Komunikasi Massa

Lanjutan Teori – teori Komunikasi Massa

 PREVIEW

• Teori Imperialisme Budaya

• Teori Media Equation
• Teori Spiral of Silence
• Teori Determinisme Teknologi
• Teori Difusi Invovasi
 Teori Imprealisme Budaya
(Cultural Imperialism Theory)

Teori ini pertama kali di kemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973.
Tulisan pertama yang dibuatnya adalah Communication and Cultural
Domination. Imperialism ini mengasumsikan bahwa Negara barat
mendominasi media diseluruh dunia. Tepatnya media barat mendominasi
media massa yang ada di dunia ketiga. media barat mempunyai efek yang
kuat dan luar biasa dalam mempengaruhi media dunia ketiga, sehingga
mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut. Dan
ketika terjadi peniruan oleh dunia berkembang dari dunia maju, maka
disitulah terjadi proses penghancuran budaya asli di Negara ketiga.
Budaya barat hampir mendominasi semua media yang
ada di dunia. budaya barat memproduksi hampir sajian
yang ada dalam media massa, seperti film, berita, komik
foto dan sebagainya. Mereka dapat menguasai seluruh
yang ada di media massa karena pertama mereka
memiliki uang. Dengan uang yang dimiliknya mereka
berbuat apa saja untuk memproduksi semua sajian yang
ada dimedia massa dengan berbagai ragam sajian yang
dibutuhkan media massa. Bahkan media massa yang ada
di dunia barat kini telah dijalankan oleh kapitalis yang
mengakibatkan media massa berubah menjadi lahan
idustri yang hanya memperhitungkan laba.
Teori Determinisme Teknologi
• Technological determinism adalah teori reduksionis yang
bertujuan untuk menjelaskan hubungan sebab akibat
antara teknologi dan sifat masyarakat. Teori ini mencoba
menjelaskan siapa atau apa yang bisa memiliki kekuatan
pengendali dalam urusan manusia. Teori ini
mempertanyakan sejauh mana pemikiran atau tindakan
manusia dipengaruhi oleh faktor-faktor teknologi.
• Istilah 'determinisme teknologi' diciptakan oleh Thorstein
Veblen dan teori ini berkisar pada proposisi bahwa
teknologi dalam masyarakat dapat mendefinisikan sifat
aslinya. Teknologi dipandang sebagai kekuatan
pendorong budaya dalam suatu masyarakat dan
menentukan jalannya sejarah.
Bentuk-Bentuk Determinisme Teknologi

Pandangan alternatif yang lebih lemah dari

determinisme teknologi mengatakan bahwa
teknologi melayani fungsi mediasi karena
meskipun mengarah pada perubahan
budaya, itu sebenarnya dikendalikan oleh
manusia sendiri. Ketika kendali teknologi
perlahan-lahan berkurang dari berada di
tangan segelintir manusia, kendali
sepenuhnya beralih ke kendali teknologi itu
sendiri. Pandangan tentang manusia yang
tidak memiliki kendali ini disebut sebagai
'determinisme teknologi otonom'.
Determinisme Teknologi dan Media

• New media tidak hanya merupakan variasi baru dari

media yang sudah ada, tetapi juga merupakan teknologi
baru dan karenanya memiliki faktor deterministik juga.
Marshall McLuhan membuat pernyataan terkenal
bahwa "medium adalah pesannya". Artinya, media yang
digunakan untuk berkomunikasi memengaruhi pikiran
penerima. Pengenalan media cetak, televisi, dan
internet semuanya menunjukkan bagaimana kemajuan
teknologi berdampak pada masyarakat tempat kita
tinggal.
Kritik Terhadap Determinisme Teknologi
• Kritik terhadap determinisme teknologi adalah bahwa teknologi
tidak pernah memaksakan dirinya pada anggota masyarakat.
Manusia menciptakan teknologi dan memilih untuk
menggunakannya. Manusia menciptakan televisi dan memilih
untuk melihatnya. Tidak ada pemaksaan pada teknologi yang
akan digunakan, melainkan teknologi mengharuskan orang
untuk berpartisipasi atau melibatkan diri di beberapa titik atau
yang lain untuk menggunakan televisi atau internet misalnya.
Oleh karena itu, pilihan untuk menggunakan teknologi dan
mengalami dampaknya terletak di tangan manusia.
 Teori Difusi Inovasi
Teori difusi inovasi merupakan teori yang
membahas tentang bagaimana ide atau gagasan
baru dan teknologi tersebar dalam suatu
kebudayaan. Teori difusi inovasi merupakan
perpaduan dari kata difusi dan inovasi. Dalam
Kamus Besar Bahasa Indonesia kata difusi
memiliki arti berupa penyebaran atau
perembesan sesuatu berupa kebudayaan,
teknologi, atau ide dari suatu pihak ke pihak lain,
sedangkan inovasi memiliki arti sebagai
pemasukan atau pengenalan hal-hal yang baru,
yakni sebuah pembaruan.
 Teori difusi inovasi dipopulerkan pada tahun 1964 oleh Everett
Rogers. Dalam buku ciptaannya yang berjudul “Difussion of
Innovations” ia menjelaskan bahwa difusi merupakan proses
ketika sebuah inovasi dikomunikasikan melalui beberapa saluran
dengan jangka waktu tertentu dalam sebuah sistem sosial.

