Teori-teori Komunikasi Massa

Citra Puspa Maulidina

Referensi : Littlejohn,Stephen W &

Foss, Karen A. 2005, Theories of
Human Communication, 8th edition,
USA, Thomson Wadsworth Chapter
10
Bullet Theory/Hypodermic Needles
• Media dipandang sebagai “serum” yang disuntikkan ke dalam pembuluh
darah audiens.
• Audiens akan bereaksi persis seperti yg diharapkan.

Asumsi dasar:
• Masyarakat modern merupakan agregasi individu-individu yang terisolasi,
bertindak atas kepentingan pribadi, dan tidak terpengaruh oleh kendala
dan ikatan sosial
• Media massa seolah-olah melakukan kampanye untuk memobilisasi
perilaku sesuai dengan tujuan dari berbagai kekuatan yang ada dalam
masyarakat.
• Media memiliki kekuatan yang sangat perkasa, dan komunikan dianggap
pasif atau tidak tahu apa-apa.
Bullet Theory/Hypodermic Needles

• Media massa dianggap memiliki kekuatan yang luar biasa, sehingga khalayak
tidak mampu membendung informasi yang dilancarkannya.

• Khalayak dianggap pasif, tidak mampu bereaksi apapun kecuali hanya

menerima begitu saja semua pesan yang disampaikan media massa.

• Penggambaran kekuatan media massa yang begitu besar menyebabkan teori

media massa awal ini kemudian dijuluki teori peluru atau bullet theory ,
jarum hipodermis atau teori jarum suntik “hypodermic needles theory”

• Contoh: Iklan AQUA

 Cultivation Theory
• Teori penanaman atau cultivation theory ini berasal dari
penelitian George Gerbner tentang pola menonton
televisi di Amerika Serikat.

• Penelitian Gerbner menemukan bahwa rata-rata

penduduk Amerika Serikat menonton televisi kurang
lebih 4-5 jam sehari. Mereka yang menonton lebih dari
waktu tersebut disebut sebagai penonton berat atau
heavy viewers. Sedangkan mereka yang menonton
kurang dari jam tersebut disebut dengan light viewers.

• Efek dari seluruh terpaan pada pesan yang diproduksi

inilah yang disebut Gerbner sebagai teori kultivasi
(cultivation), dimana televisi mengajarkan pandangan
dunia secara umum, peran-peran umum dan nilai-nilai
umum.
 Cultivation Theory
• Penelitian Gerbner berdasarkan perbandingan antara
penonton berat dan penonton ringan televisi.
• Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan antara
penonton ringan dan penonton berat televisi
memberikan jawaban yang berbeda atas pertanyaan
mengenai realitas yang dilihat di televisi.
• Dalam penelitian Gerbner ditanyakan pada penonton
mengenai bidang pekerjaan apa yang paling banyak
terdapat di Amerika Serikat.

• Ternyata, hasil penelitian menunjukkan bahwa penonton

berat mendefinisikan pekerjaan seperti apa yang
dilihatnya di televisi, yaitu dengan menjawab bidang
pekerjaan yang paling banyak adalah yang berkaitan
dengan hukum. Padahal secara faktual bidang pekerjaan
yang berkitan dengan hukum tidak lebih dari 1%. Hal ini
dapat dimaklumi karena TV menampilkan lebih dari 20%
karakter yang berhubungan dengan bidang-bidang
hukum.
 Cultivation Theory
• Teori Kultivasi (Cultivation Theory) merupakan salah satu teori yang mencoba
menjelaskan keterkaitan antara media komunikasi (dalam hal ini televisi)
dengan tindak kekerasan.

• Teori Kultivasi pada dasarnya menyatakan bahwa para pecandu (penonton

berat/heavy viewers) televisi membangun keyakinan yang berlebihan bahwa
“dunia itu sangat menakutkan” . Hal tersebut disebabkan keyakinan mereka
bahwa “apa yang mereka lihat di televisi” yang cenderung banyak menyajikan
acara kekerasan adalah “apa yang mereka yakini terjadi juga dalam kehidupan
sehari-hari”.

• Dalam hal ini, seperti Marshall McLuhan, Gerbner menyatakan bahwa televisi
merupakan suatu kekuatan yang secara dominan dapat mempengaruhi
masyarakat modern. Kekuatan tersebut berasal dari kemampuan televisi
melalui berbagai simbol untuk memberikan berbagai gambaran yang terlihat
nyata dan penting seperti sebuah kehidupan sehari-hari.Televisi mampu
mempengaruhi penontonnya, sehingga apa yang ditampilkan di layar kaca
dipandang sebagai sebuah kehidupan yang nyata, kehidupan sehari-hari.
Realitas yang tampil di media dipandang sebagai sebuah realitas objektif.
 Cultural Imperialism Theory
• Teori pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller
(Communication and Cultural Domination, 1973).
• Negara barat mendominasi media di seluruh dunia. Hali ini
berarti, media massa dunia barat mendominasi media
massa dunia ketiga.
• Media barat sangat mengesankan bagi media dunia ketiga,
sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat
media tersebut.
• Ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang
dari negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya
asli di negaranya untuk kemudian mengganti dan
disesuaikan dengan budaya barat.
 Media Equation Theory/ Teori Pesamaan Media
• Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass (The
media equations: How people and places, 1996).

• Orang-orang secara tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespon apa
yang dikomunikasikan media seolah-olah (media itu) manusia.

• Asumsi:
o Media diibaratkan manusia.

o Media juga bisa diajak bicara.

o Media bisa menjadi lwan bicara individu seperti dalam komunikasi

interpersonal yang melibatkan dua orang dalam situasi face to face.
 Teori Spiral Kebisuan (Spiral of
Silence)

• Spiral kebisuan dikembangkan oleh Elizabeth NoelleNeumann. Teori ini

berpendapat bahwa media memiliki efek yang sangat kuat dalam
membentuk opini publik.
 Teori Spiral Kebisuan (Spiral of Silence)

▪ Media massa dapat mempengaruhi spiral kebisuan dengan tiga cara, yaitu
satu, media membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini mana yang
dominan; dua, media membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini yang
sedang naik atau berkembang; dan ketiga, media membentuk kesan tentang
opini yang mutlak diperhatikan khalayak tanpa menampilkannya secara
khusus.

▪ Istilah spiral kebisuan diberikan didasarkan pada logika bahwa semakin

tersebar opini yang dominan oleh media massa dalam masyarakat maka
semakin senyap pula suara
perseorangan yang bertentangan
dengan opini mayoritas tersebut
 Technological Determinism Theory

• Teori ini dikemukakan oleh Marshall McLuhan (1962)

• Perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara berkomunikasi akan

membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri. Teknologi membentuk
bagaimana cara berpikir, berperilaku dalam masyarakat, dan akhirnya
mengarahkan manusia untuk bergerak dari satu abad teknologi ke abad
teknologi yang lain.

• Penemuan atau perkembangan

tenologi komunikasi itulah yang
sebenarnya mengubah kehidupan
manusia.
 Diffusion of Inovation Theory
• Teori ini pertama kali dikemakaan oleh Evvert M. Rogers 1931.

• Proses sosial yang mengkomunikasikan informasi tentang ide baru yang

dipandang secara subjektif. Makna inovasi dengan demikian perlahan-lahan
dikembangkan melalui sebuah proses konstruksi sosial.

• Inovasi yang dipandang oleh penerima sebagai inovasi yang mempunyai

manfaat relatif, kesesuaian, kemampuan untuk dicoba, kemampuan dapat
dilihat yang jauh lebih besar, dan tingkat kerumitan yang lebih rendah akan
lebih cepat diadopsi dri pada inovasi-inovasi lainnya.

• Ada setidaknya 5 tahapan dalam difusi inovasi yakni, tahap pengetahuan,

persuasi, keputusan, implementasi, dan konfirmasi.

• Ada 5 tipe masyarakat dalam mengadopsi inovasi yakni, inovator, early

adopter, early majority, late majority.
 Uses and Gratification Theory

• Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz dan Gurevitch (1959 )

• Bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap khalayak, tetapi apa yang
dilakukan khalayak terhadap media.

• Konsep ini dibuktikan dengan studi dari Riley & Riley yang menyatakan
bahwa anak-anak menggunakan cerita-cerita petualangan di telivisi untuk
berkhayal dan bermimpi. Hal ini mengindikasikan bahwa orang
menggunakan media massa untuk tujuan-tujuan yang berbeda.
 Uses and Gratification Theory

• Teori Uses and Gratifications ini pada hakekatnya:

• Untuk menjelaskan bagaimana individu menggunakan komunikasi massa

untuk memenuhi kebutuhannya.

• Untuk “menjelajahi” motivasi individu dalam penggunaan media.

• Mengidentifikasikan konsekuensi positif dan negatif bagi individu pada

penggunaan media.
 Agenda Setting

▪ Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh McComb dan

Donald L. Shaw dalam Public Opinion Quarterly terbitan tahun 1972
berjudul The Agenda Setting Function of Mass media.

▪ Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika media memberikan

tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi
khalayak untuk menganggapnya penting.”

▪ Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai pemilihan Presiden Amerika
Serikat tahun 1968.
 Teori efek moderat media massa

• Teori efek moderat ini merupakan hasil penelitian tentang komunikasi

di tahun tujuh puluhan.

• Dasar asumsi teori efek moderat ini adalah pertama, model efek
terbatas terlalu mengecilkan pengaruh komunikasi massa. Ini berarti
bahwa pada situasi tertentu komunikasi massa dapat mempunyai
pengaruh yang penting.

• Kedua, pengaruh efek terbatas hanya melihat efek media pada tingkat
sikap dan pendapat, sedangkan sesungguhnya masih ada variabel lain
yang dapat menjadi faktor pengaruh dan dampak dari media massa
 Efek tayangan kekerasan di televisi

• Catharsis: tayangan kekerasan di media massa dapat digunakan sebagai

mekanisme katarsis bagi penonton untuk melampiaskan fantasinya tentang
kekerasan sehingga dapat mengurangi perilaku kekerasan yang ada .

• Social learning :tayangan kekerasan dapat dijadikan sebagai model belajar

bagi penonton.

• Priming : ketika tayangan kekerasan berlangsung terus menerus dan

ditonjolkan , dapat memberikan dampak jangka panjang pada penonton.

• Arousal :membangkitkan perilaku kekerasan dalam diri penonton.

• Desensitization : menjadikan penonton tidak lagi sensitif atau peka

terhadap perilaku kekerasan, lama-lama dianggap sebagai hal yang biasa.

• Fear : menimbulkan dampak ketakutan