MAKALAH

MATA KULIAH KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI

“BRANDS and IMC (INTERGRATED MARKETING COMMUNICATION)”

Disusun Oleh:
Amalia Sekarifni S 185030200111094
Akmal 185030207111066
Zahrah Krishastanto 185030201111082

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2020
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur  saya ucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, sebagai pencipta atas segala
kehidupan yang senantiasa memberikan rahmat-Nya sehingga saya dapat menyelesaikan tugas makalah
ini dengan judul “Brands and IMC (Intergrated Marketing Communication)”.
Dalam kesempatan ini, saya juga ingin mengucapkan terima kasih dengan hati yang tulus kepada seluruh
pihak yang telah membantu dalam penyelesaian makalah ini  semoga Tuhan senantiasa membalas dengan
kebaikan yang berlipat ganda.

            Penulis menyadari bahwa penyusunan makalah ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu saya
mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak guna perbaikan dan
kelengkapan  penyusunan makalah ini. Harapan saya semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi kita
semua

Jakarta, 24 Februari 2021

 PENDAHULUAN

1. LATAR BELAKANG

Situasi pasar dunia saat ini semakin kompetitif dan berkembang begitu cepat. Perkembangan pasar
dunia yang begitu cepat dewasa ini dapat di lihat di segala bidang seperti teknologi, ekonomi dan
sebagainya. Dampak dari perkembangan ini memberikan suatu tantangan dan peluang bagi industri dan
perusahaan besar maupun kecil. Di era globalisasi, seperti yang terjadi di kawasan Asia khususnya
Negara Indonesia, dapat dilihat bahwa dengan adanya perdagangan bebas membuka jalan bagi
perkembangan industri dan perusahaan dalam memasarkan produk dan memperluas pasarnya. Era
globalisasi yang melanda dunia menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan
yang beroperasi di Indonesia.

Produk – produk perusahaan dengan merek yang sudah ”mapan” (establish brand) juga mengalami
kondisi persaingan yang sama beratnya dengan produk- produk bermerek baru ataupun merek yang
kurang populer. Sehingga merek yang sudah mapan harus berjuang agar tidak kalah dengan merek-merek
yang baru. (Kumar,2005). Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas
konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk
atau merek tertentu.

Merek juga merupakan janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul
harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas terbaik, kenyamanan, status dan pertimbangan
lain ketika konsumen melakukan pembelian. Ada banyak strategi yang dapat digunakan untuk bertahan
dan menang dalam persaingan. Salah satu strategi jitu yang dapat digunakan oleh pemasar adalah dengan
menggunakan strategi manajemen merek seperti strategi co- branding, brand extention, brand acquisition,
brand repositioning dan masih banyak strategi manajemen merek lainnya.

Kunci untuk membangun merek, di luar pertimbangan pemasaran yang jelas seperti produk yang
layak, strategi penetapan harga yang efektif, dan distribusi, adalah dengan memposisikan merek dengan
benar, dan membangun sikap merek positif yang akan mengarah pada ekuitas merek yang kuat. Inilah
yang memberi makna pada merek, dan komunikasi pemasaranlah yang mendorong makna sebuah merek.
Orang dapat berargumen (dan kami melakukannya) bahwa tanpa komunikasi pemasaran, dan terutama
periklanan, akan sulit, jika bukan tidak mungkin, untuk memiliki apa yang umumnya kita pahami sebagai
merek.IMC yang efektif mengasumsikan posisi yang konsisten dan strategi komunikasi di setiap kontak
dengan pasar, membangun sikap merek positif yang kuat. Tanpanya, pesan dan gambar yang berbeda
dapat menyebabkan kebingungan di benak konsumen tentang apa sebenarnya arti sebuah merek.

