1

MODUL PERKULIAHAN

W522100005
SOSIOLOGI
MEDIA DAN
KOMUNIKASI
Media dan Pengaruhnya bagi
Individu dan Masyarakat

Abstrak Sub-CPMK 2

Pada pertemuan ini akan Memahami dan menganalisis

dijelaskan perkembangan
Riset Media dari Era
Masyarakat Massa dan
Budaya Massa sampai pada
Riset Kontemporer. Dijelaskan
setiap Era melahirkan Teori
tentang dampak media pada
individu dan masyarakat.
perkembangan Riset Media dari Era
Masyarakat Massa dan Budaya Massa
sampai pada Riset Kontemporer.
Setiap Era melahirkan Teori tentang
dampak media. Memahami dampak
media pada individu dan masyarakat.

Fakultas Program Studi Tatap Muka Disusun Oleh

02
Dr. Achmad Jamil, M.Si
Ilmu Komunikasi Magister Ilmu Komunikasi
Media dan Pengaruhnya bagi Individu
dan Masyarakat

Mendefinisikan Ulang Komunikasi Massa

Dalam beberapa dekade terakhir, jumlah dan ragam teori komunikasi massa telah
mengalami peningkatan secara konsisten. Teori media telah muncul sebagai induk
pemikiran yang independen, baik dalam bidang ilmu sosial maupun rujukan kepustakaan
humanistis. Buku ini dimaksudkan sebagai pedoman untuk pemikiran yang beragam dan
terkadang kontradiksi. Modul akan memberikan pendapat yang dikembangkan oleh para
ilmuan di setiap bidang ilmu pengetahuan sosial, dari ilmu sejarah dan antropologi sampai
ke sosiologi dan psikologi. Ide-ide tersebut juga berasal dari ilmu sastra, khususnya ilmu
filsafat dan analisis sastra.

Teknologi telah menyebabkan terjadinya konvergensi, hilangnya perbedaan

antarmedia, semenjak pengenalan personal computer pada akhir tahun 1970-an dan awal
tahun 1980-an. Pendiri Microsoft, Bill Gates, mengemukakan kemunculan era ini pada
Consumer Electronic Show tahunan. Gates menyampaikan perihal konvergensi kepada
hadirin: Konvergensi tidak akan terjadi sampai hampir setiap orang memiliki segala
sesuatu dalam bentuk digital, yaitu ketika konsumen dapat dengan mudah
menggunakannya pada semua bentuk peralatan yang berbeda. Jadi, ketika kita
membahas tiga jenis media terpenting-foto, musik, dan video-maka kemajuan yang dapat
memberikan orang fleksibilitas terhadap penggunaan jenis media ini sangatlah penting.
Hal ini telah diimpikan sejak lama. Dan sekarang, impian tersebut telah menjadi
kenyataan (dikutip dari Cooper, 2004, hlm. 1).

Di era Internet, dengan keadaan yang tidak sepenuhnya terpikir oleh Bill Gates
bertahun-tahun yang lalu. Saat ini kita dapat menerima video bergerak melalui telepon
genggam kita -- yaitu saat kita tidak sedang menggunakan telepon genggam tersebut
untuk berselancar di Web atau mencari informasi mengenai toko piza terdekat melalui
global positioning di Internet. Teknologi memungkinkan orang untuk memindahkan ulang
acara televisi yang mereka tonton di rumah ke laptop mereka atau telepon seluler mereka
di mana pun mereka berada.

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

2 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Perkembangan Teori Media

Teori media telah mengalami transformasi penting selama dua abad terakhir.
Terdapat empat era berbeda dalam perkembangan teori komunikasi massa, dimulai dari
asal usul teori media pada abad ke-19 dan berakhir dengan kemunculan sederetan
perspektif kontemporer.

Era Masyarakat Massa Dan Budaya Massa

Deskripsi mengenai era teori komunikasi massa dimulai dengan ulasan terhadap
beberapa pemikiran awal mengenai media. Ide-ide ini awalnya dikembangkan pada
pertengahan abad ke-19, pada masa ketika terjadi perkembangan yang cepat dari pabrik-
pabrik besar di wilayah perkotaan yang kemudian menarik semakin banyak orang dari
wilayah pedesaan untuk pindah ke kota. Pada saat yang sama, media cetak yang
semakin kuat memungkinkan pembuatan surat kabar yang dapat dijual dengan harga
lebih murah pada populasi pembaca yang bertumbuh dengan cepat. Walaupun sebagian
teoretikus bersikap optimis dengan masa depan yang akan tercipta melalui industrialisasi,
perluasan kota, dan peningkatan media cetak, teoritikus yang lainnya bersikap sangat
pesimistis (Brantlinger, 1983).

