PERTEMUAN 9

Teori -teori Komunikasi Massa

 Bullet theory/Hypodermic needles

Media massa dianggap memiliki kekuatan yang luar biasa,

sehingga khalayak tidak mampu membendung informasi
yang dilancarkannya.

Khalayak dianggap pasif, tidak mampu bereaksi apapun

kecuali hanya menerima begitu saja semua pesan yang
disampaikan mediamassa.

Penggambaran kekuatan media massa yang begitu besar

menyebabkan teori media massa awal ini kemudian
dijuluki teoripeluru atau bullet theory , jarum hipodermis
atau teori jarum suntik “hypodermic needles theory”
 Cultivation Theory

Teori penanaman atau cultivation theory ini berasal dari

penelitian Gerbner tentang pola menonton televisi di Amerika
Serikat.

Penelitian Gerbner menemukan bahwa rata-rata penduduk

Amerika Serikat menonton televisi kurang lebih 4-5 jam
sehari. Mereka yang menonton lebih dari waktu tersebut
disebut sebagai penonton berat atau heavy
viewers. Sedangkan mereka yang menonton kurang dari jam
tersebut disebut dengan light viewers

Efek dari seluruh terpaan pada pesan yang diproduksi inilah

yang disebut Gerbner sebagai teori kultivasi (cultivation),
dimana televisi mengajarkan pandangan dunia secara umum,
peran-peran umum dan nilai-nilai umum.
Penelitian Gerbner berdasarkan perbandingan antara
penonton berat dan penonton ringan televisi.

Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan antara

penonton ringan dan penonton berat televisi memberikan
jawaban yang berbeda atas pertanyaan mengenai realitas
yang dilihat di televisi.

Dalam penelitian Gerbner ditanyakan pada penonton mengenai bidang

pekerjaan apa yang paling banyak terdapat di Amerika Serikat. Ternyata,
hasil penelitian menunjukkan bahwa penonton berat mendefinisikan
pekerjaan seperti apa yang dilihatnya di televisi, yaitu dengan menjawab
bidang pekerjaan yang paling banyak adalah yang berkaitan dengan
hukum. Padahal secara faktual bidang pekerjaan yang berkitan dengan
hukum tidak lebih dari 1%. Hal ini dapat dimaklumi karena TV
menampilkan lebih dari 20% karakter yang berhubungan dengan bidang-
bidang hukum.
 Agenda Setting

Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh McComb dan

Donald L. Shaw dalam Public Opinion Quarterly terbitan tahun 1972
berjudul The Agenda Setting Function of Mass media.

Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika media memberikan

tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi
khalayak untuk menganggapnya penting.”

Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai pemilihan

Presiden Amerika Serikat tahun 1968.
Teori Agenda Setting menggambarkan besarnya pengaruh
media dan kemampuannya untuk “menceritakan” isu-isu
apa yang penting. Isu-isu atau individu yang dipilih media
untuk dipublikasikan, akhirnya menjadi isu dan individu
yang dipikirkan dan dibicarakan oleh khalayak.
Disimpulkan bahwa meningkatnya nilai penting suatu topik pada
media massa menyebabkan meningkatnya nilai penting topik tersebut
pada khalayak.

Studi selanjutnya dari McComb dan Shaw menunjukkan bahwa meskipun

suratkabar dan televisi sama-sama mempengaruhi agenda politik pada
khalayak, ternyata surat kabar pada umumnya lebih efektif dalam menata
agenda daripada televisi
Dalam penelitiannya di tahun 1976, McCombs dan Shaw menyatakan
bahwa:

“Khalayak tidak hanya mempelajari tentang isu-isu publik dan masalah-masalah

lain melalui media, mereka juga mempelajari seberapa besar kepentingan untuk
mengikat pada isu atau topik dari tekanan media massa pada permasalahan-
permasalahan itu. Contohnya, dalam menyatakan apa saja yang dikatakan oleh
para kandidat selama kampanye, media massa lah yang menentukan isu-isu yang
penting. Dengan kata lain, media massa mengatur “agenda” kampanye itu.
Kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif antara individu-individu
merupakan salah satu dari aspek-aspek terpenting dari
kekuatan komunikasi massa”.
 Uses and Gratification

Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz dan

Gurevitch (1959 )

Bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap

khalayak, tetapi apa yang dilakukan khalayak terhadap
media

Konsep ini dibuktikan dengan studi dari Riley & Riley yang
menyatakan bahwa anak-anak menggunakan cerita-cerita
petualangan di telivisi untuk berkhayal dan bermimpi. Hal
ini mengindikasikan bahwa orang menggunakan
media massa untuk tujuan-tujuan yang berbeda.
Teori Uses and Gratifications ini pada hakekatnya;

Untuk menjelaskan bagaimana individu

menggunakan komunikasimassa untuk memenuhi
kebutuhannya.

Untuk “menjelajahi” motivasi individu dalam

penggunaan media.

Mengidentifikasikan konsekuensi positif dan negatif

bagi individu pada penggunaan media.
Asumsi-asumsi Uses & Gratification

Keaktifan dalam mencari atau menggunakan

media massa untuk memuaskan kebutuhan individualnya.

Khalayak menggunakan media untuk pemenuhan harapan-

harapannya.

Khalayak aktif menyeleksi media dan isi media untuk memuaskan

kebutuhan-kebutuhannya. Penelitian Rubin (1979) menyebutkan ada
enam alasan mengapa anak-anak dan orang dewasa menggunakan
televisi, yaitu untuk belajar, menghabiskan waktu, sebagai teman, sebagai
sarana melupakan atau melarikan diri dari persoalan, sebagai sarana
kegembiraan atau hiburan dan untuk bersantai atau rileks.

Khalayak tahu dan dapat menyebutkan motivasinya pada penggunaan

media massa.