Pada tahun 1989, American Association of Advertising Agencies (dikenal sebagai Empat A)
membentuk gugus tugas integrasi yang mendefinisikan IMC dari sudut pandang agensi Four A. Gugus
tugas menghasilkan definisi IMC ini: 'Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai
tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin ilmu
komunikasi (misalnya periklanan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan public relations)
dan menggabungkan disiplin ilmu ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi
yang maksimal. '

Pada tahun yang sama, perusahaan investasi Shearson-Lehman Hutton (1989) mengeluarkan laporan
rinci tentang periklanan konsumen, dengan penekanan khusus pada diversifikasi ke dalam area yang akan
mengarah pada integrasi. Mereka menyimpulkan bahwa sejumlah perubahan yang terjadi di pasar akan
memaksa pemasar barang kemasan tradisional untuk mengambil pendekatan pemasaran yang jauh lebih
terintegrasi. Mereka mencatat bahwa produk non-layanan dengan keterlibatan tinggi (misalnya mobil atau
liburan kapal pesiar) di mana tugas penjualan lebih rumit pada saat itu lebih cenderung menggunakan
strategi terintegrasi. Secara umum, laporan tersebut menyimpulkan bahwa dinamika terjadi untuk
lonjakan permintaan komunikasi terintegrasi dari semua jenis pengiklan.

2. RUMUSAN MASALAH

A. Apa pengertian dari Komunikasi Pemasaran ?

B. Mengapa Positioning sangat penting dalam pemasaran ?
C. Apa yang dimaksud dengan Ekuitas Merek?

3. TUJUAN

A. Memahami arti dari Komunikasi Pemasaran.

B. Mengetahui pentingnya Positioning dalam pemasaran.
C. Memahami penjelasan dari Ekuitas Merek.
 BAB II
ISI

Peran IMC dalam membangun merek

Menariknya, arti asli dari kata merek diperkirakan berasal dari kata Norse kuno yang berarti
'membakar', brandr. Kami mengenali arti ini, yang sebenarnya adalah arti kedua yang ditawarkan dalam
Oxford English Dictionary (OED). Lalu apa yang pertama? Jika Anda mencari kata merek di OED, Anda
akan menemukan definisi berikut: 'barang dengan nama tertentu atau merek dagang'. . 'Nama atau merek
dagang tertentu' itu melakukan lebih dari sekadar membedakan satu barang dari yang lain. Merek
memiliki arti khusus bagi konsumen, dan makna ini sebagian berasal dari pengalaman, tetapi terutama
dari bagaimana merek diposisikan dan disajikan kepada orang-orang melalui komunikasi pemasaran;
idealnya, melalui IMC.

Komunikasi pemasaran adalah setiap kontak antara merek dan pasar. Ini berarti lebih dari sekedar
iklan dan promosi. Artinya semuanya: pengemasan, bagian luar truk yang mengangkut produk
perusahaan, alat penjualan untuk perdagangan, kartu nama, sponsor, tanda toko, jaminan, tata letak toko
eceran (jika merek dijual secara eceran, atau sebenarnya adalah toko ritel). Bahkan jika kita mengambil
ide tentang sebuah merek dan memperluasnya ke politisi atau selebritis (sering menjadi metafora), intinya
tetap ada. Seorang politisi atau selebriti menjadi 'merek' ketika orang-orang mempelajari sesuatu tentang
mereka melalui berbagai bentuk komunikasi massa; dan komunikasi dalam satu bentuk atau lainnya yang
menopang mereka sebagai 'merek' di pasar mereka. Seperti halnya produk atau layanan, politisi dan
selebriti yang sukses ingin nama mereka memiliki arti yang sangat spesifik untuk pasar mereka. Mereka
ingin 'merek' mereka memiliki makna yang sangat khusus. Sama seperti merek lain, mereka mencapai ini
melalui pemosisian yang efektif dan membangun sikap menguntungkan yang kuat.

Makna Sosial
Makna merek jauh melampaui gagasan tradisional dalam memberikan informasi dan pemahaman.
Merek seringkali dapat mewakili, atau dapat digunakan untuk menciptakan, makna sosial (Elliott dan
Percy, 2007). Peran IMC dalam membangun makna sosial sejalan dengan apa yang baru saja kita bahas.
Dalam konteks sosial, antara lain, merek dapat menjadi katalisator untuk diferensiasi atau integrasi sosial.
Ada banyak bukti bahwa pria dan wanita memahami eksekusi periklanan yang sama dengan cara yang
sangat berbeda (Elliott et al., 1995). Meskipun sebagian besar dari hal ini tidak diragukan lagi mengikuti
perbedaan dalam motivasi yang sering kali mendorong keputusan pria versus wanita untuk menggunakan
produk tertentu, tidak ada pertanyaan bahwa komunikasi pemasaran dapat mempengaruhi diferensiasi
sosial. Hal ini menawarkan potensi penggunaan IMC yang efektif untuk mencerminkan identitas gender
dalam menciptakan strategi merek diferensiasi sosial; atau di sisi lain, untuk menerapkan strategi kreatif
yang berbeda untuk meminimalkan diferensiasi.

Sebagian dari gagasan komunitas merek ini dihasilkan dari perasaan bersama bahwa merek
pesaing tidak bisa memenuhi. Ini mengambil gagasan loyalitas merek di luar pengguna merek individu,
menunjukkan ada perasaan komunal tertentu bahwa mereka berbeda, penggunaan merek yang lebih sah,
daripada orang lain yang hanya membelinya. IMC tentunya dapat memainkan peran kunci dalam
pengembangan komunitas merek. Ini adalah efektivitas terkoordinasi dari IMC yang memastikan pesan
yang benar dan konsisten. Namun lebih dari itu, sebagai bagian dari program IMC, sebuah merek dapat
mendorong komunitas merek melalui aktivitas seperti 'brandfests'. Merek Jeep Dahmler-Chrysler,
misalnya, menyelenggarakan acara untuk pemilik, dan menemukan bahwa hal itu secara signifikan
meningkatkan kemungkinan pembelian kembali di antara mereka yang hadir (McAlexander et al., 2002).

Dua pilar komunikasi pemasaran yang sama yang juga mendorong makna sosial untuk merek:
positioning dan sikap merek. Tentu saja, untuk arti produk dan merek sosial ada lebih banyak hal yang
terlibat. Jika seseorang tidak mengetahui suatu merek, mereka tidak akan tahu bagaimana posisinya; Jika
seseorang tidak memproses pesan tentang suatu merek dengan benar, kecil kemungkinannya pesan
tersebut akan mencapai makna yang diinginkan atau membangun sikap merek yang positif. Tetapi
positioning dan sikap merek memberikan dasar untuk membangun ekuitas merek yang kuat, dan
merupakan inti dari pembangunan merek dengan IMC yang strategis.

Penentuan Posisi
Positioning adalah langkah awal dalam meletakkan fondasi untuk membangun brand yang kuat dengan
IMC. Ketika berpikir tentang memposisikan merek dengan komunikasi pemasaran, seseorang berbicara
tentang sesuatu yang berbeda dari apa yang umumnya dilihat sebagai 'positioning' dalam arti pemasaran.
perlu dipahami perbedaan antara dua tipe dasar dari brand positioning: verba sentral dibedakan. Sebuah
merek yang diposisikan secara terpusat harus dilihat memberikan semua manfaat dasar yang umumnya
terkait dengan kategori produk. Pasar menganggap merek-merek yang diposisikan secara terpusat sebagai
salah satu merek terbaik, jika bukan yang terbaik, dalam suatu kategori. Karenanya, komunikasi
pemasaran mereka tidak perlu terus menerus mengingatkan orang tentang keuntungan yang mereka
peroleh. Mereka diasumsikan. Cukup untuk mengingatkan orang bahwa merek adalah 'yang terbaik'.
Posisi sentral utama adalah ketika nama merek menjadi istilah umum untuk kategori tersebut.
Memahami bagaimana pasar didefinisikan
Di awal bagian ini menunjukkan bahwa bagaimana istilah 'positioning' digunakan dalam
pemasaran berbeda dari bagaimana istilah itu digunakan dalam komunikasi pemasaran. Namun demikian,
positioning pemasaran akan menginformasikan strategi positioning untuk komunikasi pemasaran suatu
merek. Jembatan antara keduanya adalah bagaimana pasar dipahami dan ditentukan oleh konsumen.
Antara lain, manajer merek akan melihat bagaimana pesaing diposisikan di dalam pasar, dan
sepanjang dimensi manfaat apa. Keputusan harus dibuat seperti apakah yang akan memposisikan merek,
atau menyerang posisi pesaing tertentu. Dua kriteria yang sering digunakan dalam penentuan posisi pasar
adalah strategi harga dan fitur produk. Jika tidak ada merek berkualitas tinggi dengan harga lebih rendah
di pasar, dan margin merek dapat mempertahankannya, manajer mungkin memutuskan untuk mengubah
posisi merek pada titik harga yang lebih rendah.
Ini akan berdampak langsung pada bagaimana merek itu perlu diposisikan dalam komunikasi
pemasarannya. Namun, tidak perlu disarankan bahwa posisi komunikasi harus didasarkan secara khusus
pada harga yang lebih rendah. Kenyataannya, mungkin lebih masuk akal untuk memperkuat citra
berkualitas sehubungan dengan strategi penetapan harga yang lebih rendah untuk meyakinkan pengguna
bahwa kualitas produk tidak dikorbankan untuk harga yang lebih rendah. Kuncinya adalah bagaimana
konsumen melihat pasar. Apakah mereka percaya, atau dapatkah mereka dibujuk untuk percaya, bahwa
produk berkualitas tinggi dalam kategori ini dapat dijual dengan harga lebih murah?