Teori yang dikemukakan Rogers tersebut yakin bahwa inovasi

yang terdifusi ke seluruh masyarakat dengan pola yang dapat
diprediksi. Rogers juga mendefinisikan difusi inovasi sebagai
sebuah proses yang mengkomunikasikan informasi tentang ide
baru yang dipandang secara subjektif. Makna inovasi demikian
perlahan-lahan dikembangkan melalui sebuah proses konstruksi
sosial.
• Sementara itu, difusi telah diperkenalkan lebih dulu oleh seorang sosiolog Prancis, Gabriel
Tarde pada tahun 1903. Dalam bukunya “The Laws of Imitation” ia memperkenalkan pada
publik Kurva Difusi berbentuk S (S-shaped Diffusion Curve). Kurva tersebut menjelaskan
bahwa sebuah inovasi dikembangkan oleh seseorang yang diperhatikan melalui dimensi
waktu. Dalam kurva tersebut juga terdapat dua buah sumbu, satunya menjelaskan tingkat
adopsi dan sumbu lainnya menjelaskan mengenai dimensi waktu.
• Tarde kemudian melihat peluang bahwa ada beberapa orang dalam kelompok tertentu yang
memiliki ketertarikan terhadap ide dan hal-hal baru, sehingga mereka dinilai lebih memiliki
pengetahuan yang luas jika dibandingkan dengan yang lainnya. Orang-orang dengan
ketertarikan inilah yang kemudian dianggap bisa mempengaruhi komunitasnya untuk
mengadopsi sebuah inovasi baru yang akan hadir. Secara garis besar, dapat disimpulkan
bahwa difusi inovasi merupakan proses sosial dalam mengkomunikasikan informasi
mengenai ide-ide baru yang awalnya dipandang secara subjektif, namun perlahan-lahan
mulai dikembangkan melalui proses konstruksi sosial sehingga dapat dipandang secara
objektif.
 Karakteristik Difusi Inovasi
Difusi inovasi tentunya memiliki beberapa karakteristik
yang dapat mempengaruhi tingkat adopsi dari
individu maupun kelompok sosial tertentu, karena
tujuan utama dari sebuah difusi inovasi adalah
diadopsinya gagasan atau ilmu pengetahuan baik oleh
seorang individua tau kelompok tertentu. Berikut
adalah empat karakteristik yang dapat mempengaruhi
hal tersebut.

1. Keuntungan Relatif (Relative Advantage)

2. Kesesuaian (Compatibility)
3. Kerumitan (complexity)
4. Dapat diuji coba (trialbility)
Elemen Difusi Inovasi
Rogers sang ilmuwan mengungkapkan
bahwa dalam proses difusi inovasi terdapat
empat elemen pokok. Berikut adalah
keempat elemen pokok yang akan
melengkapi teori difusi inovasi.

1. Inovasi
2. Saluran Komunikasi
3. Jangka Waktu
4. Sistem Sosial
Kategori Adopter dalam Teori Difusi Inovasi
Berikut merupakan kelima kategori adopter yang terdapat dalam teori difusi inovasi.
1. Innovators
Inovator merupakan orang yang memperkenalkan inovasi, gagasan, ide, atau metode
yang baru. Seorang inovator biasanya memiliki ciri utama sebagai individu yang
menyukai tantangan dan berani mengambil resiko.
Mereka juga tentunya memiliki kemampuan ekonomi yang dapat mendukungnya
menjadi seorang inovator. Terhitung hanya ada 2,5% individu yang berani menjadi
seorang innovator.

2. Early Adopters (Perintis/Pelopor)

Perintis atau pelopor diartikan sebagai seseorang yang memulai unuk mengerjakan
sesuatu. Perintis atau pelopor ini akan bersedia saat memulai inovasi dalam sebuah
kelompok. Biasanya mereka memiliki ciri utama sebagai seseorang yang terpandang
dan memiliki pengikut dalam suatu lingkungan sosial. Ada sekitar 13,5% orang yang
termasuk ke dalam kategori early adopters.
3. Early Majority (Pengikut Dini)
Pengikut dini merupakan mereka yang bersama-sama menjadi pengikut awal dalam suatu
inovasi. Seseorang yang merupakan pengikut dini memiliki ciri khas berupa pertimbangan yang
matang sebelum mengambil sebuah keputusan. Ada sekitar 34% orang dalam suatu kelompok
sosial yang termasuk ke dalam early majority.

4. Late Majority (Pengikut Akhir)

Pengikut akhir merupakan mereka yang secara bersama-sama menjadi pengikut terakhir dalam
suatu inovasi. Ciri khas dari pengikut akhir ini ialah mereka merupakan kelompok yang memiliki
pertimbangan pragmatis terhadap kebenaran dan kebermanfaat suatu inovasi yang hendak
mereka adopsi. Jumlah kategori orang yang termasuk late majority ialah sekitar 34% dalam
suatu kelompok sosial.

5. Leggards (Kelompok Kolot/ =Tradisional)

Leggards atau kelompok kolot merupakan kelompok terakhir yang paling sulit dalam menerima
sebuah inovasi baru. Kelompok ini jumlahnya sekitar 16% dalam suatu kelompok sosial. Mereka
memiliki ciri utama berupa sangat sulit dalam melihat dan menerima suatu perubahan.
Jumlahnya ada sekitar 16% dalam suatu kelompok sosial.
Manfaat Mempelajari Teori Difusi Inovasi
Dalam mempelajari bidang komunikasi, teori difusi inovasi
merupakan salah satu materi yang penting untuk dipelajari.
Melalui teori difusi inovasi, seseorang dapat mengetahui
bagaimana sebuah inovasi dan hal baru dapat diterima atau pun
ditolak oleh individu maupun kelompok sosial tertentu. Hal ini
merupakan sesuatu yang penting diperhatikan jika kita hendak
mencoba sesuatu yang baru dan berusaha mempengaruhi
kelompok tertentu. Suatu inovasi baru juga merupakan hal yang
penting karena turut mempengaruhi kemajuan dalam kehidupan
manusia maupun lingkungan masyarakat sekitarnya.