikasi aspek baru dari penampilan (yaitu BE) yang
mempengaruhi penilaian pengamat tentang influencer dan merek
terkait yang didukung. Meskipun penelitian sebelumnya sebagian
besar berfokus pada dimensi kehangatan dan kompetensi dari
persepsi sosial, penelitian kami berfokus pada moralitas, sebuah
pendahuluan dari persepsi amoralitas, dan konsekuensi hilir dari
amoralitas. Persepsi amoralitas yang dirasakan oleh SMI berdampak
negatif pada minat terhadap merek yang terkait, namun tidak
dikenal, sehingga memperluas penelitian penting tentang transfer
pengaruh (McGuire, 1985). Meskipun penelitian sebelumnya
menemukan adanya transfer emosi positif antara selebriti
pendukung dan barang fisik, kami mendokumentasikan transferensi
konsumennegatif mempengaruhi untuk anon-selebritiendorser
untuk produk konsumen yang tidak dikenal. Oleh karena itu, kami
memperluas kerangka konseptual seputar perilaku konsumen
online dan pendukung non-selebriti. Kontribusi ini semakin
memajukan pemahaman heuristik yang menghakimi, khususnya
bagaimana penampilan fisik bertindak sebagai sumber informasi (
Borkenau dan Liebler, 1992;Orang rendahandkk.,2019).

68
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart
Melalui penggunaan pendekatan metode campuran, penelitian ini
juga menjawab panggilan untuk penggunaan lebih banyak metode
penelitian kualitatif dalam penelitian jasa (Valtakoski, 2020). Metode
kualitatif dapat memberikan pemahaman, meningkatkan penjelasan dan
interpretasi data kuantitatif (Tracy, 2020), memberikan pemahaman yang
mendalam. Penggunaan data kualitatif kami meningkatkan pemahaman
tentang kompleksitas kognitif penerimaan layanan bedah kosmetik dan
memberikan dukungan yang sangat berharga untuk penyelidikan lebih
lanjut.
Studi ini juga memberikan beberapa implikasi praktis bagi IKM (yaitu
manajer pemasaran). Pertama, influencer harus secara serius
mempertimbangkan bagaimana pengikutnya memandang dan mengevaluasi
karakter moral mereka. Influencer yang sukses cerdik dalam membuat
pernyataan lisan dan pernyataan yang tepat untuk menghindari pengucilan
dalam budaya pembatalan saat ini. Mereka juga harus berhati-hati dalam
menampilkan tubuh dan pembesaran tubuh mereka dengan cara yang tidak
mengganggu kemampuan mereka untuk berhubungan atau berbicara dengan
komunitas yang diminati. Seperti disebutkan sebelumnya, beberapa pengikut
mungkin tidak memiliki kapasitas kognitif atau minat dalam mencari informasi
motivasi meskipun hal itu secara tidak sadar berdampak pada pengambilan
keputusan mereka. Hasil studi kualitatif menunjukkan bahwa SMI yang
menjalani BE dapat memperoleh manfaat dari berbagi dengan pengikutnya
bahwa operasi kosmetik dilakukan untuk kepuasan pribadi dan mewakili
reformasi identitas mereka yang sebenarnya. Hal ini dapat menghapuskan
asumsi-asumsi kesia-siaan atau kebohongan yang dapat muncul. Menentukan
metode untuk meningkatkan persepsi positif terhadap moralitas dan sifat
individu lainnya harus diterjemahkan menjadi evaluasi positif terhadap produk
yang didukung. Kesan pertama dan penilaian tentang ciri-ciri sosial terbentuk
hampir seketika (sampeldkk.,2018).
Selain itu, temuan ini secara implisit menyarankan industri layanan bedah
kosmetik harus memanfaatkan daya tarik iklan yang mempromosikan
kepuasan pribadi sebagai motivasi untuk melakukan operasi elektif
dibandingkan daya tarik seksual yang umum digunakan oleh banyak praktisi.
Informasi baru yang didapat dari penerimaan masyarakat terhadap bedah
kosmetik menyiratkan bahwa pendekatan berbagai pasar mungkin merupakan
solusi terbaik. Misalnya, daya tarik romantis mungkin berhasil bagi calon klien
yang berharap dapat menarik (atau mempertahankan) pasangan, sedangkan
daya tarik emosional (yaitu merasa nyaman dengan diri sendiri) mungkin
berhasil untuk segmen konsumen lain.
4.3 Keterbatasan dan penelitian masa depan
Ada beberapa keterbatasan penelitian kami yang memberikan peluang
untuk penyelidikan di masa depan. Pertama, kami mempelajari bedah
kosmetik yang berkaitan dengan evaluasi IKM perempuan meskipun laki-
laki merupakan sebagian besar akun Instagram pribadi, Twitter, dan
Facebook di seluruh dunia (Statistik, 2020), penelitian di masa depan
harus menyelidiki peran operasi kosmetik terhadap evaluasi influencer
pria. Selain itu, rangsangan visual dalam penelitian ini menyoroti model
berusia 25-30 tahun. Individu berusia 40–54 tahun merupakan mayoritas
pasien prosedur kosmetik – 49% dari total. Karena masyarakat kita
menua dengan cepat (Perserikatan Bangsa-Bangsa, 2019), sebaiknya
pertimbangkan bagaimana tubuh dewasa dievaluasi di media sosial.
Temuan saat ini terutama berkaitan dengan konsumen yang berbasis di
AS. Karena perbedaan budaya berdampak pada perilaku konsumen,
penelitian di masa depan harus mempertimbangkan dampak konteks
budaya terhadap evaluasi BE yang berpengaruh. Misalnya, penampilan
ideal berbeda-beda antar budaya dan mungkin berdampak berbeda pada
PM sumber berdasarkan lokasi geografis dan norma budaya terkait.
69
Jurnal Pemasaran Jasa
Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72
Rangsangan yang digunakan dalam Studi 2 dan 3 membesar-besarkan
rasio pinggang dan pinggul hingga mencapai tingkat yang memastikan
peningkatan tersebut terasa tidak wajar. Penelitian di masa depan harus
berupaya mengidentifikasi ambang batas di mana BE tidak terlalu
ekstrem. Ketersediaan aplikasi pemoles foto dan program pengeditan
juga semakin marak di kalangan pengguna media sosial. Meskipun
penggunaan jenis pengeditan ini untuk mengubah atribut tubuh
meningkatkan risiko penampilan dan citra merek yang tidak konsisten di
media sosial, penelitian di masa depan harus mempertimbangkan
keyakinan bahwa BE influencer adalah hasil pengeditan foto atau
perubahan nyata melalui layanan bedah kosmetik.
Dengan semakin populernya layanan bedah kosmetik untuk
meningkatkan penampilan, tidak mengherankan jika melihat
peningkatan jumlah influencer yang melakukan operasi kosmetik untuk
meningkatkan penampilan tubuh dan mendapatkan keunggulan
kompetitif dibandingkan jutaan influencer online lainnya yang ada. BE
yang jelas-jelas dipamerkan oleh influencer online bertentangan dengan
penelitian sebelumnya yang menemukan bahwa kredibilitas, terutama
kepercayaan, adalah fondasi dari hubungan yang kuat antara influencer-
pengikut dan evaluasi merek yang menguntungkan. Jika peningkatan
tersebut menghasilkan penampilan yang tidak wajar, meskipun statusnya
diinginkan atau dicita-citakan, hal ini dapat menandakan kurangnya
kejujuran. Secara keseluruhan, influencer dengan penampilan tubuh
yang lebih baik cenderung dianggap kurang bermoral, sehingga kurang
tertarik pada merek yang didukung dibandingkan influencer dengan
tubuh yang terlihat tidak sempurna atau alami. Temuan ini bertentangan
dengan praktik yang dilakukan banyak IKM dan patut dipertimbangkan
karena pemasaran online terus menggantikan saluran tradisional. Arah
yang menarik untuk penelitian di masa depan adalah studi komparatif
lintas budaya antara negara-negara Barat dan non-Barat untuk menguji
hubungan yang dihipotesiskan karena kemungkinan besar negara asal
dan budaya dapat mempengaruhi temuan tersebut.