Dengan demikian, teori masyarakat massa dapat dianggap sebagai sebuah

kumpulan dari konsep yang bertentangan, yang dikembangkan untuk memahami apa
yang sedang terjadi ketika industrialisasi membuat kota-kota besar terus tumbuh dan
berkembang. Konsep mengenai masyarakat massa berasal dari kedua ujung spektrum
politik. Sebagian dikembangkan oleh orang yang ingin mempertahankan orde politik lama,
dan sebagian yang lain diciptakan oleh para revolusioner yang ingin memaksakan
perubahan radikal. Akan tetapi, perseteruan ideologis ini sering memiliki satu asumsi yang
sama-bahwa media massa menjadi sulit jika tidak berbahaya sama sekali. Secara umum,
ide masyarakat massa memiliki daya pikat yang kuat bagi setiap elite sosial yang memiliki
kekuasaan yang terancam oleh perubahan. Industri media, seperti penny press tahun
1830-an dan yellow journalism tahun 1890-an, merupakan target mudahbagi kritik dari
para elite. Mereka melayani kebutuhan khalayak yang inferior dengan menyajikan konten
yang sederhana dan sering kali sensasional. Industri seperti ini sering dengan mudah
diserang sebagai sebuah gejala masyarakat yang sakit-sebuah masyarakat yang butuh
untuk kembali pada nilai-nilai tradisional yang fundamental atau terpaksa mengadopsi
nilai-nilai baru yang dibawa media. Banyak konflik politik yang intens sangat
memengaruhi pemikiran mengenai media massa, dan konflik ini kemudian membentuk
perkembangan teori komunikasi masyarakat massa.

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

3 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Sebuah argumen penting dari teori masyarakat massa adalah bahwa media
mensubversi dan mengganggu tatanan sosial yang ada.

Munculnya Perspektif Efek Terbatas

Konsep masyarakat massa sangat dominan di kalangan teoretikus sosial,

terutama dari abad ke-18 dan bertahan sampai tahun 1950-an. Sejak saat itu, ide-ide ini
kadang-kadang menikmati popularitasnya kapan saja teknologi baru menunjukkan
ancaman pada status quo. Sebagai contoh, pada tahun 2005, para pemimpin agama
konservatif menyerang kartun televisi kabel Sponge Bob Squarepants sebagai film kartun
yang mempromosikan “agenda homoseksual” (Olbermann, 2005). Sedangkan pada tahun
2007, kritikus film Michael Medved menuduh Happy Feet, film animasi digital tentang
penguin, mengandung “bias anti-agama yang mencolok”, “dukungan terhadap identitas
kaum gay", serta sebuah “tema propaganda” pelecehan terhadap ras manusia,
mendukung para penggiat lingkungan hidup, dan pemujaan berlebihan pada Lembaga
Perserikatan Bangsa-Bangsa (Hightower, 2007).

Selama tahun 1930-an, berbagai peristiwa di dunia sepertinya terus-menerus

mengonfirmasi kebenaran ide masyarakat massa ini. Di Eropa, gerakan politik reaksioner
dan revolusioner menggunakan media dalam perjuangan mereka untuk memperoleh
kekuasaan politik. Gerakan Nazi di Jerman meningkatkan Teknik propaganda mereka
selama Perang Dunia dan terus mengeksploitasi teknologi media baru seperti gambar
bergerak dan radio dalam mengonsolidasi kekuatan mereka. Dilihat dari sudut pandang
Amerika, Nazi sepertinya telah menemukan cara baru yang sangat ampuh untuk
memengaruhi sikap dan opini publik.

Satu kelompok teoretikus sosial Eropa yang bersikeras menentang pengaruh

Amerika pasca perang adalah neo-Marxis (Hall, 1982). Teoritikus sosial sayap kiri ini
berpendapat bahwa media memungkinkan elite sosial yang dominan untuk menciptakan
dan mempertahankan kekuasaan mereka. Media memberikan kesempatan yang
menyenangkan kepada para elite tersebut untuk menyebarluaskan cara pandang yang
menguntungkan kepentingan mereka. Menurut mereka, media massa dapat dipandang
sebagai arena publik di mana pertentangan budaya berkecamuk serta budaya yang
dominan dan hegemonik dirintis dan dipromosikan. Para elite mendominasi pertempuran
ini karena mereka memulainya dengan modal yang lebih. Kaum oposisi dimarginalisasi,
dan status quo ditampilkan sebagai satu-satunya tatanan masyarakat yang logis dan
rasional. Nilai-nilai yang disenangi oleh kaum elite dijalin dan dipromosikan melalui
bermacam narasi program populer-termasuk melalui film kartun untuk anak-anak. Dalam

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

4 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
teori neo-Marxis, usaha untuk menguji institusi media dan menafsirkan konten media
harus menjadi prioritas utama.

Selama tahun 1960-an, beberapa orang neo-Marxis di Inggris mengembangkan

sebuah sekolah teori sosial yang kemudian dikenal dengan British cultural studies.
Sekolah ini sangat fokus pada kajian mengenai media massa dan peranannya dalam
mempromosikan cara pandang hegemonik dan budaya dominan antarberbagai sub
kelompok dalam sebuah masyarakat. Para peneliti mengkaji bagaimana anggota dari
kelompok-kelompok tersebut menggunakan media dan menilai bagaimana penggunaan
tersebut dapat mengarahkan orang dalam mengembangkan ide-ide yang mendukung
elite dominan. Riset ini akhirnya menghasilkan sebuah terobosan baru. Sebagaimana
mereka melakukan riset khalayak empiris, ilmuwan sosial di Birmingham University
menemukan bahwa orang-orang sering melawan dan menolak ide-ide hegemonik dan
kemudian mempropagandakan tafsiran alternatif dari dunia social (Mosco dan Herman,
1981).

