• Komunikasi Massa

• ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS SEMARANG

• By Suhariyanto, S.Sos.I., M.I.Kom
Teori komunikasi Massa
Menurut Para Ahli
dan
Pengertiannya
 KOMUNIKASI MASSA
• adalah proses dimana seorang atau sekelompok orang atau organisasi
yang besar menyusun sebuah pesan dan mengirimkannya melalui
beragam media kepada khalayak luas yang anonim dan heterogen.
• Kehadiran media komunikasi modern sebagai dampak makin
berkembangnya teknologi informasi dan komunikasi cenderung
mengaburkan batasan antara komunikasi antar pribadi atau komunikasi
interpersonal tradisional dan komunikasi massa.
lanjutan

• Misalnya seorang yang memiliki perangkat komputer dan keterampilan

mengoperasikan komputer dapat mempublikasikan majalah sendiri. Hal
ini menjadi pertanyaan para peneliti apakah berbagai bentuk komunikasi
baru tersebut dapat dikategorikan ke dalam komunikasi massa.
• Para peneliti telah mengkaji media dan komunikasi selama lebih dari
seabad. Terdapat tiga paradigma dimana media menjadi kajian utama
dalam penelitian komunikasi massa:
• Paradigma pertama adalah paradigma kekuatan efek media yang melihat
kuatnya pengaruh media terhadap khalayak massa.
• Paradigma kedua adalah paradigma efek terbatas atau efek minimalis
media terhadap khalayak massa.
• Paradigma ketiga, paradigma efek kumulatif media terhadap khalayak
massa (Littlejohn dan Foss, 2009 : 623 – 624).
lanjutan

• Terdapat beberapa teori komunikasi yang secara spesifik menitikberatkan

pada komunikasi massa dan beberapa teori lainnya yang digunakan untuk
meneliti media massa. Sebagian besar teori yang digunakan berkembang
diluar bidang studi komunikasi yang kemudian diaplikasikan ke dalam
studi media oleh para peneliti.
• Littlejohn dan Foss dalam bukunya Encyclopedia of Communication
Theory (2009) membagi teori komunikasi massa ke dalam tiga kategori,
yaitu teori-teori yang berkaitan dengan budaya dan masyarakat, teori-
teori yang berkaitan dengan pengaruh dan persuasi media, dan teori-teori
yang berkaitan dengan penggunaan media. Selain teori-teori yang
menekankan pada proses dampak media massa dan khalayak massa,
beberapa teori komunikasi massa juga menitikberatkan pada isi pesan
media serta struktur dan penampilan media massa.
Berikut adalah beberapa teori komunikasi
massa beserta penjelasannya.
 1. Teori Pengaturan Agenda (Agenda Setting Theory)

• Teori pengaturan agenda merupakan salah satu teori yang menjelaskan

efek kumulatif media. Beberapa tokoh yang merumuskan teori ini
adalah Bernard Cohen, Maxwell McCombs, dan Donald Shaw. Teori
pengaturan media menggambarkan kekuatan pengaruh media. Inti dari
teori pengaturan media adalah pembentukan kepedulian dan perhatian
publik terhadap beberapa isu yang ditampilkan oleh media berita.
• Terdapat dua asumsi dasar yang mendasari sebagian besar penelitian
mengenai pengaturan media yaitu bahwa pers dan media tidak
merefleksikan kenyataan yang sebenarnya setelah dilakukan penyaringan,
dan konsentrasi media terhadap beberapa isu dan subyek mengajak publik
untuk menerima isu tersebut lebih penting daripada isu lainnya.
2. Teori Sistem Ketergantungan Media (Media Systems
Dependency Theory atau Dependency Theory)

