Bab 10

Media
STEPHEN W. LITTLEJOHN

Kita hidup dalam apa yang disebut Marshall Mcluhann sebut dengan
global village; media komunikasi modern memungkinkan jutaan orang
diseluruh dunia terus menerus terkoneksi. Oleh sebab itu, yang penting bagi
komunikasi massa adalah media itu sendiri. Selain membuat konsep dari sifat dan
isi media, para peneliti media mengenali adanya dua sisi komunikasi massa. Satu
sisi dilihat dari sudut pandang; dari media ke masyarakat yang lebih besar dan
institusinya. Para ahli teori yang tertarik dalam hubungan media masyarakat
tertarik pada berbagai cara media ditanamkan dalam masyarakat serta pengaruh
mutual antara susunan masyarakat yang lebih besar dan media. Ini merupakan sisi
mikro dari teori komunikasi massa. Sisi yang kedua melihat pada manusia sebagai
kelompok maupun individu yang menggunakan media. Sisi ini menggambarkan
hubungan antara media dan audiens. Para ahli teori yang tertarik pada hubungan
media audiens berfokus pada pengaruh kelompok dan individu serta hasil-hasil
dari transaksi media. Pandangan ini merupakan sisi mikro dari teori komunikasi
massa.
Dalam sebuah bidang, teori media berhubungan dengan tiga area tematik
yang besar- isi dan susunan media, masyarakat dan budaya, serta audiens. Tema
isi dan susunan media mencakup pengaruh isi media dan isinya. Tema ini

memberi perhatian khusus pada tanda-tanda dan symbol-simbol yang digunakan

dalam pesan-pesan media.
TRADISI SEMIOTIK
Mengingat kembali dari Bab 3, Semiotic berhubungan dengan hubungan
antara tanda, penanda, dan pikiran manusia. Semiotic telah memberikan alat bantu
yang kuat untuk menguji pengaruh media massa. Bagi ahli semiotic, isi adalah
penting, tetapi isi merupakan hasil dari penggunaan tanda tanda. Pendekatan ini
terfokus pada cara-cara produser menciptakan tanda-tanda dan cara-cara audiens
memahami tanda-tanda tersebut.
Jean Baudrilloard dan Semiotic Media
Jean Baudrilloard, seorang peneliti asal Prancis, meyakini bahwa tandatanda memang terpisah dari objek yang mereka tandai dan bahwa media telah
menggerakan proses ini hingga titik dimana tidak ada yang nyata. Awalnya,
sebuah tanda adalah sebuah representasi sederhana dari sebuah objek atau situasi.
Tanda memiliki sebuah hubungan yang jelas dan apa yang diwakilinya.
Baudrilloard menyebut tahapan ini sebagai sususnan simbolis (symbolic order)
yang umum dalam masyarakat feodal. Dalam tahapan yang kedua, yaitu peniruan
(counterfits) (yang umum dalam massa Renaissance hingga Revolusi Industri),
tanda dianggap sebagai hubungan yang kurang langsung dengan objek-objek
kehidupan. Tanda sebenarnya menghasilkan makna baru yang sebenarnya bukan
merupakan bagian alami dari pengalaman yang ditandainya.

Saat ini kita berada dalam era simulasi, dimana tanda tidak lagi mewakilitetapi menciptakanrealitas kita. Karena objek-objek terrpisah dari keadaan
alami mereka sebenarnya, mereka memiliki makna yang aneh bagi kita. Kita
membeli sebuah jam, bukan untuk benar-benar mengingat waktu, tetapi untuk
dipakai sebagai bagian dari pakaian.
TRADISI SOSIOKULTURAL
Kami meringkas tiga bentuk karya dalam tradisi sosiokultural yang
membantu kita memahami bagaimana fungsi dari, dan respons terhadap, media
sebagai bagian dari konteks budaya yang lebih besar. Pertama, teori media,
menguji pengaruh sosiokultural terhadap media terlepas dari konteks. Kedua,
penyusunan agenda, menelusuri pengaruh media pada agenda sosial. Terakhir,
kami menyertakan penelitian media tidakan sosial yang menelusuri komunitas
media itu sendiri.
Teori Media Klasik
Media terpisah dari apapun isi yang disampaikannya, pengaruh individu
ataupun masyarakat. Gagasan ini dalam berbagai bentuknya adalah apa yang kita
sebut dengan teori media. Bagi Mcluhan dan Innis, media merupakan
perpanjangan pikiran manusia, jadi media yang menonjol dalam penggunaan
membiaskan masa historis apapun. Mc Luhan memandang setiap media sebagai
sebuah perpanjangan pikiran manusia: Rodaadalah perpanjangan dari kaki.
Buku adalah perpanjangan mata Pakaian, sebuah perpanjangan kulitSirkuit
Listrik, sebuah perpanjangan system syaraf sentral.

Fungsi Penyusunan Agenda

Lippmann mengambil pandangan bahwa masyarakat tidak merespons pada
kejadian sebenarnya dalam lingkungan, tetapi pada gambaran dalam kepala kita,
yang ia sebut dengan lingkungan palsu (pseudoenvironment): karena lingkungan
yang sebenarnya terlalu besar, terlalu kompleks, dan terlalu menuntut adanya
kontak langsung. Kita tidak dilengkapi untuk berhadapan dengan begitu banyak
detail, begitu banyak keragaman, begitu banyak permutasi dan kombinasi.
Bersama-sama kita harus bertindak dalam lingkungan, kita harus menyusunnya
kembali dalam sebuah model yang lebih sederhana sebelum kita berhadapan
dengan hal tersebut.
Penyusunan agenda terjadi karena media harus selektif dalam melaporkan
media. Ada dua tingkatan penyusunan agenda. Pertama, menentukan isu-isu
umum yang dianggap penting, dan yang kedua menentukan bagian atau aspek dari
isu-isu tersebut yang dianggap penting. Fungsi penyusunan agenda adalah sebuah
proses tiga bagian. Pertama, prioritas isu-isu yang akan dibahas dalam media atau
agenda media, harus diatur. Kedua, agenda media memengaruhi atau berinteraksi
dengan apa yang masyarakat pikirkan, menciptakan agenda masyarakat. Terakhir,
agenda masyarakat memengaruhi atau berinteraksi dengan apa yang para pembuat
kebijakan anggap penting disebut agenda kebijakan. Dalam versi teori yang paling
sederhana dan langsung, agenda media memengaruhi agenda masyarakat, dan
agenda masyarakat memengaruhi agenda kebijakan.

Dalam bentuk hubungan ini, jika dua orang saling bertatapan, hubungan
simbolis yang positif akan menonjolkan kekuasaan yang besar atas agenda
masyarakat. Ini akan menjadi masalah, misalnya, dengan pejabat masyarakat yang
berkuasa yang memiliki hubungan baik dengan pers. Sebaliknya, jika media dan
sumber-sumber yang berkuasa tidak saling setuju akan terjadi pertentangan antara
mereka. Jenis hubungan yang kedua adalah sumber dengan kekuasaan yang tinggi
dan media dengan kekuasaan yang rendah. Di sini, sumber eksternal mungkin
akan menunjuk media dan menggunakannya untuk mencapai tujuannya sendiri.
Inilah yang terjadi, misalnya, ketika para politikus membeli jadwal siaran atau
ketika seorang Presiden yang popular memberikan pers hak istimewa untuk
mewawancarainya. Dalam tipe hubungan yang ketiga, sebuah sumber dengan
kekuasaan yang lebih tinggi, organisasi media itu sendiri akan sangat bertanggung
jawab terhadap agenda mereka.
Penelitian Media Tindakan Sosial
Gerald Schoening dan James Anderson menyebut pendekatan berdasarkan
masyarakat dengan penelitian media tindakan social dan mereka menggaris
bawahi enam dasar pemikiran dari penelitian ini. Pertama, makna tidak ada dalam
pesan itu sendiri, tetapi dihasilkan oleh sebuah proses interpretif di dalam audiens.
Pemikiran yang kedua adalah bahwa makna pesan-pesan media dan program tidak
ditentukan secara pasif, tetapi dihasilkan secara aktif oleh audiens. Pemikiran
yang ketiga adalah bahwa makna media terus bergeser ketika anggota mendekati
media dalam cara yang berbeda. Keempat, makna sebuah program atau pesan
tidak pernah ditentukan sendiri, tetapi bersifat komunal. Kelima, tindakan yang

menentukan pemaknaan kelompok untuk isi media dilakukan dalam interaksi

antar anggota kelompok. Terakhir, pemikiran keenam dari penelitian media
tindakan social adalah bahwa para peneliti bergabung dalam komunitas yang
mereka teliti, walaupun hanya sementara, dan karenanya memiliki obligasi etika
untuk terbuka tentang apa yang mereka teliti dan membagi apa yang mereka
pelajari dengan komunitas yang diteliti.
Dalam Bab 5, kami menghadirkan teori dari Stanley Fish yang membahas
cara-cara pembaca mengambil makna dari naskah. Menurut Fish, kelompokkelompok interpretif ada disekitar media dan isi tertentu. Tiga contoh teori yang
dihadirkan dalam Bab ini mengambil pendekatan yang sedikit berbeda-melihat
pada susunan, fungsi, dan audiens dari media massa.
TRADISI SOSIOPSIKOLOGIS
Program yang pertama melihat pada tradisi pengaruh secara umum, yang
kedua fokus pada bagaimana individu menggunakan media, dan yang ketiga
menunjuk pada salah satu hasil budaya dari pengaruh media.
Tradisi Pengaruh
Namun, banyak peneliti saat ini yang kembali pada model pengaruh yang
kuat. Mungkin pembicara kontenporer yang paling vocal dalam hal pengaruh
yang kuat adalah Elisabeth Noelle Neumann. Ia meyakini bahwa teori pengaruh
terbatas telah mengubah penafsiran penemuan penelitian selama betahun-tahun,
dan bahwa ajaran tentang ketidakberdayaan media tidak lagi dapat
dipertahankan. Noelle Neumann menyatakan bahwa bandul yang mulai berayun

berlawanan dengan penelitian Klaper yang terkenal sekarang telah mencapai

jangkauan penuhnya dan bahwa sebagian besar peneliti percaya bahwa media
sebenarnya memiliki pengaruh yang kuat.
Penggunaan, Kepuasan, dan Ketergantungan
Di sini, audiens dianggap sebagai audiens yang aktif dan diarahkan oleh
tujuan. Audiens sangat bertanggung jawab dalam memilih media untuk memenuhi
kebutuhan mereka sendiri. Dalam pandangan ini, media dianggap sebagai satusatunya faktor yang mendukung bagaimana kebutuhan terpenuhi, dan audiens
dianggap sebagai perantara yang besar: mereka tahu kebutuhan mereka dan
bagaimana memenuhi kebutuhan tersebut.
Teori Nilai Dugaan
Philip Palmgreen menciptakan sebuah penjabaran dari teori ini
berdasarkan pada penelitiannya sendiri, penelitian Karl Rosengren, dan yang
lainnya. Teori ini menerapakan teori nilai dugaan yang anda baca dalam Bab 4
pada penggunaan media. Kepuasan yang anda cari dari media ditentukan oleh
sikap anda terhadap media-keyakinan anda tentang media tertentu apa yang dapat
memuaskan anda-dan penelitian anda tentang material ini.
Teori Ketergantungan
Sejalan dengan teori penggunaan dan kepuasaan, teori ketergantungan
memperkirakan bahwa anda bergantung pada informasi media untuk memenuhi

kebutuhan tertentu dan mencapai tujuan tertentu. Akan tetapi, anda tidak
bergantung pada semua media.
Teori Pengembangan
Penelitian yang dilakukan oleh George Gerbner dan rekan-rekannya-teori
pengembangan-menyatakan bahwa televisi menghadirkan cara untuk memandang
dunia. Gerbner menyebut pengaruh ini dengan pengembangan karena televisi
diyakini sebagai agen penyetara dalam budaya, atau mengembangkan suatu
budaya. Analisis pengembangan berkaitan dengan keseluruhan pola yang
dikomunikasikan secara kumulatif oleh televisi dalam periode keterbukaan yang
panjang, bukan oleh isi atau pengaruh tertentu. Dengan kata lain, ini bukanlah
sebuah teori tentang pengaruh media individu, tetapi sebuah pernyataan tentang
budaya sebagai sebuah kesatuan.
Teori-teori yang membantu menjelaskan mengapa pengaruh-pengaruh
media kompleks. Model penggunaan, kepuasan, dan ketergantungan memiliki
lebih banyak kekuasaan pada anggota audiens dalam hubungan yang mereka
miliki dengan media.
TRADISI SIBERNETIKA
Pengaruh dari opini

masyarakat dan isi media merupakan sebuah

fenomena yang menarik.

Opini Masyarakat dan Spiral Ketenangan

Teori Elisabeth Noelle-Neumann tentang spiral ketenangan meneruskan
analisis ini dengan menunjukkan bagaiman komunikasi interpersonal dan media
berjalan bersama dalam perkembangan opini masyarakat.
Pengaruh media pada opini masyarakat bersifat kumulatif dan tidak selalu
nyata. Spiral ketenangan merupakan Fenomena yang melibatkan jalur komunikasi
media dan pribadi.
Teori spiral ketenangan dapat dianggap sebagai bagian dari tradisi
sosiopsikologis karena penekanannya pada apa yang manusia lakukan dalam
menanggapi situasi yang mereka hadapi, tetapi kami menganggap bahwa teori ini
sebenarnya menunjukkan pemikiran sibernetika dengan cukup baik karena
interaksi sistemis yang lebih besar menjadi taruhannya.
TRADISI KRITIS
Jelasnya, media adalah pemain utama dalam perjuangan ideologis. Bagi
sebagian ahli teori kritis, media merupakan bagian dari sebuah industri budaya
yang secara harfiah menciptakan simbol dan gambaran yang dapat menekan
kelompok yang kecil
Cabang-cabang Teori Kritis Media
Menurut McQuaail, ada lima cabang utama teori kritis media. Pertama,
adalah Marxisme klasik. Disini, media dipandang sebagai alat bantu dari kelas
yang dominan dan sebuah cara untuk para kapitalis menunjukkan ketertarikan

mereka dalam menghasilkan keuntungan. Cabang yang kedua adalah teori media
ekonomi politik, yang, seperti Marxisme Klasik, menyalahkan kepemilikan media
bagi keburukan masyarakat. Cabang teoritis yang Ketiga adalah Frankfurt School.
Teori ini, yang memandang media sebagai cara untuk membangun budaya,
menempatkan lebih banyak penekanan pada pemikiran ketimbang pada materi.
Cabang yang keempat adalah teori hegemonis. Hegemoni merupakan dominasi
ideology palsu atau cara pikir terhadap kondisi sebenarnya. Keempat cabang yang
pertama- Marxisme klasik, Ekonomi politik, Frankfurt, dan Hegemonis adalah
pendekatan yang berbeda terhadap media dalam tradisi teori kritis. Tradisi kritis
mengambil arah yang sedikit berbeda dengan pendekatan McQuail yang
kelima-penelitian budaya.
APLIKASI DAN IMPLIKASI
1.

Media

yang

mana

komunikasi

terjadi

mendukung

pembentukan

masyarakat
Oleh karena itu, terpisah dari isi, hal ini mengharuskan kita untuk berfikir
kritis dan kreatif tentang media yang kita konsumsi, bagaimana media tersebut
memengaruhi kita sebagai individu, dan bagaimana media tersebut membentuk
budaya dan masyarakat kita.
2.

Institusi media memiliki peran penting dalam produksi budaya

Jelasnya, komunikasi massa menggunakan penyebaran informasi dan

pengaruh dalam

masyarakat melalui media dan saluran interpersonal. Ini

10

merupakan bagian integral dari budaya dan tidak dapat dipisahkan dari institusi
social berskala besar lainnya.
3.

Audiens dan komunitas ikut serta dalam pembentukan pemaknaan pesan-

pesan media
Alih-alih menanyakan apakah audiens mudah dipengaruhi oleh media,
lebih baik untuk menanyakan kapan dan dalam kondisi apa audiens dipengaruhi
dan kapan mereka tidak dipengaruhi.

11

BAB 11
BUDAYA DAN MASYARAKAT
STEPHEN W. LITTLEJOHN

Dalam Bab ini, kita akan melihat pada sudut pandang terluas pada
komunikasi dalam konteks masyarakat dan budaya. Dalam Bab ini, kita akan
melihat beberapa teori dari berbagai tradisi yang membantu kita memahami
konteks masyarakat dan budaya.
TRADISI SEMIOTIK
Ingatlah dari Bab 3 bahwa Semiotic merupakan kajian tentang bagaimana
tanda-tanda, termasuk bahasa, menjembatani dunia pengalaman dan pikiran
manusia. Oleh karena hanya ada sedikit hubungan alami antara bahasa dan
realitas, bahasa sebenarnya membentuk realitas. Salah satu perbedaan untama
antar budaya-budaya adalah bagaimana bahasa digunakan, seperti ditunjukkan
oleh kedua teori.
Relativitas Linguistik
Hipotesis Sapir-Whorf yang juga dikenal sebagai teori Relativitas
Linguistic didasarkan pada penelitian Edward Sapir dan anak didiknya, Benjamin
Lee Whorf. Hipotesis Whorf tentang relativitas linguistic menyatakan bahwa
susunan bahasa sebuah budaya menentukan perilaku dan kebiasaan berfikir dalam
budaya tersebut. Hipotesis ini menyatakan bahwa proses pemikiran kita dan cara
kita memandang dunia dibentuk oleh susunan tata bahasa. Penelitiannya bersama

12

suku Hopi dan pandangan mereka tentang wakatu menggambarkan hipotesis

relativitas ini.
Ingatlah bahwa teori relativitas linguistic berbeda dari teori-teori
konstruksionis social yang dibahas sebelumnya dalam buku ini. Dalam
konstruksionisme social, manusia diyakini menciptakan realitas mereka dalam
proses interaksi, sedangkan Whorf dan Sapir mengajarkan bahwa realitas telah
ditanamkan dalam bahasa dan sudah memperlihatkan bentuknya.
Kode-kode Meluas dan Terbatas
Asumsi dasar dari teori ini adalah bahwa hubungan yang dijalin dalam
sebuah kelompok social memengaruhi tindak tutur yang digunakan oleh
kelompok tersebut. Kadang, susunan tindak tutur yang digunakan oleh sebuah
kelompok membuat banyak hal yang berbeda menjadi relevan dan signifikan. Hal
ini terjadi karena kelompok-kelompok yang berbeda memiliki kepentingan yang
berbeda dan bahasa muncul dari apa yang diperlukan untuk mempertahankan
hubungan dalam kelompok tersebut. Dengan kata lain, manusia mempelajari
tempat mereka di dunia dengan bantuan kode-kode bahasa yang mereka gunakan.
Kata kode mengacu pada tatanan prinsip yang mengatur di balik bahasa
yang digunakan oleh anggota sebuah kelompok social. Teori Bernstein terpusat
pada dua kode-rumit dan terbatas. Kode-kode meluas memberikan cakupan yang
luas tentang cara-cara yang berbeda untuk mengatakan sesuatu. Kode-kode ini
memungkinkan pembicara untuk menjelaskan gagasan dan maksud mereka. Oleh
karena lebih kompleks, kode-kode ini membutuhkan lebih banyak perencanaan,

13

yang menjelaskan kenapa pembicaranya lebih banyak mengambil jeda dan

nampak seperti sedang berpikir ketika mereka berbicara. Kode-kode terbatas
memiliki cakupan pilihan sempit dan lebih mudah untuk memperkirakan bentuk
apa yang akan mereka ambil. Kode-kode ini tidak memungkinkan pembicara
untuk memperluas maksud mereka.
Kode-kode terbatas tepat digunakan dalam kelompok-kelompok yang
memiliki asumsi bersama yang kuat dan sedikit kebutuhan untuk memperluas
maksud. Kode-kode terbatas diarahkan pada kategori-kategori social dimana
setiap orang memiliki pemaknaan yang sama, sedangkan kode-kode meluas
diarahkan pada kategori-kategori berbeda yang mungkin tidak dimiliki orang lain.
Jadi, kode-kode meluas digunakan oleh pembicara yang mementingkan
identifikasi individualis diatas identifikasi kelompok.
Perbedaan utama antara tipe-tipe kelompok yang menggunakan kedua
kode ini adalah tingkat keterbukaan mereka. Sebuah system peran terbuka adalah
system yang mengembangkan alternative bagi individu dalam kelompok. Jadi, ada
sedikit pemahaman bersama tentang identitas seseorang dalam sebuah system
yang terbuka dan sebuah kode meluas diperlukan untuk terjadinya komunikasi
dalam system ini. Factor utama yang kedua adalah nilai-nilai. Oleh sebab itu,
terlihat bagaimana kode-kode sangat erat dihubungkan dengan nilai social.
Bernstein mengatakan bahwa anggota kelas menengah menggunakan kedua tipe
system tersebut. Misalnya, mereka mungkin dihadapkan pada peran yang terbuka
dirumah, tetapi sedikit tertutup ditempat kerjanya. Atau, kelompok teman
mungkin menggunakan peran yang tertutup di tempat kerjanya. Atau, kelompok

14

teman mungkin menggunakan peran yang tertutup, sedangkan sekolah

menggunakan peran yang terbuka. Namun, anggota kelas pekerja tidak mungkin
menggunakan kode-kode meluas. Bagi individu dari kelas pekerja, nilai-nilai dan
system peran keduanya memperkuat kode-kode meluas, yang menyebabkan
Berstein menulis: tidak diragukan lagi bahwa pengaruh yang paling formatif
terhadap prosedur sosialisasi, dari sudut pandang sosiologis adalah kelas social.
Susunan kelas memengaruhi peran pekerjaan dan pendidikan serta membawa
keluarga-keluarga kedalam sebuah hubungan khusus dan sangat menembus
susunan pengalaman hidup dalam keluarga.
Keluarga sangat penting dalam perkembangan kode. Ada dua jenis
keluarga yang berhubungan dengan dua jenis kode. Keluarga-keluarga
berdasarkan kedudukan memiliki susunan peran yang jelas dan ditentukan secara
formal. Mereka sering kali memiliki system komunikasi tertutup dan
menggunakan kode-kode terbatas. Keluarga-keluarga tersebut cenderung memiliki
batasan yang tinggi dalam penggunaan ruang dan mendefinisikan objek manusia
berdasarkan kedudukan mereka. Keluarga-keluarga yang terpusat pada orang
menentukan peran berdasarkan pada orientasi pribadi individu daripada
menggunakan pembagian yang ditentukan secara formal. Mereka cenderung
menggunakan komunikasi terbuka dan kode-kode rumit. Peranan dan hubungan
dalam keluarga ini cenderung tidak stabil dan terus mengalami penyamaan.
Keluarga-keluarga ini tidak mempertahankan batasan yang tinggi dalam
penggunaan ruang atau dalam pemikiran mereka tentang orang lain dan objek.

15

Beberapa keluarga memilih mode regulasi imperative (imperative yang

didasarkan pada perintah dan otoritas). Keluarga-keluarga lain memilih
pertimbangan posisional, yang didasarkan pada norma-norma yang berkaitan
dalam peran. Oleh karena teori-teori ini berfokus pada tanda-tanda budaya,
mereka sangat dipengaruhi oleh tradisi semiotika. Relativitas linguistic
menggambarkan hubungan yang lebih langsung antara tanda-kata-kata dan tata
bahasa-dalam proses pemikiran dalam sebuah budaya. Dengan kata lain, semantic
dan sintaksis bahasa memiliki pengaruh langsung pada pemikiran dan budaya.
Teori kode-kode meluas dan terbatas menggambarkan lebih dari sekedar pengaruh
dua arah. Dengan kata lain, susunan social dari budaya mengharuskan adanya
bentuk-bentuk bahasa tertentu, tetapi bentuk bentuk tersebut juga mendukung
budaya.
TRADISI SIBERNETIKA
Teori-teori tentang penyebaran informasi dan pengaruh menggambarkan
tradisi ini dengan sangat baik.
Teori Dampak Sosial Dinamik
Teori Dampak Sosial Dinamik (DSIT) dikembangkan oleh Bibb Latane
dan rekan-rekannya. Teori membayangkan masyarakat sebagai suatu sistem
komunikasi raksasa yang terdiri dari berbagai sub sistem budaya, masing-masing
mencakup individu berinteraksi dengan satu sama lain. Karena elemen yang
paling dasar dari sistem ini adalah individu, kami akan mulai di sana. DSIT
mengadopsi aksioma luas bahwa individu-individu berbeda dalam banyak hal:

16

mereka memiliki ide yang berbeda, keyakinan, sikap, dan perilaku. Tetapi
individu juga berbagi banyak karakteristik dengan orang lain, dan mereka
cenderung ke grup bersama-sama ke dalam kelompok orang-orang seperti yang
berpikiran. Memang, budaya adalah kelompok besar individu yang berbagi
ideologi umum dan praktek. DSIT upaya untuk menjelaskan, dalam hal sistem,
bagaimana kesamaan mengembangkan dan bagaimana bentuk budaya. Ini
fenomena kelompok-clustering disebabkan oleh pengaruh timbal-balik antara
individu-individu yang berbagi ruang sosial umum. Karakteristik bersama
kelompok perubahan secara dinamis dengan kontak baru dan interaksi. Jelas,
pengelompokan fenomena ini tidak acak. Pengaruh antara individu-individu
bervariasi sepanjang tiga dimensi. Yang pertama adalah kekuatan pengaruh
berbagai individu dalam ruang sosial. Yang kedua adalah kedekatan, atau daya
tarik antara dua orang. Yang ketiga adalah jumlah orang dalam ruang sosial. Jika
Anda memiliki banyak orang, sejumlah besar di antaranya berpengaruh dalam
ruang sosial yang sama, kecenderungan pengelompokan akan sangat tinggi. Jika
ada orang yang lebih sedikit, orang-orang berpengaruh sedikit, dan sedikit
kesempatan untuk berbicara, pengelompokan akan kurang mungkin.
Penyebaran Informasi dan Pengaruh
Pengaruh ini selanjutnya dikenal sebagai hipotesis arus dua langkah sangat
mengejutkan dan memiliki pengaruh yang besar pada pemahaman kita tentang
peran media massa. Penelitian Lazarsfeld merupakan awal penelitian pada
bagaimana informasi dan pengaruh disebarkan dimasyarakat. Ia menemukan
bahwa para pemilih lebih dipengaruhi oleh teman-teman mereka selama masa

17

kampanye ketimbang oleh media. Teori arus dua langkah diringkaskan dengan
baik dalam buku Elihu Katz dan Paul Lazarsfeld yang berjudul Personal
Influence. Para penulis ini menegaskan bahwa individu-individu tertentu yang
dikenal sebagai pemimpin pendapat menerima informasi dari media massa dan
memberikannya kepada rekan-rekannya. Sebuah model langkah majemuk secara
umum diterima sebagai model yang lebih akurat dalam proses yang sebenarnya.
Dalam penggunaan sebuah inovasi, misalnya, individu-individu tertentu akan
mendengar kabar tersebut secara langsung dari sumber-sumber media, sedangkan
orang lain akan tertinggal beberapa langkah. Penyebaran sebuah inovasi terjadi
ketika adopsi sebuah gagasan, praktik, atau objek menyebar melalui komunikasi
dalam sebuah system social.
Teori penyebaran yang paling luas dan terorietasi pada komunikasi adalah
teori dari Everett Rogers dan rekan-rekannya. Program ini dibangun berdasarkan
gagasan bahwa saluran komunikasi interpersonal akan sangat penting bagi
pengadopsian metode pengendalian kelahiran. Mereka mendapati bahwa kepala
desa awalnya mendapatkan informasi tersebut dari media massa dan kunjungan
pekerja KB, tetapi jaringan interpersonal menjadi yang terpenting dalam proses
penyebaran penggunaan. Ada dua variable jaringan yang sangat penting. Variabel
yang pertama adalah tingkat dimana pemimpin klub ibu terhubung dengan orang
lain dalam jaringan desa. Variable kedua adalah jumlah hubungan antara jaringan
KB dan jaringan desa secara umum.
Tingkat penggunaan ditentukan oleh persepsi manfaat relative dari inovasi
tersebut dan kesesuaiannya dengan nilai-nilai dan pengalaman yang ada.

18

Kerumitan inovasi menjadi masalah dan pengguna yang potensial akan lebih siap
dalam menerima sebuah inovasi yang dapat mereka coba, tanpa membuat
komitmen yang besar. Mereka juga mungkin ingin mengamati penggunaan oleh
orang lain sebelum mereka memutuskan untuk menggunakannya. Manusia
berbeda dalam tingkat resistensi dan dukungan social yang diperlukan untuk
menggunakan gagasan, praktik, atau objek-objek baru. Selalu ada individu yang
akan menggunakan sebuah inovasi lebih awal, sebelum sebagian besar orang
berpikir untuk melakukannya.
Kedua teori dalam tradisi ini merupakan teori-teori jaringan yang penting;
mereka menggambarkan system-sistem komunikasi yang terdiri atas jalur-jalur
komunikasi yang menyatukan manusia dalam putaran sibernetika.
TRADISI FENOMENOLOGIS
Dalam situasi-situasi ini, sebagian besar dari kita akan memilih kontak
pribadi dan pengamatan sebagai sebuah cara untuk belajar lebih banyak tentang
penglaman-pengalaman budaya. Banyak peneliti yang merasakan hal serupa dan
memilih untuk mempelajari budaya melalui interaksi interpersonal daripada
menggunakan

tes,

percobaan,

dan

kuisioner. Pengetahuan

inilah

yang

menggambarkan fenomenologi sebagai sebuah tradisi. Anda dapat mengingat

bahwa proses penafsiran disebut hermeneutika. Penafsiran budaya umumnya
disebut dengan etnografi. Dalam bagian berikut, kami akan menunjukan
bagaimana etnografi sama-sama merupakan bagian tradisi sosiokultural.

19

HERMENEUTIKA BUDAYA
Hermeneutika ini membutuhkan pengamatan dan penggambaran tindakan
sebuah kelompok, layaknya seseorang yang menguji naskah tertulis dan mencoba
untuk mencari tahu maksudnya. Clifford Geertz merupakan seorang penafsir
budaya atau etnograf

yang besar. Geertz menggambarkan penafsiran budaya

sebagai deskripsi padat dimana penafsir menggambarkan kegiatan-kegiatan

budaya dari sudut pandang penduduk asli. Tingkat penafsiran ini berbeda
dengan deskripsi tipis, dimana orang-orang hanya menggambarkan pola perilaku
dengan sedikit pemahaman tentang apa maksudnya bagi para prilaku itu sendiri.
Layaknya semua hermeneutika, penafsiran budaya menggunakan sebuah
lingkaran hermeneutika. Seperti yang dijelaskan dalam Bab 3, lingkaran
hermeneutika adalah sebuah proses gerakan maju mundur antara pengamatan
khusus dan penafsiran umum. Konsep pengalaman dekat adalah konsep yang
memiliki makna bagi anggota sebuah budaya dan konsep pengalaman jauh
memiliki makna bagi orang diluar budaya tersebut. Sebagai contoh, seorang
etnograf mungkin ingin tahu tentang makna dari banyaknya tato dan tindik tubuh
dalam sebuah kelompok anak muda. Oh, ini sangat keren. Etnografi mencoba
untuk memahami sesuatu yang nampak asing.
Bagian pertama adalah mengembangkan sebuah orientasi dasar pada
subjeknya. Disini, para etnograf menilai asumsi mereka sendiri tentang budaya
dan manifestasinya. Misalnya, para etnograf komunikasi menegaskan bahwa
komunikasi penting bagi budaya serta pantas mendapatkan kajian etnografi dan
memutuskan untuk berfokus pada berbagai aspek komunikasi. Fase kedua dari

20

perumusan teori etnografi menetapkan kelas-kelas atau jenis-jenis kegiatan yang

akan diamati. Selanjutnya, etnograf merumuskan teori tentang budaya tertentu
yang sedang diteliti. Terakhir, dalam fase keempat, etnograf kembali untuk
melihat lagi pada teori umum tentang budaya di mana mereka bekerja dan
mengujinya dengan beberapa kasus tertentu. Oleh karena mengandalkan pada
pengalaman pribadi etnograf sendiri, penafsiran budaya seluruhnya bersifat
fenomenologis.
TRADISI SOSIOKULTURAL
Sebuah asumsi penting tentang teori-teori dalam Bab ini adalah bahwa
masyarakat sendiri merupakan hasil dari interaksi social, dimana susunan social
yang besar dan kecil- hubungan, kelompok, organisasi, dan institusi-dibangun
dalam interaksi setiap hari. Interaksionisme simbolis, khususnya dalam karya
George Herbert Mead dan Herbert Blumer, sebelumnya dibahas dalam Bab 4 dan
Bab 6 sangat penting dalam menumbuhkan hubungan antara interaksi dan
masyarakat. Teori Sosiokultural berasumsi bahwa sosiokultural memengaruhi
interaksi.
ETNOGRAFI KOMUNIKASI
Etnografi komunikasi adalah metode aplikasi etnografi sederhana dalam
pola komunikasi sebuah kelompok. Di sini, penafsir berusaha agar bentuk
komunikasi yang dipakai oleh anggota dalam sebuah komunitas atau budaya dapat
diterima akal sehat. Penemu tradisi penelitian ini adalah seorang antropolog Dell
Hymes. Menurut Hymes, budaya berkomunikasi memiliki cara yang berbeda,

21

tetapi semua bentuk komunikasi membutuhkan kode bersama, pelaku komunikasi

yang tahu dan menggunakan kode, sebuah alat, keadaan, bentuk pesan, topic, dan
sebuah peristiwa yang diciptakan dengan penyebaran pesan. Dalam etnografi
komunikasi, Hymes menyarankan Sembilan kategori yang dapat digunakan untuk
membandingkan budaya yang berbeda:
1.

Logat atau pola komunikasi yang dikenali dari anggota kelompok.

2.

Kelancaran ideal pembicara atau apa yang mendasari seorang pelaku

komunikasi patut dicontoh.

3.

Komunitas percakapan atau kelompok dan segala batasannya.

4.

Situasi percakapan atau semua waktu saat komunikasi dianggap tepat

dalam komunitas
5.

Peristiwa percakapan atau kejadian apa yang dianggap menjadi

komunikasi bagi anggota kelompok.

6.

Speech act atau serangkaian perilaku spesifik yang diambil sebagai sebuah

contoh komunikasi dalam sebuah peristiwa percakapan

7.

Komponen speech act atau apa yang dianggap menjadi elemen dari sebuah

tindakan komunikatif
8.

Aturan

bicara dalam komunitas atau tuntutan atau standar di mana

perilaku komunikatif diputuskan.

22

9.

Fungsi bicara dalam komunitas atau komunikasi apa yang diyakini

menuntaskan.
Pelaku dalam komunikasi lokal menciptakan makna bersama dengan
menggunakan kode yang memiliki sejumlah pemahaman.
Donal Carbaugh menyatakan bahwa etnografi mengangkat paling tidak
tiga jenis masalah. Masalah pertama adalah untuk menemukan jenis identitas
bersama yang diciptakan oleh komunikasi dalam komunitas budaya, jadilah
Afrika-Amerika, pemandu sorak La Habra High School, pelaku bisnis orang
Jepang, atau Johns Auto Body Bowlers. Masalah yang kedua adalah untuk
menguak makna bersama dari performa public dilihat dalam kelompok. Ketiga
adalah untuk menggali kontradiksi atau paradox dari kelompok. Pertanyaan
tentang norma yang mencari cara komunikasi yang digunakan untuk mendirikan
standard dan gagasan tentang baik dan buruk yang memengaruhi pola
komunikasi. Pertanyaan tentang pola melihat pada jenis komunikasi yang
digunakan dalam masyarakat. Pertanyaan tentang kode budaya menarik perhatian
tentang makna dari symbol dan perilaku yang digunakan seperti budaya
komunikasi dalam komunitas.
PERFORMA ETNOGRAFI
Seorang Antropolog Victor Turner adalah yang paling terkenal dalam
memperhatikan fakta bahwa budaya itu diselenggarakan. Sebuah limin seperti
sebuah ambang pintu diantara dua tempat. Turner mencatat bahwa drama social
cenderung mengikuti proses tertentu. Penyelenggaraan budaya melibatkan tidak

23

hanya manipulasi dari tubuh itu sendiri, tetapi manipulasi dari berbagai media
juga yang mungkin dirasakan oleh mata, telinga, hidung, lidah, dan sentuhan.
Penyelenggaraan budaya seperti pemilihan Presiden adalah cara bahwa binatang
memperlihatkan pada penonton budayanya sendiri. Dengan melihat bagaimana
pelaku penyelenggaraan ini menjalankannya dengan pelanggaran, krisis, tindakan
penyesuaian kembali dan reintegrasi maka budaya dibentuk dan dipelajari. Teori
etnografis dengan jelas memprioritaskan kondisi budaya dan kecenderungan
individu.
TEORI KRITIS
Banyak teori komunikasi memiliki sebuah kecenderungan untuk
menormalkan lembaga dan struktur yang dibentuk dalam interaksi social.
Kemudian, karya dalam tradisi ini melihat jalan dimana power tidak seimbang,
hegemoni dan dominasi yang dibentuk dalam interaksi social, serta karya ini
membayangkan kemungkinan lainnya yang manusiawi dan berorientasi sangat
demokratis. Sebagian besar para ahli teori kritis sekarang ini memandang proses
social sebagai overdetermined yang berarti bahwa mereka disebabkan oleh banyak
sumber. Kategori-kategori ini adalah (1) teori modernis; (2) teori post-modern; (3)
post-strukturalisme; (4) post- kolonialisme.
MODERNISME
Versi modern- sering menunjukan sebagai structural- memusatkan pada
proses struktur social yang sedang terjadi yang dianggap nyata dan kekal,
walaupun mereka mungkin tersembunyi di balik kesadaran setiap orang.

24

Sebaliknya, versi post-modern mengajarkan bahwa tidak ada struktur nyata atau
inti makna dan struktur yang menekan adalah hanya berlangsung sebentar.
Tradisi structural dalam ilmu kritis social sangat teoritis dalam hubungannya
bahwa ini menyajikan sebuah versi kehidupan social untuk menjelaskan
bagaimana struktur yang menekan bekerja. Tradisi post-modern agak antiteroris
karena menyangkal keberadaan struktur khusus dari waktu ke waktu.
Marxisme
Marx meyakini bahwa masyarakat adalah sarana produksi yang
menentukan struktur dari masyarakat itu. Disebut hubungan superstruktur dasar,
gagasan ini adalah ide bahwa ekonomi adalah dasar dari semua struktur social.
Semua institusi yang mengabadikan pola dominasi ini dimungkinkan dengan
system ekonomi seperti ini. Praktik komunikasi adalah sebuah hasil dari tekanan
antara kreativitas individual dan batasan social pada kreativitas tersebut. Bagi
Althusser, ideology merupakan kehadiran dari struktur masyarakat itu sendiri dan
mencuat dari praktik sebenarnya yang dijalankan oleh institusi dalam masyrakat.
Menurut Althusser, superstruktur ini terdiri atas aparat Negara represif, seperti
halnya polisi dan militer, perangkat Negara ideologis, seperti pendidikan, agama
dan media massa. Mekanisme represif menjalankan sebuah ideology ketika
terancam oleh tindakan menyimpang dan perangkat ideology memproduksi
kembali lebih rumit dan aktivitas komunikasi sehari-hari dengan membuat sebuah
ideology kelihatan normal. Penganut Marxis asal Italia, Atonio Gramsci, awalnya
menguraikan konsep hegemoni. Saat ini, teori Marxis, kebalikan dari cabang lain

25

tentang tradisi kritis, digolongkan dengan identifikasi terhadap struktur actual

social yang menentukan atau menyebabkan, dominasi dan menjadikan tekanan.
Jurgen Habermas dan Paham Frankfurt
Salah satu dari tradisi Marxis yang paling lama dan terkenal adalah paham
Frankfurt. Paham ini merupakan tradisi yang paling penting dalam penelitian
kritis yang juga dikenal dengan teori kritis. Para ahli teori yang mengikuti tradisi
ini mendasarkan ide-ide mereka pada pemikiran Marxis, walaupun dalam delapan
puluh tahun terakhir, tradisi ini telah hilang dari asalnya. Komunikasi memegang
peranan yang penting dalam pergerakan ini dan kajian komunikasi massa telah
menjadi penting. Akademisi Frankfurt kontenporer yang paling terkenal adalah
Jurgen Habermas yang memiliki teori pragmatic universal dan perubahan
masyarakat yang dianggap berpengaruh di Eropa dan sebuah pengaruh yang
meningkat di Amerika. Habermas mengajarkan bahwa masyarakat dipahami
sebagai sebuah campuran dari ketiga minat utama-pekerjaan, interaksi, dan
kekuasaan-semua hal yang penting dalam masyarakat. Pekerjaan, minat pertama,
terdiri atas usaha-usaha untuk menciptakan sumber-sumber materi. Oleh karena
sifatnya sangat instrumental-meraih tugas nyata dan menuntaskan tujuan dasarpekerjaan pada dasarnya adalah sebuah ketertarikan secara teknik. Singkatnya,
partisipan tidak setara dalam kekuasaan dan pengetahuan serta ketertarikan para
pekerja telah dijatuhkan oleh manajemen tersebut. Kurangnya komunikasi terbuka
yang Habermas katakan penting dalam sekumpulan masyarakat yang bebas. Hasil
dari system klasifikasi yang baru tidak diterima oleh pekerja dan diterapkan hanya
sebagian setelah banyaknya penundaan, pembelajaran baru, perkara hukum, dan

26

pertimbangan. Habermas prihatin dengan dominasi minat teknis dalam masyrakat

kapitalis kontemporer. Dalam masyarakat seperti itu, jalinan pribadi dan public
adalah sector public tidak dapat bertahan dalam memerangi tekanan pribadi, minat
teknis. Teori Habermas, terkadang disebut universal pragmatic, membangun
prinsip universal untuk menggunakan bahasa. Habermas menggunakan istilah
wacana untuk menjelaskan jenis komunikasi khusus yang dibutuhkan ketika
pernyataan pembicara ditantang.
Ilmu Pengetahuan Feminis dalam Tradisi Modern
Ilmu pengetahuan Feminis dalam tradisi modernis memusatkannya pada
dua penyelidikan: (1) ilmu pengetahuan feminis yang utamanya bekerja untuk
social, politik, dan kualitas ekonomi dari jenis kelamin-wanita yang berusaha
meraih penyetaraan status dengan laki-laki dalam struktur kekuasaan yang ada;
dan (2) berusaha untuk membongkar dan menyusun kembali system social untuk
membuatnya lebih bebas bagi perempuan dan laki-laki. Dalam hubungannya yang
paling dasar, semua ini dapat dipandang sebagai feminism liberal dan radikal
secara berkesinambungan. Feminism liberal, fondasi pergerakan wanita pada
tahun 1960-an dan 1970-an didasari oleh demokrasi liberal, gagasan dimana
kebenaran melibatkan kepastian dalam kesetaraan hak bagi semua individu.
Feminis liberal mengatakan bahwa perempuan telah ditekan sebagai sebuah
kelompok dan mereka belum mendapatkan hak yang sama dengan pria, seperti
bukti bahwa penghasilan wanita lebih rendah, pengeluaran wanita dari pusat
kekuasaan dan pembuatan keputusan, dan wanita kurang mendapat kesempatan
untuk meningkatkan karir pilihan mereka. Sebaliknya, dengan paham liberal,

27

feminism radikal bahwa penekanan wanita lebih jauh daripada hak politik saja.
Bagi feminis radikal, masalahnya berasal dari inti struktur social kita yang
patriarkis.
POST MODERNISME
Sementara cabang modern dalam tradisi kritis mengidentifikasikan sebuah
varietas sebuah prasangka struktur social yang menekan, cabang post-modern
menolak ide yang mempertahankan penyusunan bertanggung jawab terhadap
ketidakadilan kekuasaan. Post-modernisme didasari oleh gagasan dimana realitas
social tetap dihasilkan, dihasilkan kembali, dan diubah dengan kegunaan bahasa
dan bentuk symbol lainnya. Kita mulai bagian ini dengan menjelaskan kajian
budaya, pergerakan yang sering teridentifikasi dengan post-modernisme.
Kemudian, kita beralih pada dua area penting penerapan dan perluasan kajian
budaya feminis dan teori kritis ras
Kajian budaya
Kajian budaya meliputi investigasi tata cara budaya yang dihasilkan
melalui sebuah perjuangan di antara ideology-ideologi. Mereka mempercayai
bahwa perubahan tersebut akan terjadi dalam dua cara : (1) dengan
mengidentifikasi kontradiksi dalam masyarakat, resolusi yang akan membawa
perubahan positif, sebagai lawan dari yang menindas; dan (2) dengan memberikan
interpretasi yang akan membantu manusia memahami dominasi dan perubahan
yang diinginkan. Kajian komunikasi massa adalah inti dari karya ini karena media
dianggap sebagai alat yang sangat kuat bagi ideology dominan. Para pakar kajian

28

budaya membicarakan budaya dalam dua cara. Definisi pertama adalah ide dasar
sebuah masyarakat atau kelompok tentram, ideologinya, atau cara kolektif dimana
sebuah kelompok memahami perasaannya. Definisi keduia adalah praktik atau
keseluruhan cara hidup dari sebuah kelompok-apa yang individu lakukan secara
materi dari hari ke hari. Komunikasi, khususnya melalui media, memiliki peran
istimewa dalam memengaruhi budaya popular melalui diseminasi informasi. Bagi
Hall dan koleganya, interpretasi media teks selalu terjadi dalam sebuah
pengendalian perjuangan ideology. Ronald Lembo dan Kennbeth Tucker
menggambarkan proses ini sebagai sebuah arena kompetitif dimana individu atau
kelompok mengungkapkan minat yang berlawanan dan bertarung demi kekuasaan
dalam budaya. Rap adalah sebuah contoh yang bagus dari perjuangan ini.
Apakah ini mencerminkan nilai asli dan ketertarikan pada budaya anak muda kulit
hitam, atau ini adalah sebuah tanda dari kemrosotan masyarakat ?.
KAJIAN BUDAYA FEMINIS
Kita telah melihat pada bagian sebelumnya bahwa kajian modernis feminis
mengidentifikasi sebuah system patriarkis sebagai sumber dari penekanan
terhadap wanita. Sebaliknya, dengan pendekatan ini, kajian budaya feminis
menyarankan bahwa kekuasaan relasi terbentuk dari berbagai macam interaksi
social dan bahwa bahasa dan bentuk simbolis tetap menciptakan kategori
pemikiran seperti halnya hubungan social. Secara spesifik, pakar komunikasi
feminis menguji bahasa semu laki-laki berpengaruh pada hubungan jenis kelamin,
cara dominasi laki-laki telah membatasi komunikasi wanita, dan cara wanita
melengkapi dan menolak pola tutur dan bahasa laki-laki.

29

Teori Kritis Ras

Sebuah perluasan kritis ras-dan karya lainnya dalam tradisi post-modernadalah kajian yang bersifat putih. Thomas Nakayama dan Lisa Penaloza mencatat:
jika putih adalah segalanya, jika putih adalah kategori ras yang tidak pernah ada
kecuali dalam konflik dengan yang lainnya, bagaimana kita dapat memahami
politik ras dalam struktur social yang memusatkan putih, tetapi tidak berinti?.
Mereka menemukan enam konstruksi putih berbeda yang ditambahkan dalam
jawaban yang mereka terima: (1) putih disamakan dengan power-putih berarti
status, mayoritas, dan dominasi; (2) putih adalah kedudukan awal- jika anda
bukan warna lain, anda putih; (3) putih adalah sebuah pengelompokan sains-tidak
bermakna dan tanpa status social; (4) putih berarti bangsa asli- saya orang
Amerika; (5) putih berarti penolakan terhadap penamaan diri seperti kategori ras,
apakah putih, hitam, atau kelompok etnik lainnya; dan (6) putih berarti keturunan
Eropa.
Post-strukturalisme dan Karya dari Michel Foucault
Pada awalnya, post-strukturalisme adalah sebuah pergerakan yang berasal
dari Prancis dalam bereaksi pada ide-ide semiotic tradisional tentang bahasa.
Secara khusus, para ahli post-strukturalis menolak gagasan bahwa susunan bahasa
hanyalah bentuk-bentuk alami untuk digunakan oleh individu sebagai alat bantu
komunikasi.

Tujuan

mereka

adalah

mendekonstruksi

bahasa

untuk

menunjukkan bahwa bahasa dapat dipahami, digunakan, dan disusun

dalam

banyak cara. Foucault mengatakan bahwa setiap masa memiliki pandangan yang

30

berbeda, atau susunan konseptual yang menentukan sifat pengetahuan dalam masa
tersebut. Sebuah contoh tentang bagaimana wacana membentuk pengetahuan
adalah pidato terkenal dari Richard Nixon tentang Checkers. Apa yang pertama
kali ia sebut arkeologi dan selanjutnya genealogi, metode ini mencoba untuk
menyingkap, melalui deskripsi yang seksama, keteraturan wacana. Tulisan-tulisan
Foucault terpusat pada subjek kekuasaan. Ia meyakini bahwa kekuasaan adalah
sebuah bagian tidak terpisahkan dari semua formasi diskursif.
Post-kolonialisme
Teori post-kolonial adalah sebuah kritik tentang kolonialisme yang telah
menjadi sebuah susunan budaya yang penting dari periode modern. Para peneliti
yang bekerja dalam gerakan post-kolonial mengabdikan hidupnya untuk meneliti
Eurosentrisme, Imperialisme, dan proses-proses kolonisasi dan dekolonisasisemua cara dimana pengalaman colonial dapat dipahami sebagai sebuah ideology
dominasi. Para peneliti post-kolonial mencoba untuk menguji, memahami, dan
pada akhirnya membuka susunan historis yang diciptakan, dipertahankan, dan
terus menghasilkan kembali penindasan dari pengalaman colonial. Mereka juga
berfokus pada apa yang disebut dengan neokolonialisme seperti yang terjadi
dalam wawancara kontemporer tentang orang lain. Neokolonialisme ada,
misalnya, dalam penggunaan istilah Dunia Pertama dan Dunia Ketiga untuk
Negara-negara maju dan berkembang, dalam pemindahan besar-besaran dan
invasi budaya Amerika Serikat kedalam semua bagian dunia, dan dalam
perlakuan ras-ras non-kulit putih sebagai orang lain dalam media Amerika
Serikat. Dalam bukunya Orientalism, Said membahas system-sistem wacana yang

31

dengan cara tersebut -dunia dibagi, diatur, dijarah, dengan cara tersebut
kemanusiaan dimasukkan kedalam kotak-kotak penyimpanan, dengan cara
tersebut kita adalah manusia dan mereka bukan. Said menyatakan bagaimana
anggota budaya-budaya non-barat ditempatkan sebagai bahan penelitian; yang
pada akhirnya menjadi bahan dari sebuah bidang yang dipelajari dalam
akademi. Sebuah tema yang penting dalam penelitian post-kolonial adalah
hibriditas- ruang antara budaya-budaya. Hidup diantara dua budaya dan tidak
benar-benar menjadi bagian dari keduanya menciptakan apa yang Gloria Anzaldua
sebut dengan daerah-daerah perbatasan, sebuah posisi terlantar yang membawa
sebuah kesadaran khusus dan cara memandang yang berharga untuk memahami
kedua budaya tersebut. Teori post-kolonial juga sangat berkaitan dengan
kekuasaan-komponen dasar lainnya dari tradisi kritis. Saran yang kedua adalah
dengan menghindari mementingkan orang lain dalam cara yang sama dimana
orang lain dipentingkan oleh wacana barat. Kritik post-kolonial yang mencoba
untuk membahas sebuah situasi seorang wanita di Senegal, misalnya, menghadapi
masalah penjajahan wanita tersebut dengan berbicara pada pemerintah dan
terutama menegaskan sifat pengalamannya. Gayatri Spivak memberikan gagasan
tentang pementingan strategis sebagai jalan keluar dari ikatan ini.

APLIKASI DAN IMPLIKASI

32

1.

Perbedaan adalah jiwa dari masyarakat

Teori-teori dalam bab ini mengatakan hubungan tentang perbedaan-

perbedaan dalam bahasa, bentuk budaya, kelas, gender dan kekuasaan.

2.

Perbedaan diciptakan dan ditangani melalui komunikasi

Seperti yang telah kita lihat dalam hampir semua bab buku ini, komunikasi

bukanlah sekadar alat bantu yang tidak berbau, tidak berasa, dan netral untuk
menyebarkan informasi. Komunikasi lebih dari sekedar instrument pengaruh.
Komunikasi merupakan lingkungan dimana dunia social diciptakan dan kita
benar-benar memiliki komunikasi dalam dunia tersebut. Dengan kata lain, kita
secara bersama-sama dan kita akan membangun dunia social berdasarkan bentukbentuk komunikasi yang digunakan dalam interaksi dengan lainnya.
3.

Bahasa dan budaya tidak dapat dipisahkan

Karya awal dari Sapir dan Whorf menunjukan kekuatan bahasa dalam

memengaruhi pikiran. Perbedaan kebudayaan menurut relativitas bahasa

ditentukan oleh besarnya ukuran perbedaan bahasa. Bernstein menunjukkan
bagaimana bahasa memengaruhi dan merefleksikan kelas social dan hubungan
keluarga, dan etnografi dari komunikasi memperluas analisis tersebut untuk
menunjukkan bagaimana perbedaan budaya menyertakan berbagai bentuk
ekspresi segala rupa. Kesimpulannya sudah dapat ditebak: bahasa dan budaya
berjalan bersama-sama.
4.

Pengaturan social adalah konsekuensi

33

Identitas pribadi anda, apa yang anda pikirkan dan lakukan, sumber daya
yang anda miliki dan hak anda adalah kosekuensi dari anda ditempatkan dalam
struktur masyarakat.
5.

Konteks-konteks komunikasi berhubungan satu sama lain

Dikarenakan konteks dibangun dari interaksi, tidak ada satu konteks pun

yang benar-benar mencukupi untuk menjelaskan proses komunikasi. Namun pada

akhirnya semua bagian dari kebudayaan dan social yang memengaruhi dan
dipengaruhi oleh yang lainnya.

34