02 Manajemen Brand

1
MODUL PERKULIAHAN
Manajemen
Brand
Pokok Bahasan
1. Peran IMC dalam Membangun Merek
2. Positioning
3. Ekuitas Merek
4. Strategi Merek
Abstract Kompetensi
Menjelaskan tentang komunikasi Mahasiswa mampu memahami mengenai
pemasaran terpadu secara keilmuan komunikasi pemasaran terpadu secara
dan dengan fungsi komunikasi keilmuan dan dengan fungsi komunikasi
pemasaran dalam perusahaan dan pemasaran dalam perusahaan dan
identifikasi unsur komunikasi identifikasi unsur komunikasi pemasaran
pemasaran dan digital branding. dan digital branding.
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

P522110002
Ilmu Magister Ilmu Dr. Rosmawaty Hilderiah
Komunikasi Komunikasi 02 Pandjaitan, S.Sos., M.T
PEMBAHASAN
Istilah ”brand” muncul ketika persaingan produk semakin tajam dan menyebabkan
perlunya penguatan peran label untuk mengelompokkan produk dan layanan yang dimiliki
guna membedakan sebuah produk dengan produk pesaing. Brand atau merek dapat disebut
“pelabelan”. Brand dapat membantu penjualan. Brand berkaitan dengan kepercayaan
konsumen terhadap suatu produk tidak saja terkait pemenuhan kebutuhan, tetapi juga
pemberian kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Brand membantu perusahaan untuk
menguasai pasar. Contoh brand seperti Aqua, Kodak, Indomie, Pampers, Pepsodent.
Komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” brand atau merek dan merupakan

sarana perusahaan yang dapat digunakan untuk membangun dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi
konsumen. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah
produk digunakan, oleh orang yang seperti apa, dimana dan kapan bisa digunakan.
Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan
perusahaan dan merek. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan
menghubungkan merek-merek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus,
pengalaman merek dan barang. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas
merek dengan membangun merek dalam ingatan konsumen dan menciptakan citra merek
suatu produk.
2021 KOMUNIKASI PEMASARAN STRATEGIC Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
2 Dr. Rosmawaty Hilderiah Pandjaitan, S.Sos., M.T http://pbael.mercubuana.ac.id/
PEMAHAMAN BRAND
Branding adalah usaha untuk memperkuat posisi produk di benak konsumen dengan
cara menambah ekuitas dari nama sekumpulan produk. Brand mengandung nilai kualitas
sebuah barang atau jasa yang diperoleh dari pengalaman penggunaan satu produk atau
lebih. Brand yang berhasil adalah brand yang memiliki sejarah penting terhadap
penguasaan informasi, khususnya tentang kelebihan produk bermerek dengan pengalaman
positif yang dirasakan oleh konsumen pada produk itu. Biasanya pengalaman tersebut
dituangkan dalam advertorial, iklan testimoni, acara televisi yang bersifat testimoni baik
perorangan maupun kelompok. Branding memakan biaya yang sangat tinggi dan jangka
waktu yang lama. Proses branding berkaitan dengan seberapa banyak konsumen menerima
informasi tentang kualitas suatu produk. Produk yang berkualitas dihasilkan oleh kapasitas
SDM yang tinggi. Brand dapat dibagi menjadi tiga, yaitu:
1) Nama (brand name): bentuk kata, huruf atau gabungan keduanya yang digunakan
untuk memberikan ciri khas. Contoh: Pizza Hut.
Diakses dari https://www.franchisemart.in/franchise/pizzahut-plans-double-franchise-

expansion-2022-india/
2) Tanda (brand mark): simbol atau design yang digunakan untuk memberikan ciri dan
membedakannya. Contoh: huruf M pada Mc Donald‟s.
Diakses dari https://mcdonalds.co.id/
3) Karakter (trade character): simbol yang menunjukkan kualitas manusia. Contoh:

