EFEK :

• Merupakan akibat dari komunikasi massa

STUDI TENTANG EFEK MEDIA :
• Powerful Effects Theory
• Minimalist Effect Theory
• Cumulative Effects Theory
• Third Person Effect
1. POWERFULL EFECT THEORY :
• Memandang bahwa media massa memiliki pengaruh langsung
dan mendalam terhadap orang
• Muncul pada awal-awal ide tentang efek media
• Walter Lippmann (Public Opinion, 1922) – bahwa kita
memandang dunia bukan sebagaimana adanya, namun
berdasaran gambaran di benak kita, yang dibentuk oleh media
massa
• Harold Laswell (saat propaganda PD II) – who says what to whom
with what effect
• Banyak dikritik
2. MINIMALIST EFFECT THEORY
• Dimulai dari studi oleh Paul Lazarsfeld (studi tentang perilaku
pemilih di Eric Country, 1940 dan Elmira New York, 1948)
• Bahwa pemilih memperoleh dan meminta informasi tentang
pemilu (kampanye kandidat) dari teman dan kenalan, bukan dari
media massa
Beberapa isu dalam minimalist effect theory :
• Model alur dua langkah (two-step flow) – pemilih tidak terlalu
dimotivasi oleh media dibanding oleh orang yang mereka hormati &
dikenal secara pribadi
• Model alur banyak langkah (multistep flow)
• Status conferral --- penetapan status, dimana media massa bisa
menonjolkan seseorang dengan liputan luas, sebaliknya isu atau
tokoh bisa diabaikan sehingga tenggelam (media tidak memberi tahu
orang tentang what to think, tetapi memberitahu mereka tentang
what to think about)
• Narcotizing Dysfunction – media mendorong orang menjadi pasif
(percaya bahwa dengan mendapat info tentang isu, mereka sudah
merasa terlibat aktif – keterlibatan intelektual sebagai pengganti
tindakan aktif)
3. CUMULATIVE EFFECTS THEORY :
• Dikemukakan oleh Noelle-Neumann
• Bahwa media massa tidak punya efek langsung secara kuat, tetapi efek
ini terus menerus seiring berjalannya waktu
• Bahwa tidak ada yang bisa menghindari media karena sudah menyebar
kemana-mana
• Bukti : kampanye advertising media yang mengirim pesan sama berkali-
kali; iklan yang diulang, redundansi (media mengarahkan perhatian pada
kejadian yang sama)
• Implikasi >>> spiral kekerasan --- bahwa media, yang nampak beragam,
justru mengurangi keragaman pertimbangan publik; para pengikut
pandangan dominan cenderung lantang, klaim mereka memperoleh
kredibiitas dan semakin membesar. Sebaliknya, pengikut pandangan
minoritas menjadi terbungkam
4. THIRD PERSON EFFECT :
• Dikemukakan oleh W.P. Davidson (1983)
• Menyatakan bahwa media membesar-besarkan dampak pesan
media kepada orang lain
• Didasarkan atas praktik lembaga sensor
• Memperoleh banyak kritik
• Karena fakta : tidak banyak bukti ketakutan terhadap dampak
negatif; tidak banyak bukti pemblokiran pesan negatif
Studi Penggunaan
dan Grafitikasi
Latar belakang :
• Evaluasi terhadap teori powerfull effects – termasuk asumsi
bahwa orang hanyalah konsumen pasif dari media massa
• Memunculkan pertanyaan : mengapa orang menggunakan media
media massa
• Mengeksplorasi mengapa orang memilih outlet media
• Menggunakan teori-teori sosial : motivasi
• Beberapa temuan mengenai fungsi menggunakan media :
mengawasi, sosialisasi dan diversi
Fungsi Mengawasi :
• Media massa mengawasi dan memantau lingkungan global dan
lokal untuk membantu orang memperoleh informasi untuk
membuat keputusan untuk hidup atau kehidupan lebih baik
• Contoh : liputan berita sebagai pengawasan dan pemantauan
(surveillance function); drama, film, dokumenter dsb
Fungsi Sosialisasi :
• Fungsi sosialisasi terjadi seumur hidup dan banyak diantaranya
dibantu media massa
• Penggunaan media bisa menjadi aktivitas sosial yang menyatukan
orang-orang (misal beragam informasi tentang isu baru, berita dan
sebagainya bisa memantik diskusi or partisipasi)
• Media membantu kebersamaan dengan menciptakan kesamaan
(communality)
• Interaksi parasosial --- perasaan palsu tentang partisipasi dalam
dialog (contoh : ketika penyiar bicara dengan tokoh, pemirsa seolah-
olah merasa tokoh tersebut kawan mereka dan penyiar berbicara
juga kepada mereka, yang sebenarnya mereka tidak terlibat)
Fungsi Diversi :
• Fungsi pengalihan
• Melalui media orang bisa melarikan diri dari kejenuhan (hiburan oleh
media)
• Hasil dari fungsi diversi bisa dalam bentuk : stimulasi, relaksasi,
pelepasan
• Stimulasi : ketika bosan, inderawi bisa kekurangan sensor, melalui
film, drama, musik dsb dapat menstimulai sensor inderawi
• Relaksasi : ketegangan dan menurunnya kemampuan inderawi dapat
dirilekskan dengan menikmati hiburan media
• Pelepasan : frustasi, kesedihan dan sebagainya dapat dilepaskan
melalui film, drama, musik dan sebagainya
Teori Kontingensi
TEORI KONSISTENSI :
• Orang memilih pesan media yang konsisten dengan pandangan dan
nilai individual mereka
• Dikenal dengan fenomena selective exposure – orang memilih
beberapa media ketimbang media lain
