IKF14 – Pengantar Ilmu

Komunikasi
Teori Komunikasi Massa
Pertemuan 23-24
 Referensi
Pengantar Studi (Ilmu) Komunikasi: Komunikasi sebagai Kegiatan
Komunikasi sebagai Ilmu, Dr. Redi Panuju, M.Si, Kencana, edisi 1,
Jakarta, 2018, Bab 1-2, Hal 1-18
 Sub-CPMK
• Mahasiswa mampu menjelaskan teori-teori yang digunakan
dalam komunikasi massa (C2, A2)

Materi
1. Teori Peluru
2. Teori Difusi Inovasi
3. Teori Kultivasi
4. Teori Uses and Gratification
5. Teori Agenda Setting
6. Media Critical Theory
7. Cultural Imperialism Theory
1. Teori Peluru/Jarum Suntik/
Hypodermic Needle Theory
• Tahun 1930-an
• Stimulus – Response (S – R) spontan & otomatis
• Media massa dipandang sebagai jarum suntik raksasa yang
mampu merobohkan mass-audience yang pasif & tak berdaya
• Individu-individu tidak saling berhubungan
 Lanj.

» Sampai tahun 1930-an dan 1940-an, umumnya apa yang

disajikan media massa secara langsung atau kuat memberi
rangsangan/berdampak kuat pada diri audience

» Penggambaran kekuatan media massa yang begitu besar

menyebabkan teori media massa awal ini kemudian dijuluki
teori peluru atau bullet theory , jarum hipodermis atau teori
jarum suntik “hypodermic needles theory”
 Lanj.

» Media massa dianggap memiliki kekuatan yang luar biasa,

sehingga khalayak tidak mampu membendung informasi yang
dilancarkannya.
» Khalayak dianggap pasif, tidak mampu bereaksi apapun kecuali
hanya menerima begitu saja semua pesan yang disampaikan
media massa.
» Audience, anggota dari masyarakat dianggap mempunyai ciri
khusus yang seragam dan dimotivasi oleh faktor biologis dan
lingkungan serta mempunyai sedikit kontrol
» Tidak ada campur tangan di antara pesan dan penerima
 Lanj.

» Pesan yang sangat jelas dan sederhana akan jelas dan

sederhana pula direspons
» Jadi, antara penerima dengan pesan yang disebarkan oleh
pengirim tidak ada perantara atau langsung diterimanya
» Asumsi yang mendasari teori ini juga disebut teori peluru,
karena isi senapan (dalam hal ini diibaratkan pesan) langsung
mengenai sasarannya yakni penerima pesan, seperti peluru
yang langsung mengenai sasaran
 Lanj.

» Teori ini di samping mempunyai pengaruh yang sangat kuat

juga mengasumsikan bahwa para pengelola media dianggap
sebagai orang yang lebih pintar dibanding audience
» Media massa mempunyai pemikiran bahwa audience bisa
ditundukkan sedemikian rupa atau bahkan bisa dibentuk
dengan cara apapun yang dikehendaki media
» Media massa mempunyai efek langsung ‘disuntikkan’ ke
dalam ketidaksadaran audience
2. Teori Difusi Inovasi
» 1950

» Tim eksplorasi Amerika Serikat ingin mengetahui bagaimana

dan mengapa sebagian petani di sana mengadopsi teknik-
teknik baru dalam pertanian dan sebagian lainnya tidak.
 Lanj.

» 1962

» Everett Rogers menulis sebuah buku yang berjudul “Diffusion

of Innovation “

» Landasan pemahaman tentang inovasi Mengapa orang

mengadopsi inovasi?

» Faktor-faktor sosial apa yang mendukung adopsi inovasi?

» Bagaimana inovasi tersebut berproses di antara masyarakat?

 Lanj.

» Difusi Inovasi adalah: "an idea, practice, or object perceived

as new by the individual."
» Suatu gagasan, praktek, atau benda yang dianggap/dirasa
baru oleh individu tergantung apa yang dirasakan oleh
individu terhadap ide, praktek atau benda tersebut
» Difusi adalah proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan
melalui saluran tertentu selama jangka waktu tertentu
terhadap anggota suatu sistem sosial
» Tipe Komunikasi Pesan: Ide Baru
» Jenis perubahan sosial pada struktur dan fungsi sistem sosial
 2.1 Proses Difusi Inovasi
1. Innovation (inovasi), yaitu ide, praktek, atau benda yang
dianggap baru oleh individu atau kelompok.
2. Communication channel (saluran komunikasi), yaitu bagaimana
pesan itu didapat suatu individu dari individu lainnya.
3. Time (waktu), ada tiga faktor waktu, yaitu :
– Innovation decision process ( proses keputusan inovasi )
– Relative time which an inovation is adopted by individual or
group. ( waktu relatif yang mana sebuah inovasi dipakai oleh
individu atau kelompok )
– Innovation’s rate of adoption ( tingkat adopsi inovasi )
4. Social system ( sistem sosial ), yaitu serangkaian bagian yang
saling berhubungan dan bertujuan untuk mencapai tujuan umum
 2.1 Proses Difusi Inovasi (Lanj.)