Seorang putri laut atau putri duyung untuk produk Starbucks Coffee.
Diakses dari https://lifestyle.kompas.com/read/2018/03/26/111952620/begini-asal-usul-

nama-starbucks
Pemberian simbol atau label bertujuan untuk memudahkan konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa.
Kemunculan brand berawal dari tingkatan brand yang menunjukkan sebuah proses
penguasaan pasar yang bertingkat. Tingkatan ini ditentukan oleh sejauh mana sebuah
brand populer dengan batasan-batasan cakupan pasarnya. Tingkat Lokal (National Brand),
yaitu awal kemunculan brand yang pertama kali menguasai pasar di lingkup lokal. Ketika
perusahaan mengambil langkah untuk memperluas pasar yang mencakup penggunaan dan
distribusi produk secara nasional, maka brand telah memasuki jenjang sebagai national
brand. Ciri-ciri national brand adalah:
• Produk tersebar atau terdistribusi di seluruh kota dan desa di sebuah negara.
• Promosi menggunakan media massa dengan jangkauan nasional.
• Memiliki pusat layanan bagi konsumen di semua kota.
• Brand mudah dikenali oleh pelanggan secara cepat dalam satu jajaran produk
pesaing.
• Brand memiliki sejarah yang positif menyangkut kualitas produk dan layanan.
Tingkat kedua, regional brand atau domestic brand, merupakan ciri produk yang dapat
mewakili keberadaan produk sebelumnya. Contoh, ekspansi mobil Jepang di kawasan Eropa
tidaklah semudah popularitas di kawasan Asia. Mobil Jepang harus bersaing sengit dengan
produk produk papan atas mobil Amerika maupun Eropa.
Tingkat ketiga, world brand atau international brand, menggambarkan brand yang
menguasai pasar dunia, terkait franchise di seluruh dunia atau pemilik jaringan pemasaran
yang tersebar di seluruh dunia. Contoh, Coca Cola, Nike, Adidas, Marlboro, IBM, Boeing,
Mercedez, dan lainnya.
Bagi perusahaan yang ingin menempatkan produknya sebagai national brand harus
memiliki perencanaan yang matang. Terdapat tahapan-tahapan penting dalam promosi atau
kampanye brand, yaitu:
• Brand Recognition
Tahap pengenalan produk untuk menjadi sebuah produk yang familiar di mata publik.
Brand dapat muncul setiap hari dengan tema yang sama atau dibuat berseri (iklan
pengharum baju).
• Brand Preference
Tahap ini merupakan tahapan dimana konsumen sudah memiliki pengalaman dengan
produk yang dipilih dari berbagai produk di sekitarnya. Produk yang dirasakan cukup
memenuhi kebutuhan menjadi preferensi dari berbagai alternatif produk.
• Brand Insistance
Brand Insistance terjadi dalam beberapa tahap berikut ini:
a) Terjadi ketika konsumen mengambil keputusan bulat untuk mengonsumsi suatu
produk untuk ke sekian kalinya.
b) Konsumen lebih mengenal kelebihan produk ini daripada produk-produk lainnya,
dan merasa aman untuk mengkonsumsi.
c) Kepuasan yang didapat dari penggunaan beberapa produk dalam satu brand
akan menumbuhkan kepercayaan terhadap semua produk yang dihasilkan oleh
satu kelompok brand yang sama. Contoh: Unilever.
Diakses dari https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20210430125228-92-

636885/penjualan-unilever-global-tembus-rp21525-triliun
Berita tersebut menunjukan kepuasan yang didapat dari pengguna produk

