REBRANDING PT KERETA API INDONESIA (PERSERO) MELALUI

BUDAYA PERUSAHAAN

PROPOSAL

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora

Universitas Islam Negeri Yogyakarta

untuk Memenuhi Sebagian Syarat Memperoleh

Gelar Sarjana Strata Satu Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh:

Al Shadri R

NIM : 17107030033

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN HUMANIORA

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

YOGYAKARTA

2021
 A. Latar Belakang Masalah

Komunikasi sangat dibutuhkan dalam kehidupan ini, terlebih dalam

berbisnis. Untuk menjalin hubungan yang baik antara perusahaan dan
konsumen diperlukan komunikasi. Komunikasi yang baik akan
menghasilkan kualitas kegiatan pemasaran yang baik pula. Di tengah
ketatnya persaingan bisnis, maka dari itu berbagai upaya untuk
membangun citra perusahaan merupakan hal penting yang harus selalu
dilakukan. Untuk mempertahankan persaingan pasar diperlukan strategi
untuk meraih keunggulan yaitu membangun citra sebuah perusahaan.

Komunikasi Pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung, maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual.
Intinya komunikasi pemasaran mempresentasikan suara perusahaan dan
mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat
dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.1

Salah satu alat komunikasi pemasaran adalah promotional mix atau

bauran komunikasi pemasaran. bauran komunikasi pemasaran merupakan
paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun
hubungan pelanggan.

Bauran komunikasi pemasaran memiliki beberapa elemen, salah

satunya adalah personal selling yang dipahami sebagai bentuk komunikasi
dari satu orang ke satu orang lain, di mana penjual akan cenderung untuk
mempersuasi lawan bicaranya untuk melakukan pembelian dari produk
atau jasa bahkan ide. Personal selling melibatkan penjual dan pembeli
1
Rina, Vita Madya. 2018. Strategi Komunikasi Pemasaran Rebranding untuk Menciptakan Brand Image
(Studi Deskriptif Kualitiatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran Rebranding Tahun 2017 oleh CGV
untuk Menciptakan Brand Image). Skripsi. Yogyakarta: Universitas Atma Jaya.
http://e-journal.uajy.ac.id/16523/ diakses pada 19 Maret 2021

1
melakukan kontak langsung baik secara tatap muka maupun melewati
telekomunikasi. Aktivitas seperti ini mampu melibatkan interaksi secara
fleksibel, karena pemasar mampu melihat secara langsung reaksi dari
pembeli atau target konsumen mereka.

Banyak pemasar yang memanfaatkan personal selling melalui

berbagai media untuk menyampaikan pesan dari sebuah produk, jasa, atau
bahkan ide dari perusahaan mereka. Repetisi dari penggunaan berbagai
macam media mampu meningkatkan brand awareness di kalangan target
konsumen mereka. Pernyataan ini menandakan bahwa memberikan
kesempatan kepada target konsumen mereka untuk berinteraksi dengan
brand melalui elemen brand seperti merek, simbol, logo, karakter,
kemasan, dan slogan termasuk advertising, promotion, sponsorship dan
event marketing, publisitas, public relations, dan berbagai macam bentuk
media komunikasi pemasaran, mampu meningkatkan brand awareness.

Perusahaan juga harus menaruh perhatian mereka pada

kelangsungan suatu brand seiring dengan berjalanya waktu dan permintaan
konsumen yang dinamis. Kelangsungan usia brand harus diperhatikan oleh
perusahaan jika tidak ingin ditinggalkan oleh konsumen mereka. Hal ini
menunjukkan bahwa brand harus senantiasa memperhatikan keinginan dan
kebutuhan konsumen mereka yang dinamis dan selalu berubah seiring
dengan perkembangan zaman. Memperhatikan eksistensi brand di pasar
memang perlu untuk menunjukkan popularitas suatu brand, namun
perusahaan juga harus memperhatikan keinginan konsumen yang akan
selalu berubah. Untuk mencapai hal tersebut, sebuah brand terkadang
membutuhkan revitalisasi yang dilakukan dengan tujuan untuk
memberikan kualitas terbaik di hadapan konsumen mereka.

Salah satu langkah yang dapat dilakukan oleh pemasar adalah

rebranding. produk atau perusahaan yang jika tidak berubah dalam waktu
yang lama maka pembeli atau klien akan bosan, tidak melihat adanya

2
 inovasi, dan dapat berpindah ke produk pesaing yang mungkin sudah
melakukan perubahan. Karena itu, perubahan dalam suatu perusahaan
terhadap produknya perlu dilakukan, dan salah satu perubahan yang perlu
dilakukan adalah dengan melakukan rebranding.