Kemunculan Perspektif Penciptaan Makna Pada Media

Konsep efek terbatas telah melakukan transformasi penting, sebagian karena

adanya tekanan dari kajian budaya, tetapi juga karena kemunculan teknologi komunikasi
baru yang telah memaksa teoritikus untuk memikirkan ulang asumsi-asumsi tradisional
mengenai bagaimana manusia menggunakan (dan digunakan oleh) media. Kita berada
pada fase awal dari apa yang kemudian dikenal dengan era keempat dari teori
komunikasi massa. Perspektif baru tersebut mentransformasi bagaimana kita para
memandang efek media. Sebagai contoh, gerakan teori framing dan keterampilan media
menawarkan argumen yang sangat meyakinkan mengenai cara komunikasi massa
memengaruhi individu dan memainkan peran penting dalam dunia sosial. Saat ini kita
hidup dalam era ketika kita ditantang oleh kebangkitan media baru yang sangat kuat yang
begitu jelas telah mengubah cara kita bertahan hidup dan berhubungan dengan orang
lain. Telah dikembangkan strategi dan metode riset baru yang memberikan masyarakat
ukuran lebih baik mengenai pengaruh media, dan telah mengidentifikasi sejumlah konteks
ketika media dapat memiliki pengaruh sangat kuat (lihat, Iyengar dan Kinder, 1986;
Wartella, 1997).

Jantung dari perspektif ini adalah konsep mengenai khalayak aktif yang
menggunakan konten media untuk menciptakan pengalaman yang bermakna (Bryant dan
Street, 1988). Perspektif ini mengakui bahwa efek media yang penting dapat terjadi
selama periode yang lama dan sering kali merupakan konsekuensi langsung dari niat

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

5 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
penonton atau pembaca. Manusia dapat menggunakan media untuk tujuan tertentu,
seperti menggunakan media untuk mempelajari informasi, mengelola suasana hati,dan
mencari kesenangan.

Kemunculan Industri Media Dan Teori Masyarakat Massa

Kemunculan Yellow Journalism

Pada awal abad ke-20, setiap industri memiliki tokoh yang berpengaruh, dan
tokoh yang terkenal dalam industri media adalah Hearst. Hearst dikenal sebagai tokoh
yang spesialis membeli surat kabar yang bangkrut dan kemudian mentransformasi
menjadiperusahaan yang memiliki nilai jual. Dia membuktikan bahwa bisnis media dapat
mendatangkan keuntungan sebagaimana bisnis jalan raya, besi, atau minyak.
Saturahasia keberhasilan bisnisnya adalah penciptaan strategi yang lebih baik dalam
memika tkelompok orang dengan pendapatan rendah. Surat kabarnya mengombinasikan
harga jual yang murah dengan bentuk konten baru inovatif yang memuat banyak gambar,
cerita bersambung, dan komik. Beberapa ahli bahkan mengatakan bahwa istilah yellow
journalism justru diambil dari judul komik pertama yang dipublikasikan dalam surat kabar
tersebut, “The Yellow Kid”.

Asumsi Terhadap Teori Masyarakat Massa

Teori masyarakat massa pertama kali muncul pada akhir abad ke-19 ketika
berbagai elite sosial tradisional berjuang memahami makna dari konsekuensi yang
bersifat merusak dari modernisasi. Sebagian (yaitu para aristokrat tanah, penjaga toko di
kota-kota kecil, guru sekolah, pendeta, dan politisi kelas atas) kehilangan kekuasaan
mereka atau merasa sangat lelah dalam usaha mereka menghadapi masalah sosial. Bagi
mereka, media massa adalah simbol dari semua kesalahan yang terjadi dalam
masyarakat modern. Surat kabar massa pada era yellow journalism dipandang sebagai
perusahaan raksasa yang monopolistik yang melakukan praktik tidak etis yang bertindak
sebagai kaki tangan bagi khalayak massa yang hampir tidak melek huruf. Para pemimpin
dalam bidang pendidikan dan agama tidak senang dengan kekuatan media dalam
menarik pembaca dengan menggunakan konten yang mereka anggap sebagai sangat
vulgar, dan penuh dosa (Brantlinger, 1983).

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

6 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Teori Masyarakat Massa Dalam Era Kontemporer

Walaupun teori masyarakat massa tidak begitu banyak mendapat dukungan dari
teoretikus dan para peneliti komunikasi massa kontemporer, asumsi dasar teori tersebut
mengenai media yang merusak dan khalayak tidak pernah serratus persen hilang.
Serangan pada kekuatan media yang dapat merusak, tetap bertahan dan akan tetap ada
sepanjang elite dominan merasa kekuasaan mereka terancam oleh media dan selama
media dimiliki pihak swasta, yang menemukan bahwa media mendatangkan keuntungan
dalam memproduksi dan mendistribusikan konten yang berlawanan dengan norma sosial.