Unilever yang menumbuhkan kepercayaan konsumen, sehingga penjualan Unilever
Group menagalami peningkatan sebesar 5,7% pada kuarta I tahun 2021.
• Brand Satisfy/Lovely Brand:
Tahap tertinggi dari brand adalah brand satisfy atau lovely brand. Tahp ini ditandai
dengan beberapa hal dibawah ini:
a) Konsumen benar-benar puas terhadap pengalaman yang dialami berulang-
ulang dari penggunaan satu atau beberapa produk dalam brand yang sama.
b) Produk yang telah menempatkan dirinya pada levely brand memperoleh
keuntungan karena telah menciptakan jutaan sales. Konsumen akan
memberikan solusi masalah yang dihadapi teman atau kerabat berdasarkan
pengalamannya dalam penggunaan brand tertentu.
Ke-empat tahapan brand diraih dalam waktu lama, khususnya bagi brand yang
menunjukkan adanya keterkaitan antar produk. Dalam hal ini, produsen harus membuat
produk dengan “nilai‟ yang sama, sekalipun tiap produk memiliki variasi bentuk, jumlah, dan
ukuran. Brand juga sangat dipengaruhi oleh inovasi atau cara-cara baru sehingga hubungan
brand dengan positioning company selalu sejajar. Ini adalah bagian penting dari penetrasi
pasar, bahwa konsumen memiliki sifat menerima sesuatu baru dan lebih baik. Dibawah ini
ciri-ciri brand yang baik:
• Pesan yang disampaikan jelas dan mudah dimengerti.
• Pesan brand tidak terlalu muluk menjanjikan sesuatu.
• Brand dapat menggugah emosi konsumen, bukan karena produk namun disebabkan
kebutuhan (needs) dan keinginan (want) konsumen.
• Brand dapat memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian produk.
• Brand selalu diingat karena menyentuh hati konsumen.
POSITIONING
Pasar yang heterogen, berlapis-lapis, dan tak terstruktur telah dikelompokkan dalam
kotak-kotak yang lebih homogen dan terstruktur serta responsif terhadap produk/jasa, yang
disebut segmentasi pasar.
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis
segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau
beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran. Marketer harus
memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa segmen saja dan
meninggalkan segmen yang lain. Kriteria memilih pasar sasaran adalah sebagai berikut:
• Responsif: pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program pemasaran
yang dikembangkan.
• Potensi penjualan: potensi penjualan haruslah cukup luas. Besar bukan ditentukan
hanya oleh jumlah polpulasi, namun oleh daya beli yang kuat.
• Pertumbuhan memadai: pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh
perlahan.
• Jangkauan media: marketer harus tepat memilih media untuk mempromosikan dan
memperkenalkan produk/jasa.
Adapun faktor-faktor yang memengaruhi pemilihan pasar sasaran, adalah:

• Tahap dalam Product Life Cycle: saat produk mencapai „masa dewasa‟, pasar
sasaran harus ditinjau ulang.
• Keinginan konsumen: manakala keinginan konsumen relatif homogen, maka
kesempatan untuk memperluas segmen pasar agak terbatas.
• Potensi dalam pasar: jika pangsa pasar rendah, maka produk harus bersaing dgn
produk yang sama di pasaran.
• Struktur dan Intensitas kompetisi: ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak
peminat, maka pemasar harus memilih pasar sasaran secara selektif.
• Sumber daya: semakin besar sumber daya yang dimiliki, semakin mungkin bagi
perusahaan memasuki berbagai segmen sekaligus.
Lebih lanjut, setelah segmentasi dilakukan positioning. Definisi dari positioning adalah
bukanlah sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan
terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi
komunikasi. Hal yang perlu diperhatikan dalam positioning adalah:
• Positioning adalah strategi komunikasi.
• Positioning bersifat dinamis.
• Positioning berhubungan dengan event marketing.
• Positioning berhubungan dengan atribut produk.
• Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen.
• Atribut-atribut yang dipilih harus unik.
• Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning
statement).
EKUITAS MEREK
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen, langsung ataupun tidak
langsung, tentang produk dan merk yang dijual. Komunikasi pemasaran membentuk banyak
fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa
sebuah produk digunakan, dimana dan kapan, siapa yang membuat produk, dan konsumen
juga dapat diberikan kesempatan untuk mencoba produk. Komunikasi pemasaran dapat
berkontribusi pada ekuitas merek dan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan
citra merek.
Walaupun iklan sering merupakan unsur sentral dari program komunikasi pemasaran,
namun iklan bukanlah satu-satunya sarana untuk membangun ekuitas merek. Melalui
bauran komunikasi pemasaran, perusahaan dapat membangun ekuitas merek sebuah
produk maupun jasa, yaitu:
• Iklan
Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan,
barang, atau jasa. Contoh, iklan Shopee yang menampilkan seorang pria yang mirip
Jokowi (Jokowi KW).
Diakses dari https://inet.detik.com/business/d-3813257/iklan-kreatif-perusahaan-

teknologi-yang-membekas
Di dalam iklan tersebut, Jokowi KW membagikan hadiah sepeda kepada seorang
pelajar yang berhasil menjawab pertanyaannya. Iklan itu cukup berhasil menarik
perhatian masyarakat, bahkan berhasil membawa peruntungan bagi Shopee.
• Promosi penjualan
Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli
produk atau jasa. Contoh promosi penjualan Pizza Hut pada hari kemerdekaan RI.
Diakses dari https://personalfinance.kontan.co.id/news/promo-pizza-hut-16-18-