Rebranding merupakan sebuah program komunikasi yang dimiliki

perusahaan untuk menciptakan awareness dan brand image dikalangan
target konsumen mereka. Rebranding juga diartikan sebagai pembaharuan
citra perusahaan pada publik termasuk stakeholders mereka seperti
pelanggan atau distributor. Rebranding bertujuan untuk membedakan
brand positioning di benak para stakeholders dan untuk membuat identitas
khusus yang membedakannya dengan kompetitornya. Rebranding akan
memberikan sebuah inovasi dan membuat sebuah brand kembali relevan
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.2

Rebranding dilakukan dengan mengidentifikasi eksistensi brand

dan mencari tahu kelemahan sebuah brand di pasar. rebranding dilakukan
akibat perubahan struktural perusahaan. Perubahan struktural perusahaan
akan mempengaruhi strategi pemasaran. Selain itu, rebranding juga
dilakukan karena perusahaan menyadari akan pentingnya menyatukan
persatuan organisasi di bawah suatu brand, memahami budaya sekitar,
menghidupkan kembali dan memberikan kembali tenaga pada posisi pasar
dengan secara bersamaan menciptakan pandangan baru, misi baru, dan
nilai baru pada brand.

Melakukan rebranding tidak hanya untuk mengikuti perubahan zaman namun juga
perbaikan citra. Melihat kasus dalam negeri, beberapa perusahaan dengan
2
Ariano, Marco. 2017. Pengaruh Rebranding dan Repositioning terhadap Brand Equity Smartphone
Microsoft Lumia. Jurnal Ilmiah Mahasiswa "Calyptra" Vol.6 No.2. Surabaya: Universitas Surabaya.

3
 brand besar pernah mengalami suatu kasus yang membuatnya melakukan
rebranding untuk memperbaiki citra buruknya.

Berikut merupakan data perubahan brand atau rebranding yang dilakukan oleh
beberapa perusahaan dari berbagai sektor ekonomi bisnis yang saat ini dapat
dikatakan menjadi sebuah trend di kalangan dunia usaha. Peneliti mencoba untuk
mengumpulkan beberapa sumber mengenai perusahaan yang melakukan
rebranding dengan berbagai macam jenis rebranding yang dilakukan.

Pegadaian dengan pembaruan di beberapa outlet

Damri dengan perubahan logo, corak

BSI dengan penggabungan beberapa bank syariah

Gojek dengan perubahan logo, sistem dan

Apple dengan memproduksi produk yang reliabel dan memiliki desain elegan

McDonald's dengan re-brand image menjadi resto yang sadar akan kesehatan

Natour Indonesia Hotel dengan perubahan logo dan konsep ketiga hotel miliknya

Amman dengan pengusungan visi baru

Memperkenalkan brand pasca rebranding menjadi salah satu tantangan tersendiri

bagi pemasar untuk mendapatkan kembali kepercayaan konsumen. Tidak mudah
bagi sebuah perusahaan untuk melakukan perubahan ke arah yang lebih baik,
apalagi dilakukan untuk menciptakan brand image baru yang sebelumnya terpuruk
atau memunculkan persepsi baru terhadap brand perusahaan mereka untuk
menjadi yang terbaik.

Daft (2008) memberikan pernyataan “change is hard for companies, especially for
large companies. But in many cases, changes can be positive, especially when it is
in response to an opportunity for growth”. Pernyataan Daft (2008) menjelaskan
tentang perubahan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dapat dikatakan berat
untuk dilakukan, namun ketika perubahan itu perlu dilakukan untuk mencapai

4
kesempatan yang lebih baik kenapa tidak. Mencontoh seperti yang dilakukan oleh
beberapa perusahaan seperti McDonald’s yang berusaha untuk mengembalikan
brand image mereka yang tidak ingin dipersepsi sebagai penyebab utama obesitas
dan penyedia makanan junk food (Wulandari, 2014).

Saat ini adalah kondisi dimana munculnya penyedia jasa layanan

transportasi antar kota antar provinsi dimana-mana, membuat persaingan
semakin ketat. Ditambah adanya Tol Trans Jawa yang membuat
perusahaan-perusahaan tersebut berlomba-lomba untuk menarik
pelanggan. Salah satu hal yang terpenting yang perlu dilakukan dan
diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah untuk terus berinovasi dan
berkreasi agar mereka bisa tetap eksis di tengah persaingan yang ketat.

PT Kereta Api Indonesia (Persero) merupakan salah satu

perusahaan jasa layanan transportasi di Indonesia. Sebagai perusahaan jasa
layanan transportasi darat, PT Kereta Api Indonesia (Persero) bersaing
dengan moda transportasi darat lain, seperti moda transportasi darat bus
malam yang menjadi "teman sekaligus lawan" baginya, dan moda
transportasi udara berupa maskapai-maskapai penerbangan baik plat merah
maupun swasta.

Jumlah penumpang kereta api selalu menunjukkan tren

peningkatan dari tahun ke tahun. Menurut data dari Badan Pusat Statistik,
jumlah penumpang kereta api tahun 2017 mencapai 394.134.634 orang.
Pada tahun 2018, jumlah penumpang kereta api kembali meningkat
menjadi 424.863.403 orang, dan 2019 mencapai 428.006.000 orang.
Hanya pada tahun 2020 penumpang kereta api mengalami penurunan yang
signifikan. Namun hal tersebut sangat wajar terjadi, dikarenakan pada awal
tahun 2020 Pemerintah Republik Indonesia meminta masyarakat untuk
tidak keluar rumah demi mencegah penyebaran penyakit Covid-19, yang
berdampak pada penurunan aktivitas masyarakat di luar rumah, termasuk