» Dalam teori ini dikatakan bahwa komunikator yang

mendapatkan pesan dari media massa sangat kuat untuk
memengaruhi khalayak.

» Dengan demikian, adanya inovasi, lalu disebarkan (difusi)

melalui media massa akan kuat memengaruhi massa untuk
mengikutinya.
3. Teori Kultivasi
 3.1 Cultivation Theory

» Teori penanaman atau cultivation theory ini berasal dari penelitian

Gerbner tentang pola menonton televisi di Amerika Serikat.
» Penelitian Gerbner menemukan bahwa rata-rata penduduk Amerika
Serikat menonton televisi kurang lebih 4-5 jam sehari. Mereka yang
menonton lebih dari waktu tersebut disebut sebagai penonton
berat atau heavy viewers. Sedangkan mereka yang menonton
kurang dari jam tersebut disebut dengan light viewers
» Efek dari seluruh terpaan pada pesan yang diproduksi inilah yang
disebut Gerbner sebagai teori kultivasi (cultivation), dimana televisi
mengajarkan pandangan dunia secara umum, peran-peran umum
dan nilai-nilai umum.
 3.1 Cultivation Theory (Lanj.)

» Penelitian Gerbner berdasarkan perbandingan antara

penonton berat dan penonton ringan televisi.

» Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan antara

penonton ringan dan penonton berat televisi memberikan
jawaban yang berbeda atas pertanyaan mengenai realitas
yang dilihat di televisi.
 3.1 Cultivation Theory (Lanj.)

» Dalam penelitian Gerbner ditanyakan pada penonton mengenai

bidang pekerjaan apa yang paling banyak terdapat di Amerika
Serikat. Ternyata, hasil penelitian menunjukkan bahwa penonton
berat mendefinisikan pekerjaan seperti apa yang dilihatnya di
televisi, yaitu dengan menjawab bidang pekerjaan yang paling
banyak adalah yang berkaitan dengan hukum. Padahal secara
faktual bidang pekerjaan yang berkitan dengan hukum tidak lebih
dari 1%. Hal ini dapat dimaklumi karena TV menampilkan lebih dari
20% karakter yang berhubungan dengan bidang-bidang hukum.
 3.1 Cultivation Theory (Lanj.)

» Dikenalkan oleh Profesor George Gerbner – Dekan

Annenberg School of Communication di Universitas
Pennsylvania Amerika Serikat (AS)

» Penelitian awalnya adalah “Indikator Budaya” tahun 60-an

untuk mempelajari pengaruh menonton televisi

» Tujuan penelitiannya: mengetahui dunia nyata seperti apa

yang dibayangkan, dipersepsikan oleh penonton televise.
 3.1 Cultivation Theory (Lanj.)
» Televisi menjadi media atau alat utama dimana para penonton
televisi belajar tentang masyarakat dan kultur di lingkungannya

» Di awal perkembangannya lebih memfokuskan kajiannya pada

studi televisi dan audience, khususnya memfokuskan pada tema2
kekerasan di televisi

» Namun penelitian dengan teori ini juga dapat dilakukan untuk

melihat dampak menonton opera sabun

» Hasilnya penonton acara tersebut lebih cenderung melakukan

affairs, bercerai, dan aborsi
 3.1 Cultivation Theory (Lanj.)

» Para pecandu berat TV (heavy viewers) akan menganggap

bahwa apa yang terjadi di televisi adalah dunia senyatanya
Pecandu TV Kekerasan muncul akibat masalah sosial (
Karena Tv sering menyuguhkan berita dan kejadian dengan
motif sosial sebagai alasan melakukan kekerasan Penilaian,
persepsi, opini penonton televisi digiring sedemikian rupa
agar sesuai dengan apa yang mereka lihat di televisi
Pertanyaannya: Apa yang anda saksikan?
 3.1 Cultivation Theory (Lanj.)

» Televisi tidak hanya disebut sebagai jendela atau refeleksi

kejadian sehari-hari di sekitar kita, tetapi dunia itu sendiri
(McQuail & Windahl) Bocah 12 Tahun Pelaku Sodomi dan
Pembunuhan Sering Nonton Film Bokep Mataram, HanTer -
Pembunuhan sadis terhadap Muhammad Ikram (6) di sebuah
rumah kos di Lingkungan Semoan Kelurahan Kuang, Taliwang,
Sumbawa Barat, akhirnya terungkap, pelakunya diduga anak di
bawah umur. Kasubag Humas Polres Sumbawa Barat Iptu Hofni
Nevabureni, saat dikonfirmasi, mengatakan, penyidik telah
menetapkan status tersangka terhadap JJ, salah satu penghuni
kos tempat jenazah Ikram ditemukan keluarganya pada Kamis
(14/5/2015) malam.
4. Teori Uses and Gratification
» Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran
aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut.

» Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam
proses komunikasi.

» Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang

paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya.

» Artinya, teori ini mengasumsikan bahwa penngguna mempunyai

pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya.
 Lanj.
» Pendekatan uses and gratifications adalah sebuah
pendekatan untuk memahami mengapa khalayak secara aktif
mencari media yang khusus yang dapat memenuhi
kebutuhan khalayak.

» Pendekatan uses and gratifications merupakan salah satu

pendekatan untuk memahami komunikasi massa yang
berpusat pada khalayak.
 Lanj.
» Kajian mengenai uses and gratifications menyentuh pada tingkat
keragaman yang meliputi (McQuail dalam Juhi, 1988 : 85):

• Alokasi waktu pada media yang berbeda,

• Hubungan antara penggunaan media dengan penggunaan
waktu untuk kegiatan yang lain,

• Hubungan antara penggunaan media dengan penyesuaian diri

dan hubungan sosial,

• Fungsi media yang berbeda atau tipe isi, dan

• Berbagai alasan penggunaan media massa
5. Teori Agenda Setting
» Diperkenalkan oleh Mcombs dan Shaw Muncul sekitar tahun 1973
dengan publikasi pertama: “The Agenda Setting Function of The
Mass Media”

» Penelitian awalnya yakni pemilihan Presiden Amerika Serikat pada

tahun 1968 ditemukan hubungan yang tinggi antara penekanan
berita dengan bagaimana berita itu dinilai tingkatannya oleh pemilih

» Meningkatnya nilai penting suatu topik berita pada media massa

menyebabkan meningkatnya nilai penting topik tersebut bagi
khalayaknya
 Lanj.
» Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh McComb dan
Donald L. Shaw dalam Public Opinion Quarterly terbitan tahun 1972
berjudul The Agenda Setting Function of Mass media.
» Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika media memberikan
tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi
khalayak untuk menganggapnya penting.”
» Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai pemilihan Presiden
Amerika Serikat tahun 1968.
» Teori Agenda Setting menggambarkan besarnya pengaruh media dan
kemampuannya untuk “menceritakan” isu-isu apa yang penting.
 Lanj.
» Isu-isu atau individu yang dipilih media untuk dipublikasikan, akhirnya
menjadi isu dan individu yang dipikirkan dan dibicarakan oleh khalayak.

» Disimpulkan bahwa meningkatnya nilai penting suatu topik pada media

massa menyebabkan meningkatnya nilai penting topik tersebut pada
khalayak.

» Studi selanjutnya dari McComb dan Shaw menunjukkan bahwa meskipun

suratkabar dan televisi sama-sama mempengaruhi agenda politik pada
khalayak, ternyata surat kabar pada umumnya lebih efektif dalam
menata agenda daripada televisi
 Lanj.
» Asumsi dasar teori ini bicara media (khususnya media berita)
tidak selalu berhasil memberitahu apa yang kita pikir, tetapi
media tersebut benar-benar berhasil memberitahu kita
berpikir tentang apa
» Media massa selalu mengarahkan kita pada apa yang harus
kita lakukan
» Media memberikan agenda-agenda melalui pemberitaannya,
sedangkan masyrakat akan mengikutinya
 Lanj.
» Media mengatakan pada kita apa yang penting dan apa yang tidak
penting

» Tidak ada peristiwa penting dapat terjadi tanpa liputan media

massa Jika memang media massa tidak meliputnya, hal tersebut
berarti tidak penting

» Media mengarahkan kita memusatkan perhatian pada subjek

teretentu yang diberitakan media

» Media massa menentukan agenda kita

 Lanj.
» Agenda setting memprediksikan bahwa agenda media mempengaruhi
agenda publik, semntara agenda publik sendiri akhirnya mempengaruhi
agenda kebijakan

» Tiga dimensi yang berkaitan dengan teori agenda setting:

– Agenda media: visibility (jumlah dan menonjolnya berita)
– audience salience (relevansi isi berita dengan kebutuhan khalayak)
– Valence (menyenangkan/ tidak menyenangkan cara pemberitaan
bagi suatu peristiwa)
6. Media Critical Theory
» Teori media kritis berasal dari aliran ilmu-ilmu kritis yang
bersumber pada ilmu sosial Marxis.

» Beberapa tokoh yang mempeloporinya antara lain Karl Mark,

Engels (pemikiran klasik), George Lukacs, Korsch, Gramschi,
Guevara, Regis, Debay, T Adorno, Horkheimer, Marcuse,
Habermas, Altrusser, Johan Galtung, Cardoso, Dos Santos,
Paul Baran Samir Amin, Hamza Alavi (pemikiran modern).
 Lanj.
» Teori kritis melihat bahwa media tidak lepas kepentingan,
terutama sarat kepentingan kaum pemilik modal, negara atau
kelompok yang menindas lainnya.

» Dalam artian ini, media menjadi alat dominasi dan hegemoni

masyarakat.

» Konsekuensi logisnya adalah realitas yang dihasilkan oleh

media bersifat pada dirinya bias atau terdistorsi.
 Lanj.
» Ilmu ini juga disebut dengan emancipatory science (cabang ilmu
sosial yang berjuang untuk mendobrak status quo dan
membebaskan manusia, khususnya rakyat miskin dan kecil dari
status quo dan struktur sistem yang menindas).

» Teori kritis berangkat dari cara melihat realitas dengan

mengasumsikan bahwa selalu saja ada struktur sosial yang tidak
adil.

» Teori kritis melihat bahwa media adalah pembentuk kesadaran.

 Lanj.
» Representasi yang dilakukan oleh media dalam sebuah struktur
masyarakat lebih dipahami sebagai media yang mampu
memberikan konteks pengaruh kesadaran (manufactured consent).

» Dengan demikian, media menyediakan pengaruh untuk

mereproduksi dan mendefinisikan status atau memapankan
keabsahan struktur tertentu.

» Inilah sebabnya, media dalam kapasitasnya sebagai agen sosial

sering mengandaikan juga praksis sosial dan politik.
 Lanj.
» Teori Media Kritis atau Media Critical Theory memiliki
pengaruh besar dalam menjaga stabilitas informasi yang
terjadi di media massa, teori ini memiliki pandangan dan
ramalan yang jelas, sehingga Media Critical Theory layak
untuk disebut sebagai Teori.
» Dengan menggunakan teori kritis terhadap media diharapkan
arus informasi dan berita-berita yang di terbitkan lebih sehat
dan tidak memihak kepada yang memiliki pengaruh.
7. Cultural Imperialism Theory
» Teori imperialisme budaya menyatakan bahhwa negara Barat
mendominasi media di seluruh dunia.

» Hal ini berarti, media massa negara Barat mendominasi media

massa di dunia ketiga.

» Alasannya, media Barat mempunyai efek yang kuat untuk

mempengaruhi media dunia ketiga.

» Isu imperialisme budaya terutama muncul dari literatur komunikasi

yang meliputi pembangunan dan ekonomi politik.
 Lanj.
» Media Barat sangat mengesankan bagi media dunia ketiga,
sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat
media tersebut.

» Dalam perspektif teori ini, ketika terjadi proses peniruan

media negara berkembang dari negara maju, saat itulah
terjadi penghancuran budaya asli di negara ketiga.
 Lanj.
» Asumsi dari imperialisme budaya adalah media memainkan peran utama
dalam menciptakan budaya.

» Asumsi lain menyatakan bahwa teori ini menggunakan pendekatan

terpusat untuk pengembangan dan distribusi produk media.

» Esensi dari imperialisme budaya adalah dominasi oleh suatu negara ke

negara lainnya.

» Dominasi tersebut bisa secara langsung ataupun tidak langsung dan

didasarkan pada campuran kontrol politik dan ekonomi.
 Kesimpulan

» Teori peluru berasumsi Khalayak dianggap pasif, tidak mampu

bereaksi apapun kecuali hanya menerima begitu saja semua
pesan yang disampaikan media massa.

» Teori difusi inovasi adalah suatu gagasan, praktek, atau benda

yang dianggap/dirasa baru oleh individu tergantung apa yang
dirasakan oleh individu terhadap ide, praktek atau benda
tersebut.
 Kesimpulan

» Teori kultivasi menyatakan bahwa televisi mengajarkan

pandangan dunia secara umum, peran-peran umum dan nilai-
nilai umum.

» Teori uses and gratifications adalah sebuah pendekatan

untuk memahami mengapa khalayak secara aktif mencari
media yang khusus yang dapat memenuhi kebutuhan
khalayak.
 Kesimpulan

» Teori agenda setting menyatakan jika media memberikan

tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan
mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting.

» Teori media kritis berasal dari aliran ilmu-ilmu kritis yang

bersumber pada ilmu sosial Marxis, melihat bahwa media
tidak lepas kepentingan, terutama sarat kepentingan kaum
pemilik modal, negara atau kelompok yang menindas lainnya.
 Kesimpulan (Lanj..)

» Teori imperialisme budaya menyatakan bahhwa negara Barat

mendominasi media di seluruh dunia. Hal ini berarti, media
massa negara Barat mendominasi media massa di dunia
ketiga.
TERIMA KASIH