agustus-2021-rayakan-kemerdekaan-dengan-beli-1-gratis-1
• Acara khusus
Dalam hal ini, perusahaan mensponsori kegiatan dan program yang dirancang untuk
menciptakan interaksi yang terkait dengan merek produk ataupun jasa. Contoh:
Unilever menjadi sponsor La Liga.
Diakses dari https://www.laliga.com/en-GB/news/laliga-and-unilever-reach-worldwide-

sponsorship-agreement-for-clear-men-and-rexona-brands
Unilever menjadi sponsor dalam kompetisi liga speak bola Spanyol, LaLiga,
yang mencakup musim 2018/2019 hingga musim 2020/21. Kemitraan dengan LaLiga
melibatkan dua merek perawatan pribadi ikonik Unilever, yaitu Clear Men dan Rexona,
atau yang juga dikenal sebagai Sure, Degree, dan Shield di beberapa negara.
Tri Tran Tue, Wakil Presiden Global Clear mengatakan, kerja sama ini
memberikan platform yang kuat untuk memanfaatkan kekuatan merek Clear Men
melalui kampanye multi saluran dan pasar. Bagi sisi Unilever, kesuksesan LaLiga
adalah platform ideal untuk memperkuat mereknya. Dalam kerja sama ini, akan ada
pengalaman matchday yang imersif dengan para duta LaLiga, konten mingguan di
media sosial, serta berbagai program pengembangan sepak bola yang bertujuan
menemukan pemain berbakat.
• Hubungan Masyarakat dan pemberitaan
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan maupun produk/jasa. Berikut adalah salah satu contoh program CSR
yang dilakukan oleh Unilever Indonesia:
Diakses dari https://swa.co.id/swa/listed-articles/langkah-unilever-indonesia-bantu-

penanggulangan-covid-19
Dalam mendukung upaya nasional penanggulangan pandemi virus Corona (COVID-

19) Unilever Indonesia mengambil langkah-langkah untuk membantu kehidupan dan
penghidupan berbagai pihak, mulai konsumen, para pelanggan dan komunitasnya,
dan seluruh karyawan perusahaan. Berbagai upaya yang dilakukan diantaranya
memberikan dukungan dalam berbagai bentuk di antaranya, menyediakan produk
seperti hand sanitizer, sabun, dan produk perawatan higienitas rumah serta
melakukan edukasi yang komprehensif mengenai pentingnya menjaga higienitas diri
dan lingkungan rumah.
• Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, e-mail ataupun internet untuk berkomunikasi langsung
atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon
pelanggan. Contoh, surat elektronik yang dikirimkan oleh Yureka Education Center
(YEC) kepada pelanggan dan calon pelanggan.
Diakses dari: Dokumen Pribadi
• Penjualan pribadi
Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
Singkat kata, aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek

melalui banyak cara: dengan menciptakan kesadaran akan merek, menghubungkan
asosiasi yang tepat dengan gambar merek dalam memori konsumen, mendapatkan
penilaian dan perasaan merek yang positif, dan/atau memfasilitasi satu tautan konsumen
dan merek yang kuat.
Satu implikasi dari konsep ekuitas merek adalah merek di mana asosiasi merek
dibentuk haruslah tidak menimbulkan masalah. Jika konsumen memiliki asosiasi merek
yang sama kuat, unik, dan menyenangkan pada satu produk /jasa --- maka dampak dari
segi ekuitas merek haruslah identik. Awal dari kesuksesan perencanaan komunikasi
pemasaran adalah audit atas semua interaksi potensial yang dimiliki pelanggan di pasar
sasaran terhadap merek dan perusahaan.
Lebih lanjut, pembangunan ekuitas merek, pemasar harus mengevaluasi semua
pilihan komunikasi, termasuk keunggulan masing-masing sarana dan biaya yang harus
dikelola. Pemasar harus memahami unsur –unsur fundamental dari komunikasi yang efektif.
STRATEGI MEREK
Dalam menciptakan kesadran akan merek perlu diperhatikan strategi merek terkait
dengan proses komunikasi. Ada dua model dalam menyusun strategi terkait ekuitas merek,
yaitu model makro dan model mikro.
1) Model Makro
Model komunikasi makro terdiri dari sembilan unsur. Dua unsur melambangkan pihak-
pihak utama dalam suatu proses komunikasi: pengirim dan penerima. Dua unsur
melambangkan alat komunikasi utama: pesan dan media. Empat unsur melambangkan
fungsi komunikasi utama: penggunaan kode (encoding), penafsiran kode (decoding),
tanggapan (response), dan umpan balik (feedback). Unsur terakhir dalam sistem makro
adalah kegaduhan (noise), yaitu pesan-pesan yang acak dan saling bertentangan yang bisa
mengganggu proses komunikasi yang berlangsung.
Model makro menekankan faktor-faktor utama dalam komunikasi. Pengirim harus
mengetahui pendengar mana yang ingin dijangkau, dan tanggapan apa yang ingin
diperoleh. Pengirim harus mengemas pesan-pesan dalam kode-kode tertentu sehingga
pendengar sasaran dapt menafsirkan kode-kode tersebut. Pengiriman pesan dirancang
melalui media yang dapat menjangkau pendengar sasaran dan mengembangkan saluran
umpan balik untuk memantau tanggapan-tanggapan yang ada. Makin banyak bidang
pengalaman pengirim mempunyai kesamaan dengan bidang pengalaman penerima, maka
komunikasi akan semakin besar kemungkinan menjadi semakin efektif. Lebih lanjut,
perhatian yang selektif, distorsi dan proses retensi akan dapat dijumpai selama komunikasi
sebagai berikut:
• Perhatian yang selektif
Dewasa ini dengan perkembangan luar biasa dalam bidang informasi dan teknologi
media komunikasi yang sedemikian canggih, orang tidak hanya hidup dalam era
“revolusi komunikasi‟, tetapi juga tengah mengarungi apa yang disebut sebagai era
keberlimpahan komunikasi (communicative abundance) atau tumpah ruah komunikasi
(cornucopias of communication). Keberlimpahan informasi juga termasuk informasi
produk/jasa melalui iklan. Iklan tumpang tindih iklan dalam kehidupan sehari-hari
merupakan hambatan utama untuk mendapatkan perhatian.
• Penyimpangan selektif
Penerima pesan akan mendengarkan apa yang sesuai dengan sistem keyakinannya.
Akibatnya, penerima sering menambahkan sesuatu yang tidak ada pada pesan, dan
tidak memperhatikan hal-hal lain yang ada. Tugas komunikator adalah berupaya
menyampaikan pesan yang sederhana, jelas, menarik, dan berulang-ulang agar
maksud utama dari isi pesan dapat diterima dengan baik oleh penerima pesan.
• Ingatan selektif
Penerima pesan hanya akan menyimpan lama dalam ingatannya sebagian kecil pesan
yang diterima. Apabila sikap awal penerima terhadap objek ternyata positif, dan
penerima mengulang argumen pendukung, ada kemungkinan pesan akan diterima
dan akan sangat diingat. Sebaliknya, apabila sikap awal ternyata negatif, dan penerima
mengulang argumen kebalikannya, pesan tersebut kemungkinan akan ditolak
walaupun pesan akan tetap disimpan dalam ingatan.
2) Model Mikro
Model mikro dari komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada tanggapan spesifik

konsumen untuk berkomunikasi. Model mikro juga dikenal sebagai model hirarki tanggapan
klasik. Model mikro mengandaikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan
perilaku dalam urutannya. Urutan pertama adalah ”belajar-merasakan-bertindak” merupakan
pendekatan bila khalayak memiliki keterlibatan tinggi dengan satu kategori produk yang
dirasakan memiliki diferensiasi yang tinggi, seperti membeli mobil atau rumah. Urutan kedua
adalah ”bertindak-merasakan- belajar” . Urutan ini akan terjadi manakala khalayak memiliki
keterlibatan tinggi tetapi sedikit atau tidak merasakan diferensiasi dalam kategori produk,
seperti membeli tiket pesawat udara atau komputer pribadi. Urutan ketiga ”belajar-bertindak-
merasakan”, sangat relevan bila khalayak memiliki keterlibatan rendah dan merasakan
sedikit diferensiasi dalam kategori produk, seperti membeli garam atau baterai. Dengan
memilih urutan yang tepat, pemasar dapat merencanakan komunikasi secara baik.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh komunikator dalam perencanaan komunikasi
adalah:
• Kesadaran: jika mayoritas khalayak sasaran tidak sadar akan objek, maka tugas
komunikator adalah membangun kesadaran tersebut.
• Pengetahuan: khalayak sasaran mungkin memiliki kesadaran merek, tetapi tidak