5
 bepergian menggunakan kereta api. Data tersebut diperoleh dari jumlah
penumpang kereta api yang tersebar di sembilan daerah operasi di Pulau
Jawa dan empat Divisi Regional di Pulau Sumatra.3

Tabel 1

Jumlah Penumpang Kereta Api periode 2017-2020

Tahun 2017 2018 2019 2020

Jumlah394.134.634 424.863.403 428.006.000 186.125.000

Sumber: Badan Pusat Statistik

Survei yang dilakukan oleh MarkPlus Inc., Juga memperlihatkan

bahwa penumpang kereta api memiliki jumlah yang cukup tinggi semasa
pandemi Covid-19. Seperti yang dilansir dari merdeka.com, 34,5 persen
masyarakat Pulau Jawa menggunakan kereta api selama pandemi. Angka
tersebut cukup besar, meski masih agak jauh dibanding pesawat terbang
yang mencapai 41,8 persen, dan transportasi bus atau taksi yang mencapai
40 persen.4

Tingginya minat masyarakat terhadap transportasi kereta api tidak

lepas dari direksi dan stakeholder perusahaan yang sangat gencar dalam

3
Statistik, Badan Pusat. 2006-2020. Data Jumlah Penumpang Kereta Api dari Tahun ke Tahun. Jakarta:
Badan Pusat Statistik
4
Anonim. 2020. Survei: Transportasi Pesawat Paling Sering Digunakan Masyarakat Selama Pandemi.
Jakarta:Merdeka.com

6
 membentuk citra perusahaan, dimana para direksi dan stakeholder
perusahaan melakukan inovasi dan kreativitas di berbagai bidang.

Seperti yang terjadi baru-baru ini, ketika PT Kereta Api Indonesia

(Persero) berulang tahun yang ke 75. Peringatan tiga perempat abad PT
Kereta Api Indonesia (Persero) diwarnai dengan beberapa gebrakan, salah
satunya adalah peluncuran visi misi dan budaya perusahaan. Visi
perusahaan yang baru ditetapkan yakni "Menjadi Solusi Ekosistem
Transportasi Terbaik untuk Indonesia", menggantikan Visi lama yakni
"Menjadi Penyedia Jasa Perkeretaapian Terbaik yang Fokus pada
Pelayanan Pelanggan dan Memenuhi Harapan Stakeholders". Adapun
budaya perusahaan KAI juga telah berubah pada 14 Agustus 2020 menjadi
AKHLAK yaitu Amanah, Kompeten, Harmonis, Loyal, Adaptif, dan
Kolaboratif, menggantikan lima budaya perusahaan yang sudah ditetapkan
sejak 2011, yaitu Integritas, Profesional, Keselamatan, Inovasi, dan
Pelayanan Prima. Penggantian budaya perusahaan tersebut juga selaras
dengan spirit BUMN baru yang dicanangkan oleh Menteri BUMN, Erick
Thohir.

Adapun penjelasan dari AKHLAK adalah :

1. Nilai Amanah menjadi panduan perilaku untuk tiga hal, pertama dalam
memenuhi janji dan komitmen. Kedua, bertanggung jawab atas tugas,
keputusan dan tindakan yang dilakukan dan ketiga berpegang teguh pada
nilai moral dan etika.

2. Kompeten berarti terus belajar dan mengembangkan kapabilitas. Nilai

ini menjadi panduan untuk meningkatkan kompetensi diri untuk menjawab
tantangan yang selalu berubah, membantu orang lain belajar, dan
menyelesaikan tugas dengan kualitas terbaik.

3. Harmonis berarti saling peduli dan menghargai perbedaan. Nilai ini

menjadi panduan untuk menghargai setiap orang apapun latar

7
 belakangnya. Selain itu, suka menolong orang lain serta membangun
lingkungan kerja yang kondusif adalah panduan perilaku dari Harmonis.

4. Loyal artinya berdedikasi dan mengutamakan kepentingan bangsa dan

negara. Nilai loyal ini menjadi panduan untuk menjaga nama baik sesama
karyawan, pimpinan, BUMN dan negara. Rela berkorban untuk mencapai
tujuan yang lebih besar; serta patuh kepada pimpinan sepanjang tidak
bertentangan dengan hukum dan etika.

5. Sedangkan Adaptif berarti terus berinovasi dan antusias dalam

menggerakkan ataupun menghadapi perubahan. Nilai ini menjadi panduan
agar cepat menyesuaikan diri untuk menjadi lebih baik. Selain itu terus
menerus melakukan perbaikan mengikuti perkembangan teknologi serta
bertindak proaktif.