Positioning dan Brand Awareness

Dari sudut pandang pemosisian IMC, mendapatkan jawaban yang benar di sini sangat penting
untuk pemosisian yang efektif. Jika kami tidak sepenuhnya memahami bagaimana pelanggan Tango
mendefinisikan pasar, kami tidak akan dapat mengoptimalkan pemosisian untuk kesadaran merek.
Penting untuk memahami apa yang dikaitkan dengan Tango dalam ingatan pasar sasarannya sehingga
ketika mereka berpikir tentang Tango, itu terkait dengan kebutuhan kategori yang benar.
Salah satu cara untuk melihat bagaimana konsumen 'melihat' pasar adalah dengan sesuatu yang
disebut partisi hierarkis. Pemikiran di balik pendekatan ini adalah bahwa ada sekumpulan atribut produk
tertentu yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mendefinisikan pasar, dan bahwa mereka
menggunakan sekumpulan atribut itu untuk membagi pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil
berturut-turut. Semakin kecil segmennya, semakin mirip produk dan merek dalam rangkaian tersebut
akan dilihat oleh konsumen dan dari rangkaian yang ditentukan secara hierarkis itulah pilihan yang
sebenarnya akan dibuat. positioning adalah membangun hubungan antara merek dan kategori kebutuhan
di benak konsumen, sehingga ketika kebutuhan itu muncul, merek muncul di benak. Inilah yang
dimaksud dengan kesadaran merek.
Positioning dan Brand Attitude
Masalah kedua yang harus dipertimbangkan dalam memposisikan merek dalam komunikasi
pemasaran adalah bagaimana hal itu akan disajikan dalam pesan dan pelaksanaannya. Salah satunya
adalah mencari cara terbaik untuk mengkomunikasikan apa yang ditawarkan merek, dan yang dilihat
tidak hanya berbeda dari merek pesaing, tetapi lebih baik. Ini mencerminkan keputusan positioning untuk
mengoptimalkan sikap merek.
Apa yang ingin kami fokuskan pada titik ini adalah keputusan pemosisian awal yang harus dibuat
manajer tentang bagaimana memposisikan apa yang ditawarkan merek, keputusan apakah pesan harus
tentang karakteristik spesifik merek atau produk, atau tentang pengguna merek. Dalam menjawab
pertanyaan tentang apa yang ditawarkan merek, ada dua opsi dasar untuk pemosisian. Merek dapat
diposisikan kepada pengguna atau ke arah manfaat tertentu dari merek tersebut (atau dalam beberapa
kasus serangkaian manfaat). Ini umumnya disebut sebagai pemosisian yang berorientasi pengguna versus
berorientasi produk.
Tidak sering pemosisian berorientasi pengguna harus digunakan di IMC, tetapi ini bisa menjadi
pilihan ketika sebuah merek dipasarkan ke segmen tertentu, dan strateginya adalah secara khusus
mengatasinya dalam pesan. Ini mungkin kasusnya, misalnya, jika seseorang mengiklankan sistem musik
kelas atas dan ingin menargetkan segmen kecil pembeli yang 'berpengetahuan luas'. Posisi berorientasi
pengguna di sini mungkin menggunakan pesan yang berbicara tentang merek sebagai untuk pembeli yang
'canggih' atau cerdas.
Kasus lain di mana pemosisian berorientasi pengguna dapat dipertimbangkan adalah ketika
persetujuan sosial adalah motivasi utama yang mendorong perilaku audiens target merek. Persetujuan
sosial adalah salah satu dari dua motivasi positif yang dapat mendorong perilaku pembelian (motif positif
lainnya adalah kepuasan indera). Motivasi adalah salah satu fondasi strategi sikap merek, bersama dengan
keterlibatan. Ketika persetujuan sosial memotivasi audiens target, itu berarti mereka membeli produk
untuk mencari peluang penghargaan sosial melalui pengakuan pribadi. Contoh di sini adalah ketika
seorang pria membelikan wanita dalam hidupnya sebuah perhiasan yang mahal. Tidak mungkin dia
membelinya untuk kesenangan pribadi, melainkan untuk tanggapan positif dari wanita itu. Pesan iklan di
sini mungkin berbicara tentang merek sebagai memastikan pria itu akan diberi penghargaan oleh wanita
ketika dia membelinya.
Ini adalah dua situasi prinsip di mana manajer memiliki opsi untuk memanfaatkan pemosisian
yang berorientasi pada pengguna. Dalam satu kasus, merek diposisikan untuk 'menyanjung' segmen
tertentu dari pasar yang ditargetkan, dan di kasus lain, merek menawarkan pengenalan pribadi yang dicari
audiens target dalam membeli produk. Seseorang juga dapat menggunakan pemosisian berorientasi
produk dalam kasus ini, tetapi dalam semua kasus lain, pemosisian berorientasi produk diperlukan.
Dengan positioning yang berorientasi pada produk, manfaat dari suatu produk adalah pesannya.
Meskipun pelaksanaannya mungkin menampilkan pengguna, fokus pesannya adalah pada manfaat dan
kinerja merek. Memanfaatkan manfaat yang penting bagi audiens target dan bahwa merek dipandang
memberikan (atau dapat dibujuk memberikannya), pemosisian berorientasi produk akan berusaha untuk
menyajikan apa yang ditawarkan merek dengan cara yang tidak hanya dilihat sebagai berbeda dari merek
pesaing, tetapi lebih baik.
Positioning adalah pilar pertama dalam fondasi untuk membangun merek yang kuat. Dalam gambaran
singkat ini, kita telah melihat bagaimana positioning dalam komunikasi pemasaran tidak selalu sama
dengan positioning merek dalam rencana pemasaran; namun itu akan selalu mendukung keseluruhan
pemosisian merek di pasar. Sebuah merek akan diposisikan secara terpusat atau berbeda, dan
mengasumsikan posisi berorientasi pengguna atau produk yang sesuai. Tentu ada lebih dari itu, seperti
yang akan kita lihat di bab-bab selanjutnya. Menetapkan posisi yang tepat sangat penting untuk
membangun sikap merek yang kuat.