mengetahui lebih banyak.
• Kesukaan: jika khalayak terlihat kurang menyukai objek, maka komunikator harus
mencari tahu apa penyebabnya.
• Kelebihsukaan atau preferensi: khalayak sasaran mungkin menyukai produk tetapi

tidak lebih menyukainya dibanding produk lain. Dalam hal ini, komunikasi harus
diarahkan untuk menimbulkan kesukaan konsumen dengan membandingkan mutu,
nilai, kinerja, dan fitur lain dengan pesaing yang serupa.
• Keyakinan: khalayak sasaran mungkin lebih menyukai satu produk tertentu, tetapi
tidak mengembangkan satu keyakinan untuk membeli. Tugas komunikator adalah
membangun keyakinan khalayak sasaran.
• Pembelian: khalayak sasaran mungkin memiliki keyakinan, namun tidak cukup

mampu untuk melakukan pembelian. Komunikator harus mengarahkan konsumen
untuk mengambil satu langkah final dengan alternatif tindakan, seperti menawarkan
produk dengan harga lebih rendah, menawarkan premi, memberikan kesempatan
konsumen untuk mencoba.
CONTOH-CONTOH HASIL RISET MANAJEMEN BRAND
1. Judul : The Influence of Brand Awareness, Brand Image, and Bran Trust on
Brand Loyalty
Peneliti : Innocentius Bernarto, Margaretha Pink Berlianto, Yohana F. Cahya,
Ronnie Resdianto Masman, and Ian Nurpatria Suryawan.
Identitas Jurnal : Journal of Management, Vol. 24 (3), 2020 pp. 412-426
DOI: http://dx.doi.org/10.24912/jm.v24i3.676
Link Jurnal : https://www.ecojoin.org/index.php/EJM/article/view/676
2. Judul : The evolution of brand management thinking over the last 25 years as
recorded in the Journal of Product and Brand Management
Peneliti : Cleopatra Veloutsou & Francisco Guzmán
Identitas Jurnal : Journal of Product & Brand Management, Vol. 26 (1), 2017 pp. 2-12
Emerald Publishing Limited. ISSN 1061-0421
DOI: 10.1108/JPBM-01-2017-1398
Link Jurnal : https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JPBM-01-2017-
1398/full/html
3. Judul : Brand management efficiency and firm value: An integrated resource
based and signalling theory perspective
Peneliti : Mahabubur Rahman, M. Ángeles Rodríguez-Serrano, Mary Lambkin
Identitas Jurnal : Industrial Marketing Management Vol. 72, 2018 pp. 112-126
DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.04.007
Link Jurnal :
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S001985011730555
2
4. Judul : Brand management in the era of fake news: narrative response as a
strategy to insulate brand value
Peneliti : Adam J. Mills and Karen Robson
Identitas Jurnal : Journal of Product & Management Vol. 29 (2) 2020 pp. 159-167
Emerald Publishing Limited. ISSN 1060-0421
DOI: 10.1108/JPBM-12-2018-2150
Link Jurnal : https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JPBM-12-2018-
2150/full/html
5. Judul : Cognitive antecedents and affective consequences of customers’ self-
concept in brand management
Peneliti : Jiseon, Ahn
Identitas Jurnal : International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 31
(5) 2019 pp. 2114-2128. Emerald Publishing Limited. ISSN 0959-6119
DOI: 10.1108/IJCHM-09-2018-0712
Link Jurnal : https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/ijchm-09-2018-
0712/full/html
PENUTUP
Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek melalui banyak
cara: dengan menciptakan kesadaran akan merek, menghubungkan asosiasi yang tepat
dengan gambar merek dalam memori konsumen, mendapatkan penilaian dan perasaan
merek yang positif, dan/atau memfasilitasi satu tautan konsumen dan merek yang kuat.
Satu implikasi dari konsep ekuitas merek adalah merek di mana asosiasi merek
dibentuk haruslah tidak menimbulkan masalah. Jika konsumen memiliki asosiasi merek
yang sama kuat, unik, dan menyenangkan pada satu produk /jasa --- maka dampak dari
segi ekuitas merek haruslah identik. Awal dari kesuksesan perencanaan komunikasi
pemasaran adalah audit atas semua interaksi potensial yang dimiliki pelanggan di pasar
sasaran terhadap merek dan perusahaan. Lebih lanjut, pembangunan ekuitas merek,
pemasar harus mengevaluasi semua pilihan komunikasi, termasuk keunggulan masing-
masing sarana dan biaya yang harus dikelola. Pemasar harus memahami unsur –unsur
fundamental dari komunikasi yang efektif.
Daftar Pustaka
Buku:
Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. 2009. Marketing Management. New Jersey: Pearson
Education, Inc.
Masterman, Guy. 2007. Sponsorship: For A Return on Investment. Oxford: Elsevier.
R.D Soemanagara. 2006. Strategic Marketing Communication, Bandung: Penerbit Alfabeta.
Jurnal:
Ahn, Jiseon. 2019. Cognitive antecedents and affective consequences of customers’ self-
concept in brand management. International Journal of Contemporary Hospitality
Management Vol. 31 (5) pp. 2114-2128.
Bernarto, dkk. 2020. The Influence of Brand Awareness, Brand Image, and Bran Trust on
Brand Loyalty. Journal of Management, Vol. 24 (3) pp. 412-426.
Mills, Adam J, and Robson, Karen. 2020. Brand management in the era of fake news:
narrative response as a strategy to insulate brand value. Journal of Product &
Management Vol. 29 (2) pp. 159-167.
Rahman, M, dkk. 2018. Brand management efficiency and firm value: An integrated
resource based and signalling theory perspective. Industrial Marketing Management
Vol. 72 pp. 112-126.
Veloutsou, Cleopatra & Guzmán, Francisco. The evolution of brand management thinking
over the last 25 years as recorded in the Journal of Product and Brand Management.
Journal of Product & Brand Management, Vol. 26 (1) pp. 2-12
Lain-lain:
https://www.franchisemart.in/franchise/pizzahut-plans-double-franchise-expansion-2022-
india/
https://mcdonalds.co.id/
https://lifestyle.kompas.com/read/2018/03/26/111952620/begini-asal-usul-nama-starbucks
https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20210430125228-92-636885/penjualan-unilever-
global-tembus-rp21525-triliun
https://inet.detik.com/business/d-3813257/iklan-kreatif-perusahaan-teknologi-yang-
membekas
https://personalfinance.kontan.co.id/news/promo-pizza-hut-16-18-agustus-2021-rayakan-
kemerdekaan-dengan-beli-1-gratis-1
https://www.laliga.com/en-GB/news/laliga-and-unilever-reach-worldwide-sponsorship-
agreement-for-clear-men-and-rexona-brands
https://swa.co.id/swa/listed-articles/langkah-unilever-indonesia-bantu-penanggulangan-
covid-19