6. Terakhir adalah Kolaborasi yang artinya membangun kerja sama yang

sinergis. Implementasinya adalah dengan memberi kesempatan kepada
berbagai pihak untuk berkontribusi. Di samping itu, terbuka dalam bekerja
sama untuk menghasilkan nilai tambah serta menggerakan pemanfaatan
berbagai sumber daya untuk tujuan bersama.5

Adanya budaya perusahaan atau corporate culture sangatlah penting

bagi identitas perusahaan. Dalam lingkungan internal atau lingkungan
organisasi, Wheelen dan Hunger (2010) memasukkan tiga unsur yaitu
struktur, budaya (culture), dan sumberdaya (resources). Memiliki dan
mengelola sumber daya saja tidaklah cukup, tapi harus didukung juga
dengan struktur dan budaya yang bagus dan bisa beradaptasi dengan
perubahan lingkungan. Tiga elemen internal inilah yang membedakan satu
organisasi dengan organisasi lainnya, walaupun berada dalam industri
yang sama.6

5
Akhmad, Nurdian. 2020. KAI Giat Budayakan AKHLAK. Jakarta: topbusiness.id
6
Son, Wandrial. 2012. Budaya Organisasi (Organizational Culture), Salah Satu Sumber Keunggulan
Bersaing Perusahaan di Tengah Lingkungan yang Selalu Berubah. Jurnal Binus Business Review Vol. 3 No.
1. Jakarta: Universitas Binus.

8
 Oleh karena itu, kami ingin mengangkat masalah ini menjadi sebuah
penelitian skripsi mengenai rebranding PT Kereta Api Indonesia (Persero)
melalui budaya perusahaan yang baru, yang dimana nantinya akan
melibatkan beberapa karyawan perusahaan yang akan dijadikan sebagai
responden. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tentang rebranding
PT Kereta Api Indonesia (Persero) tersebut.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan oleh peneliti, maka

permasalahan yang akan dibahas adalah : “Bagaimana proses
Rebranding PT Kereta Api Indonesia (Persero) melalui budaya
perusahaan ?”

C. Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui Rebranding pada PT Kereta Api Indonesia (Persero) melalui

Budaya Perusahaan.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat Teoritis

Hasil Penelitian ini secara teoritis diharapkan dapat memberikan

sumbangan pemikiran dalam memperkaya wawasan bidang Ilmu

Komunikasi, terutama dalam lingkup Branding dan Komunikasi

Pemararan.

Manfaat Praktis

 Bagi Peneliti, dapat menambah pengalaman juga wawasan untuk

meningkatkan pengetahuan Ilmu Komunikasi.

9
  Bagi Masyarakat, dapat dijadikan pedoman untuk mengukur baik atau

buruknya suatu brand, dan seberapa besar reaksi mereka pada brand

tersebut.

E. Telaah Pustaka

Pada kajian ini, peneliti menggunakan judul dari penelitian

terdahulu. Peneliti akan menjelaskan persamaan dan perbedaan dari
penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian terdahulu. Beberapa
penelitian tersebut yaitu :

1. Penelitian yang dilakukan oleh Vita Madya Rina (2018) yang berjudul ”
Strategi Komunikasi Pemasaran Rebranding untuk Menciptakan Brand
Image”
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa rebranding diatur
secara sistemaris, dan tahapan rebranding yang dilakukan adalah
mengelompokkan target audiens, menentukan sumber pesan dan
mengumpulkan feedback.
Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama melakukan
penelitian yang berkaitan dengan rebranding suatu produk dan prosesnya,
serta sama-sama memiliki subjek berupa informan yang berada dalam
bidang komunikasi pemasaran. Sedangkan Perbedaan pada penelitian ini

10
 adalah, lebih berfokus pada tujuan rebranding untuk meningkatkan brand
awareness.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Fitria Adianti Putri, Suwandi Sumartias
dan Diah Fatma Sjoraida dengan judul "Proses Rebranding Mal Grand
Indonesia Oleh Departemen Marketing Communication PT Grand
Indonesia".
Penelitian tersebut dimuat dalam Jurnal PRofesi Humas Volume 2, No. 2,
Februari 2018 pada halaman 102-118 yang diterbitkan oleh Universitas
Padjadjaran. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa rebranding yang
dilakukan oleh PT Grand Indonesia terdiri dari empat tahapan, yakni
repositioning, renaming, redesigning dan relaunching. Proses rebranding
dari PT Grand Indonesia tersebut dilakukan karena adanya penurunan
kinerja dalam pelayanan perusahaan, sedangkan PT Grand Indonesia
sendiri memiliki citra merek yang sangat baik.
Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama membahas bagaimana
proses rebranding terhadap perusahaan, serta sama-sama menggunakan
metode penelitian kualitatif. Sementara perbedaan dengan penelitian ini
adalah subjek yang diteliti, dimana subjek dalam penelitian ini bergerak di
bidang jasa ritel dan hiburan.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Roberto Billarmino Mbaling pada tahun
2019 dengan judul "Strategi Rebranding Logo Katwa dalam Menciptakan
Awareness"
Hasil dari penelirian ini menunjukkan bahwa rebranding yang dilakukan
oleh Katwa dilakukan dengan penggantian logo lama menjadi logo baru
untuk meningkatkan brand awareness atau. Katwa adalah sebuah jasa
penyewaan alat-alat untuk penjelajahan yang dimana sangat diminati oleh
para pemuda.
Persamaan dengan penelitian ini adalah, sama-sama meneliti tentang
rebranding dan menggunakan metode penelitian kualitatif. Sementara
perbedaan dengan penelitian ini adalah, penelitian diatas berfokus pada

11
 peningkatan brand awareness, serta menganalisis logo sebagai strategi
rebranding.

F. Landasan Teori

Brand

1. Pengertian Brand

Brand atau merek merupakan elemen pemasaran yang sangat penting.