• Teori ini menibulkan pertanyaan : seberapa jauh media mampu
memberikan pencerahan tentang demokrasi, wacana baru dsb
ketika orang hanya ingin mengetahui apa yang mereka ingin ketahui
Selektivitas Individu
SELECTIVE EXPOSURE :
• Selective exposure : proses pemilihan media
• Orang menentukan keputusan dalam memilih media secara sadar
• Tidak ada yang memaksa mereka untuk menentukan pilihan
tersebut
SELECTIVE PERCEPTION :
• Orang cenderung mendengar apa yang ingin mereka dengar
(autistic perception)
• Orang tidak hanya sleketif dalam memilih apa yang ingin dilihat,
didengar dan dibaca, namun juga mendengar dan melihatnya
secara egosentris
• Eugene Webb dan Jerry Salancik mengemukakan : ‘Keterbukaan
informasi bersifat hedonik’. Contoh iklan rokok
SELECTIVE RETENTION & RECALL :
• Selective retention : secara tak sadar orang cenderung
mempertahankan beberapa kejadian dan pesan, mengabaikan
kejadian dan pesan lainnya
• Karena keterbatasan memori
• Contoh : para ibu mengabaikan rasa sakit atau gangguan saat
melahirkan atau kehamilan; nostalgia tertentu
• Selective recall : orang mengingat beberapa kejadian tertentu dan
melupakan peristiwa yang lain
Sosialisasi
1.Peran Media sebagai Pengantar :
• Prososial : sosialisasi mempertahankan nilai-nilai yang bisa
dipelajari oleh individu
2. Model Peran (Role modelling) :
• Media sebagai basis untuk perilaku imitatif
• Contoh : dalam dunia fashion
3. Stereotyping :
• Penggunaan gaya umum untuk memfasilitasi penceritaan
• Merupakan sejenis ‘jalan pintas’ yang dapat memfasilitasi
komunikasi
• Dengan menggunakan stereotipe, media massa seringkali
melanggengkan sebuah stereotipe (yang kadang keliru, rasis)
Sosialisasi dengan ‘Menguping’ :
• Dikemukakan oleh Joshua Meyrowitz (dari University of New
Hampshire)
• Bahwa ‘efek menguping’ lintas generasi sudah mulai terjadi secara
umum
• Hal-hal tabu atau sesuatu yang awalnya hanya dibicarakan pada
kalangan tertentu, karena juga ditayangkan oleh media massa,
menjadi hal biasa yang diketahui oleh kalangan lain (misal : wanita
mulai memasuki ‘dunia lelaki’ melalui kegiatan olahraga ekstrem
yang ditayangkan media)
 Kekerasan yang
digambarkan di Media
Belajar tentang kekerasan :
• Pembelajaran observasional : teori bahwa orang mempelajari
perilaku dengan melihatnya dalam kehidupan nyata dan dalam
penggambaran
• Banyak perilaku kriminal yang didalihkan dilakukan karena ‘media
telah mengajarkannya’
• Tindak kekerasan bisa ditiru dari media, namun banyak pakar juga
menyatakan bahwa efek negatif dari tayangan kekerasan di media
terlalu dibesar-besarkan, dan bahwa tayangan kekerasan di media
sebenarnya punya sisi positif
Efek Positif tayangan kekerasan di media :
• EFEK CATHARTIC : orang telah melepaskan kecenderungan
kekerasan dengan melihat kekerasan itu digambarkan
• MENDORONG TINDAKAN YANG POSITIF SECARA SOSIAL :
berpedapat bahwa penayangan kekerasan akan mendorong orang
berperilaku positif secara sosial
Sisi negatif tayangan kekerasan di media :
• Berpendapat bahwa stimulasi agresif terlalu dilebih-lebihkan
• Sebagai pengganti adalah teori alternatif : bahwa orang yang
perasaan dan pandangannya condong pada agresivitas dan
kekerasan akan tertarik pada kekerasan di film, televisi dan
penggambaran media lain terhadap kekerasan
TEORI CATALYTIC :
• Kekerasan di media adalah salah satu faktor yang terkadang
memberi kontribusi pada tindak kekerasan di dunia nyata
• Karena tergantung pada : (1) apakah kekerasan yang digambarkan
di media itu mendapat imbalan?; (2) apakah paparan media itu
dasyat atau tidak?; (3) apakah orang yang kasar cocok dengan
profil lainnya?
• Kebanyakan riset membuktikan bahwa kekerasan yang dipicu oleh
tontonan akan meningkat jika : (1) tayangan itu realistis dan
menyenangkan; (2) kekerasan itu membenarkan tindak kesalahan;
misal balas dendam (3) mencakup situasi atau karakter yang mirip
dengan yang ada dalam pengalaman penontonnya
EFEK YANG MELEMAHKAN SECARA SOSIAL :
• Tayangan kekerasan di massa mendorong orang semakin takut
mengenai keamanan di dunia ini
• Mendorong untuk preventif dan protektif
TOLERANSI TERHADAP KEKERASAN :
• Teori desensitisasi menyatakan bahwa bukan hanya individu yang
menjadi makin kasar akibat kekerasan di media tetapi toleransi
masyarakat terhadap tindak kekerasan semakin meningkat
• Pengkritik media berpendapat bahwa media harus
bertanggungjawab atas desensitisasi ini
 KECEMASAN dan APATI
yang Ditimbulkan Media
1. Kecemasan Informasi
• Meski orang terdidik haus informasi, tetapi jumlah informasi
yang tersedia membuat orang dikuasai ‘polusi informasi’
• Polusi informasi >>>> media membanjiri orang dengan informasi
tanpa menentukan prioritas
2. Kepasifan yang disebabkan media :
• Salah satu efek media adalah kemalasan
• Media berpengaruh besar dalam cara bagaimana orang
menjalani hidup mereka