02 Manajemen Brand

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

02 Manajemen Brand

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

1

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” brand atau merek dan merupakan

Diakses dari https://www.franchisemart.in/franchise/pizzahut-plans-double-franchise-

Diakses dari https://mcdonalds.co.id/

3) Karakter (trade character): simbol yang menunjukkan kualitas manusia. Contoh:

Diakses dari https://lifestyle.kompas.com/read/2018/03/26/111952620/begini-asal-usul-

Pemberian simbol atau label bertujuan untuk memudahkan konsumen dalam

Diakses dari https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20210430125228-92-

Berita tersebut menunjukan kepuasan yang didapat dari pengguna produk

Adapun faktor-faktor yang memengaruhi pemilihan pasar sasaran, adalah:

Diakses dari https://inet.detik.com/business/d-3813257/iklan-kreatif-perusahaan-

Diakses dari https://personalfinance.kontan.co.id/news/promo-pizza-hut-16-18-

Diakses dari https://www.laliga.com/en-GB/news/laliga-and-unilever-reach-worldwide-

Diakses dari https://swa.co.id/swa/listed-articles/langkah-unilever-indonesia-bantu-

Dalam mendukung upaya nasional penanggulangan pandemi virus Corona (COVID-

Diakses dari: Dokumen Pribadi

Singkat kata, aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek

Model mikro dari komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada tanggapan spesifik

• Pengetahuan: khalayak sasaran mungkin memiliki kesadaran merek, tetapi tidak

• Kelebihsukaan atau preferensi: khalayak sasaran mungkin menyukai produk tetapi

• Pembelian: khalayak sasaran mungkin memiliki keyakinan, namun tidak cukup

Anda mungkin juga menyukai