Referensi
Alexander, M., Connell, LJ dan Presley, AB (2005),
“Pakaian sesuai dengan preferensi konsumen perempuan
dewasa muda”, Jurnal Internasional Sains dan Teknologi
Pakaian, Jil. 17 No.1, hal.52-64.
Akademi Bedah Kosmetik Amerika. (2021), “Tentang
bedah kosmetik”, tersedia di:www.cosmeticsurgery.org/page/
CosmeticSurgery(diakses 29 November 2021). Perkumpulan
Ahli Bedah Plastik Amerika (2020), “Operasi plastik
laporan statistik”, tersedia di:www.plasticsurgery.org/
dokumen/News/Statistics/2019/plastic-surgery-
statisticsfull-report-2019.pdf(diakses 10 November 2020).
Argyris, YA, Muqaddam, A. dan Miller, S. (2021), “The
efek presentasi visual dari ekstroversi influencer terhadap
kredibilitas yang dirasakan dan niat membeli
— dimoderatori oleh pencocokan kepribadian dengan
penonton”, Jurnal Ritel dan Layanan Konsumen,Jil. 59, hal.
102347. Blanton, H. (2013), “Mengevaluasi diri dalam konteks
yang lain: model tiga diri dari asimilasi dan kontras
perbandingan sosial”,Psikologi Sosial Kognitif, Psikologi
Pers, hal.79-91.
Borkenau, O. dan Liebler, A. (1992), “Kesimpulan sifat:
sumber validitas tanpa kenalan”,Jurnal Psikologi
Kepribadian dan Sosial,Jil. 62 No.4, hal.645-657. Chu, SC
dan Kim, Y. (2011), “Penentu konsumen
keterlibatan dalam promosi mulut ke mulut elektronik (eWOM) di bidang sosial
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart
situs jaringan",Jurnal Periklanan Internasional,Jil. 30 No.1,
hal.47-75.
Cowart, KO dan Brady, MK (2014), “Sangat montok:
mengimbangi stereotip negatif obesitas bagi karyawan
layanan garis depan”,Jurnal Ritel,Jil. 90 No.3, hal.365-378.
Davis, K. (1995),Membentuk Kembali Tubuh Wanita: Dilema
Bedah kosmetik,Routledge, New York, NY.
De Veirman, M., Cauberghe, V. dan Hudders, L. (2017),
“Pemasaran melalui influencer Instagram: dampak jumlah
pengikut dan perbedaan produk terhadap sikap merek”,
Jurnal Periklanan Internasional,Jil. 36 No.5, hal.798-828.
Djafarova, E. dan Rushworth, C. (2017), “Menjelajahi
kredibilitas profil Instagram selebriti online dalam
mempengaruhi keputusan pembelian pengguna wanita
muda”, Komputer dalam Perilaku Manusia,Jil. 68, hal.1-7.
Dubbs, SL, Kelly, AJ dan Barlow, FK (2017), “Menakjubkan
saingan: kompetisi intraseksual wanita dan bedah
kosmetik”, Buku Pegangan Oxford Online,Pers Universitas
Oxford. Fiske, ST (1998),“Stereotip, prasangka, dan
diskriminasi”, dalam Gilbert, DT, Fiske, ST dan Lindzey, G.
(Eds),Buku Pegangan Psikologi Sosial,edisi ke-4, Jil. 2,
McGraw-Hill, New York, NY, hlm.357-411.
Haghighat, R. (2007), “Perkembangan sosial singkat
skala keinginan (BSDS)”,Jurnal Psikologi Eropa, Jil. 3 No.4,
doi:10.5964/ejop.v3i4.417.
Hayes, A. (2018),Pengantar Mediasi, Moderasi, dan
Analisis Proses Bersyarat: Pendekatan Berbasis Regresi, Edisi
ke-2, The Guilford Press, NewYork, NY.