Sikap Merek
Sikap merek adalah pilar kedua dalam fondasi untuk membangun merek yang kuat dengan IMC.
Apa sebenarnya sikap merek itu? Setiap orang memiliki merek yang mereka sukai dan merek yang tidak
mereka sukai. Preferensi tersebut mencerminkan sikap merek mereka. Dari manakah sebagian besar
pengetahuan merek berasal yang menginformasikan sikap merek? Komunikasi pemasaran, dan
bagaimana merek diposisikan dalam pesan. Pengalaman, pastinya, memainkan peran, tetapi bagi
kebanyakan orang, untuk sebagian besar merek, mereka hanya 'tahu' sesuatu tentang mereka. Pikirkan
tentang dua kategori produk yang sangat berbeda, seperti bir dan komputer. Anda mungkin mengetahui
lebih banyak merek di setiap kategori dibandingkan merek yang pernah Anda alami secara pribadi, tetapi
Anda mungkin memiliki 'sikap' tentang semuanya. Anda pikir beberapa merek lebih baik dari yang lain;
ini adalah lager yang kuat, yaitu komputer yang lebih cepat. Setiap merek dalam kategori yang Anda
sadari memiliki makna yang mencerminkan pengalaman, pengetahuan, keyakinan, dan perasaan Anda
tentangnya: sikap merek. Sumber utama informasi tersebut berasal dari posisi merek dan apa yang
dikatakan tentangnya dalam komunikasi pemasaran. IMC yang efektif memastikan dukungan yang kuat
dan konsisten untuk membangun dan memelihara sikap merek yang positif.
Membangun Ekuitas Merek
Sikap merek yang positif mengarah pada ekuitas merek yang kuat. Ekuitas merek
merepresentasikan nilai tambah pada suatu produk, nilai yang melampaui karakteristik objektif dari
produk itu sendiri sendiri (Elliott dan Percy, 2007). Nilai tambah ini secara harfiah menjadikan nama
merek itu sendiri sebagai aset keuangan yang kuat bagi perusahaan yang memasarkannya. Hal ini
dilakukan karena ekuitas merek yang kuat berarti bahwa suatu merek terkenal, terkait secara positif di
benak konsumen, dipandang 'lebih baik' daripada merek lain, dan cenderung memiliki inti pengguna setia
yang kuat (Aaker, 1991 ). Hal ini pada gilirannya memastikan distributor yang lebih baik dan permintaan
yang kuat.
Merek tertentu dapat membuat orang merasa lebih baik daripada merek lain, meskipun mereka
mungkin menggunakan bahan dasar yang sama, menyelesaikan pekerjaan dengan sama baiknya, atau
bahkan memiliki rasa yang sama? Jawabannya adalah ekuitas merek. Untuk orang-orang ini, ada sesuatu
yang 'lebih baik' tentang itu, dan tidak ada perdebatan dengan mereka.

Kekuatan yang mengakar dari ekuitas merek ini diilustrasikan dalam studi neuroimaging yang
sangat menarik. diilustrasikan dalam studi neuroimaging yang sangat menarik. Seperti yang akan kita
lihat nanti di Bab 8, asosiasi emosional dengan merek adalah bagian penting dari cara orang memproses
informasi tentang merek, dan ingatan emosional ini (disimpan di amigdala) berinteraksi dengan
pengetahuan dan asumsi tentang merek yang berasal dari hipokampus saat kita membuatnya. penilaian.
Sekelompok ahli saraf menggunakan citra sumber daya magnetis fungsional (fMRI), sebuah proses yang
mengukur aktivitas otak, untuk menentukan bagian otak mana yang diberi energi ketika preferensi rasa
dibuat (McClure et al., 2004).

Merek hanya ada di benak konsumen, dalam arti yang dibangun dari waktu ke waktu melalui
komunikasi pemasaran. Sejauh komunikasi pemasaran ini, dalam semua aspeknya, telah konsisten dalam
memposisikan merek dengan baik dan membangun sikap merek yang positif, ekuitas merek yang kuat
akan berkembang mengarah pada loyalitas yang melampaui pertimbangan rasional produk. Inilah hasil
dari IMC yang benar-benar efektif. Tentu saja, bahkan program IMC terbaik tidak akan menghasilkan
loyalitas penuh pada merek di antara semua orang. Tapi, itu akan terjadi mendorong sikap merek positif
yang tidak memberikan energi ekuitas merek positif, dan ini akan membantu memaksimalkan loyalitas
merek.

Contoh di sini mungkin termasuk merek seperti Roles Royce atau Lear Jet. Anda hanya 'tahu'
bahwa mereka adalah merek yang bagus; dan bukan karena pengalaman Anda dengan mereka. Anda tahu
bahwa mereka adalah merek yang bagus karena seiring berjalannya waktu komunikasi pemasaran untuk
merek tersebut telah membangun sikap merek yang positif di benak Anda, yang mengarah ke ekuitas
merek yang kuat. Dalam contoh ini, tidak menyadari bahwa banyak paparan komunikasi pemasaran
mereka. Lagi pula, tidak mungkin termasuk dalam target audiens mereka. Tetapi, akan terpapar kepada
mereka secara tidak langsung melalui hal-hal seperti penempatan produk di film, dan dari mulut ke mulut
secara umum. Semua ini merupakan bagian penting dari IMC yang efektif dalam membangun sebuah
brand.