Menurut Philip Kotler, brand adalah nama, istilah, simbol, adesain atau
kombinasi yang mengidentifikasi suatu produk atau jasa yangdihasilkan
perusahaan dengan tujuan membedakannya dengan produk sejenis (Kotler,
1997 dalam Kertamukti, 2017).

2. Elemen-elemen dalam Brand

Berdasarkan definisi diatas, brand memiliki elemen-elemen sebagai

berikut :

1. Nama, yaitu bagian yang dapat diucapkan, misal PERTAMINA, Samsung,

Honda, dan lain-lain
2. Tanda, adalah sebagian dari brand yang dapat dikenali namun tak dapat
disebutkan, seperti logo atau simbol dari brand tersebut.
3. Tanda merek dagang, merupakan brand atau sebagian tanda brand yang
dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasikan sesuatu yang
istimewa. Tanda ini melindungi penjual dengan hak istimewa untuk
menggunakan nama merek (trade mark).
4. Hak cipta yang merupakan hak istimewa yang dilindungi undang-undang
untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya. (Kertamukti, 2017)

Untuk mencapai komunikasi branding, perusahaan menggunakan

biro iklan, karena biro iklan mampu menghasiklan keefektifan iklan dan
komunikasi yang cepat. Tiga tujuan utama dalam komunikasi merek
adalah :

12
 1. Komunikasi mampu meningkatkan akan kesadaran merek (brand
awareness),
2. Memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan suatu merek
3. Menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi
pembelian.

Rebranding

1. Pengertian Rebranding
Rebranding menurut Einwiller & Will (dalam Pratama, 2015)
menjelaskan bahwa :
“A good compromise is to see corporate rebranding as “a
systematically planned and implemented process of creating an
maintaining a favourable image and consequently a favourable
reputation for the company as a whole by sending signals to all
stakeholders and by managing behavior, communication, and
symbolism”
Kutipan tersebut menjelaskan bahwa rebranding perusahaan sebagai
suatu proses yang diimplementasikan dan direncanakan secara sistematis
dalam menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan sebagai
konsekuen suatu reputasi yang baik bagi perusahaansecara keseluruhan
dengan mengirimkan tanda kepda seluruh stakeholders dan dengan
mengelola perilaku, komunikasi dan penyimbolan.
2. Prinsip Rebranding

13
 Memperhatikan prinsip rebranding memungkinkan bagi perusahaan untuk
mengetahui ruang lingkup yang lebih luas dalam melakukan keputusan
rebranding. Ada enam prinsip rebranding, antara lain :
1. Prinsip pertama adalah merancang brand vision untuk
menyeimbangkan ideologi perusahaan dan tetap memperhatikan
kelangsungan brand itu sendiri setelah rebranding. Prinsip ini dijelaskan
dengan memahami ideologi dasar dari perusahaan yang akan melakukan
rebranding.
2. Prinsip yang kedua dijelaskan bahwa untuk mencapai kesuksesan
rebranding diperlukan sebuah landasan konsep brand yang kuat dalam
membangun jembatan dari brand yang lama ke dalam brand yang baru.
Tidak dipungkiri bahwa pasti ada tekanan dalam memperbaharui brand.
3. Prinsip ketiga, kesuksesan rebranding membutuhkan pemenuhan
kebutuhan pasar baru dengan pendukung brand mereka yang sudah ada
sebelumnya.
4. Prinsip keempat, dijelaskan dengan perusahaan harus mampu
mengaplikasikan orientasi merek ke level yang lebih tinggi melakukan
komunikasi, pelatihan, dan internal marketing untuk menghasilkan
komunikasi rebranding yang lebih efektif.
5. Prinsip kelima, memiliki aspek integrasi dan koordinasi dalam
marketing mix dalam level dapat dilakukan untuk mengimplementasikan
strategi rebranding.
6. Prinsip terakhir adalah, promosi kepada stakeholders terkait untuk
menyampaikan pesan rebranding. media seperti non media massa atau
elemen dari promotion mix dapat digunakan sebagai media untuk
menyampaikan pesan.
3. Proses Rebranding
Muzellec dan Lambkin (2006) mengemukakan bahwa untuk membangun
positioning yang berbeda di mata konsumen dan competitor. Jenis
rebranding sendiri dibagi 2 yaitu :