• Teori ini menyatakan bahwa media bergantung pada konteks sosial

dan pertama kali dirumuskan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin
DeFleur (1976). Mereka memandang bahwa bertemunya media
dengan khalayak didasarkan atas tiga perspektif, yaitu perspektif
perbedaan individual, perspektif kategori sosial, dan perspektif
hubungan sosial (Rakhmat, 2001 : 203)
• Asumsi teori ini memandang bahwa dependensi relatif khalayak
terhadap sumber media massa jika dibandingkan dengan sumber
informasi lainnya merupakan suatu variabel yang harus ditentukan
secara empiris. Semakin besar kadar dependensi khalayak terhadap
media massa dilihat dari segi perolehan informasi dan semakin tinggi
kadar kritis serta ketidakstabilan masyarakat, maka akan semakin
besar pula kekuasaan yang dapat dimiliki oleh media (atau kekuasaan
yang dikaitkan dengan peranannya) (McQuail, 1987 : 84-85).
 3. Teori Spiral Keheningan (Spiral of Silence Theory)

• Teori yang diperkenalkan oleh Elisabeth Noelle-

Neumann (1974) menggambarkan hubungan efek media
terhadap pembentukan opini publik dan pola perilaku
demokratis. Frasa “spiral of silence” mengacu pada bagaimana
orang-orang yang cenderung untuk tetap diam ketika mereka
merasa pandangannya merupakan minoritas. Setiap individu
yang melihat opininya sendiri diterima akan
mengekspresikannya.
• Sementara itu, mereka yang berpikir dirinya sebagai minoritas
akan menekan pandangannya. Para innovator dan agen
perubahan tidak takut dalam menyuarakan pendapat yang
berbeda sebagaimana mereka tidak takut terhadap isolasi.
 4. Teori Kesenjangan Pengetahuan (Knowledge Gap
Theory)

• Teori ini pertama kali dikenalkan oleh Phillip Tichenor, George

Donohue, dan Clarice Olien. Teori ini menyatakan bahwa
bertambahnya jumlah informasi mengenai suatu topik mengakibatkan
bertambahnya pula kesenjangan pengetahuan antara mereka yang
mengetahui lebih banyak dan mereka yang mengetahui lebih sedikit.
• Teori kesenjangan pengetahuan dapat membantu menjelaskan
berbagai penelitian yang menitikberatkan pada opini publik.
Kesenjangan pengetahuan dapat menghasilkan bertambahnya
kesenjangan antara orang-orang yang memiliki status sosioekonomi
yang rendah dan orang-orang yang memiliki startus sosioekonomi
yang tinggi.
LANJUTAN

• Kemudian, memperbaiki kehidupan orang-orang dengan informasi melalui

media massa tidak selalu berjalan lancar sesuai dengan yang telah
direncanakan karena menemui berbagai hambatan-hambatan komunikasi.
Media massa mungkin saja memberikan efek memperbesar perbedaan
kesenjangan diantara anggota kelas sosial.
• Terdapat lima alasan untuk menjustifikasi terjadinya kesenjangan
pengetahuan sebagaimana yang diutarakan oleh Tichenor, Donohue, dan
Olien (1970) yaitu bahwa orang-orang dengan tingkat sosioekonomi yang
lebih tinggi :
• Memiliki keterampilan komunikasi, pendidikan, kemampuan membaca,
kemampuan mengingat informasi yang lebih baik.
• Dapat menyimpan informasi secara lebih mudah atau mengingat topik
berdasarkan latar belakang pengetahuan.
• Memiliki konteks sosial yang lebih relevan.
• Lebih baik dalam melakukan terpaan selektif, penerimaan, dan retensi.
• Lebih mudah menjangkau media massa.
 5. Teori Imperialisme Budaya (Cultural Imperialism
Theory)

• Denis McQuail dalam bukunya Teori Komunikasi Massa (1987 : 99

-100), teori ini berasal dari teori sekaligus bukti awal mengenai
peran media dalam pembangunan nasional. Teori ini
berpandangan bahwa media dapat membantu modernisasi
dengan memperkenalkan nilai-nilai barat dilakukan dengan
mengorbankan nilai-nilai tradisional dan hilangnya keaslian
budaya lokal.
• Secara sederhana dapat dikemukakan bahwa nilai-nilai yang
diperkenalkan itu adalah nilai-nilai kapitalisme dan karenanya
proses imperialistis serta dilakukan secara sengaja, atau disadari
dan sistematis, yang menempatkan Negara yang sedang
berkembang dan lebih kecil di bawah kepentingan kekuasaan
kapitalis yang lebih dominan.
 6. Teori Studi Kultural Kritis (Critical Cultural Studies Theories)