Pertimbangan Portofolio Merek

Kebanyakan pemasar, bahkan yang relatif kecil, menawarkan lebih dari satu produk atau merek.
Ini dapat berupa sesuatu yang sederhana seperti sederet item di bawah satu nama merek hingga beberapa
produk dan merek yang ditawarkan oleh perusahaan multinasional besar. Untuk setiap pemasar yang
menawarkan lebih dari satu produk, penting bahwa strategi pemasaran untuk merek mereka
dikoordinasikan untuk mengoptimalkan keseluruhan profitabilitas perusahaan. Koordinasi ini umumnya
dianggap sebagai manajemen portofolio produk, dan di dalamnya, manajemen portofolio merek.

Manajemen portofolio produk dan merek melihat segala sesuatu yang dipasarkan perusahaan
sekarang, serta rencana masa depan untuk akuisisi, perluasan lini produk, dan perluasan merek, untuk
mengoptimalkan kontribusi setiap produk dan merek untuk kesehatan perusahaan secara keseluruhan.
Masalah seperti kompetensi inti dan ekuitas perusahaan induk dan merek individu harus
dipertimbangkan; segmen pasar yang akan dilayani; dan posisi kompetitif dalam pasar tersebut.
Implementasi perencanaan tersebut secara fundamental bergantung pada strategi branding, dan
implementasi strategi branding adalah tugas IMC.

Strategi Merek
Strategi branding melibatkan sesuatu yang Kapferer (1997) sebut sebagai 'hierarki merek', yang
mencerminkan tingkat di mana nama merek digunakan. Pertanyaan dasarnya adalah: haruskah suatu
produk diberi merek unik atau mencakup beberapa kombinasi nama merek yang ada (atau merek induk)
dengan yang baru, yang umumnya dikenal sebagai sub-merek? Sub-merek memiliki banyak per- mutasi,
tetapi turun ke penambahan nama merek baru ke nama merek yang ada untuk meminjam kekuatan dan
ekuitas merek yang sudah ada, sementara pada saat yang sama menciptakan identitas merek tertentu
untuk yang baru. merek. Keuntungan dari sub-merek adalah memungkinkan terciptanya keyakinan
khusus merek, tetapi tanpa perlu memulai dari awal.
 Strategi sub-merek berusaha memberikan indikator orisinal produk. Dua jenis sub-merek yang
paling umum dipahami dikenal sebagai merek sumber dan merek pendukung. Dengan strategi source
branding, induk perusahaan atau merek mendukung kualitas produk, dan merek harus diposisikan untuk
mencerminkan ekuitas induknya. Jika strategi merek sumber digunakan, baik perusahaan atau nama
merek yang sesuai dari portofolio merek perusahaan digunakan untuk memperkenalkan merek baru.
Contohnya di sini adalah IBM ThinkPad, dan Nestle’s Crunch.

Strategi branding endorser menyiratkan bahwa merek induk telah memberikan 'persetujuan' dan
dukungannya kepada produk, sambil mengambil posisi sekunder, mendorong merek untuk
mengembangkan citranya sendiri dengan potensi silang dalam mengasuh induk. Dengan strategi branding
endorser, nama merek diutamakan, dengan merek induk di urutan kedua, dan seringkali dengan kehadiran
yang berkurang secara signifikan. Contohnya di sini adalah Philadelphia Cream Cheese dari Kraft dan
Kira St Johns Wart dari Lichtner Pharma

 Merek yang berdiri sendiri

Keuntungan dari merek yang unik atau berdiri sendiri adalah memungkinkan merek
untuk menciptakan identitasnya sendiri terlepas dari merek induk. Seperti yang
disebutkan, ini biasanya membutuhkan lebih banyak investasi, tetapi memungkinkan
merek untuk berkembang lebih ke arah yang mungkin tidak kompatibel dengan
kompetensi atau ekuitas inti merek induk. Ini juga menghindari kemungkinan asosiasi
negatif dengan orang tua yang menginformasikan citra merek, atau bahkan kemungkinan
tanggapan negatif terhadap merek yang mencerminkan orang tua.