14
Evolutionary rebranding : proses rebranding yang perubahannya dilakukan
secara bertahap dan minor dalam pembentukan positioning perusahaan.
Revolutionary rebranding : proses rebranding yang perubahannya
dilakukan secara besar-besaran dan total, biasanya untuk revolutionary
rebranding ini ciri khasnya adalah sampai ke tahap perubahan nama.
Lee et all (2014) juga mengemukakan bahwa proses rebranding secara
evolutionary (perlahan) memberi dampak yang positif terhadap persepsi
konsumen terhadap brand tersebut, khususnya ketika tingkat kepuasan
konsumen terhadap suatu brand itu masih tinggi. Akan tetapi jika tingkat
kepuasan konsumen terhadap brand tersebut kurang bagus, dan bahkan
persepsinya cenderung negatif maka strategi revolutionary rebranding
sangat dianjurkan. Dari penelitian tersebut ditemukan bahwa untuk
evolutionary rebranding lebih efektif terhadap brand perception dari
konsumen yang masih baru dan pemula, jika dibandingkan dengan jika
dibandingkan dengan revolutionary rebranding.
Sedangkan menurut Goi Mei Teh (dalam Adinda Putri, 2018) menyatakan
bahwa dalam proses rebranding sendiri terjadi dalam 4 tahap, yaitu:
Brand Repositioning, Repositioning ditunjukkan dengan menyusun
kembali setiap waktu untuk menyesuaikan diri dengan trend pasar dan
berbagai tekanan persaingan. Dua tingkatan kunci dari repositioning
merujuk pada simbol dan fungsi sebuah merek. Dua tingkatan dari
repositioning mengizinkan konsumen mengenali perbedaan nyata diantara
nama yang lama dan nama yang baru.
Brand Renaming, Renaming merupakan sebuah proses yang sangat
penting dalam melaksanakan rebranding. Nama merek adalah indikator
inti dari sebuah merek, dasar untuk kesadaran dan komunikasi. Sebuah
nama baru merek harus menjadi kongruen dengan nama merek yang ada
dalam kelas produk yang setara, lalu konsumen akan cenderung
menganggap merek baru layak dalam kelas produk tersebut.
Brand Redesigning. Nama, slogan, dan logo adalah elemen penting dalam
mendesain sebuah merek. Perusahaan membuthkan adanya misi dan nilai

15
 dalam proses rebranding. Pelaksanaan rebranding selalu mengambil cara
untuk mengubah identitas seperti warna, maskot, program, struktur
organisasi, dan budaya. Redesigning adlah menunjukkan semua elemen-
elemen organisasi, yang mana tampak dari manifestask posisi yang
diinginkan oleh perusahaan.
Brand Relaunching Ketika perusahaan memutuskan untuk mengubah
nama, hal tersebut tidak hanya mengubah performa perusahaan, tapi juga
komunikasi antara perusahaan dan konsumennya. Rebranding merupakan
sebuah perjalanan, oleh karena itu, semua stakeholders perlu terlibat dalam
keseluruhan proses. yang terpenting dalam rebranding proses adalah
sistem komunikasi. Rebranding bukan hanya menekan pada perubahan
nama lembaga, tapi juga, internalisasi. Penting dalam proses rebranding
untuk karyawan terlibat di dalamnya sehingga perusahaan harus
berkomunikasi dengan stakeholders.

G. Kerangka Berfikir

Brand

PT Kereta Api Indonesia

(Persero) 16
 Rebranding

Budaya Perusahaan

H. Metode Penelitian

1. Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif, yang

dimana penelitian ini bermaksud untuk memahami fenomena apa yang
dialami oleh subjek dalam penelitian dengan deskripsi dalam bentuk kata-
kata dan bahasa dalam konteks khusus dengan memanfaatkan metode
alamiah (Moleong, 2010). Mengacu pada penjelasan diatas, penelitian ini
akan mengumpulkan permasalahan dalam penelitian dengan fenomena
yang terjadi pada subjek penelitian.

Penelitian ini akan mengungkapkan fenomena rebranding PT

Kereta Api Indonesia (Persero) melalui Budaya Perusahaan dengan
wawancara terstruktur dengan subjek penelitian bagian Sumber Daya
Manusia PT Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi VI
Yogyakarta. Peneliti memilih narasumber ini dikarenakan tugas dan peran
mereka yang mengawasi aktivitas mengenai citra dan branding PT Kereta
Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi VI Yogyakarta, termasuk pada
budaya perusahaan.

17
2. Subjek Penelitian

Subjek dalam penelitian adalah seorang informan yang memiliki

informasi terkait latar belakang penelitian untuk dimanfaatkan sebagai
sumber dari informasi terhadap situasi dan kondisi penelitian (Moleong,
2010). Subjek dalam penelitian ini adalah bagian Sumber Daya Manusia
PT Kereta Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi VI Yogyakarta yang
bertanggung jawab atas kegiatan yang berhubungan dengan citra,
branding, dan budaya perusahaan.

3. Objek Penelitian

Objek penelitian adalah variasi yang ditetapkan peneliti untuk

dipelajari dan diambil kesimpulannya (Sugiyono, 2013). Objek penelitian
juga harus terkait dengan permasalahan yang diteliti. Oleh karena itu,
objek penelitian yang diteliti adalah proses rebranding.

4. Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini dikelompokkan kedalam dua

bagian, yakni data primer dan data sekunder.

a. Data Primer

Data Primer adalah data yang paling utama, yang dimaksud paling
utama disini ialah data yang disajikan kepada peneliti secara langsung
(Sugiyono, 2015). Data primer dalam penelitian ini seperti wawancara
dengan responden .

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah sumber data yang memberikan informasi

kepada peneliti secara tidak langsung, biasanya dijadikan sebagai penguat
atau pendukung. Data sekunder dalam penelitian ini, seperti berita di
media massa dan online, maupun informasi resmi dari perusahaan seperti
press release.