ISAPS. (2018), “Bagaimana media sosial dan operasi plastik berjalan beriringan
di tangan”, tersedia di:www.isaps.org/blog/how-
socialmedia-and-plastic-surgery-go-hand-in-hand/(diakses
27 April 2021).
Ismagilova, E., Slade, E., Rana, NP dan Dwivedi, YK
(2020), “Pengaruh karakteristik kredibilitas sumber terhadap
perilaku konsumen: meta-analisis”,Jurnal Ritel dan Layanan
Konsumen,Jil. 53, hal. 101736.
Jalees, T., Tariq, H., Zaman, SI dan Kazmi, SHA (2015),
“Media sosial dalam pemasaran virtual: pendahulu
komunikasi elektronik dari mulut ke mulut”,Tenaga
pemasaran,Jil. 10 No.1, hal.15-32.
Jin, SV, Muqaddam, A. dan Ryu, E. (2019), “Instaterkenal
dan pemasaran influencer media sosial”,Intelijen &
Perencanaan Pemasaran,Jil. 37 No.5, hal.567-579. Johnson,
ZS, Mao, H., Lefebvre, S. dan Ganesh, J. (2019),
“Orang baik dapat menyelesaikannya terlebih dahulu: bagaimana
reputasi merek memengaruhi evaluasi perluasan”,Jurnal Psikologi
Konsumen, Jil. 29 No.4, hal.565-583.
Kowalczyk, CM dan Pounders, KR (2016), “Transformasi
selebriti melalui media sosial: peran keaslian dan
keterikatan emosional”,Jurnal Manajemen Produk &
Merek,Jil. 25 No.4, hal.345-356.
Lam, SY dan Mukherjee, A. (2005), “Efek dari
koordinasi dan penjajaran barang dagangan pada
evaluasi produk konsumen dan niat membeli di ritel
berbasis toko”,Jurnal Ritel,Jil. 81 No.3, hal.231-250. Leach,
CW, Ellemers, N. dan Barreto, M. (2007), “Kelompok
kebajikan: pentingnya moralitas (vs. kompetensi dan kemampuan
bersosialisasi) dalam evaluasi positif kelompok”,Jurnal Psikologi
Kepribadian dan Sosial,Jil. 93 No.2, hal.234-249.
70
Jurnal Pemasaran Jasa
Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72
Lis, B. (2013), “Di eWOM kami percaya”,Informasi bisnis
Rekayasa sistem,Jil. 5 No.3, hal.129-140. Liviatan, I., Trope,
Y. dan Liberman, N. (2008),
“Kesamaan interpersonal sebagai dimensi jarak sosial:
implikasi terhadap persepsi tindakan orang lain”,Jurnal
Psikologi Sosial Eksperimental,Jil. 44 No.5, hal.1256-1269. Lou,
C. dan Yuan, S. (2019), “Pemasaran influencer: bagaimana
nilai pesan dan kredibilitas mempengaruhi kepercayaan
konsumen terhadap konten bermerek di media sosial”,Jurnal
Periklanan Interaktif,Jil. 19 No.1, hal.58-73.
Lowman, GH, Harms, PD dan Mills, MJ (2019), “The
pengaruh penampilan fisik calon pekerja terhadap
evaluasi wawancara”,Jurnal Psikologi Personalia,Jil. 18
No.2, hal.55-70.
McGuire, WJ (1985), “Sikap dan perubahan sikap”, di
Lindzey, GE dan Aronson, EE (Eds),Buku Pegangan
Psikologi Sosial,Rumah Acak, New York, NY, Jil. 2,
hal.233-346.
Morgan, KP (1991), “Wanita dan pisau: bedah kosmetik
dan kolonisasi tubuh perempuan”,Hypatia,Jil. 6 No.3,
hal.25-53.