 Sub-merek
Seperti yang telah dibahas sebelumnya, sub-merek umumnya mengikuti strategi branding
sumber atau pendukung. Strategi sub-merek ini dapat beroperasi di tingkat perusahaan
atau merek. Nestle’s Crunch adalah contoh strategi merek sumber korporat, dengan
perusahaan induk mendukung kualitas produk. Nescafe Gold Blend merupakan salah satu
contoh strategi brand source, dimana brand Nescafe mendukung kualitas produk.
Nescafe, tentu saja, adalah merek Nestle, tetapi merupakan merek yang berdiri sendiri.
Meskipun terdapat referensi aliteratif yang jelas ke perusahaan induk, ini tidak secara
eksplisit merupakan bagian dari strategi branding. Perbedaan tingkat perusahaan atau
merek yang sama ini juga beroperasi dengan strategi merek pendukung (misalnya,
Norwich Union sebuah perusahaan AVIVA).
 BAB III
PENUTUP

KESIMPULAN
Merek memiliki makna, dan makna itu dibangun seiring waktu, sebagian besar sebagai fungsi
komunikasi pemasaran. Bagian penting dari makna merek juga akan mencakup makna sosial, dan ini
diinformasikan oleh komunikasi pemasaran. Bahkan dapat dikatakan bahwa seseorang tidak dapat
memiliki merek tanpa komunikasi pemasaran. Ini karena komunikasi pemasaran harus dilihat secara
harfiah sebagai setiap kontak antara merek dan pasarnya. Ini berarti segala sesuatu mulai dari periklanan
dan promosi dalam pengertian tradisionalnya hingga hal-hal seperti presentasi toko, pengemasan, acara,
penempatan produk dalam film. Dengan kata lain representasi merek apapun. Ini adalah IMC yang
menawarkan kepada manajer kemampuan untuk memastikan konsistensi makna atas semua kontak
dengan pasar.

Ini dimulai dengan menetapkan posisi optimal untuk merek. Sementara pemosisian umum akan
disediakan oleh rencana pemasaran, pemosisian khusus harus ditetapkan untuk komunikasi pemasaran.
Hal ini membutuhkan pengidentifikasian yang tepat antara hubungan merek dan kategori kebutuhan
untuk membangun kesadaran merek secara efektif, dan memilih manfaat yang tepat untuk meningkatkan
sikap merek yang positif. Sikap merek sangat penting dalam membangun merek yang kuat karena sikap
merek yang positiflah yang mengarah pada ekuitas merek yang kuat.

IMC juga harus mempertimbangkan pertimbangan portofolio merek, terutama strategi merek. Sejauh
perusahaan menawarkan merek yang berbeda dalam suatu kategori atau perluasan merek, strategi merek
akan menginformasikan bagaimana strategi komunikasi untuk merek atau ekstensi tersebut akan
dikembangkan. Merek yang berdiri sendiri memberikan peluang untuk identifikasi unik, terlepas dari
merek induk (jika ada). Sub-merek akan mencerminkan identitas merek induk, baik sebagai sumber
maupun pendukung. Dengan strategi source branding, induk mendukung kualitas produk. Strategi
branding endorser apa pun menyiratkan bahwa merek induk menyetujui dan mendukung merek tersebut,
sambil mengambil posisi sekunder.
 DAFTAR PUSTAKA

 Ebook : Strategic Intergrated Marketing Communication (Larry Percy)

 https://www.kajianpustaka.com/2020/05/merek-brand.html

 https://www.harmony.co.id/blog/positioning-dalam-bisnis-pengertian-tujuan-dan-manfaatnya

 https://kirim.email/integrated-marketing-communication/

 https://www.jurnal.id/id/blog/integrated-marketing-communication/