Nama : ADITA MIRANTI

NIM : S221508018
Kelas : Teori dan Pengembangan Riset Komunikasi

BUKU THEORY OF COMMUNICATION (STEPHEN LITTLEJOHN)

RESUME CHAPTER 10 - MEDIA

Dengan kendali jarak jauh, anda mungkin dapat memindahkan 50 saluran televise
dalam beberapa menit dan seketika anda akan mendapatkan gambaran tentang apa yang terjadi.
Bahkan jika anda hanya berhenti sejenak pada beberapa saluran, anda akan dibawa pada dunia
yang penuh dengan bermacam-macam hal, mulai dari kesehatan, binatang, perang, memasak,
ilmu pengetahuan hingga seni.Kita hidup dalam apa yang disebut Marshall Mcluhann sebut
dengan “global village”; media komunikasi modern memungkinkan jutaan orang diseluruh dunia
terus menerus terkoneksi. Oleh sebab itu, yang penting bagi komunikasi massa adalah media itu
sendiri. Selain membuat konsep dari sifat dan isi media, para peneliti media mengenali adanya
dua sisi komunikasi massa. Satu sisi dilihat dari sudut pandang; dari media ke masyarakat yang
lebih besar dan institusinya. Para ahli teori yang tertarik dalam hubungan media masyarakat
tertarik pada berbagai cara media ditanamkan dalam masyarakat serta pengaruh mutual antara
susunan masyarakat yang lebih besar dan media. Ini merupakan sisi mikro dari teori komunikasi
massa. Sisi yang kedua melihat pada manusia sebagai kelompok maupun individu yang
menggunakan media. Sisi ini menggambarkan hubungan antara media dan audiens. Para ahli
teori yang tertarik pada hubungan media audiens berfokus pada pengaruh kelompok dan individu
serta hasil-hasil dari transaksi media. Pandangan ini merupakan sisi mikro dari teori komunikasi
massa.
Dalam sebuah bidang, teori media berhubungan dengan tiga area tematik yang besar- isi dan
susunan media, masyarakat dan budaya, serta audiens. Tema isi dan susunan media mencakup
pengaruh isi media dan isinya. Tema ini memberi perhatian khusus pada tanda-tanda dan
symbol-simbol yang digunakan dalam pesan-pesan media.
 TRADISI SEMIOTIK
Mengingat kembali dari Bab 3, Semiotic berhubungan dengan hubungan antara
tanda, penanda, dan pikiran manusia. Semiotic telah memberikan alat bantu yang kuat
 untuk menguji pengaruh media massa. Bagi ahli semiotik, isi adalah penting, tetapi isi
merupakan hasil dari penggunaan tanda –tanda. Pendekatan ini terfokus pada cara-cara
produser menciptakan tanda-tanda dan cara-cara audiens memahami tanda-tanda tersebut.
 Jean Baudrilloard dan Semiotic Media
Jean Baudrilloard, seorang peneliti asal Prancis, meyakini bahwa tanda-tanda
memang terpisah dari objek yang mereka tandai dan bahwa media telah menggerakan
proses ini hingga titik dimana tidak ada yang nyata. Awalnya, sebuah tanda adalah
sebuah representasi sederhana dari sebuah objek atau situasi. Tanda memiliki sebuah
hubungan yang jelas dan apa yang diwakilinya. Baudrilloard menyebut tahapan ini
sebagai sususnan simbolis (symbolic order) yang umum dalam masyarakat feodal. Dalam
tahapan yang kedua, yaitu peniruan (counterfits) (yang umum dalam massa Renaissance
hingga Revolusi Industri), tanda dianggap sebagai hubungan yang kurang langsung
dengan objek-objek kehidupan. Tanda sebenarnya menghasilkan makna baru yang
sebenarnya bukan merupakan bagian alami dari pengalaman yang ditandainya.
 TRADISI SOSIOKULTURAL
Kami meringkas tiga bentuk karya dalam tradisi sosiokultural yang membantu
kita memahami bagaimana fungsi dari, dan respons terhadap, media sebagai bagian dari
konteks budaya yang lebih besar. Pertama, teori media, menguji pengaruh sosiokultural
terhadap media terlepas dari konteks. Kedua, penyusunan agenda, menelusuri pengaruh
media pada agenda sosial. Terakhir, kami menyertakan penelitian media tidakan sosial
yang menelusuri komunitas media itu sendiri.
