TEORI KOMUNIKASI MASSA

DAN MASYARAKAT

PROF. DR. MD. SALLEH HJ. HASSAN

JABATAN KOMUNIKASI
FAKULTI BAHASA MODEN DAN KOMUNIKASI
UNIVERSITI PUTRA MALAYSIA
Teori Penggunaan dan Pemuasan
Kehendak
 Teori ini telah diperkenalkan oleh Blumler dan Katz pada
tahun 1974
 Menurut teori ini, orang ramai memilih media dan bentuk
program yang ditonton berdasarkan setakat mana media
dan program yang dipilih memenuhi kehendak mereka.
 Teori ini dapat menerangkan kenapa sesetengah akhbar
dan saluran tv tidak dapat dibaca ataupun ditonton.
 Teori ini menerangkan bagaimana ciri-ciri individu yang
berlainan watak menggunakan saluran media massa demi
untuk memuaskan kehendak dan untuk menyelesaikan
masalah individu tertentu mempunyai tujuan yang
berlainan untuk menyokong perlakuannya.
 3. Masyarakat (termasuk struktur media)

4. Tanggapan 7. Penggunaan
masalah media

1.Keperlua 6. Tujuan 6. Tujuan

n asas

5.Penyelesaia 8. Perlakuan
n masalah lain

2Karekter individu
.
 Teori Penyuburan
 Teori Penyuburan yang diperkenalkan oleh George
Gerbner dan rakan-rakannya dari kajian komunikasi
Annenberg, University Pennsylvania (l973)
 kesan yang timbul akibat dari proses pendedahan
maklumat yang sama dan sumber yang sama secara
berterusan sehingga mempengaruhi pembentukan
nilai, peranan dan pandangan seseorang terhadap
dunia (world view).
 Dengan itu, mereka menganggap bahawa realiti hidup
dalam dunia sebenarnya adalah sama dengan yang
digambarkan oleh media televisyen.
 Ini juga bermakna, jika seseorang itu banyak
menghabiskan masanya menonton televisyen, maka
pandangannya terhadap dunia adalah lebih mirip kepada
apa yang digambarkan oleh televisyen.
 Televisyen menguasai suasana simbolik, menggantikan
mesej mengenai realiti dan pengalaman peribadi seseorang
serta cara seseorang itu mengetahui tentang dunia.
 Analisis penyuburan merupakan komponen ketiga dari
paradigma penyelidikan “Cultural Indicators” di mana
“Cultural Indicators” telah menyelidiki komponen penting
mengenai kesan media, iaitu: (l) proses institusi dasar
penerbitan isi kandungan media, (2) imej di dalam isi
kandungan media dan (3) hubungan di antara pendedahan
kepada mesej dan kepercayaan dan tingkah laku penonton
televisyen
 Gerbner berdebat bahawa media televisyen
memperlihatkan dan menjelmakan realiti, iaitu apabila
ditonton berulang kali, ia boleh membuktikan realiti
kerana minda penonton telah disuburkan untuk melihat dan
mempercayai bahawa apa yang ditonton itu sebenarnya
adalah realiti
 Ciri-ciri yang ada pada penyuburan ialah beransur-ansur
dan kumulatif dan ia melibatkan dua perkara iaitu,
pertama, elemen belajar dan kedua, pandangan realiti
sosial seseorang berdasarkan situasi peribadi dan
pengalaman.
 Teori Penentuan Agenda
 Agenda dapat ditakrifkan sebagai isu, iaitu isu atau berita
yang dimuatkan dalam media massa.
 Idea mengenai Penentuan Agenda (Agenda-Setting) telah
dikemukakan buat pertama kalinya oleh Walter Lippmann
di dalam bukunya “Public Opinion” dalam bab bertajuk
“The World Outside and the Pictures in Our Heads” pada
zaman penny press di Amerika Syarikat. Beliau
membincangkan bagaimana sumbangan media massa
dalam menentukan gambaran di fikiran masyarakat.
 Maxwell McCombs dan Donald Shaw (l972) yang
menyatakan bahawa media massa tidak berkesan sangat
dalam mempengaruhi fikiran tetapi amat berkesan
dalam mempengaruhi apa yang hendak difikirkan.
 Mereka mengusulkan pendapat tentang wujudnya pertalian
yang rapat di antara liputan media massa dengan apa yang
menjadi buah perbincangan orang ramai.
 Teori ini juga mengandaikan bahawa media boleh
mempengaruhi masyarakat sekiranya ia memberikan lebih
perhatian kepada beberapa isu dan mengurangkan
perhatian kepada isu yang lain.
 Media dianggap mempunyai kuasa untuk mempengaruhi
pemikiran masyarakat dengan menentukan agenda
terhadap perkara yang akan dibincangkan dan difikirkan.
 Penetapan agenda dapat dilihat dalam tiga bahagian iaitu :
1. Prioriti isu yang dibincangkan oleh pihak media atau penentuan
agenda media.
2. Agenda media mempengaruhi pemikiran masyarakat atau agenda
umum
3. Agenda umum mempengaruhi pemikiran pembuat dasar atau
agenda polisi
 Empat jenis hubungan kuasa di antara pihak media dan
pihak luar yang dapat menentukan setakat mana agenda
media menentukan ataupun ditentukan oleh agenda pihak
yang berkaitan ialah :
1. Sumber berkuasa dan media massa berkuasa
menghasilkan hubungan yang memberi pengaruh kuat
terhadap agenda umum .
2. Sumber berkuasa tetapi media tiada kuasa
3. Sumber rendah kuasa tetapi media berkuasa
4. Sumber dan media yang kurang berkuasa . Keadaan ini
membuatkan agenda umum ditentukan oleh perkara yang
berlaku sebenarnya ,
 Teori Pilin Kesepian (Spiral of
Silence)
 Di sini manusia menggunakan media untuk mengetahui
samada diri mereka dalam golongan majoriti atau tidak
 Peranan Media ialah membantu pembentukan pendapat
umum ( Public Opinion )
 Teori Pilin Kesepian ( Spiral of Silence ) diutarkan oleh
Noelle-Neumann (1974), penyelidik politik dari Jerman
 Pilin kesepian berlaku apabila individu yang mempunyai
tanggapan pendapat mereka popular menyatakan pendapat
itu tetapi apabila mereka mempunyai tanggapan pendapat
mereka bukan pendapat ramai , mereka berdiam diri
 Proses ini berlaku dalam bentu pilin (spiral ). Teori Pilin
Kesepian diasaskan kepada dua andaian iaitu :
1. Orang ramai tahu pandangan yang utama
2. Orang ramai mengubah pandangan mereka mengikut
tanggapan mereka tentang pandangan yang utama
 Proses pilin kesepian sering kali dibantu oleh media
massa kerana kita berpendapat isu yang yang diutarakan
oleh media massa sebagai isu utama
 Sokongan
Pendapat antara
seperti di perseorang
utarakan anuntuk
media-media pendapat
massa bercanggah

Rjah .2 Model Pilin Kesepian oleh Noelle-Nuemann, 1991

(Sumber : Mc Quail & Windahl , 1993 :117)