18
5. Teknik Pengumpulan Data

a. Wawancara

Wawancara (Interview) adalah suatu percakapan dengan tujuan

tertentu, yang dilakukan oleh dua pihak yakni pewawancara sebagai
pengaju pertanyaan dan responden atau terwawancara, yang memberikan
jawaban atas pertanyaan tersebut (Moleong, 2010). Ciri utama dari
wawancara yaitu kontak langsung atau tatap muka antara pencari
informasi dan sumber informasi.

Melalui wawancara, peneliti mencari data, informasi dan kerangka

keterangan dari subjek penelitian. Wawancara dilakukan kepada bagian
marketing atau pemasaran dan bagian Sumber Daya Manusia PT Kereta
Api Indonesia (Persero) Daerah Operasi VI Yogyakarta.

b. Dokumentasi

Dokumentasi adalah metode melihat atau menganalisis dokumen

yang dibuat oleh subjek sendiri ataupun orang lain yang dijadikan subjek.
Penggunaan dokumen sudah lama digunakan dalam penelitian sebagai
sumber data karena banyak dokumen digunakan untuk menguji,
menafsirkan, bahkan untuk meramalkan (Moleong, 2010). Metode ini juga
menjadi sumber data sekunder sebagai penguat dari data primer.

6. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data dalam penelitian ini mengacu pada teknik

yang dipaparkan oleh Miles dan Huberman (1994, dalam Pawito, 2007).
Teknik analisis ini disebut dengan interactive model atau model interaktif
yang mencakup tiga komponen yaitu reduksi data, penyajian data, dan
pengujian kesimpulan.

a. Teknik reduksi data

19
 Teknik ini diartikan sebagai teknik menyeleksi data yang
didapatkan. Tahapan yang harus dilalui pada teknik reduksi data dimulai
dari proses pengeditan, pengelompokan, dan meringkas data (Pawito,
2007). Dalam hal ini peneliti akan menggunakan teknik reduksi data untuk
mengelompokkan data primer yang didapatkan untuk menentukan pola
suatu data.

b. Teknik penyajian data

Penyajian data adalah langkah yang mengumpulkan informasi

yang sudah disusun setelah reduksi data. Aktivitas ini memungkinkan
adanya penarikan kesimpulan atau pengambilan tindakan (Pawito, 2007).
Data yang sudah direduksi akan diorganisir sehingga dapat dengan mudah
untuk menganalisis dan pada bagian ini lebih mudah dijelaskan dalam
analisis yang akan berdasar pada teori yang terkait dengan objek
penelitian.

c. Penarikan dan pengujian kesimpulan

Setelah penyajian data, dilakukan verifikasi. Verifikasi data ini

dapat berubah bila tidak ditemukan bukti-bukti pendukung yang kuat pada
tiap tahap berikutnya, namun jika kesimpulan yang dijelaskan di tahap
awal didukun oleh bukti-bukti yang kuat dan konsisten setelah peneliti
kembali dari penelitian, maka kesimpulan yang diambil merupakan yang
kredibel. (Sugiyono, 2009)

7. Teknik Keabsahan Data

Uji Keabsahan data dilakukan sebagai pembuktian apakah

penelitian yang dilakukan benar-benar ilmiah sekaligus pengujian data
yang diperoleh. Uji keabsahan data dalam kualitatif meliputi uji
kredibilitas, uji transferibility, uji dependability, dan uji confirmability

a. Uji Kredibilitas

20
1. Perpanjangan Pengamatan

Metode ini dilakukan untuk pengecekan kembali data sekaligus

pembaruan dari data yang sudah ada dengan kembali ke penelitian. Hal ini
juga bertujuan untuk memperpendek gap antara peneliti dan informan atua
responden agar dekat dan terbuka.

2. Triangulasi

Triangulasi dapat diartikan sebagai pengecekan data dari berbagai

sumber dengan berbagai cara dan waktu. Hal ini dapat dilakukan dengan
mengecek sumber data misal dengan informan, atau dengan mengecek
data dengan metode berbeda, misal sebelumnya menggunakan wawancara,
maka dicek kembali menggunakan metode observasi. Hal tersebut
dinamakan dengan triangulasi teknik. Terakhir ada triangulasi waktu yaitu
data dicek kembali saat sudah terjadi perbedaan waktu pada informan.

3. Menggunakan Bahan Referensi

Pengujian data juga dapat dikuatkan dengan bukti-bukti tertentu,

seperti dalam bentuk audio maupun video ataupun gambar setelah
wawancara. Dengan demikian data yang diujikan akan lebih akurat.

b. Uji Transferibility

Disebut juga dengan uji validitas eksternal. Hal ini menunjukkan

ketepatan atau apakah hasil penelitian ke populasi sebuah sampel dapt
diterapkan. Pengujian ini digunakan agar mampu memahami bagaimana
isi dari penelitian sehingga mampu mengaplikasikan hasil penelitian
kepada pihak terkait.

c. Uji Dependability

Uji ini bertujuan untuk meneliti apakah data tersebut didapatkan

dari lapangan atau tidak, sehingga uji ini seringkali disebut dengan uji
realibilitasnya kualitatif. Uji ini dilakukan oleh audit ataupun pembimbing

21
 agar data yang didapatkan benar-benar asli, bukan pemberian ataupun
karangan semata.

d. Uji Confirmability

Uji data ini dilakukan bersamaan dengan proses uji dependability.