Nascimento, TCD, Campos, RD dan Suarez, M. (2020),
“Bereksperimen, bermitra, dan menjalin ikatan: kerangka
kerja untuk hubungan dukungan merek-influencer
digital”, Jurnal Manajemen Pemasaran,Jil. 36 No.11/12,
hal.1009-1030.
Negrin, L. (2000), “Kosmetik dan tubuh wanita: kritis
penilaian teori penyamaran poststrukturalis”, Jurnal Studi
Budaya Eropa,Jil. 3 No.1, hal.83-101. Negrin, L. (2002),
“Bedah kosmetik dan gerhana
identitas",Tubuh & Masyarakat,Jil. 8 No.4, hal.21-42. Ohanian,
R. (1990), “Konstruksi dan validasi skala hingga
mengukur keahlian, kepercayaan, dan daya tarik yang
dirasakan oleh para endorser selebriti”.Jurnal Periklanan,
Jil. 19 No.3, hal.39-52.
Orlowski, M., Bufquin, D. dan Nalley, ME (2021), “The
pengaruh persepsi sosial terhadap keterlibatan kerja
karyawan restoran dan perilaku layanan pelanggan peran
ekstra: model mediasi yang dimoderasi”,Triwulanan
Perhotelan Cornell, Jil. 62 No.2, hal.261-275.
Packard, G., Gershoff, AD dan Wooten, DB (2016), “Kapan
promosi dari mulut ke mulut yang sombong membantu dan tidak
menyakiti persepsi dan persuasi sosial”,Jurnal Riset Konsumen,Jil. 43
No.1, hal.26-43.
Peng, L., Cui, G., Chung, Y. dan Zheng, W. (2020), “The
wajah kesuksesan: keindahan dan keburukan premium di
platform e-niaga”,Jurnal Pemasaran,Jil. 84 No.4, hal.67-85.
Pittman, M. (2020), “Akuntabilitas memoderasi dampak
daya tarik egois dan altruistik dalam pesan prososial”,Jurnal
Pemasaran Konsumen,Jil. 37 No.7, hal.807-820. Rifon, NJ,
Jiang, M. dan Kim, S. (2016), “Jangan membenciku
karena saya cantik: mengidentifikasi pengaruh relatif daya
tarik selebriti dan karakter terhadap kredibilitas”,
Kemajuan dalam Riset Periklanan,Jil. 6, Springer Gabler,
Wiesbaden, hal.125-134.
Saleem, A. dan Ellahi, A. (2017), “Pengaruh kata elektronik
mulut ke mulut terhadap niat pembelian produk fesyen di
situs jejaring sosial”,Jurnal Perdagangan dan Ilmu Sosial
Pakistan,Jil. 11 No.2, hal.597-622.
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart
Samper, A., Yang, LW dan Daniels, SAYA (2018),
“Kecantikan, upaya, dan representasi yang keliru: bagaimana
karya kecantikan memengaruhi penilaian karakter moral dan
preferensi konsumen”,Jurnal Riset Konsumen,Jil. 45 No.1,
hal.126-147.
Smith, RK, Vandellen, MR dan Ton, LAN (2021),
“Riasan siapa Anda: ekspresi diri meningkatkan persepsi
keaslian dan promosi publik atas karya kecantikan”,Jurnal
Riset Konsumen,Jil. 48 No.1, hal.102-122, doi:10.1093/jcr/
ucaa066.
Statistik. (2020), “Akun Instagram dengan pengikut terbanyak
di seluruh dunia”, tersedia di:www.statista.com/statistics/421169/pengikut-
instagram/paling banyak-pengikut-instagram/(diakses 2 Desember 2020).
Statistik. (2021), “Ukuran pasar pemasaran influencer di seluruh dunia
dari 2016 hingga 2021”, tersedia di:www.statista.com/
statistics/1092819/global-influencer-market-size/(diakses
15 Maret 2021).
Stefanone, MA, Lackaff, D. dan Rosen, D. (2010), “The
hubungan antara media massa tradisional dan 'media
sosial': televisi realitas sebagai model perilaku situs
jaringan sosial”,Jurnal Media Penyiaran & Elektronik,Jil. 54
No.3, hal.508-525.