Dua buku baru yang kontroversial merepresentasikan artikulasi teori masyarakat

massa modern. Michael Medved dalam Hollywood vs. America: Popular Culture and the
War on Traditional Values (1992) berpendapat bahwa bahwa budaya Amerika mengalami
penurunan. Karya keduanya mengekspos agenda homoseksual, pecinta lingkungan,
penghinaan terhadap ras manusia, dan dukungan kepada PBB dalam film animasi Happy
Feet. Saving Childhood: Protecting Our Children from the National Assault on Innocence,
Medved memperingatkan bahwa pesan-pesan yang menakutkan dan merusak saat ini
telah menghampiri anak-anak kita dari berbagai arah sejak mereka terlahir ke dunia”
( Medved, 1998)

Kemunculan Teori Media Di Era Propaganda

Asal Mula Propaganda

Propaganda bukanlah penemuan orang Amerika. Istilah ini berasal dari Roman
Catholic Congregatio de Propaganda Fide (Committee for the Propagation of the Faith),
sebuah tatanan gereja yang didirikan oleh Papal Bull tahun 1622. Propaganda Fide
sesungguhnya ditemukan saat terjadinya penindasan terhadap reformasi kaum Protestan.
Di sepanjang pertengahan abad ke-20, pengertian propaganda diperdebatkan.

Teori Propaganda Harold Lasswell

Teori ini memadukan ide-ide dari aliran behaviourisme dan Freudianisme menjadi
sebuah visi media yang sangat pesimis dan berperan dalam membentuk tatanan sosial
modern. Lasswell adalah pakar politik pertama yang mengenal manfaat berbagai teori
psikologi dan menunjukkan implementasinya untuk memahami politik. Kekuatan
propaganda bukanlah hasil dari substansi, isi, atau satuan pesan secara spesifik, tetapi
karena pemikiran masyarakat umum yang sangat mudah dipengaruhi. Pemikiran ini

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

7 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
menggunakan teori psikologi. Lasswell berpendapat bahwa tekanan ekonomi serta
peningkatan konflik politik menyebabkan tekanan mental yang meluas, dan hal ini
membuat banyak orang dengan mudahnya melakukan propaganda kasar. Saat
kehidupan pribadi masyarakat dikonfrontasi dengan ancaman yang kuat, mereka akan
beralih ke propaganda sebagai jaminan dan jalan untuk mengatasinya.

Dalam pandangan Lasswell, demokrasi memiliki kesalahan fatal. Demokrasi

berusaha untuk mencari kebenaran dan membuat keputusan melalui debat terbuka
terhadap berbagai isu, Akan tetapi, jika debat ini melebar menjadi konflik verbal maupun
fisik antarpendukung ide yang berbeda, maka tekanan mental pun akan semakin meluas.
Para penonton debat pun akan mengalami trauma. Menurut Floyd Matson (1964, hlm. 90-
93), Lasswell berkesimpulan bahwa konflik politik secara relatif sudah menjadi “penyakit
bawaan”.

Teori Pembentukan Opini Publik Oleh Walter Lippmann

Sepanjang tahun 1930-an, banyak kaum elite sosial, terutama mahasiswa dari
universitas terkemuka, menerapkan visi Lasswell mengenai pengetahuan sosial dan
sistem kepemimpinan yang benar. Mereka yakin bahwa ilmu alam dan ilmu sosial adalah
kunci untuk memerangi totaliter dan mempertahankan demokrasi. Sebagai contoh,
gagasan Lasswell mendominasi perhatian para akademisi dan opini dari para pemimpin,
termasuk salah satu pembuat opini yang paling berpengaruh, Walter Lippmann, seorang
kolumnis sindikat New York Times. Lippmann menyampaikan keraguan Lasswell
mengenai kemampuan kebanyakan masyarakat untuk memahami lingkungan sosial
mereka dan membuat keputusan yang rasional terhadap tindakan mereka.

Perkembangan Teori Efek Terbatas

Orang-orang yang menemukan teori efek terbatas pada tahun 1940 dan 1950-an
adalah para ahli metodologi-bukan para ahli teori. Dalam bagian ini kita berfokus pada
dua orang, yaitu Paul Lazarsfeld dan Carl Hovland. Ada beberapa orang yang bekerja
dengan mereka dan dipengaruhi mereka. Kolega Hovland semasa perang, termasuk
Irving Janis, Arthur Lumsdaine, Nathan Macoby, dan Fred Sheffield. Lazarsfeld bekerja
dengan Bernard Berelson, Hazel Gaudet, dan Harold Mendelsohn. Hovland dan
Lazarsfeld yakin bahwa kita dapat menilai pengaruh media dengan mengerjakan metode
empiris yang objektif untuk mengukurnya. Mereka berpendapat bahwa metode penelitian
baru seperti eksperimen dan survei memungkinkan untuk mengamati dampak media.

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

8 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Pengamatan ini akan memudahkan mereka meraih kesimpulan definitif dan membantu
mereka membangun teori yang lebih berguna.

Lazarsfeld dan Hovland terlatih dalam metode penelitian empiris yang telah
berken pada ilmu psikologi. Lazarsfeld juga menghabiskan waktunya sebagai ahli statistik
sosial di Austria. Bekerja secara mandiri, mereka memperlihatkan bagaimana teknik
penelitian dapat disesuaikan untuk penelitian efek media. Keduanya sukses meyakinkan
orang lain mengenai keabsahan penelitian mereka. Lazarsfeld mendapatkan bantuan
dana yang memungkinkan dia melakukan penelitian efek media yang mahal dan berskala
besar di Columbia University. Setelah melakukan eksperimen mengenai propaganda
selama Perang Dunia II-perang nyata yang disebutkan sebelumnya Hovland membangun
pusat penelitian besar di Yale, tempat ratusan eksperimen mengenai persuasi dilakukan
selama lebih dari satu dekade. Columbia dan Yale menjadi pusat studi yang sangat
berpengaruh, dan menarik sejumlah peneliti sosial paling hebat di masa itu.