Dalam penelitian poin terpentingnya adalah wajib ada proses baru ada
data. Uji ini juga disebut objektifitas penelitian. Penelitian dapat dikatakan
objektif bila telah disetujui oleh banyak orang.

I. Sistematika Penulisan Skripsi

Sistematika pembahasan yang menjadi langkah-langkah dalam proses penyusunan

tugas akhir ini selanjutnya yaitu:
1. Bab I : Pendahuluan. Bab ini berisikan uraian dari latar belakang, rumusan
masalah, tujuan dan sasaran studi, ruang lingkup studi, sistematika penulisan dan
kerangka berfikir.
2. Bab II : Gambaran Umum Penelitian. Bab ini berisikan kajian terhadap
beberapa teori dan referensi yang menjadi landasan dalam mendukung studi
penelitian ini, diantaranya adalah teori mengenai perdagangan eceran, teori
perilaku perdagangan yaitu pengusaha atau produsen dan perilaku konsumen yang
menjadi dasar pemilihan faktor.

3. Bab III : Bab ini berisi mengenai pembahasan dari hasil penelitian mengenai
rebranding PT Kereta Api Indonesia (Persero) melalui Budaya Perusahaan yang
akan dikaitkan dengan teori-teori yang ada.
4. Bab IV : Penutup. Bab ini berisi mengenai kesimpulan dari penelitian yang
dilakukan dengan tujuan untuk mempermudah membaca dalam memahami inti
dari penelitian, dan saran-saran untuk beberapa pihak yang terkait.

22
Daftar Pustaka

Kertamukti, Rama. 2017. Strategi Kreatif dalam Periklanan (Konsep Pesan,

Media, Branding, Anggaran). Depok: Raja Grafindo Persada.

Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: PT. LkiS Pelangi

Aksara Yogyakarta

Rina, Vita Madya. 2018. Strategi Komunikasi Pemasaran Rebranding untuk

Menciptakan Brand Image (Studi Deskriptif Kualitiatif Mengenai Strategi
Komunikasi Pemasaran Rebranding Tahun 2017 oleh CGV untuk
Menciptakan Brand Image). Skripsi. Yogyakarta: Universitas Atma Jaya.
http://e-journal.uajy.ac.id/16523/ diakses pada 19 Maret 2021

Ariano, Marco. 2017. Pengaruh Rebranding dan Repositioning terhadap Brand

Equity Smartphone Microsoft Lumia. Jurnal Ilmiah Mahasiswa "Calyptra"
Vol.6 No.2. Surabaya: Universitas Surabaya.
https://journal.ubaya.ac.id/index.php/jimus/article/download/1071/859
diakses pada 20 Maret 2021

Son, Wandrial. 2012. Budaya Organisasi (Organizational Culture), Salah Satu

Sumber Keunggulan Bersaing Perusahaan di Tengah Lingkungan yang
Selalu Berubah. Jurnal Binus Business Review Vol. 3 No. 1. Jakarta:
Universitas Binus. https://media.neliti.com/media/publications/167797-ID-
budaya-organisasi-organizational-culture.pdf diakses pada 21 Maret 2021

Putri, Fitri Ardianti dkk. 2018. Proses Rebranding Mal Grand Indonesia Oleh
Departemen Marketing Communication PT Grand Indonesia. Jurnal Ilmiah
Hubungan Masyarakat PROfesi Humas Vol. 2 No. 2. Bandung:
Universitas Padjajaran

23
 Nhat Hanh Le, Angelina dkk. 2014. Corporate rebranding and brand preference:
Brand name attitude and product expertise as moderators. Asia Pacific
Journal of Marketing and Logistics Vol. 26 No. 4. Vietnam: Emerald

Anonim. 2020. Survei: Transportasi Pesawat Paling Sering Digunakan

Masyarakat Selama Pandemi. Jakarta:Merdeka.com
(https://m.merdeka.com/uang/survei-transportasi-pesawat-paling-sering-
digunakan-masyarakat-selama-pandemi.html), diakses pada 03 Maret
2021.

Statistik, Badan Pusat. 2006-2020. Data Jumlah Penumpang Kereta Api dari
Tahun ke Tahun. Jakarta: Badan Pusat Statistik
https://www.bps.go.id/indicator/17/72/3/jumlah-penumpang-kereta-
api.html diakses pada 02 Maret 2021.

Akhmad, Nurdian. 2020. KAI Giat Budayakan AKHLAK. Jakarta: topbusiness.id

https://www.topbusiness.id/41873/kai-giat-budayakan-
akhlak.html#:~:text=Jakarta%2C%20TopBusiness
%20%E2%80%93%20Manajemen%20PT%20Kereta,Loyal%2C
%20Adaptif%2C%20dan%20Kolaboratif.&text=Keempat%20Launching
%20Akhlak%20oleh%20Jajaran,pada%20tanggal%2014%20Agustus
%202020 diakses pada 22 Maret 2021

Wulandari, D.2014. 10 Rebranding Campaign Paling Sukses. dari Mix Marketing

Communication: http://mix.co.id/headline/10-rebranding-campaign-
paling-sukses diakses pada 24 April 2021

24