• Teori ini menitikberatkan pada peran sosial media massa dan

bagaimana media dapat digunakan untuk mendefinisikan
hubungan kekuasaan diantara beragam subkultur dan menjaga
status quo. Para ahli meneliti bagaimana media berhubungan
dengan berbagai masalah seperti ideologi, ras, kelas sosial,
dan gender.
• Kemudian, media tidak hanya dilihat sebagai sebuah refleksi
budaya tapi juga sebagai produser budaya mereka sendiri.
Penekanannya adalah pada bagaimana struktur sosial dan
politik mempengaruhi komunikasi bermedia dan bagaimana
dampak hubungan kekuasaan dalam menjaga atau
mendukung kekuasaan tersebut dalam masyarakat.
 7. Teori Sosial Kognitif (Social Cognitive Theory)

• Teori sosial kognitif dibangun pertama kali oleh seorang

psikolog Albert Bandura sekitar tahun 1960an.
• Teori ini menitikberatkan pada bagaimana dan mengapa orang-
orang cenderung untuk meniru apa yang dilihat melalui media.
Ini adalah teori yang fokus pada kapasitas kita untuk belajar
dengan mengalaminya secara langsung.
• Proses belajar melalui pengamatan ini bergantung pada
sejumlah faktor, yaitu kemampuan subyek untuk memahami dan
mengingat apa yang ia lihat, mengidentifikasi karakter bermedia,
dan berbagai hal yang membimbing kepada proses pemodelan
perilaku. Teori sosial kognitif adalah salah satu teori yang paling
sering digunakan untuk meneliti media dan komunikasi massa.
 8. Teori Pengembangan (Cultivation Theory)

• Teori pengembangan adalah suatu pendekatan yang dibangun oleh

Profesor George Gerbner. Ia memulai proyek penelitian mengenai indikator-
indikator budaya pada pertengahan tahun 1960an. Penelitian ini untuk
mengkaji apakah dan bagaimana menonton televisi dapat mempengaruhi
ide atau gagasan pemirsa mengenai dunia.
• Berdasarkan pendapat para peneliti, televisi adalah pendongeng utama di
dalam masyarakat masa kini. Selain itu, televisi juga telah menjadi sumber
utama sosialisasi bagi masyarakat. Televisi juga menampilkan sebuah
mainstream atau pandangan yang seragam mengenai dunia saat ini.
• Selain itu, terdapat beberapa tema yang secara konsisten diangkat ke layar
televisi yaitu kekerasaan, peran gender secara stereotype, dan berbagai
macam program virtual lainnya. Semakin sering seseorang menonton
televisi maka akan ia akan semakin percaya bahwa bahwa kenyataan yang
ada dalam tayangan televisi sama dengan kenyataan yang ada dalam
kehidupan nyata. Karenanya, pemirsa kelas berat akan merasa bahwa dunia
tempat ia tinggal adalah tempat yang paling berbahaya.
 9. Teori Jarum Hipodermik (Hypodermic Needle
Theory)
• Teori jarum hipodermik disebut juga dengan Magic Bullet atau Stimulus
Response Theory. Menurut teori ini, media massa memiliki dampak yang
sifatnya langsung, segera serta kuat terhadap khalayak massa. Media massa
pada kurun waktu 1940an hingga 1950an digambarkan memiliki pengaruh
yang sangat kuat terhadap perubahan perilaku.
• Beberapa faktor yang memberikan kontribusi terhadap teori kuatnya dampak
media massa adalah berkembangnya popularitas radio serta televisi yang
begitu cepat, munculnya industri-industri persuasi seperti periklanan dan
propaganda, hasil penelitian yang dilakukan oleh Payne Fund pada tahun
1930an yang menitikberatkan pada dampak motion pictures terhadap anak-
anak serta monopolisasi media massa yang dilakukan oleh Hitler selama
perang dunia II untuk menyatukan rakyat Jerman dibelakang partai Nazi.
• Teori ini mengasusmsikan bahwa media massa dapat mempengaruhi sebagian
besar kelompok orang-orang secara langsung dan seragam dengan cara
membombardir mereka dengan pesan-pesan yang sesuai yang dirancang
untuk memantik respon yang diinginkan.
 10. Teori Dua Tahap (Two Step Flow Theory)