Penelitian Komunikasi Massa Dan Fokus Pada Efek Media

Sejak tahun 1950-an hingga tahun 1990-an, penelitian mengenai persuasi menjadi
strategi yang dominan dalam melakukan penelitian terhadap media. Hal ini
menggambarkan perubahan penting dari perhatian atas peran propaganda dalam
masyarakat menuju fokus akan apa yang terjadi ketika orang-orang terkena konten
media. Mengikuti model yang disediakan oleh studi persuasi awal seperti yang dilakukan
tim Lazarsfeld, penelitian empiris media sangat berfokus pada studi efek media. Melvin
Defleur (1970, hlm. 118) menuliskan, "Seluruh pertanyaan yang mendominasi penelitian
dan perkembangan teori kontemporer dalam studi media massa dapat diringkas dan
disederhanakan menjadi-apa yang menjadi dampaknya? Lebih jelasnya lagi, bagaimana
media memengaruhi kita sebagai individu dengan melakukan persuasi?" Studi efek media
tentunya merupakan penelitian yang berharga, tetapi haruskah menjadi fokus utama:
Dalam pencarian akan pemahaman terhadap proses efek media, peneliti mengalihkan
perhatian mereka dari pertanyaan besar mengenai peranan media di masyarakat.

Kemunculan Teori Kritis Dan Budaya Komunikasi Massa

Teori Marxis

Karl Marx mengembangkan teorinya pada paruh terakhir abad ke-19, selama
salah satu periode perubahan sosial Eropa yang paling bergejolak. Dalam beberapa hal,

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

9 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
teorinya adalah sebuah versi lain teori masyarakat massa-namun dengan beberapa
perubahan dan penambahan penting. Marx akrab dengan teori-teori sosial besar di
zamannya. Ia adalah seorang mahasiswa filsuf idealis Jerman yang paling terkemuka,
Georg Wilhelm Friedrich Hegel. Pada awal kariernya, Marx tertarik dengan gagasan-
gagasan Hegel, namun selanjutnya ia menyusun gagasan-gagasannya sendiri yang
berlawanan. Dari Hegel, ia mendapatkan wawasan ke dalam konstruksi manusia akan
dunia sosial dan nalar manusia itu sendiri. Akan tetapi, sementara Hegel mengatribusikan
perubahan sosial pada kekuatan metafisik, “Roh Dunia", Marx akhirnya mengadopsi
posisi yang materialis—manusia membentuk dunia menggunakan sumber-sumber fisik
dan teknologi yang tersedia bagi mereka. Ketersediaan dan kendali atas teknologi dan
sumberlah yang membatasi serta menentukan apa yang dapat dicapai orang.

Neo-Marxisme

Kebanyakan kajian budaya Inggris yang didiskusikan di sini dan berikutnya disebut
teori neo-Marxis karena menyimpang dari teori Marxis klasik setidaknya dalam satu hal
penting-teori-teori ini memusatkan perhatian pada isu-isu superstruktur ideology dan
budaya daripada struktur bawah. Arti penting yang dilekatkan neo-Marxis pada
superstruktur telah menciptakan pembagian yang mendasar di dalam Marxisme. Banyak
neo-Marxis yang mengasumsikan bahwa perubahan yang berguna dapat dicapai melalui
perjuangan ideologis-melalui wacana dalam arena publik-daripada dengan revolusi keras.
Sebagian neo-Marxis telah mengembangkan kritik budaya yang menuntut transformasi
radikal dalam superstruktur, sementara yang lain berargumen bahwa reformasi yang
sederhana dapat menghasilkan perubahan berguna. Ketegangan muncul di antara para
intelektual Marxis mengenai nilai karya yang dilakukan oleh beragam aliran teori neo-
Marxis. Walaupun demikian, sejak akhir perang dingin, posisi neo-Marxis telah meraih
popularitas besar dan penerimaan luas dalam ilmu-ilmu sosial.

Teori Ekonomi Politik

Para teoretikus ekonomi politik mempelajari kendali elite atas institusi ekonomi,
seperti bank dan pasar saham, lalu berusaha menunjukkan bagaimana kendali ini
memengaruhi banyak institusi sosial lain, termasuk media massa (Murdock, 1989a).
Dalam beberapa hal, para teoretikus ini menerima asumsi Marxis klasik bahwa basis
mendominasi superstruktur. Mereka menyelisik alat-alat produksi dengan memeriksa
institusi ekonomi, berharap menemukan bahwa institusi-institusi ini menentukan media
untuk menyesuaikan dengan tujuan dan kepentingan mereka.

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

10 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Sebagai contoh, Herb Schiller, "salah seorang ahli ekonomi politik yang paling
diakui dan berpengaruh secara luas dalam komunikasi” (Gerbner, 2001, hlm. 187),
menulis selama berpuluh-puluh tahun bahwa “pengaruh korporasi ada di hampir tiap
aspek masyarakat. Dari hal-hal sederhana, seperti menu sehari-hari kita dan pakaian
yang kita kenakan, hingga hal-hal berskala besar seperti cara kita berkomunikasi satu
sama lain” (Schiller, 2000, hlm 101). Teoretikus ekonomi politik telah menelaah
bagaimana batasan-batasan perekonomian menentukan atau membiaskan bentuk
budaya massa yang dihasilkan dan disebarkan melalui media. Kita telah melihat
teoretikus mazhab Frankfurt mengekspresikan kekhawatiran serupa. Teoretikus ekonomi
politik tidak tertarik menyelidiki bagaimana budaya massa memengaruhi kelompok-
kelompok atau subkultur tertentu. Mereka menitikberatkan pada bagaimana proses
produksi konten dan distribusi dikendalikan. Mengapa beberapa bentuk budaya
mendominasi waktu tayang utama televisi sementara bentuk-bentuk lain tidak ada?
Apakah selera penonton yang lebih semata-mata menjelaskan perbedaan tersebut atau
dapatkah alasan lain samar dikaitkan dengan kepentingan ekonomi institusi?

Marshall Mcluhan: Medium Adalah Pesan

Selama tahun 1960-an, seorang peneliti sastra Kanada, Marshall McLuhan,

mendapatkan sorotan dunia sebagai seseorang yang memiliki pemahaman mendalam
mengenai media elektronik dan dampaknya, baik terhadap budaya maupun masyarakat.
McLuhan sangat terlatih dalam kritisisme sastra, tetapi juga membaca teori dan sejarah
komunikasi secara luas. Meskipun karya-karyanya mengandung sedikit kutipan dari Marx
(McLuhan sesungguhnya mengecam Marx karena mengabaikan komunikasi), ia
meletakkan dasar pijakan pemahamannya mengenai peran historis media pada karya
Harold Innis, seorang ahli ekonomi politik Kanada. Dalam teorinya, McLuhan
menyintesiskan banyak gagasan lain yang beragam.

Pemikiran McLuhan sesungguhnya adalah kumpulan banyak gagasan menarik

yang diikat oleh beberapa asumsi. Gagasan yang paling sentral adalah bahwa perubahan
dalam teknologi komunikasi secara tidak terhindarkan menghasilkan perubahan
mendalam, baik dalam tatanan budaya maupun sosial. Bahkan, meskipun McLuhan
menggunakan teori-teori budaya kritis seperti teori ekonomi politik untuk mengembangkan
perspektifnya, karyanya ditolak oleh para ahli ekonomi politik karena gagal memberikan
basis di mana perubahan sosial positif dapat mulai diciptakan. McLuhan tidak mempunyai
hubungan dengan gerakan sosial atau politik apa pun. Ia tampak siap untuk menerima
perubahan apa pun yang didiktekan dan inheren dalam teknologi komunikasi. Oleh

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

11 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
karena ia berargumen bahwa teknologi secara tidak terhindarkan menyebabkan
perubahan tertentu dalam cara orang berpikir, dalam cara masyarakat dibangun, dan
dalam bentuk budaya yang diciptakan, McLuhan disebut sebagai determinisme teknologi.

Meskipun demikian, McLuhan menggarisbawahi visinya mengenai perubahan

yang sedang berlangsung sebagai akibat dari penyebaran radio dan televisi. Ia
memproklamirkan bahwa medium adalah pesan itu sendiri (dan pesannya). Dengan
perkataan lain, bentuk-bentuk baru media mentransformasikan (pesan) pengalaman kita
akan diri kita dan masyarakat kita, serta pengaruh ini sangat jauh lebih penting daripada
konten yang ditransmisikan dalam pesan spesifiknya sendiri-teknologi menentukan
pengalaman. McLuhan menemukan beberapa frase dan istilah telah menjadi bagian
kosakata lazim yang kita gunakan untuk membicarakan media dan masyarakat. Ia
menggunakan istilah desa global untuk mengacu pada bentuk baru organisasi social yang
jelas akan muncul ketika media elektronik secara bersamaan mengikat seluruh dunia
menjadi satu sistem sosial, politik, dan kultural yang besar. Tidak seperti Innis, McLuhan
tidak memusingkan pertanyaan-pertanyaan mengenai kendali atas desa ini dan atau
anggota desa mana yang harus dieksploitasi. Bagi McLuhan, pertanyaan- pertanyaan
tersebut tidak penting. Ia lebih mementingkan isu-isu mikroskopik, dampak media
terhadap indra kita dan ke mana pengaruh ini akan membawa kita.

Media Dan Masyarakat: Peranan Media Di Dunia Sosial

Teori Difusi Informasi (Inovasi)

Pada tahun 1962, Everett Rogers menggabungkan temuan penelitian arus

informasi dengan studi mengenai arus informasi dan pengaruh personal dalam beberapa
bidang, termasuk antropologi, sosiologi, dan pertanian desa. Ia mengembangkan apa
yang ia sebut sebagai teori difusi, perpanjangan dari ide Paul Lazarsfeld mengenai arus
dua langkah. Upaya Rogers untuk menggabungkan penelitian arus informasi dengan teori
difusi sangat sukses sehingga teori arus informasi dikenal sebagai teori difusi informasi
(dan ketika teori ini diterapkan kepada difusi selain informasi, yaitu teknologi, teori ini
disebut sebagai teori difusi inovasi). Rogers menggunakan kedua istilah ini untuk
menamai edisi selanjutnya dari buku yang ia tulis.

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

12 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Agenda-Setting

Apa yang menjadi isu krusial pada pemilihan presiden tahun 2008? Amerika
Serikat dihadapkan dengan defisit anggaran negara yang semakin meningkat dan
pemulihan ekonomi yang lambat. Perang di Irak, yang saat ini merupakan invasi yang
tidak populer, baik di kalangan Amerika sendiri maupun Irak secara berkala didominasi
oleh berita utama mengenai perlawanan serta penyiksaan yang mengganggu terhadap
warga Irak dan para tahanan. Miliaran dolar dihabiskan untuk mengejar perang dan
membangun kembali Irak. Kesulitan yang dihadapi di Irak memicu debat mengenai
penambahan jumlah militer dan bahkan menimbulkan pertanyaan untuk mengubah
rencana. Budaya perang yang membagi negara ini menjadi kelompok merah dan
kelompok biru berlanjut-kelompok gay dan homoseksual untuk militer sangat panas
diperdebatkan. Peraturan "No Child Left Behind" yang mewajibkan pengujian mengenai
pencapaian pendidikan memiliki hasil yang problematis. Meskipun pembuatan undang-
undang pendanaan kampanye membatasi pengaruh politik uang, kandidat presiden
mengumpulkan dan menghabiskan lebih banyak uang daripada sebelumnya. Apa yang
Anda ingat dari media massa mengenai isu penting dan gambaran kampanye? Debat
mengenai kepantasan memiliki presiden dari kalangan Mormon? Biaya potong rambut
John Edward? Perkawinan berkali-kali dari beberapa kandidat Partai Republik? Nama
tengah Barack Obama dan pertanyaan mengenai kulitnya yang hitam? Dari semua isu
yang seharusnya disiarkan dan dipelajari, hanya beberapa saja yang dominan. Hanya
sedikit yang ditonton oleh warga Amerika sebagai isu yang penting dihadapi oleh Amerika
Serikat. Inilah yang disebut agenda-setting.

Spiral Of Silence

Teori vang lebih kontroversial mengenai media dan opini publik adalah konsep
spiral of silence. Konsep ini dapat dilihat sebagai bentuk agenda-setting, tetapi berfokus
pada dampak di level makro daripada di level mikro. Menurut pembuatnya, Elisabeth
Noelle-Neumann (1984, hlm. 5), “Pengamatan yang dibuat dalam satu konteks (media
massa) menyebar kepada yang lain dan mendorong orang untuk menyuarakan
pandangan mereka atau menelannya dan diam, hingga, dalam sebuah proses yang
spiral, satu pandangan dianggap mendominasi ranah publik sementara yang lain hilang
dari kesadaran publik dan para pendukungnya tidak bersuara lagi. Hal inilah proses yang
disebut spiral of silence.

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

13 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Interaksionisme Simbolik

Interaksionisme simbolik adalah salah satu dari teori awal ilmu sosial yang
mengangkat pertanyaan mengenai bagaimana kita mempelajari budaya dan bagaimana
budaya membentuk pengalaman hidup kita sehari-hari. Teori interaksionisme simbolik
dikembangkan pada tahun 1920-an dan 1930-an sebagai reaksi terhadap kritik untuk
aliran behaviorisme dan teori ini memiliki banyak nama hingga Herbert Blumler
memberikan namanya yang sekarang pada tahun 1969. Salah satu nama dari teori
tersebut terdahulu adalah behaviorisme sosial. Tidak seperti teori behavioris tradisional,
teori behaviorisme sosial ini menolak pembuatan konsep yang sederhana dari kondisi
stimulus dan respons. Mereka yakin bahwa fokus penelitian harus diberikan kepada
proses kognitif yang membantu pembelajaran. Mereka juga percaya bahwa lingkungan
sosial sebagai tempat pembelajaran harus diperhatikan juga. Para ahli behavioris
tradisional cenderung melakukan percobaan laboratorium, tempat hewan diberikan
stimulus tertentu dan dikondisikan untuk berperilaku dengan cara tertentu. Ahli behavioris
sosial menganggap bahwa eksperimen semacam ini terlalu menyederhanakan. Mereka
berpendapat bahwa keberadaan manusia lebih rumit untuk dapat dipahami hanya melalui
pengondisian perilaku binatang.