Steffes, EM dan Burgee, LE (2009), “Ikatan sosial dan
online dari mulut ke mulut”,Pencarian internet,Jil. 19 No.1,
hal.42-59.
Strauss, AL dan Corbin, J. (1988),Dasar-dasar Kualitatif
Riset,Publikasi Sage, Thousand Oaks, CA. Swami, V.,
Campana, ANNB, Ferreira, L., Barrett, S.,
Harris, AS dan Tavares, MDCGC (2011), “Penerimaan skala
bedah kosmetik: pemeriksaan awal terhadap struktur
faktornya dan korelasinya di antara orang dewasa Brasil”,
Citra tubuh,Jil. 8 No.2, hal.179-185.
71
Jurnal Pemasaran Jasa
Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72
Thomson, M. (2006), “Merek manusia: menyelidiki
pendahulu dari keterikatan kuat konsumen terhadap selebriti”,
Jurnal Pemasaran,Jil. 70Tidak. 3, hal.104-119.
Tracy, SJ (2020),Metode Penelitian Kualitatif: Kolektif
Bukti, Analisis Kerajinan, Mengkomunikasikan Dampak,Edisi ke-2,
Wiley & Sons Ltd, Hoboken, NJ.
Tran, GA dan Strutton, D. (2014), “Apakah televisi realitas telah hadir
umur sebagai platform promosi? Memodelkan efektivitas
dukungan dari bintang selebriti dan realitas”,Psikologi &
Pemasaran,Jil. 31 No.4, hal.294-305.
Persatuan negara-negara. (2019), “Penuaan populasi dunia”, tersedia di:
www.un.org/en/development/desa/population/publications/pdf/
ageing/WorldPopulationAgeing2019-Highlights.pdf(diakses 8
Desember 2020).
Valtakoski, A. (2020), “Evolusi dan dampak kualitatif
penelitian di jurnal pemasaran jasa”,Jurnal Pemasaran
Jasa,Jil. 34 No.1, hal.8-23.
Vrontis, D., Makrides, A., Christofi, M. dan Thrassou, A.
(2021), “Pemasaran influencer media sosial: tinjauan
sistematis, kerangka integratif, dan agenda penelitian
masa depan”, Jurnal Internasional Studi Konsumen,Jil. 45
No.4, hal.617-644, doi:10.1111/ijcs.12647.
Walker, CE, Krumhuber, EG, Dayan, S. dan Furnham, A.
(2019), “Pengaruh penggunaan media sosial terhadap keinginan melakukan
operasi kosmetik di kalangan remaja putri”,Psikologi Saat Ini,Jil. 40 No.7,
hal.1-10.
Whitehead, JL Jr (1968), “Faktor kredibilitas sumber”,
Jurnal Pidato Triwulanan,Jil. 54 No.1, hal.59-63. Yuan, S. dan
Lou, C. (2020), “Bagaimana influencer media sosial
membina hubungan dengan pengikut: peran kredibilitas sumber
dan keadilan dalam hubungan parasosial dan minat produk”,
Jurnal Periklanan Interaktif,Jil. 20Tidak. 2, hal.133-147.
 Peningkatan tubuh influencer dan dukungan merek Jurnal Pemasaran Jasa
Sarah Lefebvre dan Kelly Cowart Jilid 36 · Nomor 1 · 2022 · 59–72

Lampiran

Gambar A1Pelajari 2 Stimulus

Gambar A2Pelajari 3 Stimulus

Penulis yang sesuai

Sarah Lefebvredapat dihubungi di:slefebvre@murraystate.
pendidikan

Untuk petunjuk tentang cara memesan cetak ulang artikel ini, silakan kunjungi situs web
kami: www.emeraldgrouppublishing.com/licensing/reprints.htm Atau hubungi kami untuk
informasi lebih lanjut:izin@emeraldinsight.com

72
Direproduksi dengan izin dari pemilik hak cipta. Reproduksi lebih lanjut
dilarang tanpa izin.