• Teori dua tahap diformulasikan oleh Paul F. Lazarfeld dan

kawan-kawan berdasarkan hasil survey terhadap pemilih. Hasil
penelitian ini menyebutkan bahwa hubungan sosial informal
memegang peranan dalam memodifikasi perilaku yang mana
masing-masing individu memilah isi media kampanye.
• Studi ini juga mengindikasikan bahwa berbagai ide atau
gagasan seringkali mengalir dari radio dan surat kabar kepada
pemuka pendapat dan dari mereka kemudian disampaikan
kepada masyarakat. Oleh karena itu, kelompok sosial informal
memiliki beberapa tingkatan dalam mempengaruhi orang-
orang dan cara mereka memilah isi media dan bertindak
terhadapnya.
 11. Teori Penggunaan dan Kepuasan (Uses and
Gratification Theory)
• Teori ini yang digagas oleh Elihu Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurevitch muncul
sebagai reaksi terhadap penelitian komunikasi massa tradisional yang menekankan
pada pengirim dan pesan. Teori penggunaan dan kepuasaan menekankan pada
khalayak yang aktif dalam menggunakan media massa. Yang menjadi poin utama
teori penggunan dan kepuasan adalah orientasi psikologis dalam memenuhi
kebutuhan, motivasi, dan kepuasan pengguna media massa.
• Asumsi teori penggunaan dan kepuasaan adalah menjelaskan penggunaan serta
fungsi media bagi individu, kelompok, dan masyarakat secara umum. Terdapat tiga
tujuan dalam mengembangkan teori penggunaan dan kepuasan yaitu:
• Menjelaskan bagaimana masing-masing individu menggunakan komunikasi massa
untuk memuaskan kebutuhannya,
• Menemukan hal-hal yang mendasari motivasi penggunaan media dari masing-
masing individu,
• Mengidentifikasi konsekuensi positif maupun negatif dari penggunaan media oleh
masing-masing individu.
• Inti dari teori penggunaan dan kepuasan terletak pada asumsi anggota khalayak
secara aktif mencari media massa untuk memenuhi kebutuhan masing-masing
individu.
 12. Teori Media (Medium Theory)
• Marshall McLuhan dan Harold Innis adalah dua orang peneliti yang seringkali
diasosiasikan dengan teori media. Teori media dicetus oleh Marshall McLuhan
(1964) yang menyatakan bahwa medium is the message atau media adalah pesan.
• Pernyataan ini menekankan pada bagaimana media komunikasi berbeda tidak
hanya dalam terminologi isi tetapi juga pada bagaimana mereka dibangun dan
disalurkan melalui pikiran dan rasa. Ia membedakan media dengan proses kognitif.
Ide McLuhan yang paling terkenal adalah saluran sebagai kekuatan dominan yang
harus dipahami untuk mengetahui bagaimana media mempengaruhi masyarakat
dan budaya.
• Teori media menitikberatkan pada karaketristik media itu sendiri lebih dari sekedar
apa yang dikirimkan atau bagaimana suatu informasi diterima. Dalam teori media,
sebuah media tidaklah sesederhana sebuah surat kabar, internet sebagai media
informasi, kamera digital dan sebagainya. Lebih dari itu, media merupakan
lingkungan simbolis dari beberapa tindakan komunikatif.
• Di sisi lain, media sebagai bagian dari pesan apapun yang dikirimkan, memiliki
dampak bagi setiap individu dan masyarakat. Tesis McLuhan menyatakan bahwa
orang-orang beradaptasi terhadap lingkungannya melalui berbagai macam
keseimbangan atau rasio indrawi, dan media saat ini utamanya membawa sebuah
rasio inderawi yang mempengaruhi persepsi.
 13. Teori Kekayaan Media (Media Richness Theory)