George Herbert Mead (1934), seorang filsuf dan aktivis sosial dari University of
Chicago, memberikan cara untuk memahami dunia sosial yang jauh berbeda dari
pemahaman behaviroris. Daripada mengamati tikus yang berlarian di dalam alur jalan
yang simpang siur, ia menyarankan cara yang lebih baik untuk memahami bagaimana
orang belajar memaknai kehidupan mereka sehari-hari dan membentuk tindakan mereka.
Mead menyarankan kita melihat bagaimana orang belajar bermain bisbol (atau permainan
lainnya). Bagaimana kita belajar memainkan permainan ini? Tentunya tidak dengan
membaca buku teks berjudul The Theory of Playing Second Base. Tidak melalui kondisi
stimulus respons. Mead berpendapat bahwa apa yang terjadi di lapangan adalah sebuah
bentuk kondisi timbal-balik yang canggih-para pemain mengajari satu sama lain
bagaimana bermain selagi mereka sedang memainkannya. Pemain harus belajar
menyusun tindakan mereka dengan cara yang kompleks untuk menjaga posisi mereka
dengan efektif. Akan tetapi, setiap posisi harus dimainkan dengan berbeda sehingga
rekan satu tim tidak dapat begitu saja meniru satu sama lain. Menurut Mead, setiap
pemain mempelajari sebuah peran sosial-peran pelempar bola, peran penangkap bola,
atau peran sebagai pemain di posisi kiri. Masing-masing dipelajari dengan mengamati
dan meniru pemain yang bagus serta dengan berinteraksi satu sama lain.

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

14 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Framing Dan Analisis Frame

Ketika para peneliti budaya kritis membangun analisis penerimaan pada tahun
1980-an, sebuah pendekatan baru terhadap penelitian khalayak juga sedang
dikembangkan di Amerika Serikat. Pendekatan ini berakar pada konstruksionisme sosial
dan interaksionisme simbolik. Seperti yang kita ketahui, kedua teori ini berpendapat
bahwa pengharapan yang kita bentuk terhadap diri sendiri, orang lain, dan dunia sosial
kita merupakan inti dari kehidupan sosial.

Berdasarkan bagian dari filsafat linguistik Ludwig Wittgenstein-terutama

pendapatnya mengenai permainan bahasa, sosiolog Erving Goffman (1974) membangun
analisis frame (frame analysis) untuk memberikan pemahaman sistematis mengenai
bagaimana kita menggunakan pengharapan untuk memaknai situasi sehari-hari dan
orang-orang yang ada di dalamnya (teori ini secara grafis ditampilkan dalam kotak
berjudul “Proses Framing"). Goffman terpesona dengan kesalahan yang kita buat sehari-
hari–temasuk kesalahan tidak pernah kita sadari, misalnya ketika seseorang
menyalahartikan kesopanan dengan rayuan. Ia terutama juga tertarik pada cara yang
dilakukan seorang penipu dalam mengelabui orang-orang. Mengapa sering kali orang
sangat mudah diperdayai? Mengapa orang Nigeria mampu menipu jutaan dolar dari
orang Amerika menggunakan apa yang terlihat sebagai sebuah penipuan pesan
elektronik yang kurang ajar? Seperti Alfred Schutz, Goffman juga yakin bahwa kehidupan
sehari-hari jauh lebih rumit daripada kelihatannya (Ytreberg, 2002) dan kita memiliki cara
untuk mengatasi permasalahan ini.

Berakhirnya Teori Komunikasi Massa: Lahirnya Teori Media

Pada tahun 1999, beberapa hari sebelum kematiannya yang dini, Steven Chaffee
(seorang peneliti yang sangat produktif) memberikan kuliah dengan tema “berakhirnya
komunikasi massa". Ceramah tersebut menjadi dasar dari artikel yang dibantu
penulisannya oleh Miriam Metzger (2001). Di dalam artikel tersebut, mereka mendalami
topik ini. Argumen pokok mereka adalah bahwa media baru akan mengakhiri komunikasi
massa dan secara fundamental mengubah bagaimana media akan disusun, digunakan,
dan dikonsepsikan pada abad ke-21. Dengan demikian, teori komunikasi massa akan
lebih dikenal hari ini sebagai teori media.

Chaffee dan Metzger menawarkan beberapa contoh perubahan dari komunikasi massa
ke teori media ini. Mereka menunjuk pada teori seperti agenda setting dan kultivasi yang

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

15 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
didasarkan pada asumsi bahwa khalayak secara berkala dan rutin menggunakan
berbagai media untuk hiburan dan berita. Jika teori kultivasi terbatas pada frekuensi
menonton televisi, sebagaimana yang dinyatakan Gerbner, masa depannya bergantung
pada apakah orang-orang terus menonton televisi sebanyak yang mereka lakukan ketika
teori ini dibangun. Teori-teori ini akan semakin sulit diterapkan dan mungkin perlu
dirombak secara fundamental. Teori kritis dan kajian budaya barangkali memerlukan lebih
sedikit perubahan karena cenderung memperhatikan masalah sistem media daripada
satu media tertentu atau berhubungan dengan bagaimana konten media dari bentuk
tertentu memengaruhi kebudayaan.

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

16 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Daftar Pustaka
Baran, Stanley J., dan Davis, Dennis K. 2010. Teori Komunikasi Masa: Dasar, Pergolakan
dan Masa Depan. Jakarta: Salemba Humanika
Adorno, T., dan M. Horkheimer. 1972. Dialectic of Enlightenment. New York: Herder and
Herder
Bagdikian, B. H. 2000. The Media Monopoly, edisi ke-6. Boston: Beacon
Berger, P. L., dan T. Luckmann. 1966. The Social Construction of Reality: A Treatise in
the Sociology of Knowlage. Garden City, NY: Doubleday
McQuail, D. 1994. Mass Communication Theory: An Introduction, 4th ed. Beverly Hills, CA:
sage

2021 Sosiologi Media dan Komunikasi

17 Dr. Achmad Jamil, M.Si
Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/