 Teori Media Klasik
Media terpisah dari apapun isi yang disampaikannya, pengaruh individu ataupun
masyarakat. Gagasan ini dalam berbagai bentuknya adalah apa yang kita sebut dengan
“teori media”. Bagi Mcluhan dan Innis, media merupakan perpanjangan pikiran manusia,
jadi media yang menonjol dalam penggunaan membiaskan masa historis apapun. Mc
Luhan memandang setiap media sebagai sebuah perpanjangan pikiran manusia: ”Roda…
adalah perpanjangan dari kaki. Buku adalah perpanjangan mata. Pakaian, sebuah
perpanjangan kulit, Sirkuit Listrik, sebuah perpanjangan system syaraf sentral.”
 Fungsi Penyusunan Agenda
 Lippmann mengambil pandangan bahwa masyarakat tidak merespons pada
kejadian sebenarnya dalam lingkungan, tetapi pada “gambaran dalam kepala kita,” yang
ia sebut dengan lingkungan palsu (pseudoenvironment):” karena lingkungan yang
sebenarnya terlalu besar, terlalu kompleks, dan terlalu menuntut adanya kontak langsung.
Kita tidak dilengkapi untuk berhadapan dengan begitu banyak detail, begitu banyak
keragaman, begitu banyak permutasi dan kombinasi. Bersama-sama kita harus bertindak
dalam lingkungan, kita harus menyusunnya kembali dalam sebuah model yang lebih
sederhana sebelum kita berhadapan dengan hal tersebut.
Penyusunan agenda terjadi karena media harus selektif dalam melaporkan media.
Ada dua tingkatan penyusunan agenda. Pertama, menentukan isu-isu umum yang
dianggap penting, dan yang kedua menentukan bagian atau aspek dari isu-isu tersebut
yang dianggap penting. Fungsi penyusunan agenda adalah sebuah proses tiga bagian.
Pertama, prioritas isu-isu yang akan dibahas dalam media atau agenda media, harus
diatur. Kedua, agenda media memengaruhi atau berinteraksi dengan apa yang masyarakat
pikirkan, menciptakan agenda masyarakat. Terakhir, agenda masyarakat memengaruhi
atau berinteraksi dengan apa yang para pembuat kebijakan anggap penting disebut
agenda kebijakan. Dalam versi teori yang paling sederhana dan langsung, agenda media
memengaruhi agenda masyarakat, dan agenda masyarakat memengaruhi agenda
kebijakan.
Dalam bentuk hubungan ini, jika dua orang saling bertatapan, hubungan simbolis
yang positif akan menonjolkan kekuasaan yang besar atas agenda masyarakat. Ini akan
menjadi masalah, misalnya, dengan pejabat masyarakat yang berkuasa yang memiliki
hubungan baik dengan pers. Sebaliknya, jika media dan sumber-sumber yang berkuasa
tidak saling setuju akan terjadi pertentangan antara mereka. Jenis hubungan yang kedua
adalah sumber dengan kekuasaan yang tinggi dan media dengan kekuasaan yang rendah.
Di sini, sumber eksternal mungkin akan menunjuk media dan menggunakannya untuk
mencapai tujuannya sendiri. Inilah yang terjadi, misalnya, ketika para politikus membeli
jadwal siaran atau ketika seorang Presiden yang popular memberikan pers “hak
istimewa” untuk mewawancarainya. Dalam tipe hubungan yang ketiga, sebuah sumber
dengan kekuasaan yang lebih tinggi, organisasi media itu sendiri akan sangat
bertanggung jawab terhadap agenda mereka.
  Penelitian Media Tindakan Sosial
Gerald Schoening dan James Anderson menyebut pendekatan berdasarkan
masyarakat dengan penelitian media tindakan social dan mereka menggaris bawahi enam
dasar pemikiran dari penelitian ini. Pertama, makna tidak ada dalam pesan itu sendiri,
tetapi dihasilkan oleh sebuah proses interpretif di dalam audiens. Pemikiran yang kedua
adalah bahwa makna pesan-pesan media dan program tidak ditentukan secara pasif, tetapi
dihasilkan secara aktif oleh audiens. Pemikiran yang ketiga adalah bahwa makna media
terus bergeser ketika anggota mendekati media dalam cara yang berbeda. Keempat,
makna sebuah program atau pesan tidak pernah ditentukan sendiri, tetapi bersifat
komunal. Kelima, tindakan yang menentukan pemaknaan kelompok untuk isi media
dilakukan dalam interaksi antar anggota kelompok. Terakhir, pemikiran keenam dari
penelitian media tindakan social adalah bahwa para peneliti bergabung dalam komunitas
yang mereka teliti, walaupun hanya sementara, dan karenanya memiliki obligasi etika
untuk terbuka tentang apa yang mereka teliti dan membagi apa yang mereka pelajari
dengan komunitas yang diteliti.
 TRADISI SOSIOPSIKOLOGIS
Program yang pertama melihat pada tradisi pengaruh secara umum, yang kedua
fokus pada bagaimana individu menggunakan media, dan yang ketiga menunjuk pada
salah satu hasil budaya dari pengaruh media.
 Tradisi Pengaruh
Namun, banyak peneliti saat ini yang kembali pada model pengaruh yang kuat.
Mungkin pembicara kontenporer yang paling vocal dalam hal pengaruh yang kuat adalah
Elisabeth Noelle Neumann. Ia meyakini bahwa teori pengaruh terbatas telah “mengubah
penafsiran penemuan penelitian selama betahun-tahun,” dan “bahwa ‘ajaran tentang
ketidakberdayaan media’ tidak lagi dapat dipertahankan”. Noelle –Neumann menyatakan
bahwa bandul yang mulai berayun berlawanan dengan penelitian Klaper yang terkenal
sekarang telah mencapai jangkauan penuhnya dan bahwa sebagian besar peneliti percaya
bahwa media sebenarnya memiliki pengaruh yang kuat.
 Penggunaan, Kepuasan, dan Ketergantungan
Di sini, audiens dianggap sebagai audiens yang aktif dan diarahkan oleh tujuan.
Audiens sangat bertanggung jawab dalam memilih media untuk memenuhi kebutuhan
 mereka sendiri. Dalam pandangan ini, media dianggap sebagai satu-satunya faktor yang
mendukung bagaimana kebutuhan terpenuhi, dan audiens dianggap sebagai perantara
yang besar: mereka tahu kebutuhan mereka dan bagaimana memenuhi kebutuhan
tersebut.

 Teori Nilai Dugaan

Philip Palmgreen menciptakan sebuah penjabaran dari teori ini berdasarkan pada
penelitiannya sendiri, penelitian Karl Rosengren, dan yang lainnya. Teori ini
menerapakan teori nilai dugaan yang anda baca dalam Bab 4 pada penggunaan media.
Kepuasan yang anda cari dari media ditentukan oleh sikap anda terhadap media-
keyakinan anda tentang media tertentu apa yang dapat memuaskan anda-dan penelitian
anda tentang material ini.
 Teori Ketergantungan
Sejalan dengan teori penggunaan dan kepuasaan, teori ketergantungan
memperkirakan bahwa anda bergantung pada informasi media untuk memenuhi
kebutuhan tertentu dan mencapai tujuan tertentu. Akan tetapi, anda tidak bergantung pada
semua media.
 Teori Pengembangan
Penelitian yang dilakukan oleh George Gerbner dan rekan-rekannya-teori
pengembangan-menyatakan bahwa televisi menghadirkan cara untuk memandang dunia.
Gerbner menyebut pengaruh ini dengan pengembangan karena televisi diyakini sebagai
agen penyetara dalam budaya, atau mengembangkan suatu budaya. Analisis
pengembangan berkaitan dengan keseluruhan pola yang dikomunikasikan secara
kumulatif oleh televisi dalam periode keterbukaan yang panjang, bukan oleh isi atau
pengaruh tertentu. Dengan kata lain, ini bukanlah sebuah teori tentang “pengaruh” media
individu, tetapi sebuah pernyataan tentang budaya sebagai sebuah kesatuan.
 TRADISI SIBERNETIKA
Pengaruh dari opini masyarakat dan isi media merupakan sebuah fenomena yang
menarik. Dalam bagian ini, kita akan melihat pada salah satu teori terkenal yang
menggambarkan hubungan ini sebagai sebuah proses sibernetika.
 Opini Masyarakat dan Spiral Ketenangan
 Teori Elisabeth Noelle-Neumann tentang “spiral ketenangan” meneruskan analisis
ini dengan menunjukkan bagaiman komunikasi interpersonal dan media berjalan bersama
dalam perkembangan opini masyarakat.
Pengaruh media pada opini masyarakat bersifat kumulatif dan tidak selalu nyata.
Spiral ketenangan merupakan Fenomena yang melibatkan jalur komunikasi media dan
pribadi.
Teori spiral ketenangan dapat dianggap sebagai bagian dari tradisi sosiopsikologis
karena penekanannya pada apa yang manusia lakukan dalam menanggapi situasi yang
mereka hadapi, tetapi kami menganggap bahwa teori ini sebenarnya menunjukkan
pemikiran sibernetika dengan cukup baik karena interaksi sistemis yang lebih besar
menjadi taruhannya.
 TRADISI KRITIS
Media bukan hanya mekanisme sederhana untuk menyebarkan informasi : media
merupakan organisasi kompleks yang membentuk institusi sosial masyarakat yang
penting. Jelasnya, media adalah pemain utama dalam perjuangan ideologis. Bagi
sebagian ahli teori kritis, media merupakan bagian dari sebuah industri budaya yang
secara harfiah menciptakan simbol dan gambaran yang dapat menekan kelompok yang
kecil
 Cabang-cabang Teori Kritis Media
Menurut McQuail, ada lima cabang utama teori kritis media. Pertama, adalah
Marxisme klasik. Disini, media dipandang sebagai alat bantu dari kelas yang dominan
dan sebuah cara untuk para kapitalis menunjukkan ketertarikan mereka dalam
menghasilkan keuntungan. Cabang yang kedua adalah teori media ekonomi politik, yang,
seperti Marxisme Klasik, menyalahkan kepemilikan media bagi keburukan masyarakat.
Cabang teoritis yang Ketiga adalah Frankfurt School. Teori ini, yang memandang media
sebagai cara untuk membangun budaya, menempatkan lebih banyak penekanan pada
pemikiran ketimbang pada materi. Cabang yang keempat adalah teori hegemonis.
Hegemoni merupakan dominasi ideology palsu atau cara pikir terhadap kondisi
sebenarnya. Keempat cabang yang pertama- Marxisme klasik, Ekonomi politik,
Frankfurt, dan Hegemonis adalah pendekatan yang berbeda terhadap media dalam tradisi
 teori kritis. Tradisi kritis mengambil arah yang sedikit berbeda dengan pendekatan
McQuail yang kelima-“penelitian budaya”.
 APLIKASI DAN IMPLIKASI
1. Media yang mana komunikasi terjadi mendukung pembentukan masyarakat. Oleh karena
itu, terpisah dari isi, hal ini mengharuskan kita untuk berfikir kritis dan kreatif tentang
media yang kita konsumsi, bagaimana media tersebut memengaruhi kita sebagai individu,
dan bagaimana media tersebut membentuk budaya dan masyarakat kita.
2. Institusi media memiliki peran penting dalam produksi budaya. Jelasnya, komunikasi
massa menggunakan penyebaran informasi dan pengaruh dalam masyarakat melalui
media dan saluran interpersonal. Ini merupakan bagian integral dari budaya dan tidak
dapat dipisahkan dari institusi social berskala besar lainnya.
3. Audiens dan komunitas ikut serta dalam pembentukan pemaknaan pesan-pesan media.
Alih-alih menanyakan apakah audiens mudah dipengaruhi oleh media, lebih baik untuk
menanyakan kapan dan dalam kondisi apa audiens dipengaruhi dan kapan mereka tidak
dipengaruhi.