• Teori yang dianggap sangat mempengaruhi teori media paling tidak untuk media baru adalah
teori kekayaan media yang dicetuskan oleh Richard Daft dan Robert Lengel dalam sebuah
artikel tahun 1986. Teori kekayaan media didasarkan pada teori kontingensi dan teori proses
informasi yang dicetuskan oleh Galbraith (1977).
• Dua asumsi utama dari teori kekayaan media adalah orang-orang menginginkan dapat
mengatasi ketidakpastian dalam organisasi serta keberagaman media yang secara umum
digunakan dalam sebuah organisasi kerja lebih baik untuk menyelesaikan tugas dibandingkan
yang lain.
• Dengan menggunakan empat macam kriteria, Daft dan Lengel menyajikan hierarki kekayaan
media yang diawali dari tingkat kekayaan yang tinggi ke tingkat kekayaan yang lebih rendah
untuk mengilustrasikan kapasitas berbagai tipe media terhadap proses komunikasi dalam
organisasi. Kriteria tersebut adalah ketersediaan umpan balik yang segera, kapasitas media
untuk mentransmisikan berbagai petunjuk seperti bahasa tubuh, intonasi suara dan infleksi,
penggunaan bahasa sebagai alat komunikasi, dan fokus personal terhadap media.
• Komunikasi tatap muka adalah media komunikasi yang paling kaya dalam sebuah hierarki
diikuti berikutnya oleh telepon, surat elektronik, surat, catatan, memo, laporan khusus dan
flyer serta bulletin. Dilihat dari perspektif strategi manajemen, teori kekayaan media
berpendapat bahwa manajer dapat melakukan beberapa improvisasi dalam penampilan
dengan menyesuaikan karakteristik media dengan karakteristik tugas.
 14. Teori Konsistensi (Consistency Theories)

• Festinger memformulasikan teori konsistensi yang

membicarakan tentang kebutuhan orang-orang
untuk konsisten terhadap keyakinan dan penilaian
yang dimiliki. Dalam rangka untuk mengurangi
disonansi yang dibentuk oleh inkonsistensi dalam
kepercayaan, penilaian, dan tindakan, orang akan
mengekspos dirinya dengan beragam informasi yang
konsisten dengan ide dan tindakan mereka serta
menutup bentuk-bentuk komunikasi lain.
 15. Teori Difusi Inovasi (Diffusion of Innovations
Theory)

• Teori yang digagas oleh Bryce Ryan dan Neil Gross (1943)
menitikberatkan pada proses dimana sebuah ide baru
dikomunikasikan melalui beragam saluran komunikasi
diantara anggota suatu sistem sosial. Model ini
menggambarkan faktor-faktor yang mempengaruhi pikiran
serta tindakan orang-orang serta proses mengadopsi sebuah
teknologi atau ide baru.
 Manfaat Mempelajari Teori Komunikasi Massa

• Perlu dipahami bahwa perkembangan teknologi informasi dan

komunikasi baru telah mengaburkan pengertian media dan
komunikasi massa itu sendiri. Teori-teori baru, seperti teori media
baru, sedang dikembangkan oleh para peneliti untuk menjelaskan
perubahan sifat media.
• Ulasan singkat mengenai teori komunikasi massa tersebut
merupakan salah satu jalan untuk dapat lebih memperkaya
pemahaman kita mengenai media serta pengaruhnya dalam
kehidupan kita. Disamping itu, dengan memahami berbagai teori
komunikasi massa dapat memberikan landasan teoristis bagi
siapapun yang berkecimpung dalam penelitian komunikasi massa.
 Sumber Bacaan:

• LittleJhon & Kate Moss,2013. Theories of Human Communication, ed 3, Salemba Humanika, UI-Jakarta.
• McQuail, Dennis. 1991. Teori Komunikasi Massa: Suatu Pengantar (Terjemahan Agus Dharama). Jakarta:
Erlangga.
• Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada.